ANLISIS DEL MERCADO REFRIGERACIN INDUSTRIAL Antecedentes Una de las caractersticas que distinguen a la refrigeracin Industrial es la magnitud de las

temperaturas operacionales. As, temperaturas de hasta 15C (60F) definen el lmite superior, mientras temperaturas de -60 a -70C (-76 a 94F) definen el lmite inferior. Si la refrigeracin industrial se definiera como la tecnologa utilizada en la industria de los alimentos, qumicos y de proceso, esta definicin incluira aproximadamente las dos terceras partes de las instalaciones. La industria de alimentos congelados tiene sus origines en desde 1912 cuando se observo que la calidad del pescado congelado a muy bajas temperaturas se conserva por largo tiempo. La era moderna se inaugur con el descubrimiento del congelamiento rpido, es decir en horas en vez de das, lo cual atenu o elimino la formacin de microscpicos cristales de hielo en el interior de los productos. Hoy en da la refrigeracin industrial mundial tiene un volumen anual de ventas de 8 mil millones de dlares aproximadamente, con ms de 1500 productos diferentes. Mercado relevante Existen alrededor de 230 marcas de refrigeracin industrial en la Repblica Mexicana (15 al 19 de diciembre de 2008, PROFECO). Los compradores de refrigeradores industriales son principalmente: restaurantes, autoservicios, mercados tradicionales, clubes de precio, tiendas de conveniencia, heladeras y laboratorios, con la siguiente participacin: Restaurantes: participa con el 2.3% del producto interno bruto nacional y son el 24% del producto interno del sector turstico. Impacta a 63 ramas industriales de 80 ramas productivas. Mercados tradicionales: existe un total de 1090 establecimientos que emplean medios para la refrigeracin en la Repblica Mexicana Tiendas de conveniencia: Oxxo. Existen ms de 3 mil 260 tiendas en el pas, cuyo propietario es Coca-Cola Femsa. 7-Eleven. Existen alrededor de 500 tiendas en el pas con ventas cercanas a 11 mil millones de dlares.

Clubes de precio: Suman un total de 119 entre las que se encuentran con mayor participacin de mercado City Club (2%), Costco (27%) y Sams (71%); se encuentran establecidas en 59 ciudades. Laboratorios: De acuerdo con datos de la CANAFIRMA (Cmara Nacional de la Industria Farmacutica), el valor del mercado de las medicinas en Mxico es de 12 mil millones de dlares. Principales productores mexicanos Las marcas que encabezan la industria nacional de refrigeracin industrial son: y Servinox y Torrey y Cefrisa y San Son y Coriat y Corefri y Aldape y Cornelius y Blue Point y Toledo y Ojeda y Inox y Nieto Demanda primaria Aqu se incluyen todos los tipos de refrigeradores que se utilizan en autoservicios, tiendas de conveniencia y mercados tradicionales. Refrigeradores comerciales De 1 puerta: y 23 pies cbicos. Precio promedio 19964 pesos. De 2 puertas: y 28 pies cbicos, puertas abatibles. Precio promedio 28852 pesos. y 42 pies cbicos, puertas abatibles. Precio promedio 47628 pesos. y 36 pies cbicos, puertas abatibles. Precio promedio 30751 pesos. y 36 pies cbicos, puertas corredizas. Precio promedio 36820 pesos. De 4 puertas: y 36 pies cbicos, puertas abatibles. Precio promedio 38045 pesos. y 72 pies cbicos, puertas abatibles. Precio promedio 51288 pesos. Vitrinas y 2 metros de frente. Carnicera. Precio promedio 42856 pesos. y 1.5 metros de frente. Cremera. Precio promedio 35457 pesos. Tramos de autoservicio y Altura 1.9 metros, frente 94 cm, fondo 45 cm. Precio promedio 24857 pesos.

Cuartos fros modulares de exhibicin y 1.75 m. Precio promedio 83942 pesos. y 2.03 m. Precio promedio 132567 pesos. y 2.93 m. Precio promedio 212428 pesos. Demanda selectiva Pertenecen a esta demanda aquellos refrigeradores que se usan en restaurantes, laboratorios y tiendas especializadas, pues tienen usos ms especficos. Refrigeradores de puerta slida De 1 puerta: y 10 pies cbicos. Precio promedio 13302 pesos. y 19.5 pies cbicos. Precio promedio 20157 pesos. De 2 puertas: y 20 pies cbicos. Precio promedio 28751 pesos. Congeladores De 1 puerta: y 14 pies cbicos. Precio promedio 14582 pesos. y 16 pies cbicos. Precio promedio 17589 pesos. De 2 puertas: y 32 pies cbicos. Precio promedio 32152 pesos. Refrigeradores para helado (horizontales) y 19.7 pies cbicos. Precio promedio 13021 pesos. y 19.7 pies cbicos. Con canasta. Precio promedio 13521 pesos. y 24 pies cbicos. Precio promedio 15003 pesos. Mini refrigeradores comerciales (frigo bares) y 3 pies cbicos. Precio promedio 2680 pesos. y 5 pies cbicos. Precio promedio 4879 pesos. Cuartos fros sellados y 1.75 m. Precio promedio 70743 pesos. y 2.03 m. Precio promedio 112587 pesos. y 2.93 m. Precio promedio 192528 pesos.

ANLISIS DE LA COMPETENCIA Competencia real Los refrigeradores de 36 pies cbicos y de 2 puertas elegidos como los de mejor calidad y precio son: y y y y R-36 de Torrey, con precio de 32850 pesos. R-36 PC de Torrey, con precio de 35600 pesos. R-36 de Inox, con precio de 31150 pesos. RVS-230-C de Coriat, con precio de 33590 pesos.

Competencia Directa Los refrigeradores de 36 pies cbicos y de 2 puertas de menor precio y calidad dentro del mercado son los siguientes: y y y y R-36 de Toledo, con precio de 27369 pesos. R-36 PC de Nieto, con precio de 24896 pesos. R-36 de San-Son, con precio de 22359 pesos. RVS-230-C de Toledo, con precio de 29265 pesos.

Competencia Indirecta y y y Primer Trmino: Condensadores de nitrgeno (Aplicacin de congelacin de nivel mediano a grande, espacios refrigerados). Segundo Trmino: Hielo aplicado directamente. Tercer Trmino: Refrigeradores de absorcin de luz solar.

VALOR DEL MERCADO El valor del mercado se obtuvo con base en el precio promedio de la demanda total, es decir, la demanda primaria ms la demanda selectiva, lo cual equivale a $ 49 517. Precio promedio = 1 336 950/27 = 49 516.66 La produccin nacional anual se obtuvo del Banco de Informacin Econmica del INEGI, en el cual la refrigeracin industrial est clasificada del siguiente modo: Sector manufacturero > Encuesta industrial anual (CMAP) > Cifras absolutas > 205 clases de actividad econmica > Volumen y valor de produccin por clase de actividad y producto > VIII Productos metlicos, maquinaria y equipo > 382206 Fabricacin de equipos y aparatos de aire acondicionado, refrigeracin y calefaccin > Refrigeradores industriales y comerciales. El volumen de produccin anual de la refrigeracin industrial es de 586849 unidades. Teniendo estos datos, se multiplica el precio promedio por el total de produccin: Valor del mercado= $ 49,517 X 586849 unidades Valor del mercado = $29, 059, 001, 933

PLAN TCTICO DEL PRODUCTO FRIGOPRESS Refrigeradores comerciales (verticales u horizontales, de 1 o 2 puertas) Cmaras y tramos frigorficos para autoservicios 1. Brand personality. La marca Frigopress se identifica por estar dirigida a un mercado que tenga inters en, ms que exhibir sus productos, aprovechar ese espacio fsico para brindar informacin a sus compradores, como precios, publicidad o promociones, y al mismo tiempo tener una imagen de mayor calidad con respecto a los otros exhibidores. 2. Brand equity. Adems de ser refrigeradores que cuentan con diversos sistemas que se detallarn ms adelante, Frigopress ha integrado pantallas de video debajo de cada entrepao de exhibicin, para ayudar a los consumidores a hacer una mejor eleccin de sus productos. La informacin que se incluya en dichas pantallas ser programada a conveniencia de cada proveedor. 3. Innovacin del producto. Esta se dio por medio de una convergencia entre los distintos tipos de refrigeradores sealados en el ttulo y las pantallas de video que se utilizan comnmente para fines publicitarios en exteriores. 4. Ventajas competitivas. Todos los productos Frigopress cuentan con las siguientes caractersticas: y y y y y y y y Controles de humedad y temperatura electrnicos. Adecuacin del diseo de los entrepaos de acuerdo al producto. Sistema de iluminacin en aumento. Sistema de conservacin de energa (para fallas de energa). Filtros para garantizar la limpieza del aire y evitar malos olores. Deshielo automtico. Pantallas de video bajo los entrepaos hechas a la medida. Servicio de limpieza profunda una vez al mes (programada al momento de la compra)

5. Mezcla de productos. Refrigerador comercial vertical de 1 puerta Refrigerador comercial vertical de 2 puertas Refrigerador comercial horizontal de 2 puertas Cmaras frigorficas (se hacen bajo pedido y a la medida) Tramos frigorficos