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Anwendung von Social Media im Business-to-Business Bereich: Theorie, Beispielunternehmen

Diplomandenseminar

Clemens Kroell 26. Juni 2011

Inhaltsverzeichnis
1 Einfhrung u 1.1 1.2 1.3 Was ist Social Media? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Geschichte von Social Media . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Was ist Business-to-Business (B2B)? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.3.1 1.3.2 Unterschied B2B - B2C . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . B2B vs. B2C in Social Media . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 4 4 6 6 6 8 8 9 9

2 B2B Social Media Marketing Strategien 2.1 2.2 Mglichkeiten zum Markenaufbau . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . o Entwicklung einer Strategie fr das eigene Unternehmen . . . . . . . . . . u 2.2.1 2.2.2 2.2.3 2.2.4 2.2.5 2.2.6 Sichtung des Markts . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Unternehmensziele suchen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10 Gewichtung bercksichtigen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10 u Die Umsetzung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10 Messen der Erfolge/Misserfolge . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10 Nichts ist fr immer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11 u 12

3 Bedeutung und Wirkung auf den Unternehmenserfolg 3.1 3.2 3.1.1 3.2.1 3.2.2 3.2.3 3.3 3.3.1 3.3.2 3.3.3

Return on Investment bei Social Media . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12 Die zwei Kategorien zur Messung von Social Media . . . . . . . . . 12 Google Analytics . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13 Radian6 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14 HootSuite . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14 Rotes Kreuz USA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15 Social Media Tracking- und Analyse-Tools . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13

Kann Social Media einem Unternehmen schaden? . . . . . . . . . . . . . . 15 Dominos Pizza . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16 Kenneth Cole . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16 18

4 B2B-Social Media in der Praxis - Erfolgsgeschichten 4.1 4.2 4.3

Blendtec . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18 ShipServ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19 Cisco . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20 22

5 Zusammenfassung

Inhaltsverzeichnis Literatur 23

1 Einf hrung u log2 ()+1mit () = x x


() x 2

<=> log2

() x a 2 +1Abrundenndertf urdenLogarithmusnichts...

<=> log2

1 Einfhrung u
1.1 Was ist Social Media?
Mit dem Begri Social Media beschreibt man soziale Plattformen bzw. Online-Dienste, die dem Austausch von Meinungen, Erfahrungen und Inhalten allgemein dienen. Die fr den Autausch vom Internet-Benutzer bzw. Internet-Benutzerin primr verwendeten u a Kommunikationsmittel sind Text, Bild, Ton und Videos. Der/die BenutzerIn bestimmt selbst was, wann und wo ein gewisser Inhalt im Internet publiziert werden soll. Dieser Vorgang wird auch als User Generated Content bezeichnet. Social Mdeia ist ein Teil des von Tim OReilly erfundenen Begris Web 2.0, der verstrkt auf die Interaktion des a Benutzers und Inhalten im Internet eingeht. Neben sozialen Netzwerken und ahnlichen Technologien umfasst Social Media auch weitere IT-Felder wie Computerspiele (vor allem Online-Rollenspiele, bei denen verschiedene Menschen in der selben ktiven Welt herumirren).

1.2 Geschichte von Social Media


Was viele nicht wissen ist, dass Social Media keine Innovation aus den letzten 10 Jahren ist. Die Geschichte geht eigentlich zurck bis in das 17. Jahrhundert, jedoch werden u wir nur ein paar jener diskutieren, die mit neuen Technologien bzw. dem Internet in Verbindung gebracht werden. 1971 Email Das uns heute bekannte Email-System war die erste Technologie digitaler

Vernetzung zwischen zwei Individuen. Das erste Email wurde von Ray Tomlinson im Jahre 1971 verschickt (er ist auch Mitbegrnder des uns heute bekannten Internets). Als u Test-Nachricht nahm Tomlinson einfach: qwertyuiop (jede Taste der ersten Buchstabenreihe auf einer Tastertur). (Bellis, 2011) 1979 Usenet Das im Jahre 1979 von Tom Truscott und Jim Ellis erschaene Usenet, auch bekannt unser News-Groups, ist mit Diskussionsforen zu vergleichen. Jemand schreibt einen Artikel und andere knnen auf diesen multibel antworten. (Usenet, 2011) o 1988 IRC Internet Relay Chat, kurz IRC, wurde in den spten 80er Jahren von Jarkko a

Oikarinen entwickelt. Dieses Chat-System basiert auf einer Client/Server-Architektur

1 Einf hrung u und ermglicht Unterhaltungen von mehreren Benutzern gleichzeitig. Ein Server kann o mehrere Channels (Rume) anbieten. (Webopedia, 2011) a 1997 Six Degrees Das bis Dato lteste soziale Netzwerk nannte sich SixDegrees.org. a Es war das erste Netzwerk, bei dem Benutzer ein eigenes Prol anlegen und Freunde hinzufgen konnten. SixDegrees.org wurde im Jahr 2000 um $125 Mio. an YouthStream u Media Networks verkauft. (Danah M. Boyd, 2011) 1999 Blogger Als erster oentlicher und fr alle zugnglicher Blogging-Dienst wurde u a Blogger im Jahre 1999 von der Firma Pyra Labs ernet. Jede kann sich bei Blogger o

registrieren und in Minuten seinen/ihren eigenen Blog starten. Blogger war mageblich bei dem Erfolg von Blogs beteiligt. 2002 wurde das Unternehmen von Google aufgekauft. (Die Geschichte von Blogger , 2011) 2003 LinkedIn / XING Das im Jahre 2003 gegrndete Geschftsbeziehungs-Portal Linu a kedIn, ist eines der bis heute erfolgreichsten sozialen Netzwerke im Business-to-Business Bereich. Seit 2009 kann LinkedIn mehr als 40 Mio. registrierte Prole zhlen. LinkedIn a ist vor allem auf internationaler Ebene erfolgreich. Das europische Pendant dazu ist a XING. Im Jahre 2003 von Lars Hinrich gegrndet, registrierten sich in sechs Jahren u mehr als 10 Mio. BenutzerInnen. Diese Netzwerke ermglichen das Knpfen neuer Kono u takte und Autausch untereinander. (Company History, 2011) (When was the company founded? , 2011) 2004 Flickr Flickr wurde vom Unternehmen Ludicorp im Jahre 2004 gegrndet und u entwickelte sich ursprnglich aus dem Online-Rollenspiel (MMORPG) Neverending heru aus. Dieses Medium erlaubt das verentlichen und teilen von Photos mit anderen Phoo tographiefaszinierten. Im Mrz 2005 wurde Flickr vom Suchmaschinen-Riesen Yahoo fr a u $35 Mio. ubernommen. (Flickr , 2011) 2004 Digg Als erster sozialer Link-Share-Service ging Digg im Jahre 2004 als Experiment an den Start. BenutzerInnen knnen Links diggen bzw. burien, zu Deutsch mgen o o bzw. begraben. Mittlerweile darf Digg.com 40 Mio. Besucher monatlich willkommen heissen. (History of Digg, 2011) 2004 Facebook Das wohl jedem bekannte soziale Netzwerk Facebook wurde im Jahre 2004 von Mark Zuckerberg (23), einem Psychologie Studenten aus Harvard gegrndet. u Mit einem Marktwert von $500 Mrd. und einer aktiven BesucherInnenzahl von 600 Mio.

1 Einf hrung u Menschen, ist Facebook das erfolgreichste aller sozialen Netzwerken und Websites im ganzen Internet. (Guardian), 2011) 2005 YouTube YouTube gehrt zu einem der Dienste, die das Internet in den letzten o

Jahren revolutioniert haben. Dieses Unternehmen gilt als erster Video-Share-Service, bei dem BenutzerInnen kostenlos Videos uploaden und verbreiten knnen, und wurde 2006 o fr $1.65 Mrd. an Google verkauft. (YouTube - The Complete Prole, 2011) u 2006 Twitter Das Prinzip von Twitter ist einfach: Menschen haben 140 Zeichen Platz

um der Welt etwas mitzuteilen. Dieses Prinzip wird seit der Grndung im Jahre 2006 u von uber 190 Mio. BenutzerInnenn betrieben, die ca. 65 Mio. Tweets (Name der kurzen Nachrichten) pro Tag auf Twitter verentlichen. Zustzlich kann man mittels Hashtags o a bestehend aus einer # und einem Thema (z.B. #B2B) einen Tweet zu einem bestimmten Thema zuordnen. (Twitter , 2011)

1.3 Was ist Business-to-Business (B2B)?


Business-to-Business, kurz B2B, bezeichnet eine Form des Markets, bei der eine Geschftsa beziehung auf Angebot von Unternehmen fr Unternehmen beruht. Gegenstand sind Inu vestitionsgter bzw. Investitionsdienstleitungem, die in Unternehmen eingesetzt werden. u Der Begri B2B wird heutzutage vor allem mit eCommerce in Verbindung gebracht. (Gabler Verlag (Herausgeber), 2011) 1.3.1 Unterschied B2B - B2C Im Gegensatz zu Business-to-Business, werden bei Business-to-Consumer (B2C) die Geschftsbeziehungen von Unternehmen zu VerbraucherInnen beschrieben. B2C ist einer a der Hauptgrnde fr das schnelle Wachstum des Internet-Handels, vor allem Dienstleisu u tungen, im 20. Jahrhundert. (marketingterms.com, 2011) 1.3.2 B2B vs. B2C in Social Media Aus einer Studie von Business.com (Ben Hanna, 2009), die US-Betriebe aus dem B2Cund B2B-Unternehmen untersuchte, ging hervor, dass in Social Media viel mehr B2B aktiv ist, also B2C. Hier ein paar wesentliche Fakten aus der Studie: 81% der B2B-Unternehmen pegen Unternehmensbezogene Social Media Prole. Bei B2C-Unternehmen hingegen nur 67%.

1 Einf hrung u Twitter wird von 75% der B2B-Unternehmen, aber nur 49% von B2C-Unternehmen verwendet. 75% der B2B-Unternehmen publizieren Blogs (49% im B2C-Bereich). Und 66% B2B bringt sich in Online-Diskussionen ein, whrend es 43% bei B2C-Unternehmen a sind. Der Aufbau eigener KundenInnen-Communities und das uberwachen von BenutzerInnen Stimmen hlt sich die Waage und liegt bei 49% B2B und 51% B2C. a Ein wesentlicher Bereich der Untersuchungen bei denen B2C die Nase vorn hat, sind Werbeeinschaltungen in sozialen Netzwerken. B2C inseriert hier mit 58% whrend B2B a mit 42% dahinter liegt.

2 B2B Social Media Marketing Strategien

2 B2B Social Media Marketing Strategien


2.1 Mglichkeiten zum Markenaufbau o
Wie auch andere Technologien und Konzepte hat Social Media zwei Seiten. Vieles spricht fr Social Media, aber auch einiges dagegen. Einen kleinen Uberblick gebe ich in folgenu den zwei Unterpunkten: Social Media zulassen Facebook und Co sind bekanntlich sehr zeitintensiv und wer-

den von der Fhrungsebene schnell als ein strender Faktor im Tagesgeschft gesehen. u o a Der bekannteste Weg diesen Faktor zu entfernen ist die volle Sperrung dieser Netzwerke im Firmennetzwerk. Aber wieso diese sozialen Netzwerke nicht zu seinem eigenen Vorteil ntzen? Anstatt FarmVille, MaaWars und hnliche Spiele zu nutzen, knnen die u a o Mitarbeiter Kontakte knpfen und online zusammenarbeiten lassen. Hierfr gibt es mittu u lerweile gengend Tools fr Projektmanagement, Kollaboration und soziale Netzwerke, u u die speziell auf Business-Kontakte abzielen. Markenvergrerung Je grer die Marke, desto leichter fllt die Entscheidungen bei o o a potentiellen KuferInnenn. Diese Regel gilt sowohl im Oine- als auch im Onlinea Bereich. Bei unbekannteren Marken vermutet man oft schlechtere Qualitt, sodass Kuna dInnen eher zu Marken, von denen man schon etwas gehrt hat, greifen. Gerade Social o Media bietet eine optimale direkte Vernetzung von Unternehmen mit potentiellen Kufea rInnenn. Man kann direkt auf den/die KundInnen eingehen, ohne erst auf sie/ihn warten zu mssen (Website-Besuche etc.). u Interesse der KundInnen befriedigen Im Gegensatz zum B2C-Bereich, wo die Kenntnis uber den vollen Funktionsumfang eines Produkts oft nebenschlich ist, bieten z.B. a Medien-Portale wie Youtube und Vimeo Unternehmen die Mglichkeit, Produktbeschreio bungen in Form von Videos zu prsentieren. Da diese Portale tglich enorme Zugrifa a fe aufweisen, erreicht man hier eine wesentlich breitere Masse an Menschen, als wenn man ein Video nur auf seiner eigenen Website prsentiert. Support-Portale wie Assista ly, GetSatisfaction oder User-Voice, bieten Unternehmen eine komplette Infrastruktur zur Informations-befriedigung dessen/deren KundInnen. Es knnen Support-Anfragen o per Email, Live-Chat, Twitter, Facebook und Foren gestellt werden, publik oder privat. Unternehmen sollten diese Kanle ernst nehmen und derartige Anfragen so schnell wie a mglich beantworten. Sogenannte FAQs (Frequently Asked Questions) bzw. Knowledgeo Bases sollten fr oft wiederkehrende Anfragen eingerichtet werden. Durch Anleitungen, u

2 B2B Social Media Marketing Strategien die am besten mit Tutorial-Videos untermalt werden, lernt der/die KundIn sich selbst zu helfen, spart Zeit und Ressourcen. Gesehen werden Ein wichtiger Paramter beim Aufbau einer Marke ist Aktivitt. Rea

gelmige Blog-Eintrge zeigen BesucherInnenn, dass ein Produkt weiterentwickelt und a a verbessert wird. Beitrge in sozialen Netzwerken werden von Suchmaschinen zustzlich a a schneller indiziert und sind die erste Anlaufstelle fr potentielle KundInnen. Was in den u letzten Jahren aber noch wichtiger geworden ist, sind Beitrge von KundInnen selbst, a sowohl positive als auch negative. Diese Beitrge sollten von Unternehmen besonders a ernst genommen und das Produkt auf Basis dieser weiterentwickelt werden. Je fter die o eigene Marke von anderen erwhnt wird, desto mehr redet man auch uber diese. Sofern a man die Mglichkeit dazu hat, sollten die Kanle von bekannten Blogs bzw. Nachrichteno a Portalen genutzt werden. Derartige Seiten haben enorme Zugriszahlen und knnen den o Trac auf die eigene Website deutlich erhhen. o Meinungen anderer Wie schon weiter oben besprochen, ist es wichtig Meinungen

der KundInnen ernst zu nehmen. Gerade uber Twitter und auf privaten Blogs werden Produkt-Rezessionen abgegeben. KundInnen schreiben uber ihre Erfahrungen mit einem Produkt, sind diese gut und hat der/die KundIn eine groe Anhngerschaft, verbreitet a sich eine positive Rezession schnell im Internet und ist uber Suchmaschinen anndbar. Je mehr derartige Rezessionen im Internet kursieren, desto mehr wchst die Kredabilitt a a einer Marke und desto mehr kostenlose Werbung wird fr ein Unternehmen gemacht. u

2.2 Entwicklung einer Strategie fr das eigene Unternehmen u


2.2.1 Sichtung des Markts Wo bewegen sich meine KundInnen? Wie und wo kann ich meine Zielgruppe am besten erreichen? Diese Frage sollte man sich im ersten Schritt Ihrer Social MediaRecherche stellen. Man studiere die Netzwerke, in denen sich KundInnen bewegen. Durch welche Media sind diese beeinusst, wo holen sich diese Informationen und Neuigkeiten? Was macht die Konkurrenz? Man studiere die Anstze der Konkurrenz. Welche Kanle a a werden verwendet und wo wird am meisten kommuniziert? Man ntze die Angebote von u Blog-Suchmaschinen, Twitter-Archiven und generiert sich eine Liste besonderer Stichworte, mit der man in Suchmaschinen recherchieren kann.

2 B2B Social Media Marketing Strategien 2.2.2 Unternehmensziele suchen Man konzentriert sich auf das Wichtigste. Der Social Media Beauftragte setzt sich mit AbteilungsleiterInnenn und der Geschftsfhrung zusammen und erarbeit eine Liste der a u Unternehmensziele. Welche Ziele mssen strker verfolgt werden als andere? Man disu a kutiere, wie man diese online weiter ausbauen und kommunizieren kann. 2.2.3 Gewichtung bercksichtigen u Der Social Media Beauftragte setzt sich mit der Verkaufsabteilung zusammen. Wo wurde und wird derzeit am meisten verkauft? Wo ieht man den Verkauf in Zukunft? Man studiere die Zugrie auf die eigene Website, woher kommen die meisten Zugrie? Man ist bereits in sozialen Netzwerken aktiv, bekommt aber viel mehr Anfragen uber Such maschinen, konzentriert man sich vorwiegend auch auf diese (z.B. in Form von SEO Search Engine Optimization - und SEM - Search Engine Marketing). Man soll nicht versuchen krampfhaft jeden Bereich auf einmal zu bedienen. Bevor man konkrete Konzepte der Herangehensweise entwickeln, legt man am besten fest auf welchen Plattformen. 2.2.4 Die Umsetzung Sind die Recherchen abgeschlossen, kann man mit der Ausarbeitung von Konzepten beginnen und setzt Ideen um. Zusammen mit Kreativen werden Inhalte erarbeitet, was wird man prsentieren, wie akquiriert man neue KundInnen? AM besten, man legt sich a einen Plan zurecht, wie und wann bestimmte Inhalte online gehen. Ergebnisse werden nicht uber Nacht erzielt werden, deshalb nimmt man sich fr diese Phase Zeit und holt u das beste aus den jeweiligen Konzepten heraus. 2.2.5 Messen der Erfolge/Misserfolge Ist die Strategie erfolgreich? Man kann den Return on Investment berechnen, um zu sehen, wie sich Gewinn zum eingesetztem Kapital verhlt. Bereiche, die Optimierung erfora dern, sollten erkannt und Feintuning vorgenommen werden. Man versuche an mglichst o viele Daten zu kommen, je mehr desto besser. Durch die Installation von Web-StatistikTools wie Google Analytics oder Reinvigorate und die Webmaster-Tools der Suchmaschinen, kommt man an jede mgliche Information uber BesucherInnen und deren Verhalten o heran. Daraus sollte man sich Zukunftsprognosen ableiten.

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2 B2B Social Media Marketing Strategien 2.2.6 Nichts ist fr immer u Vor allem im Internet ist nichts von langer Dauer. Man sollte sich laufend neue Technologien und Konzepte ansehen und seine eigenen Konzepte adaptieren. Zeitgleich uberwacht man die Statistiken und verlagert seinen Fokus auf die Konzepte, die mehr anklang bei den KundInnen nden. Ernen neue Portale wird es bestehende und neuen Kunden o freuen, wenn man selber dort anzutreen ist. Durch das stndige Ausbauen des Angea bots, bendet man sich immer auf dem richtigen Weg.

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3 Bedeutung und Wirkung auf den Unternehmenserfolg

3 Bedeutung und Wirkung auf den Unternehmenserfolg


3.1 Return on Investment bei Social Media
Viele Menschen sind in dem Glauben, dass es unmglich ist den ROI (Return on Ino vestment) von Social Media Kampagnen und Manahmen zu messen. Im Gegensatz zu anderen Online-Technologien wie SEO (Search Engine Optimization), Banner-Werbung und Google AdWords, bei denen Klick- und Absprungraten gemessen werden knnen, o basiert Social Media vorwiegend auf dem Austausch von Kommentaren und Meinungen uber Inhalte. Bei Social Media zhlt viel mehr die Qualitt, als bei anderen Verfahren a a die Quantitt der vorhandenen Daten. Direkte Messungen des ROI kann man bei Social a Media also grundstzlich ausschlieen. a Wandel der Einheiten Seit dem Einzug von Social Media haben sich bestimmte neue Messeinheiten fr den ROI entwickelt. Neben der traditionellen Click-Through-Rate bei u Website-Statistiken, sind nun auch z.B. Tweets und Retweets bei Twitter, Posts und Likes bei Facebook oder Empfehlungen bei Xing und Linkedin wichtige Parameter, die man bercksichtigen muss. Da diese Parameter alle aus vom Benutzer bzw. von der u Benutzerin generierten Inhalten entstehen, kann man diese Parameter unter einer neuen Einheit wie z.B. Aktivitt oder Engagement zusammenfassen. Man muss lernen die a Stimme des Benutzers bzw. der Benutzerin zu analysieren und zu verfolgen. Der virale Eekt (Schneeball-System) der Verbreitung von Inhalten ist hier sehr ausschlaggebend. Nicht zu vergessen sind Parameter wie Kostenreduktion und Umsatzgenerierung, die durch Social Media gefrdert werden und Hauptbestandteile des Return of Investment o ist.

Abbildung 1: ROI - Return on Investment

3.1.1 Die zwei Kategorien zur Messung von Social Media Quantitt-Einheiten Quantitative Einheiten werden vor allem in Bereich verwendet, a die sehr datenlastig bzw. zahlenorientiert sind. In diesem Bereich wird man von Daten

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3 Bedeutung und Wirkung auf den Unternehmenserfolg regelrecht uberutet. Deshalb sollte man sich hier Schlsseldaten herausholen. Quantitau tive Einheiten sind unter anderem wieviele Besuche ich hatte, wieviele Menschen folgen mir auf Twitter, wie hoch ist die Absprungrate, wie hoch ist die Frequenz, wie lange waren die Besuche etc.. Da diese Parameter relativ einfach uberprft werden knnen, u o bieten sehr viele Unternehmen Analyse-Tools fr derartige Daten an (vgl. 3.2). (Turner, u 2010) Qualitt-Einheiten Im Gegensatz zur quantitativen-Komponente wird bei Qualitt die a a Emotion gemessen. Wenn z.B. 75% der Menschen, die ein Produkt erwhnen und darber a u sagen es sei billig, jedoch nur 25% es preiswert nennen, dann hat es Auswirkungen auf den/die HerstellerIn des Produkts. Auch fr diesen Bereich gibt es bereits AnbieterInnen u von Analyse-Tools (vgl. 3.2). (Turner, 2010)

3.2 Social Media Tracking- und Analyse-Tools


Da sich viele StartUps, die in den letzten Jahren hervorgekommen sind, mit dem Thema Social Media Monitoring befassen, gibt es auch dementsprechend viele Tools am Markt. Aus diesem Grund werden hier nur ein paar der unzhligen Tools beschrieben: a 3.2.1 Google Analytics

Abbildung 2: Das Google Analytics Dashboard Google Analytics ist ein kostenloses Analyse-Tool von Website-Zugrisstatistiken und zhlt zur Spitze der Analyse-Tools, die vor allem quantitative Daten liefern. Folgende a

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3 Bedeutung und Wirkung auf den Unternehmenserfolg Daten knnen unter anderem durch Google Analytics erfasst werden: o BesucherInnen von jeglichen Zugrisquellen (auch Sprache, Land, etc.) Gezeigte Werbung Pay-per-click Netzwerke E-Mail Marketing Verweise in PDF-Dokumenten uvm 3.2.2 Radian6

Abbildung 3: Radian6 Screenshot Radian6 bietet eine Oberche, die jegliche Information uber eine Marke im gesamten a Social Media Netzwerk analysiert. Unter anderem erfasst es Kommentare, Konversationen uvm. uber eine Marke. Dieses Tool setzt vor allem auf qualitative Daten. 3.2.3 HootSuite HootSuite ist ein kostenloser Dienst zum Verwalten der eigenen Twitter- und Facebook Accounts. Man behlt den Uberblick uber seine Follower, kann Statusmeldungen era stellen (auch fr bestimmte Tage und Uhrzeiten), kann Schlsselwrter in Twitter und u u o Facebook ltern und sich daraus Reports erstellen lassen.

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3 Bedeutung und Wirkung auf den Unternehmenserfolg

Abbildung 4: Das HootSuite Dashboard

3.3 Kann Social Media einem Unternehmen schaden?


Auf diese Frage gibt es grundstzlich eine Antwort und die lautet Ja!. Social Media ist a o a entlich zugnglich, wird von Milliarden von Menschen betrachtet und bietet somit eine noch grere Streuung als z.B. ein Plakat oder ein Flyer. Es ist ganz einfach: Wenn o ich mich auf einem Plakat pervers oder anderweitig schmutzig verhalte, werde ich mit groer Wahrscheinlichkeit Probleme bekommen. Menschen beginnen schlecht uber einen zu reden, Produkte nicht mehr zu kaufen oder gar jemanden strafrechtlich verfolgen zu lassen. Noch schwerwiegender kann dies jedoch bei Social Media ausfallen. Am besten kann man dies durch Real-World-Beispiele darstellen: 3.3.1 Rotes Kreuz USA Das amerikanische Rote Kreuz verentlichte auf seinem Twitter-Account einen wohl o eher fr einen privaten Twitter-Account gedachten Tweet. u

Abbildung 5: Rotes Kreuz Tweet 1 (Hanelly, 2011)

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3 Bedeutung und Wirkung auf den Unternehmenserfolg Auf Deutsch: Ryan hat zwei weitere 4er-Packs Digsh Heads Midas Touch Bier gefunden ... wenn wir trinken, dann richtig!. Auf Grund der Tatsache, dass das Rote Kreuz auch viele Alkoholiker und Jugendliche mit Alkohol-Vergiftungen versorgen muss, warf dieser Tweet natrlich kein gutes Licht auf die Organisation. Auch wenn man schnell u handelt, nicht immer schat man es jegliche Spuren einer derart gravierenden Handlung zu verwischen. Das Rote Kreuz hat dennoch sein bestes versucht und ist die Sache mit Humor angegangen.

Abbildung 6: Rotes Kreuz Tweet 2 (Hanelly, 2011) Auf Deutsch: Wir haben den Spitzbuben-Tweet gelscht, versichern aber, dass das o Rote Kreuz nchtern ist und man hat die Schlssel konsziert. u u 3.3.2 Dominos Pizza Durch einen gavierenderen Fall kam der US-Konzern Dominos Pizza in Verruf. Angestellte verentlichten uber Youtube ein Video, in dem sie ein Sandwich auf ihre eigene o Art zubereiteten, zudem in der Kche einer Dominos Filiale. Das groe Problem dabei u war, dass Zutaten in deren Nasen gesteckt und bespuckt wurden. Wie man sich denken kann, waren die Folgen gravierend. Die Angestellten wurden entlassen und der Verkauf sank in diesem Quartal um 1% - 2%! (Hungton-Post, 2009) 3.3.3 Kenneth Cole Das amerikanische Designer-Label Kenneth Cole lies es sich nicht nehmen die Unruhen in Agypten in eine Social Media Kampagne zu verwandeln. Folgendes wurde auf Twitter verentlicht: o Millions are in uproar in #Cairo. Rumor is they heard our new spring collection is now available online at ... -KC

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3 Bedeutung und Wirkung auf den Unternehmenserfolg Das -KC-Zeichen deutet auerdem darauf hin, dass der Tweet von Kenneth Cole selbst verfasst worden ist. Spter wurde versucht, diesen Tweet durch den folgenden zu a sensibilisieren. Ob man als Marke aus einer derartigen Misere wieder heil rauskommt ist eine andere Sache. Re Egypt tweet: we werent intending to make light of a serious situation. We understand the sensitivity of this historic moment -KC (Wheaton, 2011)

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4 B2B-Social Media in der Praxis - Erfolgsgeschichten

4 B2B-Social Media in der Praxis - Erfolgsgeschichten


4.1 Blendtec

Abbildung 7: Blendtec, a division of K-TEC, Inc. Blendtec, ein US-Konzern, der sich auf die Produktion von High-End-Mixern vorwiegend im B2B-Breich spezialisiert hat, ist eine der ersten und erfolgreichsten B2BKampagnen. Die Strategie der Will it blend? -Kampagne ist einfach, aber perfekt: Man nehme Gegenstnde jeder Art (iPhone, Leuchtstbe, Vuvuzelas uvm.) und steckt sie in a a den Mixer. Tom Dickson, der Grnder des Unternehmens, spielt selbst die Hauptrolu le und vernichtet diese Gegenstnde. Auf einfachste Weise wird gezeigt, welche Kraft a in diesen Mixern steckt. Diese Kampagne ging ihren Weg durch soziale Netzwerke und erreichte folgende Zahlen: Uber 134 Millionen Views der Videos auf Youtube Alleine um die 8 Millionen Views fr den iPad-Clip u Mehrere Awards gewonnen Verkaufssteigerung von 700% von 2006 bis heute!

Abbildung 8: Will it blend? - iPad Intro (Hanson, 2010)

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4 B2B-Social Media in der Praxis - Erfolgsgeschichten

4.2 ShipServ

Abbildung 9: ShipServ Als anderes bekanntes Beispiel fr B2B Social Media gilt eine Kampagne von Shipu Serv, einer Plattform fr Handel im Bereich Schifahrt. Ziel der Kampagne war es, das u Unternehmen in der Zielgruppe bekannter zu machen, die Zugriszahlen auf die Website um 50% zu erhhen und die Zielgruppe so weit zu bringen, eine Community aufzubauo en. Die Vorstze waren gut, doch das vorhandene Budget und die nicht Internet-ane a Zielgruppe nicht sehr hilfreich. Hauptpunkte der Strategie waren unter anderem: Die Kommunikation in einen oenen Dialog mit der Zielgruppe zu verwandeln. Themen auf vierteljhrlicher Basis anzusprechen und zu verbreiten. a Um die Ziele der Kampagne zu erreichen wurde die Kommunikation auf unterschiedliche Kanle verteilt: a Eine ShipServ Maritime Trading Gruppe wurde auf LinkedIn erstellt. Man hat sich in anderen Maritime Trading Gruppen eingetragen. Ein eigener Firmen-Blog wurde aufgesetzt. Ein Twitter-Account wurde erstellt und mit Inhalten der Website wurde befllt. u Eine Stichwort-Liste erstellt und mit diesen die Website fr Suchmaschinen wurde u optimiert. Der Firmen-Newsletter neu ausgerichtet und an die Strategie wurde angepasst. Lustiges Video zur viralen Verbreitung wurde erstellt. Verschiedene Themen wurden entwickelt, die uber die Kanle verteilt wurden. a

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4 B2B-Social Media in der Praxis - Erfolgsgeschichten Die Ergebnisse der Strategie und Taktik waren erstaunlich. Der LinkedIn-Gruppe traten fast 400 Menschen bei, 300 BesucherInnen konnten pro Blog-Eintrag gemessen, 50 Follower auf Twitter erreicht und uber 600 Views beim Video erzielt werden. Die Besu cherInnen der Website stiegen um 59%, die durchschnittliche Betrachtungsdauer stieg um 25% und am aller wichtigsten: Die Zahl der durch Interesse erzielten Verlufe erhhte a o sich um 400%. (B2B-Voices, 2009)

4.3 Cisco

Abbildung 10: Cisco Das Technologie-Unternehmen Cisco war schon lnger in Social Media unterwegs, doch a man zog daraus keinen wirklichen Nutzen. Der Produkt-Launch eines neuen Routers sollte das letztendlich andern. Am Ende des Tages blickte Cisco auf einen Produkt Launch zurck, bei dem uber $100.000 eingespart werden konnten. Dieses Resultat legte u den Grundstein fr sptere Produkt-Launches. u a Die Liste eines typischen Produkt-Launches umfasste unter anderem folgende Punkte: Man lie viele Leute nach San Jose (Kalifornien/USA) einiegen, machte zeitaufwndia ge Vorbereitungen gemeinsam mit Fhrungskrften, verschickte Presse-Mitteilungen, u a Emails und kommunizierte uber Print-Medien wie Magazine und Zeitungen. Dadurch, dass die Hauptzielgruppe Netzwerktechniker darstellte, einigte man sich darauf, den Produkt-Launch komplett in Social Media abzuhandeln und so einen neuen interaktiven Weg zu gehen. Folgende Kanle wurden hier angesprochen: a Second Life In der virtuellen Welt Second Life baute Cisco Bhnen mit riesigen Bildu

schirmen, Sthlen fr das Publikum und Palmen auf. Um diesen virtuellen Event zu u u verbeiten, organisierte Cisco ausserdem ein virtuelles sieben Stunden Konzert mit acht Bands. Computerspiel In einem Computerspiel konnten Interessierte das Netzwerk durch diesen neuen Router beschtzen. In einem Wettbewerb gab es $10.000 und einen Router zu u

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4 B2B-Social Media in der Praxis - Erfolgsgeschichten gewinnen. Youtube Das Video Future of Shopping wurde uber 3.3 Millionen mal angesehen. Ausserdem wurden Kanle wie Video-Konferenzen, mobile Computer, Facea book (mittels einer Gruppe), Widgets (damit Blogger Cisco Produkte auf deren Blogs leicht einbauen knnen), Cisco Blogs und Foren verwendet. o Die Kampagne dauerte insgesamt drei Monate und wurde von Cisco immer wieder mit neuen spannenden Diskussionen versehen, um die Absprungrate niedrig zu halten. Im Vergleich zu frheren Produkt-Launches, konnte mit der Social Media Strategie ein u viel greres Publikum erreicht werden. Beim virtuellen Event waren 9.000 Personen o anwesend, so dass 160.000 Liter Treibsto eingespart werden konnten. Die Fhrungsu krfte wurden anstatt mehrere Stunden nur eine Stunde fr das Aufnehmen des Videos a u gebraucht und konnten sich so viel schneller wieder dem Tagesgeschft widmen. Es gab a Berichte in uber 1.000 Blogs und 40 Millionen Zugrie auf diese. Ein Leading Lights Award in der Kategorie Best Marketing wurde gewonnen und die Kosten fr den komu pletten Launch betrugen ein Sechstel von vergleichbaren Launches in der Vergangenheit. (Hibbard, 2010)

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5 Zusammenfassung

5 Zusammenfassung
Social Media stellt heutzutage ein sehr wichtiges Marketingtool dar und wird auch nicht mehr vom Markt verdrngbar sein. Nach und nach springen Unternehmen auf diesen Zug a auf und erhhen das fr Social Media vorgesehene Marketingbudget jhrlich. Das derzeio u a tige Problem liegt vor allem darin, dass Unternehmen ohne Marketing-Strategie an die Sache heran gehen und keinen starken ROI sehen, so dass Social Media weiterhin von vielen Unternehmen unterschtzt wird. Mit einer starken und gut durchdachten Marketinga Strategie kann aber nichts mehr schief gehen. Mehr und mehr tauchen Monitoring-Tools am Markt auf, die vor allem in sachen Return on Investment den Unternehmen helfen knnen, ihre Ergebnise und Feedback zu evaluieren. Groe Unternehmen haben es o bereits vorgemacht, jetzt ist der Rest an der Reihe!

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Literatur

Literatur
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Abbildungsverzeichnis

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1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 ROI - Return on Investment . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12 Das Google Analytics Dashboard . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13 Radian6 Screenshot . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14 Das HootSuite Dashboard . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15 Rotes Kreuz Tweet 1 (Hanelly, 2011) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15 Rotes Kreuz Tweet 2 (Hanelly, 2011) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16 Blendtec, a division of K-TEC, Inc. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18 Will it blend? - iPad Intro . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18 ShipServ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19 Cisco . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20

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