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Anwendung von Social Media im Business-to-Business Bereich: Theorie, Beispielunternehmen

Diplomandenseminar

Clemens Kroell 26. Juni 2011

Inhaltsverzeichnis
1 Einf¨hrung u 1.1 1.2 1.3 Was ist Social Media? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Geschichte von Social Media . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Was ist Business-to-Business (B2B)? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.3.1 1.3.2 Unterschied B2B - B2C . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . B2B vs. B2C in Social Media . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 4 4 6 6 6 8 8 9 9

2 B2B Social Media Marketing Strategien 2.1 2.2 M¨glichkeiten zum Markenaufbau . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . o Entwicklung einer Strategie f¨r das eigene Unternehmen . . . . . . . . . . u 2.2.1 2.2.2 2.2.3 2.2.4 2.2.5 2.2.6 Sichtung des Markts . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Unternehmensziele suchen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10 Gewichtung ber¨cksichtigen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10 u Die Umsetzung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10 Messen der Erfolge/Misserfolge . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10 Nichts ist f¨r immer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11 u 12

3 Bedeutung und Wirkung auf den Unternehmenserfolg 3.1 3.2 3.1.1 3.2.1 3.2.2 3.2.3 3.3 3.3.1 3.3.2 3.3.3

Return on Investment bei Social Media . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12 Die zwei Kategorien zur Messung von Social Media . . . . . . . . . 12 Google Analytics . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13 Radian6 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14 HootSuite . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14 Rotes Kreuz USA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15 Social Media Tracking- und Analyse-Tools . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13

Kann Social Media einem Unternehmen schaden? . . . . . . . . . . . . . . 15 Dominos Pizza . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16 Kenneth Cole . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16 18

4 B2B-Social Media in der Praxis - Erfolgsgeschichten 4.1 4.2 4.3

Blendtec . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18 ShipServ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19 Cisco . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20 22

5 Zusammenfassung

Inhaltsverzeichnis Literatur 23 3 .

wann und wo ein gewisser Inhalt im Internet publiziert werden soll. 2011) 1979 Usenet Das im Jahre 1979 von Tom Truscott und Jim Ellis erschaffene Usenet. auch bekannt unser News-Groups. Das erste Email wurde von Ray Tomlinson im Jahre 1971 verschickt (er ist auch Mitbegr¨nder des uns heute bekannten Internets). ist mit Diskussionsforen zu vergleichen. dem Internet in Verbindung gebracht werden. dass Social Media keine Innovation aus den letzten 10 Jahren ist. (Usenet. (Bellis. Dieses Chat-System basiert auf einer Client/Server-Architektur 4 . 1971 Email Das uns heute bekannte Email-System war die erste Technologie digitaler Vernetzung zwischen zwei Individuen. Jahrhundert. Neben sozialen Netzwerken und ahnlichen ¨ Technologien umfasst Social Media auch weitere IT-Felder wie Computerspiele (vor allem Online-Rollenspiele. Erfahrungen und Inhalten allgemein dienen. Als u Test-Nachricht nahm Tomlinson einfach: qwertyuiop (jede Taste der ersten Buchstabenreihe auf einer Tastertur). bei denen verschiedene Menschen in der selben fiktiven Welt herumirren). wurde in den sp¨ten 80er Jahren von Jarkko a Oikarinen entwickelt. 2011) o 1988 IRC Internet Relay Chat.. Dieser Vorgang wird auch als User Generated Content bezeichnet. Die f¨r den Autausch vom Internet-Benutzer bzw.0. Die Geschichte geht eigentlich zur¨ck bis in das 17. 1. <=> log2 ω 1 Einf¨hrung u 1.1 Was ist Social Media? Mit dem Begriff Social Media beschreibt man soziale Plattformen bzw. der verst¨rkt auf die Interaktion des a Benutzers und Inhalten im Internet eingeht. Social Mdeia ist ein Teil des von Tim O’Reilly erfundenen Begriffs Web 2. Der/die BenutzerIn bestimmt selbst was. die mit neuen Technologien bzw. Bild. Online-Dienste. jedoch werden u wir nur ein paar jener diskutieren. Jemand schreibt einen Artikel und andere k¨nnen auf diesen multibel antworten. Internet-Benutzerin prim¨r verwendeten u a Kommunikationsmittel sind Text. die dem Austausch von Meinungen. Ton und Videos.2 Geschichte von Social Media Was viele nicht wissen ist. kurz IRC.1 Einf¨ hrung u log2 ω (˘)+1mitω (˘) = x x ω(˘) x 2 <=> log2 ω(˘) x a ¨ 2 +1Abrunden¨ndertf urdenLogarithmusnichts..

bei dem Benutzer ein eigenes Profil anlegen und Freunde hinzuf¨gen konnten. begraben. SixDegrees. 2011) ¨ 2004 Digg Als erster sozialer Link-Share-Service ging Digg im Jahre 2004 als Experiment an den Start.org. 2011) 2004 Flickr Flickr wurde vom Unternehmen Ludicorp im Jahre 2004 gegr¨ndet und u entwickelte sich urspr¨nglich aus dem Online-Rollenspiel (MMORPG) Neverending heru aus. Im M¨rz 2005 wurde Flickr vom Suchmaschinen-Riesen Yahoo f¨r a u $35 Mio. Jede kann sich bei Blogger o registrieren und in Minuten seinen/ihren eigenen Blog starten.org wurde im Jahr 2000 um $125 Mio. (Flickr . 5 . (History of Digg. a Es war das erste Netzwerk. (Company History. Ein Server kann o mehrere Channels (R¨ume) anbieten. Boyd. BenutzerInnen. ist eines der bis heute erfolgreichsten sozialen Netzwerke im Business-to-Business Bereich. Diese Netzwerke erm¨glichen das Kn¨pfen neuer Kono u takte und Autausch untereinander. Mittlerweile darf Digg. registrierte Profile z¨hlen. zu Deutsch m¨gen o o bzw. 2011) 2003 LinkedIn / XING Das im Jahre 2003 gegr¨ndete Gesch¨ftsbeziehungs-Portal Linu a kedIn. (Danah M. (Webopedia.1 Einf¨ hrung u und erm¨glicht Unterhaltungen von mehreren Benutzern gleichzeitig. Blogger war maßgeblich bei dem Erfolg von Blogs beteiligt. 2011) 2004 Facebook Das wohl jedem bekannte soziale Netzwerk Facebook wurde im Jahre 2004 von Mark Zuckerberg (23). 2011) a 1997 Six Degrees Das bis Dato ¨lteste soziale Netzwerk nannte sich SixDegrees. 2002 wurde das Unternehmen von Google aufgekauft. ubernommen. Im Jahre 2003 von Lars Hinrich gegr¨ndet. Besucher monatlich willkommen heissen. und einer aktiven BesucherInnenzahl von 600 Mio. 2011) 1999 Blogger Als erster offentlicher und f¨r alle zug¨nglicher Blogging-Dienst wurde u a ¨ Blogger im Jahre 1999 von der Firma Pyra Labs er¨ffnet. 2011) (When was the company founded? . registrierten sich in sechs Jahren u mehr als 10 Mio. (Die Geschichte von Blogger . Das europ¨ische Pendant dazu ist a XING. burien. u Mit einem Marktwert von $500 Mrd. LinkedIn a ist vor allem auf internationaler Ebene erfolgreich. Seit 2009 kann LinkedIn mehr als 40 Mio. einem Psychologie Studenten aus Harvard gegr¨ndet. Dieses Medium erlaubt das ver¨ffentlichen und teilen von Photos mit anderen Phoo tographiefaszinierten. an YouthStream u Media Networks verkauft.com 40 Mio. BenutzerInnen k¨nnen Links diggen bzw.

2011) 2005 YouTube YouTube geh¨rt zu einem der Dienste.B. 2011) 1. die ca. vor allem Dienstleisu u tungen. die das Internet in den letzten o Jahren revolutioniert haben. BenutzerInnenn betrieben.65 Mrd. die in Unternehmen eingesetzt werden.3.1 Einf¨ hrung u Menschen. im 20. ging hervor. bei dem BenutzerInnen kostenlos Videos uploaden und verbreiten k¨nnen. (Twitter .1 Unterschied B2B . Dieses Unternehmen gilt als erster Video-Share-Service. kurz B2B. 2009).2 B2B vs. bei der eine Gesch¨ftsa beziehung auf Angebot von Unternehmen f¨r Unternehmen beruht. Bei B2C-Unternehmen hingegen nur 67%. Hier ein paar wesentliche Fakten aus der Studie: 81% der B2B-Unternehmen pflegen Unternehmensbezogene Social Media Profile. (Guardian). und wurde 2006 o f¨r $1. Investitionsdienstleitungem. ist Facebook das erfolgreichste aller sozialen Netzwerken und Websites im ganzen Internet. B2C in Social Media Aus einer Studie von Business. (Gabler Verlag (Herausgeber). (marketingterms. werden bei Business-to-Consumer (B2C) die Gesch¨ftsbeziehungen von Unternehmen zu VerbraucherInnen beschrieben. dass in Social Media viel mehr B2B aktiv ist. B2C ist einer a der Hauptgr¨nde f¨r das schnelle Wachstum des Internet-Handels. Tweets (Name der kurzen ¨ Nachrichten) pro Tag auf Twitter ver¨ffentlichen. die US-Betriebe aus dem B2Cund B2B-Unternehmen untersuchte.3. Gegenstand sind Inu vestitionsg¨ter bzw. Jahrhundert. #B2B) einen Tweet zu einem bestimmten Thema zuordnen. an Google verkauft. 2011) 1.3 Was ist Business-to-Business (B2B)? Business-to-Business. bezeichnet eine Form des Markets.com. Dieses Prinzip wird seit der Gr¨ndung im Jahre 2006 u von uber 190 Mio. Zus¨tzlich kann man mittels Hashtags o a bestehend aus einer # und einem Thema (z.B2C Im Gegensatz zu Business-to-Business. 2011) 1.com (Ben Hanna. also B2C. u Der Begriff B2B wird heutzutage vor allem mit eCommerce in Verbindung gebracht. 65 Mio.The Complete Profile. 2011) u 2006 Twitter Das Prinzip von Twitter ist einfach: Menschen haben 140 Zeichen Platz um der Welt etwas mitzuteilen. (YouTube . 6 .

w¨hrend es 43% bei B2C-Unternehmen a sind. aber nur 49% von B2C-Unternehmen verwendet. sind Werbeeinschaltungen in sozialen Netzwerken. 75% der B2B-Unternehmen publizieren Blogs (49% im B2C-Bereich).1 Einf¨ hrung u Twitter wird von 75% der B2B-Unternehmen. 7 . B2C inseriert hier mit 58% w¨hrend B2B a mit 42% dahinter liegt. Der Aufbau eigener KundenInnen-Communities und das uberwachen von BenutzerInnen¨ Stimmen h¨lt sich die Waage und liegt bei 49% B2B und 51% B2C. Und 66% B2B bringt sich in Online-Diskussionen ein. a Ein wesentlicher Bereich der Untersuchungen bei denen B2C die Nase vorn hat.

bieten Unternehmen eine komplette Infrastruktur zur Informations-befriedigung dessen/deren KundInnen. Bei unbekannteren Marken vermutet man oft schlechtere Qualit¨t. als wenn man ein Video nur auf seiner eigenen Website pr¨sentiert. Twitter. erreicht man hier eine wesentlich breitere Masse an Menschen. publik oder privat. k¨nnen die u a o Mitarbeiter Kontakte kn¨pfen und online zusammenarbeiten lassen. von denen man schon etwas geh¨rt hat. bieten z. ohne erst auf sie/ihn warten zu m¨ssen (Website-Besuche etc. Einen kleinen Uberblick gebe ich in folgenu den zwei Unterpunkten: Social Media zulassen Facebook und Co sind bekanntlich sehr zeitintensiv und wer- den von der F¨hrungsebene schnell als ein st¨render Faktor im Tagesgesch¨ft gesehen. Da diese Portale t¨glich enorme Zugrifa a fe aufweisen. Produktbeschreio bungen in Form von Videos zu pr¨sentieren. a ¨ Medien-Portale wie Youtube und Vimeo Unternehmen die M¨glichkeit. Sogenannte FAQs (Frequently Asked Questions) bzw. GetSatisfaction oder User-Voice. MafiaWars und ¨hnliche Spiele zu nutzen. Man kann direkt auf den/die KundInnen eingehen. Durch Anleitungen. u o a Der bekannteste Weg diesen Faktor zu entfernen ist die volle Sperrung dieser Netzwerke im Firmennetzwerk. Vieles spricht ¨ f¨r Social Media. u Interesse der KundInnen befriedigen Im Gegensatz zum B2C-Bereich.1 M¨glichkeiten zum Markenaufbau o Wie auch andere Technologien und Konzepte hat Social Media zwei Seiten. Gerade Social o Media bietet eine optimale direkte Vernetzung von Unternehmen mit potentiellen K¨ufea rInnenn. Kollaboration und soziale Netzwerke. sodass Kuna dInnen eher zu Marken. Live-Chat. greifen.als auch im Onlinea Bereich. Es k¨nnen Support-Anfragen o per Email. wo die Kenntnis uber den vollen Funktionsumfang eines Produkts oft nebens¨chlich ist. aber auch einiges dagegen. desto leichter f¨llt die Entscheidungen bei o o a potentiellen K¨uferInnenn. Facebook und Foren gestellt werden. u u die speziell auf Business-Kontakte abzielen. Support-Portale wie Assista ly. Unternehmen sollten diese Kan¨le ernst nehmen und derartige Anfragen so schnell wie a m¨glich beantworten. Diese Regel gilt sowohl im Offline. Markenvergr¨ßerung Je gr¨ßer die Marke. Aber wieso diese sozialen Netzwerke nicht zu seinem eigenen Vorteil n¨tzen? Anstatt FarmVille.B.). u 8 . Hierf¨r gibt es mittu u lerweile gen¨gend Tools f¨r Projektmanagement. Knowledgeo Bases sollten f¨r oft wiederkehrende Anfragen eingerichtet werden.2 B2B Social Media Marketing Strategien 2 B2B Social Media Marketing Strategien 2.

Was in den u letzten Jahren aber noch wichtiger geworden ist. Rea gelm¨ßige Blog-Eintr¨ge zeigen BesucherInnenn. spart Zeit und Ressourcen. mit der man in Suchmaschinen recherchieren kann. desto mehr redet man auch uber diese. Gerade uber Twitter und auf privaten Blogs werden ¨ Produkt-Rezessionen abgegeben. Sofern a ¨ man die M¨glichkeit dazu hat. sind Beitr¨ge von KundInnen selbst. desto mehr w¨chst die Kredabilit¨t a a einer Marke und desto mehr kostenlose Werbung wird f¨r ein Unternehmen gemacht. o Meinungen anderer Wie schon weiter oben besprochen. KundInnen schreiben uber ihre Erfahrungen mit einem ¨ Produkt.1 Sichtung des Markts Wo bewegen sich meine KundInnen? Wie und wo kann ich meine Zielgruppe am besten erreichen? Diese Frage sollte man sich im ersten Schritt Ihrer Social MediaRecherche stellen. lernt der/die KundIn sich selbst zu helfen. Derartige Seiten haben enorme Zugriffszahlen und k¨nnen den o Traffic auf die eigene Website deutlich erh¨hen. u 2. Durch welche Media sind diese beeinflusst. Beitr¨ge in sozialen Netzwerken werden von Suchmaschinen zus¨tzlich a a schneller indiziert und sind die erste Anlaufstelle f¨r potentielle KundInnen. in denen sich KundInnen bewegen. ¨ Je mehr derartige Rezessionen im Internet kursieren.2. sind diese gut und hat der/die KundIn eine große Anh¨ngerschaft. 9 . wo holen sich diese Informationen und Neuigkeiten? Was macht die Konkurrenz? Man studiere die Ans¨tze der Konkurrenz. Diese Beitr¨ge sollten von Unternehmen besonders a ernst genommen und das Produkt auf Basis dieser weiterentwickelt werden. Twitter-Archiven und generiert sich eine Liste besonderer Stichworte. Je ¨fter die o eigene Marke von anderen erw¨hnt wird.2 Entwicklung einer Strategie f¨r das eigene Unternehmen u 2. Man studiere die Netzwerke. ist es wichtig Meinungen der KundInnen ernst zu nehmen.2 B2B Social Media Marketing Strategien die am besten mit Tutorial-Videos untermalt werden. Welche Kan¨le a a werden verwendet und wo wird am meisten kommuniziert? Man n¨tze die Angebote von u Blog-Suchmaschinen. Nachrichteno a Portalen genutzt werden. a sowohl positive als auch negative. dass ein Produkt weiterentwickelt und a a verbessert wird. Gesehen werden Ein wichtiger Paramter beim Aufbau einer Marke ist Aktivit¨t. sollten die Kan¨le von bekannten Blogs bzw. verbreitet a sich eine positive Rezession schnell im Internet und ist uber Suchmaschinen anfindbar.

wie akquiriert man neue KundInnen? AM besten.3 Gewichtung ber¨cksichtigen u Der Social Media Beauftragte setzt sich mit der Verkaufsabteilung zusammen. Welche Ziele m¨ssen st¨rker verfolgt werden als andere? Man disu a kutiere.2. konzentriert man sich vorwiegend auch auf diese (z. legt man am besten fest auf welchen Plattformen. bekommt aber viel mehr Anfragen uber Such¨ maschinen. deshalb nimmt man sich f¨r diese Phase Zeit und holt u ¨ das beste aus den jeweiligen Konzepten heraus. in Form von SEO Search Engine Optimization . Zusammen mit Kreativen werden Inhalte erarbeitet. wie und wann bestimmte Inhalte online gehen.B. kann man mit der Ausarbeitung von Konzepten beginnen und setzt Ideen um. Wo wurde und wird derzeit am meisten verkauft? Wo ieht man den Verkauf in Zukunft? Man studiere die Zugriffe auf die eigene Website. sollten erkannt und Feintuning vorgenommen werden. Daraus sollte man sich Zukunftsprognosen ableiten. 2.2. Durch die Installation von Web-StatistikTools wie Google Analytics oder Reinvigorate und die Webmaster-Tools der Suchmaschinen.2 Unternehmensziele suchen Man konzentriert sich auf das Wichtigste. Man versuche an m¨glichst o viele Daten zu kommen.2.Search Engine Marketing). woher kommen die meisten Zugriffe? Man ist bereits in sozialen Netzwerken aktiv. kommt man an jede m¨gliche Information uber BesucherInnen und deren Verhalten o ¨ heran. Bevor man konkrete Konzepte der Herangehensweise entwickeln. Bereiche. man legt sich a einen Plan zurecht. Man soll nicht versuchen krampfhaft jeden Bereich auf einmal zu bedienen. Ergebnisse werden nicht uber Nacht erzielt werden.und SEM . je mehr desto besser.4 Die Umsetzung Sind die Recherchen abgeschlossen. wie sich Gewinn zum eingesetztem Kapital verh¨lt. Der Social Media Beauftragte setzt sich mit AbteilungsleiterInnenn und der Gesch¨ftsf¨hrung zusammen und erarbeit eine Liste der a u Unternehmensziele. 2. 2. um zu sehen. wie man diese online weiter ausbauen und kommunizieren kann. die Optimierung erfora dern. 10 . was wird man pr¨sentieren.2.2 B2B Social Media Marketing Strategien 2.5 Messen der Erfolge/Misserfolge Ist die Strategie erfolgreich? Man kann den Return on Investment berechnen.

2 B2B Social Media Marketing Strategien 2.6 Nichts ist f¨r immer u Vor allem im Internet ist nichts von langer Dauer. Durch das st¨ndige Ausbauen des Angea bots. Er¨ffnen neue Portale wird es bestehende und neuen Kunden o freuen. wenn man selber dort anzutreffen ist. befindet man sich immer auf dem richtigen Weg. Man sollte sich laufend neue Technologien und Konzepte ansehen und seine eigenen Konzepte adaptieren. Zeitgleich uberwacht ¨ man die Statistiken und verlagert seinen Fokus auf die Konzepte.2. die mehr anklang bei den KundInnen finden. 11 .

a die sehr datenlastig bzw. Direkte Messungen des ROI kann man bei Social a Media also grunds¨tzlich ausschließen.B. Tweets und Retweets bei Twitter.1 Die zwei Kategorien zur Messung von Social Media Quantit¨t-Einheiten Quantitative Einheiten werden vor allem in Bereich verwendet. Abbildung 1: ROI . von der u Benutzerin generierten Inhalten entstehen. Posts und Likes bei Facebook oder Empfehlungen bei Xing und Linkedin wichtige Parameter.und Absprungraten gemessen werden k¨nnen. Bei Social Media z¨hlt viel mehr die Qualit¨t.Return on Investment 3. Banner-Werbung und Google AdWords. zahlenorientiert sind. die durch Social Media gef¨rdert werden und Hauptbestandteile des Return of Investment o ist. a Wandel der Einheiten Seit dem Einzug von Social Media haben sich bestimmte neue Messeinheiten f¨r den ROI entwickelt. Da diese Parameter alle aus vom Benutzer bzw. Neben der traditionellen Click-Through-Rate bei u Website-Statistiken. dass es unm¨glich ist den ROI (Return on Ino vestment) von Social Media Kampagnen und Maßnahmen zu messen.3 Bedeutung und Wirkung auf den Unternehmenserfolg 3 Bedeutung und Wirkung auf den Unternehmenserfolg 3. sind nun auch z. Aktivit¨t oder Engagement zusammenfassen.1 Return on Investment bei Social Media Viele Menschen sind in dem Glauben. die man ber¨cksichtigen muss. In diesem Bereich wird man von Daten 12 . Im Gegensatz zu anderen Online-Technologien wie SEO (Search Engine Optimization). der Benutzerin zu analysieren und zu verfolgen.1.B. o basiert Social Media vorwiegend auf dem Austausch von Kommentaren und Meinungen uber Inhalte. als bei anderen Verfahren a a ¨ die Quantit¨t der vorhandenen Daten. Man muss lernen die a Stimme des Benutzers bzw. bei denen Klick. Der virale Effekt (Schneeball-System) der Verbreitung von Inhalten ist hier sehr ausschlaggebend. kann man diese Parameter unter einer neuen Einheit wie z. Nicht zu vergessen sind Parameter wie Kostenreduktion und Umsatzgenerierung.

dann hat es Auswirkungen auf den/die HerstellerIn des Produkts. mit dem Thema Social Media Monitoring befassen. 3. 3. u o ¨ bieten sehr viele Unternehmen Analyse-Tools f¨r derartige Daten an (vgl. Auch f¨r diesen Bereich gibt es bereits AnbieterInnen u von Analyse-Tools (vgl. 75% der Menschen. 2010) 3.2). Aus diesem Grund werden hier nur ein paar der unz¨hligen Tools beschrieben: a 3. wie lange waren die Besuche etc. jedoch nur 25% es preiswert nennen. Wenn z.2. Da diese Parameter relativ einfach uberpr¨ft werden k¨nnen.3 Bedeutung und Wirkung auf den Unternehmenserfolg regelrecht uberflutet. wie hoch ist die Absprungrate. Folgende a 13 . (Turner.2 Social Media Tracking. gibt es auch dementsprechend viele Tools am Markt. die vor allem quantitative Daten liefern.und Analyse-Tools Da sich viele StartUps.2). (Turner. Deshalb sollte man sich hier Schl¨sseldaten herausholen. wieviele Menschen folgen mir auf Twitter. die ein Produkt erw¨hnen und dar¨ber a u sagen es sei billig.B. die in den letzten Jahren hervorgekommen sind. u 2010) Qualit¨t-Einheiten Im Gegensatz zur quantitativen-Komponente wird bei Qualit¨t die a a Emotion gemessen.1 Google Analytics Abbildung 2: Das Google Analytics Dashboard Google Analytics ist ein kostenloses Analyse-Tool von Website-Zugriffsstatistiken und z¨hlt zur Spitze der Analyse-Tools. wie hoch ist die Frequenz. Quantitau ¨ tive Einheiten sind unter anderem wieviele Besuche ich hatte..

kann Statusmeldungen era ¨ stellen (auch f¨r bestimmte Tage und Uhrzeiten).3 Bedeutung und Wirkung auf den Unternehmenserfolg Daten k¨nnen unter anderem durch Google Analytics erfasst werden: o • BesucherInnen von jeglichen Zugriffsquellen (auch Sprache. die jegliche Information uber eine Marke im gesamten a ¨ Social Media Netzwerk analysiert. Unter anderem erfasst es Kommentare.3 HootSuite HootSuite ist ein kostenloser Dienst zum Verwalten der eigenen Twitter. 14 . Man beh¨lt den Uberblick uber seine Follower.2.) • Gezeigte Werbung • Pay-per-click Netzwerke • E-Mail Marketing • Verweise in PDF-Dokumenten • uvm 3. Land. Dieses Tool setzt vor allem auf qualitative Daten. uber eine Marke.2. Konversationen uvm. etc.und Facebook¨ Accounts.2 Radian6 Abbildung 3: Radian6 Screenshot Radian6 bietet eine Oberfl¨che. kann Schl¨sselw¨rter in Twitter und u u o Facebook filtern und sich daraus Reports erstellen lassen. ¨ 3.

3 Kann Social Media einem Unternehmen schaden? Auf diese Frage gibt es grunds¨tzlich eine Antwort und die lautet Ja!. Es ist ganz einfach: Wenn o ich mich auf einem Plakat pervers oder anderweitig schmutzig verhalte.3 Bedeutung und Wirkung auf den Unternehmenserfolg Abbildung 4: Das HootSuite Dashboard 3.B. ein Plakat oder ein Flyer. Menschen beginnen schlecht uber einen ¨ zu reden.1 Rotes Kreuz USA Das amerikanische Rote Kreuz ver¨ffentlichte auf seinem Twitter-Account einen wohl o eher f¨r einen privaten Twitter-Account gedachten Tweet. wird von Milliarden von Menschen betrachtet und bietet somit eine noch gr¨ßere Streuung als z. 2011) 15 . Noch schwerwiegender kann dies jedoch bei Social Media ausfallen.3. Am besten kann man dies durch Real-World-Beispiele darstellen: 3. Produkte nicht mehr zu kaufen oder gar jemanden strafrechtlich verfolgen zu lassen. werde ich mit großer Wahrscheinlichkeit Probleme bekommen. Social Media ist a o a ¨ffentlich zug¨nglich. u Abbildung 5: Rotes Kreuz Tweet 1 (Hanelly.

2%! (Huffington-Post. Rumor is they heard our new spring collection is now available online at .3. Das Rote Kreuz hat dennoch sein bestes versucht und ist die Sache mit Humor angegangen. Das große Problem dabei u war. u u 3. nicht immer schafft man es jegliche Spuren einer derart gravierenden Handlung zu verwischen. wenn wir trinken. -KC 16 .3.. 2009) 3.2 Dominos Pizza Durch einen gavierenderen Fall kam der US-Konzern Domino’s Pizza in Verruf.. Auch wenn man schnell u handelt. zudem in der K¨che einer Domino’s Filiale. dass das Rote Kreuz auch viele Alkoholiker und Jugendliche mit Alkohol-Vergiftungen versorgen muss. Die Angestellten wurden entlassen und der Verkauf sank in diesem Quartal um 1% . Folgendes wurde auf Twitter ver¨ffentlicht: o Millions are in uproar in #Cairo.. Abbildung 6: Rotes Kreuz Tweet 2 (Hanelly. Angestellte ver¨ffentlichten uber Youtube ein Video.. Auf Grund der Tatsache. in dem sie ein Sandwich auf ihre eigene o ¨ Art zubereiteten. waren die Folgen gravierend. versichern aber. dann richtig!. dass das o Rote Kreuz n¨chtern ist und man hat die Schl¨ssel konfisziert. 2011) Auf Deutsch: Wir haben den Spitzbuben-Tweet gel¨scht. warf dieser Tweet nat¨rlich kein gutes Licht auf die Organisation. dass Zutaten in deren Nasen gesteckt und bespuckt wurden.3 Kenneth Cole Das amerikanische Designer-Label Kenneth Cole lies es sich nicht nehmen die Unruhen ¨ in Agypten in eine Social Media Kampagne zu verwandeln. Wie man sich denken kann.3 Bedeutung und Wirkung auf den Unternehmenserfolg Auf Deutsch: Ryan hat zwei weitere 4er-Packs Digfish Head’s Midas Touch Bier gefunden .

Ob man als Marke aus einer derartigen Misere wieder heil rauskommt ist eine andere Sache. We understand the sensitivity of this historic moment -KC (Wheaton.3 Bedeutung und Wirkung auf den Unternehmenserfolg Das -KC-Zeichen deutet außerdem darauf hin. dass der Tweet von Kenneth Cole selbst verfasst worden ist. diesen Tweet durch den folgenden zu a sensibilisieren. Re Egypt tweet: we weren’t intending to make light of a serious situation. 2011) 17 . Sp¨ter wurde versucht.

der Gr¨nder des Unternehmens. aber perfekt: Man nehme Gegenst¨nde jeder Art (iPhone. 2010) 18 . ein US-Konzern. Tom Dickson. Blendtec. Leuchtst¨be.iPad Intro (Hanson.Erfolgsgeschichten 4 B2B-Social Media in der Praxis . Vuvuzelas uvm.1 Blendtec Abbildung 7: Blendtec. ist eine der ersten und erfolgreichsten B2BKampagnen. Inc. a division of K-TEC. der sich auf die Produktion von High-End-Mixern vorwiegend im B2B-Breich spezialisiert hat. welche Kraft a in diesen Mixern steckt. spielt selbst die Hauptrolu le und vernichtet diese Gegenst¨nde.Erfolgsgeschichten 4. Diese Kampagne ging ihren Weg durch soziale Netzwerke und erreichte folgende Zahlen: ¨ • Uber 134 Millionen Views der Videos auf Youtube • Alleine um die 8 Millionen Views f¨r den iPad-Clip u • Mehrere Awards gewonnen • Verkaufssteigerung von 700% von 2006 bis heute! Abbildung 8: Will it blend? .4 B2B-Social Media in der Praxis . Auf einfachste Weise wird gezeigt.) und steckt sie in a a den Mixer. Die Strategie der Will it blend? -Kampagne ist einfach.

• Man hat sich in anderen Maritime Trading Gruppen eingetragen. • Lustiges Video zur viralen Verbreitung wurde erstellt. Ziel der Kampagne war es. eine Community aufzubauo en. • Ein Twitter-Account wurde erstellt und mit Inhalten der Website wurde bef¨llt. a Um die Ziele der Kampagne zu erreichen wurde die Kommunikation auf unterschiedliche Kan¨le verteilt: a • Eine ShipServ Maritime Trading Gruppe wurde auf LinkedIn erstellt.4 B2B-Social Media in der Praxis . • Themen auf viertelj¨hrlicher Basis anzusprechen und zu verbreiten. doch das vorhandene Budget und die nicht Internet-affine a Zielgruppe nicht sehr hilfreich.Erfolgsgeschichten 4. • Ein eigener Firmen-Blog wurde aufgesetzt. die uber die Kan¨le verteilt wurden. die Zugriffszahlen auf die Website um 50% zu erh¨hen und die Zielgruppe so weit zu bringen. • Der Firmen-Newsletter neu ausgerichtet und an die Strategie wurde angepasst. • Verschiedene Themen wurden entwickelt. einer Plattform f¨r Handel im Bereich Schifffahrt. Hauptpunkte der Strategie waren unter anderem: • Die Kommunikation in einen offenen Dialog mit der Zielgruppe zu verwandeln. Die Vors¨tze waren gut. a ¨ 19 . u • Eine Stichwort-Liste erstellt und mit diesen die Website f¨r Suchmaschinen wurde u optimiert.2 ShipServ Abbildung 9: ShipServ Als anderes bekanntes Beispiel f¨r B2B Social Media gilt eine Kampagne von Shipu Serv. das u Unternehmen in der Zielgruppe bekannter zu machen.

Computerspiel In einem Computerspiel konnten Interessierte das Netzwerk durch diesen neuen Router besch¨tzen. Dieses Resultat legte u ¨ den Grundstein f¨r sp¨tere Produkt-Launches. 2009) 4. den Produkt-Launch komplett in Social Media abzuhandeln und so einen neuen interaktiven Weg zu gehen. Der Produkt-Launch eines neuen Routers sollte das letztendlich andern.4 B2B-Social Media in der Praxis . einigte man sich darauf. organisierte Cisco ausserdem ein virtuelles sieben Stunden Konzert mit acht Bands. Um diesen virtuellen Event zu u u verbeiten.000 eingespart werden konnten. Am Ende des Tages blickte Cisco auf einen Produkt¨ Launch zur¨ck. machte zeitaufw¨ndia ge Vorbereitungen gemeinsam mit F¨hrungskr¨ften. dass die Hauptzielgruppe Netzwerktechniker darstellte. St¨hlen f¨r das Publikum und Palmen auf. 50 Follower auf Twitter erreicht und uber 600 Views beim Video erzielt werden. ¨ Dadurch. die durchschnittliche Betrachtungsdauer stieg um 25% und am aller wichtigsten: Die Zahl der durch Interesse erzielten Verl¨ufe erh¨hte a o sich um 400%. u a Emails und kommunizierte uber Print-Medien wie Magazine und Zeitungen. (B2B-Voices. doch a man zog daraus keinen wirklichen Nutzen.3 Cisco Abbildung 10: Cisco Das Technologie-Unternehmen Cisco war schon l¨nger in Social Media unterwegs.000 und einen Router zu u 20 . Folgende Kan¨le wurden hier angesprochen: a Second Life In der virtuellen Welt Second Life baute Cisco B¨hnen mit riesigen Bildu schirmen. u a Die Liste eines typischen Produkt-Launches umfasste unter anderem folgende Punkte: Man ließ viele Leute nach San Jose (Kalifornien/USA) einfliegen. Die Besu¨ cherInnen der Website stiegen um 59%. bei dem uber $100.Erfolgsgeschichten Die Ergebnisse der Strategie und Taktik waren erstaunlich. Der LinkedIn-Gruppe traten fast 400 Menschen bei. In einem Wettbewerb gab es $10. 300 BesucherInnen konnten pro Blog-Eintrag gemessen. verschickte Presse-Mitteilungen.

Widgets (damit Blogger Cisco Produkte auf deren Blogs leicht einbauen k¨nnen). mobile Computer. 2010) 21 .000 Personen o anwesend. Beim virtuellen Event waren 9. o Die Kampagne dauerte insgesamt drei Monate und wurde von Cisco immer wieder mit neuen spannenden Diskussionen versehen. ¨ Ausserdem wurden Kan¨le wie Video-Konferenzen.000 Blogs und 40 Millionen Zugriffe auf diese. Facea book (mittels einer Gruppe). konnte mit der Social Media Strategie ein u viel gr¨ßeres Publikum erreicht werden. um die Absprungrate niedrig zu halten.4 B2B-Social Media in der Praxis . Ein Leading Lights ¨ Award in der Kategorie Best Marketing wurde gewonnen und die Kosten f¨r den komu pletten Launch betrugen ein Sechstel von vergleichbaren Launches in der Vergangenheit.Erfolgsgeschichten gewinnen. Youtube Das Video Future of Shopping wurde uber 3. Es gab a Berichte in uber 1.3 Millionen mal angesehen. (Hibbard. Cisco Blogs und Foren verwendet. so dass 160. Die F¨hrungsu kr¨fte wurden anstatt mehrere Stunden nur eine Stunde f¨r das Aufnehmen des Videos a u gebraucht und konnten sich so viel schneller wieder dem Tagesgesch¨ft widmen. Im Vergleich zu fr¨heren Produkt-Launches.000 Liter Treibstoff eingespart werden konnten.

die vor allem in sachen Return on Investment den Unternehmen helfen k¨nnen. Große Unternehmen haben es o bereits vorgemacht. dass Unternehmen ohne Marketing-Strategie an die Sache heran gehen und keinen starken ROI sehen. jetzt ist der Rest an der Reihe! 22 . Nach und nach springen Unternehmen auf diesen Zug a auf und erh¨hen das f¨r Social Media vorgesehene Marketingbudget j¨hrlich. so dass Social Media weiterhin von vielen Unternehmen untersch¨tzt wird. ihre Ergebnise und Feedback zu evaluieren.5 Zusammenfassung 5 Zusammenfassung Social Media stellt heutzutage ein sehr wichtiges Marketingtool dar und wird auch nicht mehr vom Markt verdr¨ngbar sein. Mehr und mehr tauchen Monitoring-Tools am Markt auf. Das derzeio u a tige Problem liegt vor allem darin. Mit einer starken und gut durchdachten Marketinga Strategie kann aber nichts mehr schief gehen.

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