COMUNICAO ORGANIZACIONAL ORGANIZACION CIONAL Quem se comunica se trumbica! comunica trumbica!

Na era da retribalizao digital, a comunicao organizacional ganha importncia estratgica

Gutenberg caminhava feliz pelas ruas de Mogncia, pequena comunidade localizada na regio europia da atual Alemanha. Ele havia conseguido um emprstimo para financiar seu projeto: a construo de uma prensa manual para a publicao de alguns exemplares da Bblia. Mal imaginava Gutenberg as mudanas que sua inveno genial desencadearia no mundo. Estamos em 1457. Iniciava-se a era que seria conhecida sculos depois como modernidade. Nascia, a partir da, o livro, o leitor, a preocupao com a alfabetizao, o desejo de aprender e uma nova fase na histria da humanidade. O mundo no seria mais o mesmo depois de Gutenberg. Em 1957, quinhentos anos aps esse maravilhoso trabalho, quando a recmcriada Faculdade Catlica de Administrao e Economia (FAE) recebia seus primeiros alunos, estreava na antiga TV Tupi um programa de auditrio que entraria para a histria da televiso brasileira: a discoteca do Chacrinha. O programa era comandado por Abelardo Barbosa, o Velho Guerreiro, que ficaria famoso pela maneira descontrada e debochada de conduzir o programa, e tambm por suas frases antolgicas, como: Quem no se comunica, se trumbica.

Artur Roman

Nestes ltimos 45 anos, perodo em que a FAE se consolida como instituio de excelncia na rea de educao superior, muitas empresas se trumbicaram e outras tantas se trumbicam ainda, porque acreditam que basta apenas se comunicar. certo que as empresas, e tambm os homens, precisam se comunicar, mas, nesse comunicar-se, estaro sempre correndo o risco de se trumbicar, se no administrarem muito bem os seus discursos. Isso significa que as empresas devem cuidar quando se comunicam com seus pblicos de relacionamento (stakeholders). Temos visto verdadeiros crimes contra a imagem de empresas por conta de uma viso ingnua, quando no irresponsvel, com relao comunicao organizacional.

Temos visto verdadeiros crimes contra a imagem de empresas por conta de uma viso ingnua, quando no irresponsvel, com relao comunicao organizacional
Muitos empresrios ainda no se deram conta de que a comunicao agrega valor e contribui para manter a empresa no mercado. E pode tambm afund-la. No fcil recuperar um arranho na imagem da empresa. E no adianta dizer que o brasileiro tem memria curta. Os concorrentes tm boa memria e se aproveitam de qualquer oportunidade para ampliar seu espao no mercado.

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Vizinhos do mundo
Em 1962, quando o Brasil conquistava o bicampeonato de futebol, e a FAE ampliava a oferta de vagas em seus cursos, McLuhan apresentava sua grande obra sobre o fim da Galxia de Gutenberg. Afirmava o pensador canadense que a era inaugurada pelo gnio de Mogncia teria poucas chances de sobreviver numa aldeia global que ento se constitua, movida pela fora das imagens e das telecomunicaes. Quando McLuhan delineou a sua viso, na dcada de 1960, a Internet ainda no existia. Hoje, vemos que, em vez de uma aldeia global, temos milhes de aldeias que se articulam na transversalidade da diviso poltica dos pases. possvel participar de tribos virtuais e compartilhar idias via Internet, ignorando as fronteiras geogrficas. As redes interativas de computadores integram virtualmente pessoas, estejam elas em diferentes continentes, diferentes andares de um mesmo edifcio ou em diversas salas de um mesmo escritrio. As redes esto se espalhando pelo mundo, criando novas formas de comunicao, promovendo mudanas nas relaes e alinhavando um novo tecido social. Graas a esse processo, que denominamos de retribalizao digital, as possibilidades de interao comunicacional se ampliaram em uma dimenso nunca antes pensada pelo homem. A telemtica (telecomunicaes mais informtica) nos tornou vizinhos do mundo.

Quanto maior o nmero de nveis hierrquicos, pior a qualidade da comunicao em uma organizao. Graas s redes informatizadas de comunicao, as mensagens contornam as disposies hierrquicas, mostrando a obsolescncia de modelos organizacionais recheados de instncias repassadoras da informao. O e-mail facilita a transmisso de mensagens, diretamente da administrao superior das empresas aos trabalhadores de sua base produtiva e vice-versa. O correio eletrnico, portanto, questiona a linearidade unidirecional do fluxo informacional, modelo que interessa s estruturas rigidamente hierarquizadas, tributrias cultura gutenberguiana.

Alm da oralidade e da escrita

A cultura gutenberguiana fixou nossos olhos nos livros e nos tornou verbocntricos. Reduzimos as possibilidades de comunicao oralidade e escrita. Na era da retribalizao digital temos que erguer os olhos dos textos escritos, das normas e das regras, e perceber todas as possibilidades de comunicao que existem ao nosso redor. O homem tipogrfico foi substitudo pelo homem digital, multimdia. necessrio termos uma concepo adequada do que comunicao, para perceber e entender toda a complexidade constitutiva dos processos comunicacionais. Comunicao mais do que transferncia de informao de um emissor para um receptor. um processo dialgico, vivo, complexo e dinmico, no qual as pessoas estabelecem relaes de afeto, dio, amor, medo, solidariedade, hostilidade, etc. Comunicao integra mltiplos modos de expresso, resultantes das variadas possibilidades de manifestao do ser humano e de sua necessidade de estabelecer relacionamentos. Essas formas comunicacionais transcendem a oralidade e a escrita, como o gesto, o olhar, a mmica, o espao interindividual e at mesmo o silncio.

A empresa em rede
Em 1998, a FAE comunica ao pblico seu posicionamento como escola de negcios, adotando o nome de FAE Business School. Nesse mesmo ano, nos EUA, o socilogo espanhol Manuel Castells lana os trs densos volumes de A era da informao: economia, sociedade e cultura (Paz e Terra). Castells discute as novas formas organizacionais da economia informacional, afirmando que, na era da retribalizao digital, as redes so componentes fundamentais, pois so capazes de formar-se e expandirse por todas as avenidas e becos da economia global. A integrao em redes tornou-se a chave da flexibilidade organizacional e do desempenho empresarial, pois possibilitou interligar toda a cadeia de valor: empresas, trabalhadores, fornecedores e consumidores, ajudando as organizaes a superarem problemas de coordenao e controle.

Comunicao de marketing
A empresa administra sua imagem atravs do gerenciamento integrado de seus textos discursivos, o que compreende toda possibilidade de relacionamento da empresa com seus pblicos. E como ocorrem os processos de comunicao, ou seja, os processos de estabelecimento de relaes nas empresas?

Mark Marketing
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A empresa se comunica com aes e no apenas com respeito a uma prxis organizacional comprometida com a palavras, o que compreende, alm da fala dos representantes imagem que se quer construir e fixar junto aos seus pblicos institucionais, o vesturio do mais simples dos funcionrios, de interesse. passando pela arquitetura dos prdios, pelo layout dos Empresas participam de encontros sobre responsabilidade ambientes, pela expresso dos atendentes, pelos social, mas deixam de recolher o FGTS de seus funcionrios. memorandos, material publicitrio, jornal mural, Outras se envolvem em programas de voluntariado, correspondncias a clientes, gravaes em secretria promovendo a distribuio de brinquedos para crianas eletrnica, embalagens, SAC etc., e muitos outros textos e carentes, mas pagam um salrio que no permite ao seu contextos capazes de estabelecer relaciona-mentos com funcionrio comprar um brinquedo para o filho. Essas os seus stakeholders. Esses elementos discursivos devem empresas esto comunicando com essas aes que no tm ser organizados de forma pertinente e coerentemente ligados compromisso tico com a sociedade. No adianta dizer que o cliente est em estratgia da empresa, pois, antes primeiro lugar e colocar atendimento de qualquer funcionrio dirigir a Nas empresas de sucesso, a telefnico com uma secretria eletrnica palavra ao cliente, uma imagem comunicao organizacional repetindo, em vo, que a sua ligao dessa organizao j est sendo tratada como rea estratgica e muito importante.... No adianta constituda na conscincia desse localiza-se administrativamente divulgar o 0800 do Servio de cliente, a partir de contatos ao lado da direo da empresa Atendimento ao Cliente e colocar anteriores com os textos notelefonistas despreparados para atender verbais produzidos pela empresa. Mas isso no marketing? Sim, comunicao de as ligaes. No adianta veicular maravilhosas campanhas marketing. Na era ps-industrial, as reas funcionais nas na TV e colocar vigilantes carrancudos na porta de sua empresas se interpenetram. No podemos mais alimentar empresa para receber o cliente. Esses equvocos, como conflitos umbiguistas nas disputas por espaos de poder. O uma fachada descuidada, sinalizao precria, vitrines mal cliente volvel e a concorrncia est atenta! Temos que arrumadas, entre outros, referem-se dimenso esttica ser cooperativos internamente para sermos competitivos da comunicao. Embora no seja possvel identificar uma receita nica no mercado. Marketing, Comunicao e RH so parceiros de polticas de comunicao nas empresas de sucesso, em toda empresa sintonizada com a contemporaneidade. Para produzir aes e discursos coerentes com as existe algo comum em todas elas: a comunicao estratgias organizacionais, as organizaes devem ter bem organizacional tratada como rea estratgica e localizaclaro quem so os seus pblicos de relacionamento. Quando se administrativamente ao lado da direo da empresa. E Chacrinha dizia, equivocadamente a nosso ver, quem no por que deve estar no nvel estratgico? necessrio um se comunica se trumbica sabia muito bem quem era seu olhar sistmico, de conjunto, para que se desenvolvam pblico-alvo e o efeito que teria essa afirmao junto a esse polticas de comunicao sintonizadas com os pblico. A frase no era dirigida a profissionais ou direcionamentos estratgicos da organizao e que tragam equilbrio entre os interesses da empresa e os de seus pesquisadores de comunicao organizacional. pblicos de relacionamento.

Para no se trumbicar
Se o empresrio no quiser se trumbicar deve estar atento s dimenses ticas e estticas da comunicao. A permanncia da empresa no mercado depende da administrao competente dessas duas dimenses. A dimenso tica diz respeito aos discursos e s aes produzidas pela organizao, que devem estar coerentes com um conjunto de valores que a sociedade decidiu considerar como justo, correto e honesto. A dimenso esttica diz

Afeto e reconhecimento
A comunicao articula e integra as diversas partes da organizao e a mantm estruturada. A qualidade desses liames, por sua vez, resultado da administrao inteligente dos processos interacionais das pessoas que compem essa organizao. No basta, porm, considerar os relacionamentos administrativos entre caixinhas

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componentes de um organograma. Mais do que isso, expresses legtimas da dinmica da vida organizacional. Antes de se controlar a produo de mensagens que implica reconhecer que uma organizao constituda pela interao dos funcionrios que ocupam essas caixinhas, no apresentam aderncia imediata aos negcios da e que essa organizao definida pelas aes conjuntas empresa, devem ser lanadas lentes adequadas nessa profuso de mails e buscada a sua significncia. Se os desses funcionrios. Comunicao interna no se resume aos veculos de funcionrios se comunicam clandestinamente nas redes comunicao tradicionais como jornais, murais, correio corporativas, correndo o risco de se trumbicarem, porque eletrnico, etc. Processos de comunicao interna acontecem a organizao no lhes oferece espaos apropriados na empresa em todos os seus recantos. A empresa se expresso de seus sentimentos. comunica e estabelece relaes o tempo todo com seus funcionrios e de vrias formas. Uma poltica de RH comunica, um modelo de tecnologia comunica, um plano de metas comunica, uma poltica de cargos e salrios comunica. H 100 anos, o Padre Franz Aling voltava de Curitiba As organizaes se ocuparam tanto em irradiar os valores positivos da produtividade e da qualidade, que, em para a Alemanha e deixava a escola, que fundara, para os termos existenciais, esto dramaticamente vulnerveis. A freis franciscanos administrarem. Dizem que o Padre Franz sofisticao tecnolgica no suprimiu o desejo de afeto. chegou Alemanha antes da carta que enviara um ms Assim como Gutenberg, no final do sculo XV, buscava antes, avisando seus parentes da viagem. Hoje, a FAE, reconhecimento por sua maravilhosa inveno, os que nasceu em 1896 como Escola Popular Alem Catlica, trabalhadores do terceiro milnio tambm tm essa demanda. em minutos envia mensagens eletrnicas aos seus milhares As carncias continuam as mesmas, e tambm os de alunos. Para apoio ao processo de ensino-aprendizagem, sentimentos que comovem as pessoas. A empresa tem que oferece uma sala virtual de estudo, para interao, via Internet, entre professor e aluno. comunicar aos funcionrios, com Escola em rede, empresa em rede, Antes de se controlar a gestos, palavras e aes que lhes sociedade em rede. Se, de nossa digam que seus esforos esto sendo produo de mensagens, parte, desejamos o direito tribal de valorizados pela empresa. devem ser lanadas descansar algumas horas em uma Muitos gerentes, com a iluso lentes adequadas a essa rede, protegidos pela sombra de um autoritria de que so senhores profuso de mails e buscada arvoredo, temos que colocar a nicos dos discursos, inibem a tecnologia da informao a nosso expresso dos funcionrios. a sua significncia servio, com a conscincia de que Impedidos de se manifestarem, os quem se comunica pode se dar mal, trabalhadores buscam outros sim, mas tambm pode se dar muito bem, pode se apaixonar, espaos, como o e-mail, que favorece a comunicao desinibida e clandestina. Essa possibilidade se manifesta se emocionar... Afinal, no so essas possibilidades que na proliferao incontrolvel de mensagens eletrnicas tornam a vida interessante? consideradas inteis, que no tratam diretamente de assuntos relacionados ao negcio da empresa. So temas variados, tratados de forma descontrada, divertida e bem Artur Roman doutor em Cincias da Comunicao pela USP, humorada, circulando nas redes corporativas. Essas representante no Paran da Universidade Corporativa Banco do Brasil histrias, piadas, brincadeiras, mensagens ldicas, piegas, e professor da FAE, UFPR, UEL, IMEC. sentimentais, motivadoras que circulam nos e-mails so E-mail: artur@avalon.sul.com.br

Rede tribal

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