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Dfinition du Marketing Interculturel

La dfinition la plus commune du marketing interculturel se concentre souvent sur les diffrents styles de communication parmi les membres de diffrentes cultures.

Il est trs facile de trouver des articles sur ce qui est culturellement appropri dans tel ou tel pays avec des exemples grossiers ne pas commettre (Vous les connaissez probablement dj et ils ne sont pas intressants lire mais vivre).

Mais dans un sens strictement Marketing, que veut-on dire par Marketing Interculturel ? Est-ce que le Marketing international et le Marketing interculturel ne sont-ils pas l mme chose ?

On pourrait argumenter sur le fait qu avec la mondialisation des produits et des mdias, le Marketing international EST du Marketing interculturel. Mais, la ralit est bien plus complexe.

Mondialisation et Interculturalit

La premire tape dans le Marketing interculturel est de reconnatre qu aucune culture n est suprieure une autre ; il n y a pas de place pour l ethnocentrisme dans le 21me sicle concernant les pratiques du Marketing.

C est un point souligner pour la plupart des entreprises occidentales et plus spcialement celles d Amrique du nord.

La mondialisation est un processus invitable, de mme pour l interculturalit. D un ct, le monde gagne en homognit ; les distinctions entre les marchs internationaux tendent disparatre. Nous pouvons mme aller jusqu affirmer que le Marketing est une discipline mondiale. Cependant, de l autre ct, les diffrences entre les nations, rgions et groupes ethniques en termes de facteurs culturels sont difficiles distinguer mais les revendications aux appartenances identitaires se font beaucoup plus pesantes.

Le respect des diffrences

L objectif des spcialistes du Marketing est de savoir comment traduire une diffrence culturelle en stratgie Marketing interculturelle efficace ; la transformer en plan d action directe. Comment les prestations fournir diffreront d un pays un autre ? Comment doit voluer le design d un site Internet ?

Deux thories propos des diffrences culturelles peuvent tre soulignes. Geert Hofstede et Edward T. Hall nous prsentent leurs thories qui datent certes de quelques dcennies dj, mais les critres utiliss lors de la comparaison des cultures sont toujours valables :

Le contrle de l incertitude ;

L individualisme et le collectivisme ;

Masculinit et Fminit ;

La distance hirarchique ;

De ces thories, deux conclusions en ressortent :

Les cultures ne convergent pas. Les prdiction de convergence des marchs culturellement diffrents dans un monde culture unique qui faciliteraient la standardisation d un marketing global s est avr tre une illusion. Trop de facteurs culturels existent encore et constituent des contraintes au Marketing International qui doivent tre traites en utilisant diverses stratgies d adaptation l chelle locale.

Les produits locaux prfrs. L effet made in et la provenance de la plupart des produits demeure un facteur d achat. L identit locale des produits toute son importance, c est pourquoi les entreprises relocalisent leurs productions afin de communiquer sur leur proximit.

Une dfinition du Marketing Interculturel

Alors, que serait le Marketing Interculturel ?

Le Marketing Interculturel est l adaptation du Marketing international l chelle locale. Il prend en compte les diffrences culturelles lors de la planification des campagnes Marketing et mdia ; c est un quilibre entre le local et le global mais aussi la mise en uvre de stratgies qui respectent les diffrences tout en cherchant unifier le message vhicul par la marque.

http://www.fredericquaranta.com/archive/2008/01/05/l%C2%B4adaptation-culturelle-est-elle-unchallenge-pour-les-entre.html Ladaptation culturelle reste un challenge pour les Entreprises mondiales.

5f7517cac27f0172b037c0cb48c3ff61.jpgLa mondialisation des changes apporte de magnifiques opportunits aux Entreprises, mais galement de formidables challenges. Luniformisation de certains aspects de la vie quotidienne comme par exemple le cinma (qui est format par Hollywood) ou la

restauration (Mac-Donalds et autres), ne gomme pas les diffrences entre les cultures. La globalisation ne semble pas entraner duniformisation des cultures.

De mon point de vue, leffet contraire se produit. Les peuples tiennent leur culture, et alimentent une contre raction pour sauver leurs racines. Face la force des marques internationales, face la puissance de multi-nationales, le consommateur local veut marquer sa diffrence. Il veut continuer faire ses choix en fonction de sa culture et de son histoire. Il marque son appartenance un rseau local historique et culturel (sa rgion, sa patrie, son ethnie, ...). Bien sr, la russite de cette dfense de lidendit dpend de la force de cette culture.

Quelques exemples de concrtisation de cette revendication sont rgulirement comments dans la presse :

* Le peuple Catalan qui veut plus dautonomie (voir dindpendance) vis vis du gouvernement Espagnol. * La Socit Wahama (Chine) qui utilise largument patriotique contre son partenaire Danone sur le march Chinois. * La Belgique qui vit depuis son indpendance en 1830 une opposition entre Flamands et Wallons. Opposition qui est exacerbe ces derniers mois.

Comprendre ces diffrences est essentiel pour lEntreprise, si elle veut simplanter, se dvelopper hors de son pays dorigine. Cest pourquoi elle est en constante recherche de comptences qui lui permettront de comprendre, de sadapter ces contraintes. Cette adaptation culturelle est ncessaire car ces contraintes affectent :

Les relations commerciales :

Comment dvelopper les relations avec mon partenaire tranger ? Quest ce que je ne dois surtout pas faire au risque de choquer mon partenaire ? Quest ce que mon partenaire attend de moi lors de nos rencontres ? Comment interprter les rponses de mon partenaire lors de ngociations ? ...

Le marketing et le Branding :

* Comment adapter mon positionnement pour atteindre le segment cible ? Comment prsenter mon Entreprise, o localiser le Head Office pour que cela colle avec limage que je veux vhiculer ? Quel message vhiculer ? Comment adapter mon produit aux gots locaux ? ...

Les localisations et le management :

* Comment grer une quipe de culture loigne ? Quel comportement, lquipe attend de moi : Management directif our collaboratif ? Quelles type de responsabilits localiser ? Quelles sont les qualits apprcies, recherches localement ?

Le networking et lintgration dans la socit :

* Comment dvelopper des relations avec des trangers ? Quels sont les sujets ne pas discuter ? Quelle est limage locale de ma propre culture ? Comment ne pas apparatre trop agressif (voir colonialiste) ?

Pourtant, lexpansion gographique des Entreprises nest pas un phnomne nouveau. Il existe des multi-nationales depuis des dcennies. Alors pourquoi serait-ce une proccupation plus critique aujourdhui que par le pass ?

A mes yeux, il y a plusieurs rponses cette question :

* Linformation circule la vitesse de la lumire presque partout sur le globe. Toute erreur peut tre immdiatement relaye travers le monde. Les consquences peuvent tre trs rapidement dsastreuses. Dans le pass, un chec commercial sur un march local pouvait rester confidentiel. Plus maintenant, cest pourquoi une attention particulire ces aspects est primordial.

* Les grands pays relais de croissance (Chine, Inde, ) ont des cultures extrmement riches et diffrentes des occidentaux. Ces pays ont su dvelopper des comptences propres de haut niveau. Les sources dincomprhensions et de litiges sont multiplies.

* Le monde global daujourdhui est multi-polaire. Chaque rgion sorganise pour dfendre ses intrts politiques, conomiques, et peser dans la prise de dcisions internationales (NAFTA, Europe, ASEAN, ). Ces positionnements politiques ont forcment des impacts sur la vision que les citoyens ont de la nationalit de lEntreprise. Cette vision politico-culturelle par le citoyen de lEntreprise doit tre prise en compte pour la dfinition de sa stratgie locale.

Jai dcouvert une exposition qui a eu lieu de mai juin 2007 au Ministre des affaires trangres Allemand Berlin, qui illustre bien les diffrences que lEntreprise doit prendre en compte. Cette exposition des oeuvres de Madame Yang Liu (Citoyenne Chinoise), met en avant les diffrences culturelles entre Chinois (image rouge) et Allemands (image bleue).

Voici quelques illustrations choisies :

* Comment se fait-on une opinion ?

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* Typologie des rseaux sociaux ?

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* Rsolution des problmes ?

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* Vision du chef ?

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* Gestion de la nouveaut ?

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Nous pouvons facilement nous identifier aux cases bleues, et apprhender les difficults que lEntreprise en tant quorganisation (que rseaux) dtres humains doit rsoudre.

Vous trouverez la totalit des posters de Madame Yang Liu sur le Web site Chine-informations.

Nhesitez pas faire vos commentaires ou me contacter sur Viadeo pour changer sur ce sujet.