MARKTSEGMENTIERUNG

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Overview
1 2 3 4 Basics Procedure Checklist: Checklist: Zielgruppenorientierung Segmentierungskriterien A Geographische Segmentierung B Demographische Segmentierung C Soziokonomische Segmentierung D Psychographische Segmentierung E Verhaltensorientierte Segmentierung 5 Next Steps!

1 Basics
Die Erkenntnis, dass es meist unmglich ist, alle Teilnehmer eines Marktes zu bedienen, macht es notwendig, sich auf bestimmte Zielgruppen zu konzentrieren. Um in Gesamtmrkten die relevante[n] Zielgruppe[n] zu identifizieren, bedient sich die Marktforschung der Marktsegmentierung. Die Marktsegmentierung hat die Aufgabe, Unterschiede im Gesamtmarkt aufzudecken und die Gesetzmigkeiten, denen er folgt, darzulegen. Darber hinaus liefert sie Informationen ber Strukturen und mgliche Entwicklungstendenzen im Markt.

Durch die Anwendung unterschiedlicher Segmentierungskriterien lsst sich ein Gesamtmarkt in einzelne unterscherschiedliche Teilmrkte aufteilen. In sich homogene Marktsegmente, die sich zu anderen Marktsegmenten mglichst heterogen verhalten, knnen aufgrund

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geographischer, psychographischer,

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demographischer, verhaltensorientierter

soziokonomischer,

Kriterien voneinander unterschieden werden. Der Grundsatz dabei lautet: So viel Differenzierung wie ntig, so viel Standardisierung wie mglich. In Abhngigkeit der Anzahl angewandter Segmentierungskriterien spricht man von ein- oder mehrdimensionaler Segmentierung.

Bei der eindimensionalen Segmentierung wird der Gesamtmarkt anhand eines einzigen Segmentierungskriteriums aufgeteilt [z.B. die Aufteilung des Gesamtmarktes aufgrund des Kriteriums Einkommen in drei Einkommensgruppen]. Kombiniert man einzelne Segmentierungskriterien miteinander, fhrt dies zu einer mehrdimensionalen Segmentierung [z.B. spezifischere Segmentierung der Einkommensgruppen anhand des zustzlichen Kriteriums Alter in junge und alte Kufer innerhalb der drei Einkommensgruppen].

Nach erfolgter Segmentierung knnen tragfhige Zielgruppenmrkte, die eine effiziente und gewinnbringende Bearbeitung erlauben, differenziert oder konzentriert bearbeitet werden. Bei der differenzierten Markbearbeitung werden mehrere voneinander unterschiedliche Marktsegmente bearbeitet. Wird hingegen nur ein Segment bzw. einige wenige Segmente des Gesamtmarktes bearbeitet, spricht man von konzentrierter Marktbearbeitung.

2 Procedure
1] Checklist Zielgruppenorientierung

Beantworten Sie die Fragen der Checkliste wahrheitsgem mit ja oder nein. Vergleichen Sie Ihre Antworten mit dem darauffolgenden Punkteschlssel und notieren Sie sich die erreichte Gesamtpunktezahl. Die anschlieende Auswertung zeigt Ihnen, wie stark sich Ihre Marke bereits an den fr sie relevanten Zielgruppen orientiert.

2] Checklist Segmentierungskriterien Gehen Sie danach die Checkliste der Segmentierungskriterien sorgfltig durch und gehen Sie beim Ausfllen wie folgt vor:

1)

Entscheiden Sie, ob das Kriterium bereits im Einsatz ist [ja/nein] und schreiten Sie in der entsprechenden Zeile mit Frage 2 fort. [Beispiel: Ortsgre wird noch nicht als Segmentierungskriterium eingesetzt > folgende Antworten in der nein-Zeile vermerken]

2)

Beantworten Sie Frage 2 mit ja oder nein. Gelangen Sie durch Ihre Antwort auf ein leeres Feld, gehen Sie zu Frage 3 ber [Beispiel: Ortsgre ist grundstzlich als Segmentierungskriterium geeignet -> weiter mit Frage 3]. Gelangen Sie durch Ihre Antwort jedoch auf ein Feld mit einer Nummer, ist dieses Kriterium abgeschlossen und Sie knnen am Ende in den Next Steps! nachlesen, wie Sie mit diesem Kriterium verfahren sollten.

3)

Beantworten Sie Frage 3 mit ja oder nein. Gelangen Sie durch Ihre Antwort auf ein leeres Feld, gehen Sie zu Frage 4 ber [Beispiel: Ortsgre wurde als Segmentierungskriterium berprft -> weiter mit Frage 4]. Gelangen Sie durch Ihre Antwort jedoch auf ein Feld mit einer Nummer, ist dieses Kriterium abgeschlossen und Sie knnen am Ende in den Next Steps! nachlesen, wie Sie mit diesem Kriterium verfahren sollten.

4)

Beantworten Sie Frage 4 mit ja oder nein. Sptestens an dieser Stelle gelangen Sie zu jener Nummer, die Ihnen in den darauffolgenden Next Steps! Auskunft darber gibt, wie Sie mit diesem Kriterium verfahren sollten. [Beispiel: Ortsgre ist tatschlich als Segmentierungskriterium geeignet -> Next Step Nummer 4 ist fr dieses Kriterium anzuwenden]

3]

Folgen Sie den Next Steps!

3 Checklist: Zielgruppenorientierung

1. Denken Sie an Ihre Kunden[gruppen]. Knnen Sie behaupten, dass Sie ein klares Vorstellungsbild von ihren tatschlichen Wnschen, Bedrfnissen, Erwartungen und Nutzenvorstellung haben?

Ja

Nein

2. Ist Ihre Zielgruppe [bei konzentrierter Marktbearbeitung] in sich homogen und vom restlichen Gesamtmarkt klar abgrenzbar bzw. sind Ihre Zielgruppen [bei differenzierter Marktbearbei-tung] untereinander so heterogen, dass sie eindeutig von einander unterschieden werden knnen?

Ja

Nein

3. Glauben Sie, dass Ihre Marke [bzw. Ihre Marken] explizit den Anforderungen der jeweiligen Zielgruppe gerecht wird oder diese sogar zu bertreffen vermag?

Ja

Nein

4. Wrden Sie sagen, dass der Einsatz der verbleibenden Marketinginstrumente [Preis, Distribution, Kommunikation bzw. Personal, Prozesse und physische Ausstattung bei Dienstleistungsmarken] jeweils auf das zu bearbeitende Segment spezifisch abgestimmt wird?

Ja

Nein

Auswertung

Antwort Ja Frage 1 Klares Vorstellungsbild? Frage 2 Segmente voneinander abgrenzbar? Frage 3 Kundenanforderungen erfllt? Frage 4 Spezifischer Marketingmix? 5 Pkt. 5 Pkt. 5 Pkt. 5 Pkt. Nein 0 Pkt. 0 Pkt. 0 Pkt. 0 Pkt. Ihre Punkte

0 Punkte

Davon ausgehend, dass Sie wissentlich keine der Fragen mit ja beantworten konnten, drngt sich der Verdacht auf, dass Sie Ihre Mrkte undifferenziert be-arbeiten. Wer allzu sehr versucht everybodys darling zu sein, luft jedoch Gefahr, bald nobodys darling mehr zu sein. Wir empfehlen Ihnen dringend, eine Segmentierung anhand der Kriterien der folgenden Checkliste in Betracht zu ziehen.

5 Punkte

Sie kennen Ihre Zielgruppe und haben bereits eine Segmentierung in irgendeiner Art, vielleicht nur intuitiv, vorgenommen. Um eine przisere Bearbeitung der einzelnen Segmente zu ermglichen, sollten Sie eine mehrdimensionale Segmentierung anstreben. Indem mehrere unterschiedliche Segmentierungskriterien auf die Segmente angewendet werden, knnen diese besser voneinander abgegrenzt werden. Die Checkliste Segmentierungskriterien hlt wertvolle Inputs fr Sie bereit.

10 Punkte

Sie haben eine klare Abgrenzung und Beschreibung der Segmente anhand der blichen Segmentierungskriterien vorgenommen. Knnen Sie anhand der Abgrenzung die Segmente gezielt bearbeiten oder mssen Sie weitere Anstrengungen unternehmen, um die Wnsche, Wertvorstellungen und Bedrfnisse der Kunden genauer zu erfassen?

15 Punkte

Sie kennen Ihre Zielgruppen und wissen, wonach diese verlangen. Auf Ihrem Gebiet gelten Sie als Spezialist, wodurch sich aber auch eine negative Abhngigkeit ergeben kann. Sie sollten die Mglichkeit der Erschlieung weiterer Marktsegmente oder der bertragung der Kernkompetenz Ihrer Marke[n] auf andere Produkte/Leistungen in Betracht ziehen. Dem sollte unbedingt die fachmnnische Abschtzung des Transferpotentials Ihrer Marke vorangehen.

20 Punkte

Was Sie machen, machen Sie richtig. Bleibt lediglich die Frage bestehen, ob Ihre Aktivitten in den einzelnen Marktsegmenten unter dem Gesichtspunkt der Effizienz immer noch zum gewnschten Gesamtergebnis fhren. berprfen Sie, ob die Aufwendungen der differenzierten Marktbearbeitung durch die Marken amortisiert werden knnen. Ziehen Sie es bei einem weit gestreuten Markenportfolio in Betracht, dieses zu restrukturieren bzw. durch die Wahl einer geeigneten Markenarchitektur mgliche Synergiepotentiale abzuschpfen.

4 Checklist: Segmentierungskriterien [1/2]

Grundstzlich geeignet

Wurde geprft ja nein

Tatschlich geeignet ja nein

A Geographische Segmentierung
Klima Bevlkerungsdichte Land Region Stadt Ortsgre Stadtteil Wohngebiet
Im Einsatz Im Einsatz Im Einsatz Im Einsatz Im Einsatz Im Einsatz Im Einsatz Im Einsatz ja nein ja nein ja nein ja nein ja nein ja nein ja nein ja nein

ja

nein

2 6 2 6 2 6 2 6 2 6 2 6 2 6 2 6

3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3

1 4 1 4 1 4 1 4 1 4 1 4 1 4 1 4

2 5 2 5 2 5 2 5 2 5 2 5 2 5 2 5

B Demographische Segmentierung
Geschlecht Alter Haushaltsgre Familienstand Zahl der Kinder Familienlebenszyklus
Im Einsatz Im Einsatz Im Einsatz Im Einsatz Im Einsatz Im Einsatz ja nein ja nein ja nein ja nein ja nein ja nein

ja

nein

ja

nein

ja

nein

2 6 2 6 2 6 2 6 2 6 2 6

3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3

1 4 1 4 1 4 1 4 1 4 1 4

2 5 2 5 2 5 2 5 2 5 2 5

C Soziokonomische Segmentierung
Ausbildung Beruf Berufsgruppe Einkommen Kaufkraft Rolle im Haushalt Konfession Soziale Schicht Kulturelle Schicht
Im Einsatz Im Einsatz Im Einsatz Im Einsatz Im Einsatz Im Einsatz Im Einsatz Im Einsatz Im Einsatz ja nein ja nein ja nein ja nein ja nein ja nein ja nein ja nein ja

ja

nein

ja

nein

ja

nein

2 6 2 6 2 6 2 6 2 6 2 6 2 6 2 6 2 6

3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3

1 4 1 4 1 4 1 4 1 4 1 4 1 4 1 4 1 4

2 5 2 5 2 5 2 5 2 5 2 5 2 5 2 5 2 5

4 Checklist: Segmentierungskriterien [2/2]

Grundstzlich geeignet

Wurde geprft ja nein

Tatschlich geeignet ja nein

D Psychographische Segmentierung
Allgemeine Einstellung Aktivitten Interessen Meinungen Werte Motive Lifestyle Soziale Orientierung Risikoprferenz Persnlichkeitsmerkmale
Im Einsatz Im Einsatz Im Einsatz Im Einsatz Im Einsatz Im Einsatz Im Einsatz Im Einsatz Im Einsatz Im Einsatz ja nein ja nein ja nein ja nein ja nein ja nein ja nein ja nein ja nein ja nein

ja

nein

2 6 2 6 2 6 2 6 2 6 2 6 2 6 2 6 2 6 2 6

3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3

1 4 1 4 1 4 1 4 1 4 1 4 1 4 1 4 1 4 1 4

2 5 2 5 2 5 2 5 2 5 2 5 2 5 2 5 2 5 2 5

E Verhaltensorientierte Segmentierung
Stadium der Kaufbereitschaft Kaufanlass Kaufverhalten Kaufhufigkeit Kaufvolumen Preisverhalten Nutzenerwartung Verwendungshufigkeit Verwenderstatus Besitzmerkmale Mediennutzung Markentreue Einkaufsstttenwahl Herstellertreue
Im Einsatz Im Einsatz Im Einsatz Im Einsatz Im Einsatz Im Einsatz Im Einsatz Im Einsatz Im Einsatz Im Einsatz Im Einsatz Im Einsatz Im Einsatz Im Einsatz ja nein ja nein ja nein ja nein ja nein ja nein ja nein ja nein ja nein ja nein ja nein ja nein ja nein ja nein

ja

nein

ja

nein

ja

nein

2 6 2 6 2 6 2 6 2 6 2 6 2 6 2 6 2 6 2 6 2 6 2 6 2 6 2 6

3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3

1 4 1 4 1 4 1 4 1 4 1 4 1 4 1 4 1 4 1 4 1 4 1 4 1 4 1 4

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4 Next Steps!
Beibehalten Sie setzen dieses Kriterium bereits erfolgreich ein. Behalten Sie es auch in Zukunft bei. Aufgeben Sie sollten es in Betracht ziehen, dieses Segmentierungskriterium wegen seiner geringen Eignung aufzugeben. Prfen Es konnten folgende Kriterien identifiziert werden, die bzgl. ihrer tatschlichen Eignung fr zuknftige Segmentierungen zu prfen sind: Kriterium 1: ............................................ Kriterium 2: ............................................ Kriterium 3: ............................................ Kriterium 4: ............................................ Kriterium 5: ............................................ Kriterium 6: ............................................

Nutzen Sie die Mglichkeit, sich durch die Aufbereitung von Informationen aus internen und externen Sekundrdatenquellen [Kundendatenbank, Auendienstmitarbeiter, Rechnungswesen, Statistisches Zentralamt, Publikationen, ...] einen berblick zu verschaffen. Dies hilft Ihnen, die Segmentierungskriterien besser zu beurteilen, und bereitet Sie auf die Zusammenarbeit mit dem Marktforschungsunternehmen vor, welches Sie bei vertiefenden Fragestellungen kompetent untersttzt. Einfhren Um Ihre Segmente noch klarer voneinander abgrenzen zu knnen, sollten Sie bei der Segmentierung folgende Kriterien zustzlich einfhren: Kriterium 1: ............................................ Kriterium 2: ............................................ Kriterium 3: ............................................ Kriterium 4: ............................................ Kriterium 5: ............................................ Kriterium 6: ............................................

Dokumentieren Dieses Segmentierungskriterium ist fr Ihre Zwecke zur Zeit nicht geeignet. Dokumentieren Sie die Grnde dafr und veranlassen Sie in 2 bis 3 Jahren [je nachdem, welcher Dynamik der von Ihnen bearbeitete Markt unterliegt] eine erneute berprfung. Vernachlssigen Sie setzen dieses Kriterium bewusst nicht ein und knnen es auch in Zukunft vernachlssigen.

Checkliste wurde ausgefllt

Next Steps sind auszufhren

von:

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von:

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am:

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bis:

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