Planeacin Estratgica: Regiones, Comunidades y Empresas Rurales

Adaptado por: Carlos Felipe Ostertag, MSIM Proyecto de Desarrollo de Agroempresas Rurales Marzo de 2002

Introduccin a la Planeacin Estratgica

Qu es una meta? (Stoner y Wankel)

Las metas organizacionales suministran un sentido bsico de direccin. El trmino METAS abarca el propsito, misin y objetivos de la organizacin. El propsito de la organizacin es su papel principal en la sociedad; generalmente se define ampliamente. Puede compartir este propsito con otras organizaciones. La misin se enuncia de una manera nica, distingue a la organizacin del resto. La misin de la organizacin se traduce en varios objetivos que se deben cumplir para alcanzar sus metas.

Qu es estrategia?
La Estrategia crea una direccin para la organizacin en base a sus diversos objetivos y orienta la mobilizacin de recursos, empleados para mover a la organization hacia estos objetivos. (Stoner y Wankel) Estrategia es el patrn de objetivos, propsitos, o metas y polticas y planes principales para alcanzar estas metas, enunciados de tal manera que definan en cul negocio est o debera estar la empresa y la clase de empresa que es o debera ser. (Learned et al) La formulacin de estrategia requiere que los decisores amornizen lo siguiente: (Learned et al)
las oportunidades en el entorno, fortalezas y debilidades de la empresa, valores personales de los ejecutores claves, expectativas ms amplias de la sociedad respecto a la empresa.

Formulando una Estrategia

(Hamermesh)
Fortalezas y debilidades de la empresa u organizacin Factores internos a la empresa (organizacin) Valores personales de los ejecutores claves Amenazas y oportunidades en el entorno Factores externos a la empresa (organizacin)

Estrategia

Expectativas de la sociedad

Qu es Planeacin Estratgica?
(Stoner & Wankel) Planeacin Estratgica (PE) es el proceso de seleccionar las metas de la organizacin, determinando las polticas y programas requeridos para alcanzar los objetivos especficos que conducirn hacia las metas, y estableciendo los mtodos necesarios para garantizar que las polticas y programas estratgicos se ejecuten. Planeacin Estratgica (PE) es el proceso formal de la planeacin a largo plazo, usada para definir y alcanzar las metas de la organizacin. PE consiste en formular una estrategia a largo plazo de supervivencia y crecimiento (Kotler y Armstrong). PE se concentra en hacer lo correcto (efectividad).

Planeacin Estratgica para Regiones y Comunidades

Planeacin Estratgica: Regiones y Comunidades rurales - 1

Generalmente, las personas en regiones y comunidades no estn trabajando juntas de manera organizada. Siempre hay varios grupos de inters dentro de la regin o comunidad. Las personas de regiones y comunidades pueden estar interesadas en promover el desarrollo. Habrn muchos puntos de vista sobre cmo se puede alcanzar el desarrollo. La Orientacin Territorial para el Desarrollo Empresarial Rural del Proyecto Agroempresas del CIAT puede ser una opcin interesante.

Planeacin Estratgica: Regiones y Comunidades rurales - 2

En su primer mdulo, la OT-DER propone: identificar actores y grupos de inters, convocar a estos actores y presentar la propuesta OTDER, preparar un perfil biofsico-socioeconmico regional, ejecutar un taller de desarrollo de visin, conformar/fortalecer Comit Regional Pro-desarrollo, El liderazgo es otra interrogante. Vendr de la comunidad, del sector privado, del gobierno local? La PE requiere de un proceso previo de motivacin. El proceso de PE exige un esfuerzo para convocar, conciliar y armonizar intereses, y llegar a consensos.

Planeacin Estratgica: La Secuencia - 1 (Ostertag)

La secuencia de PE propuesta para regiones & comunidades es diferente a la propuesta para empresas rurales. Una suposicin clave es que la organizacin an no existe, y por tanto, tampoco un enunciado de misin. En consecuencia, proponemos cuatro pasos antes de preparar un enunciado formal de misin: * anlisis del entorno,
* anlisis de recursos, * desarrollo de una visin, * anlisis de la brecha entre visin y realidad.

Planeacin Estratgica: La Secuencia - 2 (Ostertag)

En algn punto del tiempo, el tema de la organizacin puede surgir. Se necesita fundar una organizacin? Si es el caso, cul es el formato organizativo ms conveniente para ejecutar la misin, objetivos y estrategia y, as, contribuir a la visin? Debe ser una organizacin comunitaria? una organizacin gubernamental? una organizacin pblico-privada? Un comit pro-desarrollo regional? Una empresa rural? Esta secuencia ofrecer mayor informacin y significado al desarrollo de la misin.

Etapas para Planeacin Estratgica:

Qu est all que necesita hacerse? Anlisis del entorno Qu podemos hacer? Anlisis de recursos: Fortalezas & Debilidades Qu necesita hacerse que podamos hacer? Identificacin Oportunidades Estratgicas y Amenazas

Regiones y Comunidades (Hofer, Andrews, Ostertag)

As queremos estar dentro de 5 o 10 aos. Desarrollando una Visin

Ejecutando estrategias Hagmoslo

Desarrollando Estrategias Esto es lo que haremos para llegar adonde queremos.

Formulando una Misin & Objetivos Qu debemos y podemos hacer para contribuir a esta visin?

Anlisis de Brecha: Visin vs. Realidad Seguir haciendo lo que hacemos ahora nos llevar adonde queremos llegar?

Anlisis del entorno

(Stoner y Wankel; Kotler y Armstrong)

Usando la identidad y caractersticas de la regin o comunidad como punto de partida, cules tendencias o fuerzas del entorno la afectarn? Estas fuerzas generan oportunidades o amenazas a la regin o comunidad. Estas fuerzas son:
Demogrficas Econmicas Naturales Tecnolgicas Polticas Culturales

Anlisis de Recursos: Fortalezas y Debilidades (Hofer y Schendel)

Desarrolle un perfil de los principales recursos y habilidades (o capitales) disponibles en la regin/comunidad en cinco reas generales:
Econmica y financiera Fsica (recursos naturales) Social, organizativa, empresas Humana (educacin, liderazgo) Tecnolgica (saber-hacer, conocimiento local)

Determine los factores crticos de xito en las actividades o mercados en donde la regin/comunidad pueda participar. Compare el perfil de recursos con los factores crticos de xito para detectar fortalezas y debilidades. Compare fortalezas y debilidades con las de regiones/comunidades similares, para ver si algn recurso/habilidad es suficiente para producir una ventaja competitiva.

Identificando Amenazas y Oportunidades

(Stoner y Wankel)

Los pasos previos se combinan aqu. Descubra las oportunidades y amenazas subyacentes. Una amenaza tambin puede ser una oportunidad, dependiendo de la organizacin.

Desarrollando una Visin

Imagine la regin, comunidad u organizacin ideal con la que usted suea, dentro de cinco o diez aos. Descrbala, en trminos de estos capitales: Econmico & financiero (mercados, ventas, ahorros, crdito) Fsico (recursos naturales) Social, organizativo y empresas Humano (educacin, liderazgo) Tecnolgico (conocimiento local) Requiere armonizar los intereses existentes; cmo se pueden complementar entre ellos?

Analizando la Brecha: Visin vs. Realidad (Stoner y Wankel)

Sirve para determinar el nivel de cambio requerido. Contine pensando en trminos de los capitales. Si seguimos con las estrategias actuales, cmo ser la brecha dentro de cinco, diez aos para cada capital? Necesitamos fundar algn tipo de organizacin? Mientras ms grandes sean las brechas proyectadas, mayor ser la necesidad de cambio en las estrategias.

Formulando la Misin y Objetivos (Kotler y Armstrong)

Defina el propsito, misin y objetivos de la organizacin. En cul negocio estamos? Quines son nuestros clientes? La misin no debe enunciarse en trminos de un producto o servicio, sino basada en las necesidades del mercado o cliente. Los productos se vuelven obsoletos, las necesidades del cliente no. La misin no debe ser ni muy amplia ni muy estrecha. La misin debe ser realista, concreta y motivadora. Divida la misin en objetivos que sean especficos y cuantificables. Los valores de los participantes y la organizacin son importantes.

Desarrollando las Estrategias

(Hamermesh; Stoner & Wankel; Kotler & Armstrong)

La Estrategia responde a la pregunta Cmo hacemos para alcanzar nuestros objetivos? Identifique, evale y seleccione estrategias alternativas. Siempre mantenga en la mira las necesidades del mercado y a los competidores. Las estrategias tienen que responder a las capacidades y habilidades de la organizacin; aproveche sus fortalezas. En ocasiones, sin embargo, una estrategia exigir una inversin para captar nuevas capacidades y habilidades. El desarrollo e implementacin de estrategias son tanto contnuas como simbiticas.

Planeacin Estratgica para Empresas Rurales

Planeacin estratgica: el caso de Empresas Rurales

El trmino empresa implica un cierto grado de organizacin. Sin embargo, algunas empresas rurales son muy dbiles y pueden no ser operativas. Deben de ser evaluadas respecto a cohesin social, liderazgo, orientacin empresarial y de mercados. Sin embargo, los intereses y visiones sern ms uniformes que en una regin o comunidad. La empresa se enfoca ms en producir bienes y servicios para obtener una utilidad. La falta de liderazgo no es tan importante. Es altamente probable que la empresa ya tenga Metas: Propsito, Misin y Objetivos.

Pasos para la Planeacin Estratgica

Qu es lo que queremos? Formulando Metas, Misin & Objetivos (Hofer, Andrews) Qu estamos Qu est all haciendo para que necesita alcanzar lo que hacerse? queremos? Identificando Objetivos & Estrategias Actuales Anlisis del Entorno Qu podemos hacer? Anlisis de Recursos: Fortalezas y Debilidades

Ejecutando Estrategias Hagmoslo

Desarrollando Estrategias Esto es lo que haremos para llegar a donde queremos.

Analizando la Brecha: Visin vs. Realidad Seguir haciendo lo que ahora hacemos, nos llevar adonde queremos?

Identificando Amenazas y Oportunidades Estratgicas Qu hay para hacer que podamos hacerlo?

Desarrollando Estrategias:
Planeando el Portafolio de Negocios
(Hamermesh; Kotler y Armstrong)

Analice el portafolio de negocios actual para hacer decisiones de inversin. Formule estrategias de crecimiento para aadir nuevos productos o unidades de negocio al portafolio.

Anlisis del actual portafolio de negocios

Identifique Unidades Estratgicas de Negocio (UENs). pueden tener su propia misin y objetivos. por ejemplo, una divisin de la empresa, una lnea de productos, un producto o marca. Determine qu tan atractivo es cada UEN. Decida el nivel de apoyo apropriado para cada UEN. Evale cada UEN observando la posicin y su atractivo en el mercado.

Planeando el Portafolio de Negocios

(Hamermesh; Kotler y Armstrong)

Dos matrices: Boston Consulting Group (BCG) y General Electric (GE) intentan establecer categoras para la posicin de flujo de efectivo:
Participacin de mercado Alta Crecimiento del mercado Baja

Matriz CrecimientoParticipacin: Boston Consulting Group

Bajo

?
Estrella Interrogante

Alto Vaca lechera

Perro

La Matriz CrecimientoParticipacin (Hamermesh; Kotler y Armstrong)

Estrellas
Tienen la posicin ms ventajosa. Requieren de inversin pero generan muchas utilidades. Con el tiempo, la inversin rebajar y se convertirn en vacas lecheras.

Vacas lecheras
Requieren de menos inversin. Generan mucho efectivo. Pueden apoyar otras UENs.

Interrogantes
Requieren de mucha inversin para aumentar o mantener su participacin en el mercado. Decidir si se convierten en estrellas o sino eliminar.

Perros
Requieren de poca inversin, pero tambin generan poco efectivo.

La Matriz CrecimientoParticipacin (Hamermesh; Kotler y Armstrong)

El tamao de los crculos es proporcional al volmen de ventas. Se puede aplicar una de cuatro estrategias para cada UEN: Iinvertir para aumentar la participacin de mercado.
Invertir lo necesario para mantener la participacin de mercado. Invertir poco, ordear. Eliminar.

Las UEN tienen ciclos de vida: las Estrellas pueden convertirse en Vacas lecheras; las Interrogantes pueden volverse Estrellas o Perros; las Vacas lecheras pueden volverse Perros.

Matriz para Planear Unidades Estratgicas de Negocio

(Hamermesh; Kotler y Armstrong)

Tiene dos dimensiones: qu tan atractiva es la industria y posicin o fortaleza del negocio. Ambas dimensiones son ndices. Atractivo de la industria
Tamao del mercado Tasa de crecimiento del mercado Utilidades netas Nmero de competidores Estacionalidad Ciclo de la demanda Estructura de costos

Fortaleza del negocio

Participacin de mercado Competitividad del precio Calidad del producto Caber-hacer comercial Efectividad en ventas Ventaja geogrfica

Matriz para Planear Unidades Estratgicas de Negocio

General Electric Lo atractivo de la industria Posicin de la Unidad de Negocio Baja Alta Media Alta

Construya

Mantenga

Baja

Coseche

Media

Matriz Producto-Mercado de Crecimiento (Ansoff)

Productos existentes Mercados existentes Nuevos mercados Penetracin de mercados Nuevos productos Desarrollo de productos

Desarrollo Diversificacin de mercados

Estrategias de crecimiento producto - mercado

Penetracin de mercados
Incrementar ventas Sin cambiar el producto

Desarrollo de productos
Productos nuevos/modificados Mismos mercados Productos y empaques mejorados, marcas

Desarrollo de mercados
Identificar nuevos Segmentos del mercado Nuevas localidades, clientes y usos. Sin cambiar el producto

Diversificacin
Nuevos productos Nuevos mercados