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BWL, 3. Semester Marketing Selbststudium: Meffert

1. Auflage 2006 Copyright by LazyDays

BWL Meffert Marketing

Inhaltsve rzeichnis
2. PR O DU K T- UN D PR O GR AM M POLITI S CH E EN TSCH EI DUN G EN .......................... 4
2.1. Ziele der Pr od uk t- un d P ro gr amm politik ............................................................. 4 2.2. En tsc hei du n gstat be st n de de r Pr o du kt- u nd Pro gr amm politik ............................... 6 2.3. I nf orm atio n sg ru n dlag en de r Pr o du kt- u nd P ro gram mp olitik .................................. 8 2.31. Informationsgrundlagen der strategischen Produkt- und Programmpolitik .....................................8 2.4. Pr od uk tin nov atio n ..........................................................................................12 2.41. Begriffliche Grundlagen und Bedeutung von Produktinnovationen...............................................13 2.42. Ziele des Innovationsmanagements ................................................................................................14 2.43. Phasen des Innovationsmanagements ............................................................................................15 2.45. Gewinnung von Neuproduktideen..................................................................................................16 2.46. Prfung von Neuproduktideen........................................................................................................17 2.47. Realisation von Neuproduktideen ...................................................................................................21 2.48. Markteinfhrung und Diffusion von Neuprodukten .......................................................................25 2.5. Pr od uk tvaria tio n ............................................................................................28 2.6. Pr od uk tdif fer enzie ru n g ...................................................................................28 2.7. Pr od uk telimina tio n .........................................................................................29 2.8. Ver pack u ng sge stalt u ng ...................................................................................32 2.9. Pr og ramm ge st altu n g ......................................................................................33 2.91. Strategische Programmgestaltung ..................................................................................................34

3. K O NTRAHI ER UN G SP OLITI S CH E EN T SC HEI DUN G EN ...................................... 35


3.1. Prei sp olitik ....................................................................................................35 3.11. Bedeutung der Preispolitik ..............................................................................................................35 3.12. Ziele und Anlsse preispolitischer Entscheidungen .........................................................................35 3.13. Bestimmungsfaktoren bei der Wahl einer Preisstrategie ................................................................36 3.14. Preispolitische Strategien.................................................................................................................41 3.15. Prozess der Preisentscheidung.........................................................................................................46 3.2. Ko nditi on en p olitik .........................................................................................47 3.21. Rabattpolitik ....................................................................................................................................47

4. DI STRIBU TI ON S POLI TIS CH E ENT S CH EIDU N G EN ........................................... 50


4.1. Ziele un d E nt sc heid un g sta tb est nd e d er Di strib utio n sp olitik ................................50 4.2. Ab sa tzmittle rg erich tet e St rat egie n al s Ba sisent sc heid u ng en im v ertik alen Mar keti ng ..........................................................................................................................52

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4.3. Ab sa tzka nalma na ge me nt z ur Realisie ru n g d er a bsatzmit tler geric hte te n St rat egie n .53 4.31. Verhaltensbeziehungen in Distributionssystemen als Grundlage des Absatzkanalmanagement...53 4.32. Selektionskonzept ...........................................................................................................................54 4.33. Kontraktkonzept..............................................................................................................................57 4.34. Akquisitions- und Stimulierungskonzept.........................................................................................62

5. K O MM UNI KA TI ON SPOLI TIS CH E E NT S CH EI DUN G EN ..................................... 63


5.1. Ziele un d E nt sc heid un g sta tb est nd e d er Ko mmu nikati on spolitik ..........................63 5.11. Kommunikationsziele als Steuerungskriterien.................................................................................63 5.12. Entscheidungstatbestnde der Kommunikationspolitik..................................................................65 5.4. Ein satz de r Ko mmu nika tio n sin str ume nt e ...........................................................67 5.41. Klassische Werbung.........................................................................................................................68 5.42. Verkaufsfrderung ..........................................................................................................................69 5.43. Public Relations................................................................................................................................71 5.44. Sponsoring.......................................................................................................................................72 5.45. Event-Marketing ..............................................................................................................................73 5.46. Messen und Ausstellungen .............................................................................................................73 5.47. Direktkommunikation......................................................................................................................74 5.48. Multimedia-Kommunikation ...........................................................................................................75 5.7. B ud ge tallok atio n un d Me diaselekti on ...............................................................76 5.71. Ziele und Formen der Mediaselektion .............................................................................................76 5.72. Sachliche Aufteilung des Kommunikationsbudgets........................................................................76 5.8. O ptimier u ng de s Komm unik atio n smix ...............................................................79 6.2. Verk au fsman ag eme nt .....................................................................................81 6.21. Gegenstand des Verkaufsmanagement ..........................................................................................81 6.22. Formen und Arten des Verkaufs .....................................................................................................81 6.27. Verkauf ber das Internet (E-Commerce) .......................................................................................83

1. G RUN DLA G EN D ER MAR K E TIN G K O ORDI N ATI ON ......................................... 87 2. I N TEG RIE RTE P LAN UN G D ES MAR K E TIN G- MIX A LS FU N KTI O NS S P EZI FIS CH E K O ORDI NA TI ON .......................................................................................... 87
2.1. En tsc hei du n gstat be st n de bei der Ge st altu ng de s Mar keti ng -Mix ........................87 2.11. Ablauf des Marketing-Mix-Planungsprozesses ...............................................................................87 2.12. Interdependenzen als zentrales Problem der Marketing-Mix-Gestaltung ......................................88 2.2. Situ ative Ge stal tu ng de s Mar keti ng -Mix ............................................................89 2.21. Produktbezogene und sektorale Besonderheiten ...........................................................................89 2.22. Lebenszyklusphase als Bestimmungsfaktor der Marketing-Mix-Gestaltung...................................89

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2. Produk t- und progra mmpolitisc he Entsche idunge n


Entscheidungstatbestnde, die sich auf die marktgerechte Gestaltung aller vom Unternehmen im Absatzmarkt angebotenen Leistungen beziehen Werden aus der strategischen Unternehmens- und Marketingplanung abgeleitet Produktinnovationen und Qualittsverbesserungen haben eine herausragende Wirkung auf den Marktanteil und den ROI Qualittswettbewerb: Total Quality Management Qualittsfhrerschaft nderungen des Produktprogramms haben nicht nur Auswirkungen auf die Ertrags- und Vermgenslage des Unternehmens, sondern auch auf alle anderen Unternehmensbereiche Koordination von Produktpolitik, Forschung und Entwicklung und Produktion Entscheidungen ber Produkte sind nicht nur ein technisches, sondern auch ein marktbezogenes Problem Prod u kte: Bndel von materiellen und immateriellen Leistungen, welche Problemlsungen darstellen, Befriedigung der Konsumentenbedrfnisse durch ein auf den Kundennutzen ausgerichtetes Leistungsprogramm soll die Erreichung der Unternehmensziele langfristig gewhrleisten Akt uell e M ar kt- und U m w elte ntwic klu ng en o Hohe Qualittsansprche o Produkte werden vom Konsumenten als austauschbar wahrgenommen Aufbau einer langfristigen Beziehung zum Kunden wichtig o Hohes Umweltbewusstsein der Konsumenten Denken in Wertschpfungskreislufen o Gesetzliche und Staatliche Regelungen engen den Spielraum der Produkt und Programmpolitik ein, z.B. Produzentenhaftung o Zunahme der Produktkomplexitt Reduzierung der Produkt- und Prozesskomplexitt durch Vereinfachung und Modularisierung von Produktkonzepten o Zunahme der Nachfragemacht des Handels o Verkrzung der Produktlebenszyklen und gleichzeitiger Anstieg der Entwicklungskosten Kontinuierliche Entwicklung neuer Produkte notwndig Produkt- und Programmpolitik fr die Wettbewerbsposition und das langfristige Wachstum von hoher Bedeutung

2.1. Ziele der P rodukt- und P rogra mmpolitik


Ziele der Produkt- und Programmpolitik

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kon o misc he Zi ele o Gewinn- und Rentabilittsziele o Wachstumsziele o Rationalisierungsziele o Kapazittsauslastungsziele o Sicherheitsziele o Marktstellungsziele Psycho gra fisc he Zi ele o Einstellungen o Images Ausgestaltung der Ziele wird vor allem von der Art des Produktes bestimmt Prod u kttypol ogi en : Zusammenfassung hnlicher Produkte Unterteilung in strategische und operative Zielsetzungen o Str ate gisch e Pro du kt- und Prog ra m m pla nun g: Produkt- und programmpolitische Entscheidungstatbestnde, welche die langfristige Ertragskraft des Un5

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ternehmens sichern, z.B. langfristige Festlegung der Risikostreuung, Unternehmenswachstum Zeitrume von 2 10 Jahren Op er ativ e Pro du kt- un d Pro gr a m mpl anu ng: Produkt- und programmpolitische Entscheidungen, die der kurzfristigen Steuerung der bereits im Markt befindlichen Produkte und Programme dienen, z.B. Kapazittsauslastungen, Qualittsverbesserungen

2.2. Entscheidungstatbestnde der Produk t- und Progra mmpolitik


Abgr enz ung un d i nh altlich e B esti m m ung d e s Pro du ktb egriff s o Substantieller Produktbegriff: abgrenzbares, physisches Kaufobjekt (keine Dienstleistungen) o Erweitertes Produktkonzept: alle mit dem substantiellen Produkt zusammenhngenden Kundendienstleistungen (immer noch einseitige Begriffsauffassung auf den gegenstndlichen, physischen Charakter des Basisproduktes, welches lediglich um Kundendienstleistungen ergnzt wird) o Generischer Produktbegriff: gesamter, den Konsumenten vom Unternehmen angebotener Nutzen materiellle und immaterielle Leistungen Zu sa m m enh ang zwi sc he n Gru nd- un d Zu sat znutz en

Ent sch eid ung seb en en un d Ent sch eid ung st at be st nd e d er Pro du kt- und Prog ram m politi k o Produktlinie: Gruppe von Produkten, die aufgrund bestimmter Kriterien (z.B. Bedarfszusammenhang, Produktionszusammenhang) in enger Beziehung stehen o Produktprogramm: Gesamtheit aller Produktlinien und Produkte, die ein Anbieter seinen jeweiligen Kunden zum Kauf anbietet, im Handel Sortiment genannt

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Unt ersc he idun g na ch Pri m r- un d S ek und rl eist ung en o Primrleistung: ursprngliche Kernleistung eines Unternehmens, die in der Bereitstellung und Verusserung von Gtern und oder Dienstleistung besteht o Sekundrleistung wird immer in Kombination mit einer Primrleistung angeboten

Markenpolitik, Kundendienstpolitik und Value-Added-Services sind eng mit der Gestaltung des Produktprogramms verzahnt

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2.3. Informa tionsgrundlage n der P roduk t- und Progra mmpolitik


Ausgewhlte Planungskonzepte der Produkt- und Programmpolitik

2.31. Informationsgrundlagen der strategischen Produkt- und Programmpolitik


Str ategisch e Pro du kt- und Prog ra m m politi k: Gewinnung von Informationen fr Innovationen, Eliminationen, Produktdifferenzierungen und grundlegende Produktvariationen

2.31 1. Prod uk tlebenzy klu sa nal yse Produkte haben eine begrenzte Lebensdauer und durchlaufen unabhngig von der absoluten Lebensdauer verschiedene Phasen 2.3111. Modell des Produktlebenszyklus

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Einf hrun gsph ase o Wichtigste Phase, da sich entscheidet, ob die Produktidee in ein wirtschaftlich erfolgreiches Produkt umgesetzt werden kann o Hchste Marktinvestition in Werbung und Verkaufsfrderung o Hufig Verluste o Entscheidung zwischen Skimming- und Penetrationsstrategie W ach stu m sp hase o Produkt wird bekannt o Bei kurzlebigen Gtern setzt schon die Ersatzbeschaffung ein o Konkurrenten mit Nachahmungen treten auf o Starke Expansion des Marktes, Stabilisierung nach einigen Jahren Reif ep ha se o Weitere absolute Marktausdehnung, Absinken der Umsatzzuwachsraten, Rckgang der Umsatzrentabilitt o Investitionen der Konkurrenz machen den Wettbewerb sehr stark, Erscheinen von Nachzglern o Anstieg der Zahl der Produktvarianten zur Anpassung des Angebotes an heterogene Kundenwnsche o Das Ende der Reifezeit tritt ein, wenn das absolute Umsatzwachstum zum Erliegen kommt Mar kt sttigu ng sph ase o Umsatz erreicht das Maximum, Grenzumstze werden negativ o Durch preispolitische Massnahmen in Verbindung mit einer verbesserten Produktausstattung kann diese Phase erheblich verlngert werden Deg en er atio nsph ase o Bedrfnis kann von neuen, andersartigen Produkten besser oder billiger befriedigt werden technischer Fortschritt, wirtschaftliche berholung, gesetzliche oder wirtschaftspolitische Massnahmen als Auslser

2.3112. Aussagewert des Lebenszykluskonzeptes Bezugsgrssen mssen stets geprft werden


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Branchen Strategische Geschftsfelder Produktlinien Marken Produkte Je allgemeiner die Bezugsgrssen sind, desto plausibler erscheint das Konzept Anwendung auf einzelne Produkte und Marken ist relativ problematisch Einschrnkung des Aussagewertes des Konzeptes o Keine Allgemeingltigkeit o Gesetzmssigkeit liegt nicht vor o Lebenszyklen ergeben sich nicht nur aus eigenstndigen Kraften, sie werden auch von absatzpolitischen Aktivitten beeinflusst o Markt- und Geschftsfelddefinitionen, auf denen die Anwendung der Lebenszyklusanalyse zugrunde liegt, knnen sich im Zeitverlauf verndern o Keine Bercksichtigung diskontinuierlicher Vernderungen der Unternehmensumwelt o Nachfrage-, technologie- und wettbewerbsorientierte Einflussfaktoren knnen sich gegenlufig entwickeln o Keine eindeutigen Kriterien zur Abgrenzung der Phasen, Phasenbestimmung erst ex post durchfhrbar Das Konzept hat keine normative Aussagekraft, kann aber zur Strukturierung strategischer und produktpolitischer Massnahmen Anstze liefern Product Life Cycle Management o o o o o

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2.4. Produkti nnovation


Gestaltung von Produkten ist der Kernbereich der Produkt- und Programmpolitik Innovation als Trger von Wirtschaftswachstum Hohe Misserfolgsrate von Innovationen Innovationen sind mit erheblichen Vernderungen des Arbeitsumfeldes verbunden Konflikte und Widerstnde treten auf

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2.41. Begriffliche Grundlagen und Bedeutung von Produktinnovationen


Prod u ktinn ovation en : Die mit der Entwicklung von Neuprodukten verbundene nderungsprozesse in einer Unternehmung Proz essi nnov ati on en : neuartige Faktorkombinationen, die die Produktion eines bestimmten Gutes kostengnstiger, qualitativ hochwertiger, sicherer und schneller machen Produktinnovationen gehen hufig mit Prozessinnovationen einher Dim en sio nen: Subjekt- (Hersteller- vs. Konsumentenneuheiten), Intensitts-, Zeit- und Raumdimension (ein bereits in einem Gebiet verkauftes Gut kann fr ein anderes Gebiet eine Neuheit darstellen) Produktinnovationen nehmen im Produktmix eine besondere Stellung ein gesttigte Mrkte, berkapazitten, rechtliche Restriktionen, Verkrzung des PLZ Produktinnovationen sind mit enormen Wachstumschancen verbunden, allerdings bergen sie auch hohe Risiken durch hohe Investitionen und eine hohe Misserfolgswahrscheinlichkeit (Flopraten gehen allerdings tendenziell zurck, wenn es sich nicht um Weltinnovationen, sondern nur um nationale, branchen- oder unternehmensbezogene Innovationen handelt)

Problem: Innovationen sollen die Ertragskraft der Unternehmen in Zukunft strken, bentigen auf der anderen Seite aber ex ante erhebliche finanzielle und personelle Ressourcen Kosten fr F&E, Marktforschung, produktbegleitende Prozessinnovationen, Markteinfhrung

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Chancen und Risiken erfordern einen effizienten Einsatz der Unternehmensressorcen durch ein sy stem ati sch e s I nnov ati on sma na ge m ent (institutionalisierter Planungs-, Steuerungs- und Kontrollprozess Enge Kooperation von Marketing, Forschung und Entwicklung und Produktion) Management der Neuproduktentwicklung sollte vom Routinemanagement getrennt werden, ohne auf die Nutzung von Synergien zu verzichten

2.42. Ziele des Innovationsmanagements


Erhaltung der dauerhaften Wettbewerbsfhigkeit o Financial Performance o Market Impact (Marktanteile) o Opportunity Window (Erschliessung neuer Produktmrkte, Diversifikation) Erfolgsfaktoren knnen sich auch negativ beeinflussen, deshalb ist eine Spezifizierung der Art des angestrebten Erfolges notwendig

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2.43. Phasen des Innovationsmanagements

Neuproduktentscheidungen sind in der Regel als schlecht strukturierte Entscheidungen einzustufen stufenweiser, heuristischer Lsungsansatz wird empfohlen FeedbackSchleifen werden wieder in den Entscheidungsprozess zugefhrt Kernstufen des Innovationsmanagements o Ideengewinnung (vgl. 2.45.) o Ideenprfung (vgl. 2.46.) o Ideenrealisation (vgl. 2.47.) o Markteinfhrung (vgl. 2.48.)

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2.45. Gewinnung von Neuproduktideen


Kreativitt sehr wichtig, Gewinnung mglichst vieler Ideen o Planmssige Sammlung von Produktideen (geringe Kosten, Nutzung unternehmensinterner und externer Quellen) Systematische Sammlung von vorhandenen oder leicht beschaffbaren Produktvorschlgen Unsystematische Suche o Bewusste Ideenproduktion

Qu ell en o Konsumenten als wichtiger Ansatzpunkt zur Generierung von Produktideen (allerdings nicht geeignet zur Lsung komplizierter Probleme) o Experten (unternehmensinterne und externe Personen mit spezifischem KnowHow), z.B. Lead-User und Launching Customer mit Trendsetterrolle in der Vergangenheit und einer frheren Artikulierung ihrer Bedrfnisse als das Massenpublikum (hohes Produktinvolvement) verfgen ber viele Ideen fr Neuprodukte und Produktverbesserungen o Konkurrenten: Systematische Sammlung von Neuproduktankndigungen der Wettbewerber gibt Aufschluss ber deren Wettbewerbsverhalten und Innovationsstrategie Benchmarking externe Ideenquellen meist auch den Konkurrenten zugnglich, also keine Informationsvorteile, es mssen die internen Quellen intensiv genutzt werden knnen (z.B. durch betriebliches Vorschlagswesen und Ideenwettbewerbe) Ideenp rodu kti on durch kreative Denkprozesse o Diskursive Verfahren: Systematisch-analytische Methoden wie Fragenkataloge, Checklisten, Funktionsanalysen, Morphologie, Methoden der systematischen Konfrontation Orientierung an existierenden Produkten Wnsche und Bedrfnisse der Konsumenten bleiben grsstenteils unbeachtet

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Intuitive Verfahren: Spontan-kreative Eingebungen aus dem Unterbewusstsein wie Brainstorming, Synektik

2.46. Prfung von Neuproduktideen


Prfung der Ideen hinsichtlich ihrer bereinstimmung mit den Unternehmenszielen Ziel: Minimierung des Misserfolgsrisikos, schnelle Konzentration der eigenen Ressourcen Fehler, die bei der Prfung von Neuproduktideen auftreten o Ablehnungsfehler: Produkt stellt sich spter als Erfolg heraus o Annahmefehler: Produkt wird ein Miserfolg

2.46 1. Vor au sw ahl vo n Pro du ktid een Vor der Grob- oder Vorauswahl (Screening) werden die Neuproduktideen gedanklich zu geschlossenen Prod uk tk onz ept en vervollstndigt Ziel: nicht erfolgsversprechende Ideen mglichst frh auszusondern Mind e sta nfor der ung en bezglich Erfolgsaussichten, Entwicklungszeit, Entwicklungskosten, Langfristigkeit des Bedarfs, Umsatzwachstum und signifikante Produktvorteile Kriterien sollten gewichtet und der Grobauswahlprozess in mehrere Stufen zerlegt werden, z.B. bei Punktebewertungsmodellen (Scoringmodellen)

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2.46 2. Kon kr eti sierung vo n Pr odu ktid e en Genaue Analyse der in der Grobauswahl positiv bewerteten Produktideen Orientierung hauptschlich an quantitativen Grssen wie Gewinn, Deckungsbeitrag und Rendite, welche eine Konkretisierung der Ideen erfordern Auswahl und Konkretisierung der Eig en sc haft e n von Ne upr odu kt en o Quality Function Deployment (QFD): Kundenanforderungen hinsichtlich der Funktion und Qualitt einzelner Produktkomponenten werden in Konstruktionsmerkmale umgesetzt allerdings keine methodische Untersttzung bei der Gewinnung der aus Kundensicht besonders relevanten Produktmerkmale o Conjoint-Analyse: Marktforschungsinstrument zur kundenorientierten Gestaltung von Neuprodukten, gute Abbildung von Kauf- beziehungsweise Auswahlentscheidungen des Konsumenten Mglichkeit, eine Neuproduktidee im Hinblick auf die Bedrfnisse der potentiellen Kunden optimal auszugestalten Ablaufplan

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Absch tzun g der Prod u ktion sent wickl ung sa ufw end ung en bis zur Markteinfhrung o Je prziser ein Neuprodukt spezifiziert und je weiter es im Entstehungszyklus voranschreitet, desto strker steigen die Kosten o Idealtypischer Verlauf eines Produktentstehungszyklus

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Die Konkretisierung der Produktmerkmale und die Entwicklung erster Prototypen ist meist die notwendige Voraussetzung einer validen Wirtschaftlichkeitsanalyse, allerdings muss der trade-off zwischen einer exakten und zeitaufwendigen Konzeptkonkretisierung und berprfung auf der einen Seite und der Notwendigkeit zur schnellen Markteinfhrung auf der anderen Seite beachtet werden

4.46 3. Wirt sch aftlic hkeit san aly se n Break-Eve n-An aly se

Statische Betrachtung vernachlssigt wesentliche Aspekte, weil von zeitlich konstanten Preisen und von konstanten Kosten ausgegangen wird Am orti sati on sp eriod e o

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Zwar werden zeitliche Vernderungen der Fixkosten bercksichtigt, aber die Preise und die variablen Kosten werden immer noch als konstant unterstellt Preisvernderungen als Element von Marketingstrategien werden nicht bercksichtigt K apit alw ert m eth od e o

DEM ON- Mod ell un d SPRIN TER- Mod ell o Beschrnken sich bei der Datenbeschaffung nicht nur auf Expertenschtzungen, sondern es wird eine empirisch gewonnene Nachfragefunktion verwendet Nutzw ert an aly se o Bewertung auf Basis eines Zielsystems, somit knnen auch andere als Gewinnziele bercksichtigt werden o Probleme bei der Aufstellung des Zielprogrammes und der Bewertung der Zielbeitrge der Produktalternativen

2.47. Realisation von Neuproduktideen


Hauptaufgaben: Sicherung des Markterfolges, Planung der Markteinfhrung und Entscheidungen ber konkrete Gestaltungsmassnahmen Produkt-, Markt- und Storetests sind erforderlich um detailierte Informationen ber die Akzeptanz des Neuproduktes bei Konsumenten und Absatzmittlern zu erhalten

2.47 1. Prod uk ttest s berprfung der Anmutungs- und Verwendungseigenschaften von Produkten, die noch nicht am Markt eingefhrt sind Abklrung, ob Produkt am Markt bestehen kann Wichtige Typen von Produkttests

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Ausgehend von Konstrukten wie Einstellungen, Prferenzen, Kaufabsichten oder dem beobachteten Produktauswahlverhalten wird auf den Markterfolg des Neuproduktes geschlossen (subjektive Wirkung entscheidend) Kon ze ptt est : Test der Reaktion auf eine verbale Beschreibung des Produktes Partialt est : Einzelne Eigenschaften des Produktes werden isoliert getestet Substitutions- und Eliminationsverfahren Vollt e st: Test, der die Wirkung des vollstndigen Produktes einschliesslich des produktbezogenen Marketing-Mix misst o Laborexperiment: knstliche Bedingungen o Feldexperiment: Praxisdurchfhrung Weitere Unterscheidungen zwischen Kurzzeit- und Langzeittest, Einzeltest und Paarvergleich Aussagekraft von Produkttests ist beschrnkt, da immer nur ein Teil der fr den Markterfolg relevanten Einflussfaktoren berprft wird

2.47 2. M ar kt- un d Sto ret e st Stor et est: probeweiser Verkauf von Produkten unter kontrollierten Bedingungen in einer Reihe ausgewhlter Handelsgeschfte berprfung des Konsumentenverhaltens am PoS Mar ktt est: probeweiser Verkauf von Produkten unter kontrollierten Bedingungen in einem rumlich abgegrenzten Markt bei Einsatz ausgewhlter oder smtlicher Marketinginstrumente, Aussagen ber o Absatzvolumen
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o o

Kuferverhalten Test von alternativen Produktkonzeptionen am Markt

2.47 3. Test m ar kt ersatzv erf ahr e n Mini- Test m ar kt: Mitglieder eines Panels werden in einer mglichst realistischen Umfeldsituation hinsichtlich ihrer Neurpduktakzeptanz untersucht o Beispiel eines Mini-Testmarktes

Lab ortest m r kt e / Test m ar kt si mul atio nen: Gewinnung von Daten ber ein simuliertes Kaufverhalten, idealtypischer Ablauf o Anwerbung von Versuchspersonen: ca. 500 Personen, die einen reprsentativen Querschnitt der Zielgruppe bilden o Vorkaufinterviews: Abfrage soziodemografischer Merkmale, Konsumgewohnheiten und Markenprferenzen o Werbesimulation o Kaufsimulation o Produktverwendung zu Hause o Nachkaufinterviews: Abfrage von Produktverwendung, -beurteilung und Wiederkaufsabsicht o Umsatz und Marktanteilsprognose Testmarktalternativen im Vergleich

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Virtu al Shop ping o Zeit- und Kostenvorteile, detailierte Beobachtung des Verhaltens der Testpersonen, Geheimhaltung gewhrleistet Die auf dem Testmarkt ermittelten Absatzgrssen sind mit geeigneten Projektionsverfahren auf den Gesamtmarkt hochzurechnen, Einsatz von Korrekturfaktoren fr mangelnde Reprsentanz der Testergebnisse oder zur Kompensation saisonaler Einflsse

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2.48. Markteinfhrung und Diffusion von Neuprodukten


Beginn der Kommerzialisierung des Produktes nach berprfung des potentiellen Markterfolges Genaue Kenntnis ber den Prozess der Verbreitung neuer Produkte im Markt sehr hilfreich zur Planung einer Markteinfhrungsstrategie und des Markteinfhrungszeitpunktes Erkenntnisse der Diffusionsforschung ber die Adoption von Neuerungen in sozialen Systemen und ihren Bestimmungsfaktoren Adoptionsprozess wird in der Regel von einer Reihe personen-, umwelt- und produktbedingter Einflussgrssen bestimmt

Diffu sion smod ell : Ableitung idealtypischer Diffusionskurven durch die bertragung des Prozesses der Diffusion von Neuerungen auf bestimmte Marktsegmente Wertvolle
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Anhaltspunkte fr den Einsatz von Marketingstrategien, z.B. Erreichung von Meinungsfhrern Innov atio nsber eit sch aft wird positiv beeinflusst durch Ausbildung, Einkommen, Lebensstandard, Mitgliedschaft in Gruppen und Aufgeschlossenheit gegenber Massenmedien Adaption v on N eupr odu kt en i m Ha nd el: gute Produktqualitt, Mglichkeit zur Sortimentsabrundung, positives Image des Herstellers, die Bereitstellung von Ladenwerbematerial, hoher Anteil von Neuverwendern und das Konkurrenzumfeld des handelsbetriebes tragen zu einer schnelleren Verbreitung bei K ate gori en vo n A dopt er n

Ter minpl an ung d es N eu prod u ktpro ze sse s n otw endi g um den Markterfolg eines Produktes zu messen Netzplantechnik zur Abstimmung der unternehmerischen Ttigkeiten

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Adaptions- oder bernahmeprozess der Kunden beginnt dort, wo der Innovationsprozess des Unternehmens aufhrt Notwendigkeit, Entscheidungen ber den Markteinfhrungszeitpunkt, die rumliche Abgrenzung des Zielmarktes, die Zielgruppe in der Einfhrungsphase und die Einfhrungsstrategie zu treffen

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2.5. Produktvaria tion


Vernderung von Produkten, die bereits im Markt eingefhrt sind Anpassung an die sich wandelnden Verbraucherbedrfnissen und Hervorhebung in der Wahrnehmung gegenber neu aufgetretenen Konkurrenzprodukten, Gesamtzahl der angebotenen Produkte bleibt unverndert Elemente des Produktes als Ansatzpunkte fr Produktvariationen

Angebot von Value-Added-Services Ziel e: Absicherung der Marktposition, Umsatz- und Gewinnwachstum, Spezialisierung auf bestimmte Zielgruppen zur Durchsetzung hherer Preise, bessere Kapazittsauslastung oder Rationalisierung der Fertigung Arte n d er Prod ukt vari ati on o Produktpflege: kontinuierliche Verbesserung der im Markt eingefhrten Produkte mit dem Ziel, deren Wettbewerbsfhigkeit zu erhalten oder zu verbessern lediglich kleine nderungen, Beseitigung konstruktiver Produktmngel, effizientere Produktionsprozesse, Sicherung der Aktualitt o Produktmodifikation/ Produktrelaunch: umfassende Vernderung einer oder mehrerer Produkteigenschaften eines bereits im Markt eingefhrten Produktes, Untersttzung durch Vernderung bei anderen Marketinginstrumenten Verlngerung der Lebensdauer, Wiederbelebung einer stagnierenden oder rcklufigen Umsatz- oder Gewinnentwicklung

2.6. Produktdiffere nzierung


Technischer Fortschritt und zunehmender Wettbewerbsdruck fhren oft zu einer Angleichung von Produktqualitt, -design und preis, gleichzeitig besteht aber eine Tendenz zur Individualisierung der Konsumentenbedrfnisse Prod u ktdiff er enzi eru ng: Versuch, ein Produkt durch das zeitlich parallele Angebot mehrer Produktvarianten gezielt auf die Bedrfnisse unterschiedlicher Zielgruppen abzustimmen Variierung einzelner Produktelemente, Schaffung eines zum bestehenden Programm zustzlichen Angebotes, die Zahl der angebotenen Produkte steigt
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Produktdifferenzierung kann sich aus einer differenzierten Ausgestaltung der anderen Marketinginstrumente im Rahmen einer differenzierten Marktbearbeitung ergeben Prod u ktdiff er enzi eru ng i m eng er en Sinn e: Vernderungen von Produkten, um bestimmte Kufersegmente besser ansprechen zu knnen Prod u ktva riet t (Pro du ktdiff er enzi er ung i m weit er en Si nn e): nicht segmentgerichtete, sondern auf den Gesamtmarkt ausgerichtete Bearbeitung des Marktes mit mehreren Produkten Proz ess: hnlich wie der Produktinnovationsprozess: Ideengewinnung, -bewertung und realisation jedoch geringerer Informationsbedarf Das Grundelement des Produktes kann nicht Gegenstand einer Variations- oder Differenzierungsentscheidung sein, da es durch das bestehende Produkt fest vorgegeben ist Ansatz pun kt e der Pro du ktdiff er enzi eru ng o Vernderung der physischen und funktionalen Eigenschaften: Vernderungen des Materials, der technischen Konstruktion, der Art und Weise der Funktionserbringung oder der Einbau zustzlicher Eigenschaften Entwicklung von Baukasten bzw. Modulsystemen o Vernderung der sthetischen Eigenschaften (Stil, Farbe, Form, Verpackung und andere sthetische Merkmale) zur Anpassung an die sich wandelnden Konsumentenwnsche und Umweltbedingungen o Vernderung der subjektiven Eigenschaften (bestimmte Symbolbedeutungen eines Produktes knnen auf einzelne Produktvariationen bertragen werden

2.7. Produkteli mination


Gru nd : Konkurrenz der Produkte um knappe Ressourcen des Unternehmens beispielsweise Produktionskapazitt, Marketingbudget, Regalplatz im Einzelhandel oder des Personals Proz ess d er Pr odu kt eli mini eru ng

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Stndige Kontrolle des bestehenden Programms zur rechtzeitigen Erkennung von Engpssen Systematische Programmberwachung: stndige Kontrolle der Zielerreichungsgrade (Gewinn, Marktanteil) des bestehenden Programms durch interne wie auch externe Informationen Bercksichtigung konomischer Entwicklungen wie Rezessionen oder die Verschiebung der Kaufkraftstruktur Krit eri en al s M assst ab f r ei ne Eli mini erun g o Quantitative Massstbe Sinkender Umsatz Sinkender Marktanteil Geringer Umsatzanteil Sinkende Deckungsbeitrge o
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Sinkender Kapitalumschlag Sinkende Rentabilitt Ungnstige Umsatz/Kosten-Relation Hohe Beanspruchung knapper Ressourcen Hoher Anteil an den Komplexittskosten des Unternehmens Qualitative Eliminierungskriterien Einfhrung von Konkurrenzprodukten Negativer Einfluss auf das Firmenimage nderungen der Bedarfsstruktur der bisherigen Kunden nderung der gesetzliches Vorschriften Technologische Veralterung Soziale Faktoren Belastung der Umwelt

Unter Bercksichtigung der Kosten fr die Informationsbeschaffung ist es sinnvoll, die Eliminierungskriterien in eine fr den jeweiligen Fall geeignete Reihenfolge zu bringen und den Prozess der Produktbewertung iterativ ablaufen zu lassen Einsatz von Checklisten zur Bewertung der wichtigsten Kriterien Die einzelnen Kriterienpunkte knnen mit Hilfe von Gewichtungsfaktoren zu einem Produktbeibehaltungsindex verrechnet werden, dennoch fehlt eine eindeutige Entscheidungsregel Verbundbeziehungen zwischen eliminierungsverdchtigen Produkten mssen berprft werden, Risikoausgleich zwischen den Produkten geht verloren Ist der Entschluss fr die Elimination gefallen, so muss eine geeignete Eliminierungsstrategie verfolgt werden Sofortige Herausnahme oder Desinvestitionsstrategie

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2.8. Ve rpackungsgestaltung
Wachsende Bedeutung aufgrund der weiten Verbreitung der Selbstbedienung im Handel, dem Kostendruck bei Transport und Lagerung, dem vernderten Konsumentenverhalten und der Notwendigkeit einer prgnanten Markierung V erp ac kun g: Sammelbegriff fr jegliche Art von Umhllung eines oder mehrerer Produkte unabhngig davon, welche Funktionen diese erfllen soll Pack ung : Umhllung einer einzelnen Produkteneuheit, die bis zum Verbrauch am Produkt bleibt Unterscheidung zwischen Transport-, Um- und Verkaufsverpackungen Erweiterung der Verp ac kung sf un ktion en durch Vernderungen in der Absatzpolitik o Schutz des Produktes vor physischer Beschdigung o Verkaufsfunktion durch verbrauchergerechte Dimensionierung des Produktes o Verkaufsfrderung o Qualittsbestandteil des Produktes (Erleichertung der Handhabung, Dosierbarkeit) o Zusatznutzeneffekt o Informationstrger

V erp ac kun gsan spr ch e de r Ko nsu me nte n o Kaufphase: geringes Gewicht, Produktschutz beim Transport o Ge- und Verbrauchsphase: hohe Benutzerfreundlichkeit, Produktinformationen o Entsorgungsphase: geringes Abfallvolumen V erp ac kun gsan spr ch e de s H er stell er s o Image- und Aufmerksamkeitswirkung der Verpackung in der Kaufphase o Ansprche aus den physikalischen Eigenschaften des Produktes o Absatzwirkungen o Kostenberlegungen o Konkurrenzaspekte (Profilierung) o Gesetzliche Bestimmungen Hn dl erb ezog en e An ford eru ng en o Leichte Handhabbarkeit
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o o o o

Einfache Identifizierung des Inhaltes Problemlose Preisauszeichnung Entsorgung Schutz vor Diebstahl

verpackungsinduzierte Funktionsverlagerung vom Handel zum Hersteller

kolo gisc he F ord erun ge n o Verzicht auf berdimensionale Verpackungen Abfallvermeidung o Mehrfachverwendung Pfandsysteme o Verbesserung der Recycling-Fhigkeit Monomaterialisierung

2.9. Progra mmge staltung


Entscheidungen ber die Innovation, Variation, Diffferenzierung und Eliminierung von Produkten knnen nicht isoliert getroffen werden, sie mssen stets im Gesamtzusammenhang der betrieblichen Programmpolitik gesehen werden Prog ra m m gest altu ng: Entscheidungen, wie und anhand welcher Kriterien die Programmstruktur ausgerichtet werden soll und wie die Ausgestaltung der einzelnen Pro-

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duktlinien innerhalb eines Programms unter Bercksichtigung von Verbundbeziehungen zwischen den Produkten erfolgen soll o Strategische Programmplanung o Operative Programmplanung

2.91. Strategische Programmgestaltung


Str ategisch e Pro gr a m mg est altu ng : Entscheidungen ber die Breite (Anzahl Produktlinien) und Tiefe (Zahl der Produkte innerhalb einer Produktlinie) sowie die grundstzliche Ausrichtung des Programmes Verknpfung mit der strategischen Stossrichtung und der Marktabdeckungsstrategie eines Unternehmens Gru nd st zlich e Au sricht ung d e s Pro gra m m s o Herkunftsorientierung: Programm wird durch die Herkunft des Materials bestimmt o Bedarfs- oder Erlebnisorientierung der Abnehmer: Programm wir den Kundenbedrfnissen entsprechend zusammengestellt, Verwendung unterschiedlicher Rohstoffe, die aber den gleichen Bedarf der Kunden befriedigen o Orientierung nach Preislagen o Orientierung an der Selbstverkuflichkeit der Ware: Erklrungsbedrftigkeit der Produkte Weitere wichtige Einflussfaktoren: Konkurrenzreaktionen, Umwelteinflsse, Vernderungen auf dem Beschaffungsmarkt und innerbetriebliche Faktoren wie Gewinn- und Kostenwirtschaftlichkeit, Diver sifi kation sent sch eid ung en (Eine Diversifikation liegt immer dann vor, wenn das Unternehmen vllig neuartige Produkte, die auf neuen Mrkten angeboten werden, in das Programm aufnimmt Diversifikation ist ein Spezialfall der Innovation und ein Mittel zur Wachstumssicherung und zur Risikosteuerung o Horizontale Diversifikation: Anbau von Erzeugnissen an ein bestehendes Programm, die mit diesem noch in einem Zusammenhang stehen o Vertikale Diversifikation: Erweiterung der Aktivitten in Richtung Absatz oder Rohsoffe / Vorprodukte Vorwrts- / Rckwrtsintegration o Laterale Diversifikation: vllig neue Produkte ohne Zusammenhang zum bestehende Programm

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3. K ontrahierungspolitische E ntsc heidungen


Kon tra hie rung smix : alle vertraglich fixierten Vereinbarungen ber das Entgelt des Leistungsangebots, ber mgliche Rabatte und darber hinausgehende Lieferungs-, Zahlungs-, und Kreditierungsbedingungen Charakteristisch fr die Ausgestaltung der Kontrahierungspolitik: Flexibilitt, Wirkungsausmass und Wirkungsgeschwindigkeit (alle auch kurzfristig variierbar)

3.1. Prei spolitik


3.11. Bedeutung der Preispolitik
Bedeutung der Preispolitik hat zugenommen o Mehr Anbieter aus Billiglohnlndern o Wachsender Verdrngungswettbewerb aufgrund massiver berkapazitten und stagnierender Markvolumen o Geringer werdender Produktdifferenzierungsspielraum o Intensiver Preiswettbewerb auch auf Absatzmittlerebene o Verstrktes Preisbewusstsein auf Konsumentenebene Preispolitische Entscheidungen sind wichtig, da sie sowohl Einfluss auf die Mengen- wie auch auf die Wert-Komponente des Umsatzes haben Pr eispoliti k: Definition und Vergleich von alternativen Preisforderungen gegenber potentiellen Abnehmern und deren Durchsetzung unter Ausschpfung des durch unternehmensinterne und externe Faktoren beschrnkten Entscheidungsspielraums Preis determiniert den Nettonutzen des Produktes (= Differenz zwischen Produktnutzen und Produktpreis)

3.12. Ziele und Anlsse preispolitisch er Entscheidungen


Preispolitische Entscheidungen mssen in Relation zu den preispolitischen Zielen gemacht werden langfristige Gewinnmaximierung, aber auch Umsatz, Kosten Mar kt geri cht et e Zi ele: Gewinnung neuer und Bindung aktueller Kunden, Gewinn von Marktanteilen, Aufbau eines bestimmten Preisimages, Ausschaltung der Konkurrenz, Maximierung des Absatzes Betri eb sg eric htet e Ziel e: Vollbeschftigung, Arbeitsplatzsicherung, optimale Kostensituation Ko mpl exit t pr ei spoliti sc her Ent sch eid ung e n sind auf die Vielzahl empirisch nachweisbarer Zielsetzungen und das Fehlen eindeutiger Ziel-Mittel-Relationen und unterschiedliche Zielbeziehungen zurckzufhren

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Pr eisent sc hei dun gen: erstmalige Festlegung eines Preises und Preisnderungen Anl sse z u p rei sp olitisc h en En tsc hei dun ge n o Produktinnovationen, -variationen und differenzierungen o Markterschliessung o Kostenvernderungen o Programmnderungen o Konkurrenzreaktionen o Vernderung des Absatzvolumens o Vernderung des Marktvolumens

3.13. Bestimmungsfaktoren bei der Wahl einer Preisstrategie


Exo ge ne B e sti m mun gsf a ktor en : von der Unternehmung nicht unmittelbar kontrollierbar, determiniert durch Konkurrenzsituation oder Kuferverhalten End og en e Be sti m mu ng sf akt or en: von der Unternehmung beeinflussbar

3.13 1. Klassisch e Be sti m mu ng sfa kt ore n W ettb e wer bsv ort eile o Preis fr viele Kunden ein wichtiges Produktmerkmal o Wahrnehmung von Preisen hat einen hohen Einfluss auf die Wirkung von Preisen auf das Konsumentenverhalten wettbewerbsberlegene Kostensio Dauerhaftigkeit ist von zentraler Bedeutung tuation ist die Voraussetzung fr eine dauerhafte Tiefpreisstrategie Pr eisel asti zitt d er N ach fra ge o Sensitivitt der Konsumenten auf Preisnderungen o Preiselastizitt = prozentuale Absatzvernderung / prozentuale Preisnderung

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Elastizittsdeterminanten Verfgbarkeit von Substitutionsgtern Leichtigkeit der Nachfragebefriedigung Dauerhaftigkeit des Gutes Dringlichkeit der Bedrfnisse Preis eines Produktes (je hher der Preis, desto mehr Elastizittsspielraum)

3.13 2. Verh altensth eor etisch e Be sti m mu ng sfa ktor en Reaktion von Konsumenten auf alternative Preisstrategien wird in nicht unerheblichem Masse von psychologischen und sozialen Faktoren beeinflusst Pr eisi nter e sse: motivationale Aspekte des Preisverhalten, Bedrfnis der Verbraucher, nach Preisinformationen zu suchen und diese bei der Kaufentscheidung zu bercksichtigen o Intensitt des Preisinteresses o Gegenstand des Preisinteresses
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Konsequenzen des Preisinteresses

Pr eiskennt nis: Informationen aus dem Langzeitgedchtnis der Konsumenten, die fr die Beurteilung der preisbezogenen Vorteilhaftigkeit beliebiger Produkte oder Dienstleistungen subjektiv relevant sind o Hufig werden Preise nur als Rangfolge erinnert o Unter- und berschreitet der Verkaufspreis eines Produktes eine absolute Preisschwelle, so sinkt der Kuferanteil mehr oder weniger stark ab. Preise unterhalb der unteren Preisschwelle fhren zu Zweifeln an der Qualitt der Produkte, Preise berhalb der oberen Preisschwelle werden aufgrund fehlender Kaufkraft nicht akzeptiert

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Pr eisbe wu sst sein : Einstellungen und Erwartungen gegenber dem Verkaufspreis einer bestimmten Produktgruppe oder ein Produkt Pr eisbe urt eilung : Wahrnehmung und Beurteilung von Preisinformationen, subjektive Bewertung des Preises o Pr eisgn stig k eit: Preisbeurteilung ohne Bercksichtigung der Qualitt, bzw. des Leistungsumfangs, vor allem bei austauschbaren Produkten

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Pr eiswrdi gkeit : Beurteilung des Preis-Leistungsverhltnises Nettonutzen = wahrgenommenes Verhltnis zwischen Produktnutzen und Preis Psychologische Preise: gebrochene Preise, runde Preise, glatte Preise

3.13 3. Prod uk tb ezog en e B esti m mung sf a kto ren Beeinflussen die Reaktion der Konsumenten auf alternative Preisstrategien Pr eisab h ngig e Qu alitt sb e urteil ung o Einfachere Vergleichbarkeit, als andere Produktmerkmale o Konsument hlt Produktionskosten fr Haupteinflussfaktor des Preises o Preis als Massstab der Qualittsbeurteilung o Risikoverminderung

Pr eis- Q ualit t s-Irr adi atio ne n: Wenn der Preis zur Qualittsbestimmung herangezogen wird, kann er als bedeutendes Instrument zur Imagesteuerung verwendet werden Preis-Image-Konsistenz Einfl sse d e s Pro du ktl eb en szy klu s o

3.13 4. M ar ktf or menspezifisc h e B esti m mu ng sfa kt ore n Mar ktf or men abgr enz ung skrit eri en o Vollkommenheitsgrad o Anzahl und Grsse der Marktteilnehmer

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o o

Intensitt der Konkurrenzbeziehungen zienten Verhalten der Marktteilnehmer Reaktion der Konsumenten Reaktion der Konkurrenten bernahme des Marktpreises

Kreuzpreiselastizitt, Triffinsche Koeffi-

3.14. Preispolitische Strategien


3.14 2. Statisc he Str at egi ekonz ept e d er Pr ei spoliti k Werden auf der Grundlage von zeitpunktorientierten Informationen getroffen Haben vor allem bei stabilen Marktstrukturen eine grosse Bedeutung

3.1421. Prmien- und Promotionspreispolitik Pr mie npr eise : Form der Hochpreispolitik, Unternehmen mssen in der Lage sein, auch lngerfristig einen im Vergleich zur Konkurrenz hheren Preis zu verteidigen, hohe Produktqualitt als Voraussetzung (berragendes Qualittsimage) Pro mo tion spr ei se : relativ niedrige Preise, Gefahr von Preis-Qualitts-Irradiationen z.B. Sonderpreispolitik (zeitlich begrenzte Preissenkung, da sonst negative Auswirkungen auf das Qualittsimage zu beobachten sind), Betonung der Preiswrdigkeit 3.1422. Preisdifferenzierung Zeitliche Preisdifferenzierung nach Tageszeiten, Wochentagen, Saisonverlufen, Jahren zeitabhngige Kosten- und Prferenzunterschiede, z.B. bei Telefongebhren, Flugtarifen, Obst, Sonderpreise fr Produkte bei der Markteinfhrung Rumliche Preisdifferenzierung nach Lnder, Regionen, Stdten, Stadtteilen, ... , z.B. bei Bier, Baustoffen, Wintersportausrstung Personelle Preisdifferenzierung nach Alter, Geschlecht, Einkommen, Beruf langfristiger Kundenwert entscheidend, z.B. kostenlose Bankkonten fr Schler Quantitative Preisdifferenzierung nicht-lineare Preisbildung
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Preisbndelung stellt eine Sonderform der Preisdifferenzierung dar o Einzelpreisstellung, wenn Nutzen der Produkte aus Sicht der Nachfrager sehr unterschiedlich ist o Reine Preisbndelung, wenn den Produkten von jedem Nachfrager ein sehr hnlicher Nutzen beigemessen wird o Gemischte Preisbndelung, wenn a und b zusammen auftreten Kombination von Einzelpreisen und Preisbndeln kann zu einer nachlassenden Wettbewerbsintensitt als Folge der Verringerung der Markttransparenz fhren hhere Individualisierung des Angebotes

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3.14 3. Dy n a misc he Str ategi ek onz ept e d er P reispoliti k Explizite Bercksichtigung der Preisdimension mehrperiodische Betrachtung

3.1431. Penetrations- und Skimmingpreispolitik Preisbildung bei Neuprodukten sehr schwierig Pen etration sstrat e gie: mit relativ niedrigen Preisen sollen schnell Massenmrkte erschlossen werden schnelle Diffusion des Neuproduktes, Unterschreitung des gewinnmaximalen Preises o Voraussetzungen Preisvorteile werden aufgrund einer hohen Preiselastizitt der Nachfrage von Konsumenten erkannt erhebliche Marktanteilsgewinne Gefahr von Nachahmung Aufbau von Markteintrittsbarrieren Ausreichend grosse Mrkte Economies of Scale Keine Konflikte zwischen Penetrationsstrategie und Produktimage o Nachteile Lange Amortisationsdauer Geringer preispolitischer Spielraum nach unten Ski m mi ng str at egi e: relativ hohe Preise in der Einfhrungsphase bei niedrigen Absatzmengen und relativ hohen Stckkosten, der dann mit zunehmender Erschliessung des Marktes und aufkommendem Konkurrenzdruck sukzessive gesenkt wird schnelle Amortisation der hohen Investitionen o Voraussetzungen Markt der elitren Innovatoren ist ausreichend gross Rasche Veralterungsgefahr des Produkts Substituierbarkeit durch andere Produkte gering Realisation hoher Deckungsbeitrge Produktions- und Vertriebskapazitten sind beschrnkt o Gefahren Anlocken von Konkurrenten durch hohe Preise und hohe Gewinne Aufbau von Markteintrittsbarrieren Abwgen zwischen kurzfristigen und sicheren Ertrgen und langfristigen Ertragschancen

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3.1432. Lebenszyklusabhngige Preispolitik Dynamische Konzepte sind relativ kurzfristig ausgerichtet und mssen deshalb den Produkt- und Marktlebenszyklus bercksichtigen o Bei grossen Erfahrungskurveneffekten mssen schnell Massenmrkte erschlossen werden, Konkurrenz kann Preis nur schwer unterbieten

Wachstumsphase: keine Konkurrenzaktivitten hoher preispolitischer Spielraum des Innovators Preisbestimmung durch Carry-Over-Effekte, Erfahrungskurve und Preisnderungswirkungen o Preisstrategie bei Konkurrenzeintritt Vorgezogene, proaktive Preissenkung (eher vorteilhaft) Nachgelagerte, reaktive Preissenkung Beibehaltung des hohen Preises Preispolitik ist im Lebenszyklus insbesondere von der Entwicklung der Grenzkosten abhngig allerdings keine generelle Aussagen zur Entwicklung der absoluten Preise auf Basis der Kostenentwicklung mglich o
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3.1433. Yield Management Grundberlegungen der Preisdifferenzierung Produkt ist zu unterschiedlichen Zeiten den Nachfragern unterschiedlich viel wert Weiter dient das Yield Management aber auch der Kapazittssteuerung Unterschiedliche Preise fr Dienstleistungen in Abhngigkeit vom Nutzungszeitpunkt, z.B. Flugtickets Grundlage ist ein integriertes Informationssystem fr eine dynamische Preis-MengenSteuerung zur gewinnoptimalen Nutzung der Kapazitten Proz ess o Erfassung der historischen Nachfragestruktur o Bestimmung der Kundenwertigkeiten o Prognose der zuknftigen Nachfragestruktur o Planung von Volumen und Struktur bereitzustellender kapazitt o Preisbestimmung o Dynamische Anpassung der Preis- und Kapazittsstruktur auf Basis der tatschlichen Nachfrage- bzw. Buchungsentwicklung

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Optimierungsproblem: Es muss diejenige Auslastung gefunden werden, wo die Nachfrage mit der hchsten Zahlungsbereitschaft befriedigt wird Minimierung des Risikos von Umsatzverdrngung und Umsatzverlusten Anw en dung sv oraussetzu ng en o Kapazitt eines Unternehmens ist zumindest kurzfristig nicht flexibel o Hoher Fixkostenanteil bei der Dienstleistungserstellung o Nachfrage kann in Segmente mit unterschiedlichen Preisbereitschaften unterteilt werden o Nachfragestimulation durch Preissenkungen ist mglich o Dienstleistung wird bereist vor der tatschlichen Nutzung zur Buchung angeboten o Bei Nichtabnahme einer Leistungseinheit verfllt deren Wert auf Null

3.1434. Dynamische, nicht-lineare Preispolitik Nicht-lin e ar e Pr eise: alle Formen der Preisgestaltung, bei denen der durchschnittliche Stckpreis mit zunehmender Abnahmemenge pro Periode sinkt, auch Mengenrabatt bezeichnet Instrument der quantitativen Preisdifferenzierung Dyn a misc he ni cht-lin ear e Pr eise basieren auf einem zweiteiligen Preissystem, welche sich auf einer nutzungsunabhngigen und einer nutzungsabhngigen Preiskomponente zusammensetzt o Voraussetzungen Nicht-Revidierbarkeit getroffener Tarifverhandlungen Auswahlmglichkeit zwischen verschiedenen Tarifen (Blocktarif)

3.15. Prozess der Preisentscheidung


Neben den Prinzipien der Preisbestimmung und den preispolitischen Strategien haben Absatzmengen und Umstze, nichtpreisliche Marketingaktivitten, Kosten und der Ge-

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winn einen Einfluss auf die Preisentscheidung wichtig

Kenntnis der Systemzusammenhnge

Ungewissheit ber die Marktreaktion bei alternativen Preissetzungen erfordern eine intensive Analyse der Preisbestimmungsfaktoren im Rahmen des Preisentscheidungsprozesses Einengung der Preisalternativen durch die sukzessive Analyse der Determinanten Kernfragen o Nachfrageschtzung o Kostenschtzung o Konkurrenzanalyse Proz ess d er An aly se der Kernfr ag en o Schtzung der Nachfragefunktion Schtzung der Preisobergrenze Abstimmung mit den anderen Markeo Bercksichtigung der Marktetingplne tinginstrumenten o Bestimmung der Wachstumskurven bei alternativen Preisen langfristige Preisuntergrenze o Kostenschtzung Reaktionsart, Reaktionszeit, Reaktio Abschtzung des Konkurrenzverhaltens onswirksamkeit o Schtzung der Kosten der Konkurrenz Marktgerechter Einfhrungspreis o Preisentscheidung

3.2. Konditi onenpolitik


Kon dition e npoliti k: Einsatz kontrahierungspolitischer Instrumente, die ausser dem Preis Gegenstand vertraglicher Verhandlungen sind Entscheidungen ber Rabatte, Absatzkredite, Lieferungs- und Zahlulngsbedingungen

3.21. Rabattpolitik
3.21 1. Ziel e d er Ra b attpoliti k Erfol gsr ec hnun g en von H and el un d Her st ell er

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Rab att e: Vergtungen, die ein Lieferant seinen Abnehmern zumeist bei Erfllung bestimmter, mit dem Produkt zusammenhngender Leistungsanforderungen einrumt Abschlag auf den Endverbraucherpreis oder den Herstellerabgabepreis Im Einzelhandel werden Rabatte in Jahresgesprchen ausgehandelt, sie stellen eine Vergtung fr Sonderleistungen des Handels dar, die ber Standardleistungen hinausgehen Rabatte sind oft Ausdruck der zwischen beiden Seiten bestehenden Machtasymmetrie (Zunehmende Macht des Handels fhrt dazu, dass Hersteller hhere Rabatte gewhren) Allge m ei ne Ziel e d er Ra bat tpoliti k o Umsatz- und Absatzausweitung durch Verbesserung des Preis-LeistungsVerhltnisses o Erhhung der Kundenbindung durch monetre Anreize o Rationalisierung der Auftragsabwicklung o Steuerung der zeitlichen Verteilung des Auftragseingangs o Image eines hochpreisigen Gutes sichern, trotzdem preiswert anbieten Ziel e g eg en b er Wi ed erv er kuf ern o Verhinderung der Auslistung existierender Produkte o Sicherstellung der Listung fr neue Produkte o Aufbau von Markteintrittsbarrieren gegenber neu eintretenden Mitbewerbern o Verbesserung der Prsenz am PoS o Intensivierung der Marktbearbeitung durch den Einzelhndler

3.21 2. For m en d er R ab attp oliti k Fun ktion sr ab att e: Abgeltung von Leistungen, die der Hersteller an den Handel delegiert hat, z.B. Lagerhaltung, bernahme des Verkaufs- und Preisrisikos Barz ahl ung sr ab att e: Skono fr unverzgliche Bezahlung des Rechnungsbetrages Del kr ed er e- und In k assor ab att : Abgeltung fr die bernahme des Ausfallrisikos und die Zentralregulierung bei filialisierten Einzelhandelsunternehmen Meng enr ab att e bei Bezug einer gewissen Abnahmemenge
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Bonu s fr den innerhalb einer Periode gettigten Umsatz eines Kunden (nachtrgliche Vergtung) Tr eu eraba tt, der einem Abnehmer den Anreiz bietet, ausschliesslich von einem Lieferanten zu beziehen V erbr auc herr a batt : Treuerabatt auf Verbraucherebene Zei tra batte : Vorausbestellungs-, Saison-, Einfhrungs- und Auslaufrabatte meistens kombinierte Formen

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4. Distributionspolitische E ntscheidungen
Distributionspolitik teilt sich auf in das System der Absatzkanle und das logistische System

4.1. Ziele und Entscheidungstatbestnde der Distributionspolitik


Distri butio nspoliti k: Gesamtheit aller Entscheidungen und Handlungen, welche die bermittlung von materiellen und/oder immateriellen Leistungen vom Hersteller zum Endkufer betreffen Managementprozess Absatz kan l e: umfassen die rechtlichen konomischen und kommunikativ-sozialen Beziehungen aller am Distributionsprozess beteiligten Personen beziehungsweise Institutionen Absatz mit tler: rechtlich und wirtschaftlich selbststndige Organe, die im Distributionsprozess absatzpolitische Instrumente eigenstndig einsetzen, z.B. Grosshndler, Einzelhndler Absatz hel fer: zwar rechtlich selbststndig, erfllen aber nur untersttzende Funktionen, z.B. Agenturen, Speditionen Absatzkanalbezogene Entscheidungen zielen auf eine optimale Kombination von unternehmenseigenen Organen und unternehmensfremden Absatzmittlern und helfern Transaktionsfunktionen Das logi sti sch e Sy st em: umfasst alle Entscheidungen, welche die physische bermittlung einer Leistung vom Hersteller zum Endkufer sowie den damit zusammenhngenden Informationsfluss betreffen Distributionspolitische Ziele sind aus den bergeordneten Unternehmens- und Marketingzielen abzuleiten Orientierungsfunktion o Vertriebskosten/Handelsspanne o Distributionsgrad o Image des Absatzkanals o Kooperationsbereitschaft o Aufbaudauer und Flexibilitt o Beeinflussbarkeit und Kontrollierbarkeit des Absatzkanals o Umsatz, Marktaneil Beachtung der Zweck-Mittel-Relation aufgrund des bergeordneten Gewinnziels

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Mana gem en tproz ess d er Di strib ution sp olitik o Situationsanalyse: dient der Problemerkennung bedingt die Kenntnis aller relevanten Einfluss- beziehungsweise Begrenzungsfaktoren distributionspolitischer Entscheidungen (unmittelbare Beurteilung oder im Rahmen von Marktforschungen) eingeleitet durch Erschliessung neuer Mrkte durch die Unternehmung Abnahme der Einflussmglichkeiten im Absatzkanal nderungen in der eigenen Marketingpolitik o Formulierung distributionspolitischer Ziele: ist Grundlage fr die Ableitung der bergeordneten Distributionsstrategie Orientierungsrahmen fr Verhaltensmassnahmen im Absatzkanalsystem o Formulierung absatzmittlergerichteter Basisstrategien

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Umsetzung der Basisstrategie: erfordert Entscheidungen in drei Teilbereichen Selektionskonzept: Festlegung der vertikalen und horizontalen Absatzkanalstruktur Kontraktkonzept: Festlegung der vertraglichen Beziehungsstruktur zum Absatzmittler Akquisitions- und Stimulierungskonzept: Gewinnung von zuvor selektierten Absatzmittlern Push- Strategie (Massnahmenschwerpunkt im Absatzkanal auf Absatzmittler) oder Pull-Strategie (Massnahmenschwerpunkt im Absatzkanal auf Endverbraucher) Gestaltung des logistischen Systems: Fixierung des angestrebten Lieferserviceniveaus und Konkretisierung in operativen Logistikmassnahmen im Bereich Lagerhaltung und Transport

4.2. Absatz mittlergerichtete Strategien als Basi sentscheidunge n im vertikalen Marketing

Anpassungsstrategie o Es werden meist branchenbliche oder allgemein bewhrte Absatzwege gewhlt o Von kleinen Herstellern gewhlt, die nicht gengend Ressourcen besitzen o Geht mit einer Machtduldung im Absatzkanal einher Konfliktstrategie o Marketingaktivitten des Handels werden bewusst ignoriert o Setzt Verfgbarkeit hinreichender finanzieller und personeller Ressourcen voraus o Hufig mit Machtkampf zwischen Hersteller und Handel verbunden Kooperationsstrategie o Intensivierung der Hersteller-Handels-Beziehung erfordert auf Herstellerseite ausgeprgte Kompetenzen im Bereich des absatzmittlergerichteten Beziehungsmarketing vertikales Marketing o Ziel ist es, durch eine gemeinsame Marktbearbeitung den Erfolg des gesamten Absatzkanals zu erhhen o Aufgaben des vertikalen Marketings Effektivitts- und Effizienzsteigerung der eingesetzten Marketinginstrumente Sicherstellung einer rationalen Aufgabenverteilung zwischen den Marktpartnern o Die Aufgabenstellung des vertikalen Marketings ist nicht auf den engeren Bereich der Distribution beschrnkt, sondern richtet sich grundstzlich auf alle Marketinginstrumente
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In der Produktpolitik: gemeinsame Innovationsprozesse, Marktanalysen und technische Produktentwicklungen In der Preispolitik: vertikale Preisempfehlungen und bersichtliche Preisbezeichnungen In der Distributionspolitik: eine fr beide Seiten abgestimmte Automatisierung von Verkaufsablufen In der Kommunikationspolitik: Gemeinschaftswerbung o Durchsetzbarkeit strategischer Konzeptionen hngt vom Aktivittsniveau der Marktpartner und den Machtverhltnissen ab o Marketingfhrerschaft: Mglichkeit eines Marktpartners den Marketing-Mix fr ein bestimmtes Leistungsangebot zu steuern o Marketingfhrerschaft des Herstellers: berwiegend in solchen Mrkten, in denen das technische Know-how der Produktentwicklung und gestaltung den wesentlichen Faktor fr den Markterfolg bildet o Marketingfhrerschaft des Handels: bei eher problemlosen Produkten resulVorteile aus Wissensvorsprung (z.B. tiert aus engerem Kontakt zum Kunden durch Scannerkassen Kundendaten) Umgehungsstrategie o Bewusster Verzicht auf jegliche Form der Verhaltensbestimmung o Eigenstndiger Aufbau eines Absatzkanals o Hohe Chance, aber auch grsstes Risiko Beurteilungskriterien zur Strategieauswahl im vertikalen Marketing: o Erreichbarkeit der Marketingziele o Kosten, Finanzbedarf o Koordinationsaufwand o Beeinflussbarkeit absatzpolitischer Instrumente nachgelagerter Absatzstufen o Stabilitt/berlebensfhigkeit des Vertriebssystems o Wachstumspotenzial o Anpassungsfhigkeit/Flexibilitt

4.3. Absatzkanalma nagement zur Realisierung de r absatzmittlergerichtete n Stra tegien


Absatz kan al m an ag e ment: umfasst die systematische Planung, Koordination, Durchsetzung und Kontrolle smtlicher auf das Absatzkanalsystem gerichteten Massnahmen ist auf die Realisierung der absatzmittlergerichteten Strategie gerichtet

4.31. Verhaltensbeziehungen in Distributionssystemen als Grundlage des Absatzkanalmanagement


Die Analyse von Verhaltensbeziehungen in Distributionssystemen erfolgt aus dem Blickwinkel potentieller Konflikte zwischen Hersteller- und Handelsunternehmen Kon flikt ursac he n: Divergenzen in den o Zielbeziehungen: unterschiedliche Auffassungen von Hersteller und Handel ber den Einsatz einzelner Marketinginstrumente o Rollenbeziehungen: resultieren aus wechselseitigen Verhaltenserwartungen der Marktpartner hinsichtlich der bernahme bestimmter Marketingfunktionen

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Machtbeziehungen: bestimmt die Art und Weise der Konflikte (evtl. auf einer Seite Marketingfhrerschaft vorhanden) o Kommunikationsbeziehungen: Unterschiedliche Beurteilungen ber den Einsatz einzelner Instrumente, die auf ein Informationsgeflle zurckzufhren sind (Hersteller hat durch Marktforschung andere Daten als Handel durch Scanning) ... zwischen den Mitgliedern eines Absatzkanals erfordert Konfliktmanagement (Konflikt abbauen oder transparent machen) o

4.32. Selektionskonzept
4.32 1. F estle gun g d er v erti kal en u nd horiz o ntal en Ab satz k an alstr u ktur Sel ektio nsko nz ept: Auf der Grundlage der absatzmittlergerichteten Basisstrategie wird der Absatzweg der Unternehmung festgelegt

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Festle gun g d er ver tikal en A bsatz k an alsstr uk tur: Auswahl zwischen Absatzstufen Anzahl bestimmt die Lnge des Absatzweges Einschaltung o Indirekter Vertrieb: Vertrieb ber Einzel- und/oder Grosshndler von Absatzmittlern o Direkter Vertrieb: unmittelbarer Kontakt zwischen Hersteller und Endverbraucher (z.B. Hausverkauf) Nach der Festlegung der vertikalen Absatzkanalstruktur folgt die F estl e gung d er horizont ale n Stru ktur: Auswahl der Absatzmittler innerhalb der einzuschaltenden Absatzstufe o Breite: Anzahl der auf einer Absatzstufe eingeschalteten Mittler o Tiefe: Art der eingeschalteten Mittler Ausgestaltungsformen horizontaler Absatzkanalstrukturen o Intensive Distribution: Universalvertrieb, Ubiquitt der Produkte (z.B. Cola) o Selektive Distribution: Auswahl der Absatzmittler nach qualitativen Kriterien o Exklusive Distribution: Auswahl der Absatzmittler nach qualitativen Kriterien Premiummarken

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4.32 2. B ew ert ung un d Au sw ahl alter n ativ er Ab satz ka nal str ukt ur en

Festlegung der Lngen-, Breiten- und Tiefendimension Einstufig: 2,3,4,5,9,13 Zweistufig: 7,8,10,12,14,15 Mehrstufig: 6,11,16 Selektion auf der ersten Stufe (Grosshandel) wird erfolgen, wenn umfangreichere Zusatzleistungen gefordert werden Auswahl von Absatzmittlern auf der zweiten Stufe eher bei einer entsprechenden Positionierung auf der Endabnehmerebene (z.B. Sicherung der Gebietsexklusivitt fr den Einzelhandel bei Luxusartikeln) Krit eri en zur Au sw ahl ein er Ab satz kanal str u ktur o Vertriebskosten: Transportkosten, Vertriebsinnen und aussendienst Kosten eines Vertriebsweges sind generell umso hher, je direkter die Verbindung zwischen Hersteller und Endabnehmern und je breiter die Distribution ist o Erscheinungsbild des Produktes am Verkaufsort o Beeinflussbarkeit und Kontrolle des Vertriebssystems (je krzer der Weg, desto grsser die Kontrolle) o Anpassungsfhigkeit an strukturelle Vernderungen beim Absatzmittler und beim Hersteller (Sortimentsverbreiterung, - vertiefung, Diversifikation) o Produktbezogenen Kriterien: Erklrungsbedrftigkeit, Lagerfhigkeit etc. o Weitere Faktoren Produktbezogene Faktoren Unternehmensbezogene Faktoren Endabnehmerbezogene Faktoren Konkurrenzbezogene Faktoren Absatzmittlerbezogene Faktoren Soziale und rechtliche Faktoren
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Met hod en zu r B ewer tung vo n V ertri eb ssyst e me n: o Qualitative Verfahren: Gegenberstellung von Vor- und Nachteilen mglicher Absatzwege Scoring-Modelle: Nachteil der subjektiven Gewichtung etc. o Statistische und dynamische Investitionsrechnung, kostenorientierte Verfahren o Operations Research Langfristigkeit distributionspolitischer Entscheide

4.33. Kontraktkonzept
Konfiguration der Absatzkanalstruktur: Festlegung der horizontalen und vertikalen Struktur des Vertriebssystems, d.h. Stufigkeit des Absatzweges und Distributionsintensitt Es folgt die Implementierung Ausgestaltung der vertraglichen Beziehungen zu den Absatzmittlern

4.33 1. Klassifizi eru ng vert ra glich er Be zie h ung sstr uk tur en zwi sch en H er st eller n und Ab satz mittl ern Gegenstand der Bindungen sind smtliche marktbezogene Aktivitten Koordination des Einsatzes der Marketinginstrumente V ertr aglich e V ertri eb ssyst e m e: Form der Zusammenarbeit beziehungsweise Verhaltensbestimmung zwischen grundstzlich selbststndig bleibenden Industrie- und Handelsunternehmen, die sich auf planmssige, auf Dauer angelegte und individualrechtliche Vereinbarungen im Zusammenhang mit Austauschvertrgen grndet zwischenbetriebliche Kooperation Formen der Verhaltensbestimmung zwischen Industrie und Handel

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4.33 2. U m setzun g v on Ko op er ation sstrate gien dur ch v ertr agli ch e V ertri eb ssy stem e Ko m mi ssi on sv ertri eb o Kommissionre sind Kaufleute, die gewerbsmssig Waren fr Rechnung eines anderen im eigenen Namen kaufen oder verkaufen o Hersteller hat Weisungsrecht gegenber dem Kommissionr zentrales Steuerungselement im Absatzkanal V ertri eb sbind ung s- un d Allei nv ertri eb ssy st e m e o Vertriebsbindung: vertragliche Verpflichtung eines Absatzmittlers zur Einhaltung eines bestimmten, durch den Hersteller/Lieferanten definierten Absatzweges

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Vertriebsbindungssysteme sind auf eine qualitative Selektion der in den Vertriebsweg eingeschalteten Absatzmittler gerichtet dienen der Umsetzung selektiver Vertriebskonzepte o Alleinvertriebssysteme beinhalten zustzlich eine quantitative Selektion grosse Bedeutung bei Verfolgung exklusiver Vertriebskonzepte Beschrnkung des Aktionsradius eines Hndlers auf ein genau definiertes Absatzgebiet Verpflichtungen zu Werbung und Marktforschung V ertr ag sh ndl er- un d Fr an chi se sy st e me o Starke Begrenzung der Gestaltungsfreirume der Absatzmittler o Grnde dafr: Nutzung spezifischer Filialsysteme ohne hohen Kapitalbedarf Quasi-Filialisierung o Vertragshndlersystem Basiert auf einem auf Dauer gerichteten Vertrag Vertragshndler wird fr den Hersteller ttig, indem er den Kauf bzw. Verkauf der Vertragsware im eigenen Namen und auf eigene Rechnung durchfhrt Vertragshndler ist zur Absatzfrderung der Vertragswaren verpflichtet Ausgestaltungd er absatzpolitischen Instrumente im Interesse des Herstellers Weite Verbreitung in der Automobilbranche o Franchisevertrge Engste Form vertraglicher Bindung Kooperativ, vertraglich umfassend geregelte Beziehung zwischen einem Franchisegeber und einer Vielzahl von Franchisenehmern, wobei dem Franchisenehmer gegen Entgelt das Recht eingerumt, gleichzeitig aber auch die Pflicht auferlegt wird, genau bestimmte Leistungen unter Verwendung von Namen, Warenzeichen und Ausstattung des Franchisegebers an Dritte abzusetzen Entgelt des Franchisenehmers: fixe Eintrittsgebhr + variable Zahlungen o

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Kern: ein smtliche Leistungsbereiche umfassendes Leistungskonzept in Verbindung mit einer detaillierten vertraglichen Regelung des Innenverhltnisses der Systempartner Durch das weitestgehend standardisierte Auftreten am Markt nimmt ein Franchisesystem aus Kundensicht die Zge eines herstellereigenen Systems an Franchisesysteme ermglichen ein hheres Wachstums- beziehungsweise Expansionstempo Dem Franchisenehmer verbleibt die unternehmerische Selbststndigkeit hhere Leistungsmotivation

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4.33 3. U m setzun g v on U mg eh ung sstrat e gi en durc h D ire ktv ertri eb s- und Fili alkon zepte Durch die Umgehung nachgeordneter Absatzstufen gewinnt ein Hersteller die vollstndige Kontrolle ber den Absatzweg seiner Produkte herstellereigene Marketingkonzeption kann konsequent ber alle Absatzstufen hinweg geplant und durchgesetzt werden

Direktvertrieb wird durch zunehmende Multimedia-Anwendungen gepusht mende Umgehung klassischer Vertriebswege

zuneh-

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4.34. Akquisitions- und Stimulierungskonzept


Nach der Festlegung der vertikalen und horizontalen Absatzkanalstruktur und der Entscheidung ber das zu realisierende Kontraktkonzept folgt das Akquisitions- und Stimulierungskonzept auf das laufende Beziehungsmanagement im Absatzkanal gerichtet Unterschied zwischen Akquistions- und Stimulierungskonzept ist hauptschlich der Zeitbezug der Massnahmen Akquisitionmassnahmen bei Beginn einer Kooperation ( zeitpunktbezogen), Stimulierungsmassnahmen spter ( Zeitraumbezug)

3.34 1. Pu sh - und P ull-An satz als B asi so pt ione n d er A bsatz mittl er a kqui sitio n en und sti muli eru ng

Pu sh- Ko nzept: dem Handel werden vom Hersteller Anreize geboten, die diesen zu einer Leistung und eigenstndigen Frderung der entsprechenden Herstellermarken veranlasst Hersteller versucht, die Marke in die Regale hineinzudrcken Prsenz im Handel Pull- Ko nz ept: der Konsument wird direkt durch Kommunikationsmassnahmen des Herstellers angesprochen Nachfragesog Diese Konzepte sind nicht zwingend Alternativen in der Praxis hufig Kombinationen von absatzmittler- und endverbrauchergerichteter Massnahmen

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5. K ommunikationspolitisc he Entsc heidunge n


5.1. Ziele und Entscheidungstatbe stnde der Kommunikationspolitik
Kommunikationspolitik von Unternehmen hat sich in den vergangenen Jahren in bezug neue Instruauf die Auswahl und Gestaltung der Instrumente erheblich gewandelt mente wie Sponsoring und Event-Marketing haben sich etabliert, neue Kommunikationstechnologien haben sich entwickelt, Tendenz zu einer strkeren Spezialisierung aufgrund eines gewachsenen Angebotes an Medien Mar ketin g- und Ko m mun ikatio nssitu ati on als Ausgangspunkt o Unternehmensinterne Situationsfaktoren: Art und Funktion der angebotenen Marktleistungen, verfgbare finanzielle Ressourcen, Mglichkeiten fr eine eigene Durchfhrung der Kommunikationsmassnahmen o Marktbezogene Faktoren: Entwicklung des Gesamtmarktes, Konkurrenzverhalten, Verbraucherverhalten o Umweltbezogene Faktoren: Rechtsnormen, soziale Normen, technologische Entwicklung

5.11. Kommunikationsziele als Steuerungskriterien


Zielbestimmung ist von zentraler Bedeutung fr die Koordination, Steuerung, Kontrolle und Motivation Kommunikationsziele leiten sich aus den bergeordneten Marketingzielen ab

Anforderungskriterium an die Kommunikationsziele ist die Operationalisierbarkeit Festlegung nach Inhalt, Ausmass, Zeitbezug und Segmentbezug

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5.11 1. kon o misc he u nd psycho gr aphi sch e Ziel e kon o misc he Ko m mu ni kati on szi ele : Zielinhalte, die monetre Grssen wie Gewinn, Umsatz, Kosten und Marktanteile beinhalten leichte Operationalisierbarkeit, Wirkung kommunikativer Massnahmen aber schwer messbar Psycho gra fisc he Ko m mu ni kati on szi ele : kognitive, affektive und konative Reaktionen o Aufbau einer hohen Marken- und Firmenbekanntheit zur Operationalisierung kann auf mehrdimensionale o Einstellungen und Images Einstellungsmodelle zurckgegriffen werden o Verhaltensorientierte Zielinhalte Intensivierung des Informationsverhaltens von Meinungsfhrern Erhhung der Wiederkaufrate bzw. Markentreue Ausbau und Verbesserung der Plazierung von Produkten am PoS Verstrkung der Kooperationsbereitschaft des Handels Interdependenzen zu den konomischen Zielen o Positionierung: Orientierungs- und Identifikationsfunktion Konsumentenorientierte Betrachtung: klares Vorstellungsbild von einer Marke schaffen, das mglichst exakt den Ansprchen im Sinne der wichtigsten Kaufentscheidungskriterien der jeweiligen Zielgruppe entspricht Aktualisierung: Wahrnehmung des Angebotes als beachtenswerte Alternative besonders wichtig, wenn Information ber das Produkt eher trivial ist Auslsung von Emotionen: besonders dann relevant, wenn Informationen zum Produkt austauschbar erscheinen, z.B. in gesttigten Mrkten Vermittlung von Informationen: zentral, wenn die Umworbenen aktuelle Bedrfnisse haben Wettbewerbsorientierte Betrachtung: kommunikative Profilierung im Konkurrenzumfeld, wahrgenommene Alleinstellung Image- und Prferenzziele im Verhltnis zu den Wettbewerbern UAP Konkurrenzdifferenzierung

5.11 2. B ed eut ung d er Zi elg rupp e na bgr enzu ng Zentrales Merkmal von Marketing- und Kommunikationszielen ist ihr Segmentbezug o Vertikale Zielung: Konsumenten, Einzelhandel, Grosshandel o Horizontale Zielung: Kufer, Verwender, Meinungsfhrer o Personale Zielung: Hausfrauen, ... Mer km al e f r Zi elgru pp enb eschr eib ung en o Soziodemografische Merkmale: Alter, Geschlecht, Einkommen, Beruf o Geografische Merkmale: Ortsgrsse, Bundesland o Konsummerkmale: Einkaufsstttenauswahl o Merkmale der Kaufbeeinflussung Dritter: Meinungsfhrerschaft o Psychologische Mermale: Einstellungen, Motive, Werte Relevanz der Merkmale ist zudem von Art und Ausmass ihrer Beziehung zum Kauf- und Informationsverhalten abhngig Merkmale geben konkrete Hinweise fr die weitere Planung der Kommunikationsaktivitten

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5.12. Entscheidungstatbestnde der Kommunikationspolitik


Zunahme der Vielfalt der Instrumente verstrkt die Notwendigkeit der Koordination und Integration der Kommunikationsaktivitten Verschrfung der Wettbewerbsbedingungen durch Sttigungserscheinungen, Fragmentierung der Mrkte und dem Wandel vom technologiegeprgten Produkt- zum Kommunikationswettbewerb integrierte Unternehmenskommunikation muss diesen nderungen der Kommunikationsbedingungen und des Konsumentenverhaltens gerecht werden Trend zu Bildkommunikation, hybrides Verhalten informationsberlasteter Konsumenten Integ riert e Un ter ne h me nsko m muni k ation : bewusste und abgestimmte Gestaltung der auf die Unternehmensumwelt gerichteten Informationen einer Unternehmung zum Zweck der Meinungs- und Verhaltenssteuerung o Interne und externe Kommunikationsinstrumente o Unternehmenskommunikation als Managementprozess o Schaffung der Einheit der Kommunikation o Messung der Wirksamkeit (Effektivitt und Effizienz) Instru m e nte d es Ko m m uni ka tion smix o Klassische Werbung: absichtliche und zwangsfreie Form zielgerichteter Kommunikation unter Einsatz spezieller Massenkommunikationsmittel, mit denen beim Adressaten eine mehr oder minder berdauernde Verhaltensnderungen bewirkt werden sollen o Verkaufsfrderung: jene primr kommunikativen Massnahmen, die der Untersttzung der Schlagkraft der eigenen Absatzorgane, der Marketingttigkeit der Absatzmittler und der Untersttzung der Verwender bei der Beschaffung und Benutzung der Produkte dienen o Public Relation: planmssig zu gestaltende Beziehungen zur ffentlichkeit o Direkt-Kommunikation: smtliche interaktiven Kommunikationsmassnahmen, die eine individuelle Ansprache der Konsumenten vorsehen oder einen direkten Kontakt mit dem Kunden herstellen knnen o Sponsoring: systematische Frderung von Personen, Organisationen oder Veranstaltungen im sportlichen, kulturellen oder sozialen bzw. kologischen Bereich o Event-Marketing: erlebnisorientierte Inszenierung von firmen- oder produktbezogenen Ereignissen o Messen und Ausstellungen: Veranstaltungen mit Marktcharakter, auf denen dem Messebesucher ein umfassendes Angebot eines oder mehrerer Wirtschaftszweige in zumeist regelmssigem Turnus dargeboten wird o Multimedia-Kommunikation: Einsatz verschiedener elektronischer Medien, die miteinander verknpft werden Ent sch eid ung sb ed arf b ei der Pl anu ng de r U nter ne h me nsko m m uni ka tion o Wer (Unternehmung, Kommunikationstreibende) o Sagt was (Kommunikationsbotschaft) o Unter welchen Bedingungen (Umweltsituation) o ber welche Kanle (Medien, Kommunikationstrger) o Zu wem (Zielpersonen, Empfnger) o Unter Anwendung welcher Abstimmungsmechanismen (Integrationsinstrumente) o Mit welchen Wirkungen (Kommunikationserfolg) Fun ktion d er Unt er ne h me nsko m m uni kation o Informationsfunktion: Austausch von Wissen ber marktrelevante Daten
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Beeinflussungsfunktion: Bildung von Einstellungen, Prferenzen und Markenbewusstsein o Besttigungsfunktion: Abbau kognitiver Dissonanzen (psychologisches Ungleichgewicht im Anschluss an bereits vollzogene Entscheidungen) beim Konsumenten For me n d er U nter n eh m en sk o m muni k ation o Einstufige, direkte Kommunikation mit einer unmittelbaren Beziehung zwischen Sender und Empfnger Schwerpunkt auf der abhngigen unternehmensgesteuerten Kommunikation o Mehrstufige, indirekte Kommunikation mit zwischengeschalteten Elementen Direkte Ansprache der Konsumenten wird aufgrund des zunehmend individualisierten Verhaltens immer wichtiger Zwei-Stufen-Modell der Kommunikation: Zielgruppen sind zum einen die Verbraucher, auf der anderen Seite auch Multiplikatoren, welche zu Meinungsfhrern werden, welche die Proukterfahrungen an andere Konsumenten weiterleiten
o

Ko m mu ni kati on sfor sch ung o Entscheidungsorientierte Anstze: logischer Ablauf von Entscheidungsprozessen in der Kommunikation Regelkreis der Marktkommunikation vielgestaltige Wechselwirkungen machen die Wichtigkeit eines simultanen und integrierten Vorgehens deutlich formale, zeitliche, inhaltliche, instrumentelle, horizontale, vertikale und funktionale Integration Ent sch eid ung en i m R eg elkr ei s der Mar kt ko m mu nik ati on

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Integ riert e Un ter ne h me nsko m muni k ation: Konzept der Corporate Communications als Bestandteil der Corporate Identity

5.4. Einsatz der Kommunikationsi nstrume nte


Auswahl der Kommunikationsinstrumente erfolgt auf der Basis der Kommunikationsstrategie Entwicklung neuer Kommunikationsformen

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5.41. Klassische Werbung


Kommunikativer Beeinflussungsprozess mit Hilfe von (Massen-)Kommunikationsmitteln in verschiedenen Medien, der das Ziel hat, beim Adressaten marktrelevante Einstellungen und Verhaltensweisen im Sinne der Unternehmensziele zu verndern TV ist in den vergangenen Jahren am strksten gewachsen verndertes Mediennutzungsverhalten der Konsumenten Wichtigste Voraussetzung fr den Erfolg klassischer Werbung ist die Akzeptanz bei den Konsumenten

5.41 1. W erbu ng in Inserti on smedi en Insertio nsm edi en : Zeitungen, Publikums- und Fachzeitschriften, Aussenwerbung Zei tun ge n o geeignet fr informierende und argumentierende Werbung, meist Einsatz als Zusatzmedium o Vorteile: kurzfristige Disponierbarkeit und Mglichkeit des exakten Timings o Nachteile: begrenzte gestalterische Mglichkeiten, eingeschrnkte Selektion von Zielgruppen Zei tsc hrift en o Vorteile: Gestaltungsmglichkeiten, Chance von Mehrfachkontakten, hohe Reichweite, relativ niedrige Kosten, umfassende Marktforschung ber die Leserschaft o Nachteile: langfristige Planung erforderlich o Publikumszeitschriften: Vielzahl von Titeln, die in unterschiedlicher Aufmachung periodisch erscheinen und den Lesern ein spezifisches Informationsangebot unterbreiten (Information, Unterhaltung), relativ breit definierte Zielgruppen, eher fr emotionale Botschaften eingesetzt o Special-Interest-Zielgruppen: Titel, die fr eine sehr eng abgegrenzte Leserschaft konzipiert sind, Konzentration auf bestimmte Themenbereiche wie Mode, Sport, Essen
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Fachzeitschriften: zahlreiche, periodisch erscheinende Zeitschriften, die sich an einen begrenzten und produktgruppenspezifischen qualifizierten Leserkreis richten (fachlich ausgerichteter Informationstransfer), hohes Involvement der Leser Aussen wer bun g o stationre (Plakate, Lichtwerbung) und mobile (Aufschriften auf Fahrzeugen) Aussenwerbung o Vorteile: gute Eignung zur Steigerung der Markenbekanntheit, schnelle Bekanntmachung neuer Produkte, Aktualisierung bereits vorhandener Werbeinhalte (Erinnerungswirkung), viele Gestaltungsmglichkeiten, Einsatzflexibilitt, geringe Kosten, vielfltige Mglichkeiten zur Produktprsentation o Nachteile: nicht geeignet fr die Darstellung detaillierter Produkteigenschaften und komplexer Images, nur kurze und flchtige Wahrnehmung, Probleme bei der Wirkungsmessung
o

5.41 2. W erbu ng in el ektro nisc he n M edi en Elektr oni sch e M edi en : Fernsehen, Kino, Hrfunk Kombination mehrerer Sinneswahrnehmungen schaffen eine grssere Realittsnhe und damit eine grssere Aktivierung der Konsumenten Fern seh en o Vorteile: Intensiv wirkende und vielfltige Gestaltungsvariationen, auch emotionale Ansprache mglich, Demonstration erklrungsbedrftiger Produkte mglich, schnelle Bekanntmachung des Angebotes in krzester Zeit, Funktion eines Basismediums, multisensorische Ansprache o Nachteile: Platzierung innerhalb von Werbeblcken, Aufmerksamkeit beim TVKonsum relativ gering, Zapping o Optionen: geografische und zeitliche Flexibilitt, Mglichkeit der regionenspezifischen Werbung, Mglichkeit von Sponsorsendungen Kino o Vorteile: grsserer Spielraum in der Wahl der Spotlnge, hohe Kontaktwahrscheinlichkeit, hohe Kontaktintensitt o Nachteile: negative Wirkung des Programmumfeldes, geringe Reichweite, erzwungene Situation der Informationsaufnahme Radi o o Vorteile: unterbewusste Wahrnehmung, Preisgnstig, grosse Rechweite, regionale Einsatzmglichkeiten, geeignet fr die rasche Bekanntmachung von Produkten und deren Aktivierung o Nachteile: Flchtiger Kontakt, schlechte Zielgruppeninformationen

5.42. Verkaufsfrderung
Bedeutungszunahme der Verkaufsfrderung V erk au fsf rd erun g: primr kommunikative Massnahmen, die der Untersttzung und Erhhung der Effizienz der eigenen Absatzorgane (verkaufspersonalorientierte Verkaufsfrderung), der Marketingaktivitten der Absatzmittler (handelsorientierte Verkaufsfrderung) und der Beeinflussung der Verwender bei der Beschaffung und Benutzung der untersttzende, motiProdukte (konsumentenorientierte Verkaufsfrderung) dienen vierende und letztlich absatzfrdernde Wirkung

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Keine isolierte Durchfhrung, sondern unter Bercksichtigung der Interdependenzen sachlich und zeitlich koordiniert, z.B. Abstimmung mit werblicher Untersttzung und Preissenkungen Ziel e o Verkaufspersonalgerichtet Verkaufsfrderungsziele: Massnahmen zur Verbesserung der Verkaufsqualitt und zur Erhhung der Mitarbeitermotivation o Handelsgerichtete Verkaufsfrderungsziele: Festigung der Beziehungen zum Handel, d.h. Motivation und Information der Absatzmittler, Absicherung und Ausbau der Warenprsenz (Listung) beim Handel o Konsumentengerichtete Verkaufsfrderungsziele: kurzfristige Initiierung von Kufen und die Erhhung der Kauffrequenz Gemeinsamer Einsatz von VKF und anderen Kommunikationsinstrumenten

Massn ah m en

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Systematische Untersttzung des Aussendienstes stellte einen weiteren Schwerpunkt der Verkaufsfrderungsaktivitten dar Steigerung von Leistungswillen und fhigkeit der Verkufer

5.43. Public Relations


Publi c R el atio ns: planmssig zu gestaltende Beziehung zwischen der Unternehmung und den verschiedenen Teilffentlichkeiten (z.B. Kunden, Aktionre, Lieferanten, Arbeitnehmer, Institutionen, Staat) mit dem Ziel, bei diesen Teilffentlichkeiten Vertrauen und Verstndnis zu gewinnen beziehungsweise auszubauen aktive Gestaltung der Kommunikationsbeziehungen zwischen Unternehmen und gesellschaftlicher Umwelt Fun ktion en o Informationsfunktion: nach innen und aussen o Kontaktfunktion: Aufbau und Aufrecherhaltung von Verbindungen zu allen fr das Unternehmen relevanten Gruppen o Imagefunktion: Aufbau, nderung und Pflege des Vorstellungsbildes vom Unternehmen o Harmonisierungsfunktion: Abgleich der wirtschaftlichen und gesellschaftlichen sowie der innerbetrieblichen Verhltnisse o Absatzfrderungsfunktion: Anerkennung und Vertrauen in der ffentlichkeit frdert den Verkauf o Stabilisierungsfunktion: Erhhung der Standfestigkeit des Unternehmens in kritischen Situationen aufgrund der stabilen Beziehungen zu den Teilffentlichkeiten o Kontinuittsfunktion: Bewahrung eines einheitlichen Stils des Unternehmensverhaltens nach innen und aussen o Sozialfunktion: Aufzeigen der gesellschafts- und sozialbezogenen Unternehmensleistungen
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Balancefunktion: Auspendeln des Anreiz-Beitrags-Gleichgewichts der verschiedenen unternehmensrelevanten Bezugsgruppen o PR whrend Krisenzeiten besonders wichtig Ziel gru pp e o Interne Zielgruppen: Mitarbeiter, Aktionre, Betriebsrte, Aussendienst o Externe Zielgruppen: Gesamtbevlkerung, Handel, Wettbewerber, potentielle Kunden, Presse, Behrden und Fachwelt gesellschaftliche Zielgruppen: Verbraucherorganisationen, Brgerinitiativen, Umweltorganisationen Sy ste m ati si erun g o Nach Zielgruppe: intern vs. extern o Nach Kommunikationsbeziehung: persnlich vs. nicht persnlich
o

5.44. Sponsoring
Spo nsoring : Systematische Frderung von Personen, Organisationen oder Veranstaltungen im sportlichen, kulturellen, sozialen und kologischen Bereich durch Geld-, Sachoder Dienstleistungen zur Erreichung von Marketing- und Kommunikationszielen bertragung der Sympathie des Gesponserten auf das Unternehmen Ziel e o Psychographische Ziele: Festigung oder Verbesserung des Firmenimages, Erhhung des Bekanntheitsgrades, Mitarbeitermotivation o Andere Ziele: Kontaktpflege mit unternehmensrelevanten Gruppen Ersch einu ng sfor m en o Sport-, Kultur-, Sozio- und Umweltsponsoring o Programmsponsoring im Fernsehen o Product-Placement Sponsoring sollte nicht isoliert eingesetzt werden berprfung fr die Eignung eines Sponsorings: Grobauswahl aufgrund der Ziele Eignung der verschiedenen Sponsoringformen, Suche nach Verbindungen zwischen Unternehmen und dem Gesponserten Feinauswahl, z.B. durch Erfolg und Akzeptanz des Gesponserten, berprfung der Imageaffinitt

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Erfolgskontrolle erfolgt auf der Grundlage der systematisch durchgefhrten Zielplanung dies ist allerdings sehr schwierig, da die Wirkung nicht genau messbar und schlecht kontrollierbare Imagetransfereffekte

5.45. Event-Marketing
Ev ent- Ma rketin g: Inszenierung von Ereignissen mit deren Planung, Organisation und Kontrolle im Rahmen der Unternehmenskommunikation Auslsung emotionaler und physischer Reize sowie starker Aktivierungsprozesse durch erlebnisorientierte firmenoder produktbezogene Veranstaltungen Ermglichung unmittelbarer Kontakte zu den anwesenden Konsumenten Vernetzung des geplanten Events mit anderen kommunikationspolitischen Instrumenten wie Werbung, Verkaufsfrderung und PR, auch zeitliche Koordination Ziel e: Darstellung des Unternehmens in erlebnisorientierter Form o Schaffung und Erhhung der Bekanntheit o Imageziele o Darstellung der Dialogorientierung For me n

Instru m e ntari u m z ur Au sg e stalt ung ein es Ev ent s o Multimediaprsentationen o Videospots o Showparks und Talkshows o Messehnliche Infromationsbasare

5.46. Messen und Ausstellungen


Messen: zeitlich und rtlich festgelegte Veranstaltungen mit Marktcharakter, die ein umfassendes Angebot eines oder mehrerer Wirtschaftszweige bieten und normalerweise in regelmssigem Turnus stattfinden
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Krit eri en zur Ty polo gisi er ung d er Er sch ein u ngsf or m en o Breite des Angebotes o Angebotsschwerpunkt o Funktion einer Messe o Aussteller- und Besucherreichweite o Zielgruppe o Hauptrichtung des Absatzes Ziel e o Vorbereitung bzw. Durchfhrung von Geschftsabschlssen o Anbahnung und Pflege von Geschftsbeziehungen o Festlegung der eigenen Position im Wettbewerbsumfeld o Einholung von Trendinformationen bezglich technischer Neuerungen und vernderter Konsumentenbedrfnisse o Gewinnung potentieller Nachwuchskrfte o Darstellung der Unternehmenskompetenz Kon ze ption ell e Pl an ung : Festlegung des Messekonzeptes Massn ah m enpl an ung: Entscheidungen ber die Ausgestaltung der einzelnen Messebeteiligung Messebe teili gun gsmix o Konzeption des Messestandes o Auswahl der Exponate o Auswahl und Einsatz des Personals o Auswahl kommunikativer Massnahmen Standwerbung (kommunikative Aktivitten mit hoher Streuwirkung direkt am Messestand, z.B. Beschriftung des Messestandes, Demos, Wettbewerbe) Direktkommunikation (Informationsgesprche, Beratungen) Direktwerbung (Einladungsschreiben, Werbebriefe, Zusendung von Informationsmaterialien) klassische Werbung (Werbung in Insertionsmedien, Anzeigen im Messekatalog) und ffentlichkeitsarbeit (Pressekonferenzen) Whrend einer Messe kommt es zu einer hohen Konzentration von Angebot und Nachfrage und damit einer Kommunikationsdichte und Informationsqualitt wie sie mit anderen Instrumenten kaum realisierbar ist persnlicher Kontakt zu Kunden, direkter Wettbewerbsvergleich mglich, Messe als Ereignis Messeerf olg skontroll e : Ermittlung aller Teilnahmekosten, Auswertung der Abschlsse und Kontakte, Erhebung der Besucherstruktur und Bewertung des eigenen Messeauftrittes auf Grundlage der zuvor definierten Messeziele, aber auch Kontrolle qualitativer Grssen wie Vernderung des Images und Bekanntheit des Unternehmens Vort eil e: Mglichkeit zur direkten Kontaktaufnahme mit den Zielgruppen, Besichtigung der Ausstellungsobjekte, hoher Ereignischarakter, Aufmerksamkeitswirkung in der ffentlichkeit Nac hteil e: hohe Kosten, grosser Organisationsaufwand, geringe Disponibilitt von Messebeteiligungen

5.47. Direktkommunikation
Direkt ko m mu nik ati on: alle Kommunikationsaktivitten, bei denen die beabsichtigte Beeinflussungswirkung in direktem Kontakt zum Konsumenten erfolgt und ein Dialog
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beziehungsweise eine Interaktion zwischen den Marktpartnern (Anbieter und Endverbraucher) ermglicht wird individualisierte Ansprache des Konsumenten Ziel e o Gewinnung von Neukunden o Intensivere Betreuung der aktuellen Kunden o Imageverbesserung Verbesserung der Kundennhe und Erhhung der Kundenbindung, Verbesserung der Effizienz der Kundenansprache For me n o Direkte Verkaufsfrderung: kurzfristige Untersttzung der Abverkufe o Direkte Public Relations o Direktwerbung Werbung mit direkten Medien Direct Mailing Direktwerbung in Massenkommunikationsmitteln mit Rckantwortmglichkeit Direct Response Werbung Database-Marketing: Datenbank mit allen erforderlichen Daten fr die direkte Kundenansprache Voraussetzung zur erfolgreichen Anwendung der Direktkommunikation In Zukunft wird eine Akzeptanzverschiebung von der klassischen zur direkten Werbung stattfinden, auch kommen wichtige Impluse von der Entwicklung von MultimediaTechnologien

5.48. Multimedia-Kommunikation
Mutli m edi a- Ko m mu nik ati on: rechnergesttzter Austausch von Informationen zwischen einem Sender und einem Empfnger unter Rckgriff auf verschiedene zeitunabhngige und zeitabhngige Medien, z.B. Versand von E-Mails, Videokonferenzen ber das Internet engere Eingrenzung auf Marktkommunikation: Planung, Organisation, Durchfhrung und Kontrolle smglicher Massnahmen, die dazu dienen o durch die Absendung von Botschaften, die ber die Kombination von Text-, Grafik-, Bild-, Ton- und Bewegtbildelementen gestaltet wird (Multimediamittel) o mittels elektronischer Medien (Multimediatrger) o mit dem Kunden in Interaktion zu treten und o die Kommunikationsziele des Unternehmens zu realisieren Ausl ser fr di e En tst eh ung vo n Multi m edi a : technologische Fortschritte in den Bereichen Prozessortechnologie, Datenkompression, Speichertechnik und Datenbertragung sowie die damit einhergehende Leistungssteigerung der PCs, die Verfgbarkeit leistungsfhiger Datennetze, zunehmenden Digitalisierung von Informationen

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Auswir kun ge n auf d as Marketin g o Neue Mglichkeiten in Form neuer Kommunikationsmittel o Einsatzmglichkeiten und Auswirkungen in vielen Bereichen des Marketings, z.B. Marktforschung, Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik Ersch einu ng sfor m en o Online-/Offline-Kommunikation o Domizile/Nicht-Domizile Kommunikation

5.7. Budgetalloka tion und Media selektion


5.71. Ziele und Formen der Mediaselektion
Erfolg einer Kommunikationskampagne hngt nicht nur von der gestalterischen Umsetzung der Botschaft ab, sondern auch von deren Verbreitung sachliche und zeitliche Verteilung des Kommunikationsbudgets zur Erreichung der angestrebten Ziele Erreichung einer bestimmten Wirkung mit minimen Kosten oder mit einem gegebenen Budget maximale Wirkung erzielen Voraussetzungen einer erfolgreichen Mediaselektion: Analyse der Marktgegebenheiten und Konkurrenzaktivitten, Allokation des Budgets auf die Werbeobjekte, Abgrenzung der werblichen Zielgruppen

5.72. Sachliche Aufteilung des Kommunikationsbudgets


5.72 1. Int er m edi a sel e ktio n Inter m edi a sel ektio n: Auswahl von Werbetrgergruppen wie beispielsweise Publikumszeitschriften, Tageszeitungen, Fernsehen, Funk und Film Krit eri en zu m I nt er medi avergl eich

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Beurteilung der Werbetrger anhand mehrerer Kriterien wie Funktion, Konzeption, Wiederholbarkeit der Kontakte, Reichweite und Kosten o Erste Auswahlphase: berprfung anhand von Kriterien wie Ausdrucksmglichkeiten, Funktionsschwerpunkte, Selektionsfhigkeit und Planbarkeit des Mediums o Zweite Auswahlphase: berprfung der Wirtschaftlichkeit der Werbetrgergruppe anhand der Kommunikationsleistung und der Kosten o Ermittlung der Kontaktqualitt Mediennutzerqualitt Werbetrgergattungsqualitt Faktoren, die sich aus Mediennutzer- und Werbetrgergattungsqualitt gemeinsam ergeben

5.72 2. Intr a m edi a sel e ktio n Intram edi a sel ektio n: Auswahl zwischen einzelnen Werbetrgern innerhalb einer Werbetrgergruppe Einflu ssgr ssen sind jeweils werbetrgerspezifisch o Attraktivitt des Mediums Handhabungsdimension: quantitative Verwendung des Werbetrgers Werbetrgerkontakt und Werbemittelkontakt Qualittsdimension: Beitrag des Werbetrgers zur Wirkung des Werbemittels o Zeitliche Verfgbarkeit des Mediums positive Transferwirkung o Redaktionelles und werbliches Umfeld o Imgae des Mediums o Nutzungspreis Tausenderpreis: Kosten der Einschaltung * 1000 / Werbetrgerkontakte

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Gewichteter Tausenderpreis: Kosten der Einschaltung * 1000 / Leser * Anteil der Zielgruppe bessere Bercksichtigung der Zielgruppenkomponente, aber immer noch werden die Werbemittelkontaktchance und die Unterschiede in der Kontaktqualitt ausser acht gelassen Quantitative (globale) Reichweite: Anzahl Kontakte Reichweite: Anzahl Personen, die durch die Werbetrger erreicht werden Kontaktsumme: Zahl der insgesamt hergestellten Kontakte Kontakthufigkeit und Kontaktverteilung

Bruttoreichweite: Summe aller Kontakte ohne die Bercksichtigung von berschneidungen Qualitative (zielgruppenspezifische) Reichweite: Einfhrung von Gewichtungsfaktoren fr Medien und Zielpersonen

5.8. Opti mierung de s Kommunikationsmix


Opti m u m ist dann erreicht, wenn der Zielerreichungsgrad durch eine Umgestaltung des Einsatzes der Kommunikationsinstrumente nicht mehr verbessert werden kann komplexes Problem, da viele verschiedene Mix-Allokationen mglich sind und teilweise Substituierbarkeit zwischen den Instrumenten herrscht mangelnde Informationsbasis Ent sch eid ung st atb est nd e o Bestimmung des optimalen Kommunikationsbudgets o Bestimmung der einzusetzenden Kommunikationsinstrumente (artmssige Zusammensetzung) o Allokation des Kommunikationsbudgets auf die einzusetzenden Kommunikationsinstrumente die Produkte, fr die Marktkommunikation betrieben werden soll die anzusprechenden Zielgruppen die einzelnen Abschnitte der Planungsperioden (Timing) Vor gehensw eisen o Analytische Verfahren: eindeutige Lsungen, aber mangelnde Realittsnhe Marginalanalysen: Gesetz vom Ausgleich der Grenzertrge
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Numerische Annherungsmethoden Heuristische Verfahren: durch bewusste Reduktion der Problemkomplexitt wird zu einer Lsung gefunden sukzessive Elimination potentieller Lsungen

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6.2. Ve rkaufsma nage ment


6.21. Gegenstand des Verkaufsmanagement
Verkauf wird als Speerspitze des Marketing bezeichnet zentrale Stellung Verkauf: smtliche Bemhungen, zu einem Verkaufsabschluss zu gelangen Verkauf im engeren Sinn: Ziel des persnlichen Verkaufs ist es, durch die mndliche Prsentation von Argumenten in einem Gesprch mit einem oder mehreren potentiellen Kufern einen Verkaufsabschluss zu bewirken Verkauf im weiteren Sinn: Interaktionsvorgang zwischen mindestens zwei Personen, der durch Medien untersttz werden kann und das Ziel verfolgt, einen Verkaufsabschluss zu bewirken Aufgaben des Verkaufsmanagements (Zielsystem) o Konzeptionell-strategisch o operativ Das Verkaufsmanagement umfass die Planung, Steuerung und Kontrolle des Verkaufs unter konzeptionellen und operativen Gesichtspunkten mixberDer Verkauf lsst sich nicht eindeutig einem Marketinginstrument zuordnen greifender Entscheidungstatbestand

6.22. Formen und Arten des Verkaufs


Kriterien zur Gliederung der verschiedenen Formen und Arten des Verkaufs o Nach Verkaufsort: Stationrer Handel Aussendienstverkauf o Nach Verkaufsobjekten Konsumgter Gebrauchsgter Investitionsgter Dienstleistungsverkauf o Nach Medieneinsatz im Verkaufsprozess o Nach Art des Angebots im Verkaufsprozess

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6.22 1. Per s nlich er V er k auf Umso wichtiger, je erklrungsbedrftiger, neuartiger und hochwertiger die angebotenen Gter und Dienstleistungen sind oder je extensiver die Kaufentscheidung ist (je grsser das Involvement) Formen o Aussendi en stv er k auf: Verkauf erfolgt ber Besuche von Handelsvertretern beim Kunden wird hufig als Synonym fr den persnlichen Verkauf gebraucht bei erklrungsbedrftigen Produkten wie Investitionsgter im Falle lango St ation r er V erk au f: Handels- oder Wiederverkufer-Verkauf lebiger Konsumgter grsste Bedeutung allero Me ssever kauf: hohe Bedeutung im B2B-Bereich dings im Bereich der Kontaktanbahnung o Event-/Partyverkauf: z.B. Tupperparty geringe Bedeutung o Verkauf auf Top-Management-Ebene: hohe strategische Bedeutung wird von der Unternehmensfhrung durchgefhrt

6.22 2. Semi pe rsnlich er Ver k auf Verkaufsgesprch erfolgt via Medium ohne unmittelbare Anwesenheit des Verkufers Telefonverkauf: telefonische Prsentation von Argumenten in einem Verkaufsgesprch mit dem Ziel, einen Verkaufsabschluss zu bewirken o Aktiver Telefonverkauf: Kontakt geht vom Verkufer aus o Passiver Telefonverkauf: Kontakt geht vom Kunden aus lsst sich nur bedingt dem persnlichen Verkauf zuordnen, weil Kontakt nur Aufnahme und Abwicklung von Kundenkontakten zum Ziel hat Verkauf ber Videokonferenzen

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6.22 3. U np ersnlic h- medial er Ver k auf Verkauf mit Hilfe eines Mediums, dem sowohl Angebots- als auch Abschlussfunktionen zukommt Print m edi al er V er kauf o Mailings o Kataloge o Insertionsmedien Elektr oni sch er V er kauf o Teleshopping Multi m edi a- Sho pping: interaktive Nutzung verschiedener Medien im Verkauf o CD-ROM Shopping o Interaktives Teleshopping o Versandverkauf Auto m at env er kauf o Im Bereich von convenience goods o Habitualisierte Kaufentscheidungen o Ubiquitt (berallerhltlichkeit)

6.27. Verkauf ber das Internet (E-Commerce)


6.27 1. B egrif f u nd B ed eutu ng d es E-Co m m erc e

Weite Auslegung: jede Art wirtschaftlicher Ttigkeit auf der Basis elektronischer Verbindungen Enge Auslegung: Einschrnkung auf die Technologie des Internets digitale Anbahnung, Aushandlung und/oder Abwicklung von Transaktionen zwischen Wirtschaftsobjekten Interessantestes Aktionsfeld im E-Commerce findet sich im Business-to-Consumer Bereich (Amazon, Lazydays etc.) Kriterien, bei deren Vorliegen sich Gter fr E-Commerce eignen o Digitalisierbarkeit (Musik, Software etc.) o Geringe Komplexitt o Geringer Beratungsbedarf
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o o o o

Schaffung eines Mehrwertes aus Kundensicht (bequeme Anlieferung etc.) Transaktionskostensenkungspotential Notwendigkeit stndiger Verfgbarkeit und Aktualitt (z.B. Brsennachrichten) Geringer emotionaler Charakter

6.27 2. Ver nd erun gen i n der W ert sch pfun gske tte d urch d en E- Co m m erc e Transaktionskosten: Kosten fr Anbahnung, Vereinbarung, Abwicklung, Kontrolle und Anpassung eines Leistungsaustausches Sobald die Summe der Transaktionskosten durch Einschaltung eines weiteren Akteurs in den Absatzkanal niedriger sind, erlangen Intermedire eine Existenzberechtigung Internet als Marktplatz ermglicht eine multifunktionale Kommunikation

Das Internet ist ein Quasi-Intermedir ermglicht o Physische Distribution (bei Software, Musik etc.) o Finanzielle Transaktionsfunktion o After Sales Service (Umtausch, Bestellung des Kundendienstes etc.) E-Commerce zeichnet sich gegenber dem traditionellen Verkauf durch eine Automatisierung von Prozessen und den Selbstbedienungscharakter aus Die Folge einer Abwicklung von Transkationen ber elektronische Mrkte ist eine Vernderung, bzw. Verringerung der Transaktionskosten Ausschaltung/Umgehung von Handelsstufen ist mglich These der Disintermediation oder Electronic Market Hypothesis: Vertreter dieser These gehen davon aus, dass der Einsatz des Internets im Distributionssystem zu derart geringen Transaktionskosten fhrt, dass die Einschaltung von Intermediren als ineffizient zu betrachten und dem Internet der Status eines nahezu vollkommenen Marktes zuzusprechen ist

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Fall 1: Selbstkannibalisierung o Transaktionskosten beim Direktvertrieb durch den Hersteller sind geringer als bei der Einschaltung eines Intermedires o Angebot im Distanzgeschft (Telefonverkauf, Kataloge) oder Aufbau einer eigenen Vertriebsorganisation Internet auch als zustzlicher Vertriebsweg o Bestehende Kunden knnen Internet nutzen, aber auch neue Segmente erschlossen werden Fall 2: Disintermediation o Transaktionskosten lassen sich durch den Internetvertrieb so sehr senken, dass sich der Aufbau eines eigenen Distributionsweges wirtschaftlich rechnet o Z.B. Dell ausschliesslicher Internetverkauf Fall 3: neue/alte Intermedire verdrngen den Direktvertrieb von Herstellern o Neue Intermedire sind Anbieter, die in traditionellen Mrkten nicht in der distributiven Wertschpfungskette einer Branche vertreten waren und im Internet als neue Wettbewerber in den Markt eintreten Fall 4: Neue/alte Intermedire werden (auch) im Internet aktiv o Wenn Transaktionskosten auch im Internetmarkt durch Direktvertrieb grsser sind als bei der Einschaltung eines Intermedirs

6.27 3. Ziel e un d str at egi sch e Be so nd erh eit e n d e s E-C o m mer ce kon o misc he Zi ele o Mit E-Commerce Angebot wollen die meisten Anbieter neue Zielgruppen ansprechen, die sie ber andere Absatzkanle nicht oder nur in unzureichendem Masse erreichen zustzliche Umstze o Durch kontinuierliche Prsenz wird das Absatzpotenzial gesteigert o Globalitt des Mediums ermglicht eine weltweite Markterschliessung o Effiziente Abwicklung von Transaktionen
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o Von grosser Bedeutung sind Wachstumsziele (weniger Rendite oder Gewinn) Psycho gra fisc he Zi ele o Steigerung von Kundenzufriedenheit und Kundenbindung o Positionierung als innovatives Unternehmen Str ategisch e Beso nd erh eit en o Besondere Rolle der Faktoren Zeit und Marktanteil o Durch Markteintritt als Pionier entstehen sog. Lock-in-Situationen Kosten fr den Wechsel zu einem anderen Anbieter sind aus Nutzersicht hher als der daraus resultierende Nutzen, z.B. Einarbeitung fr Bedienung o Positive Feedbacks (Wert eines Gutes steigt durch zunehmende Verbreitung im Gegensatz zur traditionellen konomischen Sichtweise) durch Erreichung eines grossen Marktes o Mglichkeit zur Mass Customization: Erfassung individueller Bedrfnisse durch Protokollierungstechniken und Zusammenstellung massgeschneiderter Problemlsungen durch Automatisierung o Eine weitere Besonderheit des E-Commerce besteht in der Notwendigkeit, Kooperationen einzugehen Wertschpfungspartnerschaften

6.27 4. A usgest altu ng des E-Co m m erc e Prod u ktpoliti k i m E-C o m merce: Zusatzleistungen schaffen Mehrwert o Mglichkeit ein sehr breites und tiefes Sortiment anzubieten o Mglichkeit, viele Zusatzinformationen in das E-Commerce-Angebot zu integrieren o Im Rahmen der Abwicklung stehen den Kunden aufgrund der automatisierten Protokollierung aller Transaktionen und Prozesse eine Vielzahl von Informationen zur Verfgung Pr eispoliti k i m E-Co m m erc e o Es muss bercksichtigt werden, dass Internetnutzer eine geringere Zahlungsbereitschaft haben Preisstrategie der Penetration o Preisniveau im Internet befindet sich meist unter dem Preisniveau in anderen Vertriebskanlen o Im E-Commerce herrscht eine erhhte Markt- bzw. Preistransparenz durch Preiseagenturen o Preisgestaltung Angebot differenzierter Preise (je nach bestellter Menge oder Hhe des Umsatzes etc.) Angebot von Auktionen (Easyjet etc.) Sammelkauf (je mehr Kufer ein Produkt kaufen wollen, desto gnstiger wird der Kaufpreis) Ko m mu ni kati on spoliti k i m E-C o m me rce o Kooperationswerbung hat eine zentrale Bedeutung potenzielle Kunden sollen auf die Homepage gelockt werden

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1. Grundlage n de r Ma rketingk oordination


Das Koordinationsverfahren im Marketing bezieht sich auf zwei Teilbereiche o Auf die Abstimmung aller Aktivitten innerhalb des Marketing und o Auf die Koordination des Marketing mit den anderen betrieblichen Funktionsbereichen erfordert eine Analyse der Interdependenzen innerhalb und zwischen den Instrumentalbereichen

2. Inte grierte Pla nung des Ma rketing-Mix als funk tionsspez ifisc he K oordina tion
2.1. Entscheidungstatbest nde be i der Gestaltung de s Marketing-Mix
Bei der Planung des Marketing-Mix geht es um die Frage, welche Marketinginstrumente wie auszugestalten und mit welcher Intensitt einzusetzen sind, um die Marketingziele zu erreichen Anforderungen seitens der Praxis an die Methoden zur Bestimmung des Marketing-Mix o Einfachheit und Verstndlichkeit o Realittsnahe Modellvoraussetzungen o Bercksichtigung der Interdependenzen zwischen den Instrumenten o Hohe Benutzersicherheit o Ermglichung eindeutiger Lsungen o Vollstndige Bercksichtigung vorhandener Informationen o Anpassungsfhigkeit an vernderte Anforderungen o Kostengnstige Implementierung

2.11. Ablauf des Marketing-Mix-Planungsprozesses


Ziel der Planung des Marketing-Mix ist es, alle absatzpolitischen Instrumente so aufeinander abzustimmen, dass sich eine optimale Kombination im Hinblick auf die Erreichung der Unternehmens- und Marketingziele ergibt Ausgangspunkt bilden die aus den Unternehmenszielen abgeleiteten Marketingziele Festlegung strategischer auf den Markt bezogene Massnahmen im langfristigen Marketingplan Diese Strategien grenzen die Wahlmglichkeiten ein und stellen eine notwendige Vorauswahl dar Die Zuordnung der jeweiligen finanziellen Mittel auf die Marketingaktivitten erfolgt im Prozess der Ressourcenallokation beziehungsweise Budgetierung Der Begriff Marketing-Mix bezeichnet die fr eine bestimmte Periode getroffene Auswahl von Marketingaktivitten auf ihrem qualitativen und quantitativen Niveau

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Instrumentenbezogene Mix-Planung o Absatzpolitische Instrumente werden als gleichrangig betrachtet o Unterschiedliche Produkte und Produktqualitten werden als mit allen anderen Variablen des Marketing-Mix kombinierbar aufgefasst o Sinnvoll fr Unternehmen mit relativ homogenem Produktprogramm Produktbezogenen Mix-Planung o Sinnvoll fr arbeitsteilige Mehrproduktunternehmungen o Ausgehen von den einzelnen Produkten

2.12. Interdependenzen als zentrales Problem der Marketing-MixGestaltung


Fun ktion al e Abh n gig kei te n o Sachliche, bzw. inhaltliche Wirkungszusammenhnge: Liegen vor, wenn der Einsatz eines Instrumentes vom Einsatz anderer Instrumente abhngt oder diese in ihrer Wirkung beeinflusst o Substitutionale Beziehungen: Mehreinsatz eines Instruments ermglicht Mindereinsatz eines anderen Instruments o Komplementre Beziehungen: zwei oder mehrere Instrumente erzielen nur gemeinsam die gewnschte Wirkung (berdurchschnittlicher Preis lsst sich auf Dauer nur bei einer berdurchschnittlichen Produktqualitt am Markt durchsetzen) o Konkurrierende Beziehungen: Wirkungen zweier Instrumente beeintrchtigen sich gegenseitig (Discounter fr Luxusartikel)
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Zeitliche Abhngigkeiten Time Lag Hierarchische Interdependenzen Rangordnung zwischen den einzelnen Instrumenten

2.2. Situa tive Gestaltung des Marketing-Mix


2.21. Produktbezogene und sektorale Besonderheiten
Produktmerkmale sind fr die Gestaltung des Marketing-Mix von besonderer Bedeutung bei gleichartigen Produkten sind hufig hnlichkeiten in der Zusammensetzung des Mix festzustellen Es lassen sich charakteristische Mixe fr Branchen beobachten meist fhren aber gerade davon abweichende Konstellationen zu besonderen Erfolgen

2.22. Lebenszyklusphase als Bestimmungsfaktor der Marketing-MixGestaltung


Lebenszyklusphase lsst sich gut zur Charakterisierung der Marktsituation heranziehen
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Einfhrungsphase o Direktmarketing und Verkaufsfrderung von Bedeutung o Niedriges Preisniveau o Distributionsgrad meist noch nicht hoch Wachstumsphase o Ausweitung der Distribution o Stimulierung der Nachfrage durch Erhhung der Werbeanstrengungen Reifephase o Zustzliche Abstze nur noch auf Kosten der Konkurrenz o Zerfall des Preisniveaus o Absatzpolitische Massnahmen erreichen hier ihren Hhepunkt Sttigung und Degeneration o Vorbereitung der Produktelimination o Verzicht auf Werbung und Verkaufsfrderung

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