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Megatrend Silberne Revolution

Silberne Revolution Die demografische Entwicklung Deutschlands ist, wie in vielen anderen Lndern auch, durch eine steigende Lebenserwartung und sinkende Geburtenziffern gekennzeichnet. Folglich verschiebt sich der Altersaufbau der Gesellschaft: Einer sinkenden Zahl junger Menschen wird knftig eine wachsende Zahl lterer gegenberstehen. Durch Fortschritte in Medizin, Gesundheitspflege und Ernhrung sowie den allgemeinen Wohlstandszuwachs ist in der Vergangenheit auch fr ltere Menschen die Lebenserwartung gestiegen. Und sie wird weiter zunehmen. Bereits heute knnen 60Jhrige davon ausgehen, dass sie einen Groteil ihres Lebens noch vor sich haben. Wer aber auf eine Lebenserwartung von 80 Jahren oder mehr blickt, sieht einfach keinen Grund, sich mit 60 schon innerlich vom Leben zu verabschieden. Im Gegenteil: Die Einstellung gegenber dem Alter und damit auch der Lebensstil lterer Menschen wandeln sich. Whrend die Alterung unserer Gesellschaft fast immer negativ bewertet wird Vergreisung, beralterung, Rentenkatastrophe , gibt es neben dem statistischen Alterungsprozess auch eine andere, positive und chancenreiche Seite des demografischen Wandels: Das Alter wird derzeit von den Menschen radikal neu definiert: Das subjektiv empfundene Alter sinkt. Heute gilt fr die meisten Menschen das gefhlte Alter, also tatschliches Alter minus 10 bis 15 Jahre. In ihrer eigenen Wahrnehmung empfinden sich die 50-Jhrigen eher wie Ende 30, die 65-Jhrigen sind die neuen 50Jhrigen, viele 70-Jhrige verhalten sich inzwischen eher wie frher 55- oder 60-Jhrige. Dieser Trend, den wir Downaging nennen, prgt die Silberne Revolution mageblich und wird ihre Auswirkungen auf Wirtschaft, Gesellschaft und Konsum in den kommenden Jahren massiv zur Geltung bringen.

Altersverteilung in Deutschland
Bevlkerung in Deutschland nach Altersgruppen im Jahr 2006
20

Anzahl (Millionen) Anteil an Gesamtbevlkerung (%)


16

17% 14% 13,7 10,8 9,8

12

12% 10,6 9,8 7% 5,6

11,2

12% 10,8

0 unter 14 Jahre 14 bis 19 20 bis 29 30 bis 39 40 bis 49 50 bis 59 60 bis 69 70 und lter

Quelle: Statistisches Bundesamt, 2007

Die Silberne Revolution erklrt sich auch aus der demografischen Verschiebung: Bereits heute ist der Anteil der Unter-14-Jhrigen an der Gesamtbevlkerung in Deutschland genauso hoch wie der Anteil der ber-70-Jhrigen. Mit 17 Prozent der Gesamtbevlkerung bilden die so genannten Mid-Ager, die 40- bis 49-Jhrigen, die grte Gruppe. Das entspricht rund 13,7 Millionen Einwohnern. Von den 82,3 Millionen Menschen in Deutschland sind mehr als ein Drittel (rund 38 Prozent) ber 50 Jahre, was in etwa 31,4 Millionen Einwohnern entspricht. Nach den Prognosen der amtlichen Statistik wird sich das Verhltnis zuknftig unaufhaltsam weiter zugunsten lterer Menschen verschieben: Die stark besetzten Jahrgnge, die derzeit im mittleren Alter sind, rcken in hhere Altersklassen auf und die knftigen jngeren Jahrgnge werden immer schwcher besetzt sein. Bereits im Jahr 2005 gab es fast genauso viele Neugeborene wie 60-Jhrige; im Jahr 2050 wird die Zahl der 60-Jhrigen mit gut einer Million doppelt so hoch sein wie die Zahl der Neugeborenen. Dagegen wird sich die Zahl der Menschen, die 80 Jahre oder lter sind, von heute nicht ganz 4 Millionen auf 10 Millionen im Jahr 2050 nahezu verdreifachen.

Silberne Revolution

13%

13%

13%

Das Ende rckt in immer weitere Ferne


Entwicklung der Lebenserwartung 60-Jhriger in Deutschland (Lebensjahre)
90

Mnner
85

Frauen
84,5 85,3

89,1

80 77,5 75 72,1 72,7 73,2 74,2 75,1 76,1 76,2 75,5 78,5 75,3 79,1

80,8 77,8 76,5

80,6

70

65

60 1871/81 1910/11 1932/34 1949/51 1960/62 1970/72 1980/82 1991/93 2004/06 2050

Quelle: Statistisches Bundesamt, 2006; Prognose: Statistisches Bundesamt (Basisannahme)

Die Silberne Revolution wird wesentlich von einer kontinuierlich steigenden Lebenserwartung angetrieben. Durch Fortschritte in Medizin, Hygiene, Ernhrung und durch Wohlstandszuwachs ist in der Vergangenheit nicht nur die durchschnittliche Lebenserwartung Neugeborener gestiegen, sondern auch die lterer Menschen. Anfang des 20. Jahrhunderts hatten 60-Jhrige im Schnitt gerade einmal noch 13 bis 14 Jahre vor sich; heute sind es gut 20 Jahre bei 60-jhrigen Mnnern und ber 24 Jahre bei gleichaltrigen Frauen. Im Jahr 2050 wird die Lebenserwartung 60-jhriger Mnner mindestens bei weiteren 25 Jahren liegen, die von 60-jhrigen Frauen bei mindestens weiteren 29 Jahren. Bereits heute knnen 60-Jhrige also davon ausgehen, dass sie einen Groteil ihres Lebens noch vor sich haben. Wer aber auf eine Lebenserwartung von 80 Jahren oder mehr blickt, sieht keinen Grund, sich mit 60 schon innerlich vom Leben zu verabschieden. Im Gegenteil: Die Einstellung gegenber dem Alter und damit auch der Lebensstil lterer Menschen wandeln sich.

Silberne Revolution

82,1

Deutschland 2050: Jeder Dritte ist lter als 65 Jahre


Anteil der ber-65-Jhrigen an der Gesamtbevlkerung in Deutschland
40% 25

Anteil an der Bevlkerung (%) Anzahl (Millionen)


30%

Prognose
33%
20

32% 29%

15 20%

23% 20% 15% 15% 17% 21%


10

10%

13%

0% 1970 1980 1990 2000 2006 2010 2020 2030 2040 2050

Quelle: Statistisches Bundesamt, 2006 (bis 1989 nur frheres Bundesgebiet, Prognose: Bevlkerungsvorausberechnung nach Variante 1-W1)

Die Silberne Revolution beschreibt die knftige Entwicklung, in der sich das zahlenmige Verhltnis der lteren und Jngeren weiter erheblich verschiebt. In den kommenden Jahren wird die Zahl der ber-65-Jhrigen in Deutschland kontinuierlich steigen: Whrend heute erst jeder Fnfte lter als 65 Jahre ist, wird es im Jahr 2050 jeder Dritte sein. Die Grnde dafr liegen in der steigenden Lebenserwartung und den sinkenden Geburtenziffern, die zu einem Rckgang der Bevlkerung auf 69 bis 74 Millionen im Jahr 2050 fhren werden. Aufgrund der abnehmenden Zahl potenzieller Mtter sinkt die jhrliche Geburtenzahl von derzeit knapp 673.000 auf etwa 500.000 im Jahr 2050. Gleichzeitig steigt die Lebenserwartung. Die stark besetzten Jahrgnge, die derzeit im mittleren Alter sind, rcken in hhere Altersklassen auf und die knftigen jngeren Jahrgnge werden immer schwcher besetzt sein. So wird es in Zukunft weniger Kinder und mehr ltere Menschen geben, die zudem eine hhere Lebenserwartung haben.

Silberne Revolution

Auch 2050 noch mehr ltere Frauen als ltere Mnner


Anzahl der ber-60-jhrigen Mnner und Frauen in Deutschland (Millionen)
Mnner Frauen
13,4 11,3 10,2 8,9 7,1 4,7 7,6 6,1 4,4 8,1 9,5 11,7 12,0 11,1

Prognose
15,3 13,1 15,2 12,9 15,1 12,7

1970

1980

1990

2000

2006

2010

2020

2030

2040

2050

Quelle: Statistisches Bundesamt, 2007 (bis 1989 nur frheres Bundesgebiet, Prognose: Bevlkerungsvorausberechnung nach Variante 1-W1)

Ende 2006 lebten in Deutschland insgesamt 82,3 Millionen Menschen. Mehr als die Hlfte (51 Prozent) sind Frauen, das heit es gibt in Deutschland insgesamt etwas mehr Frauen als Mnner. Statistiker sprechen von einem Frauenberschuss, der mit zunehmendem Alter aufgrund der hheren Lebenserwartung von Frauen immer grer wird. Von den derzeit 20,6 Millionen ber-60-jhrigen Menschen in Deutschland sind 11,7 Millionen Frauen und nur 8,9 Millionen Mnner. Bei den 6,9 Millionen Menschen im Alter von 75 plus betrgt der Frauenanteil 65 Prozent, bei den 3,8 Millionen lteren Alten (80 Jahre und lter) liegt er sogar bei 71 Prozent. Dieser Frauenberschuss in den hheren Altersklassen wird auch in Zukunft erhalten bleiben, wenngleich er sich, wie die Abbildung fr die ber-60-Jhrigen zeigt, leicht verringert. Fr den Megatrend Silberne Revolution bedeutet das, dass in Zukunft mehr altersaktive Frauen ihren Platz im ffentlichen Leben einnehmen und auch selbstbewusst einfordern werden.

Silberne Revolution

Der demografische Wandel erfasst ganz Europa


Verhltnis der ber-65-Jhrigen zu den 15- bis 65-Jhrigen (Prozent)
70%

Prognose
60%

Spanien Italien Deutschland sterreich

50%

40%

EU-25 Frankreich Grobritannien


20% 1995 2000 2005 2010 2020 2030 2040 2050

30%

Quelle: Eurostat, 2007

In den meisten westlichen Gesellschaften steht einer sinkenden Zahl junger Menschen eine wachsende Zahl lterer gegenber. Das stellt die Sozialsysteme, Beschftigungsstrategien und die Bildungspolitik der jeweiligen Lnder vor neue Herausforderungen. Wie sehr die Silberne Revolution immer mehr Lnder erfasst, wird am so genannten Altersabhngigkeitsverhltnis deutlich. Dieser Indikator drckt das Verhltnis der Zahl lterer Personen, die in der Regel konomisch inaktiv sind (ber 65 Jahre), zur Zahl der Personen im Arbeitsalter aus (15- bis 64-Jhrige). Das Verhltnis von Alt zu Jung wird sich in ganz Europa rapide wandeln, in ausnahmslos allen EU-Lndern wird der Anteil der Menschen im Rentenalter deutlich steigen. Kamen im Jahr 2005 in der EU-25 auf 100 Personen im Alter zwischen 15 und 64 Jahren im Schnitt 25 ber-65-Jhrige, steigt die Zahl bis zum Jahr 2020 voraussichtlich auf 32 und bis 2050 auf 53. Auf dem Arbeitsmarkt wird es also knftig auf die lteren in gleichem Mae ankommen wie auf Menschen mittleren Alters.

Silberne Revolution

Gesund Altern: Die Ausgaben steigen deutlich


Ausgaben fr Gesundheit und Altenpflege (Prozent des BIP)
Norwegen Irland Deutschland Japan Frankreich Italien Schweden Grobritannien USA Schweiz Spanien Trkei sterreich
Quelle: OECD, 2006

9,9% 6,7% 8,8% 6,9% 8,1% 6,6% 8,6% 7,2% 7,2% 7,4% 5,6% 6,0% 5,1%

15,0% 14,5% 14,3% 13,4% 13,4% 13,2% 12,9% 12,7% 12,4% 12,3% 12,1%

2050
11,7% 10,9%

2005

Der Megatrend Gesundheit und der demografische Wandel fhren dazu, dass die Ausgaben fr Gesundheit und Altenpflege deutlich steigen. Lag der Anteil der Ausgaben in Deutschland 2005 bei ca. 9 Prozent des BIP, werden es 2050 schtzungsweise 14 Prozent sein. In Lndern, wo der Anteil des Gesundheitsmarktes am BIP bisher vergleichsweise gering ist (sterreich, Trkei, Spanien), wird er sich bis 2050 verdoppeln. Eine wachsende Zahl lterer Menschen, mit zudem steigender Lebenserwartung, wie auch das zunehmende Gesundheitsbewusstsein stellen den gesamten Gesundheitsmarkt vor neue Herausforderungen, aber auch vor neue Chancen. Insbesondere die Nachfrage und Ausgabebereitschaft fr Produkte und Dienstleistungen des zweiten Gesundheitsmarkts werden stark wachsen. Die Best-Ager von heute widerlegen viele Mythen, die lange Zeit mit dem Altwerden verbunden waren, z.B. dass hohes Alter mit Krankheit und Siechtum gleichzusetzen ist. Viele Studien belegen inzwischen, dass das Gesundheitsbewusstsein und -verhalten von Menschen ber 55 Jahre berdurchschnittlich hoch sind.

Silberne Revolution

Immer mehr ltere Arbeitnehmer


Beschftigungsquote lterer Erwerbsttiger (55- bis 64-Jhrige, Prozent)

Schweiz 65% USA Dnemark Grobritannien 45% Deutschland Tschechien 35% sterreich

55%

Prognose
25% 1980 1985 1990 1995 2000 2007 2010 2015 2020

Frankreich

Quelle: International Labour Organization, 2007

Die Silberne Revolution zeigt sich auch auf dem Arbeitsmarkt. Whrend die Beschftigungsquoten lterer Erwerbsttiger in vielen Industrielndern in den 1980er und 1990er Jahren deutlich gesunken sind eine Entwicklung, die in manchen Staaten schon in den 1960er Jahren einsetzte steigen die Beschftigungsquoten bei den 55- bis 64-Jhrigen inzwischen wieder deutlich an. In den USA und der Schweiz sind schon heute wieder ber 60 Prozent dieser Altersgruppe berufsttig. Dieser Trend wird sich knftig noch strker fortsetzen. Er ist Ausdruck eines langsamen Umdenkens in den Beschftigungsstrategien auf den nationalen Arbeitsmrkten, die in den kommenden Jahren angesichts des allerorts sprbaren demografischen Wandels auf ltere Arbeitskrfte angewiesen sind. Es ist aber ebenso Ausdruck eines vernderten Lebensstils und neuer biografischer Muster lterer Menschen, die nicht mehr auf mglichst frhen (Vor-)Ruhestand setzen, sondern auf lebenslanges Lernen und eine mglichst lange aktive Berufslaufbahn.

Silberne Revolution

Von Ruhestand war nie die Rede


Anzahl der registrierten Fachleute beim Senior Experten Service
7.200 6.277

3.966

2.296

800

1983

1990

1995

2000

2004

Mai 2007

Quelle: Senior Experten Service, 2007

An den Statistiken des Senior Experten Service (SES) zeigt sich, dass die Erfahrung und das Wissen lterer Menschen zunehmend gefragt sind. Zugleich wird deutlich, dass sich immer mehr Menschen auch im Alter noch mit ihrem Know-how aktiv ins wirtschaftliche und gesellschaftliche Geschehen einbringen wollen. Der SES ist die Stiftung der deutschen Wirtschaft fr internationale Zusammenarbeit, eine gemeinntzige GmbH. Er leistet mit Fachkrften, die das Berufsleben beendet haben, Hilfe zur Selbsthilfe vor allem in kleinen und mittleren Unternehmen in Entwicklungs- und Schwellenlndern Asiens, Afrikas, Lateinamerikas sowie in Mittel- und Osteuropa. Die Senior Experten stellen ihr Fachwissen ehrenamtlich zur Verfgung. Das Konzept existiert seit ber 20 Jahren. 2006 kam es zu rund 1.500 Vermittlungen. Inzwischen haben sich auch Online-Portale wie Erfahrung-Deutschland.de und Expertia.de auf die Vermittlung von Fhrungskrften im Ruhestand und lteren Fachleuten spezialisiert.

Silberne Revolution

5.000

Neue Freiheiten statt goldener Hochzeit


Anzahl der Ehescheidungen in Deutschland nach Ehedauer (Tausend)
Ehedauer 5 Jahre oder weniger
60

Ehedauer 6-10 Jahre Ehedauer 16-20 Jahre

Ehedauer 11-15 Jahre Ehedauer 21 Jahre und mehr

40

20

Prognose
0 1985 1990 1995 2000 2005 2010

Quelle: Statistisches Bundesamt, 2007; Prognose: Zukunftsinstitut

Ein weiterer, auf den ersten Blick weniger schner Indikator fr die Silberne Revolution ist die Tatsache, dass immer mehr ltere Menschen vor den Scheidungsrichter treten. Das Positive daran: Immer mehr Menschen trauen sich auch im Alter noch Vernderungen in ihrem Beziehungsleben zu. Sie lsen Verbindungen, mit denen sie unzufrieden sind und beginnen neue, weil sie noch Zeit vor sich wissen, die sie genieen mchten. Die Zahl der 60- bis 65-Jhrigen und selbst die der ber-75-Jhrigen, die sich zur Trennung entschlieen, ist heute doppelt so hoch wie vor 10 Jahren. Whrend die Scheidungszahlen bei Ehen von bis zu 15 Jahren Dauer in letzter Zeit relativ konstant geblieben sind, ist bei den langjhrigen Ehen ein klarer Aufwrtstrend zu beobachten. Auch die jhrliche Zahl der Scheidungen nach der Silberhochzeit ist seit 1991 um ber 60 Prozent gestiegen. Das belegt das neue Selbstbewusstsein der Alten. Das Bedrfnis nach einer guten Beziehung und die Ansprche an den Partner werden auch im Alter immer wichtiger.

Silberne Revolution

Silver Surfer: Immer mehr ltere sind im Netz


Internet-Nutzung bei ber-60-Jhrigen in Deutschland
Anzahl (Millionen) 25,1% Anteil an allen ber-60-Jhrigen (Prozent) 20,3%

13,3%

14,5%

8,1% 4,4% 0,8% 0,3 0,1


1998

7,8% 3,7 4,1 5,1

1,9%

0,8
2000

1,5

1,4

2,5

2,8

1999

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

Quelle: ARD/ZDF-Online-Studie 2007, 2007

Alter schtzt vor Technikbegeisterung nicht. ltere Menschen halten heute zweifellos immer besser mit technologischen Entwicklungen Schritt. Bestes Beispiel: Die steigende Internet-Nutzung der Best-Ager. Laut ARD/ZDF-Onlinestudie 2007 ist in Deutschland heute bereits jeder Vierte im Alter von 60 Jahren oder lter online (25,1 Prozent). Fnf Jahre zuvor war es noch nicht einmal jeder Zehnte. Heute sind es insgesamt 5,1 Millionen Silver Surfer. Das bedeutet, erstmals sind mehr ber-60-Jhrige als 14- bis 19-Jhrige (4,9 Millionen) im World Wide Web unterwegs. Bei den 50- bis 59-Jhrigen sind es inzwischen sogar fast zwei Drittel (64,2 Prozent, 6,1 Millionen). Das Internet wird immer fter selbstverstndlicher Teil des Alltags der Best-Ager. In der Konsequenz kurbeln die ber-50Jhrigen auch im Internet die Geschfte an: Mit einem Anstieg von knapp 80 Prozent wuchs die Gruppe der Online-Shopper im besten Alter in den letzten fnf Jahren am strksten. So werden sie als Zielgruppe im ECommerce immer wichtiger.

Silberne Revolution

18,4%

E-Commerce: Hohes Kuferpotenzial der Best-Ager


Was ber-50-jhrige Online-Shopper im Internet kaufen (Prozent)
Bcher/Zeitschriften CDs/DVDs Reisen Elektronik/PC-Zubehr Kleidung Tickets Uhren/Schmuck Brobedarf Auto/Zubehr Medikamente Erotikartikel
Quelle: Internetworldbusiness, 15/2006

63% 49% 41%

35% 28% 24% 23% 16% 16% 7%

Je hufiger ltere Konsumenten das Internet nutzen, desto relevanter werden sie auch fr den E-Commerce. Die Silver E-Shopper sind eine besonders lukrative Zielgruppe: Im Vergleich zu ihren Altersgenossen, die noch offline sind, ist ihre Kaufkraft berdurchschnittlich hoch. Laut einer Studie der Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung verfgen 7,3 Prozent der Silver Surfer ber ein Nettoeinkommen von 4.000 Euro und mehr. Bei den Offlinern im Alter 50 plus trifft das nur auf 1,1 Prozent zu. hnliches gilt beim Haushaltsnettoeinkommen. Hier stehen 35,8 Prozent der Silver Surfer 3.000 Euro und mehr zur Verfgung, bei den ber-50-jhrigen Offlinern sind es nur 15,3 Prozent mit so hoher Kaufkraft. Und die BestAger wollen ihr Geld auch ausgeben. Nach dem Motto Wer spart, hungert blo fr die Erben kurbeln sie den Konsum an. Deutliches Merkmal: Silver-Shopper sind wesentlich qualitts- und serviceorientierter als die Jngeren. Beim Online-Shopping der Silver Surfer liegen hierzulande Bcher, CDs, DVDs und Reisen vorn.

Silberne Revolution

38%

Die Neugier stirbt zuletzt


Anteil derer, die immer wieder gerne etwas Neues ausprobieren (Prozent)
56% 55-59 Jahre 16% 46%

60-64 Jahre 17%

42%

46% 65-69 Jahre 12% 33% 70 Jahre und lter 10%


Quelle: AWA 1980/AWA 2007 (Basis: westdeutsche Bevlkerung); Prognose: Zukunftsinstitut

38%

2015 2007 1980

28%

Ein zentrales Merkmal der Silbernen Revolution ist die Tatsache, dass die Alten von heute Neuem viel aufgeschlossener gegenberstehen als ltere Generationen frherer Zeiten. Die Abbildung zeigt das fr die westdeutsche Bevlkerung im Alter ab 55 Jahren sehr deutlich: Gegenber 1980 ist der Anteil derjenigen, die angeben, immer wieder gerne etwas Neues auszuprobieren, in allen Altersgruppen der Best-Ager enorm gestiegen. Nach Prognosen des Zukunftsinstituts wird sich dieser Trend in den kommenden Jahren weiter fortsetzen. Dass ltere Menschen wandelresistent sind und neuen Entwicklungen ablehnend gegenberstehen, ist also ein Mythos, der endgltig zu den Akten gelegt werden muss. Ob Bildung, Kultur, Gesundheit oder Tourismus von der Lust der lteren am Neuen knnen knftig viele Branchen profitieren, zumal die Best-Ager eine besonders einkommensstarke und konsumfreudige Zielgruppe darstellen, wie inzwischen viele Studie belegen.

Silberne Revolution

50%

Lebenslanges Lernen ist gefragt


Gasthrer im Wintersemester nach Altersgruppen 2006/2007
8.000

6.000

4.000

2.000

0 50-55 Jahre 55-60 60-65 65-70 70-75 75-80 80 und lter

Quelle: Statistisches Bundesamt, 2007

Die Zahl der Senioren-Studenten ist ein weiterer Indikator fr den Megatrend Silberne Revolution. Geistige Vitalitt, der Wille zu lebenslangem Lernen und der Wunsch, den Wissens- und Erfahrungsschatz auch im Alter noch zu erweitern, ist bei der Generation 50 plus heute strker ausgeprgt als je zuvor. Immer mehr Menschen nutzen die Zeit des Rentenalters, um sich weiterzubilden. Von insgesamt 38.160 Gasthrern an deutschen Hochschulen im Wintersemester 2006/2007 waren mehr als 21.400 Studenten 50 Jahre oder lter. Mittlerweile gibt es auch spezielle Angebote, die diese Nachfrage bedienen: Als erste universitre Bildungseinrichtung richtet sich das Europische Zentrum fr universitre Studien der Senioren (EZUS) seit 2006 explizit an Menschen ab 50 Jahre, die zum Ende ihres aktiven Berufslebens oder whrend ihres Ruhestands noch einen Bildungsabschluss erwerben mchten.

Silberne Revolution

Best-Ager: Anspruchsvolle, konsumfreudige Genieer


Volle bzw. weitgehende Zustimmung nach Altersgruppen (Prozent)
Achte sehr auf gesunde Ernhrung Lege groen Wert darauf, gut auszusehen Fr besondere Qualitt gebe ich gerne mehr aus Ich bin Feinschmecker Lieber ein schnes Leben, als zu sparen Achte bei Lebensmitteln mehr auf Marke als auf Preis Ich mag einen Hauch von Luxus Es macht mir richtig Spa, Geld auszugeben
Quelle: VA, 2006

70% 58% 67% 76% 66% 62% 52% 45% 43% 48% 42% 35% 40% 47% 33% 53% 50 bis 70 Jahre unter 50 Jahre

Die Generation 50 plus stellt sich auf alles andere, blo nicht auf Ruhestand ein: Die Best-Ager konsumieren gern, sind mobil, vielseitig interessiert und ausgesprochen aktiv in ihrem Freizeitleben. Sie halten sich krperlich und geistig fit. Es sind die Aktiven im Alter ab 50, die sich berdurchschnittlich fr ihre Gesundheit und ihr persnliches Wohlbefinden interessieren und bereit sind, krftig in ihren Krper zu investieren. Sie sind kritische, anspruchsvolle Verbraucher, zugleich aber genussorientiert, konsum- und innovationsfreudig. Das belegen aktuelle Verbraucheranalysen. Im Vergleich zu Unter-50-Jhrigen sind die 50- bis 70-Jhrigen noch strker gesundheits- und qualittsbewusst. Die hohe Ausgabenbereitschaft und modernen Konsumgewohnheiten machen die Best-Ager nicht nur zunehmend zur marktentscheidenen Zielgruppe, ihr Sinn fr Lebensqualitt, Gesundheitsorientierung und Genuss rumt mit althergebrachten Vorurteilen ber das Altern auf.

Silberne Revolution

Best-Ager gehren zur Bio-Avantgarde


Zustimmung zu den Aussagen nach Personengruppen (Prozent der Haushalte)
33,1% 31,1% 24,0%

Ich lege Wert auf biologisch reine, unbehandelte Nahrungsmittel

Bei Lebensmitteln kaufe ich lieber naturreine Produkte und bin bereit, dafr mehr auszugeben

25,1% 26,5% 20,0% Alleinstehende Senioren 24,3% 23,5% 18,0% Bevlkerung insgesamt Leere Nester

Beim Kauf von Lebensmitteln achte ich verstrkt darauf, dass die Produkte das ko-Siegel tragen
Quelle: AC Nielsen, 2006

ltere Menschen gehren heute zweifellos zur Genuss-Avantgarde. Whrend rund ein Viertel (24 Prozent) der Haushalte in Deutschland auf biologisch reine, unbehandelte Nahrungsmittel Wert legt, ist der Anteil bei den so genannten leeren Nestern mit gut 31 Prozent berdurchschnittlich hoch. Darunter werden Mehrpersonenhaushalte verstanden, bei denen der Haushaltsvorstand 55 Jahre oder lter ist und wo die Kinder bereits aus dem Haus sind. Noch hher ist der Anteil mit 33 Prozent bei alleinstehenden Senioren (55 Jahre und lter). Ein Fnftel der deutschen Haushalte kauft lieber naturreine Produkte und gibt dafr auch gerne mehr Geld aus. Auch hier fllt die Kaufbereitschaft der lteren Zielgruppen hher aus als im Bundesdurchschnitt. Das gleiche gilt bei der Entscheidung fr Produkte mit dem ko-Siegel.

Silberne Revolution

Jugendlich und schn ein Leben lang


Tgliche Verwendung von dekorativer Kosmetik (Prozent)
41% 1996 2006 2010

33%

25% 21% 20%

11% 8% 5%

11%

50-59 Jahre

60-69 Jahre

70 Jahre und lter

Quelle: Bauer Media, 2006 (Basis: Verwenderinnen von Make-up, Lippenstift/Lipgloss und/oder Nagellack ab 14 Jahre); Prognose Zukunftsinstitut

Der Anteil lterer Frauen, die tglich Make-up, Lippenstift, Lipgloss und/oder Nagellack verwenden, ist in den letzten Jahren deutlich gestiegen. In der Gruppe der 50- bis 59-jhrigen Frauen zeigt sich gegenber 1996 ein Anstieg von rund 12 Prozentpunkten bei der tglichen Verwendung dekorativer Kosmetik. hnlich hoch fiel der Zuwachs bei den 60- bis 69-Jhrigen aus: von 11 Prozent auf 20 Prozent der Frauen im Jahr 2006. Selbst bei Frauen, die 70 Jahre oder lter sind, treten heute gut 8 Prozent nicht mehr ungeschminkt vor die Tr. Im Bereich der PflegeKosmetik sind ebenso starke Zuwchse zu verzeichnen. Das ist ein klarer Beleg fr den Wandel im Lebensstil und in den Konsumgewohnheiten reifer Frauen. Sie fhlen sich heute jnger und zeitgemer als Frauen frherer Jahrgnge im selben Alter. Und sie wollen genau dieses Lebensgefhl auch durch ein attraktives modisches ueres unterstreichen. Entsprechend wird auch in den kommenden Jahren die Nachfrage dieser Zielgruppe auf dem Markt fr Kosmetik und Krperpflege weiter steigen.

Silberne Revolution

Super-Grannys: Graue Gromtter waren gestern


Anteil der Frauen, die regelmig Lippenstift verwenden nach Alter (Prozent)

55% 51% 43%

57% 51%

1984

2007

42% 35% 28% 24% 19%

50-54 Jahre

55-59 Jahre

60-64 Jahre

65-69 Jahre

70 Jahre und lter

Quelle: Allensbacher Markt- und Werbetrageranalyse, AWA 1984 und AWA 2007 (Basis: Frauen, Westdeutschland)

Immer mehr Studien belegen den Downaging-Trend. Die Unternehmensberatung BBE konnte in einer Untersuchung zeigen, dass das biologische Alter in der Regel nicht mit dem gefhlten Alter bereinstimmt: Frauen ber 55 Jahre beispielsweise fhlen sich demzufolge im Schnitt 14 Jahre jnger, als sie tatschlich sind. Auch die Firma Dove fand in einer Untersuchung, bei der in mehreren Lndern 1.450 Frauen zwischen 50 und 64 Jahren ausfhrlich befragt wurden, heraus, dass sich 87 Prozent zu jung fhlen, um schon als alt abgestempelt zu werden. Entsprechend wollen ltere Frauen nicht lnger unsichtbar bleiben. Der Lippenstift ist zwar schon lange kein Teen-Produkt mehr dass das erotisierende weibliche Accessoire aber auch fr die Mehrzahl der Frauen zwischen 50 und 65 und selbst noch fr jede dritte Frau ber 70 zum selbstverstndlichen Lebensbegleiter gehrt, ist ein klarer Beweis dafr, dass Schnheit nicht mehr als ein Frage des Alters begriffen wird.

Silberne Revolution

Die lteren entdecken die Traumfabrik


Anteil der ber-50-Jhrigen an den Kinobesuchern (Prozent)
20%

16% 13% 10% 9% 8% 13%

2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2010

Quelle: Filmfrderungsanstalt, 2007; Prognose Zukunftsinstitut

Die Vielfalt und Zahl der Freizeitaktivitten lsst auch im Alter nicht nach. Im Gegenteil: Immer mehr alters- und freizeitaktive Best-Ager bevlkern den ffentlichen Raum auch an Orten, an denen Senioren vor 20 Jahren noch eher selten anzutreffen waren. Das Beispiel der Kinobesucher zeigt das sehr anschaulich: Im Jahr 2000 war noch nicht einmal jeder zehnte Kinobesucher 50 Jahre oder lter. Bis heute hat sich der Anteil der ber50-Jhrigen auf 16 Prozent verdoppelt. Die Traumfabrik wird also auch fr ltere Zielgruppen interessant. Im Jahr 2010 wird vermutlich jeder fnfte Kinobesucher lter als 50 sein. Neben dem Kino gehren aber auch Theater- und Konzertbesuche immer selbstverstndlicher zum Spektrum der Freizeitaktivitten und kulturellen Unternehmungen der Best-Ager dazu: Im Jahr 2006 hatten die 60- bis 64-Jhrigen mit etwa 45 Prozent das grte Interesse aller Altersgruppen an Theater-, Opern- oder Konzertbesuchen; 1996 waren es nur 34 Prozent. An zweiter Stelle lagen die 65- bis 69-Jhrigen mit 42 Prozent (1996: 31 Prozent).

Silberne Revolution

14%

Greyhopper: Always on the Run


Anzahl der Teilnehmer am Berlin-Marathon im Alter 60plus
1.500

1.200

900

600

300

Prognose
0 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2010

Quelle: SCC-RUNNING Events, 2007; Prognose: Zukunftsinstitut

Auch die zunehmenden sportlichen Aktivitten lterer Menschen sind ein eindeutiger Beleg fr den Megatrend Silberne Revolution. Neben geistiger Vitalitt wird krperliche Fitness und Gesundheit fr die Best-Ager immer wichtiger, weil sie die Grundvoraussetzungen sind, um die besten Jahre uneingeschrnkt genieen zu knnen. Entsprechend findet man die Generation 50 plus heute nicht mehr wie noch vor 20 Jahren nur in klassischen Senioren-Sportarten wie Kegeln, Wandern und Tennis oder auf dem Golfplatz. In den USA beispielsweise sind rund 3 Prozent der ber 6 Millionen Snowboarder lter als 55 Jahre. Und auch in Deutschland suchen immer mehr Greyhopper neue Herausforderungen: Beim BerlinMarathon etwa hat sich die Zahl der Lufer im Alter von 60 Jahren oder lter zwischen 1999 und 2007 von 604 auf 1.298 mehr als verdoppelt. Laut Prognose des Zukunftsinstituts wird die Zahl der Finisher in den hohen Altersklassen in den kommenden Jahren weiter steigen.

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Designed Desire: Kleine Hilfen fr die Helden der Liebe


Umstze mit Medikamenten gegen Erektionsstrungen weltweit (Milliarden Dollar)
Levitra 2,47 Cialis Viagra 1,74 1,50 1,30 1,03 0,79 2,16 2,33 2,72

1998

1999

2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

Quelle: Pfizer/Lilly ICOS/GlaxoSmithKline, 2007

Der Downaging-Trend fhrt dazu, dass sich die Einstellung gegenber dem Alter und der Lebensstil lterer Menschen wandeln. Auch im Alter stellen sie sich noch neuen Herausforderungen nicht zuletzt in der Partnerschaft und im Liebesleben. Sex im Alter war lange ein Tabuthema. Dass die Realitt anders aussieht, als manches Klischee vermuten lsst, belegen mittlerweile viele Studien. Auch weit jenseits der 60 knnen Frauen und Mnner Erotik und Sex noch genieen. Und Sex im Alter kann mindestens so variantenreich sein wie bei den Jngeren. Sex ist lngst kein Privileg der Jugend mehr. Im Gegenteil: Die meisten 50- bis 80Jhrigen sind noch regelmig sexuell aktiv. Und wenn altersbedingte Funktionsstrungen berhaupt auftreten, dann allenfalls bei den Herren der Schpfung. Aber auch die sind mit ihrer Potenz beraus zufrieden, wie Befragungen zeigen. Und sollte es bei Mnnern doch mal zu Problemen kommen, schaffen Viagra & Co. inzwischen zum Glck erfolgreich und problemlos Abhilfe.

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