Rle du marketing dans le dveloppement des entreprises touristiques marocaines

Abdellatif Chakor Universit Mohamed-V-Souissi, Rabat (Maroc) B.P. 6666, Madinat Al Irfane, 10101, Souissi, Rabat, Maroc Tl. (212) 61 13 06 57 Fax : (212) 37 29 02 79 E-mail : Chakor70@yahoo.fr Site Web : www.abdellatifchakor.com Rsum
Le marketing a engendr un corps conceptuel et des outils oprationnels de telle sorte qu'on parle actuellement de la fonction marketing dont les entreprises doivent disposer, au mme titre que la fonction de pout n u ei neIs g ,n rsds i i s t e t hs u pr eeta i e ve ea rdco o d f ac.l' i e go,e ms o eds e qi em tn l ms n ur d l i n at sn c t e dmarche marketing. Pour atteindre l'objectif de base de maximisation du profit long terme, et pour prserver leur comptitivit, les entreprises marocaines doivent intgrer et coordonner toutes les fonctions marketing qui sont supposes tre lies toutes les autres. Loj t d ctrc ete ot re elm at u puao l dp o due t t im ren b cf e eatl sd m n e lrl t pcqe et vi ot n n s a g akt g ei ie r e i ra i r e i sur le dveloppement, la comptitivit et le devenir des entreprises touristiques marocaines. Les dveloppements et les analyses avancs ont t bass sur les rsl tdue nutqe os vn m ne u a n eq u nu aos e ts e auprs de certaines entreprises marocaines oprant dans le domaine du tourisme, secteur qui occupe de nos j rt tl tn o ds ovi pb c. o so e t t n e puo s uls u u ae i r i

Mots cls
Dmarche marketing - tude de march Marketing- mix - Marketing stratgique Tourisme.

Role of marketing in the development of the Moroccan tourist companies

Abstract
Marketing generated a conceptual body and operational tools so that one currently speaks about the function marketing whose companies must lay out, as well as the function of production or finance. It acts, approximately, of the missions and the tasks which allow the setting of step marketing. To achieve the basic goal of maximization of the long-term benefit, and to preserve their competitiveness, the Moroccan companies must integrate and coordinate all the functions marketing which are supposed to be related to all the others. The objective of this article is to show the role and the impact which the adoption of a strategy marketing can have on the development, competitiveness and to become to it Moroccan tourist companies. The developments and the analyses advanced were based on the results of a survey which we carried out from certain Moroccan companies operating in the field of tourism, sector which occupies of our days all the attention of the authorities.

Key words
Marketing mix - Market research - Step marketing - strategic Marketing - Tourism.

ROLE DU MARKETING DANS LE DEVELOPPEMENT DES ENTREPRISES TOURISTIQUES MAROCAINES

INTRODUCTION Le dernier tiers du XXme sicle a t marqu par l'panouissement du marketing et de la communication. L'effondrement de l'alternative socialiste l'conomie de march est venu confrer un relief plus exceptionnel encore au marketing. Celui-ci affirmait la suprmatie du consommateur et en tirant les consquences concrtes ne fait qu'oprationnaliser, dans le quotidien de la gestion des entreprises, les principes essentiels en conomie de march, de souverainet de l'individu et de libre jeu des changes concurrentiels comme moteur du progrs conomique1. Le marketing est la fois un systme de pense et un systme d'action. Les fondements idologiques de sa dmarche et son tat d'esprit sont une condition dterminante de la performance conomique et sociale des choix effectus par l'entreprise. Cette dernire devrait passer d'une culture base sur la production une culture base sur le client (principe de souverainet de l'acheteur). Ds la fin des annes 1950, plusieurs thoriciens du marketing, amricains pour l'essentiel, posent les bases d'un corpus thorique durable et commencent par dfinir l'esprit de la dmarche marketing. Celle-ci se fixe comme proccupation majeure : la connaissance et la satisfaction du consommateur. Cette acception devient dominante, et va marquer fortement la thorie et les pratiques de la discipline marketing et ce, dans les dcennies suivantes et jusqu' nos jours. Il est alors admis que toute entreprise commerciale, pour raliser le profit, se doit avant tout d'tre en permanence l'coute des besoins du march, et d'y rpondre au mieux. Les principales phases d'une dmarche linaire sont ds lors esquisses, avec en amont l'tude du march, suivie de l'laboration d'une offre adapte. C'est la mission du marketing stratgique qui est une dmarche d'analyse systmatique et permanente des besoins du march qui dbouche sur le dveloppement de concepts de produits performants, destins des groupes d'acheteurs bien dtermins et disposant de qualits distinctives qui les diffrencient des concurrents les plus dangereux, garantissant, de ce fait, au producteur une position concurrentielle et un avantage comparatif durables. En aval, un ensemble de techniques et de mthodes va se dvelopper sur la base de ces prmisses, le plus connu est le marketing oprationnel2. Celui-ci correspond la dimension "action" de la dmarche marketing ; c'est le bras commercial de l'entreprise sans lequel le meilleur plan stratgique ne peut russir. Il s'appuie sur des programmes de produit, de prix, de vente, de communication et de distribution dont l'objectif est de faire connatre et de valoriser les qualits distinctives des biens et services offerts auprs des segments retenus3. Pour survivre, les entreprises marocaines devront adopter un esprit marketing tourn vers la satisfaction des besoins des clients. C'est donc la notion de "la comptitivit par le marketing" qui signifie que l'entreprise doit prendre en compte la variable "consommateurs et ses dsirs" lors de l'laboration de sa stratgie. Cela lui permettrait d'amliorer, sinon de garder sa position concurrentielle et sa part de march. En effet, il ne s'agit plus de produire pour vendre, mais de vendre pour produire. L'utilisation de la dmarche marketing peut conduire la ncessaire rorientation de la production afin de mieux servir les besoins essentiels des populations des pays en dveloppement, ce qui permet de minimiser le gaspillage qui rsulte d'une mauvaise adaptation de l'offre la demande. Dans ce sens, le marketing ne procde donc pas ncessairement de l'optique keynsienne puisque, dans certaines circonstances, elle met l'accent sur la stimulation de la demande4.
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- P. GREGORY (1990), Marketing, DALLOZ, - J. - C. RICO (1995), Structures de la fonction marketing en milieu inter-organisationnel : Composantes, Dterminants, Thse de Doctorat en sciences de Gestion, Institut d'Administration des Entreprises (I.A.E), Universit de Poitiers. 3 - J. - J. LAMBIN (1991), Le marketing stratgique : Fondements, Mthodes et Applications, McGRAW-HILL, Paris. 4 - G. - M. HENAULT (1987), Marketing et dveloppement du tiers monde, Economica, Paris. 2

Le marketing, ce chanon essentiel entre consommation et production, peut devenir un catalyseur de dveloppement des nations africaines et plus particulirement du Maroc. Dans ce cadre, on constate l'omniprsence et l'importance cruciale du marketing qui a toujours t une des proccupations majeures des gouvernements, des responsables et des entreprises marocains. Nous pouvons avancer que les conceptions du dveloppement du marketing sont convergentes dans la mesure o la stratgie des besoins essentiels nous apparat comme une dmarche implicite de marketing qu'il faut chercher expliciter. Ces besoins sont dynamiques dans leur cadre anthropologique de consommation culturelle. Les outils de recherche et de segmentation en marketing contribuent aussi mieux cerner l'analyse des besoins ressentis et exprims ainsi qu' une identification plus systmatique des populations cibles. Contenu du sujet et problmatique de la recherche A partir de tous ces dveloppements, notre recherche essaiera de dgager le rle effectif que peut jouer le marketing dans la comptitivit des entreprises touristiques marocaines. Celles-ci disposent-elles de stratgies marketing formelles (sous forme de plans) ou informelles? Nous allons donc tenter de rpondre la question principale suivante : "Comment les responsables des entreprises marocaines enqutes conoivent-ils la planification stratgique de marketing?". La rponse cette question ncessite l'tude et l'analyse des deux aspects suivants : La conception et la dmarche de la stratgie marketing des entreprises marocaines : en effet, la planification marketing n s qel m s e vecnr ed l sa g m ren. ee 't u a i n ur oc t e a t t i a t g C t e e r e k i t dernire est labore en se rfrant aux composantes du marketing-mix ; Le processus de la planification marketing des entreprises marocaines : il s'agit, ce niveau, de comprendre les prcdr d sn br i e l cnios e am s e ve O jt a oue e o l oao te od i d s i n ur n ee s a tn s tn e . tr as u cu d i srl r la us l r pnal e l cm oat d l r p n us n op ' l u e i t r e e osb s t e o psn s e e s l s i s as e , s s e s e u a marketing. L'analyse de la problmatique nous a permis de formuler les quatre hypothses suivantes : H1 : Mme si le dpartement, le service et la structure marketing existent dans les entreprises marocaines, on ne pourrait en dduire ipso facto que la fonction marketing y serait intgralement assure ; H2 : La dmarche marketing adopte par les entreprises marocaines serait traditionnelle et serait la mme quelle que soit la nature de l'organisation dans laquelle on se trouverait ; H3 : Un modle de planification marketing spcifique, cohrent et intgr n'existerait pas dans les entreprises marocaines ; H4 : Les entreprises marocaines prfreraient ne pas divulguer leurs stratgies marketing sous forme de plans formels. La validation de ces hypothses se fera en se basant sur les rsultats de notre tude empirique.

I-

Approche conceptuelle du marketing

Le marketing a engendr un corps conceptuel et des outils oprationnels de telle sorte qu'on parle actuellement de la fonction marketing dont les entreprises doivent disposer, au mme titre que la fonction de production ou de finance. Il s'ag ,n rsds i i s t e t hs u pr eeta i e ve ea i e go, e m s o eds e qi e tn lm s n ur d l t sn c m t e dmarche marketing. En premire analyse du marketing, il est possible de dsigner d'une part les activits lies la vente elle-mme, d'autres part l'ensemble des missions menes en amont et en aval de celle-ci pour optimiser les termes de l'change. Dans ce cadre et dans une perspective d'audit marketing, on peut suggrer aux entreprises marocaines d'examiner les six lments suivants : L'environnement ; La stratgie ; L'organisation (structure, fonctions et interfaces) ; Les systmes (information, planification, contrle) ; La productivit ; Le fonctionnel (les lments du mix)
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Si les entreprises marocaines surviennent comprendre et adopter ce cadre d'audit, c'est qu'elles considrent le systme marketing comme un systme de gestion part entire, et auquel il faut appliquer une grille d'analyse. Ce cadre d'audit inciterait, sans doute, les entreprises marocaines rdiger un document crit qu'on appelle "plan marketing". Celui-ci contiendra les lments suivants : Le diagnostic de l'entreprise, de son environnement et de la concurrence ; Les objectifs stratgiques du marketing ; Le budget marketing et les moyens techniques, humains et matriels; La stratgie marketing convenable ; L scniosd s m s e ve: e ognsr pnal ,ar a io dst hs l e od i t n e a i n ur l rae e osb s l rt n e e,e e s s e p ti c calendrier d'excution, etc. Le contrle des performances et de l'effort marketing. Le problme c'est que cette premire faon d'analyse du marketing, postule implicitement l'existence d'une structure (direction marketing, par exemple) charge de l'ensemble de la fonction marketing, et laquelle on appliquera la grille ci-dessus. En deuxime approche du marketing, les entreprises marocaines peuvent adopter une mthode d'analyse systmatique et globale de l'ensemble des fonctions du marketing au sens large. On recense donc les fonctions suivantes : La publicit ; La promotion ; Les relations publiques ; La recherche marketing ; La vente et les prvisions de vente ; La recherche et le dveloppement. Cette approche complte la prcdente car elle met en vidence les missions constitutives de la fonction et ce, quelle que soit la structure organisationnelle responsable de leur gestion. L'acception de la fonction marketing retenue dans ces deux approches dpasse largement l'change en lui-mme pour englober l'tude du march et le dveloppement des produits. Pour atteindre l'objectif de base de maximisation du profit long terme, et pour prserver leur comptitivit, les entreprises marocaines doivent intgrer et coordonner toutes les fonctions marketing qui sont supposes tre lies toutes les autres. Il s'agit, en fait, d'une sorte de marketing intgrateur, capable de mobiliser toutes les ressources de l'entreprise. En effet, le marketing adopt par nos entreprises doit quitter son statut de fonction cloisonne pour devenir une manire de faire les affaires. Ainsi, un processus marketing efficace passe ncessairement par une coopration troite avec d'autres fonctions, surtout la production et la recherche-dveloppement. On s'loigne alors d'une conception troitement fonctionnaliste de l'organisation, o la structure marketing assumerait l'ensemble de la fonction en parfaite autonomie. Cependant, la fonction marketing ne devrait pas glisser vers un terrain purement oprationnel, au dtriment d'un rle stratgique pourtant indispensable. En effet, le marketing est une technique de management qui a pour objectif d'amliorer la comptitivit des entreprises. Les entreprises marocaines sont incites, plus que jamais, laborer des plans stratgiques "glissants" de marketing pour tre l'coute de leurs clients devenus trs exigeants. Pour cela, il faut runir un certain nombre de conditions : Une structure et un dpartement marketing : la priorit du management stratgique est la recherche d'un effort organisationnel intgr pour assurer et maintenir un avantage concurrentiel durable. Dans ce cadre, il faut distinguer entre la fonction marketing et la structure charge du marketing. La seconde agit en liaison avec d'autres dpartements et n'assume pas ncessairement, en outre, l'ensemble de la fonction. L'absence d'une structure ddie au marketing n'entrane videmment pas l'absence de dmarche marketing. En gnral, on peut dire que le marketing est situ au mme plan que les autres fonctions, ou encore est prsent comme une fonction intgratrice des autres. Il a, de ce fait, rejoint la production, la finance, le pr ne a r g e fnt n i i esb s e onl u a dsocosn s nal . s n i dp e L'inverse est aussi juste : l'adoption d'une dmarche marketing ne signifie pas, automatiquement, que l'entreprise en question dispose d'une structure ou d'un dpartement marketing. L'exemple type, ce niveau, sont les petites et moyennes entreprises qui ne disposent pas, dans la quasi-totalit des cas, de services ddis au marketing. Donc le facteur "taille" n'est pas un lment dterminant dans la disposition de service marketing.
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En gnral, et quelle que soit la taille de l'organisation, nous pouvons avancer que la disposition d'un sri siqepu m te n urue a h m ren,'t a t j rncs i . e c pc i ,or er e ve n dm r e a t gn spso o s es r ve fu t c ki e uu ae Ce service marketing s'il existe, devrait disposer d'atouts modernes de gestion et devrait permettre l'entreprise d'innover pour rpondre aux attentes de ses interlocuteurs. Une stratgie marketing base sur le marketing oprationnel : le marketing ne peut tre rduit un niveau intermdiaire entre une philosophie, un tat d'esprit et un ensemble de mthodes oprationnelles. Il faut prendre en compte aussi l'aspect stratgique de la fonction marketing qui prconise l'orientation vers la stratgie des marchs et des produits, bien en amont de la commercialisation ; Une culture organisationnelle tourne vers la participation, la concertation et la dlgation : le systme de planification stratgique de marketing est un processus long qui ncessite l'implication de tous les oprationnels qui travaillent dans l'organisation. En effet, la centralisation des pouvoirs entre les mains du sommet stratgique cderait la place la dlgation et au management participatif, la marginalisation, l'alination et la subordination cderont la place l'implication, la responsabilisation et la souplesse. Bref, la dcision collgiale et collective remplace la dcision individuelle ; Un systme d'information souple : le cycle de planification ne peut russir que si l'information circule d'une manire rapide, parfaite et efficace. Ceci devrait tre observ verticalement (entre le sommet et la base de la ligne hirarchique) et horizontalement (entre les divisions des diffrents services : circulation intra et inter services).

II-

Les moyens d'action de la stratgie marketing : le marketing oprationnel

Le marketing se charge d'tudier les besoins d'une population nombreuse d'individus, de scinder cette population en segments homognes et de prparer une offre grce la manipulation de variables - les 4 P du marketing-mix - contrles par l'organisation. La dmarche marketing s'apparente donc une succession de squences du type : reprage des besoins laboration d'un marketing-mix. Il s'agit, avant tout, d'couter attentivement le client. Tout cela se base sur la capacit d'innovation de l'entreprise. O pu dn df ilm ren cm e " lpoess social par lequel les acteurs conomiques n et oc n e a t g o m :. rcs ir ki e u - offreurs et demandeurs - obtiennent ce qu'ils dsirent par un acte d'change o s'exprime cette valeur. Ce processus comprend les diffrentes phases de planification et de ralisation de cette valeur, de la conception des produits et des services leur mise sur le march"5. Cette dfinition reconnat le rle actif des deux participants l'change, et ne limite pas le marketing un ensemble de rgles formelles et codifies. Cette conception marque un dcalage et une rupture avec la dmarche classique de marketing o le vendeur propose son marketing-mix un acheteur essentiellement passif dans la dtermination des termes de l'change. La dmarche marketing a connu trois diffrentes phases : Une re oriente vers la production : de 1870 1930 ; Une re qualifie de la vente agressive : de 1930 1950 ; Une re marketing, depuis les annes 1950 : la gestion marketing s'oriente vers le consommateur avec des mthodes sophistiques. La stratgie et le systme de planification marketing diffrent d'une nation l'autre et d'une entreprise l'autre. Les entreprises marocaines doivent donc prendre en considration les bases, les spcificits et le contexte socio-conomique marocains avant toute tentative de planification. En effet, le tissu conomique marocain est constitu, pour l'essentiel, de petites et moyennes entreprises vivant dans un environnement trs concurrentiel.

III-

L d ma e divsgt n e l sc u dat i aa tfi l be d l e o i ' et ai t e et r ' i t yn a j e a n n i o e cv t o t recherche

Pour rpondre nos questionnements, nous avons men une enqute auprs d'un chantillon de 50 entreprises appartenant au domaine des services touristiques6. Ce secteur d'activit est, notre sens, l'un des plus organiss, structurs et formaliss au Maroc. Il serait donc facile de traiter tous les aspects de la problmatique en faisant des interviews avec les responsables de ces entreprises.
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- MICALEFF (1992), cit in J.- C. RICO, Structures de la fonction marketing, op. Cit,

p. 13.

- Enqute ralise dans le cadre de notre doctorat en sciences de gestion sous le thme : "La planification marketing dn l et pi sort us a ci s poue d l oao ecnios e i e veF ase n ere t ii e m r a e : rcdr 'a r i tod i d m s n ur acult de s r s u sq o n s b tn tn e , Droit et d'Economie, Universit Mohamed-V-Agdal, Rabat, Dcembre, 2002. 5

Nous avons essay de donner notre tude une vocation nationale et ce, en largissant notre domaine de recherche aux principaux ples touristiques du Maroc qui abritent les types de tourisme les plus connus. Ainsi, nous avons visit les villes de Marrakech et de Fs (tourisme culturel et historique), la ville d'Agadir (tourisme balnaire), la ville de Rabat (tourisme d'affaires), les villes d'Errachidia, d'Arfoud et de Ouarzazate (tourisme de sant ou du dsert appel bivouac, avec un degr moindre pour le tourisme de montagne et le tourisme culturel) et enfin la ville de Bni Mllal qui se spcialise surtout en tourisme de passage. Nous pensons que la ralisation de ce genre de travaux permettrait d'enrichir la bibliothque touristique nationale notamment en ce qui concerne l'aspect "stratgie marketing". Pour collecter le maximum d'informations, nous avons labor un questionnaire, compos de 96 questions, que nous avons administr (entretien face face) auprs des dirigeants responsables. Pour garantir la fiabilit des rponses, ces questions taient du type ferm et dans la majorit des cas, dominance qualitative. Selon l'ancien code des investissements touristiques (1984), le dcret de classement existant et les expriences internationales, peuvent tre considres comme entreprises touristiques ou vocation touristique, les entreprises suivantes7 : Les socits propritaires et exploitantes d'units d'hbergement ; Les socits de gestion d'units d'hbergement ; Les entreprises de restauration ; Les agences de voyage ; Les socits de location de vhicules ; Les socits de transports touristiques ; Les socits d'animation et autres activits de loisirs ; Les units pratiquant la thalassothrapie et le thermalisme. Nous avons donc choisi des htels, des agences de voyage, des rsidences touristiques et des restaurants pour raliser notre tude. Notre choix du secteur touristique a t motiv par les considrations suivantes : Les autorits marocaines voulaient faire du tourisme une grappe stratgique et une industrie effective en raison de son potentiel culturel, social et conomique norme. Dans ce cadre, la Fdration du Tourisme de la CGEM8 a propos au gouvernement l'adoption d'une stratgie de dveloppement touristique visant, l'horizon 2010, la constitution d'un parc htelier de 230 000 lits (115 000 chambres) et l'accueil de 10 millions de touristes internationaux. Cette stratgie s'articule autour des quatre axes majeurs suivants : - Rtablir la comptitivit du "Produit Maroc" (dynamique commerciale) ; - Rtablir la rentabilit de l'investissement touristique au Maroc (dynamique industrielle) ; - Orienter l'pargne vers le secteur du tourisme (dynamique financire) ; - Instituer une Haute Autorit du tourisme (dynamique politique) ; Le secteur du tourisme peut avoir des effets d'entranement sur les autres secteurs d'activit et employer, ainsi, une partie considrable de la population active en chmage ; Le diagnostic stratgique de l'activit touristique au Maroc a rvl que les atouts naturels du Royaume sont normes : la proximit du premier march metteur qui est l'Europe, des sites balnaires exceptionnels sur la cte Atlantique, la diversit gographique, etc. Cependant et en dpit de toutes ces caractristiques, l'industrie touristique marocaine souffre d'un tas de problme : - Un produit peu motivant ; - Une offre inadapte la demande ; - Un rapport qualit/prix non convaincant ; - Une stratgie de communication insuffisamment muscle ; - Une typologie du tissu industriel peu favorable une commercialisation agressive ; - Le surbooking et la saturation des capacits ; - Une industrie fortement capitalistique rentabilit diffre ; - Une industrie fortement spcialise ;
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- Voir cet gard la CGEM-Fdration du tourisme, le contrat programme 2000-2010 (juin 2000), "Le tourisme : une vision, un dfi, une volont", p. 74. On note, par ailleurs, que presque toutes les statistiques sont celles de 1999. Ce programme vise la relance de la croissance du Royaume travers un dveloppement acclr de son tourisme. - Confdration Gnrale des Entrepreneurs (ou des Entreprises) Marocains (es). 6

Une fiscalit pnalisante ; Un financement coteux et difficile ; Un foncier inaccessible ; L bec due t t id dvl pm n c i m n i n f b e" a e b " ' sne n sa g e e pe etlr etd ti l tm r t l . a r e o ae e ia e kae

IV- Les rsultats de la recherche empirique

En ce qui concerne la stratgie de marketing, d'une manire gnrale, les rsultats de l'enqute peuvent nous permettre de formuler un certain nombre de remarques : - Les responsables interrogs ne font pas une distinction claire entre la dmarche marketing et le marketing oprationnel et souvent ils confondent les deux. En outre, presque tous les rpondants s'accordent sur la mme dfinition des deux termes et aucun d'entre eux n'a propos la sienne; - L'htellerie constitue l'activit de service par excellence. De ce fait, les autres activits (restaurants, agences de voyage et rsidences touristiques) ne font qu'imiter sa dmarche de gestion marketing; - Le marketing des services est souvent confondu avec l'tude de la qualit de ceux-ci. Cependant, la dfinition donne ce type de marketing dpend largement de la nature de l'activit exerce; - Il y a plusieurs types de marketing, mais la dmarche est unique; - Le marketing touristique se limite la satisfaction du besoin de voyage pour le touriste; - Les problmes lis au marketing sont, dans la plupart des cas, confis aux cadres suprieurs spcialiss et expriments (service commercial ou marketing) avec le guidage et la supervision de la direction gnrale. Quant la planification stratgique de marketing, nous avons pu relever les observations suivantes : - Le premier objectif du plan marketing est commercial : amliorer la rentabilit et la part de march; - La rdaction, l'laboration et la prsentation de ce plan est accapare par la direction gnrale. Cependant, quelques diffrences peuvent apparatre selon le lieu d'activit; - La dure du plan marketing dpend du lieu d'activit, mais en moyenne, elle est courte puisqu'elle ne dpasse pas deux annes; - Les rpondants nous ont avanc que dans un plan de marketing, il faut mettre le point sur les moyens et les objectifs; - Le plan marketing, qui propose la rpartition des tches, est le principal moyen de motivation du personnel; - L'incertitude et les fluctuations des donnes touristiques mondiales est une contrainte majeure la mise en place d'un systme de planification marketing efficace; - L'excution du plan fait intervenir plusieurs acteurs certes, mais la dcision dfinitive revient au grant ou la direction gnrale. Pour que cettem s e ves dru dn d bne i n ur e l as e ons e oe conditions, il faut donner beaucoup d'importance aux ressources humaines (formation, animation, suivi, etc.) et la culture organisationnelle ; - La majorit des entreprises enqutes ne dispose pas d'un tableau de bord marketing, tandis que 72% d'entre elles procdent au contrle et l'valuation de leurs plans; - Le contrle qui se fait de manire rgulire vise le calcul d'cart de performance ; - L'audit du plan marketing qui est souvent effectu par les comptences des entreprises est confondu avec le contrle; - Dans le cas d'existence d'cart entre ralisation et objectifs, les entreprises enqutes prfrent ajuster la baise ou la hausse leurs objectifs et leurs moyens. Nous avons donc constat, travers cette e Recherche, que l'industrie touristique est trs importante pour le dveloppement conomique et social d'une nation. C'est la raison pour laquelle le Maroc dcide d'en faire une grappe stratgique et une locomotive, via ses effets d'entranement, pour les autres domaines d'activit. Pour drainer le maximum de devises et absorber, en partie, le chmage des jeunes diplms, les pouvoirs publics ont lanc une stratgie de relance du secteur touristique. Celle-ci se fixe comme principal objectif d'atteindre 10 millions de touristes d'ici l'anne 2010. C'est une sorte de contrat-programme labor en concertation avec tous les oprateurs conomiques et sociaux : Etat, ministre de tutelle, l'ONMT, les professionnels, la CGEM, le ministre des finances, etc. Cette stratgie de relance a mis l'accent sur le dveloppement des moyens logistiques, techniques, financiers et parfois humains. Cela serait, notre sens, trs insuffisant pour fidliser les touristes dans un
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monde plein de mutations, de fluctuations et o la concurrence est devenue trs ardue. Une activit saisonnire, comme le tourisme, ncessite un effort colossal au niveau de la qualit du service rendu et ce pour vendre mieux le produit et la destination "Maroc" l'tranger et amliorer donc sa comptitivit internationale. C'est pour ces raisons et d'autres, que nous avons propos ce que la stratgie de relance propose soit complte ou encadre par une stratgie marketing ambitieuse et claire. On peut mme aller plus loin et demander aux entreprises marocaines de services d'introduire le marketing touristique dans l'administration de leurs affaires. Le systme de globalisation actuel nous enseigne que pour rester comptitif, il est ncessaire d'innover, d'couter le client et de travailler avec un grand esprit de professionnalisme. En outre, le touriste di epo g cn el au e lxl ti d t t sr se d t t oi ns:m n ur o t rt ot e bs t ' p it n e o e ot t e o e r i t r r s e o ao us e us ge a ve s frauduleuses, arnaque, vol, viol, tromperie, mendicit, etc. Ainsi, travers notre enqute, nous avons pu constater que la dmarche marketing applique au tourisme doit se baser sur les lments suivants : - Un dpartement marketing et des structures efficaces; - Un systme de qualit totale pour bien grer les produits touristiques; - Des ressources humaines averties et comptentes; - Un systme d'information moderne ou rgne le respect, la consultation, la concertation, la confiance et la participation; - Une style de management participatif o les pouvoirs sont dlgus et les tches rparties; - Une formalisation accrue en adoptant un systme cohrent de planification marketing; - Une stratgie marketing touristique claire : buts et objectifs, budget et moyens, grandes oi ti sm s e vecn er r sm n r n t n, i n ur ot l te e e et e ao e , re d s . L'tude de tous ces lments, sur la base de l'enqute, nous a fait rvler que les entreprises touristiques marocaines ont encore un grand effort fournir au niveau de la dmarche stratgique de marketing. En effet, la plupart de nos interlocuteurs ont des conceptions traditionnelles, prfrent le mimtisme et ne disposent pas de modles ou de visions propres. Cependant, 66% des rpondants restent trs optimistes en dclarant que le marketing va se dvelopper beaucoup plus dans l'avenir et surtout avec la concurrence qui le rend trs ncessaire. Nous avons dmontr que le rle que joue ou que peut jouer l'industrie touristique dans le dveloppement du tissu conomique national, mais aussi prsent les principaux axes de la stratgie de relance qui vise de faire de ce secteur un ple de dveloppement et une grappe stratgique exerant des effets d'entranement sur les autres secteurs d'activit : le social, l'industrie, le sport, l'artisanat, la culture, le commerce, etc. Le diagnostic du secteur touristique a fait rvler qu'en dpit des atouts humains, naturels, gographiques et civilisationnels, le Maroc marque un trs grand retard par rapport aux pays voisins, surtout en ce qui concerne le nombre des arrives touristiques, les nuites effectues, les devises encaisses, les emplois cres, etc. Pour pallier ces insuffisances, le contrat programme ralis par les soins de la fdration du tourisme de la CGEM, en concertation avec les oprateurs conomiques et les oprationnels, a incit les autorits et le gouvernement marocains fournir un effort considrable durant la dcennie 2000-2010 et ce, pour que le Maroc puisse devenir l'une des vingt premires destinations mondiales avec dix millions de touristes par an. Cette tude empirique nous a permis de dgager les principales conclusions suivantes : - La structure organisationnelle des entreprises touristiques marocaines enqutes est informelle, centralise avec peu de dlgation des pouvoirs ; - Leur comportement en ce qui concerne la gestion des produits touristiques (connaissance et tude de march, participation du client, dmarche de qualit, etc.) est analogue ; - La conception marketing des entreprises touristiques marocaines enqutes est traditionnelle. En effet, les responsables interrogs ne font pas la distinction entre la dmarche marketing et le marketing oprationnel, entre le marketing des services et la qualit de ceux-ci. En outre, tout l'essentiel du marketing touristique, pour ces responsables, est d'tudier le besoin de voyager pour les touristes ; - Les dirigeants des entreprises touristiques consultes ont du mal faire la diffrence entre les concepts suivants : fonction marketing, service marketing, dpartement marketing et service commercial. Pour ceux-ci, le marketing peut avoir comme ultime et unique objectif, la vente des biens et services et la maximisation des profits. De ce fait, certains responsables nous ont avanc qu'ils exercent effectivement du marketing, alors qu'ils ne disposent pas de structures marketing appropries. Tout ce dont ils disposent, c'est le service commercial. D'autres, par contre, stipulent qu'ils ont une fonction marketing matrialise par un dpartement propre, pourtant ils assimilent le marketing
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la vente, la publicit ou l'tude de march ; Certains responsables interrogs ne font pas la distinction entre les concepts thoriques et les dmarches pratiques. En effet, ils croient savoir pratiquer et avoir l'esprit du marketing en lisant quelques ouvrages spcialiss ou force de remplir les questionnaires des chercheurs qui frappent souvent leurs portes ; - En ce qui touche au plan stratgique de marketing, les entreprises touristiques enqutes en disposent certes, mais elles nous ont rien apport de nouveau puisqu'elles n'ont pas leurs propres modles. Autrement dit, les tableaux de planification qu'elles remplissent sont souvent emprunts d'autres entreprises nationales ou trangres ou tirs d'ouvrages de marketing ; - L'laboration et l'excution du plan marketing sont accapares par la direction gnrale qui supervise tout et donne son aval n'importe quel moment et n'importe quel stade de ralisation. L'objectif essentiel de ce plan marketing est la maximisation de la rentabilit et de la part de march. Il met l'accent, surtout, sur les principales rubriques qui le composent, sur le budget disponible et les buts atteindre ; - Les ralisateurs et les responsables de l'excution du plan marketing sont peu motivs : absence de rcompenses pcuniaires, matrielles ou mme, parfois, de flicitations verbales ou crites ; - Les responsables consults confondent entre le contrle stratgique et l'audit du plan marketing. Pour l'avenir de l'industrie et du marketing touristique au Maroc, l'enqute nous a permis de formuler les trois remarques suivantes : 1- 66% des responsables interrogs, soient 33 rponses, nous ont dclar que la faiblesse du budget recherche et dveloppement est la principale contrainte au dveloppement du marketing touristique au Maroc. 32 autres rpondants pensent que c'est plutt un problme d'insuffisance de comptences inities au marketing, tandis que d'autres responsables (30 citations) dclarent que l'Etat doit fournir un effort considrable, puisque son rle n'est pas "trs stimulateur" pour l'instant ; 2- Pour se dvelopper sur la base de l'industrie touristique, 92% des personnes interroges voient qu'il faut encourager le tourisme national, 88% d'entre eux pensent qu'il faut revoir les tarifs du transport arien, 86% des responsables recommandent aux autorits marocaines d'inventer d'autres types de tourisme, tandis que d'autres (82% des rponses) prfrent ce qu'on puisse lutter contre les pratiques bureaucratiques. D'autres suggestions, non moins importantes, ont t proposes : revoir les codes d'investissements et le systme fiscal, lever les obstacles au financier et au financement, construire d'autres complexes touristiques, construire des htels et des restaurants du type "moyenne gamme" et ce, pour inciter les touristes, pouvoir d'achat limit, consommer le produit marocain. On suggre aussi de lutter contre les m n ur f uu ue ( u gi s a ve r dl ss f x u e, s a e a d escroquerie, arnaque, vol, mendicit, etc.) et d'appuyer les infrastructures existantes ; 3- En ce qui concerne la concurrence touristique internationale, les responsables interrogs observent, dans 96% des cas, que c'est la Tunisie qui peut gner et concurrencer le produit touristique : "Destination Maroc", suivie de l'gypte (88% des citations) et de la Turquie (80% des rponses). D'autres pays comme la Grce, le Portugal et la Thalande sont ne pas ngliger. -

CONCLUSION
A partir de tout ce qui prcde, on peut dire que le diagnostic stratgique ralis met en vidence un certain nombre de paramtres cls dans l'analyse d'une problmatique de dveloppement touristique : Mix Client, Mix - Investisseurs et Mix - Mthodologique qui conditionnent le succs d'une stratgie de dveloppement touristique. Ces paramtres peuvent tre rsums par l'quation suivante9, o X est la variable cible, c'est--dire le nombre de touristes internationaux :

X = 4P + 3F + 3P
Avec : Mix - Clients (4P) = Produit (P1) + Prix (P2) + Promotion (P3) + Professionnalisation (P4) ; Mix - Investisseurs (3F) = Foncier (F5) + Fiscalit (F6) + Financement (F7) ; Mix - Mthodologique (3P) = Partenariat (P8) + Planification (P9) + Pouvoir (P10). De ce fait, tracer une stratgie efficace pour le tourisme national et attirer beaucoup plus de touristes internationaux, suppose la dfinition d'une rponse adapte et cohrente pour les trois variables de l'quation. En ce qui concerne le mix - clients qui a une relation directe avec la planification marketing des entreprises touristiques marocaines, objectif de notre recherche, le contrat programme propose ce qui suit : 1- La stratgie du produit touristique doit s'articuler autour des trois axes suivants : - Un positionnement offensif sur le balnaire ; - Le repositionnement du produit culturel classique ; - Le dveloppement de nouveaux concepts. 2- La stratgie de tarification du produit touristique doit se baser sur la notion "du juste prix". Elle suppose aussi la comptitivit du transport arien et la libralisation effective de ce secteur. En effet, le transport arien constitue, de nos jours, une composante essentielle de la comptitivit d'une destination. Cette stratgie de prix arien devrait faciliter ce qui suit : - Permettre aux professionnels et aux compagnies rgulires d'accder aux pistes marocaines des cots dfiant la concurrence ; - Permettre, de la mme faon, la compagnie nationale d'accder aux pistes europennes pour aller chercher le touriste l o il se trouve ; - Favoriser la cration d'une compagnie de charters marocaine. 3- La stratgie de promotion qui consiste faire savoir, l'excellent produit touristique, des justes prix, au plus grand nombre d'interlocuteurs (touristes trangers et nationaux) de la faon la plus efficace possible. 4- La stratgie de professionnalisation des mtiers : la stratgie touristique base sur des bons produits des prix comptitifs s'avre insuffisante si elle n'est pas complte par la qualit des prestations offertes aux touristes. C'est donc le critre de la qualit qui permettra d'asseoir et de btir la comptitivit du produit touristique marocain. Cette stratgie de professionnalisation des mtiers devrait se baser sur : - Le renforcement des filires ducatives et de la formation; - L'intressement et la motivation du personnel ; - Le dispositif de surveillance et de contrle de la qualit. En gros, nous pouvons avancer que le marketing joue un rle fondamental dans la comptitivit et la modernisation des entreprises de service, en gnral, et des entreprises touristiques en particulier. Il permet ainsi de dfendre les besoins des consommateurs, de prserver l'environnement, de susciter l'esprit d'innovation en encourageant la recherche et le dveloppement, mais aussi d'amliorer la notorit de toute la nation ; En outre, malgr la diversit de ses domaines d'intervention, la dmarche marketing est unique, mais ses objectifs varient selon le secteur o l'on se trouve. Cependant, une planification marketing ne peut tre efficace que lorsqu'elle est appuye par une structure ou un dpartement marketing bien structur.
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- Voir le contrat programme, 2000-2010, "Le tourisme : une vision, un dfi, une volont", op. Cit, p. 55. 10

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