Dop Seminarski

UNIVERZITET U BIHAU EKONOMSKI FAKULTET BIHA
SEMINARSKI RAD
MARKETING POVEZAN S DRUTVENIM CILJEM
MENTOR: Prof. dr Caria Bei
STUDENTI: Maida Malki Amela Mujagi Sabina Selimovi Safet Baagi
Marketing povezan s drutvenim ciljem
SADRAJ
UVOD 1. DRUTVENA ODGOVORNOST PREDUZEA 2. VEZA MARKETINGA I DRUTVENE ODGOVORNOSTI PREDUZEA 3. MARKETING POVEZAN S DRUTVENIM CILJEM 3. 1 Tipine korporative marketinke inicijative povezane s drutvenim ciljem 3. 2 Potencijalne koristi za korporaciju 3. 2. 1 Privlaenje novih kupaca 3. 2. 2 Prikupljanje sredstava za drutveni cilj 3. 2. 3 Osvajanje trinih sila 3. 2. 4 Poveanje prodaje proizvoda 3. 2. 5 Stvaranje dragocijenih partnerskih odnosa koji podravaju akciju 3. 2. 6 Izgradnja pozitivnog identiteta brenda 3. 3 Potencijalni problemi 4. INTEGRACIJA DRUTVENE ODGOVORNOSTI PREDUZEA U MARKETINKE AKTIVNOSTI 5. ETIKA DRUTVENO ODGOVORNOG POSLOVANJA U
MARKETINKIM AKTIVNOSTIMA 18
4 5 6 7 8 9 10 10 12 13 14 14 15 16
6. DRUTVENO ODGOVORNO POSLOVANJE KAO DIO STRATEGIJE MARKETINGA 6. 1 DOP kao trina prilika 6. 2 DOP kao temelj za stvaranje i izgradnju partnerstva 6. 3 DOP kao dio kulturne mree poduzea 6. 4 DOP kao sastavni dio marke 24 6. 5 DOP kao element diferencijacije 7. KAKO TREBA RAZMOTRITI MARKETINKU INICIJATIVU POVEZANU S DRUTVENIM CILJEM
20 20 21 22 24 25
8. RAZVOJ PLANA MARKETINKE KAMPANJE POVEZANE S DRUTVENIM CILJEM 9. ZAKLJUAK 10. LITERATURA 27 29
25
UVOD Krizna vremena u kojima se globalna ekonomija nala poetkom dvadeset i prvog stoljea pokazala su da je dosadanji princip poslovanja neodriv i da je prijeko potrebno izvriti promjenu u nainu rada i koritenju resursa. Drutveno odgovorno poslovanje (DOP), temeljeno na uzajamnom povjerenju i razvoju te zajednikom ulaganju u budunost, ini most izmeu poslovnog svijeta i zajednice. Upravo iz tog razloga je ono tek u novijoj poslovnoj povijesti dobilo svoje zaslueno mjesto. Zbog sve vee osvijetenosti drutva o utjecaju koji poslovni subjekti kroz obavljanje svojih djelatnosti imaju na njihovu okolinu, javlja se veliki pritisak na organizacije od strane zajednice i organizacija civilnog drutva. Bojkoti i brojni drutveni pokreti, rezultirali su potpunim zaokretom u nainu poslovanja i promjenom poslovnog fokusa sa profita prema drutvu. Kao produkt drutvene klime, pojavila se tzv. nova paradigma koja je u svojoj sri imala tri glavne znaajke; konkurenciju u obliku zajednike borbe i tenje u ostvarivanju pozitivnih pomaka, suradnju izmeu subjekata koja se kretala do granice koja je svim stranama donosila koristi i zajedniko stvaranje koje obuhvaa ono najbolje od konkurencije i suradnje uspostavljajui ravnoteu izmeu ciljeva i naina na koji se oni postiu. Stara paradigma promicala je potronju i agresivno oglaavanje te stvarala nove potrebe koje do tada nisu postojale. Radna mjesta su se popunjavala na nain da su se traili zaposlenici koji su odgovarali radnom mjestu, a centralizirano odluivanje i stroga hijerarhija imali su za posljedicu veliku birokraciju i komunikaciju u jednom smjeru, od vrha prema niim razinama. Zaposlenici i menaderi su, iako dijelom istog poduzea, bili na suprotnim stranama. Naglasak je bio na specijalizaciji i otroj konkurenciji s ciljem stabilnosti i sigurnosti. Ekonomski motivi, orijentacija na kratkorona rjeenja i neogranieno iskoritavanje resursa uzrokovali su mjerenje uspjenosti kvantitativnim pokazateljima poput razine prihoda i profita. Za razliku od stare, nova paradigma bila je temeljena na promicanju odgovarajue razine potronje, ouvanju, kvaliteti i inovacijama. Rada mjesta oblikovana su prema ljudima, fleksibilna su i doputaju autonomiju i kreativnost. Naglasak je na decentralizaciji, aktivnom sudjelovanju zaposlenika u odluivanju te demokratizaciji. Organizacije i menaderi su uvidjeli nestabilnost ekonomskog sustava to je potaknulo prihvaanje rizika, poduzetniko ponaanje i suradnju te stavilo naglasak na ljudske vrijednosti i nain na koji se posao obavlja. U dugoronu perspektivu integrirana je vanost radne okoline, zdravlje zaposlenika i odnosi s potroaima.
1. DRUTVENA ODGOVORNOST PREDUZEA Drutveno odgovorno poslovanje je koncept u kojem poslovni subjekt odluuje na dobrovoljnoj osnovi doprinositi boljem drutvu i iem okoliu, u interakciji s ostalim dionicima (Dionici (engl. stakeholders) pojedinci, zajednice, organizacije koje utjeu ili na njih utjeu aktivnosti poduzea. Mogu biti interni (npr.zaposlenici) ili eksterni (npr.potroai, dobavljai, dioniari, lokalne zajednice)). DOP su uglavnom prihvatile velike kompanije, no takva praksa postoji meu svim tipovima poduzetnitva, ukljuujui i male i srednje poduzetnike te zadruge. Odgovornost se oitava kroz odnos prema zaposlenicima, ali i svim drugim dionicima na koje poslovanje ima utjecaj i koji povratno mogu na njega utjecati. Izraavajui socijalnu odgovornost i dobrovoljnost kroz opredjeljenost koja prelazi propisane zakonske zahtjeve (koje ionako moraju potivati), kompanije nastoje poveati standarde drutvenog razvoja, zatite okolia te potivanja ljudskih prava. Takoer na taj nain tee dobrom i transparentnom upravljanju, promovirajui interese razliitih dionika na putu prema postizanju kvalitete i odrivosti. Na taj nain se ostvaruju nova partnerstva i proiruje postojea suradnja unutar kompanija u pogledu socijalnog dijaloga, stjecanja vjetina, jednakih mogunosti, predvianja i upravljanja promjenama. Tako jaa ekonomska i drutvena kohezija na lokalnoj ili nacionalnoj razini. Na globalnoj razini, na taj se nain doprinosi zatiti okolia i potivanju osnovnih ljudskih prava. to je drutveno odgovorno poslovanje? Definicija: koncept u kojem kompanije integriraju brigu o drutvu i okoliu u svoje poslovanje te u odnose sa svojim dionicima, i to na dobrovoljnoj osnovi. Biti drutveno odgovoran ne znai samo ispunjavati zakonske obaveze, ve i preko toga, investirati u ljudski kapital, okoli i odnose sa dionicima. Investiranje u tehnologije koje nisu opasne po okoli moe doprinijeti kompetitivnosti poduzea. U socijalnoj sferi, ulaganje u edukaciju, radne uvjete te usvajanje dobrih odnosa sa zaposlenicima takoer moe doprinijeti produktivnosti. S druge strane, u zemljama u kojima uope ne postoje propisi, takva praksa moe dovesti do usvajanja zakonskog okvira za socijalno odgovornu praksu.1 Svaki proces, sistem ili pojava ima svoje dvije strane, one dobre i loe. Kod DOP treba naglasiti da postoje mnoge kontradiktorne stvari. Kao prvo treba opaziti da razna financijska darivanja i sponzorstva (koja spadaju u DOP) moemo shvatiti dvosmisleno i licemjerno. Mnoga poduzea daruju ili sponzoriraju neku ugroenu socjalnu skupinu samu kako bi dobili kredibilitet ili medijski prostor. Ako je to prava i jedina nakana poduzea kod darivanja onda to nije drutveno odgovorno! Postoje mnoge osobe iz javnog ivota i poduzea koja mnogo doniraju , no nigdje ih se ne spominje. Postoji takoer i poznata poslovica: "Ako daje ne trai nita zauzvrat." No, postavlja se pitanje gdje se poduzee moe diiti da je neto doniralo a da ne ispadne kao licemjerno. Odgovor je jednostavan, pa postoje mnoga godinja izvjea ili dokumenti u kojima moemo interpretirati ta naa humana djela i samo napomenuti da smo neto i nekome donirali.
www.odraz.hr/.../drustvena-odgovornost-poduzeca-dop
Nije bit sponzorstva ili darivanja medijski publicitet , jer je to lo strateki i marketinki alat, ve je bit istinska elja za pruanje pomoi. Primjer su mnoge multinacionalne kompanije iz SAD-a. Te tvrtke se unutar granica SAD ponaaju drutveno odgovorno. No kada poduzee ima primjerice proizvodnju u nekom trem svijetu tamo nema ni traga idealima koje propagira u matinoj zemlji. Zar nije to licemjerno?2 Drutveno odgovorni poslovni pristup potvruje da ekonomski opravdano ne potire drutveno odgovorno poslovanje. U procesu realizacije biznisa kljuni nosioci procesa i operacionalizacije bilo kojeg koncepta su menaderi. Uloga menadera u realizaciji strategije je notorna i nesporna, i kao takva predmet je teorije menadmenta. Stavovi menadera i znanja menadera o poslovnom konceptu CSR-a, kao i svakom drugom, klju su primjene i zaivljavanja koncepta. 2. VEZA MARKETINGA I DRUTVENE ODGOVORNOSTI PREDUZEA Iako se nalaze izvan, ali i unutar organizacije, interesno-utjecajne skupine su pod njenim utjecajem, ali istovremeno na nju utjeu. Upravo zbog meusobnog utjecaja i primoranosti na suivot jednih s drugima, potrebno je da obje strane uvae onu drugu i da umjesto konflikta i sukoba suradnjom ostvare ravnoteu koja e nositi obostranu korist. Dakle, drutvena odgovornost kao koncept i filozofija u svojoj sri ima suradnju i meusobnu razmjenu vrijednosti. Za uoavanje veze izmeu drutveno odgovornog poslovanja i marketinga kljuno je izdvojiti tri stavke: Hopkinsovu definiciju drutveno odgovornog poslovanja kao ''panje s kojom se na etian i drutveno odgovoran nain odnosimo prema interesno-utjecajnim skupinama koje se nalaze izvan, ali i unutar organizacije. Cilj drutvene odgovornosti je da uz ouvanje profitabilnosti istovremeno omogui stvaranje visokih standarda ivota za interesno-utjecajne skupine izvan i unutar poduzea.'' Definiciju marketinga iz 2007.g. koja marketing definira kao ''aktivnost, skup institucija i procesa s ciljem stvaranja, komuniciranja, isporuivanja i razmjene dobara koji imaju vrijednost za potroae, klijente, partnere i drutvo u cjelini.'' Koncepciju drutvenog marketinga kao posljednju razvojnu etapu marketinga u praksi koja osim razmjene i koristi na relaciji poduzee-korisnik, obuhvaa i dobrobit drutva u cjelini. Temeljem svega navedenog moe se zakljuiti kako se definicija drutveno odgovornog poslovanja prihvaena za potrebe ovog rada i definicija marketinga koja svoju praksu pokazuje kroz koncepciju drutvenog marketinga zapravo nadopunjuju i ni u kojem sluaju nisu u suprotnosti. Sve tri definicije istiu suradnju kao glavni preduvjet za ostvarivanje koristi za sve sudionike razmjene i ostalih pojedinaca i skupina koji utjeu ili mogu utjecati na nju. No, kako bi se uspostavila suradnja i odnos, potrebno je komunicirati te na taj nain ostvariti razmjenu i stvaranje vrijednosti.
http//www.Dru%C5%A1tvena%20odgovornost%20II..htm
Marketing povezan s drutvenim ciljem Odabir marketinga ope dobrobiti kako bi se probudila svijest o nekom problemu u lokalnoj zajednici moe biti klju za male poduzetnike. Moda nije niti potrebno napisati korporativni plan odrivog razvoja, ve je dovoljno sustavno odrediti prioritetne aktivnosti koje su bliske poslovnom interesu poduzetnika. Dobro je izraditi kodeks ponaanja za zaposlenike, planove razvoja, te postaviti ciljeve za razumne vremenske proizvode3. Vrlo je vano sustavno raditi na imidu tvrtke kao prepoznatljivoj strategiji, jer ukusi trita postaju sve vie izbirljivi, a ponuda vea. Razlika moe postojati u nijansama, zato bi cilj malih tvrtki morao teiti ka postati drugaiji i bolji od drugih. Taj korporativni imid je vana unutarnja dimenzija organizacije, koja pomae poduzetnicima da postignu kvalitetan identitet. Prednost imaju one tvrtke koje se istiu upornim, dugogodinjim kvalitetnim angamanom i djelovanjem u drutvu u skladu sa prevladavajuim vrijednostima, one koje imaju dobre poslovne rezultate u svom podruju i sl. Temelj dobrog identiteta je kvalitetan odnos sa vlastitim zaposlenicima, tako da oni postaju ogledala imida. Njihovo zadovoljstvo, sposobnost i ljubaznost prenose se na korisnike usluga i tako bitno utjeu na neke nove vrijednosti. Jedna od njih je i odrivi razvoj, takvo djelovanje svakog od nas koje e dananjoj generaciji osigurati normalan i dostojanstven ivot, a buduim generacijama zdravi okoli i jednako mnogo prirodnih bogatstava koja su neophodna svakom stanovniku Zemlje.4 Kako bi marketinka komunikacija preduzea o vlastitim aktivnostima odrivog razvoja i drutvene odgovornosti poduzea bila to bolje prihvaena u iroj javnosti te pridonijela da se graani aktivnije ukljue u neke od tema u drutvu vezame uz odrivi razvoj i drutvenu odgovornost, treba poraditi na edukaciji i senzibilizranju. Medije u ovom smislu treba istaknuti na prvo mjesto jer su najvaniji inioc u kreiranju svijesti cijelog drutva te jer se upravo zahvaljujui njima lake spozna i ee uje za neke od problema odgovornosti preduzea, iako bi bilo odlino da se glasnije uje i za neke od pozitivnih primjera i inicijativa iz privrede. Naime, jo uvijek rijetka preduzea, gledajui ukupnu privredu, pomau pretvoriti drutveno odgovorno poslovanje u uobiajenu poslovnu praksu, stoga je isticanje pozitivnih primjera te njihovo medijsko praenje doprinosi promociji socijalne odgovornosti privrede kao univerzalne vrijednosti.5
3
4 5
Kotler, P. Upravljanje marketingom, Mate d.o.o. Zagreb, 2001. godina http//:www.mileniummassessment.org http//:www.mileniummassessment.org
3. MARKETING POVEZAN S DRUTVENIM CILJEM Markting povezan s drutvenim ciljem kao jedna od est drutvenih inicijativa: korporacija se obavezuje da ce izvjestan procenat prihoda ostvarenog od prodaje proizvoda priloiti za odreeni drutveni cilj. Ova ponuda najee se odnosi na neki odreeni vremenski period, odreeni proizvod i odreenu humanitarnu akciju. Ta veza s prodajom proizvoda, ili s transakcijom, karakteritina za ovu inicijativu podrazumijeva da e obje strane imati korist budui da se i prikupuljaju sredstva namijenjena nekom drutvenom cilju i povea prodaja proizvoda korporacije. Prema ovom scenariju, korporacija obino uspostavlja saradnju s nekom neprofitnom organizacijom, da bi kroz obostrano koristan odnos poveala prodaju odreenog proizvoda i prikupila financijska sredstva za izabranu humanitarnu akciju (npr. na kraju svakog mjeseca, Komkast (Comcast) dobrotvornoj organizaciji ''Kua Ronald, Mekdonald'' pokljanja 4,95 $ od naplate pristupa njegovoj Internet vezi). Mnogi smatraju da je ovo apsolutno dobitna kombinacija, budui da i potroau omoguava da priloi neto u dobrotvorne svrhe, a da ga to nita ne kota.6 Marketing povezan s drutvenim ciljem je najsliniji promovisanju drutvenih ciljeva, koji podrazumijeva angaovanje korporacije na jaanju svijesti o nekom problemu, poveanju zainteresovanosti za njegova rjeenja i podsticanju javnosti da u tu svrhu daje priloge. Razlika je u tome to se u okviru marketinga povezanog s drutvenim ciljem daju i dodatna sredstva zasnovana na reakciji potroaa (tj. prilog u skladu s ostvarenim prometom). Drugo, ove inicijative esto zahtijevaju mnogo zvaninije sporazume i bolju koordinaciju s humanitarnom organizacijom, kao i uspostavljanje posebne promotivne ponude, osmiljavanje oglasa za zajedniko brandiranje i praenje kupovina i aktivnosti kupaca. Konano ova inicijativa obino ukljuuje veu promociju-posebno plaene oglase-to je logino s obzirom na oekivane ekonomske koristi koje e korporacija imati od promocije prodaje proizvoda. Zbog toga e ovu inicijativu najvjerovatnije organizovati i finansirati marketinko odjeljenje korporacije. U idealnim sluajevima, za nju se priprema zvanian marketinki plan, utvruju ciljevi i zadaci, kao i ciljna trita, razvija margeting mix za ponudu i uspostavljaju mehanizmi za procjenu i praenje. Mnogi smatraju da je kompanija Amerikan Ekspresa za prikupljanje sredstava potrebnih za restauraciju Statue slobode inaugurisala aktivnost koja je kasnije postala poznata kao marketing povezan s drutvenim ciljem. Svijet marketinga je pratio to to se deavalo i bio je ohrabren mogunou koju je otkrio ovaj pokuaj-da jedna, dobro koordinirana dobrotovorna akcija doprinese uspjehu kompanije, a istovremeno i da prikupi novac za neku dobrotvornu svrhu. Naknadno sprovedeno istraivanje javnog mijenja pomoglo je da se objasni zato se to dogodilo, poto je Kon-Roperov izvjetaj iz 1999. godine, zasnovan na podacima za SAD, ukazao na to da je 2/3 potroaa reklo da se preorjentiu s jednog brenda na drugi, ukoliko bi ovaj bio ukljuen u neku korisnu inicijativu-pod uslovom da su cijene i kvalitet jednaki.7 Svjetska istraivanja kau:
6 7
Philip Kotler, Nancy Lee; Korporativna drutvena odgovornost, HESPERIAedu 2009. godina; str. 28 Philip Kotler, Nancy Lee; Korporativna drutvena odgovornost, HESPERIAedu 2009. godina; str.93-94
Marketing povezan s drutvenim ciljem 83% Amerikanaca ima bolje miljenje o poduzeima koja neto ine s ciljem poboljavanja uvjeta ivota i na korist cijele zajednice 2/3 Amerikanaca je spremno preorijentirati se na proizvode i usluge takvih poduzea u sluaju da imaju istu cijenu i kvalitetu kao proizvodi i usluge koje su do tada koristili 68% Amerikanaca tvrdi da bi platili i vie, ako se zna da se novac koristi za neki vii cilj 9 od 10 radnika zaposlenih u poduzeu koje brine o zajednici ponosno je na to poduzee i svoje radno mjesto. S tim u vezi, Jed Pearsall je izjavio: Ljudi nam govore da ih amaramo oglasima i da im je toga dosta. Oni hoe da za njih neto uradimo. Marketing e postati teren na kojemu e ljudi rijeavati probleme.8 3.1 Tipine korporative marketinke inicijative povezane s drutvenim ciljem Tipine komponente marketinke inicijative povezane s drutvenim ciljem ukljuuju jedan ili vie proizvoda koje e korporacije promovisati, cilj koji e podrati i humanitarnu organizaciju ili organizacije koje e od toga imati korist. Takve inicijative, mada ih preduzimaju veoma razliite korporacije, moda najvie odgovaraju kompanijama iji proizvodi imaju masovno trite, valiku bazu kupaca i iroke distributivne kanale, posebno onim koji pruaju financijske usluge, ili proizvode robu iroke potronje, kao i avioprevoznicima i industriji telekominikacija. Nene vrste vezivanja za proizvode i sporazuma o prilozima prilino su este, a ukljuuju sljedee: odreen novani iznos za svaki prodat porizvod (npr. promocija kompanije Joplejt iz 2003. godine u okviru koje je fondacija za borbu protiv raka dojke ''Suzan G. Komen'' uplaeno po 10 centi za svaki ruiasti poklopac sa ae jogurta koji je vraen do 31. decembra). odreen novani iznos za svaki upuen zahtjev ili otvoren raun (npr. filijale Vels Frgo u Arizoni poklanjale su tokom leta 2003. godine lokalnim kolama po 10$ za svaki otvoreni tekui raun s direktnim ulozima) odreen procenat od prodaje proizvoda ili transkacije obeava se nekoj humanitarnoj ustanovi (npr. 73% od kupovne cijene svijee Ejvonove fondacije uplauje se za borbu protiv raka dojke) dio od prodaje jednog artikla, koji ponekad nije primjetno naznaen, poklanja se nekoj humanitarnoj ustanovi (npr. agencija za promet nekretninama Vindemir obavezala se da e svaki put kad neki njihov saradnik proda kuu, dio provizije biti uplaen u njihovu fondaciju koja pomae neprofitnim organizacijama posveenim zbrinjavanju beskunika). prilog kompanije u visini priloga koji kupac daje prilikom kupovine odreenog proizvoda (npr. avio-prevoznik Nordvest Erlajnz djeci koja radi lijeenja moraju da putuju poklanja onoliko besplatnih milja koliko su prethodno poklonili putnici). Obeava se izvjestan procenat neto dobiti od prodaje jednog ili vie proizvoda (npr. Pol Njumen se obavezao da e njegova kompanija Njumens oun obrazovnim i humanitarnim institucijama poklanjati svu dobit i sav prihod po odbitku poreza). ponuda moe da se odnosi na samo jedan posebno naznaen proizvod (npr. 1$ se poklanja za svaki prodati ''Big mek''), ili na nekoliko, ili na sve proizvode (npr. Ejvonova linija proizvoda s ''ruiastom trakom'').
http//:www.Profitiraj.hr.
Marketing povezan s drutvenim ciljem Ponuda moe da vai u jednom odreenom periodu (npr. za ''Big mekove'' koji se prodaju na Svjetski dan djece), ili stalno (npr. posebna kreditna kartica kojom Rotarijanci stalno, uz svaku kupovinu, daju priloge Meunarodnoj fondaciji). korporacija moe da utvrdi gornju granicu svojih priloga od prodaje (npr. Lizol prilae 5 centi za svaki poslat kupon koi daje uz proizvode, do iznosa od 225000$). Od velikog broja razliitih drutvenih ciljeva skojima se marketinke kompanije povezuju, najveu panju privlae one koje steknu najvie sljedbenika, obino zahvaljujui tome to se dovode u vezu s ozbiljim zdravstvenim problemima (npr. rak dojke, artritis, srana oboljenja, astma, HIV/AIDS) s potrebama djece (obrazovanje, glad, zdravstvena zatita), s osnovnim ljudskim potrebama (glad, zbrinjavanje beskunika) i sa ivotnom sredinom (zatita divljih ivotinja, parkovi prirode). Korisnici prikupljenih sredstava po pravilu su postojee neprofitne organizacije ili fondacije. Meutim, fondaciju ili neprofitnu oragnizaciju ponekad osniva i sama korporacija (tako je npr. osnovana Fondacija Vindermir) kako bi prikupljala sredstva, upravljala njima i distribuirala ih. Korporacije mogu da dodjeljuju sredstva razliitim dobrotvornim ustanovama, ili da prihod ostvaren u nekoj kompaniji namijene jednoj odreenoj organizacji. Partnerski odnosi mogu da obuhvate vie od jedne korporacije, ili neku javnu instituciju (npr. kolu). 3.2 Potencijalne koristi za korporaciju Korist od korporacije imaju od marketinkih kampanja povezanih s drutvenim ciljem uglavnom su, po definiciji, marketinki. Uspjene incijative mogu da pomognu u privlaenju novih kupaca, osvajanju novih segmenata trita, poveanju prodaje proizvoda i stvaranju pozitivnog identiteta brenda. Pored toga, ovakve incijative mogu da predstavljaju i najbolje strategije za prikupljanje znaajnih sredstava sa odreenu svrhu. Koristi DOP-a za komapnije su: Poveanje prodaje i udjela na tritu: 80% anketiranih kupaca platilo bi vie proizvod koji uva okoli. Jaanje brenda: 17% ljudi pazi i izbjegava proizvode iz tvrtke s negativnim imidom (ljudi osjete za to se brend zalae"). Jaanje imida: 2004. godine McDonalds na bio 5. mjestu liste DOP prema asopisu Fortune, usprkos nekim kontreverzama oko svog djelovanja. Jaanje sposobnosti privlaenja ljudi i motivacije: u jednoj anketi 80% mladih ljudi izjavilo je da bi radije radilo u odgovornoj tvrtci, a uz manju plau. Snienje trokova: The Body Shop ima izuzetnu poznatost bez izravnih trokova reklame! Poveanje privlanosti za ulagae i ve povrat: Vea su ulaganja u tvrtke s pozitivnim DOP imidem.9
http://www.F:/Manager.Hr.htm
10
Marketing povezan s drutvenim ciljem 3. 2. 1 Privlaenje novih kupaca Moda podstaknuta uspjehom inovativne kampanje Amerikan ekspres-koja je poetkom '80-ih godina prolog vijeka poveala i koritenje postojeih kartica i broj zhtjeva za izdavanje novih, ali i prikupila preko milijun dolara za restauraciju Statue slobode-finansijske institucije se ve vie od 20 godina u cilju razvoja i promovisanja programa afiniti kartica udruuju sa neprofitnim organizacijama i fondacijama. One smatraju da klijenti koristei takvu plastinu karticu mogu da ''osjete'' cilj, odnosno, da odreeni cilj moe da ih podstakne na to da se mnotvom kartica u novaniku opredjele za koritenje njihove. 10 Primjeri iz prakse: Shell i Home Depot Smatra se da su dioniari Shella na godinjem sastanku 1997. utjecali da rukovodstvo te kompanije posveti vie panje potivanju ljudskih prava u Nigeriji te politici odrivog razvoja, to je dovelo do ulaganja u obnovljive izvore energije. Home Depot iz SAD-a je najavio da e u odreenom vremenskom razdoblju prestati kupovati drvo koje potjee iz ugroenih uma. To je odluka uslijedila 3 mjeseca nakon to je 12 % dioniara poslalo javnu poruku na godinjem sastanku o elji da tvrtka razvije plan prestanka kupnje takve grae. Ova aktivnost je jasno odredila Home Depot kao odgovornog dobavljaa drvene grae, to e doprinijeti buduem porastu trita.11 3. 2. 2 Prikupljanje sredstava za drutveni cilj Ejvonova fondacija za borbu protiv raka dojke predstavlja danas moda najpoznatiju i najstariju marketinku kapanju povezanu s jednim drutvenim ciljem, izvanredan primjer ostvarivanja koristi za kompaniju i cilj koji podrava. Jedan globalan brend kao to je Ejvon, stekao je poziciju na tritu tako to je angaovao, obuio i motivisao ogroman, stalno rastui broj prodavaca. U okviru tog procesa, uspostavljena je dragocjena veza sa milionima ena. Zahvaljujui njoj, Ejvon je mogao da se ukljui u ambicioznu marketinku kompanju povezanu sa drutvenim ciljem, koja je usmjerena na rjeavanje jednog veoma linog problema, raka dojke. Ova kampanja firme koja uiva povjerenje, vjerovatnno je za deministifikaciju, deukaciju i prevenciju ove opake, a esto i smrtonosna bolest uinila vie od bilo koje dravne organizacije.12
Primjer iz prakse: Zaklada Levi Strauss

10
11
Kotler, P. Lee, N. Korporativna drutvena odgovornost, Hesperiaedu, Beograd, 2009. godina
http//: www.odraz.hr/.../drustvena-odgovornost-poduzeca-dop
12
11
O poecima DOP-a u tvrtki Levi Strauss & Co. U tvrtki Levi Strauss proslavili smo 2003. posebnu obljetnicu: prije 150 godina Levi Strauss, koji je doselio u SAD iz Bavarske, osnovao je tvrtku. Levi Strauss je bio dobrotvor, filantrop koji je darivao novac mjesnom sirotitu. Takoer je plaao kolarine siromanim studentima koji su eljeli studirati na sveuilitu Berkley. Tvrtka je i dalje u obiteljskom vlasnitvu, a nastavila je odravati te vrijednosti tijekom svih ovih godina. Vane prekretnice glede DOP-a bile su osnivanje Zaklade prije 50 godina te pokretanje volonterskog programa sa zaposlenicima prije 35 godina. Rekao bih da je za DOP u Levi Straussu svojstveno spajanje tradicije i stalnih promjena. Pod promjenama mislim na uenje, poboljanja, ali i na povremene pogreke. Tijekom godina smo se suoavali s razliitim izazovima, prema kojima se mijenjala i drutvena odgovornost to to danas zovemo DOP-om, bilo je filantropija ili dobrotvorstvo prije 150 godina. to za tvrtku stvarno znai biti drutveno odgovoran, osim financijskog pomaganja? DOP je nov pojam. Nekad se doista radilo samo o dijeljenju novca, no stvar je mnogo sloenija. Levi Strauss otpoeo je s novanim darivanjima, no kasnije smo razvili volonterski program za zaposlenike, omoguujui im i potiui ih da naprave neto za svoje lokalne zajednice. Tijekom svih tih godina, programu se dodavalo sve vie i vie novih djelatnosti. Danas je financijska potpora tek malen sastavni dio naega DOPa. Naglasak je na radnim uvjetima i proizvodnji te na nainu oglaavanja i prodaji. Radi se o poslovanju u cjelini, to je mnogo vie od pukoga dobrotvorstva. Poinje u uredu je li raspoloenje u uredu poticajno ili beshrabrujue; to traiti od ljudi da odjenu par traperica ili slubeno odijelo; rije je o komunikaciji; o menaderima i njihovoj interakciji sa zaposlenima. to se doprinosa zajednici tie, tvrtke mogu dati mnogo toga, od novca do vremena i strunog iskustva. Ovisi to i o tome to zajednica zahtijeva od tvrtki. Ako profitne organizacije u zajednici ne daju dovoljno, zato je tako i to udruge i organizacije mogu uiniti da to promijene? Udruge bi trebale nauiti kako zapravo pritisnuti tvrtke, kako zahtijevati, na pristojan i poten nain.
Kakve vrste organizacija civilnog drutva i projekata Zaklada podrava?
12
Zaklada Levi Strauss dio je korporacije, a to znai da djelujemo u skladu s naim poslovnim aktivnostima. Davanja Levi Straussa & Co. dijele se na tri osnovne kategorije: a) Zaklada Levi Strauss: provodi program financijskih potpora udrugama sa sjeditem u samoj zajednici, a koje rade na stvaranju znaajne drutvene promjene u zajednici; b) Korporacijsko darivanje: ad hoc donacije manjim udrugama u zajednicama izvan SADa; c) Ukljuivanje zaposlenika u ivot zajednice: Levi Strauss & Co. potie zaposlenike na doprinos svojim zajednicama djelovanjem kroz Klubove za ukljuivanje u ivot zajednice i kroz pokroviteljstvo godinjeg dana volontera. Podravamo neprofitne organizacije po cijelom svijetu, a glavna pitanja na koja se usredotoujemo jesu sprijeavanje irenja AIDS-a, mogunosti za poveani gospodarski razvoj i osiguran pristup obrazovanju. Kroz projekte koje podravamo, glavne ciljne skupine su nam mladi i ene. Ono to nas pokree je borba protiv rasizma i diskriminacije i ne ustruavamo se to rei i otvoreno. U Maarskoj i u istonoj Europi, kada smo tek zapoinjali ranih devedesetih, bili smo usredotoeni na izgradnju demokracije i graanskog drutva. Sada imamo drukiju strategiju usmjereni smo na one skupine koje su zakinute ili zanemarene te su im manje dostupne neke od mogunosti koje postoje u tranzicijskim zemljama. Jedna od takvih skupina su Romi. Zanima nas u kojoj su im mjeri dostupni izvori u kojima uiva glavnina drutva i podravamo planove za gospodarski razvoj Roma, za razvoj malog poduzetnitva i omoguavanje obrazovanja Romima. Strategija koju provodimo ukljuuje dugoronu viziju, gradimo cijeli jedan portfelj udruga koje se bave razliitim temama, sve u korist Roma. Dakle, imamo ogranien broj novanih potpora, ali usredotoeni pristup. Nadamo se da e krajnji rezultat biti kvalitetnija usluga i mjerljiv utjecaj koji omoguava preobrazbu u drutvu. Umjesto da se usmjerimo na mjerenje koliine novca kojeg smo podijelili, prednost dajemo mjerenju promjena nastalih pod utjecajem naih aktivnosti.13 3. 2. 3 Osvajanje trinih sila Sve vei broj kompanija otkriva da marketinke incijative povezane s nekim drutvenim ciljem mogu da budu efikasan nain za osvajanje posebnih demografskih, geografskih, ili na neki drugi nain definisanih ciljnih trita (npr. puai, prijatelji i srodnici oboljelih od raka, nastvanici i domaice). Neprofitna fondacija QVC i Fonadacija ''Ameriko nasljee'' uspostavila je partnerstvo da sa jednim liderom u oblasti elektronske trgovine, to joj je omoguilo da svakog dana stupi u kontakt sa milionima domainstava i tako dopre do
13
AED CroNGO bilten, proljee 2003, Iz intervjua sa Zoltanom Valscicakom iz Levi Straus & Co, voditeljem Odjela za poslove zajednice Korporacijskog poslovanja Levi Straussa za Europu, Bliski Istok i Afriku.
13
Marketing povezan s drutvenim ciljem odreenih nia klijenata i stvori masovni ineres za jednu vanu kampanju koja moe da spasi ljudske ivote14. Primjer iz prakse:QVC i Fondacija ''Ameriko naslijee'' Ferbuar 2003. godine, QVC i Fondacija ''Ameriko naslijee'' pokrenule su prodaju broeva u obliku sunca, po imenu ''Krug prijatelja''. Taj simbol predstavlja jedan novi pokret podrke enama koje pokuavaju da se odviknu od puenja. Fondacija ''Ameriko naslijee'' osnovana na bazi poravnanja koje su 1998. godine postigli predstavnici duhanske industrije i dravni tuioci iz 46 saveznih drava i 5 teritorija, izvjetava da svaka peta ena u Americi pui i da vie od 178 hiljada umre od bolesti povezanih s puenjem. QVC se ukljuio u inicijativu ove Fonadacije nazvanu ''Krug prijatelja'' i omoguio gledaocima televizije iz cijele zemlje da se bolje upoznaju sa samom inicijativom, kao i sa vanou pruanja podrke puaima koji pokuavaju da ostave duhan, nudei istovremeno pomenuti bro na prodaju. TV programi QVC emituju se uivo 24 sata dnevno, 364 dana godinje, i svake nedjelje predstavljaju po 250 novih proizvoda gledaocima u oko 84 miliona domainstava irom SADa. Ovaj srebrni bro dizajnirao je jedan svjetski poznati dizajner nakita, dok sam simbol, sunce koje sija, predstavlja nadu i podsticaj za ene i porodice opredijeljene za budunost bez duhana. Bro odraava i pokret ljudi koji se udruuju da bi pomogli onima koje vole, kao i prijateljima, da ostave duhan.15 3. 2. 4 Poveanje prodaje proizvoda ''Ouvajmo ljepotu Amerike'' , nacionalna neprofitna obrazovna organizacija sa kancelarijama irom zemlje, bavi se ekolokim problemima vie od 14. 000 zajednica. Njihov fokus je na sprjeavanju prljanja, uljepavanja, unapreenje zajednice, i smanjenje koliine otpada. Menaderi kompanije Lizol objanjavaju kako je njihova marketinka kampanja povezana sa jednom idejom bila od koristi pomenutoj neprofitnoj organizaciji, ali i njihovim marketinkim ciljevima, odnosno, kako je poveala svijest o brendu i kupovini razliitih proizvoda. Primjer iz prakse: Znak Prijatelj okolia za proizvode u Hrvatskoj koji su povoljniji za okoli od slinih proizvoda. Dodjeljuje ih Ministarstvo zatite okolia.
Zato znak?
14
15
Kotler, P. Lee, N. Korporativna drutvena odgovornost, Hesperiaedu, Beograd, 2009. godina Philip Kotler, Nancy Lee; Korporativna drutvena odgovornost, HESPERIAedu 2009. godina; str. 104-105.
14
Sustav dodjele znaka zatite okolia Republike Hrvatske uspostavljen je 1993. godine. Znakom zatite okolia Republike Hrvatske pokazuje se pozitivan odnos nekog proizvoda prema okoliu. Proizvoa i svi drugi sudionici koji u dodjeli znaka sudjeluju dragovoljno, ele pokazati sve to su uinili glede smanjenja oneienja okolia, utroka sirovina i energije. Znak je putokaz i potroau da u odnosu na zatitu okolia napravi najbolji izbor, a osim toga da se snae meu razliitim promidbenim tvrdnjama od kojih su mnoge proizvoljne, nestrune ili netone. Znak PRIJATELJ OKOLIA na proizvodu jami potoau da je taj proizvod uistinu manje tetan za okoli u usporedbi sa srodnim ili slinim proizvodima. Znak zatite okolia PRIJATELJ OKOLIA dodjeljuje se na osnovi utvrenih kriterija, uz sudjelovanje strunjaka i javnosti prema precizno utvrenom postupku. Cilj dodjele znaka Svaki proizvod ima vie ili manje nepovoljan utjecaj na okoli, to se oituje u svim fazama tzv. ivotnog ciklusa proizvoda: od proizvodnje (npr. koritenjem pojedinih sirovina i s tim u svezi s emisijom otpadnih plinova i vode), prijevoza do prodavaa i potroaa (npr. uporabom goriva), uporabe (npr. odbacivanjem ambalae i ostatka iskoritenih proizvoda) do odstranjivanja odnosno odlaganja nakon uporabe (npr. oneienja podzemnih voda tetnim sastojcima otpada). Dodjela znaka zatite okolia ustanovljena je radi poticanja razvoja novih (npr. niskootpadnih) tehnologija, proizvodnje i potronje proizvoda manje tetnih za okoli, smanjenja oneienja okolia i racionalnijeg gospodaranja sirovinama i energijom. Znak se moe dodijeliti samo proizvodima koji imaju bolje osobine od propisanih. Jedan je od ciljeva dodjele znaka zatite okolia zainteresirati proizvoae da te doputene granice pomaknu na bolje.16
Europski znak zatite okolia European Flower
3. 2. 5 Stvaranje dragocijenih partnerskih odnosa koji podravaju akciju

16
http//:www.odraz.hr/.../drustvena-odgovornost-poduzeca-dop
15
Marketing povezan s drutvenim ciljem Korporacije imaju nekoliko mogunosti za uspostavljanje partnerskih odnosa u marketinkim incijativama povezanim sa drutvenim ciljevima. One u takve odnose mogu da stupe s nekom neprofitnom organizacijom, ili fondacijom koja nije s njima povezana, niti se s njima dovodi u vezu, mada kao primaoc sredstava prikupljenih tokom kampanje mogu da naznae i sopstvenu fondaciju, ili neprofitnu ogranizaciju17. Primjer iz prakse: Pliva Sve PLIVINE kompanije u svijetu aktivne su u razvoju snanih veza s lokalnim zajednicama. PLIVA redovito pomae zdravstvenim i odgojnoobrazovnim ustanovama, brojnim neprofitnim, nevladinim i humanitarnim udrugama, udrugama za osobe s posebnim potrebama, kako bi im se omoguilo kvalitetnije ukljuivanje u drutvenu zajednicu. Vlastitim javnozdrastvenim akcijama PLIVA izravno utjee na poboljanje kvalitete ivota i zdravlja. Prepoznata u javnosti putem akcija usmjerenim na lokalnu zajednicu te sponzorstvima i donacijama, PLIVA kontinuirano gradi ugled kompanije. Svjesna svoje drutvene odgovornosti, PLIVA podupire brojne projekte na podrujima zdravstva, znanosti i obrazovanja te zatite okolia. U travnju 2002. godine u PLIVI je osnovan Odbor za odrivi razvoj, ija je glavna zadaa unapreivanje svih djelatnosti vezanih uz odrivi razvoj. Vanost koju pridaje podruju brige o zaposlenicima, sigurnosti procesa, drutvenoj odgovornosti i zatiti svih prirodnih izvora, PLIVA je potvrdila osnivanjem Odbora. U PLIVI, tradicija pojedinih segmenata odrivog razvoja, prisutna je i ranije: organizirana briga o zatiti okolia traje ve puna tri desetljea. Od 1996. godine PLIVA djeluje, kao prvi lan iz Hrvatske, u okviru Svjetskog poslovnog savjeta za odrivi razvoj (WBCSD), a 1997. godine PLIVA je bila meu osnivaima odgovarajue organizacije u Hrvatskoj (HRPSOR).18 3. 2. 6 Izgradnja pozitivnog identiteta brenda Marketinke kapmanje povezane s nekim drutvenim cljem uspjenije su ako se glas o njima daleko uje, a veina kompanija ukljuenih u takve kampanje iskoristie svoje marketinke resurse za to. Kroz takvo povezivanje dolazi do kobrendiranja kompanije i drutvenog cilja ili humanitarne ili neprofitne organizacije. Primjer bi mogla da bude saradnja Vindermira sa organizacijom ''Stanite za ljude'' i Targeta slokalnim dravim kolama. Brend Komkast je uspostavio saradnju sa humanitarnom organizacijom ''Kua Ronald Mekdonald'' i obezbjedio poblicitet njenoj incijativi. Primjer iz prakse:Komkast i humanitarna organizacija ''Kua Ronald Mekdonald''
17
18
http//:www.odraz.hr/.../drustvena-odgovornost-poduzeca-dop
16
Marketing povezan s drutvenim ciljem Komkast kejbl se smatra najveim provajderom kablovkih usluga u SAD-u, i iri svoje poslovanje na pruanje digitalnih usluga i obezbjeenje breg Internet servisa. U to irenje ukljuene su i marketinke inicijative povezane sa drutvenim ciljem uz oiglednu namjeru da se o svemu tome pokrene pria. Aktivnost kobrendiranja koju je kompanija preduzela sa organizacijom ''Kua Ronald Mekdonald'' oigledno nije prola nezapaeno s obzirom na to da je od strane aspopisa WORT proglaena za jednu od ''100 najboljih amerikih humanitarnih akcija u 2002. godini''. U ljeto 2002. godine, agencija Kastels i saradnici ponovo je povezao AT&T brodbrend/Komkast i Mekdonald u cilju pomoi ''Kui Ronald Mekdonald''. Promocija se sastojala od veselog televizijskog spota na temu pinjate i poruke preko direktne pote: ''Pomozite svoju zajednicu i utedite''. Od svake pretplate za kablovku televiziju, 4,95$ od naknade za instaliranje ilo je direktno humanitarnoj organizaciji ''Kua Ronald Mekdonald''. Novi pretplatnik bi zatim dobio kupon za specijalitet ''krispi iken''. Promocija je bila toliko uspjena da su na nekoliko Komkastovih trita, kao to je zapadni Vaington, narednih godina sprovoenje ovakve povezane akcije koje su i tamo dale pozitivne rezultate.19 3. 3 Potencijalni problemi U vezi sa ovom incijativom postoji isto onoliko problema koliko i potencijalih koristi. Neki od njih su specifini za marketing povezan sa drutvenim ciljem, a drugi predstavljaju uobiajne izazove sa kojima su suoavaju i ostale inicijative. Navodimo probleme koje su posebno karakteristini za marketing povezan sa drutvenim ciljem i probleme koji najvie utiu na poveanje utroka vremena i novca, a podrazumijevaju i mogue zakonske i marketinke rizike. Kompanije i humanitarne organizacije moraju da skope ugovore sa tano navedenim doprinosima sa obje strane, to oduzima vie vremena i truda nego kada su u pitanju druge incijative, promovisanje drutvenog cilja, ili drutveno koristan rad. Zakonska ogranienja i potrebno objavljivanje podataka moraju se provjeriti i potovati, to zaposlenima takoer oduzima vie vremena i zahtjeva da obrate vie panje na pojedinosti u vezi s kampanjom, kao i na koordinaciju s partnerima. I korporacija i njeni partneri moraju da uspostave pouzdane sisteme praenja kako bi se postarali da obaveze prema potroaima budu ispunjene. Takvi sistemi zatijevaju veliki broj zaposlenih (npr. kampanja u okviru koje su sredstva namjenjena koli povezanja sa slanjem poklopca sa kutije s ceralijama zahtjevae voenje evidencije broju primljenih poklopaca i trud kako bi odgovarajue kole dobile odgovarajui novani iznos.
Budui da su donacije vezane za pojedinane artikle obino male (npr. 0,05% od kupovine kreditnom karticom), uee mora da bude izuzetno veliko da bi se trud uopte isplatio-kako za korporaciju tako i za humanitarnu akciju ili organizaciju.
19
Philip Kotler, Nancy Lee; Korporativna drutvena odgovornost, HESPERIAedu 2009. godina; str.111-112.
17
Marketing povezan s drutvenim ciljem Ovo esto zahtijeva ulaganja u plaenu reklamu, ukljuujujui oglaavanje, obiljeavanje mjesta kupovine i/ili direktnu potu, kako bi se doprlo da ciljne grupe i ostvario potreban stepen uea. Potroai mogu da budu posebno skeptini kada su u pitanju kampanje kao ova i da sumnjaju i da je u pitanju neto drugo, a ne filantropska akcija. To se posebno odnosi na kampanje koje ne obezbjeuju lak pristup informacijama u vezi s dijelom prihoda od prodaje koji odlazi humanitarnoj organizaciji ili akciji, ili o tome koliko novca e se prema oekivanjima prikupiti tokom akcije. Mnogi potroai smatraju da je iznos o kojem se radi vjerovatno mali i da nee mnogo pomoi, a da korporacija s povezivanjem s humanitarnom akcijom koristi iskljuivo zato da bi profitirala. Ako se iznos o kojem se radi ne otkriva, skepticizam e da raste, a javit e se i dilema da li je donacija povezana s prodajom u stvari toliko mala da ne odraava ukupan potencijalni iznos. Mada se to ne deava esto, potroai mogu i da ispolje rezervu i prema humanitarnoj akciji ili organizaciji s kojom se brend povezuje i da zato odustanu od kupovine. Na primjer, ovo se moe dogoditi ukoliko misije i vrijednosti s kojima se povezuje humanitarna organizacija ne odgovaraju vrijednostima potroaa, ili ako je prije pokretanja akcije neki skandal izazavao veliki publicictet (npr. zloupotreba sredstava , ili diskriminacija lanstva). Potrebno je da se zajedno s partnerom pripreme promocije i utvrde medijski kanali koji takoer treba da dobiju smjernice i da se upoznaju sa prioritetima u pogledu identiteta brenda i grafikih standarda. Na primjer, partner u odreenoj humanitarnoj akciji moe da ima ciljno trite koje korporaciju ne zanima, tj. ne predstavlja prioritet za ulaganja njenih marketinkih sredstava.20 4. INTEGRACIJA DRUTVENE ODGOVORNOSTI PREDUZEA U MARKETINKE AKTIVNOSTI Nakon utvrivanja veze marketinga i DOP-a logino se postavlja pitanje o tome koje konkretne marketinke aktivnosti, a u okviru koncepcije drutvenog marketinga preduzee, moe primijeniti kako bi bilo drutveno odgovorno i ostvarilo suradnju te uspjeno komuniciralo s interesno-utjecajnim skupinama. Iako bosanski knjievni jezik ne poznaje rije korporacija, uvrijeeno je miljenje da taj pojam predstavlja velika meunarodna poduzea koja putem velikog broja inozemnih podrunica ostvaruju enormno velike profite te imaju veliki broj zaposlenika i dioniara. No, bez obzira na to, sljedea podjela moe se primijeniti i na pojam organizacije u smislu poslovnog entiteta tj. poslovnog subjekta koji je sudionikom lokalnog, nacionalnog, regionalnog ili globalnog trita. Stoga nazivi navedenih aktivnosti nee biti promijenjeni, ali je vano napomenuti da se oni ne odnose samo na korporacije i da ni u kojem sluaju ne iskljuuju manje poslovne subjekte. Prema Kotleru i Lee, est je naina da organizacija svoje drutveno odgovorno djelovanje integrira u marketinke aktivnosti i poslovanje: Korporativno promoviranje drutvenih ciljeva Osiguranjem sredstava, priloga u naturi ili bilo kojih drugih resursa potrebnih za jaanje svijesti, poveanje interesa ili razumijevanja
20
Philip Kotler, Nancy Lee; Korporativna drutvena odgovornost, HESPERIAedu 2009. godina; str.114-115
18
Marketing povezan s drutvenim ciljem za neki drutveni problem, organizacija nastoji pomoi u prikupljanju priloga i poticanju volonterstva tj. drutveno korisnog rada. Organizacije putem korporativnog promoviranja drutvenih ciljeva (eng. Corporate cause promotion) pomou sugestivne komunikacije nastoje pomoi u rjeavanju odreenog problema. Od marketinga uzajamne koristi razlikuje se u tome to prilozi i pomo nisu vezani za prodaju odreenih proizvoda, a od drutvenog marketinga po tome to potie na akciju, a ne na promjenu ponaanja. Iako je u irem smislu povezan s filantropijom, on obuhvaa i vie od novanog priloga i volontiranja zaposlenika, a od drutveno odgovorne prakse ga razlikuje veliki naglasak na komunikaciju. Marketing povezan s drutvenim ciljem Od svih ostalih naina koji integriraju drutvenu odgovornost u marketinke aktivnosti, marketing povezan s drutvenim ciljem tj. marketing uzajamne koristi (eng. Cause-related marketing) predstavlja direktnu vezu izmeu odreenog proizvoda ili proizvodne linije i odreenog drutvenog cilja. Iako je slian promoviranju drutvenih ciljeva u pogledu poveanja svijesti, na ovaj nain organizacija se obvezuje da e, ovisno o akciji potroaa, podrati odreenu aktivnost na nain da e u tu svrhu pokloniti odreeni postotak ili iznos od prodaje odreenih proizvoda. Ovaj pristup najee ukljuuje partnerstvo i zajedniku koordinaciju aktivnosti s nekom neprofitnom organizacijom u odreenom vremenskom razdoblju i, iako je svaka pomo neprofitnim organizacijama vana, poeljno je da one za partnera imaju poduzea koja imaju veliku bazu kupaca, iroke distributivne kanale te masovno trite robe iroke potronje. Korporativni drutveni marketing Radi unaprjeenja javnog zdravlja, sigurnosti, ivotne okoline i dobrobiti drutva, organizacije poduzimaju aktivnosti vezane za drutveni marketing koji za cilj, pored podizanja svijesti o odreenom problemu, ima i dobrovoljnu promjenu ili modifikaciju ponaanja od strane potroaa i lanova drutva. Zbog toga to se bave pitanjima od najireg drutvenog interesa poput zdravstva, ekologije i sl., organizacije su vrlo esto podrane od strane dravnih tijela i institucija. Promjena ponaanja je dug proces tako da su i aktivnosti u sklopu drutvenog marketinga dugotrajnije te je upravo iz tih razloga potreban detaljan marketinki plan i plan aktivnosti temeljen na analizi situacije i odabiru ciljnih grupa te unaprijed postavljenim ciljevima. Korporativna filantropija Korporativna filantropija je najtradicionalnija drutvena inicijativa unutar organizacije, a predstavlja najee bespovratni novani prilog kojim organizacija eli podrati rad neke humanitarne organizacije i njene aktivnosti. Ono to obiljeava noviju korporativnu filantropiju je strateki pristup pri izboru drutvenih problema prema kojima e resursi biti usmjereni, orijentacija na praenje i mjerenje rezultata te dugorone partnerske odnose koji nastaju kroz suradnju.
U dananje, moderno doba poslovanja u kojemu je na snazi nova paradigma, novac ne predstavlja jedino sredstvo pomoi, ve se ona, uz intenzivnu ukljuenost zaposlenika, oituje kroz davanje vika proizvoda, edukativne programe, stipendiranje, davanje opreme na koritenje i slino.
19
Marketing povezan s drutvenim ciljem Drutveno koristan rad Drutveno koristan rad predstavlja inicijativu u okviru organizacije u kojoj se zaposlenike i partnere potie da svoje vrijeme i sposobnosti volonterskim radom posvete lokalnim humanitarnim organizacijama. Iako je volontiranje po svojoj definiciji ''dobrovoljno ulaganje osobnog vremena, truda, znanja i vjetina kojima se obavljaju usluge ili aktivnosti za dobrobit druge osobe ili za opu dobrobit bez postojanja uvjeta isplate novane nagrade ili potraivanja druge imovinske koristi , poticaji od strane poduzea mogu biti u obliku plaenog izostanka s posla, javne pohvale i priznanja za rad. Zaposlenike se kroz interno komuniciranje i marketing ohrabruje da se ukljue u volonterske projekte te se putem njih, kao svojevrsnih ambasadora, stvara most izmeu lokalnih humanitarnih udruga Drutveno odgovorna poslovna praksa Iako nazivom odvojene, u drutveno odgovornim poslovnim praksama sadrane su sve do sada navedene aktivnosti drutvene odgovornosti integrirane u marketing. Poslovna praksa nadilazi ne samo svaku od njih, ve i marketing kao funkciju u poduzeu. Ovaj koncept podrazumijeva da organizacija i njen menadment samostalno usvajaju prakse koje nose dobrobit zajednici i zatiti ivotne okoline. Dakle, nije rije o potivanju zakona ili o aktivnostima koje se oekuju, kao to je npr. isplata plaa, ve o vioj razini drutvene odgovornosti koja obuhvaa sve interesno utjecajne skupine koji imaju sve veu mo i utjecaj na vjerojatnost dugoronog opstanka organizacije. Rije je o drutveno odgovornom pristupu u svim segmentima poslovanja: od izgradnje pogona koji nisu tetni za okoli, odabira drutveno odgovornih dobavljaa i pruanja informacija o svim sirovinama i materijalima koritenima u proizvodnji pa sve do izrade programa podrke za zaposlenike, odgovornog marketinga usmjerenog prema djeci i zatite podataka o potroaima. Pozitivni uinci koje ostvaruju organizacije koje provode drutveno odgovorne prakse vezani su za smanjenje trokova poslovanja, pozitivno raspoloenje zajednice prema organizaciji, poticanje na opredjeljenje za marku poduzea pri kupnji i doprinos eljenom pozicioniranju na tritu, izgradnju partnerstva te vee zadovoljstvo i povoljniji poloaj zaposlenika. Radi izbjegavanja problema koji nastaju zbog skepticizma koji se javlja meu pripadnicima interesno-utjecajnih skupina, vano je jasno komunicirati dugorone motive organizacije te sa naelnog i deklarativnog pristupa krenuti na djela kako bi se osjetila korist na obje strane, a rezultati bili vidljivi. Podruje marketinga u kojemu je odgovorna poslovna praksa od velike vanosti je interni marketing koji se odnosi na ''marketinke napore preduzea usmjerene prema zaposlenicima s ciljem izbora, motiviranja i zadravanja najboljih ljudi koji e obavljati svoje poslove na najbolji mogui nain.'' Iako se na prvi pogled ini kako je rije o menadmentu ljudskih potencijala koji je definiran kao ''niz meusobno povezanih aktivnosti i zadaa menadmenta i organizacija usmjerenih na osiguravanje odgovarajueg broja i strukture zaposlenih, njihovih znanja, vjetina i interesa, motivacije i oblika ponaanja potrebnih za
ostvarenje aktualnih, razvojnih i strategijskih ciljeva organizacije'', vana razlika krije se u komunikaciji.
20
Marketing povezan s drutvenim ciljem Naime, menadment ljudskih potencijala orijentiran je na procese i programe kroz koje bi ciljevi trebali biti ostvareni, dok je interni marketing fokusiran na komunikaciju izmeu organizacije i top menadmenta i ostalih zaposlenika. Dakle, internim marketingom se zaposlenicima prenose poruke i informacije o aktivnostima i programima koji su osmiljeni u sklopu menadmenta ljudskih potencijala stoga je mogue zakljuiti kako se oni meusobno nadopunjuju jer na taj nain zaposlenici raspolau informacijama o procesima, nainu rada i eventualnim promjenama ime se smanjuje neizvjesnost i opiranje promjenama. Kada je rije o drutvenoj odgovornosti u sklopu internog marketinga, tada je rije o etinom ponaanju u komunikaciji kroz koju se razvija poistovjeivanje zaposlenika s organizacijom i njenim potroaima zbog veeg zadovoljstva koje se oituje i smanjenim brojem odlazaka iz organizacije pa tako profitiraju i zaposlenici i organizacija ime drutvena odgovornost postaje poluga za efikasan interni marketing. Nadalje, financijski doprinos ne bi trebao biti jedini kriterij temeljem kojeg se provodi evaluacija zaposlenika. U preduzeu koje primjenjuje DOP zaposlenici se evaluiraju i prema kriteriju etinosti i drutveno odgovornog ponaanja.
5. ETIKA DRUTVENO ODGOVORNOG POSLOVANJA U MARKETINKIM AKTIVNOSTIMA
Nakon utvrivanja povezanosti marketinga i drutveno odgovornog poslovanja te pregleda konkretnih aktivnosti koje organizacije mogu poduzeti kako bi drutvenu odgovornost uinile dijelom marketinga, vano je detaljnije razmotriti dimenziju etike kao odrednice drutveno odgovornog poslovanja. Ranije je navedeno kako odgovorno ponaanje od strane organizacija nailazi na veliki skepticizam javnosti zbog nesigurnosti u motive. No, iako je pomalo kontradiktorno da se organizacije proziva i pokuava natjerati na odgovornije ponaanje, a dok se to dogodi, tada se umjesto podrke koja bi dodatno potaknula organizacije odigra upravo suprotna situacija. U nastavku e biti obrazloeno to je tome uzrok. Postavlja se pitanje bi li organizacije trebale biti drutveno odgovorne, a da od toga nemaju apsolutno nikakvu korist. Zbog mogunosti iznimno irokog podruja djelovanja te direktnih i indirektnih veza, to je zapravo i nemogue. Ukoliko etiku razmotrimo kao nauku o moralu koja se temelji na razlikovanju onoga to je dobro, a to loe, odnosno to je ispravno, a to pogreno u svakodnevnim postupcima ljudi, tada je vrlo oito da drutvena odgovornost u svojoj sri ima etino postupanje zbog dobrobiti i koristi za organizaciju i interesno-utjecajne skupine pa tako i Sukladno tome, Hopkins vidi DOP kao ''etino ponaanje u poslovanju prema okolini i dioniarima.'' Upravo zbog obostranih koristi koje nastaju procesom suradnje nerealno je i nemogue oekivati da organizacija ne ostvari odreeni pozitivni uinak. Dakle, etino postupanje u okviru drutvene odgovornosti odnosi se na moralnu odgovornost prema svakom pojedincu ili grupi koji bi aktivnou organizacije mogli biti pogoeni fiziki, mentalno, ekonomski, duhovno ili emocionalno. U tom sluaju moralna odgovornost prelazi vlastiti interes te je kratkorone koristi vanije zamijeniti etinim postupanjem. Obzirom da su etika i drutvena odgovornost usko povezane brigom za drutvenu dobrobit, pri emu su sve interesno-utjecajne skupine lanovi toga drutva, odgovorna poslovna praksa se u marketingu, pored ranije navedenih koncepata u sklopu prethodnog poglavlja, moe provoditi i kroz etini pristup pojedinim komponentama marketinga. 21
U tom smislu moe se govoriti o sljedeim podrujima etinog i drutveno odgovornog djelovanja u podruju marketinga: Proizvod etino postupanje se odnosi na kvalitativna svojstva kojima potroai nisu zadovoljni, a tiu se trajnosti proizvoda, jasno naznaene sirovine koje su koritene u proizvodnji, koliine proizvoda koja se zaista nalazi unutar ambalae, porijeklo proizvoda ili bilo koje druge potroau vidljive ili nevidljive karakteristike koje ga krivo informiraju ili dovode u opasnost Cijena pitanje trinog natjecanja je regulirano zakonom, no tajnim dogovorima o podjeli trita i formiranju cijena potroai, ali i drugi sudionici na tritu su oteeni. Pored toga, javlja se problem dumpinga kojim potroai domaeg trita kupuju proizvod po viim cijenama od potroaa na nekom drugom tritu. Prodaja i distribucija odabir etinih i drutveno odgovornih partnera od velike je vanosti za organizaciju jer jedino iz odnosa temeljenog na suradnji, a ne na pritiscima moe proizai dobar poslovni rezultat pri emu se etinost oituje kroz potivanje ugovorenih obveza sa svake strane. Komunikacija etinost u komunikaciji najee je vezana za karakteristike proizvoda i pretjerivanje u sadraju promotivnih poruka. Pored toga, komunikacija usmjerena prema djeci te iznoenje lanih karakteristika i mogunosti proizvoda podruja su upitne etinosti kojima poduzee mora pristupiti krajnje ozbiljno. No, u sklopu komunikacije odvija se i informiranje interesno-utjecajnih skupina o aktivnostima DOP-a. S aspekta koristi koje dugorono nosi, organizacija bi drutvenu odgovornost trebala prihvatiti na stratekoj razini to zapravo znai da poslovne i marketinke ciljeve DOP-a treba povezati sa svojim sposobnostima i vrijednostima koje zastupa. Zbog mogunosti negativne percepcije javnosti o iskrenosti i motivima u pozadini, organizacije ne bi agresivno trebale komunicirati svoju drutvenu odgovornost. Kako svaka organizacija ima svoj identitet koji se oituje kroz unutarnje procedure te organizacijsku strukturu i kulturu, vano je da upravo oni budu temelj marketinke komunikacije o drutvenoj odgovornosti odnosno da komunicirani identitet organizacije bude to sliniji njenom stvarnom identitetu. U suprotnom se dogaa efekt prevelikog obeanja koje organizacija ne moe ispuniti te se time ostvaruju tetni uinci. Temeljem svega navedenog vano je posebno istaknuti kako je etian pristup poslovanju dugorono odriv i da politika na razini organizacije mora biti provoena na temelju odreenih pravila i procedura temeljenim na etikim kodeksima koji, ukoliko se sustavno primjenjuju, postaju dijelom organizacijske kulture21.
6. DRUTVENO ODGOVORNO POSLOVANJE KAO DIO STRATEGIJE MARKETINGA Dosadanje razmatranje drutvene odgovornosti u okviru marketinga odnosilo se na utvrivanje povezanosti i konkretne aktivnosti i koncepte u kojima oni mogu biti objedinjeni.
21
http://www.poduzetnik.info/hr/poslovna-komunikacija-i-ponaanje/3-poslovna-etika.html?showall=1
22
Marketing povezan s drutvenim ciljem Time je dokazano da je i u marketing kao disciplinu te funkciju u poduzeu mogue integrirati etino ponaanje. Ovo poglavlje obrauje DOP sa strateke marketinke razine kao dugorono opredjeljenje u nainu na koji se pristupa marketinkim aktivnostima. Strategija marketinga je okvir poslovnih aktivnosti poduzea unutar kojeg su sadrani ciljevi, zadaci i aktivnosti kojima poduzee nastoji ostvariti odreenu poziciju na tritu u okviru resursa kojima raspolae. Zahtjeva pomno planiranje, istraivanje i odreivanje smjera djelovanja za postizanje zadanih ciljeva odabirom odgovarajue poslovne politike. 6.1 DOP kao trina prilika Marketing se moe promatrati iz tri perspektive: Marketing kao koncepcija predstavlja pristup poslovanju kroz specifian nain razmiljanja na kojemu se temelji poslovna politika i djelovanje po pitanju osmiljavanja, operacionalizacije i realizacije ciljeva. Kako bi zadovoljilo potrebe svojih potroaa, poduzee koje je usvojilo ovakvu koncepciju odluke temelji na kontinuiranim istraivanjima i usklaivanju aktivnosti s ostalim funkcijama u poduzeu. Marketing se kao znanstvena disciplina odnosi na znanstveno izuavanje i utvrivanje veze izmeu proizvodnje i potronje s ciljem poveanja uinkovitosti razmjene kroz prouavanje ponaanja potroaa i proizvoaa u razmjeni, uloge mrea institucija u razmjeni te posljedica koje kroz tu razmjenu nastaju. Marketing kao proces predstavlja slijed svih aktivnosti koje povezuju proizvodnju i potronju odnosno omoguavaju razmjenu vrijednosti; roba, usluga, znanja i informacija izmeu proizvoaa i potroaa. Proces se sastoji od faza koje slijede jedna drugu: analiziranje trinih prilika, istraivanje i izbor ciljnih trita, oblikovanje marketinke strategije, planiranje programa marketinga te organiziranje, primjena i kontrola marketinkih aktivnosti. Za razmatranje drutvene odgovornosti kao trine prilike potrebno je uzeti u obzir marketing kao proces jer se on temelji na analiziranju i identificiranje trinih prilika koje e poduzee, u skladu sa svojim sposobnostima po pitanju strunosti, iskustva i financijskih mogunosti, nastojati iskoristiti. Iako su navedene koristi koje proizlaze iz pojedinog naina na koji se drutvena odgovornost integrira u marketing, uoavanje trinih prilika ima jedan kritian inioc, a to je vrijeme.
Naime, uoavanje trinih prilika mogue je samo intenzivnim praenjem trinih kretanja i trendova koji se oituju i kroz potranju za proizvodima, ali i kroz potranju za odreenim markama. Pored toga, trite, a samim time i preduzee koje je njegovim dijelom, nije imuno na utjecaj bilo koje od interesno-utjecajnih skupina jer svaka od njih na neki nain moe pozitivno, ali i negativno utjecati na poslovanje.
23
Marketing povezan s drutvenim ciljem Stoga se kao logino rjeenje namee pokuaj da se rizik negativnog utjecaja minimizira, a to e se dogoditi jedino ako se organizacija svojom poslovnom politikom ne suprotstavlja ciljevima i interesima utjecajnih skupina. Ako nema suprotstavljanja, dogaa se suradnja, koja ne mora biti formalno vezana ugovorom, odnosno nastojanje da se ostvari zajedniki cilj iz ega se razvio drutveno odgovoran pristup poslovanju. Upravo je tu vrijeme vaan inioc jer menadment neke organizacije to shvati prije, a drugi kasnije. Trina prilika podrazumijeva neki oblik razvoja poslovanja u pogledu osvajanja novih trita, diverzifikacije poslovanja i inovacija, ali ukoliko suvie kasno reagira na pokazatelje okoline, potencijalnu trinu priliku iskoristit e netko drugi odnosno konkurencija22. 6.2 DOP kao temelj za stvaranje i izgradnju partnerstva U vie je navrata navedeno kako se DOP temelji na suradnji izmeu interesno-utjecajnih skupina i organizacije. Obzirom da se njihove aktivnosti odvijaju u istoj okolini, niti jedna od ove dvije strane ne moe ignorirati postojanje i utjecaj druge jer takav nain dugorono nee biti odriv za barem jednu od njih. Kako bi njihov suivot bio mogu i lien rizika od negativnog utjecaja potrebna je suradnja. No, je li suradnja isto to i partnerstvo? Ukoliko suradnja predstavlja poduzimanje zajednikih aktivnosti za ostvarenje nekog cilja, radi li se u isto vrijeme i o partnerstvu. Suradnja je zapravo poetni oblik partnerstva koje u pogledu drutvene odgovornosti poprima dugoronu perspektivu i zajedniko strateko promiljanje o ciljevima, dakle orijentirano je na budunost. Dakle, ukoliko organizacija i bilo koja od interesno-utjecajnih skupina nastoji pronai zajedniko rjeenje odreenog problema kroz pronalaenje kompromisa, tada je rije o suradnji. No, ako ta dva aktera zajedniki ele ostvariti neki cilj i u skladu s time poduzimati koordinirane aktivnosti koje meusobno nisu u sukobu i nadmetanju, tada je rije o partnerstvu. To se moe prikazati na jednostavnom i aktualnom primjeru. Ukoliko vlada neke zemlje kao organ izvrne vlasti u sklopu svojih aktivnosti donosi smjernice privredne politike u obliku uvanja radnih mjesta i socijalne osjetljivosti te ga poslovni subjekti provedu, tada je rije o suradnji. No, ukoliko vlada i privredni subjekti zajednikim radom i naporima osmisle strategiju i program privredne politike koja e biti odriva i sauvati radna mjesta, tada je rije o partnerstvu. To ne znai da suradnja poiva iskljuivo na suprotstavljenim ciljevima, ali kod svake strane postoji granica do koje je spremna popustiti dok se kod partnerstva sve aktivnosti zajedniki osmiljavaju i provode te je u interesu pronai najbolje rjeenje.
Upravo je zato vano razluiti da li se u poduzimanju drutveno odgovornih aktivnosti radi o suradnji ili partnerstvu. Partnerske odnose karakterizira visoka meuovisnost i velika vrijednost koju odnos ima za obje strane pa je samim time prisutna i visoka razina ukljuenosti obje strane. U takvim bliskim odnosima tijek informacija je slobodan to znaajno smanjuje nesigurnost i broj
22
Milanovi, R. Onovi marketinga, Svjetlost, Sarajevo, 1991. godina
24
Marketing povezan s drutvenim ciljem problema te poveava uinkovitost partnera u odnosu koji kroz interakciju rezultira i razmjenom znanja. Ukoliko se navedena obiljeja partnerskog odnosa primjene na partnerske odnose izmeu organizacije i interesno-utjecajnih skupina po pitanju drutvene odgovornosti, tada je zajedniki cilj ono to ih povezuje i koji jedino zajednikim snagama i ulaganjem financijskih, vremenskih i ljudskih resursa mogu ostvariti. Upravo zbog toga prisutna je i velika meuovisnost jer svaka strana u odnosu donosi neke resurse. Na strani organizacije su to npr. financijska sredstva, ljudski resursi, poznavanje procedura te kontakti i drutvena mrea dok druga strana nosi znanje i iskustvo u podruju problema te takoer ljudske i vremenske resurse. 6.3 DOP kao dio kulturne mree poduzea Svaka organizacija, neovisno o sektoru kojem pripada, veliini, broju zaposlenika ili bilo kojem drugom parametru ima jednu specifinost - organizacijsku kulturu koja odreuje i predstavlja smjernicu za svaku poslovnu odluku i proces. No, iako se ini jednostavnom i lako objanjivom komponentom organizacije, kultura je zbog svoje neopipljivosti vrlo sloena to mogu potvrditi brojni ljudi koji se kao zaposlenici neke organizacije nisu osjeali njenim dijelom. Organizacijska kultura predstavlja ukupnost stavova, vrijednosti i normi, vjerovanja i pogleda koje dijeli veina zaposlenika u preduzeu. Stvaranje organizacijske klime koja usmjerava ponaanje zaposlenika odreeno je kroz prihvaanje specifinog sistema vrijednosti, zadanih normi ponaanja i potivanja odgovarajuih obiaja i tradicije od strane zaposlenika, ime oni aktivno sudjeluju u ostvarenju ciljeva, misije i vizije. Ona se oituje kroz sve elemente poslovanja; od tipa organizacijske strukture i stupnja decentralizacije pa sve do kontrole i rjeavanja konflikata. Organizacijska kultura sastoji se od tri elementa koja zapravo predstavljaju njene razine, a to su vrijednosti, uvjerenja i paradigma. Vrijednosti se mogu odnositi na vidljive i uoljive, esto pisane elemente kao to su misija i strategija, no mogu biti i pomalo neodreeni ukoliko se radi o openitom izjanjavanju kao to je npr. sluenje zajednici. Uvjerenja su vie specificirana komponenta jer se oituju kroz konkretne aktivnosti i nain djelovanja. Npr. ukoliko se neki dobavlja pokae drutveno neodgovornim, organizacija ne bude poslovala s njim. Paradigma predstavlja samu sr organizacijske kulture koju je teko uoiti i definirati, akroz koju se oituje ono to je unutar same organizacije od najveeg znaaja jer odreuje nain na koji se posluje. Ono to je kljuno u ovom razmatranju jest paradigma kao nain funkcioniranja i, slikovito reeno, mentalni sklop organizacije na kojoj poiva njena cijela filozofija. Ukoliko DOP postane dijelom paradigme od samog nastajanja organizacije ili kao posljedica stratekog zaokreta, dakle ukoliko on bude filozofija poslovanja koja e se oitovati kroz apsolutno sve aktivnosti poslovanja, tada je bez sumnje mogue zakljuiti kako se doista radi o drutveno odgovornom preduzeu. Paradigma kao sr, filozofija i temelj na kojem se gradi poslovanje generira organizacijsku strukturu, strukturu moi, sustave kontrole, rutine i rituale, prie i simbole. Upravo nabrojeni
25
Marketing povezan s drutvenim ciljem elementi ine kulturnu mreu preduzea, a dalje u tekstu e biti razmotreni iz perspektive drutvene odgovornosti. Organizacijska struktura odnosi se na nain na koji se zaposlenici i organizacija meusobno odnose te podjelu odgovornosti kroz hijerarhijski sistem odluivanja i komunikacije. DOP zahtijeva decentraliziranu organizacijsku strukturu sa dvosmjernom komunikaciju na horizontalnoj i vertikalnoj razini koja omoguuje podjelu odgovornosti prema podrujima i sektorima rada, ali i istovremenu mogunost povezivanja i blisku suradnju. Struktura moi proizlazi iz hijerarhijske strukture, ali i obiljeja linosti pojedinca koji moe biti neformalni lider u pojedinom odjelu ili timu. Iz paradigme proizlazi nain na koji se ta mo koristi. U podruju DOP-a mo se unutar organizacije oituje kroz komunikaciju i odnos prema zaposlenicima, partnerima i ostalim ekonomskim interesno-utjecajnim skupinama, no obuhvaa i socijalne interesnoutjecajne skupine jer osoba koja ima mo najee i istupa u ime organizacije stoga je vano da ona u potpunosti profesionalno i privatno predstavlja identine vrijednosti. Sistemi kontrole, mjerenja i nagraivanja odnose se na vanost praenja poslovanja i usmjeravanje panje na ciljeve te postupke i procese putem kojih se oni ostvaruju. Ukoliko se u organizaciji primjenjuje filozofija DOP-a, tada je od velike vanosti upravo skup postupaka i aktivnosti kojima se ostvaruju drutveno korisni ciljevi. Sustavi kontrole tako mogu generirati pokazatelje iz kojih su vidljivi potencijalni problemi ili slabe toke, ali i ukazati na neije posebne zasluge u ostvarenju ciljeva. Rutine se odnose na nain na koji se posluje, odnosno standardizirane postupke i principe u poslovanju dok rituali predstavljaju svakodnevne ili neke dogaaje kojima se te rutine potvruju i unaprjeuju. Kada je rije o DOP-u, tada se rutine mogu odnositi na svakodnevnu ili periodinu kontrolu provedbe propisanih mjera kao to je npr. potronja elektrine energije. Rituali se u DOP-u oituju kroz unaprjeenje drutvene odgovornosti po pitanju edukacije ili kroz posebno osmiljene programe, poput nagrada i obljetnica, kojima se drutvena odgovornost unutar organizacije dodatno promie. Simboli imaju veliki znaaj za svaku organizaciju jer su oni svojevrsni medij preko kojih pojedinci izvana i iznutra doivljavaju organizacije. Oni obuhvaaju logo organizacije i znakove marki, no pored toga, simbolima pripadaju i automobili, interijeri i uredi, terminologija i jezik kojim se unutar organizacije govori, nain meusobnog oslovljavanja te privilegije koje zaposlenici imaju ovisno o razini menadmenta kojoj pripadaju. Obzirom da su simboli samim time komunikativno sredstvo, DOP se oituje kroz etinost u komunikaciji i dosljednost. Ukoliko organizacija primjenjuje principe DOP-a, tada e svoj vozni park prilagoavati najviim svjetskim standardima u zatiti okolia, zaposlenici e imati transparentan program evaluacije i urede imati prilagoene poslu koji se u njima obavlja. Komunikacija unutar organizacije mora biti na razini meusobnog potovanja kako se niti jednog zaposlenika ni na koji nain ne bi degradiralo i omalovailo.
26
Marketing povezan s drutvenim ciljem Prie su vaan dio organizacije jer se odnose na dogaaje koji su obiljeili povijest organizacije bilo da se radi o uspjesima, porazima ili bilo kojem drugom dogaaju. Kroz prie unutar organizacije do izraaja dolazi osobnost nekog zaposlenika ili neko posebno postupanje i in koji su vrijedni prepriavanja i prenoenja, a kroz njih ostali zaposlenici mogu saznati poeljan nain ponaanja ukoliko se nau u slinoj situaciji. U primjeni drutvene odgovornosti, prie su u organizaciji vezane za etino postupanje pri odluivanju i primjeni poslovnih politika. Temeljem svega navedenog oita je velika meusobna povezanost vrijednosti, uvjerenja i paradigme te njihov utjecaj na cjelokupno poslovanje. Iako se kulturna mrea poduzea vrlo esto koristi kod stvaranja novih organizacije ili stratekog zaokreta, ono to je izuzetno vano izdvojiti i naglasiti jest injenica da tu cjelokupnu mreu odnosa i principa zapravo ine ljudi unutar organizacije koji svojim radom po tim naelima utjeu i na pojedince okupljene u interesno-utjecajnim skupinama izvan organizacije. Naposljetku, i zaposlenici su dijelom unutarnjeg svijeta organizacije, ali su dijelom i vanjskog svijeta izvan nje. Upravo injenica da pojedinac u odreenom trenutku ima drugu ulogu (zaposlenik, potroa, lan nevladine organizacije,) ini tu meupovezanost vrlo sloenom, no ukoliko se privatna i profesionalna orijentacija poklope, tada je zaposlenik istinski dijelom organizacije. 6.4 DOP kao sastavni dio marke American Marketing Association definira marku (eng. Brand) kao ''naziv, izraz, dizajn, simbol ili bilo koje drugo obiljeje koje identificira proizvod ili uslugu jednog proizvoaa kao razliite od proizvoda ili usluge drugih ponuaa. No, osim razlikovanja jednog ponuaa i proizvoda od drugih, marka slui kao temelj za izgradnju vrijednosti i kapitala tj. identiteta marke (eng. Brand equity) koji predstavlja ''skup obiljeja i vrijednosti povezanih s imenom ili simbolom ime se komunicira obeanje, osobnost i duh marke, a obuhvaa lojalnost marki, svjesnost o marki, percipiranu kvalitetu i asocijacije na marku. Oito je da marka upravo zbog obeanja, osobnosti i duha ima psiholoko znaenje te je potrebno pomno planiranje svih aktivnosti i postupaka kroz dulji vremenski period i sustavno izvjetavanje o stvarnom sudjelovanju u drutvenim ciljevima kako bi se DOP percipirao kao sastavni element identiteta marke. Zbog sve vee obrazovanosti i velikog napretka komunikacijske tehnologije koja omoguava veliku dostupnost informacijama na globalnoj razini, organizacije nisu vie u mogunosti kontrolirati percepciju o sebi stoga je DOP element poslovanja koji nadilazi poslovnu politiku i prelazi u filozofiju poslovanja kojom se kroz komunikaciju gradi
emocionalna veza s markom od strane potroaa, dobavljaa i svih subjekata s kojima organizacija surauje. Tri su koraka kako DOP uiniti sastavnim dijelom marke:
27
Marketing povezan s drutvenim ciljem Nezaboravno iskustvo koje marka prua kroz dogaanja na godinjoj razini i aktivnosti koje su usmjerene na poboljanje uvjeta ivljenja i dobrobit zajednice Povezivanje komunikacije marke te drutvene odgovornosti i odrivih inicijativa jer je to podloga za marketing od usta do usta (eng. Word of mouth WOM) tj. prie i prijenos informacija o pojedinoj marki Povezivanjem odrivosti i aktivnosti stvaranja identiteta marke kroz komunikaciju onoga to organizacija ini po pitanju drutvenih ciljeva, stvara se krug estitosti kojim se gradi reputacija marke, lojalnost i diferencijacija. 6.5 DOP kao element diferencijacije Diferencijacija marke ili organizacije zasniva se na elementima imida i reputacije, resursa preduzea ili nekog drugog aspekta koji se moe istaknuti kao jedinstven u odnosu na konkurente. Kako bi upravo DOP bio taj element, potrebno je obuhvatiti sve ranije navedene strateke komponente u marketingu. Ukoliko DOP organizacija iskoristi kao trinu priliku, tada rad na ostvarenju drutvenih ciljeva organizaciju upuuje na suradnju s interesnoutjecajnim skupinama pri emu se obje strane, u elji da se drutveno korisni programi nastave i unaprijede, otvaraju za suradnju i partnerstvo. Kroz unaprjeenje programa drutvene odgovornosti i njihovu integraciju u poslovne aktivnosti, DOP postaje dijelom kulturne mree poduzea koja postaje smjernicom svih poslovnih aktivnosti oblikujui tako identitet marke. Vano je naglasiti kako se elementom diferencijacije ne stjee automatski i konkurentska prednost jer tome prethodi proces komunikacije tj. prenoenje vrijednosti DOPa na trite. 7. KAKO TREBA RAZMOTRITI MARKETINKU INICIJATIVU POVEZANU S DRUTVENIM CILJEM Iako veina kompanija ima potencijal za razvoj i sprovoenje marketinkih inicijativa povezanih s drutvenim ciljevima, uspjeh e vjerovatno ostvariti one s ogromnim tritem i iroko privlanim proizvodima, kao i dobro uhodanim i brojnim distributivnim kanalima. Te kompanije e korist ostvariti od diferencijacije proizvoda koja se sastoji od omoguavanja potroaima da daju prilog za dobrotvornu organizaciju po sopstvenoj elji. Ovo bi trebalo razmotriti kada poveana prodaja vidljivost ili kobrendiranje s nekim popularnim ciljem mogu da podre marketinke ciljeve i zadatke korporacije i ciljeve odreenog ili neodreenog proizvoda. Ovo bi takoe moglo da bude veoma uspjeno u sluaju kada se kompanija uveliko svrsta uz neki drutveni cilj, ili da je ostvarila dugoronu sradnju s nekom humanitarnom organizacijom, te da novu inicijativu sada samo integrie u stare veze. Uzmimo za primjer proizvoaa pojaseva za spaavanje koji s lokalnom djeijom bolnicom ve godinama uestvuje u razliitim drutvenim inicijativama iji je cilj sprijeavanje davljenja djece. Aktivnosti su ukljuivale promovisanje cilja radi jaanja svijesti zainteresovanosti za problem kakav predstavalja uatapanje djece, to se postizalo finansiranjm
28
Marketing povezan s drutvenim ciljem plaenih obavjetenja preko televizije i organizovanjem manifestacija u okviru kojih su dijeljene informacije o sprijaavanju nezgoda sa takvim ishodom. Pretpostavimo da se taj prozvoa ukljuio u neku marketinku drutvenu inicijativu koja bi zajedno s bolnicom podsticao roditelje da djeci, kada ih odvedu na plau stave pojas kao i u filantroposku akciju koja je ukljuivala poklanjanje pojaseva i prsluka za neplivae lokalnim plaama i bazenima da bi ovi mislili da ih iznajmljuje posjetiocima. Marketinka inicijativa povezana s drutvenim ciljem najbolje bi mogla da se ukljui u ovoj fazi, tako to bi se djeijoj bolnici obeao prilog za svaki prodat prsluk ili pojas namijenjen sasvim maloj djeci, jer u toj taki potroai povezuju proizvoaa pojaseva sa kampanjom za sprijeavanje davljenja, ko i s djeijom bolnicom i stoga novu akciju mogu da shvate kao autentian, prirodan nastavak oigledne posveenosti djeci i sprijeavanju povreda.23 8. RAZVOJ PLANA MARKETINKE KAMPANJE POVEZANE S DRUTVENIM CILJEM Koraci koje se preduzimaju prilikom planiranja marketinke aktivnosti povezane s drutevnim ciljem isti su kao i kada je u pitanju izrada tradicionalnog marketinkog planapoinje se od procjene situacije, zatim se odreuju ciljevi i zadaci, bira ciljna grupa, utvruje marketing mix, odreuju budet i nain primjene i usvajaju planovi za procjenu. Postupanje prema ovako utvrenom redoslijedu nije uvijek praktino ni uobiajeno, ali ga ipak preporuuju oni koji u ovom pogledu imaju dobra i loa iskustva. esto se smatra da u fazi procjene situacije najprije treba utvrditi marketinke potrebe komapnije. Da li kompanija eli da ue na novo trite s postojeim proizvodima? Da li se priprema lansiranje novog proizvoda koje bi ova akcija mogla da potpomogne? Da li dolazi do zaguenja trita istim proizvoda koji se nude po slinim cijenama i na slinim lokacijama, zbog ega je kompaniji potrebna nova strategija diferencijacije? Poto se ovo procijeni, identifikuje se druveni cilj koji e se podrati. Koje ciljeve koporacija ve podrava? Da li e marketinka akcija povezana s drutvenim cljem pojaati asocijativno povezivanje kompanije sa odreenim problemom i da li e doprinijeti njegovom rjeenju? ta izaziva najveu drutvenu zabrinutost na ciljnim tritima? Koje od brojnih pitanja moe blisko da se povee s osnovnim vrijednostima kompanije i koje od njih moe da uspostavi najjae veze s proizvodima kako bi se podrali marketinki ciljevi? U ovoj fazi ispituju se i potencijalni partneri. Kako e se ova akcija sprovesti kao kobrendiranje, koja humanitarna organizacija ili fondacija e odgovarati poziciji kompanije njenih proizvoda? Koliko one imaju lanova, kolika im je baza donatora i kakav ugled uivaju u zajednici? Poto se utvrdi cilj koji e se podrati i izabere humanitarna organizacija, izgrauje se marketinki plan koji ukljuuje i marketinke ciljeve (npr. poveanje broja novih partija), i mjerljive ciljeve (npr. eljenu visinu prikljupljenih sredstava). U saradnji s humanitarnom orgaizacijom, utvruje se ciljna grupa i razrauje marketinka strategija. Ona e ukljuiti proizvode s kojima e se povezati kampanja, podsticaji za kupovinu, distributivne kanale i promotivne strategije. U ovoj fazi e se vjerovatno sainiti sporazumi i ugovori, a utvrdie se i budeti za promociju
23
29
Marketing povezan s drutvenim ciljem i planovi za njihovo sporvoenje. Pored toga, morae da se uspostave i sistemi praenja s jasno naznaenim ulogama i zaduenjima u vezi s praenjem i izvjeatavanjem24.
9. ZAKLJUAK Drutveno odgovorno poslovanje predstavlja koncept poslovanja orijentiran na razmjenu vrijednosti izmeu organizacija i interesno-utjecajnih skupina meu kojima, kroz meusobni utjecaj postoji, direktna povezanost. Ta meuovisnost i svijest o neodvojivosti
24
Kotler, P. Lee, N. Korporativna drutvena odgovornost, Hesperiaedu, Beograd, 2009. godina, str. 126.
30
Marketing povezan s drutvenim ciljem utjecala je na promjenu u promiljanju poslovanja koje je fokus s profita, hijerarhijske organiziranosti i zatvorenosti usmjerila panju prema odrivosti, suradnji i zajednikom djelovanju koje nosi koristi za sve sudionike. Marketing i drutveno odgovorno poslovanje ne predstavljaju sukobljene koncepte i strane, ve se meusobno se nadopunjuju kroz utvrivanje ravnotee izmeu ciljeva koje je postavila organizacija i onih koje imaju skupine koje uvelike utjeu na njihovo poslovanje. Toj povezanosti doprinosi i povijesni presjek koji je pod utjecajem trinih i drutvenih imbenika rezultirao jednakim pristupom u sadanjosti. Praktina implementacija drutvene odgovornosti mogua je uz visoke etike standarde u svakom segmentu poslovanja, pa tako i u marketingu. Od integracije tih vrijednosti u proizvod, cijenu, prodaju i promociju pa sve do konkretnih aktivnosti poduzetih izvan osnovnog poslovanja, kao to su drutveno koristan rad, promoviranje drutvenih ciljeva i ostalih, razmjena vrijednosti nuno mora biti temeljena na ranije spomenutoj ravnotei izmeu etike i postavljenih ciljeva jer se u suprotnom sluaju ne radi o drutveno odgovornom poslovanju. Ono, dakle podrazumijeva filozofiju poslovanja i integraciju u strategiju, a ne alat kojim se nastoji ostvariti dodatni profit. U stratekom marketingu, DOP se ogleda kroz uoavanje trinih prilika koje poduzee moe iskoristit u obliku stvaranja partnerstva te njegovu integraciju u kulturnu mreu organizacije i marku iz ega, ukoliko mu se ispravno pristupi, proizlazi konkurentska prednost temeljena na diferencijaciji. Navedeno ne znai da je DOP marketinki alat, ve upuuje na dugorono razmatranje i integraciju DOP-a u marketing. Ukoliko je zaista percipiran ko filozofija poslovanja, u emu znaajnu ulogu ima komunikacija, primjenom DOP-a poduzee moe ostvariti brojne koristi. U suprotnome, ulaganja mogu imati negativni uinak na poslovanje. Marketinke kampanje povezane s drutvenim ciljem se od ostalih korporativnih drutvenih inicijativa najvie razlikuju po vezi izmeu nivoa doprinosa prodaje i proizvoda; potrebi za zakljuivanjem formalnih ugovora i utvrivanjem sistema za mjerenje i praenje zajedno s humanitarnom oragnizacijom; i vjerovatnoi da e program finansirati i da e njime upravljati marketinko odjeljenje koje e esto od toga imati i najvie koristi. Sporazumi s humanitarnom organizacijom i potroaima u vezi s prilozima variraju od objavljivanja odreenog novanog priloga za svaki prodat proizvod do obeanja da e s priloiti odreeni dio dobiti poslije odbitka poreza. Ova ponuda moe da vai sa samo jedan odreeni proizvod, ili za cijelu liniju. Ona moe da bude otvorena samo tokom kratkog perioda promocije, ili stalno, kao to je to sluaj sa afiniti kreditnim karticama. Po prirodi stvari, najvei dio koristi korporacije od marketinke kampanje povezane s drutvenim ciljem odnosi se na marketing i ukljuuje mogunosti kao to su privlaenje novih potroaa, osvajanje odreenih segmenata trita i trinih nia, poveanje prodaje prozvoda i stvaranje pozitivnog identiteta brenda. Pored toga, ova inicijativa mora da bude i jedna od najboljih strategija za prikupljanje znaajnih sredstava namijenjnih za rjeavanje nekog problema. Takoer bi trebalo da se predvide i rjeavaju potencijalni problemi i izazovi ukljuujui vee potrebe za finansiranjem promocija (u odnosu na druge drutvene inicijative), vrijeme zaposlenih potrebno za planiranje i koordinaciju
31
Marketing povezan s drutvenim ciljem kampanje s partnerima iz humanitarne organizacije i mogui zakonski i marketinki rizici u poreenju s drugim vrstama i incijativama. Strunjaci preporuuju menaderima da se opredijele za neki znaajan drutveni cilj za koji su zainteresovane i kompanije i ciljna grupa. Poeljno je da to bude neto to kompanija ve podrava. U idealnom sluaju, partner, tj. humanitarna organizacija, ima veliki broj potencijalnih sljedbenika i donatora, proizvod je zanajno povezan s ciljem o kojem je rije, a posticaji tj. ponuda, direktni su i lako razumljivi. Preporuuje se izrada zvaninog marketinkog plana koji treba da ukljui znaajne promotivne akcije i resurse, uz svijest o tome da e uspjeh vjerovatno zavisiti od nivoa uea, posebno kada su prilozi po transakcijama mali.
11. L I T E R A T U R A
1. Buble M. Management, Ekonomski fakultet Split, Split, 2000. godina
32
Marketing povezan s drutvenim ciljem 2. Kotler, P. Upravljanje marketingom, Mate d.o.o. Zagreb, 2001. godina 3. Kotler, P. Lee, N. Korporativna drutvena odgovornost, Hesperiaedu,
Beograd, 2009. godina

4. Milanovi, R. Onovi marketinga, Svjetlost, Sarajevo, 1991. godina 5. Muji, H., Marketing, Univerzitet u Bihau Ekonomski fakultet, Biha,
2006. godina
6. Oldcorn, R. Menadment, Svjetlost, Sarajevo, 1990. godina 7. Weinrich, H. Koontz, H. Menadment deseto izdanje, Mate d.o.o.
Zagreb, 1993. godina
8. Internet stranice: http//www.odraz.hr/.../drustvena-odgovornost-poduzeca-dop http//www.Dru%C5%A1tvena%20odgovornost%20II..htm http//www.mileniummassessment.org http//:www.Profitiraj.hr. http://www.indmanager.edu.rs/site/pdf/a-3.pdf http://hr.wikipedia.org/wiki/Poslovna_etika http://www.scribd.com/doc/3415462/Osnove-menadzmenta http://www.poduzetnik.info/hr/poslovna-komunikacija-i-ponaanje/3-poslovnaetika.html?showall=1
33

Dop Seminarski

Hochgeladen von

Dokumentinformationen

Originaltitel

Copyright

Verfügbare Formate

Dieses Dokument teilen

Dokument teilen oder einbetten

Freigabeoptionen

Stufen Sie dieses Dokument als nützlich ein?

Sind diese Inhalte unangemessen?

Copyright:

Verfügbare Formate

Dop Seminarski

Hochgeladen von

Copyright:

Verfügbare Formate

UNIVERZITET U BIHAU EKONOMSKI FAKULTET BIHA

MARKETING POVEZAN S DRUTVENIM CILJEM

MENTOR: Prof. dr Caria Bei

STUDENTI: Maida Malki Amela Mujagi Sabina Selimovi Safet Baagi

Marketing povezan s drutvenim ciljem

Marketing povezan s drutvenim ciljem

Marketing povezan s drutvenim ciljem

Marketing povezan s drutvenim ciljem

Marketing povezan s drutvenim ciljem

Marketing povezan s drutvenim ciljem

Primjer iz prakse: Zaklada Levi Strauss

Kotler, P. Lee, N. Korporativna drutvena odgovornost, Hesperiaedu, Beograd, 2009. godina

Marketing povezan s drutvenim ciljem

Kakve vrste organizacija civilnog drutva i projekata Zaklada podrava?

Marketing povezan s drutvenim ciljem

Marketing povezan s drutvenim ciljem

Europski znak zatite okolia European Flower

3. 2. 5 Stvaranje dragocijenih partnerskih odnosa koji podravaju akciju

Kotler, P. Lee, N. Korporativna drutvena odgovornost, Hesperiaedu, Beograd, 2009. godina

Marketing povezan s drutvenim ciljem

Milanovi, R. Onovi marketinga, Svjetlost, Sarajevo, 1991. godina

Kotler, P. Lee, N. Korporativna drutvena odgovornost, Hesperiaedu, Beograd, 2009. godina

1. Buble M. Management, Ekonomski fakultet Split, Split, 2000. godina

Beograd, 2009. godina

Zagreb, 1993. godina

Das könnte Ihnen auch gefallen