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40 Thesen zur Unternehmenskommunikation

Frankfurt am Main, im August 2005

Klenk & Hoursch

Vorwort

Deutschland steht vor fundamentalen gesellschaftlichen und wirtschaftspolitischen Herausforderungen. Unternehmen sind einem enormen Vernderungsdruck ausgesetzt. Unternehmenskommunikation war vor diesem Hintergrund noch nie so wichtig und mchtig. Ihre Aufgaben waren auch noch nie so komplex, strategisch bedeutsam und anspruchsvoll. Dieser Strukturwandel setzt den Wandel des Denkens und Handelns in der Kommunikation voraus. Dazu haben die Leiter Unternehmenskommunikation Christian Cordes (Bacardi), Sabine Lobmeier (Cisco), Johannes Friedemann (comdirect bank) und Dr. Volker Klenk, Managing Partner von Klenk & Hoursch, gemeinsam 40 Thesen fr den PR REPORT erarbeitet. Erschienen im September 2005

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Relevanz

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Relevanz

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Restrukturierungen, Neu-Positionierungen, bernahmen: In deutschen Unternehmen scheitern oder versanden wichtige Strategien, weil die begleitende Kommunikation nicht als Prioritt erkannt wird. Viel zu hufig wird Kommunikation auf Fhrungsebene rein instrumentell gesehen. Immer mehr Unternehmen verknden, Kommunikation sei wichtig und leiste einen entscheidenden Wertschpfungsbeitrag, kommen aber nicht ber Lippenbekenntnisse hinaus. Viele CEOs wollen mithilfe der PR glnzen, ihr aber nicht die entsprechende Prioritt einrumen. Eigene Schwchen als Kommunikatoren verleiten Unternehmenslenker dazu, die Wichtigkeit der Unternehmenskommunikation herunterzuspielen, um sich nicht aktiv mir ihr auseinandersetzen zu mssen. Im globalen Wissenswettbewerb kann Unternehmenskommunikation zur zentralen Instanz in Unternehmen werden und dadurch direkt und messbar zum Unternehmenserfolg beitragen. Unternehmen, die Unternehmenskommunikation nach innen und nach auen gleichermaen als Querschnittsfunktion begreifen und einsetzen werden ihre Wettbewerber berflgeln. Knftig stehen nicht mehr nur Wissensvermittlung und Meinungsbildung oben auf der Agenda, sondern sehr oft die mglichst Ressourcen schonende Risiko- und Konfliktreduzierung.

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Qualitt

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Qualitt

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Um der faktischen Relevanz der strategischen Unternehmenskommunikation im Unternehmen gerecht zu werden, muss die Qualitt der Arbeit stimmen. Doch es gibt mehr Profession als Professionalitt. Mehr Quantitt als Qualitt. Das schadet der Reputation der PR-Funktion. Viele Unternehmen reden von nachhaltigem Wirtschaften. Nachhaltige Kommunikationskampagnen, langfristigen PR-Strategien mit laufenden Messungen ber die Wirksamkeit sind parallel dazu jedoch oft Fehlanzeige. Das Erfahrungswissen fr Profi-PR reicht gerade mal 40 Jahre zurck. Das strukturierte Wissen ist in der Breite kaum ausgebildet. Noch immer gibt es zu viele Quereinsteiger ohne PR-relevante Ausbildung. Die Angebote fr exzellente PR-Ausbildung- und Weiterbildung sind ganz und gar unzureichend. Doch es gilt: Ohne wissenschaftlich fundiertem Wissen, methodischem Vorgehen, Qualittsfanatismus und viel Liebe zum Detail bleibt alles nur Stckwerk. Unternehmenskommunikation muss sich methodisch weiter ausdifferenzieren und lernen, die Sprache von CFOs und CEOs zu sprechen und umgekehrt.

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Wrter und Bilder

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Wrter und Bilder

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Viele Unternehmen leiden unter mangelndem Sprachbewusstsein. Das Wort ist jedoch das Schwert des PR-Strategen. Alle strategisch wirklich wichtigen Themen mssen in geschliffenen Texten, wohl dosierten Botschaften, berlegten Schlagwrtern verstndlich aufbereitet werden. Unternehmenskommunikation muss Wort fr Wort Sinn stiften. Denn alles steht und fllt mit dem richtigen Wort: Positionierung, Rede des Vorstandvorsitzenden, Prsentationen, Pressetexte, Geschftsbericht, Imagebroschre, Website, Kundenbrief, Newsletter, Intranet. PR-Verantwortliche, die nicht virtuos mit dem Wort umgehen knnen, stehen nur auf einem Bein. Nur wer gute Stze von weniger guten unterscheiden kann, wer prgnante, verstndliche und merkfhige Botschaften von zu komplizierten oder irrelevanten Botschaften treffsicher unterscheiden kann, kann Exzellenz erreichen und Dinge bewegen.

Schlecht geschriebene Texte gehen im allgemeinen und tglich lauter werdenden Palaver unter. Und das ist gut so.
PR-Verantwortliche unterschtzen hufig die Kraft der Bilder. Doch Bildgestaltung und visuelle Elemente der Unternehmenskommunikation werden wichtiger, nicht nur bei emotionalen Themen. Wer Wahrnehmung effektiv beeinflussen will, muss Texte und Bilder sprechen lassen.

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Meinungsbildung

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Meinungsbildung

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Der redaktionelle Raum in den Medien ist Gold wert wird bisher aber nur mit Kohle aufgewogen. Positive Medienberichterstattung ber die Ideen, Manahmen, Plne, Entwicklungen und Strategien von Unternehmen ist berlebenswichtig. Der Dialog mit immer anspruchsvolleren Stakeholdern wie Aktionren, Mitarbeitern, Kunden, Politik, Anwohnern lsst sich ausgewogen nur ber redaktionelle Medienberichterstattung pflegen und steuern. Und das setzt den Willen zum kritischen Dialog voraus. Die Erosion des Vertrauens in Institutionen und Unternehmen setzt sich fort. Die Unternehmenskommunikation kann sie stoppen richtiges Verhalten vorausgesetzt! Medienarbeit ist das wirkungsvollste Instrument fr mediale Meinungsbildung, um dauerhaft Vertrauen und Glaubwrdigkeit massenmedial herzustellen und Meinungsfhrerschaft zu erobern. Hier liegen fr Unternehmen Chance und Bedrohung zugleich. Das Dilemma: Auch die Glaubwrdigkeit vieler Medien sinkt. Die Anzahl der Qualittsmedien, egal ob Fernsehen, Print, Online oder Radio, wird sich in den nchsten Jahren weiter verringern. Damit gibt es immer weniger vertrauenswrdige und vertrauensbildende Quellen fr die Entscheider in Politik, Wirtschaft, Medien, Kultur und Sport. Eine der wichtigsten Aufgaben von Unternehmenskommunikation ist und bleibt es, in QualittsEntscheidermedien das Zielimage zu hegen und zu pflegen und durch eigenes ethisches Verhalten dazu beizutragen, dass die Glaubwrdigkeit dieser Medien nicht untergraben wird.

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Spezialistentum

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Spezialistentum

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Leiter Unternehmenskommunikation mssen auch in Zukunft immer zuerst und primr die Media-Relations-Strategien im Griff haben. Sonst taugen sie nicht fr hhere Aufgaben. Unternehmenskommunikation braucht Spezialisten. PR-Verantwortliche sind Spezialisten. Das Gerede von PR-Chefs als Generalisten ist diesbezglich irrefhrend. PR-Agenturen sind Spezialisten-Dienstleister. Wenn sie versuchen, Generalisten fr jegliche Formen der Kommunikation zu spielen, werden sie scheitern. Ein Leiter Unternehmenskommunikation, der die Gesamtkommunikation eines Unternehmens verantwortet, wird auch knftig nicht profunder ber Werbung, Sponsoring, Direktmarketing Bescheid wissen als die Spezialisten fr diese Disziplinen. Aber er ist derjenige, der diese komplexen Interaktionen steuern kann, denn nur PR agiert nach innen und nach auen. Kommunikationskanle werden sich knftig weiter zersplittern. Die Komplexitt steigt dadurch. Multi-Channel-PR muss in der Lage sein, jede noch so kleine relevante Nische zu erreichen. Immer leistungsfhigere mobile Endgerte machen Kommunikation ubiquitr fr Manager, PR-Macher, Medien. Das bringt nicht nur Freude, aber jammern hilft nicht.
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Unternehmenskommunikation strukturiert und schafft Wirklichkeit. Weil sie das so effektiv kann, mssen die Leiter Unternehmenskommunikation verantwortlich handeln. Unlauterkeit, Marktschreierei oder berzogene Versprechungen und Erwartungshaltungen schaden. Ethische Grundstze und Stil sind gefragt.

Leiter Unternehmenskommunikation mssen sich fr eine bessere Welt einsetzen sie mssen im positiven Sinne Weltverbesserer sein und bleiben wollen.
Viele CEOs mgen das Glashaus-Axiom, wonach jedes unternehmerische Handeln ffentlich ist, am liebsten ignorieren. PR-Leute wissen es besser. Mauscheleien kommen ans Licht und werden bestraft. Unethisches Verhalten mag kurzfristig durchgehen, langfristig schadet es dem Unternehmen. Transparenz wird neu definiert, weil die Grenzen zwischen innerhalb und auerhalb eines Unternehmens durch den Fortschritt der webbasierten Vernetzung verschwimmen.

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Nur ein robustes gesellschaftsorientiertes Wertesystem, Transparenz bei kritischen Themen und offene Kommunikation der partikularen Eigeninteressen sichern den ntigen Handlungsspielraum. Unternehmen, die diesen Prozess aktiv steuern, knnen langfristig und nachhaltig ihre Ziele erreichen.

Unternehmenskommunikation muss die gesellschaftliche Verantwortung des Unternehmens steuern wollen. Mahnen und Machen sind gefordert.
Nie war die Sinnfrage wichtiger als heute. Unternehmen, die als einziges Ziel Profitmaximierung sehen, werden knftig gechtet. Leiter Unternehmenskommunikation mssen beharrlich genau so viel Wert auf die eigene Glaubwrdigkeit und Dialogfhigkeit legen wie auf die des Unternehmens. Die Loyalitt gegenber dem Auftraggeber und die legitimen Ansprche unterschiedlicher Stakeholder strzen PR-Verantwortliche regelmig in Interessenskonflikte. Die Abwgung, welches Interesse gerade hher einzustufen ist, gelingt nur wirklichen Profis.

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