Beruflich Dokumente
Kultur Dokumente
http://sebr.ae/sp/trdesign
Crditos
Conselho Deliberativo Presidente Alencar Burti (ACSP) ACSP - Associao Comercial de So Paulo ANPEI - Associao Nacional de Pesquisa, Desenvolvimento e Engenharia das Empresas Inovadoras Nossa Caixa - Agncia de Fomento do Estado de So Paulo FAESP - Federao da Agricultura e Pecuria do Estado de So Paulo FIESP - Federao das Indstrias do Estado de So Paulo FECOMERCIO - Federao do Comrcio de Bens, Servios e Turismo do Estado de So Paulo ParqTec - Fundao Parque Tecnolgico de So Carlos IPT - Instituto de Pesquisas Tecnolgicas do Estado de So Paulo SEBRAE - Servio Brasileiro de Apoio s Micro e Pequenas Empresas SINDIBANCOS - Sindicato dos Bancos do Estado de So Paulo CEF - Superintendncia Estadual da Caixa Econmica Federal BB - Diretoria de Distribuio So Paulo - DISAP Diretor-Superintendente Bruno Caetano Diretores Operacionais Ricardo Tortorella Regina Maria Borges Bartolomei Autores Cyntia Malaguti Ary Scapin Jr. Coordenao Ary Scapin Jr. Apoio tcnico Marcelo Costa Barros Patrcia de Mattos Marcelino Projeto grfico, diagramao e reviso br4.cgn Impresso: Modelo Artes Grficas Ltda
ndice
8 10 12 13 15 16 18 19 21 23 24 25 26 29 30 33 37 Apresentao 1. As bases conceituais do Design 1.1 As variveis relacionadas ao Design 1.2 O campo de atuao do Design 1.3 O espectro da contribuio do Design nas empresas 1.4 O processo do Design 1.5 O Design estratgico 2. O Design no mundo empresarial 2.1 As origens do Design Management 2.2 A escada do Design 2.3 Objetivos e nveis da gesto do Design 3. O Design inserido no conceito de inovao 3.1 Inovao e negcios 3.2 Inovao e gesto 3.3 O Design Thinking 4. O Design inserido no conceito de economia criativa 5. O Design inserido no conceito de sustentabilidade
ndice
(continuao) 43 44 44 46 49 52 53 55 59 66 70 71 72 75
6. A promoo do Design junto aos pequenos negcios 6.1 Contexto nacional 6.1.1 As micro e pequenas empresas e o Design 6.1.2 O Design na poltica nacional 6.1.3 Apoio financeiro 6.2 Contexto internacional 6.2.1 Design, inovao e competitividade 6.2.2 As vertentes principais de atuao dos centros de Design analisados 6.2.3 As iniciativas para pequenas e microempresas 7. O conceito do Design para o SEBRAE-SP 7.1 Pressupostos estratgicos de atuao 7.2 Recomendaes para a estruturao de atendimentos Referncias Bibliogrficas Anexos
Apresentao
APRESENTAO 08
Apresentao
Com o Termo de Referncia de Design, o SEBRAE SP apresenta de forma pblica e transparente, os critrios e parmetros que serviro de base e referncia para sua atuao junto ao universo empresarial dos pequenos negcios. Este Termo de Referncia, alm de delinear um breve panorama conceitual da atividade, apresenta tambm um olhar sobre as tendncias nacionais e internacionais de incentivo aos empresrios na utilizao do Design como uma ferramenta de gesto. Pretende assim, possibilitar a incluso de caractersticas inovadoras e sustentveis, tanto estratgia de micro e pequenas empresas, quanto ao ciclo de vida de produtos ou servios a elas relacionados. Com ele, o SEBRAE-SP posiciona-se frente demanda de mercado para as questes do Design, norteando o seu corpo tcnico para a prestao de servios que devero atender s necessidades de seu pblico-alvo de forma coerente e precisa. O intuito desta publicao fornecer subsdios para que possamos compor um portflio de produtos e servios especficos para a rea do Design, desenvolvendo cursos, papers, palestras, workshops, consultorias, entre outros, definir critrios para o dilogo com parceiros e fornecedores, alm de evidenciar as entidades que possam
colaborar com o processo de insero do Design na vida cotidiana dos pequenos negcios. Trata-se de um documento que prope subsidiar nossos colaboradores internos com conhecimento que possibilite a gerao de massa crtica para as tomadas de decises, para orientaes e para o vislumbre de oportunidades de atuao que estejam alinhadas s prioridades de atuao do SEBRAE-SP. Temos cincia de que este Termo de Referncia de Design tornar mais eficiente e eficaz a proposta do SEBRAE-SP em atender aos pequenos negcios a partir do desenvolvimento de solues adequadas e pertinentes ao fomento da competitividade e perenidade das empresas. Entendemos que o universo do Design interage fortemente com o universo dos pequenos negcios e que ambos evoluem a partir da volatilidade do mundo contemporneo frente s oportunidades de negcios e s mudanas comportamentais da humanidade. Assim, ressaltamos a importncia deste documento vir a acompanhar o processo de atuao do SEBRAE-SP no atendimento s demandas oriundas destes universos, e que o mesmo possa ser atualizado constantemente a fim de estar sempre alinhado s necessidades do mercado.
09
CAPTULO 1
10
11
12
Existem controvrsias quanto a considerar-se o Design de embalagem como um campo especfico de atuao. no entanto, para efeito deste documento, adotou-se esta subdiviso, pelo fato de representar uma demanda tpica das pequenas e microempresas.
2 Alguns classificam o Design estratgico como uma das subdivises da atuao do Design. Considerou-se inadequado tal procedimento uma vez que o critrio de classificao adotado aqui foi o agrupamento por objeto de atuao. O Design estratgico uma abordagem, que pode incluir atividades em diferentes subdivises, e ser tratado mais adiante. O mesmo ocorre com o Design de servios, que define um setor da economia para atuao.
13
(em especial a do agronegcio) e das questes de logstica associadas; e o Design de servios 3. Este ltimo em especial, a partir do fortalecimento do setor de servios e da percepo, por parte das empresas de qualquer setor, de que a satisfao do cliente depende de uma interao mais contnua com ele, que ultrapassa o fornecimento de um produto ou servio em si, tem despertado muito interesse pela contribuio do Design s empresas. Vincula-se, de certa maneira, ao termo economia da experincia, difundido por Joseph Pine II e James H. gilmore, que preconiza a importncia fundamental de que as empresas proporcionem aos seus clientes eventos memo-
rveis, onde a memria da experincia vivida em si se transforma no produto. Em tal contexto o Design de servios pode ser definido como um mtodo de configurao de experincias que atinjam as pessoas por meio de vrios pontos de contato, e que ocorrem continuamente (Live|Work Design Studio, on line). Pode ser tangvel ou intangvel, envolvendo artefatos e tambm sistemas de comunicao, ambientes de interao e comportamento relacional. Seja qual for o conjunto de aspectos trabalhado, o objetivo do Design de servios tornar o servio prestado consistente, fcil de usar do ponto de vista do cliente, diferenciado do ponto de vista do fornecedor e associ-lo estratgia empresarial.
O mesmo ocorre com o Design de servios, que define um setor da economia para atuao.
14
15
4 Briefing: conjunto de ideias que possibilita equipe de trabalho compreender e mensurar o projeto. nele, especificado qual o produto a ser desenvolvido, qual o seu conceito, para quem se destina e os recursos produtivos (http://sobredesign.wordpress. com/2007/06/27/briefing-o-que-e-como-fazer/ - Acesso em 03.out.2011).
16
FASE 1 - ANALtICA, DE PESQUISA OU PROBLEMAtIZAO Consiste na anlise da demanda apontada pelo cliente e no levantamento de dados relativos ao problema a ser resolvido, o que pode incluir pesquisas de campo, pesquisa de mercado, pesquisa com usurios, levantamento bibliogrfico, entre outros procedimentos. O principal objetivo desta etapa dar ao designer e sua equipe informaes adequadas para o desenvolvimento do projeto. FASE 2 - CRIAtIVA OU DE DESENVOLVIMENtO Consiste no estabelecimento de requisitos de projeto que possam servir de balizamento para o desenvolvimento de solues. As solues intermedirias propostas nessa fase devem ser comunicadas ao cliente, de modo que este possa compreender como ser o produto final. FASE 3 - ExECUtIVA So apresentadas ao cliente simulaes de aplicao da soluo final que permitam ao mesmo avaliar e decidir sobre a implementao do processo. Eventuais equvocos em relao soluo final apresentada devem ser discutidos e revisados pela equipe de projeto, de comum acordo entre as partes. nesta etapa, comum que sejam apresentados layouts em formato fsico ou digital, modelos de aparncia em escala natural ou reduzida, modelos funcionais ou simulaes digitais.
17
18
CAPTULO 2
19
20
Atualmente no mais suficiente que uma empresa conhea o que Design e o utilize adequadamente no mbito do retngulo menor da figura 1, abrangendo o processo, a concepo, o detalhamento e a fabricao de produtos, embalagens ou outras peas de Design, na soluo de problemas identificados. O campo de atuao do Design ampliou-se, contemplando o retngulo maior, que pressupe a antecipao de problemas e a busca de oportunidades para o contnuo fortalecimento da posio de uma empresa no mercado. Para isso, preciso identificar junto ao pblico quais so os atributos de valor associados a determinada marca, produto e/ou servio e como tais atributos podem ser materializados; integrar o Design aos diferentes setores da empresa com os quais possa interagir; e, por fim, tratar o Design como um elemento da estratgia empresarial. A princpio, a gesto do Design parece ser aplicvel apenas a mdias e grandes empresas que j possuem um processo de gesto mais estruturado, porm a histria e casos de sucesso tm demonstrado o contrrio, apontando que a sobrevivncia das micro e pequenas empresas em um cenrio de alta competitividade depende de especializao e de gerao de valor aos produtos e servios oferecidos, resultantes do planejamento e monitoramento contnuo e sistemtico da inovao e da diferenciao; e isto depende da gesto do Design.
21
A viso de Sohrab Vossoughi enfatiza a importncia do Design e sua forte insero na empresa: Design Management um processo de integrao que d voz nica empresa e transmite uma mensagem clara tanto para o seu pblico interno quanto externo. Exige um equilbrio delicado entre arte e comrcio. Para ser bem sucedido, um gestor de Design deve manter o controle sem limitar a criatividade. Reconciliar mudana com consistncia (Vossoughi apud Mozotta, 2003). Mozota considera que esta definio se apoia mais numa viso gerencial, ao que contrape uma viso estratgica que envolveria compreender o Design como um novo paradigma para chegar a ideias e mtodos capazes de aperfeioar a eficincia da gesto em geral e da gesto do Design em particular. Isto requer uma compreenso acerca das formas pelas quais o Design percebe a realidade e um estudo de suas variveis tais como forma, cor, esttica e sociologia dos objetos, de modo a ampliar os conceitos de gesto. Uma viso diferente da realidade organizacional emerge da cincia do Design: um sistema de gesto em signos e formas, que essencialmente relacional e interpretativo, e o qual pode contribuir para fortalecer a estratgia do negcio e a viso da empresa (2003, p. 75). Como podemos fazer esta aproximao? Ser que o mundo do Design e o da gesto so muito distantes um do outro? Mozota (2003) afirma que no, e o quadro comparativo por ela proposto (figura 2), que apresenta os conceitos-chave de Design e de gesto, mostra que, de fato, h muitas similaridades. O Design envolve uma busca pela originalidade, pela novidade, pela criatividade e inovao; os estilos clssicos de gesto, no entanto, envolvem atitudes conservadoras e se baseiam mais no controle e no planejamento do que na criatividade. Modelos mais recentes e flexveis de gesto, por outro lado, encorajam a iniciativa e a experimentao, criando mais convergncias com o Design. De qualquer forma, a implementao da gesto do Design em uma empresa requer um processo de aprendizagem organizacional.
CONCEITOS DE GESTO
Processo. Soluo de problemas Gesto de ideias. Inovao Sistemas de negcios. Informao Comunicao. Estrutura Preferncias dos consumidores. Cultura organizacional. Identidade
Figura 2 - Proximidades entre conceitos de Design e de gesto. Fonte: MOZOTA, Brigitte. Design Management.
22
4O DEGRAU
2O DEGRAU Empresas que integram o Design no processo de desenvolvimento Empresas que usam Design por estilo e aparncia Empresas que no usam Design
1O DEGRAU
Figura 3 - A escada do Design. Fonte: J. Rostedt in Thenint, 2008. in Commission of the European Communities. Design as a driver of user-centred innovation. Brussels, 2009.
23
24
CAPTULO 3
25
6 Branding um sistema de comunicao que deixa claro porque a marca importa. Monica Sabino, consultora em marcas (http://design.blog.br/design-grafico/o-que-e-branding - Acesso em 03.out.2011).
26
de inovao amplo; as necessidades, aspiraes e habilidades dos usurios so o ponto de partida e o foco central de suas preocupaes; a prtica caracterstica do processo de Design permite que um largo espectro de consideraes seja analisado no desenvolvimento de marcas, produtos, servios e sistemas; a atividade tem a capacidade natural de funcionar como uma ponte de ligao entre cincia, tecnologia e usurio; fortalece a comunicao entre as diferentes partes envolvidas no processo de inovao - pesquisa, marketing, produo e comercializao - e ainda entre criatividade e inovao. O modelo a seguir sugere uma relao entre criatividade, Design e inovao. O Design uma ponte entre eles, mas tambm pode ter um efeito direto na produtividade e desempenho de um negcio, articulando o Design de processos, ao branding e ao marketing.
P&D
INOVAO
PRODUTIVIDADE
DESIGN
Figura 4 - Integrando criatividade e Design ao desempenho do negcio. Fonte: Swann and Birke 2005 in DTI 2005, apud Commission of the European Communities, 2009, p. 17.
CRIATIVIDADE
AMBIENTE CRIATIVO
DESEMPENHO DO NEGCIO
O Design transforma os resultados de pesquisas em produtos e servios comercialmente viveis, de uso amigvel e atrativo, aproximando a inovao do seu beneficirio final. Estes so aspectos fundamentais, seja em mercados mais tradicionais, em mercados emergentes ou mesmo em mercados maduros. nestes ltimos o desenvolvimento tecnolgico traz apenas benefcios perifricos para o usurio final e assim, a inovao no Design em si o que pode fazer mais diferena, seja pelos aspectos formais, pelos funcionais ou simblicos trabalhados. Mas mesmo nos dois primeiros, onde uma inovao tecnolgica pode fazer muita diferena, ela no pode prescindir da ponte que o Design constri com o usurio.
27
O potencial do Design para o posicionamento de uma empresa no mercado reside no simplesmente em conferir a uma marca, produto ou servio uma nova aparncia ou roupagem, mas em materializar nele consideraes de natureza intangvel relacionadas a necessidades, aspiraes, imagem e cultura de determinado segmento de pblico. O Design, assim, agrega valor, criando vantagens competitivas nicas que permitem que a empresa escape da simples concorrncia pelo menor preo, pela criao e fortalecimento de sua identidade e marca tanto no nvel do produto ou servio oferecido, quanto no nvel corporativo. Alm disso, o Design, como um processo de gesto, pode reduzir custos de produo, montagem, embalagem, estocagem, transporte e disposio final, aumentando, com isso, a lucratividade e a competitividade de uma empresa, o que se torna ainda mais fundamental no caso de micro e pequenas empresas, que no podem contar com economias de escala na produo. Assim, seja do ponto de vista do usurio final, seja do cliente, a inovao conferida pelo Design propicia um aumento no valor percebido da marca, produto, servio ou sistema. Essa percepo de valor fundamental no processo de avaliao, aquisio e uso, tendo, por isso, provocado uma mudana na abordagem da qualidade na poltica empresarial, passando do controle da qualidade para a gesto da qualidade percebida, isto , dos atributos que compem o valor percebido da marca, produto, servio ou sistema. Evidentemente, tais atributos variam de um objeto para outro
e de um pblico para outro, exigindo uma atividade acurada de pesquisa com tcnicas especficas, para identificao dos atributos-chave em cada situao, antes da fase criativa. A percepo de valor se d por meio de um sistema operacional orgnico que ocorre na mente de um consumidor em trs nveis: racional - expectativa de desempenho, conceitual - valor pessoal pr construdo e emocional - expectativa de realizao pessoal; assim, preciso que a inovao seja tambm comunicada pelo Design, em todos os nveis. Procurando especificar o potencial inovador do Design, independente do tipo de valor agregado, Bonsiepe (2011) identifica oito tipos de inovao conferidos pelo Design: Melhoria da qualidade de uso de um produto ou de uma informao. Criao de produtos melhores, melhoria ou ampliao dos servios prestados pelos produtos. Processo de fabricao - simplificao, reduo de etapas, padronizao de componentes e otimizao no uso de materiais. Sustentabilidade - concepo de produtos de menor impacto socioambiental. no acesso a um produto ou servio - Design inclusivo, do ponto de vista socioeconmico. Aplicao de novos materiais ou de materiais tradicionais de modo inovador. Qualidade esttico-formal. Diversificao ou redirecionamento da oferta de produtos de uma empresa.
28
Bonsiepe (2011) identifica ainda o que chama de foras motrizes, ou seja, aspectos que podem impulsionar ou motivar a inovao pelo Design: Inovao direcionada pela tecnologia. Inovao direcionada pela inveno. Inovao direcionada pelo usurio. Inovao direcionada pela forma. Inovao direcionada pelo valor simblico ou status; Inovao direcionada pela tradio. Inovao direcionada pela engenharia mecnica. Inovao direcionada pela ecologia. Inovao direcionada pelo branding. Inovao direcionada pelas tendncias. Inovao direcionada pela arte. Inovao direcionada pela crtica. O Design pode contribuir muito com respostas criativas e inovadoras, tornando os processos mais geis, versteis, direcionados e nicos.
29
Esta empresa questiona a sociedade, se antecipa a desejos e prope um produto/servio que revoluciona o mercado. O Design usado para injetar inteligncia na oferta dessa empresa, partindo da interao que ela pode proporcionar entre sujeito e objeto; desde o incio do processo se visualiza o papel que a inovao desempenhar no imaginrio social. Assim, ela aprende fazendo.
7 Do ponto de vista do indivduo, cocriar significa assumir um papel ativo e protagonista de contribuir com a modelagem das interaes com outras pessoas, com as empresas, com o meio ambiente, com o governo, com a religio, e por a vai- Andr Ribeiro Coutinho (http://openinnovatio.org/2010/04/03/desvendando-a-cocriacao/ - Acesso em 03.out. 2011).
30
humanas com os recursos tcnicos disponveis considerando as restries prticas dos negcios (Brown, 2010) e, a partir da, so desenvolvidas as solues de projeto, no centradas na tecnologia, mas no ser humano. A essncia do Design Thinking explorar diferentes possibilidades e, para isso, nem sempre o pensamento linear, composto de uma sequncia de eventos, o mais indicado. Para a visualizao de ideias, uma das ferramentas utilizadas pelo Design o mapa mental, por meio do qual fica muito mais fcil estabelecer-se conexes entre variveis, perceber mais intuitivamente o todo, assim como eventuais sobreposies e restries, o que fundamental para micro e pequenas empresas. O prprio processo do Design, assim como o da inovao, exploratrio por natureza, no composto de etapas puramente lineares, mas por um sistema de espaos que se sobrepem. Esses passos, que compem a essncia da metodologia do Design e podem ser percorridos mais de uma vez para lapidao de ideias ou busca de novos direcionamentos, so os seguintes (Brown, 2010): A inspirao - o problema ou a oportunidade que motivam a busca por solues. A idealizao - o processo de gerar, desenvolver e testar ideias. A implementao - o caminho que vai do projeto produo e ao mercado.
Embora tal processo possa parecer, a princpio, catico, estendendo o tempo para se levar uma ideia ao mercado, ele possibilita no uma reinicializao de tudo, mas uma atualizao, quando, por exemplo, um prottipo 8 realizado no meio do processo permite um teste que leva a uma reviso antecipada de uma rota tomada. Assim, de modo sucinto, a inovao proposta pelo Design Thinking comea pelo aspecto humano, e no pela tecnologia; compreendendo-se que a relao humana com o Design maior do que as consideraes de adequao ergonmica, abrangendo a cultura, a observao de diferentes tipos de pessoas em seu cotidiano, seus hbitos automticos no uma observao quantitativa, mas qualitativa, pela empatia, colocando-se no lugar dos outros. Incorpora o aprendizado pelo fazer e pela experimentao, o que fundamental numa cultura de inovao; assim, o desenvolvimento de prottipos visto como uma ferramenta para acelerar o processo, mesmo que leve a erros, pois remove obstculos a novas ideias. Prope uma mudana na relao com o usurio que passa, de consumidor passivo, a participar ativamente do desenvolvimento da soluo. Promove o pensamento divergente, para multiplicar as opes antes da escolha, o que um caminho essencial para a inovao. E ainda procura gerar uma soluo que conte sua prpria histria de forma atrativa, seja pela sua forma, materiais e modo de uso, ou ainda pela sua embalagem, etiqueta, site etc.
8 Produto fabricado unitariamente ou feito de modo artesanal segundo as especificaes de um projeto, com a finalidade de servir de teste antes da fabricao em escala industrial (Dicionrio Houaiss de Lngua Portuguesa, 2011).
31
Por centrar-se no humano como fonte permanente de inspirao, cuja dinmica vital est em constante mudana, considera-se que o Design Thinking permite uma abordagem sistemtica da inovao, que no depende exclusivamente da tecnologia. Constitui-se assim, em uma excelente oportunidade para micro e pequenas empresas, inclusive, administrar seu portflio de inovaes. Diante do modismo do conceito, Cross (2010) adverte, no entanto, que o Design Thinking deve ser entendido como um tipo de inteligncia, no contexto da teoria das inteligncias mltiplas, de Howard gardner e que, portanto, trata-se de um processo cognitivo 9.
A abordagem do Design Thinking como uma forma distinta de inteligncia no significa necessariamente que algumas pessoas a tm e outras no. A habilidade para o Design algo que todos possuem, em alguma extenso, porque est inserida em nosso crebro como uma funo cognitiva natural. Como outras formas de inteligncia e habilidade, pode ser possuda ou manifestada no desempenho, em maiores nveis por algumas pessoas. E como outras formas de inteligncia e habilidade, a inteligncia para o Design no simplesmente um talento ou presente recebido, mas pode ser treinado e desenvolvido.
9 Entendido como um processo de construo do conhecimento que ocorre na mente, a partir da capacidade humana de interpretar o mundo e organizar representaes dele, de forma reflexiva e crtica.
32
CAPTULO 4
33
34
indstrias criativas podem ser definidas como os ciclos de criao, produo e distribuio de bens e servios que empregam a criatividade e o capital intelectual como recursos primrios. De qualquer modo, so indstrias onde a criatividade o centro do negcio. Compreendem um conjunto de atividades baseadas no conhecimento e que, integrando arte, cultura, cincia e tecnologia, so capazes de produzir bens tangveis e servios intelectuais ou artsticos intangveis, com contedo criativo, valor econmico e objetivos mercadolgicos. Atualmente envolvem quatro categorias, de acordo com a natureza das atividades (unCTAD, 2008), que se influenciam reciprocamente: Patrimnio material e imaterial - abrange expresses da cultura tradicional como o artesanato, festivais e celebraes; e pontos culturais como stios arqueolgicos, museus, bibliotecas etc. Artes - engloba as artes visuais como pintura, escultura, fotografia e antiguidades; e artes performticas como apresentaes de msica ao vivo, teatro, dana, pera, circo, marionetes etc. Mdia - envolve mdia editorial e impressa, como livros, jornais e outras publicaes; e audiovisuais como filmes, TV, rdio e outras transmisses. Criatividade aplicada - integra Design de interiores, grfico, de moda, de joias, de brinquedos; novas mdias como softwares, videogames e contedo criativo digitalizado; e servios
criativos como arquitetura, propaganda, P&D criativa, recreativa e cultural, alm de outros servios criativos relacionados. Como se pode constatar, o Design integra as chamadas indstrias criativas, classificando-se na categoria da criatividade aplicada, isto , mais direcionadas pela demanda e orientadas aos servios, com objetivos funcionais. Ele atravessa elos da cadeia de valor correspondentes a artesanato, indstria e servios, interagindo com a tecnologia e qualificando-se os direitos de propriedade intelectual. Como aponta o relatrio da unCTAD (2008), sem o Design a maioria dos bens e servios no existiria ou no conseguiria se diferenciar no mercado. Destaca-se a necessidade de se proteger os produtos/servios por copyrights 11 e marcas registradas, antes de serem lanados no mercado, sejam eles nacionais ou internacionais. na realidade a marca ou selo que, atestando o contedo criativo e a novidade dos produtos, garante o valor agregado e maiores retornos, aspectos fundamentais para pases em desenvolvimento como o Brasil. Apesar do esforo que tem sido realizado pelos pases em desenvolvimento nos ltimos anos para diversificar suas economias, eles ainda dependem de commodities 12 em mais de 50% das exportaes. As estratgias de desenvolvimento predominantes
Refere-se ao direito do autor. no idioma ingls, commodities significa mercadoria, sendo um Termo de Referncia de produtos de base em estado bruto, considerado matria-prima. Alm do nvel de matria-prima, aquele produto que apresenta grau mnimo de industrializao (http:// www.infoescola.com/economia/commodities/ - Acesso em 03.out.2011).
11 12
35
ainda no conseguiram lev-los a um patamar adequado de desenvolvimento socioeconmico e o desafio encontrar opes viveis que levem em considerao suas realidades especficas. A economia criativa tem sido considerada como uma opo importante, por seu papel-chave no impulso ao crescimento econmico, ao emprego, ao comrcio, inovao e coeso social, integrando toda a economia nos nveis micro e macro. De fato, nos ltimos anos as chamadas indstrias criativas se tornaram uma fonte importante de desenvolvimento econmico e social, com uma posio cada vez mais forte ao nvel do comrcio mundial de todos os pases, desenvolvidos ou em desenvolvimento. Outro aspecto relevante das indstrias criativas, no contexto deste Termo de Referncia, que, nos vrios estgios da cadeia de suprimentos de produtos criativos, predominam os micro e pequenos negcios, sobretudo no topo da cadeia, isto , no estgio da criao. A criatividade est profundamente enraizada no contexto cultural local, constituindo-se assim num recurso abundante, potencialmente transformvel em suporte para
a indstria criativa. Favorece uma competitividade baseada na diferenciao e oferecendo menos barreiras entrada de novas empresas. A importncia estratgica da economia criativa, como salienta Deheizelin (2008), alm do que j foi aqui mencionado, reside no fato de que: Ela promove desenvolvimento sustentvel e humano e no mero crescimento econmico. Quando trabalhamos com criatividade e cultura, atuamos simultaneamente em quatro dimenses: econmica (em geral, a nica percebida), social, simblica e ambiental. Isso leva a um indito intercmbio de moedas: o investimento feito em moeda-dinheiro, por exemplo, pode ter um retorno em moeda-social; o investimento realizado em moeda-ambiente pode gerar um retorno em moeda-simblica, e assim por diante [...] Uma vez que cultura, criatividade e conhecimento (matrias-primas da Economia Criativa) so os nicos recursos que no se esgotam, mas se renovam e multiplicam com o uso, so estratgicos para a sustentabilidade do planeta, de nossa espcie e, consequentemente, das empresas tambm. (Deheizelin, 2008)
36
CAPTULO 5
37
13
A definio mais utilizada o desenvolvimento que atende s necessidades do presente sem comprometer a possibilidade de as geraes futuras atenderem suas prprias necessidades, tambm constante do mesmo relatrio. no entanto, ela apenas introduz o captulo correspondente ao tema, enquanto a que adotamos aqui a que o conclui, correspondendo assim, melhor s ideias que o conceito se prope a articular.
38
sustentvel, merece ser retomada no contexto deste Termo de Referncia, por trazer em sua definio elementos importantes, que se associam ao potencial das micro e pequenas empresas. Ecodesenvolvimento se refere ao desenvolvimento nos nveis local e regional, consistente com os potenciais da rea envolvida, com ateno dada ao uso racional e adequado dos recursos naturais, aos estilos tecnolgicos e s formas de organizao que respeitem os ecossistemas naturais e os padres sociais e culturais do local. (glossary of Environment Statistics, 1997) Associa-se ainda ideia de valor da sustentabilidade, vrias dimenses, entre as quais as principais so: a social, a ambiental e a econmica - o chamado triple-bottom-line (figura 5). Alm das duas primeiras, sem dvida, a viabilidade econmica um aspecto fundamental para qualquer tipo de negcio, e de qualquer dimenso, impactando, sobretudo, os pequenos, por disporem de menores possibilidades de ganhos de escala de produo. Alm disso, mudanas nessa direo podem implicar em mais custos, a princpio. no entanto, existe tambm o argumento de que o passivo ambiental, ou seja, os impactos negativos sobre o ambiente, ainda no so imputados s empresas como custo, situao passvel de modificao.
SOCIAL
TOLERVEL
EQUITATIVO
39
Quanto ao termo desenvolvimento em si, diversos questionamentos pontuam que seu uso tem privilegiado a abordagem econmica, desconsiderando os aspectos humanos relacionados, que se associam qualidade de vida, respeitando-se a diversidade de culturas e de contextos. A proposta mais difundida de uma outra viso de desenvolvimento atribuda ao indiano Amartya Sen, que conecta a ele uma ideia de liberdade cidad: Vivemos um mundo de opulncia sem precedentes, mas tambm de privao e opresso extraordinrias. O desenvolvimento consiste na eliminao de privaes de liberdade que limitam as escolhas e as oportunidades das pessoas para exercer ponderadamente sua condio de cidado. (Sen, 2000) Independente das controvrsias, a constatao do agravamento dos problemas ambientais e sociais a eles relacionados e as presses de vrios segmentos da sociedade, ao longo dos ltimos 30 anos, levaram criao, por parte dos governos, de diversos mecanismos regulatrios das atividades produtivas, do uso do solo e do comrcio, seja no nvel internacional, nacional ou regional. Exemplos dessas medidas so: no mbito internacional, a srie de normas ISO 14.000; no nacional, a Poltica nacional do Meio Ambiente, a recente Poltica nacional de Resduos Slidos e o Cdigo Florestal. Em So Paulo, podemos lembrar, por exemplo, da Lei do Lixo Tecnolgico (13.576/09), promulgada pelo ento governador Jos Serra, que instituiu que os fabricantes de eletrnicos seriam responsveis pela reciclagem, gerenciamento e destinao final do lixo tecnolgico.
Finalmente, caminhando ainda mais para o incio do processo produtivo, comeou-se a perceber a importncia do Design, com sua atuao na fase ainda de concepo de produtos, sistemas e mesmo de estratgias de negcios, permitindo a mudana de uma abordagem corretiva para uma preventiva. Ferramentas de avaliao do impacto ambiental de produtos, como a ACV Anlise de Ciclo de Vida, permitiram a comparao entre dois produtos destinados a atender a uma mesma funo, orientando escolhas, ou mesmo o estabelecimento de requisitos para novos projetos, dentro de uma hierarquia de impactos. O Design desenvolvido a partir de requisitos de sustentabilidade, especialmente ambiental, de modo a minimizar impactos, passou a ser chamado de ecodesign, ou ecoconcepo: Uma abordagem que consiste em reduzir os impactos de um produto, ao mesmo tempo em que conserva sua qualidade de uso (funcionalidade e desempenho), para melhorar a qualidade de vida dos usurios de hoje e de amanh. (Kazazian, 2005) Diante do exposto, pode-se perceber que inserir o Design nas pequenas e micro empresas dentro dos preceitos do ecodesign pode ser bastante vantajoso: Possibilita reduo de despesas com adequao ambiental. Fortalece uma abordagem sistmica e portanto, estratgica do seu negcio; Fundamenta um marketing verde, constituindo-se em diferencial competitivo. Aproxima a empresa de um consumidor ambientalmente responsvel.
40
Alm disso, retomando o conceito de ecodesenvolvimento, o ecodesign, partindo da anlise do ciclo de vida do produto, muitas vezes conduzir a opo por materiais, processos e configuraes associadas a recursos, culturas e identidades locais, o que representa mais um fator contribuinte para o desenvolvimento regional e favorece iniciativas parceiras com o setor de turismo envolvendo hotis, restaurantes, museus etc. Trabalhar o ecodesign pode ser um elemento-chave para a construo da imagem corporativa e projeo das pequenas e micro empresas, em vrios segmentos. A expresso Design para sustentabilidade representa outra proposta na relao entre Design e meio ambiente. um de seus principais defensores o britnico Tony Fry: Embora abrangendo tudo que compreende o ecodesign, atende a uma funo mais fundamental: impulsionar uma transformao estrutural na direo de uma economia e cultura com capacidade para sustentar-se. Desloca o objetivo final de alcanar um elevado desempenho ambiental, para a qualidade do estilo de vida que o uso do objeto sustenta. O Design de sustentao comea pela questo absolutamente bsica do que deve ser sustentado e por que. Significa um maior compromisso com o estilo de vida, a forma de trabalho, a tecnologia, a cultura e a relao entre o tipo de economia, o insustentvel e a sustentabilidade. (Fry, 2002) Esta concepo, por um lado, associa-se a uma abordagem mais estratgica, numa fase anterior ao desenvolvimento das solues de Design, que pode se traduzir numa maior eficcia, como ressaltam Manzini e Vezzoli (2005). A figura 6 ilustra esta abordagem.
FASE DE DESENVOLVIMENTO Produtos e servios Projeto das estratgias do produto Design do conceito
EFICCIA
Figura 6 - Integrao dos requisitos ambientais nas fases de desenvolvimento de produtos e servios. Fonte: MAnZInI, Ezio e VEZZOLI, Carlo. O desenvolvimento de produtos sustentveis.
41
Alm disso, o mais importante deixa de ser o desempenho ambiental do produto em si, privilegiando a reflexo sobre a sua contribuio num processo de transformao social e de mudana de estilo de vida. Manzini (2008) compartilha dessa abordagem ao afirmar que o Design uma atividade cujo objetivo melhorar a qualidade de vida das pessoas, por meio da concepo e distribuio de artefatos significativos. E para atender a esse objetivo, considera que duas mudanas so necessrias: Da orientao para o objeto/mensagem - para a orientao para os resultados. Da atuao do designer como agente do consumo - para agente do bem-estar sustentvel. Manzini (2008) ainda sugere outra definio de sustentabilidade: Uma forma de ser, estar e fazer graas a qual as pessoas podem viver melhor consumindo menos e regenerando seus contextos de vida.. Observa que a transio para a sustentabilidade se dar por meio de uma ampla descontinuidade do sistema atual, preparada por um conjunto articulado de mudanas em escala local, e que envolve um processo de aprendizagem social, que exigir todos os tipos de inteligncia humana. Considera que os protagonistas dessas mudanas so grupos de indivduos que comeam a implementar propostas inovadoras (inovao social),
e que o papel principal do designer, neste cenrio, seria o de criar facilitadores ou ferramentas que contribuam para o fortalecimento de suas propostas. A partir desta concepo procura-se desvincular o Design do estmulo ao consumismo desenfreado e fortalecer a ideia de bem-estar associada ao contexto, experincia. A abordagem do ecodesign pode parece mais pertinente ao contexto deste Termo de Referncia; entretanto, a ideia do Design para sustentabilidade, que no o invalida, mas procura apenas complement-lo, pode ser muito oportuna para os negcios, em especial nos setores de comrcio e servios. Por outro lado, para empresas industriais, esta abordagem implica numa aproximao maior entre a empresa e seu pblico-alvo, podendo, como desdobramento, fortalecer sua identidade e gerar produtos e solues bem mais focadas, tirando partido da flexibilidade de produo caracterstica das empresas de menor porte. Implcita nesta ideia, pode-se dizer que est a valorizao de produtos com maior capacidade de prestao de servios, de maior qualidade e mais durveis, todos estes, aspectos cabveis e pertinentes realidade das pequenas e microempresas.
42
CAPTULO 6
43
44
Quanto ao Design em especial, apesar dos esforos dos diversos programas de fomento e promoo do Design no Pas nos ltimos 15 anos, ainda poucas conhecem o que ou usam essa ferramenta. Diversas pesquisas ressaltam que a cultura de relao com o Design ainda pouco disseminada entre elas. O Design normalmente associado ao custo alto e ao retorno demorado; ainda tratado como custo, e no como investimento. Pressionado pelo pequeno capital de giro de que dispe, o empresrio quer saber qual ser o seu ganho. Como, em geral, no possui mecanismos adequados de retorno de suas atividades alm do lucro imediato, tem dificuldade de compreender e avaliar a relao custo-benefcio do Design. Alm disso, muitas empresas ainda desconhecem os programas de fomento e financiamento no reembolsvel ou funcionam na informalidade, o que dificulta o acesso a eles. O desenvolvimento de produtos, servios ou sistemas ainda se caracteriza pela repetio de formas, de cpias ou de projetos hbridos, onde se inserem pequenas alteraes nos produtos. Assim, as empresas acabam concorrendo pelo custo e no pela diferenciao (Silva, 2006). Alm disso, as cpias, muitas vezes mal feitas, geram problemas de dimensionamento e falta de padronizao de medidas, de especificaes inadequadas ou mau uso da matria-prima e de processos produtivos, de desconsiderao da demanda do mercado e do consumidor/usurio.
Assim, apesar das iniciativas existentes, ainda existe certa resistncia e estranhamento por parte dos pequenos e microempresrios insero do Design no processo de configurao de seus produtos e servios, ainda mais como um elemento da estratgia e gesto empresarial. Ainda predomina uma viso preconceituosa do Design como algo suprfluo, de aparncia e financeiramente invivel devido percepo de altos custos de investimento, portanto longe de suas possibilidades de contratao para a insero no processo produtivo das empresas (Scapin, 2011). Compreendido dessa forma limitada, como uma interveno pontual introduzida apenas no final do processo de desenvolvimento, o Design perde o seu valor conceitual, no desempenhando o efetivo papel de agente transformador de processos criativos e processos de produo. Para que isto ocorra, isto , que o microempresrio de micro ou pequena empresa utilize efetivamente o Design como ferramenta de gesto estratgica em interao direta com atividades mais a montante ou a jusante do processo como estudos de tendncia, pesquisa & desenvolvimento, estudos de viabilidade, integrao de requisitos ambientais e sociais, produo, logstica, marketing e comercializao (Scapin, 2011), preciso um trabalho sistematizado que propicie uma transio, um caminho para uma mudana na cultura, na estrutura e na dinmica operacional das empresas, com foco central no Design.
45
46
brasileiros na premiao internacional iF Product Design Award, com sede na Alemanha. Alm de ser patrocinado pela Apex-Brasil, o programa, a partir de 2011, passou a contar tambm com patrocnio do SEBRAE nacional. Pouco a pouco, ao mesmo tempo em que o Programa Brasileiro do Design se retraiu com uma srie de outras iniciativas de promoo e fomento ao Design, especialmente de carter regional e setorial, foram se fortalecendo. Tendo em vista o escopo deste Termo de Referncia, foram selecionadas algumas iniciativas mais consolidadas, para anlise do perfil institucional e das atividades relacionadas s pequenas e microempresas: CENtRO MINAS DESIGN Prope-se a dinamizar e integrar diferentes vertentes e agentes da demanda e oferta do Design (Minas Design, online) no estado, atuando de forma descentralizada por meio de vrios agentes locais, enfatizando a participao empresarial. Seu objetivo central contribuir para a insero efetiva do Design na economia mineira moderna como um recurso estratgico de incremento competitividade dos produtos e servios do Estado no mercado global (Minas Design, online), o que coincide com o foco do PBD. CENtRO DESIGN RIO Criado por meio do Programa Via-Design do SEBRAE, sua misso o aumento da competitividade das empresas fluminenses, atravs da promoo do Design como fator de diferenciao,
inovao e valorizao dos produtos e servios (Centro de Design Rio, online), o que no difere muito das outras organizaes afins aqui analisadas. Tambm coloca em destaque sua atuao como elo de ligao entre oferta e demanda de Design, priorizando as micro, pequenas e mdias empresas, a prestao de servios por profissionais e escritrios cadastrados e a atuao em parceria com outras instituies de apoio e promoo do Design. CENtRO DE DESIGN PARAN De acordo com o site institucional, o Centro trabalha pela construo de uma cultura do Design no Brasil. Sua atuao compreende trs tipos de servios: inteligncia em Design; desenvolvimento de aes em Design; realizao de eventos de educao e formao (Centro de Design Paran, online). O Centro atua ainda como brao executor de aes consolidadas do Programa Brasileiro do Design e, recentemente, aceitou convite do International Frum Design Hannover - promotor do iF Product Design Award, entre outros prmios de Design, para sediar uma filial da organizao no Brasil. SENAI SO PAULO DESIGN Diferentemente dos demais centros apresentados, enfatiza na sua apresentao o conceito do Design em si e seu potencial na gerao de riqueza material e imaterial, relacionando-o criatividade e arte; no tecnologia e ao diferencial competitivo, discursos mais vinculados ao jargo empresarial.
47
Entre seus objetivos, ressalta imprimir uma consistente busca por excelncia para produtos e processos, contemplando - e a um s tempo - inovao e respeito vida no seu compromisso com a sustentabilidade; e contribuir para a insero competitiva dos produtos brasileiros no mercado internacional; focando no atendimento indstria paulista na gesto dos processos de desenvolvimento de produtos com o vis do Design (SEnAI So Paulo Design, online). Alinha-se assim com as demais iniciativas, mas incorpora a sustentabilidade e o respeito vida como valores; enfatiza aes de formao e desenvolvimento profissional, evidentemente, pelo perfil institucional do SEnAI. PROGRAMA SENAI DE DESIGN O mote central da divulgao do programa, tambm autodenominado como Programa SEnAI de gesto do Design, a gesto do Design voltada competitividade empresarial, realizada por meio de aes de mobilizao e conscientizao. O programa se estrutura por meio de ncleos de Apoio ao Design nADs, de atuao setorial. Ao todo so 40 ncleos, distribudos por 14 Estados e abrangendo os setores de madeira e mobilirio, calados, artefatos de couro, grfica, confeces e txtil, eletroeletrnica, joalheria, celulose e papel, automao e informtica, embalagens, plstico, cermica e qumica. PROGRAMA SEBRAE VIA DESIGN Lanado em 2001 para auxiliar as PMEs com aes de fomento, promoo, divulgao e utili-
zao do Design, constituiu-se na iniciativa de maior envergadura no Pas de apoio e promoo do Design, formando uma rede de atendimento s micro e pequenas empresas, composta por 15 Centros de Design e 85 ncleos de Inovao e Design, totalizando 100 unidades, distribudas em todo o Pas, contando com parcerias de rgos do governo local, universidades e centros de pesquisa. PREMIAES DE DESIGN Algumas lideranas empresariais e rgos governamentais locais realizam outras iniciativas pontuais que se consolidaram no Pas, em especial as premiaes de Design, que tm funcionado como selos de excelncia, fortalecendo a divulgao e o reconhecimento de produtos e empresas no mercado, inclusive das pequenas e recm-criadas, que no dispem de recursos para promoes. Entre estas, destacam-se: Museu da Casa Brasileira: Prmio Design MCB. Associao Brasileira da Indstria da Iluminao: Prmio Abilux Design de Luminrias. Associao Brasileira da Embalagem: Prmio ABRE da Embalagem Brasileira. Sindimveis de Bento gonalves: Salo Design - Casa Brasil. grafite Feiras e Promoes: Prmio House & gift de Design. Revista Casa Claudia: Prmio Planeta Casa. Revista ArcDesign: Prmio Top XXI Design Brasil. SEBRAE-Mg: SEBRAE Minas Design - voltado s micro e pequenas empresas.
48
Desde o incio do ano 2000, algumas empresas e escritrios de Design brasileiros, notadamente aqueles que ambicionavam exportar produtos ou servios, comearam a buscar premiaes estrangeiras de Design, o que levou criao do Design Excellence Brazil, voltado ao iF Design Award da Alemanha e, posteriormente, do Idea Brasil, vinculado ao International Design Excellence Awards dos EuA. Contando com o apoio da Apex-Brasil, ambas as iniciativas desde o incio procuraram criar condies de participao mais favorveis s pequenas empresas. ARtICULAO DA OFERtA DE DESIGN Os pesquisadores, profissionais e escritrios de Design no Pas se encontram atualmente organizados em vrias associaes ativas que, alm de atuar no desenvolvimento de estudos setoriais, na regulao e na promoo da atividade profissional estabelecendo parmetros para contratos de prestao de servios e organizando eventos de impacto local com as Design Weeks realizadas no Rio de Janeiro e em So Paulo, contribuem ainda para a articulao de parcerias com diferentes segmentos do setor produtivo. Entre essas instncias de representao, vale mencionar: ADg Associao dos Designers grficos. ADP Associao dos Profissionais de Design. ABEDESIgn Associao de Escritrios de Design. AEnD-Brasil Associao nacional de Ensino e Pesquisa em Design - Brasil. Tambm a oferta de cursos em diferentes nveis ampla, especialmente em So Paulo, abrangendo no apenas a capital, mas tambm outras cidades, como: Campinas, Salto, Bauru, Lorena e Birigui.
49
e agncias de fomento, para atender s empresas nacionais envolvidas em atividades de pesquisa e desenvolvimento, mediante contratos ou convnios especficos, considerando as prioridades da poltica industrial e tecnolgica nacional. FINEP As linhas de apoio da FInEP funcionam de forma complementar e privilegiam inovaes de carter tecnolgico. Os financiamentos se destinam ao desenvolvimento de novos produtos, servios e processos e so concedidos aos que so considerados empreendimentos promissores, sendo geralmente acompanhados por equipes da instituio, mediante planos de gesto de negcios e relatrios peridicos. no projeto apresentado concorrncia, a empresa deve sempre apresentar algum tipo de contrapartida, especificada em edital. Via de regra a contrapartida (financeira e econmica) pode variar de 20 a 50%, conforme o faturamento da empresa. A FINEP oferece ainda dois programas operados por fundaes estaduais de amparo pesquisa, SEBRAES ou federaes de indstrias: PAPPE Subveno e PIPE. O PAPPE Subveno Programa de Apoio Pesquisa em Pequenas Empresas, concede apoio financeiro na forma de subveno econmica (recursos no reembolsveis) a empresas de base tecnolgica de pequeno porte, ao longo de dois anos, focado na engenharia de produo da empresa, de modo a colocar em curso seus planos de
negcios. Os recursos devem ser utilizados apenas para despesas de custeio, tais como: pessoal envolvido no projeto; dirias, passagens e despesas de locomoo; material de consumo; servios de terceiros; aluguis de equipamentos e laboratrios; produo piloto e lanamento do produto. O PIPE Pesquisa Inovativa em Pequenas Empresas, por sua vez, operado em So Paulo pela FAPESP, tambm de carter no reembolsvel, destina-se a apoiar a execuo de pesquisa cientfica e/ou tecnolgica em pequenas empresas. Os projetos de pesquisa selecionados para apoio devero ser desenvolvidos por pesquisadores que tenham vnculo empregatcio com pequenas empresas ou que estejam associados a elas para sua realizao. CNPq uma das modalidades de apoio o Programa de Bolsas Bitec Programa de Iniciao Cientifica e Tecnolgica para Micro e Pequenas Empresas, disponibilizado numa parceria com federaes de indstrias locais (em So Paulo com a FIESP) e o Instituto Euvaldo Lodi nacional IEL. O objetivo principal fomentar a interao entre as instituies de ensino superior e as micro e pequenas empresas, por meio do incentivo ao desenvolvimento e transferncia de conhecimento aplicado s atividades de inovao, empreendedorismo, tecnologia e gesto. So oferecidas bolsas, por seis meses, para estudantes de graduao, de todas as reas de
50
formao, a serem implementadas em micro e pequenas empresas, com a orientao de professores universitrios. As empresas que se beneficiam passam a ser parceiras do Programa, aportando recursos mensais durante os 6 (seis) meses de estgio para custear o professor em sua orientao didtico-pedaggica. H ainda uma premiao para os melhores projetos, concedida ao aluno e ao professor. Outra modalidade a Bolsa RAHE, programa que concede bolsas a micro, pequenas e mdias empresas ou instituies que executam atividades de desenvolvimento cientfico e/ou tecnolgico para empregar especialistas (aprovadas pela FInEP e operadas pelo CnPq). As bolsas podem ser para contratao de pessoal, viagens e consultoria. As MPEs montam um projeto e aps anlise da viabilidade podem, por exemplo, contratar profissionais de nvel superior para desenvolver aes de Design e inovao. BNDES Em 2010 foi criado o Carto BNDES, voltado para micro, pequenas e mdias empresas, oferecendo crdito rotativo, pr-aprovado, de at R$ 1 milho, para aquisio de produtos credenciados no Portal de Operaes do Carto BnDES. O carto emiti-
do por Banco do Brasil, Banrisul, Bradesco, Caixa Econmica Federal e Ita. O crdito pode ser amortizado em at 48 prestaes mensais, fixas e iguais. Entre as empresas que podem solicitar o credenciamento como fornecedores, encontram-se empresas fabricantes ou distribuidores de bens novos e insumos de setores autorizados pelo BnDES, com ndice de nacionalizao mnimo de 60%, laboratrios de avaliao de conformidade acreditados pelo InMETRO, prestadores de servios de acreditao, grficas, fabricantes de CD e DVD, fabricantes de materiais, componentes e sistemas construtivos destinados construo civil, e ainda escritrios e profissionais de Design. inegvel a importncia destas linhas de financiamento s MPEs, mas alguns gargalos ainda dificultam sua utilizao, como a informalidade das empresas, a falta de prtica dos empresrios na elaborao de projetos de solicitao, a complexidade e morosidade dos trmites burocrticos, as certides negativas exigidas, a fragmentao das modalidades, valores e instituies gestoras. Alm disso, no h um mecanismo de apoio especfico para o Design, cabendo aos gestores de instituies de promoo do Design ou aos prprios escritrios ou profissionais a identificao das oportunidades mais adequadas, e a elaborao do projeto de solicitao do subsdio.
51
52
A maioria possui vnculo direto com o governo do Pas, funcionando como brao operacional de uma poltica ou programa nacional de Design. O mais antigo o Design Council, criado ainda durante a 2 guerra, em 1944. no entanto, a origem do Design Forum Finland, um dos nicos rgos independentes do conjunto analisado, remonta a 1875, quando da criao da Finnish Society of Crafts and Design. O final da dcada de 1960 e o incio de 1970 marcam a criao de alguns dos mais consolidados, tanto na Europa (DDC e BCD) quanto na sia (JDP e KIDP). Bem mais recentes so as iniciativas chinesas (o TDC de 2004), porm com proposies bem agressivas voltadas ao comrcio exterior, e muito bem estruturadas. Complementarmente foram tambm considerados os documentos oficiais de apresentao de polticas de Design da Inglaterra (The Good Design Plan, 2008-11) e da unio Europeia (Design as a driver of user-centred innovation, 2009), alm da recente iniciativa do governo francs voltada para insero do Design nas pequenas e mdias empresas.
53
Oslo, e a proposta de classificao da inovao ao invs do critrio mais tradicional relacionado ao teor tecnolgico conforme o campo de aplicao: em produtos, no marketing, processos e na organizao. Tal critrio valoriza a participao do Design, como um elemento facilitador, em todas as modalidades. O IMPIVA em particular, focado nas mdias e pequenas indstrias da regio de Valncia, Espanha, salienta que as empresas, para se tornarem mais competitivas, devem aprender a gerenciar a inovao, desenvolvendo uma atitude inovadora em todas as reas da organizao, melhorando os processos produtivos, tornando sua estrutura mais eficaz, enfocando seu negcio de maneira mais criativa, oferecendo ao mercado novos conceitos de produtos ou de servios, aproximando-se mais dos seus clientes finais e comunicando-se enfatica e claramente com o mercado. E destaca o papel fundamental do Design no desenvolvimento da inovao. nesse contexto o Design vinculado tambm s chamadas indstrias criativas. Outro aspecto enfatizado que a inovao impulsionada pelo Design se apoia em uma abordagem sistemtica e centrada nas pessoas, no usurio, partindo do estudo da vida cotidiana, de prticas e necessidades, inclusive latentes. O termo usurio, para o Design, pode incluir consumidores, clientes, empregados, organizaes, parceiros, fornecedores ou outros membros da sociedade. Tal abordagem da inovao se destaca sobretudo no estgio de gerao de ideias, que so apresentadas na forma de infogrficos, sketches, modelos, prottipos e descrio de solues.
O Centro de Promoo do Design da Coreia KIDP, embora salientando, como os demais organismos, a importncia do Design como uma fora motriz por trs da competitividade, sendo assim, um fator determinante no futuro de uma nao, optou por destacar que o Design hoje tem sido amplamente reconhecido mais como algo a ser desfrutado e explorado em nosso dia a dia do que como um meio para desenvolvimento da indstria como no passado. Tal nfase refora a importncia atribuda a abordagem do Design centrado no usurio, ao mesmo tempo que sinaliza uma possvel reviso na poltica de Design do Pas, de um foco fortemente centrado na exportao, para uma preocupao com as condies de vida da populao local. O documento da Unio Europeia Design as a driver of user-centred innovation destaca o potencial do Design ao criar produtos e servios atrativos e amigveis ao usurio, no fechamento do loop da inovao, da pesquisa inicial s inovaes comercialmente viveis. Pode aumentar a eficincia de todo o gasto em pesquisa, desenvolvimento e inovao. Alm disso, complementa polticas de P&D e inovao e amplia sua audincia para mercados maduros, setores e regies caracterizados por atividades no tecnolgicas, assim como para as pequenas e mdias empresas, para quem o investimento em pesquisa tecnolgica pode no ser exequvel ou adequado. Ressalta tambm que o Design pode ser muito mais amplamente utilizado pelas pequenas e mdias empresas, fundamentando este argumento
54
em um estudo da OECD. De acordo com o estudo, a inovao nas pequenas e mdias empresas no se baseia primariamente em investimentos em P&D, mas em outras atividades inovadoras, notadamente o Design. O Design considerado como um meio para inovao no tecnolgica e incremental que auxilia as empresas a responderem melhor s necessidades dos clientes; e como representa apenas uma parte do ciclo de P&D e no necessariamente exige conhecimento cientfico ou engenharia tecnologicamente sofisticada, particularmente relevante para as pequenas e mdias empresas. O estudo mencionado sugere ainda que muitas das foras peculiares s pequenas e mdias empresas, tais como conhecimento profundo de seus clientes, so essenciais para a inovao pelo Design. E como atividade inovadora que est prxima do usurio, e no , em geral, impulsionada pela tecnologia,
considerada como menos intensiva em capital. O Design possibilita ainda, um perodo mais curto de retorno do investimento, em relao a outras atividades inovadoras (estudo em pequenas e mdias empresas francesas e inglesas mostrou que mais de 60% dos projetos de Design se pagaram em menos de dois anos). Apesar deste grande potencial, o documento da unio Europeia observa que existem barreiras entre as pequenas e mdias empresas a se tornarem usurios ou compradores de Design: possuem, em geral, pouca experincia em Design, no sabem o que esperar do Design, nem como encontrar ajuda profissional ou integrar o Design em seus processos de inovao. Por outro lado, falta aos designers em geral, conhecimento sobre o ambiente de negcios e outras competncias necessrias para melhor se integrarem na comunidade de inovao e negcios.
55
EStRUtURAO DO SIStEMA PRODUtIVO Difundir prticas de Design junto sociedade, promovendo sua aplicao em processos de inovao, de fortalecimento da identidade de marcas e produtos locais e de gesto adequada nos negcios, por meio da prestao de servios e de programas especficos. Estruturar a capacidade local de inovar e gerar marcas, produtos e servios de classe mundial, fortalecendo a qualidade do Design e elevando seu status. Promover o uso do Design estratgico. Estruturar programas de gesto focados no desenvolvimento de novos sistemas de produtos, onde as culturas de projeto e negcios so convergentes, usando de maneira mais eficiente os recursos nas cadeias de valor. Ampliar o escopo da indstria de Design local. Desenvolver estratgias de Design que aproveitem os resultados j alcanados em alguns setores. Conduzir o desenvolvimento de novas solues para desafios sociais e econmicos locais, envolvendo a comunidade no projeto de servios locais. tREINAMENtO E CAPACItAO EM DESIGN Contribuir para a capacitao e treinamento de designers em alto nvel, e conduzir programas educacionais. PROMOO DE RESULtADOS Valorizar e promover o Design local, divulgando seus resultados e competncias, fortalecendo
a visibilidade do branding local e explorando diferentes oportunidades. Ampliar a exportao de produtos com Design e da competncia em Design. Levar os produtos locais a serem identificados pelo designed in, ao invs de made in. Organizar exposies e premiaes. ARtICULAO, PRODUO E DIFUSO DE INFORMAO Criar e comunicar conhecimentos entre os vrios atores da cadeia de valor para estimular a criao de novos produtos ou sistemas diferenciados. Oferecer servios de informao e publicaes. Desenvolver pesquisas sobre polticas e planos para a indstria do Design. Estabelecer uma rede global de designers locais. Organizar a aplicao e demonstrao de projetos de Design. Organizar fruns e encontros de Design. O taiwan Design Center, em especial, explicita o objetivo ambicioso de fazer da regio um dos maiores centros de indstrias inovadoras do mundo, pelo uso intensivo do Design criativo, promovendo o desenvolvimento industrial, o crescimento constante de excelentes empresas prestadoras de servios domsticos de Design, e a melhoria da qualidade de vida de todas as pessoas. Outra referncia internacional relevante foi o estudo publicado pelo Hong Kong Design Centre, intitulado Design Index (disponvel no site em
56
PDF para download), visando subsidiar a criao de uma estrutura de anlise sobre o estgio do desenvolvimento da indstria do Design na regio, que apontasse indicadores e gerasse uma metodologia para monitoramento peridico do quadro. Visava auxiliar a compreenso do panorama e da dinmica do setor, assim como de seus alcances e impactos na sociedade. Entre as principais recomendaes do estudo, destacam-se: Avaliao de sete dimenses do Design, cada uma com seus indicadores especficos: capital humano, investimento, estrutura industrial, demanda de mercado, ambiente sociocultural, ambiente de direitos de propriedade intelectual e ambiente de condies gerais para negcios. necessidade de ampliao do que se compreende como campo de aplicao da indstria do Design: alm das reas tradicionais, outras formas emergentes do Design devem ser consideradas, sobretudo no segmento da comunicao visual, da propaganda, do Design artesanal e do Design educacional, entre outras. necessidade de estudos sobre tpicos ainda pouco explorados, como o status dos designers empregados, o perfil organizacional e da contribuio econmica das empresas de Design, o investimento em Design dentro e fora das indstrias, a compreenso e o valor percebido em relao ao Design pelo pblico em geral. Trata-se de uma iniciativa pioneira, que muito poderia auxiliar na avaliao tambm dos resultados
de programas de promoo do Design junto a micro e pequenas empresas. Quanto ao Korean Institute of Design Promotion KIDP, como bem destaca o designer gabriel do Patrocnio, em seu blog Polticas de Design, trata-se de uma das iniciativas mundialmente mais bem sucedidas e estruturadas no setor: Sua sede ocupa os 47 mil metros quadrados de modernas instalaes do edifcio New Millenium Ark, na cidade de Sungnam, aonde se situam galerias e espaos de exposio, um museu de Design, biblioteca, auditrios, centro de treinamento, rea de incubao de empresas, alm dos escritrios do KIDP e ainda, no ltimo andar, o Designers Club. Entre as suas diversas atividades, destaca-se a promoo do evento Design Korea, a atribuio do selo Good Design, e ainda a promoo (desde 1966) da premiao/exposio nacional Korea Design Exhibition. Alm da sede principal, o KIDP dispe de vrias unidades espalhadas pelo Pas, onde existem Centros Regionais de Design (RDC) e Centros de Inovao em Design (DIC) setoriais. Estes ltimos, implantados com apoio do Ministrio da Indstria, Comrcio e Energia, possuem o objetivo de desenvolver tecnologias avanadas em Design para uso conjunto por empresas de Design e universidades, de modo a fortalecer a competitividade do Design. O diagrama a seguir, tambm disponvel no blog mencionado, mostra a viso da estratgia da Coreia para o Design:
57
Transformar-se no Pas lder mundial em exportao de Design e marcas Polo de Design na sia Oriental
ESTRATGIAS PARA APERFEIOAMENTOS DA INDSTRIA DO DESIGN Consumidor adaptando-se cultura do consumo consciente
Figura 7 - Quadro sntese da estratgia de Design da Coreia. Embora no tenham sido identificados projetos especiais para pequenas empresas, observou-se um conjunto de aes muito bem encadeadas voltadas inovao revolucionria e internacionalizao do Design coreano, alm do reforo sistemtico do sistema nacional de promoo do Design, baseado no Industrial Design Promotion Act.
58
59
inovao e Design, como o Design pode ajudar a empresa, quem precisa de Design, gesto do Design, tipos de relao entre empresa e designer, como encontrar um designer, desenvolvimento de produto, comunicao e imagem, entre outros. DESIGN FORUM FINLAND Road Show project Procura estabelecer contatos entre designers, empresas e negcios que necessitam de seus servios, reunindo atores locais em diferentes regies do Pas. Clnicas de projeto Fornecem ferramentas para empresas, no setor de projeto, de modo a gerar negcios melhores e mais lucrativos. Inovao direcionada Responsabilidade Social Corporativa CSR Project Foi um projeto de pesquisa e desenvolvimento implementado conjuntamente pelos pases escandinavos de 2007 a 2010, para fortalecer a competitividade das pequenas e mdias empresas, por meio da criao de ferramentas prticas para integrao do Design, da inovao e da responsabilidade corporativa. O projeto conceitua responsabilidade social corporativa como aquela preocupao social e/ou ambiental que a empresa assume voluntariamente na conduo de seus negcios e no relacionamento com seus acionistas. A partir de estudo prvio da Harvard Business School que identificou uma vocao nas PMEs nr-
dicas 14 para o setor, e uma adequao das pequenas e flexveis unidades de produo ao atendimento a nichos especficos, o projeto procurou estimular a inovao e o desenvolvimento de produtos com este enfoque. Contou com financiamento do nordic Innovation Centre e dos Ministrios da Economia, Emprego e negcios dos pases, alm de envolver associaes profissionais e faculdades de Design e negcios. A iniciativa deu origem a um catlogo com 43 casos prticos e a um manual sobre como trabalhar estrategicamente com inovao e Design direcionados CSR, no desenvolvimento de produtos. DESIGN DIStRICt HELSINKI O distrito de Design um cluster de negcios criativos localizado na cidade de Helsinki, formado por uma associao de vizinhos, com cerca de 200 membros. Oferece aos moradores e visitantes opes de compras, alimentao, hospedagem e experincias (visitas a galerias, museus etc.). Possui um papel importante na construo da reputao de Helsinki como uma cidade do Design. CENtRO MEtROPOLItANO DE DISEO Subsidiado pela Prefeitura de Buenos Aires, tem por misso principal dinamizar o tecido produtivo e a qualidade de vida da populao local pelo uso efetivo do Design, promovendo sua importncia econmica e cultural.
14 Os pases nrdicos compem uma regio da Europa setentrional e do Atlntico norte, que consiste na Dinamarca, Finlndia, Islndia, noruega e Sucia, e seus territrios associados, que incluem as Ilhas Faro, groenlndia, Svalbard e Aland (http://pt.wikipedia. org/wiki/Pa%C3%ADses_n%C3%B3rdicos).
60
Principais reas de atuao Gesto do Design Propicia aos designers contato com o setor produtivo e promove, junto ao ltimo, o Design como ferramenta de inovao. IncuBA Oferece assistncia tcnica e financeira, assim como servios de incubao a empreendimentos e empresas do setor de indstrias criativas. Em seis edies, j incubou 94 empresas e, a partir de 2010 passou a funcionar como incubadora de incubadoras, a serem instaladas em sua prpria sede, ampliando seu efeito multiplicador. Oficina de Moda de Buenos Aires Fortalece a indstria local de moda, colaborando com sua internacionalizao e promovendo a cidade como polo de moda. Instituto Metropolitano de Diseo e Innovacin (IMDI) Dedicado pesquisa em Design aplicada ao sistema produtivo local. Projeto Distrito de Design Voltado construo de um polo de escritrios de Design e pequenas oficinas em Barracas, bairro onde se localiza o Centro, por meio da concesso de facilidades e benefcios a empreendedores que queiram l instalar-se. A iniciativa encontra-se ainda em fase inicial; at o momento foram realizadas reunies com interessados para definir os melhores incentivos viabilizao do projeto.
Programa de incorporao do Design nas empresas Entre os instrumentos implementados pelo programa, voltado a todas as empresas, independente do porte, encontram-se: Guia de servios de Design Acessvel apenas para usurios cadastrados. Ciclos de capacitao e assessoria profissional Diagnsticos, consultorias e seminrios. Assessoria financeira Voltada especialmente s pequenas e mdias empresas, realizada por meio do programa Apoyo a la Competitividad Pyme, que se prope, entre suas maiores prioridades, a favorecer a incorporao de prticas modernas e eficientes, especialmente na rea de gesto, do Design de produtos e de processos produtivos, visando a ecoeficincia, a qualidade e a exportao. tHE DESIGN COUNCIL Programa Designing Demand Parte de um pacote nacional de aes de suporte a negcios, ajuda as empresas a descobrirem como podem se tornar mais inovadoras, competitivas e rentveis. Atua diretamente com as equipes lderes das empresas, orientando e dando suporte de igual para igual para auxiliar as equipes gestoras a construir uma capacitao organizacional em Design,
61
que possa ser fragmentada estrategicamente para melhorar o desempenho do negcio. A proposta funcionar mais como um agente de facilitao do que como uma consultoria: as empresas identificam oportunidades de Design que contribuam para melhorar seu desempenho e assim desenvolvem autoconfiana, capacidade e processos para levar adiante seus projetos de Design. As empresas selecionadas para participarem do programa se beneficiaro de suporte financeiro do governo de at 80% dos custos dos servios prestados por seu parceiro em Design. Os projetos duram de seis a 18 meses e cada um tem um custo especfico mas, em geral, varia entre 5,000 e 14,000. O objetivo atingir 6.500 pequenas e mdias empresas, em parceria com as nove Agncias de Desenvolvimento Regional da Inglaterra, em sintonia com o programa governamental maior Business Support Simplification Programme (BSSP), divulgado como Solutions for Business. Prev-se ainda parceria com outras organizaes empresariais e escolas de administrao para maximizar o impacto e ampliar o acesso ao programa. Srie de guias gratuitos para pequenas empresas O Design Council possui uma reconhecida competncia no desenvolvimento de publicaes simples, diretas e impactantes voltadas comunicao com pequenas empresas. Disponveis para acesso online ou em PDF, abrangem exemplos reais sobre como
o Design pode contribuir com os negcios, dicas sobre como encontrar e trabalhar com um designer, ou conselhos prticos. Alguns ttulos so: O Poder do Branding, Adquirindo um Bom Website, Encontrando um Designer, Briefing, Inveno, Inovao, Propriedade Intelectual, Mercados Internacionais. NORWEGIAN DESIGN COUNCIL Design-driven Innovation Programme (DIP) Iniciativa do governo da noruega iniciada em 2009, para aumentar a taxa de inovao nas empresas do Pas. O programa foca principalmente na melhoria do desenvolvimento da capacitao das empresas e no investimento em ideias baseadas em estudos sobre usurios e na metodologia do Design. Abrange trs projetos: Design Piloto Apoio financeiro para estudos piloto; apoio a projetos que fortaleam a habilidade de empresas e instituies pblicas na gerao de solues inovadoras aplicando mtodos de inovao orientados pelo Design. Diagnstico de Design um estudo nacional voltado aos negcios. Efeito Design Prmio organizado pelo Norwegian Design Council; premiao de projetos que demonstrem o impacto tangvel do Design no negcio de um cliente, por meio de indicadores relativos a rendimento, vendas, penetrao no mercado, distribuio, autoestima da equipe e fatia de mercado. O prmio transfere a experincia bem sucedida na Inglaterra (Design Effectiveness Award DEA, organizado pela Design Business Association).
62
HONG KONG DESIGN CENtRE InnoCentre Trata-se de uma instalao facilitadora implementada com a parceria da Hong Kong Science & Technology Parks Corporation, onde o Design e a inovao ocupam o foco central, e um grupo de apoio especialmente treinado promove atividades dinmicas que estimulam o crescimento das empresas incubadas ou jovens. tAIWAN DESIGN CENtER Songshan tobacco Creative Design Park Configura-se como um parque de Design, um grande cluster para apresentar a dinmica da indstria criativa de Taiwan. Possibilita interaes entre empresas, pesquisa e desenvolvimento, incubao, exposies, experincias estticas, promoo e marketing. JAPAN INStItUtE OF DESIGN PROMOtION tokyo Design Market uma feira de negcios onde designers trazem suas propostas j estruturadas, e da qual participam muitas pequenas e mdias empresas. A ideia promover o encontro entre as partes, o que j tem trazido resultados interessantes desde 2004, quando a iniciativa comeou. Alguns projetos ganharam, inclusive, o renomado prmio japons Good Design Award. Recentemente designers japoneses tm trabalhado com empresas chinesas, participando da Business of Design Week (BODW), evento anual de negcios
realizado em Hong Kong. A proposta vincula-se ao conceito de indstria criativa. SABS DESIGN INStItUtE SOUtH AFRICAN BUREAU OF StANDARDS the Prototype Initiative Envolve sesses de consultoria, onde os interessados se inscrevem e recebem orientao e sugestes de especialistas em Design; a participao em um seminrio chamado Da Ideia ao Produto, onde so abordados temas como: armadilhas no desenvolvimento de novos produtos, proteo legal do Design, incentivos financeiros disponveis, assistncia tcnica e formas de acesso, o papel do designer industrial, estratgia de negcios e empreendedorismo; e ainda um prmio, o Design Institute Prototype Awards. Programa de apoio ao desenvolvimento de novos produtos Integrado pelo seminrio anual sobre desenvolvimento de produto intitulado Da Patente ao Produto, The Prototype Initiative (j apresentado), guia de Propriedade Intelectual, orientaes sobre o processo de desenvolvimento de produtos, relao de endereos teis para o designer e o inventor, normas e Design. O interessante folheto chamado Innovation made easy auxilia o programa. O processo de Design comparado por meio de um quadro, criao de um empreendimento, evidenciando o potencial de boas ideias de produtos se transformarem em negcios.
63
INDIA DESIGN COUNCIL Conscientizao e promoo do Design O objetivo encorajar micro, pequenas e mdias indstrias a adotarem as melhores prticas de Design. Recentemente o Conselho lanou, em colaborao com JDP 15, o India Design Mark, com este intuito e tambm para funcionar como marca de qualidade assegurada. DESIGN INDUStRY ADVISORY COMMIttEE Design Advisory Service Infraestrutura criada na grande Toronto Canad, para encorajar as indstrias locais em crescimento a trabalhar com o setor de Design. O modelo de abordagem escolhido para a aproximao foi o de aconselhamento. O ponto de partida para o servio foi o reconhecimento da importncia, para as pequenas empresas, do sucesso da primeira experincia com Design; dele dependem eventuais consideraes futuras de gerentes e diretores, sobre a incluso do Design em suas estratgias de longo prazo. Assim, em 2009 foi lanado um programa piloto orientado para pequenos negcios crescentes e focados na inovao, que nunca trabalharam com designers antes, abrangendo os setores de manufatura, construo, tecnologias verdes, cuidados com a sade, produtos de consumo e informao/comunicao.
De modo a viabilizar a construo de uma relao de confiana e duradoura com as pequenas empresas, o programa optou por uma interveno de baixo risco na relao empresa-designer. A primeira etapa consiste de uma srie de seminrios para pblicos bem direcionados, abordando o valor de uma estratgia de Design mais elevada e de seu papel catalisador, na comercializao da inovao. A etapa seguinte uma auditoria em design de negcios, quando membros da equipe do programa se encontram com gestores da empresa interessada em at um dia (incluindo uma visita empresa), para explorar oportunidades; a auditoria ento redigida, incluindo um briefing de projeto, e submetida apreciao da empresa. uma vez aprovado o documento, a empresa conectada a um designer profissional credenciado (ou escritrio ou equipe com diferentes competncias), com experincia no foco central da proposta. O designer tem uma semana para trabalhar com a empresa, perodo em que desenvolve uma abordagem estratgica e recomenda uma oportunidade em Design que possa capacitar o cliente a estabelecer uma vantagem de mercado mais sustentvel. Os custos so subsidiados pelo programa e a empresa atendida paga apenas uma taxa nominal. Os casos de sucesso (um total de dez at setembro de 2010) so divulgados nacionalmente, destacando-se os benefcios das estratgias recomendadas e descrevendo o desafio enfrentado no contexto daquele setor industrial.
15
64
GENERAL DIRECtORAtE FOR COMPEtItIVENESS, INDUStRY AND SERVICES Iniciativa francesa que realiza uma srie de atividades em nvel nacional, para promover o Design, especialmente junto a pequenas e mdias empresas. Desde 2006 foram lanadas sucessivas chamadas pblicas sobre inovao, criao e Design para pequenas e mdias empresas, para financiar dez projetos inovadores no tecnolgicos. Outra importante ferramenta da organizao o site Entreprise et Design, para difuso da conscientizao, entre as empresas, do valor agregado pelo Design. Recentemente foi lanado um programa piloto para estimular e subsidiar as pequenas empresas em sua colaborao inicial com designers. Em 2010, cinco regies francesas foram selecionadas para implementao deste programa, que deve ser expandido a outras cinco regies em 2011.
65
CAPTULO 7
66
67
em produtos e servios. Estudiosos do setor apontam que, por meio do Design, uma empresa, seja ela MPE ou de maior porte, consegue fidelizar o seu usurio, bem como conquistar novos mercados pelo simples fato de oferecer um produto ou servio respaldado por pesquisas que lhe conferem confiabilidade ergonomia, plasticidade, funcionalidade, uso consciente dos recursos findveis, entre outros, fazem a diferena. As MPEs, frente a um mercado competitivo e globalizado devem se posicionar proativamente junto a essa crescente demanda por introduo do Design nos processos de produo. Essa afirmao parece bvia, porm no reflete a realidade. Temos exemplos de inmeros casos de empresas que interrompem o seu percurso por falta de conhecimento em gesto, falta de uma viso sistmica de seu negcio e, principalmente, pela falta de postura inovadora e criativa de insero de seu produto ou servio no mercado. Este documento tem a funo de declarao pblica sobre a linha de atuao do SEBRAE-SP na rea do Design. Consiste da publicao do planejamento estratgico que estabelece um conjunto de aes a ser implementado com a finalidade de tornar o assunto Design acessvel a um maior nmero de empresrios de MPEs. VISO DE FUtURO PARA O DESIGN NO SEBRAE-SP O SEBRAE-SP ser o lder no processo de disseminao e aplicao dos conceitos do Design como ferramenta estratgica de gesto para as MPEs do Estado de So Paulo. MISSO PARA O DESIGN NO SEBRAE-SP Desenvolver ferramentas que viabilizem a gesto do Design, que ofeream solues inovadoras e criativas e que possibilitem a expanso dos negcios e a competitividade das MPEs do Estado de So Paulo de forma consciente e sustentvel. OBJEtIVO DA REA DO DESIGN PARA O SEBRAE-SP Introduzir o Design no cotidiano da vida empresarial, proporcionar maior competitividade para as MPEs do Estado de So Paulo, fomentar a utilizao de ferramentas de gesto com foco na inovao tecnolgica e na criatividade e viabilizar uma produo diferenciada, baseada nos preceitos da sustentabilidade.
68
Objetivos especficos Criar um ambiente favorvel para o Design no universo das MPEs, sensibilizando, conscientizando e tornando vivel o investimento dos empresrios que utilizarem o conceito do Design como diferencial competitivo. Desenvolver solues de Design que possibilitem a capacitao dos interessados na ampliao da competitividade de suas empresas por meio de seminrios, palestras, cursos, encontros, oficinas, de forma presencial ou remota, benchmarking, chats de discusso, consultorias presenciais ou remotas, jogos corporativos, publicaes, blogs e mdias sociais, incluindo ainda novas e criativas formas de comunicao, com a finalidade de fomentar o mercado e propiciar uma vida de qualidade para as MPEs. Ampliar a participao de mercado de produtos e servios de MPEs que atuam com o Design como estratgia de gesto e competitividade. Fomentar a criao de conexes, presenciais e remotas, de empresas, empresrios, profissionais autnomos, estudantes, fornecedores, compradores, instituies de ensino, organizaes comerciais e institucionais, com a finalidade de propiciar a troca constante de informao, o surgimento de oportunidades e dar maior visibilidade para o setor de Design. PBLICO-ALVO DA REA DO DESIGN PARA O SEBRAE-SP Empresrios de MPEs do Estado de So Paulo dos seguintes setores: Indstria Mveis/madeira, calados/couro, metais/mecnica, petrleo/gs, joias e bijuterias, cermica e outros. Comrcio Layout (loja conceito Design de luz, ambiente, ponto de venda e outros), comunicao (visual Design grfico publicidade), comrcio popular de rua, comrcio sofisticado de rua, comrcio em outlets, comrcio em shopping, comrcio de ambulantes e outros. Servios Turismo, cultura, artesanato, TI, beleza/esttica, limpeza, transporte, logstica, contabilidade e outros Agronegcios Orgnicos, leite, mel, flores, fruticultura, piscicultura, ovinocultura e outros.
69
70
Sensibilizao interna Pblico-alvo: Gerencias/coordenao Tcnicos dos ERs Consultores especialistas Produtos:
Campanha endomarketing, Treinamento interno, palestras, quiz, folders promocionais, publicaes, eventos, benchmarking, grupos de estudos, outros.
Sensibilizao externa Pblico-alvo: Empresrios dos setores de: Indstria Comrcio Servios Agro Produtos:
Palestras, seminrios, cursos, oficinas, workshop, publicaes, e-book, jogos corporativos, clinicas de atendimento, chats, consultorias, outros.
Ferramentas:
Encontros regionais c/ ERs para discusso e atualizao sobre o tema. Capacitao sobre gesto do design para os tcnicos dos ERs. Processo contnuo de atendimento junto aos ERs. Grupos de estudo presencial e/ou remoto.
Ferramentas:
Encontros setoriais Consultorias presenciais e/ou remotas. Atendimento presencial e/ou remoto. Site e blog com referencias bibliogrficas. Chat de discusso.
71
Referncias bibliogrficas
REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS
AnDR, Isabel e ABREu, Alexandre. Dimenses e espaos da inovao social. In: Finisterra, XLI, 81, Lisboa, 2006 (121-141). BOnSIEPE, gui. Design: do material ao digital. Florianpolis: FIESC/IEL, 1997. _____________. Design, cultura e sociedade. So Paulo: Blcher, 2011. BROWn, Tim. Design thinking: uma metodologia poderosa para decretar o fim das velhas ideias. Rio de Janeiro: Elsevier, 2010. CERVIERI, Cndida Maria. Desenvolvimento tecnolgico e inovao nas microempresas e empresas de pequeno porte: fatores de influncia. Braslia: Ministrio do Desenvolvimento, Indstria e Comrcio Exterior/Secretaria do Desenvolvimento da Produo, 2007. COELHO, Luiz Antonio L. Percebendo o mtodo. In: COuTO, Rita M. S. e OLIVEIRA, Alfredo Jefferson (orgs.) Formas do design: por uma metodologia interdisciplinar. Rio de Janeiro: 2AB: PuC-Rio, 1999. COMMISSIOn OF THE EuROPEAn COMMunITIES. Design as a driver of user-centred innovation. Brussels, 2009. Creative economy report 2008. The challenge of assessing the creative economy: towards informing Policy-making. geneva: unCTAD, 2008. CROSS, nigel. Design thinking as a form of intelligence. In: DTRS, 8. Interpreting design thinking (99-105). DEHEIZELIn, Lala. Economia criativa a estratgia de desenvolvimento do sculo. In: Revista Dealer, mai/jun, 2008 (14-15). DESIgn Council. Design in business: strategic innovation through design. London: Design council, 2007. ______________. the good design plan. London: Design Council, 2007. Disponvel em: <http://www.designcouncil.org.uk/Documents/ Documents/Publications/ThegoodDesignPlan_ Design_Council.pdf> - Acesso em: 18/05/2011. FARFuS, Daniele (org.) et al. Inovaes sociais. Curitiba: SESI/SEnAI/IEL/unInDuS, 2007 (Coleo Inova; v. 2). FRY, Tony. Ecodesign, sustentabilidade e desenvolvimento. In: Prmio Ecodesign: um prmio competitividade com princpios ecolgicos. Catlogo. So Paulo: Centro So Paulo Design; FIESP/CIESP, 2003. 110 p. InTERnATIOnAL Council of graphic Design Associations. Defining the professions. Disponvel em: < http://www.icograda.org/about/about/articles836.htm> - Acesso em: 10/04/2011. InTERnATIOnAL Council of Societies of Industrial Design. Definition of design. Disponvel em: <http://www.icsid.org/about/about/articles31. htm> - Acesso em: 10/04/ 2011. KAZAZIAn, Thierry. Haver a idade das coisas leves. So Paulo: Editora Senac So Paulo, 2005. KIDP. National Design Competitiveness Report 2008. Sungnam: Korean Institute of Design Promotion, 2008. Disponvel em: <http://cdx.dexigner.com/article/17907/KIDP_ national_Design_Competitiveness.pdf> - Acesso em: 30/05/2011. KOTLER, Philip. Marketing insights from A to Z. 80 Concepts Every Manager needs to Know. new Jersey: John Wiley & Sons, Hoboken, 2003. KRuCKEn, Lia. Design e territrio: valorizao de identidades e produtos locais. So Paulo: Studio nobel, 2009. LOBACH, Bernd. Design industrial: bases para a configurao dos produtos industriais. So Paulo: Blucher, 2000.
72
Referncias bibliogrficas
MAgALHES, Cludio Freitas de. Design estratgico: integrao e ao do design industrial dentro das empresas. Rio de Janeiro: SEnAI/Dn; SEnAI/CETIQT, CnPq, IBICT, PADCT, TIB, 1997. MAnu, Alexander. O design como integrao. In: Frum ICSID design no Mercosul. Florianpolis: SEnAI/LBDI, 1996. Manual de Frascati: metodologia proposta para a definio da investigao e desenvolvimento experimental. Coimbra: OECD: F-Iniciativas, 2007. Manual de Oslo: diretrizes para coleta e interpretao de dados sobre inovao. 3a ed. Rio de Janeiro: OECD: FInEP, 2004. MAnZInI, Ezio. Design para a inovao social e sustentabilidade: comunidades criativas, organizaes colaborativas e novas redes projetuais. Rio de Janeiro: E-papers, 2008. MOZOTA, Brigitte. Design management: using design to build brand value and corporate innovation. new York: Allworth Press, 2003. MuLgAn, geoff et all. Social innovation: what it is, why it matters and how it can be accelerated. Oxford: Skoll Centre for Social Entrepreneurship: SAID Business School: university of Oxford, 2008.
nORMAn, Donald. O design do dia a dia. Rio de Janeiro: Rocco, 2006. _________. Design emocional. Rio de Janeiro: Rocco, 2008. nuEnO, Pedro. Diseo y estrategia empresarial. Madrid: IMPI, 1989. RAMS, Dieter. Less, but better. Weniger, aber besser. Jo Klatt Design & Design Verlag, 1995. REYES, Paulo e FRAnZATO, Carlo. Design para o territrio: uma reflexo terica. In: 8 Congresso Brasileiro de Pesquisa e Desenvolvimento em Design. So Paulo: AEnD_Brasil, 2008 (3940-3944). SCAPIn, Ary. O Design no Universo das Micro e Pequenas Empresas. So Paulo: SEnAI SO PAuLO DESIgn, 2011 (infopaper#06). SEn, Amartya. Desenvolvimento como liberdade. 1a ed. So Paulo: Companhia das Letras, 2000. SILVA, Paulo Roberto. Design, inovao e arranjos produtivos moveleiros das micro e pequenas empresas: o caso dos polos pernambucanos (dissertao de mestrado). Recife: uFPE, Programa de ps-graduao em Design, 2006.
THACKARA, John. Plano B: o design e as alternativas viveis em um mundo complexo. So Paulo: Saraiva: Versar, 2008. unidade de Conservao do Plano Tecnolgico. Indstrias Criativas: documento de trabalho no 8. Lisboa: uCPT, s.d. unITED nations. Glossary of Environment Statistics, Studies in Methods, Series F, no 67. new York: united nations, 1997. Disponvel em: <http:// stats.oecd.org/glossary/detail.asp?ID=710> Acesso em: 28/06/2011. WCED. Report of the World Commission on Environment and Development: Our Common Future. new York: united nations, 1987. Disponvel em: <http://www.un-documents.net/wced-ocf.htm> - Acesso em: 28/06/2011. WOLF, Brigitte. O Design Management como fator de sucesso. Florianpolis: ABIPT/SEBRAE/ IEL/Programa Catarinense de Design, 1998. SItES INStItUCIONAIS Barcelona Centre de Disseny. Disponvel em: <http://www.bcd.es/es/page.asp?id=1> - Acesso em: 06/06/2011.
73
Referncias bibliogrficas
Centro de Design Paran. Disponvel em: <http://centrodedesign.org.br/> - Acesso em: 05/07/2011. Centro Design Rio. Disponvel em: <http://www. centrodesignrio.com.br/> - Acesso em: 05/07/2011. Centro Metropolitano de Diseo. Disponvel em: <http://cmd.mdebuenosaires.gob.ar/system/ contenido.php> - Acesso em: 07/06/2011. Centro Minas Design. Disponvel em: < http://www. minasdesign.mg.gov.br/> - Acesso em 05/07/2011. Centro Portugus de Design. Disponvel em: <http://www.cpd.pt/ > - Acesso em: 06/06/2011. Comunidade Design Brasil. Disponvel em: <http://www.designbrasil.org.br/> - Acesso em: 05/07/2011. CSR-Driven Innovation Combining Design and business in a profitable and sustainable way. Disponvel em: <http://www.dcca.dk/graphics/ publikationer/CSR/csr-driven_innovation_webreport.pdf> - Acesso em 07/06/2011. the Design Council. Disponvel em: <http://www. designcouncil.org.uk/> - Acesso em: 07/06/201. Design Frum Finland. Disponvel em: <http:// www.designforum.fi/designforumfinland_en> Acesso em: 07/06/2011.
the Design Industry Advisory Committee. Disponvel em: < http://www.diac.on.ca/> - Acesso em: 08/06/2011. Entreprise et design. Disponvel em: <http:// www.entreprise-et-design.fr/> - Acesso em: 08/06/2011. Hong Kong Design Centre. Disponvel em: <http://www.hkdesigncentre.org/En/InDEX. ASP> - Acesso em: 07/06/2011. Impiva Disseny. Disponvel em: <http://www.impivadisseny.es/disseny/index.php?option=com_ frontpage> - Acesso em: 06/06/2011. India Design Council. Disponvel em: <http:// indiadesigncouncil.in/> - Acesso em 07/06/2011. Innocentre. Disponvel em: <http://www.innocentre.org.hk/innocentre/En/FE#Home > - Acesso em: 07/06/2011. Japan Institute of Design Promotion. Disponvel em: <http://www.jidp.or.jp/en/> - Acesso em: 07/06/2011. Norwegian Design Council. Disponvel em: <http:// www.norskdesign.no/norwegian-design-council/category158.html> - Acesso em: 07/06/2011. Portal SENAI Design. Disponvel em: <http:// design.senai.br/> - Acesso em: 05/07/2011.
Programa de Apoyo a la Competitividad PyME 2011. Disponvel em: <http://estatico.buenosaires.gov.ar/areas/produccion/subs_produccion/fomento_competitividad/archivos/Comp_ pyme_2011.pdf> - Acesso em: 07/06/2011. SENAI So Paulo Design. Disponvel em: <http://www.sp.senai.br/spdesign/> - Acesso em: 05/07/2011. SABS Design Institute. Disponvel em: <https:// www.sabs.co.za/index.php?page=designinstitute> Acesso em: 07/06/2011. taiwan Design Center. Disponvel em: <http:// www.tdc.org.tw/en_index.htm> - Acesso em: 07/06/2011.
74
Anexos
ANEXOS
Pesquisa interna SEBRAE-SP
Por: Cyntia Malaguti
O SEBRAE-SP j vem atuando no sentido de promover a insero do Design junto s pequenas e microempresas h alguns anos, o que contribuiu para formar uma cultura interna sobre o tema. A interao com os gestores dos setores de indstria, comrcio, servios e agronegcios, resultou nas concluses descritas a seguir. Com relao ao que os gestores entendem por Design, associam-no a desenho, a uma nova forma para o que j existe, integrando bom gosto e esttica praticidade e inovao, resultando num diferencial. Tambm o vinculam identidade, comunicao e adequao ao pblico, proporcionando atratividade e valor agregado, aspectos fundamentais na deciso de compra. Consideram que o Design se aplica mais a produtos segmento onde mais aes do SEBRAE tomaram conhecimento mas tambm a embalagens, marcas e at decorao de interiores. Alguns mencionaram que o Design integra ergonomia e se preocupa ainda com
a viabilidade, onde fundamental analisar sempre o que o mercado pede, praticar o trend watching; o produto final, assim, reflexo de todo um processo. E nesse processo planeja-se o futuro, a partir da identificao de tendncias no dos prximos um ou dois anos, mas de cinco ou dez anos; uma delas, sem dvida, a preocupao com a sustentabilidade, na opinio de alguns dos gestores. De certa forma, a viso que possuem do Design se associa ao que percebem serem as suas contribuies para as pequenas e microempresas. Propiciar um diferencial competitivo, tornando seus produtos e/ou servios mais atuais e dotados de uma identidade prpria. Acreditam que pode ser aplicado transversalmente em todos os segmentos produtivos, seja em produtos ou na prpria empresa, no ponto de venda, abrangendo seu layout interno, os mveis e at a gesto da empresa. Para chegar, no entanto, a contribuir com o processo gerencial, preci-
so antes entender qual o negcio, o ambiente externo e o foco da empresa. A partir da, como favorecer a uma segmentao do mercado e dos seus prprios produtos e/ou servios. O ltimo passo seria a criao dos diferenciais especficos da empresa e de cada produto novo desenvolvido, antecipando tendncias e utilizando tecnologias inovadoras, de modo a auxiliar na sua permanncia no mercado. no setor do agronegcio em especial, os gestores acreditam que a interveno do Design mais significativa nas pontas do processo, ou seja, a partir do beneficiamento do produto, e menos na sua produo. J no setor de comrcio foi evidenciado que o Design mais que o visual merchandising das lojas. no entanto, foi feita uma crtica viso de alguns que acreditam que o Design uma forma de resolver tudo, o que o tornou uma panacia, um modismo, em diversas circunstncias.
75
Anexos
Quanto forma de atuao do Design junto s pequenas e microempresas, as opinies so diferentes, conforme o setor. no campo do agronegcio, por exemplo, acredita-se que a atuao se concentra mais no projeto de logotipos, tags e embalagens, principalmente. no comrcio percebe-se mais sua atuao no segmento de confeces, onde se verificam diferentes situaes: algumas empresas contratam designers que indicam quais so as principais tendncias, outras montam equipes prprias de criao s quais os designers se integram. H ainda os empresrios que preferem viajar, visitar as feiras, tirar fotos de lanamentos ou comprar modelos e depois reproduzi-los aqui. J no setor de turismo, os designers atuam no desenvolvimento de produtos artesanais, culturais e tursticos. Partem de recursos naturais ou de referncias culturais locais e se integram ao objetivo maior de consolidar a oferta turstica do circuito de determinada regio, procurando sempre refletir e fortalecer a identidade local. A atuao envolve criao de identidade visual, restauro e reforma de fachadas, de instalaes, sempre focando as interfaces e canais de comunicao com o pblico consumidor. no que diz respeito a como o pequeno ou o microempresrio percebe o Design, os gestores acreditam que sua viso ainda precisa ser construda. Alguns j utilizam o Design pontualmente, mas no o enxergam como tal. Outros se assustam ao falar de Design, por sua associao a status.
Veem o Design como algo inacessvel, sofisticado, distante, moderno; pensam que se aplica apenas a grandes empresas, que no para eles. Outros ligam o Design ao formato do produto, ao seu valor e entendem o retorno que um bom Design pode trazer para uma empresa. Alguns do setor de agronegcio conhecem sua atuao apenas no Design de rtulos; sequer o vinculam ao desenvolvimento de embalagens. H ainda empresrios que apenas em determinadas contingncias sazonais conseguem identificar uma demanda e ento contratam um designer. Poucos possuem designers prprios, que viajam e buscam tendncias. Para muitos, um bom fornecedor mais importante. Assim, acreditam que o empresrio possui uma viso bastante limitada do Design, em geral apenas associada ao produto, sem perceber toda a extenso de possibilidades oferecidas. Precisa, portanto, ser sensibilizado e capacitado de modo a utiliz-lo na gesto do seu negcio. Para os gestores do setor de servios e turismo, o Design ainda muito distante do pequeno e microempresrio, e sequer ouviram falar em Design em suas atividades internas. Considerando-se a escada do Design, acredita-se que o pequeno e o microempresrio estejam no 1 ou 2 degrau, no mximo. Exceo deveria ser feita, na opinio de alguns, a grupos de empresrios dos Arranjos Produtivos Locais de Calados de Franca e Ja, que j estariam no 4 degrau, abordando o Design de forma estratgica.
76
Anexos
Quanto aos segmentos onde o Design mais importante ou se faz mais presente, foram citados os de vesturio e confeco (mais enfatizado), o de autopeas, o de material de construo (os trs priorizados no PPA do setor de comrcio), o de mveis e o de calados. no setor de agronegcio foram destacados os segmentos de mel, caf, cachaa, hortifrutigranjeiros e semiprocessados como carne, onde a embalagem envolve tambm processos tecnolgicos. Para os gestores do setor de servios, o Design deve estar presente em tudo o que o turista v; as coisas podem ser bonitas, arrumadas, de bom gosto e qualidade, utilizando recursos locais disponveis. Mesmo num restaurante barato, num quarto de pousada, num salo de beleza instalado numa garagem. Ressaltam a importncia de se trabalhar os elementos onde a identidade pode se fortalecer, como na decorao do interior, em utenslios, numa toalha de mesa ou cardpio, no caso de um restaurante. numa pousada e em atrativos tursticos os mesmos cuidados se aplicam, pensando-se nas reas de fruio, alimentao, nos banheiros, nos souvenirs. Inclui-se a, evidentemente, o artesanato local. preciso que sempre seja considerado o mercado, quais so as demandas, as expectativas, as necessidades, o perfil e o comportamento do pblico. Quanto aos setores onde o Design mais tem se destacado ultimamente, independente da ao do SEBRAE, foram citados novamente os segmentos de calados e de confeco, o de mveis e decorao, mas tambm os de utilidades domsticas e de eletrodomsticos. no segmento de confeces foi citado o trabalho de algumas empresas com o algodo e a l orgnicos. no setor de alimentos
observaram uma projeo dos orgnicos, leite e derivados como queijo e sorvete, alm de doces e pratos prontos. Tambm foram citados novamente o caf, a cachaa e os hortifrutigranjeiros. E quanto s embalagens desses produtos, comentaram o surgimento das biodegradveis e at das comestveis. no setor de servios, o destaque foi dado aos hotis conceito e Design, cuja preocupao envolve aspectos visuais e materiais, sendo uma referncia o Hotel unique, na capital, cuja proposta inovadora quebrou paradigmas, da apresentao ao uniforme dos garons. Observaram que algumas grifes de moda como Diesel, Versace e Armani esto lanando hotis, o que demonstra certa tendncia ampliao dos nichos de atuao das empresas. Tambm em bares, restaurantes e padarias tm percebido uma crescente insero do Design em vrios aspectos; assim como nos pet shops, abrangendo tanto aspectos relacionados aos servios quanto aos produtos complementares oferecidos. O crescimento do cuidado com o Design de websites foi igualmente verificado, em especial nos sites de empresas de turismo. Com relao ao que os gestores conhecem da atuao do SEBRAE hoje na insero do Design nas pequenas e microempresas, vrios desconhecem o que o SEBRAE tem feito, sentem o Design muito distante de sua atuao e ainda no conseguem identificar uma demanda por Design no seu dia a dia. Apenas informaes sobre alguns trabalhos junto s indstrias tm chegado a eles, na forma de aes
77
Anexos
pontuais para aperfeioamento ou desenvolvimento de novos produtos, no no mbito de um planejamento geral. J quanto ao papel que consideram que o SEBRAE deve desempenhar no futuro, primeiramente destacou-se a necessidade de se desenvolver uma cultura e inteligncia interna em Design, associada difuso de informaes e de exemplos concretos. Sem isso no se criar demanda, ou ela ser apenas um modismo passageiro. nesse processo preciso desmistificar o Design como algo que vai resolver todos os problemas do pequeno ou do microempresrio. Em segundo lugar, essa cultura e conhecimento devem ser disseminados ao pblico do SEBRAE, os pequenos e microempresrios, destacando a importncia, a oportunidade que o Design traz e, sobretudo, o seu papel-chave associado ao planejamento estratgico de cada empresa. A importncia e significado devem ser evidenciados no s no nvel dos conceitos, mas em exemplos que deixem claro como o Design pode ser aplicado no dia a dia, de forma prtica. Os exemplos usados devem permitir que o empresrio se enxergue neles e no se limitarem queles muito caros e sofisticados. Essa disseminao deve incluir tambm uma proposta clara de atuao, evidenciando os canais, meios e modos de acesso aos servios do SEBRAE na rea. nesse contexto, cada setor, ou melhor, cada empresa, dever ser trabalhada conforme seu nvel na escada do Design. E tal proposta dever ser inovadora, refletindo uma viso e um posicionamento prprios da instituio em relao ao Design e sua utilizao como ferramenta
de suporte ao desenvolvimento das pequenas e microempresas. Algumas caractersticas dessa atuao so consideradas primordiais. Em primeiro lugar, quando for feito um diagnstico setorial ou empresarial, dentro dele devero ser includos aspectos ligados ao Design. Em segundo lugar, o foco da atuao dever ser na capacitao, autonomia e autogesto do empresrio, e no na entrega de uma soluo pronta, que ele dever apenas repetir. no caso de um estudo iconogrfico de uma regio, por exemplo, o mais importante seria discutir com o arteso como obter as referncias e mostrar como ele pode adquirir a competncia em lidar com elas. Dentro desse cenrio, alm de dispor de consultores designers para o final do processo, chamados no momento adequado, ser importante contar com consultores em gesto do Design. Refletindo sobre as condies para o sucesso da atuao do SEBRAE em Design, evidenciou-se mais uma vez a necessidade de que antes o pblico interno seja trabalhado, para difundir de forma adequada o pblico externo. Dever se estudar tambm o que feito em outros lugares, inclusive no exterior. A proposta em si dever ser, em primeiro lugar, simples, objetiva, clara falar a linguagem do empresrio e til, apontando os diferenciais, os benefcios e vantagens que pode trazer, e como chegar l. Dever contemplar uma viso de futuro, quebrar paradigmas, ser planejada para vigorar por, no mnimo, de cinco a dez anos. A partir da o grande desafio criar produtos que atendam e materializem o conceito novo, mostrando que o Design no s para a elite.
78