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As Aes de Responsabilidade Social como Elemento Estratgico da Cultura Organizacional Um Estudo em Empresas do Instituto Ethos.
Roberto Bazanini Suzana Bierrenbach Matheus Chang Joo Chang Jr Marcos Antonio Gaspar

Universidade Municipal de So Caetano do Sul - IMES

RESUMO
O presente estudo busca analisar as aes de Responsabilidade Social como elemento estratgico constitutivo da cultura organizacional A pesquisa realizada no perodo de outubro a dezembro de 2006 teve como objetivo estudar as caractersticas presentes na implementao de programas de Responsabilidade Social em empresas do Estado de So Paulo filiadas ao Instituto Ethos. Tal anlise foi viabilizada atravs de amostra por convenincia e pesquisa de natureza qualitativa, buscando-se a caracterizao das categorias analticas em estudo e o estabelecimento das relaes entre as informaes obtidas. Atravs da utilizao de diversas fontes de evidncia, este estudo foi caracterizado como estudo de casos, sendo que os dados foram coletados por meio da anlise documental disponvel e aplicao de entrevistas do tipo focal. O resultado da pesquisa apontou que as empresas pesquisadas no concebem suas aes de Responsabilidade Social como sendo uma vantagem competitiva; mas sim, que essas podem se tornar um ponto positivo na avaliao do publico interno e externo, uma vez que a motivao para desenvolver tais atividades pode ser caracterizada como acentuadamente cultural e raramente como busca de vantagens em relao concorrncia. Tal postura deve-se ao fato de que o foco principal das atenes da Responsabilidade Social est voltado para formar uma espcie de ideologia homognea, cuja finalidade primordial busca a disseminao dos valores da empresa junto comunidade na qual est inserida. Palavras-Chave: Responsabilidade Social. Estratgia. Cultura Organizacional.

1. INTRODUO Em nossa contemporaneidade os responsveis pela imagem institucional e pelos prprios rumos estratgicos das empresas e instituies devem manter-se atentos necessidade da responsabilidade social da empresa como elemento de integrao junto comunidade na qual a empresa est inserida. Gracioso (1995, p. 66) enuncia cinco grandes temas institucionais que passaram a predominar a partir da dcada de noventa, conforme descrio abaixo: 1. Valorizao do consumidor: respeito aos compromissos assumidos com o mercado abertura ao dilogo; 2. Ecologia: respeito natureza, preocupao com a proteo e preservao do meio ambiente; 3. Empresa cidad: integrao na comunidade, participao nas grandes causas de interesse coletivo e associao com os grandes momentos de alegria nacional; 4. tica nos negcios: interpretao cuidadosa do que moral ou imoral, e no apenas meramente legal ou ilegal;

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5. Empresa parceira: respeito e estmulo participao dos funcionrios, revendedores e fornecedores. Ainda segundo o autor, esses cinco grandes temas institucionais devem ser aplicados visando promoo de um comportamento social responsvel, pois no haver responsabilidade social se as aes empregadas pela empresa no estiverem comprometidas com o destino da comunidade na qual se encontra inserida. Mendona e Schommer (2000) afirmam que a ao de responsabilidade social no Brasil ainda muito limitada. Atualmente, cada vez mais pessoas na sociedade esto desejosas de uma mudana social: mudanas em sua forma de vida, na economia e em seus sistemas sociais, nos seus estilos de vida e em suas crenas e valores. Isto se deve ao fato de que as coisas esto se desenvolvendo de uma maneira to rpida que as pessoas notam uma constante revoluo de expectativas. Essas mudanas sociais, polticas e econmicas, no poderiam passar despercebidas pelo marketing e, em particular, pelo marketing social. Smith (1994) considera que o assunto das prticas de marketing aliado s novas posturas sociais adotadas pelas empresas no novo. Porm, considera novidade a evoluo de uma concepo baseada na caridade e no altrusmo que passou a ter um valor de mercado pela associao entre filantropia, cultura e estratgia. Portanto, a responsabilidade social inicia-se, assim, como uma verdadeira forma de exerccio de ajuda ao meio social, podendo chegar a construir um valor diferencial para a marca presente na cultura organizacional da empresa. 2. ANTECEDENTES DA RESPONSABILIDADE SOCIAL 2.1. DO ASSISTENCIALISMO AO ELEMENTO ESTRATGICO DA CULTURA ORGANIZACIONAL Em 1899, Andrew Carnegie, fundador do conglomerado U.S Steel Corporation, publicou um livro, intitulado O Evangelho da Riqueza, que estabeleceu a abordagem clssica da responsabilidade social das grandes empresas. A viso de Carnegie baseava-se nos princpios da caridade e da custdia. Ambos eram francamente paternalistas: o princpio da caridade exigia que os membros mais afortunados da sociedade ajudassem os menos afortunados; e o princpio da custdia, derivado da Bblia, exigia que as empresas e os ricos se enxergassem como guardies ou zeladores, mantendo suas propriedades em custdia, para benefcio da sociedade como um todo. Conforme citado em Duarte (1985), as primeiras manifestaes considerveis da temtica surgiram no incio do sculo passado, em trabalhos de Charles Eliot datados de 1906, Arthur Hakley em 1907 e John Clark em 1916. Naquele perodo os trabalhos consistiam na apresentao da importncia das empresas em oferecer bens e servios necessrios ao bem estar da comunidade. As mais avanadas consideraes da poca apenas sugeriam basicamente que a administrao das empresas fosse guiada pela noo geral de servio comunidade, como publicou o ingls Oliver Sheldon, em The Philosophy of Management de 1923, conforme aponta Duarte (1985). No entanto, tais manifestaes no receberam apoio, pois foram consideradas de cunho socialista. Foi somente em 1953, nos Estados Unidos, com o livro Responsabilities of the Businessman, de Howard Bowen, que o tema recebeu ateno e ganhou espao. Na dcada de 70, surgiram associaes de profissionais interessados em estudar o tema, tais como a American Accouting Association e American Institute of Certified Public Accountants.

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As primeiras definies de responsabilidade social surgiram na dcada de 50. Ashley (2003, p. 6) afirma que Bowen definiu a responsabilidade social, em 1953, como sendo: [...] a obrigao do empresrio de adotar polticas, tomar decises e acompanhar linhas de ao desejveis segundo os objetivos e os valores da sociedade. A partir de ento, paulatinamente, as aes de Responsabilidade Social deixam de ser simples assistencialismo e se transformam em um novo elemento estratgico da cultura organizacional, acentuadamente a partir dos anos 80. Conforme Tenrio (2004), as sociedades contemporneas j esto reconhecendo a responsabilidade social como valor permanente e a responsabilidade social empresarial como sendo um fator de avaliao e preferncia para investidores e consumidores. Para melhor entender a responsabilidade social, Certo e Peter (1993) enfocam quatro aspectos importantes que devem ser observados e atendidos: legal, poltico, competitivo e tico. O aspecto legal diz respeito s legislaes vigentes que afetam diretamente consumidores, empregados, ambiente e sociedade em geral. O aspecto poltico refere-se presso exercida pelos lobbistas das empresas. A competitividade ocorre na medida em que as organizaes afetam umas s outras e sociedade durante o processo competitivo, uma vez que um concorrente atravs de medidas legais pode diluir o poder poltico do outro. Quanto ao aspecto tico, os autores acreditam se tratar da tomada de deciso e auto-regulamentao na conduo dos negcios, no havendo padro universal simples para julgar se uma ao tica. E uma vez que no h padro, as prticas ticas de negcio tornam-se uma questo de julgamento social. Autores como Drucker (1984) e Davis (1975) contriburam para que as empresas comeassem a ser vistas tambm como co-responsveis pela melhoria e manuteno do bem estar da sociedade como um todo. Entretanto, especificamente Davis (1975), acha que ser socialmente responsvel tem um preo e que, por isso, seria necessrio repassar tais custos aos consumidores na forma de aumento de preos nos produtos e servios. Nesse caso, no existe Responsabilidade Social, pois a postura da empresa de certa forma balanceada somente focando e visando ao aspecto econmico-financeiro. Davis (1975) concebe que tudo isso visa melhorar o bem-estar da sociedade, pois, quando esta melhora, a empresa tambm acaba se beneficiando. Faccina (2005) enfatiza a importncia da responsabilidade social como fator competitivo to importante quanto a qualidade do produto, destacando ainda que: Enquanto a Qualidade intrnseca ao produto e processos e revela a segurana para o consumo de bens durveis, no durveis e servios, a Responsabilidade Social um valor, junto aos consumidores e sociedade, que atribui s empresas vantagens competitivas palpveis (FACCINA, 2005, p. 17). 2.2. AS DIMENSES DA RESPONSABILIDADE SOCIAL O exerccio da cidadania empresarial pressupe uma atuao eficaz da empresa em duas dimenses: a gesto da responsabilidade social interna e a gesto da responsabilidade externa. Para Melo Neto e Froes (1999), a responsabilidade social interna focaliza o pblicointerno da empresa seus empregados e seus dependentes, ou seja, aes e programas desenvolvidos pela empresa que contemplem seus empregados. O seu objetivo motiv-los para um timo desempenho, criando assim um ambiente agradvel de trabalho e contribuindo para o seu bem-estar. Com isso a empresa ganha a sua dedicao, empenho e lealdade. Os ganhos de produtividade so enormes. A responsabilidade social externa tem como foco a comunidade mais prxima da empresa ou o local onde ela esteja situada, ou seja, aes de

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interesse social contemplam a sociedade em geral. Assim, quando uma empresa atua em ambas as dimenses adquire o status de "empresa-cidad". 2.3. PRINCIPAIS PROBLEMAS ENCONTRADOS Cano (2004) esclarece que existe uma grande distncia entre a importncia dos programas sociais e a avaliao efetiva que a sociedade faz dos resultados obtidos. As avaliaes mais importantes so aquelas que buscam saber se os resultados esperados so realmente conseguidos, isto , se as pessoas se educam mais, se a sade melhora, se a violncia diminui e se os gastos no foram excessivos. Uma empresa responsvel cria valor para os seus acionistas ao demonstrar respeito pelos princpios ticos, pelas pessoas, pelas comunidades e pelo ambiente, diz Dunn (2000, p. 37), presidente da Business for Social Responsability. Tambm conhecida pela sigla BSR, a entidade rene 1.400 empresas americanas que assumem ter compromissos sociais. A maioria de multinacionais do porte da Ford, Johnson & Johnson e AT&T. Juntas, as associadas da BSR somam um faturamento anual acima de 1 trilho de dlares. Nessa perspectiva, Bazanini (2007, p. 37) ressalta que possvel a concepo colaborativa presente numa relao ganha-ganha, na qual as aes dos empreendedores contemplam a importncia da bondade, atitude essa proposta por aqueles que descobriram que cada um de ns faz parte de um grande todo, e parte daqueles bens que alcanamos e que devemos compartilhar com o prximo, conforme perspectiva do paradigma humanistaradical. 2.4. FOCO DA RESPONSABILIDADE SOCIAL A responsabilidade social diz respeito ao esforo mercadolgico da empresa no sentido de associar uma marca ou instituio a uma causa social, que pode ser o desenvolvimento de campanhas (para preveno da sade e o estmulo leitura, por exemplo), doaes para entidades assistenciais, parcerias com entidades filantrpicas, desenvolvimento de trabalho junto s comunidades carentes, etc. Segundo pesquisa realizada pela Manager Online (2002), em 28 de maro de 2002, com 240 executivos, o trabalho das empresas nesse sentido tem sido cada vez mais reconhecido pelos profissionais. Dos entrevistados, 84% (201) tm observado maior preocupao das empresas com as questes sociais. A responsabilidade social no s caridade para quase metade dos executivos entrevistados, o trabalho voluntrio j realidade: 48,3% (116) participam ou j participaram de algum programa de benefcio ao terceiro setor. Dentre os tipos de programas praticados, visitas a creches, orfanatos e lares de idosos foram os mais apontados (20). Outras aes sociais praticadas pelos executivos e apontadas naquela pesquisa foram: auxlio em programas educacionais e alfabetizao de adultos (12); doaes e arrecadaes (15); trabalhos comunitrios na rea de sade (5); auxlio a desabrigados (5) e ajuda na recuperao de viciados em lcool/drogas (5). visvel, portanto, que a responsabilidade social no se resume s doaes em espcie. preciso dedicar tempo, de modo que haja um maior envolvimento e, sobretudo, comprometimento por parte dos doadores. Conforme o Instituto ETHOS (2006), a responsabilidade social passa a ser uma oportunidade de mercado para as empresas. As empresas devem perceber os valores dos clientes e no o contrrio. Compartilhar valores est se tornando uma necessidade para as empresas que queiram continuar sendo bem aceitas pelos clientes.

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A preocupao das organizaes em alcanar um alto padro de excelncia reflete-se na criao de selos de qualidade. A incorporao das expresses ISO 9000 e ISO 14000, entre outras, ao nosso vocabulrio coloquial como sinnimos de procedimentos que visam melhoria da qualidade dos produtos oferecidos e o respeito ao meio ambiente; so bons exemplos. J a norma AA1000 (Responsabilidade Social) um indcio de que a questo da responsabilidade social das empresas pode ser vista como uma forma de estratgia e pode configurar-se numa tendncia mundial. Essa norma, tambm criada pelo Instituto da Responsabilidade Social e tica (Accoutability Institute) da Inglaterra, tem como objetivo assegurar a qualidade da responsabilidade social e tica, auditoria e relato. 3. METODOLOGIA Tendo em vista a importncia das empresas se engajarem em atividades de responsabilidade social, este trabalho busca estudar como as empresas, consideradas eficientes e eficazes nesse quesito, incorporam esses procedimentos em sua estrutura organizacional, transformando-os transformam em cultura organizacional. 3.1. QUESTES O motivo bsico deste trabalho estudar e analisar a forma pela qual as empresas implantaram seus programas de Responsabilidade Social, evidenciando assim aes que possam ser teis para empresas que desejem internalizar a responsabilidade social em sua cultura organizacional. Assim sendo, pretende-se responder s seguintes perguntas: Questo 1: Como implantar o processo de responsabilidade social? Questo 2: Quais so os primeiros passos que devem ser realizados? Questo 3: Quais os principais problemas? Questo 4: Que resultados devem ser esperados? 3.2. DELINEAMENTO DE PESQUISA A caracterstica impressa neste trabalho o de um estudo descritivo. Sua proposta estudar e analisar como se desenvolve a interiorizao da Responsabilidade Social em algumas nas organizaes localizadas no Estado de So Paulo, e que so consideradas como as que mais se destacam na questo de Responsabilidade Social. Tendo em vista que o presente trabalho pretende verificar as experincias bem sucedidas na questo de Responsabilidade Social, o mtodo a ser utilizado o estudo de casos mltiplos. O Mtodo do Estudo de Caso [...] no uma tcnica especfica. um meio de organizar dados sociais preservando o carter unitrio do objeto social estudado (GOODE e HATT, 1969, p. 422). De outra forma, Tull e Hawkins (1976, p. 323) afirmam que um estudo de caso refere-se a uma anlise intensiva de uma situao particular e Bonoma (1985, p. 203) argumenta ainda que o estudo de caso uma descrio de uma situao gerencial. 3.3. ESCOLHA DOS CASOS Os casos escolhidos tm como base seu desempenho na questo de Responsabilidade Social. Tendo em vista que as empresas escolhidas fazem parte do Instituto Ethos e esto locadas no Estado de So Paulo, utilizou-se o cadastro desse instituto para a escolha das seguintes organizaes: Banco Bradesco, Carrefour, Po de Acar e Banco Ita. 3.4. COLETA E ANLISE DOS DADOS

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Nesta pesquisa, os dados foram coletados durante um perodo intensivo de 60 dias, por meio de visitas sistemticas s organizaes selecionadas. A tcnica de coleta de dados empregada foi a entrevista focal, pois a sua utilizao permite estabelecer um caminho a partir das questes que foram abordadas sem excluir a possibilidade de novos questionamentos durante o processo, alm de oferecer novas perspectivas para o pesquisador em ao . 4. APRESENTAO E ANLISE DOS DADOS 4.1. APRESENTAO DAS EMPRESAS E ANLISE DOS DADOS I. Banco Bradesco As atividades de Responsabilidade Social do Banco Bradesco para todo o Brasil so orientadas pela poltica scio-cultural da empresa que alicerada por cinco pilares de atuao: educao, meio-Ambiente, solidariedade, cultura e recursos. O Banco Bradesco possui uma empresa ligada ao Banco que trabalha com a questo de Responsabilidade Social conhecida como Fundao Bradesco. A Fundao Bradesco uma entidade Filantrpica sem fins lucrativos que tem como objetivo o bem estar social. Essa fundao composta por cerca de 2.555 funcionrios, sendo seu objetivo principal o de proporcionar a educao e formao profissional aos estudantes de todas as idades. A Fundao Bradesco est ligada com o Departamento de Marketing do Banco Bradesco, mas trabalha de forma independente sendo ela mesma responsvel pelas atividades caracterizadas como de Responsabilidade Social da empresa. O Banco Bradesco disponibiliza uma verba anual para que a Fundao possa trabalhar em seus cinco pilares, principalmente o da rea educacional. A poltica scio-cultural da Fundao vlida para todas as unidades espalhadas pelo Brasil, porm cada uma delas tem a responsabilidade de desenvolvimento e gesto dos prprios projetos, ficando a cargo do Banco a questo financeira. Por exemplo, no ano de 2005, o valor disponibilizado para a rea social foi R$ 150.000.000,00, este valor pr-estipulado no comeo do ano e a Fundao Bradesco aplica tal valor nas reas sociais. II. Grupo Carrefour O Grupo Carrefour acredita na cidadania empresarial para a criao de uma organizao mais racional, tica e pluralista da economia e da sociedade. preciso desenvolver mecanismos para assegurar que os benefcios do desenvolvimento sejam extensivos a todos os pases e a todas as camadas da sociedade. A localizao da Responsabilidade Social do grupo na estrutura organizacional situa-se no Departamento de Recursos Humanos, no qual h um cargo especfico denominado Gerente Nacional de Responsabilidade Social do Grupo, que se reporta diretamente aos Diretores Nacionais. Por esta facilidade de comunicao, possvel trabalhar de forma integrada com os demais departamentos. III. Grupo Po de Acar A Responsabilidade Social do Grupo Po de Acar encontrada em sua estrutura no departamento de Marketing, que est ligado ao Presidente, e existe para servir toda empresa e todas bandeiras (Po de Acar, Extra Hipermercados, Senda e Compre Bem) e departamentos. Isto ocorre tambm com o Departamento de Imprensa, que representa a totalidade do Grupo. no Marketing Corporativo que se encontra a rea do Marketing Institucional, a qual coordena as aes sociais, culturais, esportivas, educacionais e ambientais.

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As aes consideradas como sendo de Responsabilidade Social no so caracterizadas como Vantagem Competitiva e sim como foco da empresa. Desde a sua fundao, em 1948, a empresa j se caracterizava por valores e aes que iam alm da sua atividade comercial. O Instituto Po de Acar foi criado em novembro de 1998, mas a histria de responsabilidade social do Grupo Po de Acar nasceu muito antes disso. As inmeras aes culturais, de defesa do meio ambiente e de promoo da cidadania realizadas ao longo de dcadas so testemunhos desse compromisso. O Instituto Po de Acar de Desenvolvimento Humano realiza a aspirao da direo do Grupo de promover o desenvolvimento humano por meio de aes educativas em prol da melhoria da qualidade de vida de crianas, jovens, suas famlias e comunidades. So cerca de 600 profissionais, entre colaboradores do Instituto e funcionrios das organizaes parceiras contratadas que atuam diretamente no Instituto. Os funcionrios da empresa apiam e incentivam, dentro do possvel, todas as aes desenvolvidas pela empresa. Efetivamente, a participao deles acontece quando fazem a inscrio de seus filhos nos programas de Qualificao Educacional do Instituto Po de Acar, ou realizam a divulgao para amigos e conhecidos, entendendo a importncia da educao para um pas melhor. Alm disso, um grande contingente de funcionrios engajado no Grupo Voluntrio (programa de voluntariado corporativo), que j realidade em 87 lojas e conta com mais de 3000 voluntrios, o que representa cerca de 35% do quadro de funcionrios das lojas envolvidas. Esse percentual supera os padres internacionais de adeso a atividades voluntrias, situadas hoje em um patamar entre 5% e 10%. IV. Banco Ita O Banco Ita acredita que a criao de um plano social teve como postura o comprometimento com a comunidade e com o desenvolvimento econmico e social do Pas. O Banco Ita trabalha com os seguintes valores desde a sua criao: respeito pessoa, legalidade, busca permanente do desenvolvimento, tica, transparncia e diversidade. At o ano de 1993, o Ita trabalhou na rea social simplesmente com uma viso assistencialista. Buscando antecipar-se s demandas e construir um conjunto de aes articuladas criou, em 1993, o Programa de Apoio Comunitrio, que evoluiu posteriormente para o Programa Ita Social. O Programa Ita Social foi o primeiro instrumento de consolidao das aes de investimento social como parte da poltica socialmente responsvel que permeia a atuao do Banco Ita. Essa poltica orienta a elaborao, o apoio e o desenvolvimento de projetos que priorizam as aes de educao (ensino fundamental) e sade pblica. Essa poltica foi impulsionada, em 2000, com a criao da Fundao Ita Social, que veio assegurar a perenidade do investimento social do Banco Ita. 4.2. ANLISE CRUZADA DOS DADOS I) Incio da Responsabilidade Social O GRUPO CARREFOUR trouxe de sua matriz a referida cultura, implantando projetos sociais desde a sua instalao no Brasil. J o BANCO BRADESCO, empresa nacional de capital privado, desenvolve as aes desde 1956 pela iniciativa do seu fundador. Por outro lado, no caso do GRUPO PO DE ACAR, empresa nacional de capital privado, e do BANCO ITA, empresa nacional; ambos trabalham com a questo de Responsabilidade Social de forma corporativa desde a sua fundao.

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Com relao influncia da Responsabilidade Social na estratgia da organizao, percebe-se que todas as empresas pesquisadas introduzem no seu planejamento tais atividades, disponibilizando verbas para o desenvolvimento das aes. A empresa de origem estrangeira demonstra que as atividades esto orientadas pela poltica scio-cultural, no caso do GRUPO CARREFOUR. O BANCO BRADESCO justifica a insero das atividades consideradas de Responsabilidade Social, em seu planejamento, devido cultura inserida pelo fundador da empresa durante a estruturao da mesma. Para o BANCO ITA e o GRUPO PO DE ACAR, ambos sempre trabalharam no incio com o foco na responsabilidade social mais direcionado para a questo de assistencialismo, demonstrando assim que trabalhavam com a responsabilidade social na perspectiva de ajuda humanitria, sem muito planejamento e mais voltado filantropia. S depois do destaque que esta atividade passou a representar nos valores sociais, a empresa passou a trabalhar de forma consistente em atividades de cunho social. Todas as empresas entrevistadas fazem a divulgao dos resultados da Responsabilidade Social em suas Home Pages na Internet. O BRADESCO tambm distribui revistas e folders internamente para os seus clientes com a divulgao dos seus resultados, j o GRUPO CARREFOUR, divulga de forma indireta os seus incentivos pelas emissoras de TVs, Revistas e Rdios. O GRUPO PO DE ACAR e o BANCO ITA distribuem boletins internos para os seus clientes e seus funcionrios. Todas as empresas entrevistadas publicam o Balano Social. O BANCO BRADESCO, GRUPO PO DE ACAR E O BANCO ITA, publicam o Balano Social conforme as normas do IBASE, enquanto o GRUPO CARREFOUR publica de forma independente. O BANCO BRADESCO trabalha com a Responsabilidade Social de forma descentralizada, sendo que a verba de atuao na rea social destinada para a FUNDAO BRADESCO e a mesma decide sua aplicao para as reas necessrias que so trabalhadas de forma descentralizada pelas unidades. O GRUPO CARREFOUR, GRUPO PO DE ACAR e o BANCO ITA tm as suas atividades de Responsabilidade Social direcionadas pela Alta Administrao, sendo que no GRUPO CARREFOUR as atividades so trabalhadas de forma igual nas unidades e no GRUPO PO DE ACAR e o BANCO ITA, as atividades so trabalhadas de forma descentralizadas nas unidades, sendo que as unidades obtm um certo empowerment para modificar parte das atividades, focalizando a necessidade da regio. II. Localizao da Responsabilidade Social na estrutura organizacional O BANCO BRADESCO e o BANCO ITA tm a Responsabilidade Social localizada nos seus organogramas como Relaes Institucionais, representadas respectivamente pela FUNDAO BRADESCO e pelo PROGRAMA ITA SOCIAL. No GRUPO CARREFOUR, existe uma rea especfica de Responsabilidade Social em sua estrutura organizacional, j no GRUPO PO DE ACAR tais atividades esto aferidas rea de Marketing Institucional. Verifica-se que no BANCO BRADESCO, no GRUPO PO DE ACAR e no BANCO ITA, o departamento responsvel pela parte social o de Marketing, sendo importante ressaltar que no GRUPO PO DE ACAR o departamento responsvel chamado de Marketing Coorporativo, j no GRUPO CARREFOUR a Responsabilidade Social organizada diretamente pelo departamento de Recursos Humanos. Vale salientar, que com exceo do GRUPO CARREFOUR todas as demais organizaes pesquisadas incubem como responsvel pela Responsabilidade Social o presidente da empresa. No BANCO BRADESCO encontramos o Sr. Lzaro Mello, no GRUPO PO DE ACAR, o Sr. Augusto Cruz o responsvel e no BANCO ITA o Sr. Roberto Egydio e Sr. Antnio Jacinto Matias so os responsveis. No GRUPO

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CARREFOUR, a Sra. Neide Rocha Sencovici a responsvel e chefe do departamento de Recursos Humanos. Em todas as empresas estudadas, grande o nmero de pessoas envolvidas nas atividades de Responsabilidade Social. No BANCO BRADESCO, 2.555 pessoas trabalham diretamente com a Responsabilidade Social da organizao. No GRUPO CARREFOUR, apesar de 1030 pessoas estarem envolvidas, apenas 700 trabalham diretamente nas atividades sociais. O GRUPO PO DE ACAR tambm envolve mais de 3.000 pessoas nessa tarefa, sendo que cerca de 1.200 pessoas trabalham ali diretamente. Da mesma forma, o BANCO ITA mobiliza cerca de 1.000 pessoas na rea social, embora, s 800 pessoas trabalhem diretamente em questes de Responsabilidade Social na organizao. III. Integrao da Responsabilidade Social com os demais departamentos Todas as organizaes trabalham para que todos os funcionrios fiquem envolvidos diretamente ou indiretamente com a Responsabilidade Social da empresa. Todas as empresas envolvidas declararam que os funcionrios apiam seus projetos sociais. O BANCO BRADESCO ressaltou que alm de apoiar os funcionrios incentivam sua atuao na questo social. O GRUPO CARREFOUR, GRUPO PO DE ACAR e o BANCO ITA confirmaram que os funcionrios participam de seus projetos sociais na medida do possvel. As empresas envolvidas trabalham para integrar a Responsabilidade Social junto aos demais departamentos da organizao. O BANCO BRADESCO acredita que a integrao de todos os departamentos j acontece de forma natural, pois a Responsabilidade Social na organizao existe desde a sua fundao. O GRUPO CARREFOUR, GRUPO PO DE ACAR e o BANCO ITA buscam essa integrao atravs dos trabalhos de voluntariado. Todas as empresas com exceo do BANCO BRADESCO possuem programas de voluntariado. O GRUPO CARREFOUR possui o trabalho Voluntariado onde os funcionrios trabalham 2 horas por semestre em uma entidade prxima de sua casa e essas horas so descontadas no horrio de servio. O GRUPO PO DE ACAR possui o Grupo Voluntrio onde os funcionrios disponibilizam tempo para trabalharem em entidades prximas as suas casas. O BANCO ITA possui o Programa Ita Voluntrio. IV. Dificuldades encontradas O BANCO BRADESCO e o GRUPO CARREFOUR no apresentaram dificuldades de implantao, somente o GRUPO CARREFOUR teve um pequeno foco de dificuldade para adaptar os projetos e programas que vinham da matriz. O GRUPO PO DE ACAR e o BANCO ITA comearam a trabalhar na Responsabilidade Social como pura ajuda s pessoas necessitadas, atuando mais na base do assistencialismo. A partir da instituio de uma ONG com o foco na Responsabilidade Social (Instituto Po de Acar e Fundao Ita Social), essas empresas comearam a enfrentar a dificuldade de superao da viso assistencialista que ficou marcada, tanto nos funcionrios como tambm nos clientes. O BANCO ITA ressaltou que uma grande dificuldade que enfrentou no incio foi encontrar empresas para a formao de parcerias de atuao na rea social. Todas as empresas demonstraram de forma indireta o problema financeiro a ser enfrentado, porm foram convencidas da importncia da parceria para a viabilizao dos projetos. O BANCO BRADESCO apontou uma dificuldade que se configurou aps a implantao da Fundao Bradesco que se diz respeito a diviso financeira entre as reas de atuao, que no se fez de forma igualitria. O GRUPO PO DE ACAR e o BANCO ITA ressaltaram o principal problema que foi a definio do foco de atuao da rea de Responsabilidade Social, visto que estavam habituados simples filantropia. O GRUPO

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CARREFOUR definiu que encontrou problemas para adaptar os programas da matriz conforme a necessidade do mercado nacional, mas estudaram as adaptaes e fizeram as mudanas adequadas para a obteno de resultados. V. Resultados obtidos Na questo de Responsabilidade Interna, o BANCO BRADESCO, O GRUPO CARREFOUR, e o BANCO ITA declararam que obtiveram funcionrios mais motivados e conscientes no dia a dia. O BANCO ITA ressaltou tambm que a superao de viso assistencialista e a divulgao da marca social entre os funcionrios e pelos prprios funcionrios trouxeram mais comprometimento de seus colaboradores. O GRUPO PO DE ACAR declarou que os funcionrios comearam a enxergar a empresa de uma forma mais saudvel e passaram a se orgulhar pelo fato da empresa estar se preocupando com esta atividade. Com relao ao Resultado obtido com a Responsabilidade Social Externa, todas as empresas demonstraram que o reconhecimento da empresa como empresa social foi o grande resultado obtido. O GRUPO CARREFOUR e o GRUPO PO DE ACAR destacaram tambm a questo de compra consciente por parte dos seus clientes. O BANCO ITA e o GRUPO CARREFOUR apontaram a questo da melhoria na educao. O GRUPO CARREFOUR ainda declara que a amizade entre funcionrios e o trabalho com fornecedores foi um grande resultado. O BANCO BRADESCO e o BANCO ITA no avaliam a Responsabilidade Social como sendo uma Vantagem Competitiva perante os concorrentes, e sim uma essncia da cultura organizacional para o BANCO BRADESCO, e uma essncia da corporao para o BANCO ITA. O GRUPO CARREFOUR no opinou sobre isto, embora para o GRUPO PO DE ACAR, a Responsabilidade Social pode se tornar um quesito de diferenciao para a compra do cliente, mas no uma vantagem competitiva. VI. Dicas importantes Com relao Responsabilidade Social Interna, as empresa participantes destacaram que a motivao constante um ponto muito importante com relao aos seus funcionrios. O BANCO BRADESCO destaca que isso deve ser oriundo do aperfeioamento do pblico interno, j o GRUPO CARREFOUR e o GRUPO PO DE ACAR propem que, essa motivao deve ser trabalhada com muito treinamento para os funcionrios, em contrapartida, o BANCO ITA declara que o incentivo deve ser trabalhado como ndice motivacional. Todas as empresas estudadas apontaram a questo de treinamento com o pblico interno como o ponto primordial da Responsabilidade Social Interna, O GRUPO CARREFOUR e o BANCO ITA destacam ainda que a Responsabilidade Social Interna deve comear a ser trabalhada com o voluntariado. O GRUPO PO DE ACAR e o GRUPO CARREFOUR destacam tambm o trabalho que se deve ter com a questo de respeito com os funcionrios, desenvolvendo programas de qualidade de vida para os mesmos. J para o BANCO BRADESCO, outro item importante a comunicao interna. Com relao responsabilidade Social Externa, o BRADESCO, CARREFOUR e o ITA, destacam que as empresas que querem comear a trabalhar com Responsabilidade Social Externa devem trabalhar na questo Educacional, sendo que os dois primeiros enfatizam que deve se iniciar pela ajuda das escolas nas comunidades onde as empresas esto inseridas. O BRADESCO, PO DE ACAR e o ITA apontam a importncia que deve se ter com o meio ambiente. O GRUPO PO DE ACAR ainda declarou que muito importante trabalhar o relacionamento com a comunidade, o consumo consciente, tornando a

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infra-estrutura da loja mais confortvel para o cliente, respeitando os direitos do consumidor e trabalhando com incentivos ao esporte e cultura. O BANCO ITA, afirma que os planejamentos devem ser bem organizados e distintos, os benchmarkings devem ser efetuados com as empresas consideradas as melhores no setor em que a empresa atua, trabalhar tambm com a questo de sade e tica perante os consumidores, e o principal, formatar boas parcerias nas realizaes de projetos comunitrios envolvendo assim, um nmero maior de empresas envolvidas e pessoas auxiliadas. 4.3. RESPOSTAS S QUESTES BSICAS Pergunta 1: Como implantar o processo de responsabilidade social? O processo de implantao de Responsabilidade Social no um processo rpido, nem to pouco um processo de custo to baixo. So destacados a seguir pontos considerados importantes para implantar o processo de Responsabilidade Social com xito: A organizao deve escolher demandas sociais que tenham significado para o negcio da empresa e para o seu consumidor; Maior comprometimento com o programa, saindo do nvel operacional e indo at o nvel estratgico, deve ser da Alta Direo, j que o programa estratgico; Comprometimento de longo prazo deve ser com a demanda social e no com a instituio que a representa; Programa de Responsabilidade Social deve ser relacionado s causas sociais, quando muito longo, deve ser refrescado, associando-se mais de uma marca ou produto demanda social, ou tratando a demanda social sob outros pontos de vistas; Para que o moral e a motivao dos empregados sejam alcanados, essencial que haja sinergia entre o que a empresa oferece externamente - para consumidores e demanda social - e internamente; As aes internas de uma organizao devem estar consistentes com a campanha de Responsabilidade Social; As doaes resultantes de uma campanha de R.S. devem abranger tambm outros recursos alm dos financeiros, tais como produtos, tecnologia e grupos de voluntrios.

Pergunta 2: Quais so os primeiros passos que devem ser realizados? Observar a lei em todos seus aspectos j uma base de responsabilidade social. Entretanto, a empresa deve oferecer uma linha de programas, polticas e idias que discorram sobre o processo de formao da Responsabilidade Social, formando assim, uma empresa estruturada e respeitada por seus valores sociais, alm de demonstrar aes que tm por objetivo criar e proporcionar um ambiente de trabalho produtivo e participativo. Para comear, a empresa deve criar uma declarao de misso ou viso. Embora simples essa declarao uma forma importante, que sucintamente identificar as metas e aspiraes de sua empresa. Ela tambm deve deixar transparecer os valores e a cultura de sua empresa e as estratgias utilizadas para alcanar suas metas. A declarao de viso ou misso da empresa socialmente responsvel freqentemente vai alm do propsito de "lucrar" ou "ser o melhor", e especifica que a empresa procurar agregar valor a todos os envolvidos no

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ambiente empresarial: acionistas/proprietrios, comunidades, e o prprio meio ambiente.

funcionrios,

clientes,

fornecedores,

Conforme pesquisa, em seguida, a empresa deve criar uma declarao, ou mesmo um esboo inicial em que, deve compartilhar inicialmente com um pequeno crculo de funcionrios, clientes, investidores, fornecedores de servios e outros de sua confiana, de forma que possa sentir uma primeira reao. Em um segundo momento, a empresa deve redigir novamente a declarao de maneira mais apropriada e fazer uma distribuio ampla, entre os funcionrios e outros parceiros. Essa declarao ser somente um pedao de papel, a menos que algo seja feito lhe dar vida. A empresa deve trabalhar com os funcionrios para que, sistematicamente, faam um elo entre a declarao de viso e suas tarefas dirias, considerando como a viso se ajusta s descries de trabalho de sua empresa, s prticas de contratao, ao desenvolvimento de produtos, programas de treinamento e a outros aspectos de seu negcio. Se eles no forem compatveis com a viso, a empresa deve considerar as mudanas necessrias a serem feitas com relao poltica e programas empresariais e/ou produtos. Na medida em que a empresa for se transformando, talvez seja necessrio revisar a declarao, de maneira que ela sempre acompanhe suas metas. A empresa deve considerar uma avaliao anual da declarao, da mesma forma que costuma avaliar o desempenho individual dos funcionrios, e verificar se ela ainda corresponde aos valores que direciona a sua empresa. Ao obter os primeiros resultados sobre a avaliao da empresa, a mesma deve compartilhar com pessoas de confiana para receber um parecer honesto sobre os resultados obtidos, desenvolvendo um Feedback interno sobre o assunto. A empresa deve incorporar os pareceres e comentrios recebidos ao texto final do relatrio de avaliao. A empresa deve considerar a possibilidade de torn-la pblica anualmente. No necessrio fazer a apresentao de forma extravagante e dispendiosa; considerando uma maneira simples e resumida para apresentao. Por exemplo, em formato datilografado. Desenvolver um resumo honesto dos achados, relatando o desempenho da empresa em cada uma das reas avaliadas. Incluindo os sucessos, dificuldades e as metas para futuras melhorias. Este relatrio deve ser distribudo para os funcionrios, fornecedores, clientes chaves e outros que forem considerados e interessados pela avaliao. A pesquisa demonstra alguns projetos, atividades e dicas para a implantao da Responsabilidade Social: Educao: apoio s escolas locais; doaes de equipamento usado ou excedente; parceria com escolas; visitao escolar na empresa e intercmbio com escolas. Direitos Humanos: fornecedores e distribuidores conscientes; rede de suprimentos; direitos de todas as pessoas; cdigo de conduta; comunicao de expectativas aos fornecedores e comprometimento formal com fornecedores. Meio Ambiente: criar cdigo de reciclagem; reduzir o consumo de papel; uso de produtos reciclados; compra de produtos reciclados; doao de excedente de mveis e equipamentos; evitar produtos que gerem resduos; alugar equipamentos que so utilizados ocasionalmente; reduzir o uso de produtos txicos e estratgias para uso da gua e da luz. Mercado: fazer investimentos com empresas socialmente responsveis disponibilizar todas as informaes possveis. e

Local de Trabalho: treinamento, educao, desenvolvimento profissional; comunicao interna; recrutamento e treinamento de forma diversa; delegao de

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poderes; remunerao e incentivo; redues de demisses (alternativas) e sade, segurana e bem estar. Por fim, alguns pontos importantes a serem ressaltados para a implantao da Responsabilidade Social, tais como: Estabelecer quais os motivos que levam a organizao a se envolver com um projeto social, como forma de responder a uma demanda social; Distinguir os motivos econmicos dos motivos no-econmicos que determinam o envolvimento com as demandas sociais; Verificar se os motivos do envolvimento com demandas sociais esto ajustadas misso da organizao; Verificar previamente o nvel de satisfao dos funcionrios e clientes, para que a organizao no venha a oferecer benefcios sociedade, respondendo s suas demandas, enquanto aqueles que j se relacionam com ela esto insatisfeitos; Ter uma resposta pr-ativa para a demanda e no reativa.

Pergunta 3: Quais os principais problemas? Conforme a pesquisa, um grande problema que as empresas enfrentam de uma forma geral a questo de viso assistencialista. Como a questo de Responsabilidade Social um assunto no muito difundido, as pessoas tendem a questionar as aes sociais das organizaes por causa da falta de informao. Esse problema enfrentado tanto fora como tambm dentro da empresa, deixando os clientes externos e internos com a percepo de que a empresa trabalha com filantropia e no Responsabilidade Social. Outro problema encontrado foi a questo de garantir a continuidade das aes desenvolvidas. Neste caso, as empresas enfrentam problemas de desenvolvimento, manuteno e sustentao das atividades de Responsabilidade Social nas organizaes. O principal desafio, entretanto, tem sido o de balancear o gerenciamento dos negcios atendendo s exigncias de competitividade, com baixos custos e alto padro de qualidade, e contemplando tambm as demandas da sociedade civil. Assim, torna-se vital a conscientizao dos CEOs e, principalmente, o preparo dos profissionais para atuar nesse cenrio, possibilitando que o discurso e a conscientizao crescente do empresariado possam ser traduzidos em efetiva assimilao da gesto socialmente responsvel, internalizada e estruturada nas empresas. Pergunta 4: Que resultados devem ser esperados? A prtica demonstra que um programa de responsabilidade social s traz resultados positivos para a sociedade, e para a empresa, se for realizado de forma autntica. necessrio que a empresa tenha a cultura da responsabilidade social incorporada ao seu pensamento. Desenvolver programas sociais apenas para divulgar a empresa, ou como forma compensatria, no traz resultados positivos sustentveis ao longo do tempo. Enfim, nas empresas que incorporarem os princpios e os aplicarem corretamente, podem ser sentidos benefcios tangveis: reduo de custos, melhora de produtividade, crescimento de receitas, acesso a mercados e capitais, melhora no processo ambiental e, por fim, gesto de recursos humanos. Os ganhos intangveis tambm devem ser contabilizados: valorizao da imagem institucional, maior lealdade do consumidor, maior capacidade de

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atrair e manter talentos, alm da capacidade de adaptao, longevidade e diminuio de conflitos. 4.4. SNTESE DOS RESULTADOS 1) Evidencia-se, entre as empresas pesquisadas, que todas as empresas realizam atividades de cunho social que so caracterizadas como Responsabilidade Social, ficando claro que tais atividades no so caracterizadas como Vantagem Competitiva para os gestores do processo nas organizaes; 2) A rea de Marketing a preferida como responsvel pela coordenao e gesto das aes caracterizadas como sendo de Responsabilidade Social, entretanto no existe um padro definido para as aes; 3) A educao o foco principal das atenes das empresas pesquisadas, sendo que, as crianas e os jovens tm destaque especial; 4) O foco para as aes de Responsabilidade Social est inserido na cultura das empresas participantes da pesquisa. Pode-se observar que as empresas analisadas esto desenvolvendo, particularmente e, na medida de recursos empregados, aes caracterizadas como sendo de Responsabilidade Social, entretanto no h um consenso sobre o que deve ser priorizado ou a forma de divulgao das informaes referidas. 5. DISCUSSO DOS RESULTADOS As atividades de Responsabilidade Social no podem ser avaliadas meramente como busca de vantagem competitiva. O que se depreende que as empresas analisadas utilizam tais aes como forma de marketing interno ou externo, obtendo ganhos tantos com o cliente interno como o externo. Portanto, tal cenrio ilustra a Responsabilidade Social como um elemento estratgico incorporado cultura organizacional. Entretanto, os entrevistados, que so clientes internos das empresas pesquisadas, no reconhecem que os programas caracterizados como de Responsabilidade Social possam constituir uma vantagem competitiva. Os diferentes programas e projetos que as empresas desenvolvem, diretamente ou com o auxlio de parceiros, tm como principal foco o envolvimento social. Entretanto ganhos foram adquiridos pelas empresas tais como: Responsabilidade Social Interna: motivao dos funcionrios, obteno de mode-obra qualificada, divulgao da marca entre funcionrios e pelos funcionrios, orgulho dos funcionrios por trabalharem em uma empresa social e reconhecimento como empresa social pelos funcionrios. Responsabilidade Social Externa: harmonia com a sociedade, reconhecimento como empresa social, convvio social com os fornecedores, grandes parcerias e divulgao da marca de forma externa.

Porm, a aplicabilidade da Responsabilidade Social como fator competitivo comparvel s inovaes, renovaes, preo, distribuio de marcas e tecnologia, conforme Faccina (2005), bem como os cinco grandes temas institucionais propostos por Gracioso (1994): valorizao do consumidor, ecologia, empresa cidad, tica nos negcios e a empresa parceira - no correspondem percepo dos dirigentes das empresas pesquisadas. Pode-se afirmar, ento, que a Responsabilidade Social apresenta-se como um conceito em construo,

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com reas de atuao diferenciadas e bem definidas, conforme evidenciado atravs da anlise cruzada dos dados coletados. Dessa forma, a integrao entre a propaganda institucional e a responsabilidade social no se constitui, na percepo dos dirigentes das empresas, em vantagem competitiva sustentvel. Mas sim em aes que passam a se constituir em elemento estratgico de sua cultura organizacional. Como o estudo foi desenvolvido em So Paulo, e com empresas de grande porte, h necessidade de uma anlise mais rigorosa antes de se inferir genericamente, sob os resultados encontrados, visto que cada caso possui caractersticas e singularidades especficas que devem ser consideradas. Considerando-se as limitaes apresentadas, a quantidade de empresas pesquisadas, a novidade do tema, bem como as dificuldades naturais de pesquisa em assunto ainda polmico e pouco difundido; o presente trabalho apresenta contribuies importantes sobre um tema cada vez mais discutido tanto em relao ao ambiente interno quanto externo das organizaes. Como recomendaes para estudos futuros, na perspectiva da cultura organizacional, sugere-se novas pesquisas que analisem a relao custo/benefcio da Responsabilidade Social, realizando, por exemplo, uma analogia com a utilizao da mo-de-obra formada nos cursos oferecidos pelas empresas na comunidade que ela est inserida, como ocorre, por exemplo, com a Fundao Bradesco na Cidade de Deus, em Osasco. Ou ainda por intermdio de parcerias caracterizadas como de Responsabilidade Social realizadas por empresas como Carrefour e Po de Acar, dentre outras. Dada a sua importncia, torna-se necessrio desenvolver maiores estudos sobre a fuso entre a Propaganda Institucional e as estratgias de desenvolvimento, manuteno e sustentao das atividades de Responsabilidade Social nas organizaes, visto que essas temticas tendem a se constituir, cada vez mais, em elemento estratgico imprescindvel da cultura organizacional. 6. REFERNCIAS ASHLEY, Patrcia Almeida. tica e responsabilidade social nos negcios. So Paulo: Saraiva, 2003. BAZANINI, Roberto. Viso filosfica das estratgias em administrao: h controvrsias e convenincias. So Paulo: Pliade, 2007. BONOMA, Thomas V. Case research in marketing: opportunities, problems, and process. Journal of Marketing Research, v. XXII, May 1985. CANO, Igncio. Introduo avaliao de programas sociais. 2 ed. So Paulo: FGV, 2004. CERTO, S. C.; PETER, J. P. Administrao estratgica: planejamento e implantao da estratgia. So Paulo: Makron Books, 1993. DAVIS, Keith. Five propositions for social responsibility. Business Horizons. Nova Iorque, June 1975. DRUCKER, Peter F. Converting social problems into business opportunities: the new meaning of corporate social responsibility. California Management Review. Berkeley, winter 1984. DUARTE, Gleuso Damasceno. Responsabilidade social da empresa: modismo ou sinal dos tempos? Dissertao (Mestrado em Administrao) - Faculdade de Cincias Econmicas da UFMG, Belo Horizonte, 1985. DUNN, Robert. Revista PLUG 2000, v. 17, p. 36-41, jul. 2000. ETHOS Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social. Programas & Projetos. Disponvel em: <www.ethos.org.br>. Acesso em: 23 nov. 2006. FACCINA, Carlos. O profissional competitivo: razes, emoes e sentimentos na gesto. Rio de Janeiro: Campus, 2005.

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GOODE, W. J.; HATT, P. K. Mtodos em pesquisa social. 3 ed. So Paulo: Cia Editora Nacional, 1969. GRACIOSO, Francisco. Propaganda institucional: nova arma estratgica da empresa. So Paulo: Atlas, 1995. MANAGER. Empresa responsvel mais valorizada e vira critrio para executivo no momento da seleo. Revista Eletrnica Manager. Disponvel em: <www.manager.com.br>. Acesso em: 28 mar. 2002. MELO NETO, F. P.; FROES C. Responsabilidade social e cidadania empresarial: a administrao do terceiro setor. 2 ed. Rio de Janeiro: Qualitymark, 1999. MENDONA, Patrcia Maria de.; SCHOMMER, P. C. O marketing e sua relao com o social: dimenses conceituais e estratgicas e o caso de duas organizaes em interao. In: EnANPAD, XXVI, 2000, Foz do Iguau, Anais Rio de janeiro: ANPAD, 2000. SMITH, Craig. The new corporate philantropy. Harvard Business Review. p. 105-16, MayJune 1994. TENRIO, Fernando Guilherme. Responsabilidade social empresarial teoria e prtica. So Paulo: FGV, 2004. TULL, D. S.; HAWKINS, D. I. Marketing research, meaning, measurement and method. London: Macmillan Publishing Co., 1976.