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Adwords

- Einsteigerkurs -

1. Auflage

Oktober 2008

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Inhaltsverzeichnis

Adwords – Das sollten Sie wissen! ..........................................................................................4


Wie funktionieren Adwords...................................................................................................4
Wo liegen die Vorteile ..........................................................................................................5
Starter-Edition vs. Standard-Edition .....................................................................................8
Anlage der ersten Kampagne...................................................................................................9
Der Qualitätsfaktor als wichtige Meßgröße ........................................................................10
Was steckt hinter dem Qualitätsfaktor?..............................................................................11
Wie man den Qualitätsfaktor Ihrer Keywords ermittelt? .....................................................11
Adwords-Kontostruktur.......................................................................................................12
Unsere erste Adwords-Kampagne .....................................................................................14
In fünf Schritten zur ersten Kampagne ...............................................................................15
Relevantere Anzeigen – Besserer Qualitätsfaktor – Geringere Kosten .............................18
Keyword-Recherche: Was sollten Sie beachten und welche Tools gibt es?..........................19
Keyword ist nicht gleich Keyword oder Reichweite vs. Conversion ...................................20
Wie finde ich die richtigen Keywords?................................................................................21
Google Keyword Tool .....................................................................................................22
Google Insights for Search .............................................................................................23
rankingCHECK Keyword Datenbank..............................................................................24
Keyword-Datenbank .......................................................................................................26
Google Sets....................................................................................................................26
Metager Web-Assoziator ................................................................................................27
Adwords – Richtiges Texten für Adwords ..............................................................................28
Struktur einer Adwords-Anzeige.........................................................................................28
Allgemeine Tipps aus der Praxis ........................................................................................31
Redaktionelle Richtlinien und Tipps für´s Texten ...............................................................32
Dynamic Keyword Insertion................................................................................................33
Die richtige Landingpage sowie Optmierungsmöglichkeiten..................................................36
Schlechte Landingpage = Teure Klickpreise ......................................................................36
Tipps für die Verbesserung Ihrer Landingpage ..................................................................37
Fazit........................................................................................................................................41

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Adwords – Das sollten Sie wissen!

Mittlerweile hat es sich herumgesprochen, dass Online-Werbung funktioniert und man hier
von einigen Vorteilen profitiert, die bei anderen Werbekanälen so nicht gegeben sind bzw.
nur mit enormem Aufwand realisierbar sind. Eingangs sei hier nur auf das Thema
„Auswertung der Werbewirksamkeit“ verwiesen.

Neben den klassischen Banner-Kampagnen – die es mittlerweile in unzähligen


Ausgestaltungen gibt – ist gerade das Thema Performance-Marketing in vieler Munde.
Hierbei handelt es sich um Textanzeigen, die per Klick abgerechnet werden und damit
erfolgsabhängig vergütet werden. Für derartige Pay-per-Klick Kampagnen gibt es in
Deutschland unterschiedliche Anbieter, wobei sich Google mit seinem Adwords genannten
Programm mit Abstand die Pole-Position gesichert hat.

Bei richtigem Einsatz erhält der Werbetreibende mit Adwords ein enorm effizientes und auch
kostengünstiges Werbemedium zur Hand das zusätzlich noch durch hohe Transparenz
besticht. Optimierte Werbung wird dadurch jederzeit möglich – vorausgesetzt man
beschäftigt sich mit der Thematik und beherzigt folgenden Adwords-Grundsatz: Testen,
testen, testen und danach gezielt optimieren! Aber alles der Reihe nach.

Wie funktionieren Adwords

Wie bereits eingangs erwähnt, handelt es sich bei Google Adwords um sogenanntes
Performance Marketing, das in vier einfachen Schritten abgehandelt wird.

1. Ein User gibt bei Google eine Suchanfrage ein

2. Google blendet die Suchergebnisliste mit relevanten, d.h. möglichst passenden


Treffern zur jeweiligen Suchanfrage ein.
Die Suchergebnisliste besteht aus den sogenannten organischen Suchtreffern, die
Google aufgrund von algorithmen automatisch bestimmt und den bezahlten
Suchtreffen – den Adwords-Kampagnen – die mit dem jeweiligen Suchbegriff
verknüpft sind und rechts bzw. oberhalb der Suchergebnisse eingeblendet werden.

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Abb.: Suchergebnisliste bei Google, Adwords-Anzeigen sind grün markiert

3. Der User klickt auf das jeweilige Suchergebnis bzw. in unserem Fall auf die Adwords-
Anzeige und wird auf die dazugehörige Webseite weitergeleitet.

4. Im Idealfall landet er auf einer Seite, die für die jeweilige Anzeige und den
dazugehörige Suchbegriff optimiert wurde (Landingpage) und führt dort die
gewünschte Handlung aus. Je nach Anzeige bzw. Kampagne kann dies eine
Bestellung, eine Info-Anforderung oder z.B. auch eine Kontaktaufnahme sein

Wo liegen die Vorteile

Man hört und liest immer wieder von unterschiedlichsten Adwords-Vorteilen. Was ist nun das
besondere an dieser Form der Werbung und warum sollte man als Werbetreibender über
Adwords-Kampagnen in jedem Fall nachdenken?

1. Enorme Reichweite

Das Internet ist mittlerweile fester Bestandteil unserer Gesellschaft. Sowohl aus dem
privaten als auch dem geschäftlichen Bereich ist das Web mittlerweile kaum mehr
wegzudenken. Gemäß einer aktuellen Studie von ComScore wurden im Mai 2008 alleine in
Deutschland rund 3,7 Mrd. Suchanfragen durchgeführt. Laut Comscore entfallen davon
alleine auf Google knapp 3 Mrd. Sucheingaben – Tendenz weiter steigend. Deutschland
gehört mit 107 Suchanfragen im Monat bzw. 3,5 Suchanfragen pro Tag und Nase in Europa
zu den Spitzenreitern, was die Suchhäufigkeiten im Web anbelangt.

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2. Gezielte Ansprache im richtigen Moment

Ein Großteil der Werbung verpufft alleine deswegen, weil die umworbene Personen nicht
aktiv auf der Suche ist, sondern „willkürlich“ angesprochen wird. Bei Google Adwords bzw.
Performance Marketing besteht hier der entscheidende Unterschied. Da diese Werbung
Ihren Ursprung bei der umworbenen Person hat, die durch aktive Suche Ihr Interesse nach
bestimmten Produkten oder Dienstleistungen bereits bekundet hat, erwischt man den
Interessenten als Werbetreibender auf einer komplett anderen Ebene. Umfassende
Überzeugungsarbeit muss hier in aller Regel nicht mehr geleistet werden, weil der
Interessenten ja bereits gezielt auf der Suche nach – unter Umständen – bereits sehr
spezifischen Lösungen ist.

3. Perfekte Steuerung von Besuchern

Ein weiterer Vorteil von Adwords-Kampagnen liegt in einer sehr guten Steuerung von
Besuchern auf Ihre Webseite. Da sie den Anzeigentext selbst verfassen, können sie damit
Ihre Zielgruppe noch genauer ansprechen oder bestimmte Nutzergruppen bereits von
vornherein ausschließen. Ein Beispiel soll das Ganze verdeutlichen. Sie vertreiben
Buchhaltungssoftware für mittelständische Unternehmen und möchten vermeiden, dass sog.
Schnäppchenjäger – die auf der Suche nach kostenlosen Softwaretools sind – auf Ihren
Anzeigen klicken. Durch Vergabe der richtigen Keywords, vermeiden Sie die Einblendung
Ihrer Werbung, sofern beispielsweise nach „kostenlose Buchhaltungssoftware“ gesucht wird.
Darüber hinaus können Sie durch geschickte Formulierung von Anzeigentexten auch das
Klickverhalten beeinflussen und bestimmte Interessenten bereits vorab ausfiltern. In
unserem Beispiel könnten der Anzeigetext z.B. wie folgt formuliert werden:

Abb.: Adwords-Anzeigenbeispiel

Durch die Vorgabe von Zielregionen – bis auf Stadtebene – kann Ihr Einzugsgebiet optimal
eingegrenzt werden. Sofern sie eine Dienstleistung beispielsweise nur im Umkreis von ca.
100 Kilometern um München anbieten, können Sie Ihre Adwords-Kampagne auch
dahingehend ausrichten, wodurch unnütze Klicks vermieden und Kosten gespart werden.

Die Vorgabe von Tages-, Wochen- oder Monatsbudgets bewahrt Adwords-Kunden dabei vor
allzu bösen Überraschungen, wobei diese Vorgaben von Google in aller Regel übererfüllt
werden, das vorgegebene Budget aber in jedem Fall eingehalten wird.

4. Erfolgsabhängige Bezahlung

Der wahrscheinlich bedeutendste Unterschied zu allen anderen Werbeformen und –medien


liegt bei Adwords darin begründet, dass Kosten nur für erfolgte Klicks – und damit
erfolgsabhängig – fällig werden. Daher leitet sich auch der Name Performance Marketing ab,
der darüber hinaus noch durch folgende Eigenschaften charakterisiert wird: Messbarkeit,
Modularität, Optimierbarkeit und Vernetzung
Eine weitere Besonderheit von Adwords sollte ebenfalls unbedingt beachtet werden: Die
Kosten für den Klick werden auch vom Erfolg der Werbung beeinflusst. Die bedeutet, dass
eine gut organisierte und ansprechend getexte Kampagne in der Regel bessere Klickraten
und vor allem auch passende Zielseiten beinhalten, die dem User die Informationen liefern,

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die er aufgrund der Anzeige auch erwartet. Hier kommt der sog. Qualitätsfaktor zum Tragen,
den wir später noch erläutern.

5. Transparenz und Optimierungsmöglichkeiten

Kaum eine andere Werbeform bietet derartige Transparenz und damit verbundene
Optimierungs-möglichkeiten. Neben interessanten Standard-Auswertungen wie z.B. Anzahl
der Werbeeinblendungen und Anzahl der getätigten Klicks können sie mit Hilfe des
sogenannten Conversion-Tracking auch Werbeziele definieren – Download eines Prospekts,
Ausfüllen eines Kontaktformulares etc. – und diese dann nachverfolgen. So ist es
beispielsweise recht einfach möglich, zu Analysieren wie viele der User die Ihre Werbung
angeklickt haben und auf Ihrer Zielseite gelandet sind dann auch tatsächlich die gewünschte
Aktion (z.B. eine Bestellung) ausführen. Mehr Transparenz ist kaum möglich.

Darüber hinaus bietet Google Adwords noch einen weiteren, entscheidenden Vorteil: Durch
die Anlage von unterschiedlichen Anzeigentexten wird eine optimale Erfolgskontrolle sowie
schrittweise Optimierung der Werbung möglich. Hierzu lassen Sie einfach zwei oder mehrere
Anzeigen im Wettstreit gegeneinander antreten. Bei der erfolgreicheren Anzeige versucht
man dann, durch sukzessive Verbesserung der Anzeigentexte eine noch bessere Klickrate
zu erzielen. Anzeigen mit schlechteren Klickraten werden durch Neue ersetzt. So kann durch
laufendes Testen und Optimieren der Erfolg Ihrer Adwords-Werbung und damit der Return
auf Ihre Werbeausgaben maßgeblich beeinflusst werden.

6. Flexibilität und Schnelligkeit

Während in der „klassischen“ Suchmaschinenoptimierung – je nach Konkurrenzsituation und


Keyword-Umfeld – häufig einiges an Zeit und Geduld aufgewendet werden muss, können
Pay-per-Klick-Kampagnen innerhalb kürzester Zeit gestartet werden. Sofern man bereits
über ein Adwords-Konto verfügt, können neue Kampagnen oder Änderungen an
bestehenden Kampagnen innerhalb weniger Minuten durchgeführt werden. Von daher eignet
sich Adwords ideal, um schnell in Suchmaschinen auffindbar zu sein – ein idealer Einstieg
bis „klassische“ Optimierungsmaßnahmen greifen.

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Starter-Edition vs. Standard-Edition

Sofern Sie das erste Mal mit Adwords in Berührung kommen und ein Adwords-Konto
eröffnen möchten, werden Sie zu Beginn gefragt, ob Sie die Starter- oder Standard-Edition
von Adwords verwenden möchten. Lassen Sie sich hier nicht zu sehr von der Starter-Edition
„verführen“. Nur mit der Standard-Variante kommt man in den Genuss des vollen
Funktionsumfanges und muss keine Einschränkungen im Funktionsumfang in Kauf nehmen.
Nachfolgend nochmals eine kurze Übersicht mit den wesentlichen Unterschieden:

Abb.: Übersicht Starter-Edition vs. Standard-Edition

Sie können zu einem späteren Zeitpunkt jederzeit und kostenlos von der Starter-Edition auf
die Standard-Variante umsteigen. Die Starter-Edition steht allerdings nur Neueinsteigern zur
Verfügung. Ein Wechsel von der Standard-Version auf die Einsteigervariante ist nicht
möglich.

Daher empfiehlt es sich in aller Regel gleich zu Beginn die Standard-Edition zu verwenden.

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Anlage der ersten Kampagne
Die Eröffnung eines Adwords-Account sollte keine große Herausforderung darstellen. Der
Anmeldeprozess ist recht simpel und in wenigen Minuten erledigt. Nach Bestätigung der
Anmeldung per Email kann man auf seinen Adwords-Account zugreifen und mit der ersten
Kampagne loslegen.

Doch bevor es mit der eigentlichen Arbeit losgeht, sollte man sich mit der Struktur und den
Elementen von Adwords ein wenig vertraut machen. Dies ist insofern von zentraler
Bedeutung, da eine vernünftige Strukturierung sowie eine klare Gliederung der eigenen
Kampagnen entscheidenden Einfluss auf den Erfolg der PPC-Werbung haben kann.

Eine Adwords-Kampagne besteht dabei grundsätzlich aus den nachfolgenden Elementen:

Abb.: Elemente einer Adwords-Kampagne

Die drei Elemente einer Adwords-Kampagne werden dabei – wie eine Pyramide – im
Adwords-Konto hierarchisch zusammengefügt: Auf der obersten Ebene befindet sich das
Konto, indem die grundlegenden Einstellungen vorgenommen werden. Darunter sind die
Kampagnen angesiedelt, auf deren Ebenen insbesondere Zielausrichtungen und Zeiträume
festgelegt werden. Pro Konto sind bis zu 25 Kampagnen möglich. Die Kampagnen bestehen
wiederum aus bis zu 100 Anzeigengruppen in denen dann die einzelnen Anzeigen sowie die
dazugehörigen Keywords verwaltet werden. Die nachfolgende Übersicht soll die Struktur,
sowie die jeweiligen Steuerungsmöglichkeiten nochmals verdeutlichen:

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Abb.: Pyramidenförmiger Aufbau des Adwords-Kontos – Quelle: Google

Der Qualitätsfaktor als wichtige Meßgröße

Vor einigen Jahren basierte die Platzierung bzw. der Erfolg von Google Adwords auf zwei
Faktoren - Dem Klickpreis und der Klickrate. Dies bedeutete, dass man eine bessere
Platzierung entweder durch Erhöhung des Klickpreises oder durch Verbesserung der
Klickrate erreichen konnte.

Die Formel für eine Adwords-Platzierung lautete demnach:

Diese Formel wurde bis 2005 angewandt. Doch dann bemerkte man bei Google, dass immer
mehr Werbetreibende versuchten, Internetnutzer mit Google Adwords auf qualitativ
schlechte Seiten zu lenken bzw. auf Seiten, die nicht dem Anspruch von Google
entsprachen.

Google beobachtete diese Entwicklung mit Besorgnis und suchte nach Möglichkeiten diesem
Trend entgegenzuwirken. Man vermutete nämlich, dass sich qualitativ schlechtere
Ergebnisse in den Suchergebnissen auch auf die Klickraten bei den bezahlten Adwords
auswirken würden und dies mittel- und langfristig massive Auswirkungen auf die Google-
Erträge nach sich ziehen würde.

Google wäre nicht Google, wenn man in Mountain View nicht eine Lösung für diese Problem
parat gehabt hätte – der Qualitätsfaktor (auch Quality Score genannt) war geboren, der unter
anderem die Qualität der Landingpage beim Ranking mitberücksichtigte und so zu einer
zentrale Komponente der Adwords-Platzierung wurde.

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Was steckt hinter dem Qualitätsfaktor?

Obwohl es eine Vielzahl an Faktoren gibt, hängt der Qualitätsfaktor hauptsächlich davon ab
wie relevant die jeweilige Anzeigengruppe, der Anzeigentext und die Landing Page zum
jeweiligen Keyword sind. Er ist auch einer der wichtigsten Faktoren die sowohl das Ranking
als auch den Klickpreis beeinflussen.

Dies bedeutet, dass man durch die Verbesserung des Qualitätsfaktors seine
Anzeigenposition erhöhen kann - bei gleichzeitig günstigerem Klickpreis.

Ein Beispiel soll das ganze verdeutlichen:

Firma 1 bietet für Keyword A 0,50 Euro, der Qualitätsfaktor beträgt 2,5 – Anzeigenposition =
1,25

Firma 2 bietet für Keyword A 0,70 Euro, der Qualitätsfaktor beträgt 1,5 – Anzeigenposition =
1,05

Wie kann sich diese Sitution bei 10 Klicks in der Praxis auswirken:

3 Klicks auf eine nicht optimierte Anzeige der Firma 1 á 0,52 = 1,56 Euro Adwords-Umsatz

7 Klicks auf eine optimierte Anzeige der Firma 2 á 0,30 = 2,10 Euro Adwords-Umsatz

Aus diesem einfachen Beispiel wird schnell klar, dass durch eine Verbesserung der
Anzeigenqualität am Ende sowohl der Kunde als auch Google profitiert – der
Werbetreibende bekommt seine Klicks günstiger und Google erhält noch bessere
Suchergebnisse, was wiederum zu einer erhöhten Zufriedenheit der User und unter dem
Strich mehr Umsatz führt.

Wie man den Qualitätsfaktor Ihrer Keywords ermittelt?

Der einfachste Variante, den Qualitätsfaktor eines Keywords zu ermitteln besteht darin, auf
den minimalen Klickpreis zu achten. Wenn dieser sehr niedrig ist, ist der Qualitätsfaktor in
der Regel entsprechend hoch. Bei einem hohen minimalen Klickpreis verhält sich das Ganze
entsprechend gegenläufig. Die minimalen Klickpreise eines Keywords kann man sich durch
einen Report für die Minimum Bids im Adwords Account anzeigen lassen. Eine andere
Möglichkeit wird in der Adwords-Hilfe angeboten:

• Öffnen Sie Ihren Adwords Account


• Wählen Sie die entsprechende Kampagne und die Anzeigengruppe für die sie die
Keyword Qualitätsfaktors sehen möchten
• Wechseln Sie in die Keyword-Ansicht
• Klicken Sie dort auf "Spalten anpassen" im oberen Bereich des Keyword-Registers
• Wählen Sie "Qualitätsfaktor anzeigen" aus dem Drop-Down-Menü

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Im nächsten Teil unserer Adwords-Reihe erläutern wir die richtige Strukturierung eines
Adwords-Kontos sowie das Anlegen von Kampagnen.

Adwords – So legen Sie Ihre erste Kampagne an!


In Teil 1 unserer Artikel-Serie haben wir die Grundlagen für das Werben mit Adwords gelegt.
Neben der grundlegenden Funktionsweise, haben wir Vorteile von Pay-per-Klick Kampagnen
erläutert, die beiden Adwords-Version – Starter-Edition vs. Standard-Edition – vorgestellt und
den sogenannten Qualitätsfaktor erläutert.

Heute möchten wir die Struktur und den Aufbau eines Adwords-Kontos näher erklären und
auf dieser Basis eine erste Kampagne anlegen. Gerade ein vernünftiger Aufbau sowie eine
klare Strukturierung seines Adwords-Accounts beeinlusst sowohl die Steuerungs- und
Optimierungsmöglichkeiten als auch den Erfolg einer Kampagne.

Adwords-Kontostruktur

Betrachten wir daher als erstes den Aufbau bzw. die Struktur von Google Adwords. Auf der
obersten Ebene steht das Konto

Auf Konto-Ebene werden zum einen die Email-Adresse und das Passwort verwaltet, zum
anderen werden dort die Zahlungsinformationen sowie allgemeine Kontoeinstellungen
verwaltet. Als Standard-Zahlungsvarianten steht derzeit die Zahlung per Kreditkarte oder per
Lastschrifteinzug zur Verfügung, wobei ein späterer Wechsel zwischen den
Zahlungsvarianten jederzeit möglich ist. Ein User kann – wenn dies notwendig ist - auch
mehrere Adwords-Accounts anlegen und somit mehrere Konten verwalten.

Zu jedem Konto können bis zu 25 Kampagnen angelegt werden. Innerhalb einer Kampagne
bestehen umfangreiche Konfigurationsmöglichkeiten. Neben dem Start- und Enddatum,
sowie einem Kampagnenbudget, können auch die Auslieferungsoptionen definiert werden.
D.h. auf Kampagnenebene wird festgelegt, ob die Anzeigen auf Zielsprachen oder
Zielregionen begrenzt werden und ob das Ganze nur im Suchnetzwerk – hierunter fallen die

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Suchergebnislisten von Google sowie von Unternehmen, die Google Suchergebnisse
verwenden – oder aber im Content-Netzwerk ausgeliefert werden. Beim sogenannten
Content-Netzwerk handelt es sich um Seiten, die Google Adsense-Anzeigen integriert
haben.

Die dritte und letzte Ebene eines Adwords-Kontos bilden die sogenannten Anzeigengruppen.
Pro Kampagne können bis zu 100 Anzeigenguppen angelegt werden. In den
Anzeigengruppen werden die Keywords, die jeweiligen Anzeigen sowie die dazugehörigen
Preisgebote hinterlegt.

Ein Tipp vorweg: Weniger ist oft mehr! Versuchen Sie Ihr Adwords-Konto möglichst fein zu
gliedern. Nehmen Sie sich daher vor dem Start Ihrer ersten Kampagne etwas Zeit und
skizzieren Sie die von Ihnen zu bewerbenden Produkte und Dienstleistungen. Versuchen Sie
das Ganze möglichst straff zu trennen. Das Ziel ist die Anlage von möglichst kleine
Anzeigengruppen mit wenigen, aber dafür sehr zielgenauen Keywords und darauf
abgestimmten Anzeigentexten.

Dies hat mehrere Vorteile: Zum einen lässt sich ein derartig strukturiertes Adwords-Konto
leichter verwalten und auch optimieren, da zielgenauer agiert werden kann. Zum anderen
kann so eine optimale, also perfekt aufeinander abgestimmten Verbindung zwischen
Keywords, Anzeigentext und Landingpage hergestellt werden. Dies wirkt sich wiederum sehr
positiv auf Ihren Qualitätsfaktor und damit mittelfristig auch auf Ihre Platzierung, Ihre Preise
und somit Ihren Erfolg der Kampagne aus.

Das nachfolgende Beispiel eines Sportartikel-Händlers soll eine mögliche Strukturierung des
Adwords-Kontos anhand der Sparte „Tennis“ exemplarisch verdeutlichen. Hierbei sollte
jedoch immer von Ihren speziellen Bedürfnissen und Erfordernissen ausgegangen werden.
Daher kann eine optimale Struktur von Kunde zu Kunde sehr unterschiedlich ausfallen.

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Dabei können Sie die Unterteilung zwischen dem Herren- und Damenbereich ebenfalls auf
Kampagnenebene vornehmen. Dadurch bleibt ihr Adwords-Konto sehr übersichtlich, spätere
Auswertungen können leichter und genauer vollzogen werden und eine Ausweitung des
Kontos (z.B. bei einer Sortimentserweiterung) ist problemlos möglich.

Unsere erste Adwords-Kampagne

Die Anlage eines Adwords-Kontos sollte keine große Herausforderung darstellen. Der
Anmelde-vorgang kann unter https://adwords.google.de jederzeit vollzogen werden und ist
mit wenigen Schritten erledigt.

Klicken Sie auf der Adwords-Startseite einfach auf den Button „Jetzt starten“. In der Folge
werden Sie gefragt, ob sie mit der Starter-Edition oder der Standard-Edition einsteigen
möchte. Unsere Empfehlung: Beginnen Sie von Anfang an mit der „normalen“ Version, da
sie bei der Starter-Edition doch einige Einschränkungen in Kauf nehmen müssen und sich in
der eigentlichen Bedienung kaum Unterschiede ergeben.

Abb.: Google Adwords – Versionsauswahl

Nach Klicken auf „Weiter“ werden Sie gefragt, ob sie bereits einen Google-Account besitzen
und andere Services (z.B. Google Mail) nutzen. Sollte dies der Fall sein, bestätigen Sie diese
Option und definieren Sie dann, ob Adwords mit diesem Login synchronisiert werden soll
oder ob sie einen neuen Login beantragen möchten.

Sofern Sie noch nicht über ein Google-Konto verfügen, wählen Sie diese Option, geben Sie

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Ihre Email-Adresse und ein Passwort an und Drücken Sie auf „Konto erstellen“. Im
Anschluss wählen Sie die von Ihnen bevorzugte Währung aus – in der Regel wird dies Euro
sein. Sie erhalten nun von Google eine Bestätigungs-Email und können mit der Anlage Ihrer
ersten Kampagne beginnen.

In fünf Schritten zur ersten Kampagne

Ihre erste Adwords-Kampagne kann in fünf einfachen Schritten angelegt werden, die wie
folgt aussehen:

1. Bestimmen der Zielkunden (Sprache, Region)


2. Verfassen der Anzeige(n)
3. Auswahl zielgenauer Keywords
4. Definition des Budgets
5. Zielgenaue Landing-Page

Aber alles der Reihe nach.

1. Bestimmen der Zielkunden

Zu jeder Kampagne werden als erstes die Zielkunden ausgewählt. Dies geschieht durch
Auswahl der jeweiligen Sprache für die Kampagne. Durch Drücken der Strg-Taste ist auch
eine Mehrfachauswahl möglich. In der Folge wird die Zielregion festgelegt. Hier besteht die
Möglichkeit Ihre Anzeigen bis auf Stadtebene zu Steuern. Sie könnten z.B. Festlegen, dass
Ihre Kampagne nur im Großraum München angezeigt wird. Über die Zielregion kann auch
komplexeres Targeting realisiert werden. So könnte als Zielregion beispielsweise das
Bundesland Bayern, jedoch ohne die Städte Würzburg und Nürnberg, definiert werden.
Damit können Sie beispielsweise auch Gebiete, in denen Ihre Konkurrenz am längeren
Hebel sitzt von der Bewerbung ausschließen und damit unnötige Werbeleistung vermeiden
bzw. Ihre Kampagnen vor deren Betrachtung und möglicher Gegenreaktionen „aussperren“.

Der Fantasie bzw. den Steuerungsmöglichkeiten sind hier kaum Grenzen gesetzt. Nachdem
Sie Ihre Zielkunden definiert haben, klicken Sie auf „Weiter“.

2. Verfassen der Anzeige(n)

Im nächsten Schritt wird es etwas kreativer. Sie dürfen Ihre erste Anzeige verfassen. Hierzu
eines vorweg. Bei Adwords sollte man in jeder Anzeigengruppe nach Möglichkeit mindestens
zwei Anzeigen erstellen und diese gegeneinander antreten lassen – in diesem
Zusammenhang spricht auch man von so genanntem Split-Testing. Dadurch erhält man ein
sehr gutes Feedback, welche Anzeigen bzw. Anzeigentexte besser funktionieren. Diese
kann man dann Schritt für Schritt weiter optimieren, um noch bessere Ergebnisse zu
erzielen.

Eine Adwords-Anzeige sieht dabei wie folgt aus:

• Überschrift – bis zu 25 Zeichen


• Erste Textzeile – bis zu 35 Zeichen
• Zweite Textzeile – bis zu 35 Zeichen
• Angezeigte Ziel-URL

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Aufgrund des recht beschränkten Platz-Angebotes sollte man sich beim Texten der Anzeige
kurz und knackig halten. Vermeiden Sie allzu „blumige“ Formulierungen oder übermäßige
Superlative (im Übrigen gilt: Wenn sie in der Anzeige von Superlativen sprechen, müssen
diese gemäß Adwords-Richtlinien auch belegbar sein). Hier ist also Vorsicht geboten.

Versuchen Sie mit Ihren Anzeigen einen Vorteil für den User herauszustellen. Stellen Sie
sich daher zu Beginn immer die Frage: „Was ist hier für mich (als Kunde) drin?“.
Idealerweise sollte eine Adwords-Anzeige daher wie folgt aussehen:

Überschrift: Kundenvorteil
Erste Zeile: Erweiterung des Kundenvorteils bzw. Konkretisierung
Zweite Zeile: Feature bzw. Besonderheit

Ein Beispiel soll dies verdeutlichen. Hierbei geht es um die Bewerbung eines Online-Kurses
für CSS-Programmierung.

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Wie bereits erwähnt, sollten Sie nach Möglichkeit immer zwei oder mehrere, unterschiedliche
Anzeigen schalten und die Performance beider Varianten laufend überwachen. Je nach
Suchbegriff bzw. Suchhäufigkeit sollte sich bereits nach kurzer Zeit ein Favorit abzeichnen.
Dabei besteht das Ziel dann darin, die Klickrate der schwächeren Anzeige(n) durch
sukzessive Änderungen und Optimierungsmaßnahmen laufend zu verbessern. Wichtig
hierbei ist jedoch, dass sie diese Maßnahmen nicht „blind“ durchführen, sondern Schritt für
Schritt vorgehen und Ihre Änderungen – am besten in einem Excel-Sheet - dokumentieren.
Nur so lässt sich eine zielgerichtete Verbesserung erreichen.

3. Auswahl geeigneter Keywords

Nachdem Sie Ihre ersten Anzeigen verfasst haben, müssen Sie diesen Anzeigen nun
auslösende Suchbegriffe – sogenannten Keywords – zuweisen, bei deren Eingabe Ihre
Werbung geschaltet wird. Auch hier sollten Sie sich im Vorfeld etwas Zeit lassen und in Ruhe
recherchieren. Dabei bietet sich folgende Vorgehensweise an. Notieren Sie sich alle für sie
relevanten Suchbegriffe, befragen Sie dann Freunde und Bekannte nach weiteren Keywords
für Ihre jeweilige Anzeige. Öffnen Sie anschließend das Google Keyword Tool in Ihrem
Adwords-Account und geben Sie Ihre bisherigen Suchbegriffe dort ein. Sie erhalten dann
bereits recht gute Anhaltspunkte für weitere bzw. verwandte Suchbegriffe sowie das
jeweilige Suchvolumen.

Vermeiden Sie dabei jedoch zu allgemeine Suchbegriffe. In obigem Sportartikel-Beispiel


wäre der Suchbegriff „Tennis“ mit Sicherheit zu allgemein. Da hier jede Menge
Unterscheidungsmöglichkeiten bestehen. Grundsätzlich gilt, je fokussierter und spezifischer
Sie Ihre Suchbegriffe wählen, desto größer ist die Abschlusswahrscheinlichkeit.

In diesem Zusammenhang sollten sie auch unbedingt beachten, dass die von Ihnen
gewählten Suchbegriffe im Anzeigentext und auf der Landing-Page vorkommen.
Idealerweise sollte das Keyword sowohl in der Überschrift Ihrer Anzeige als auch im
Anzeigentext enthalten. Zusätzlich können Sie den Suchbegriff auf noch in der Anzeigen-
URL (z.B. durch Anhang an die URL) verwenden. Dies hat den Vorteil, dass diese Begriffe

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bei der Suche dann jeweils fett markiert werden und sich daher noch deutlicher vom Rest der
Anzeigen abheben.

Durch eine möglichst fein strukturierte Gliederung Ihres Adwords-Kontos sollte es Ihnen
möglich sein, die Anzahl der Suchbegriffe pro Anzeigengruppe bzw. pro Anzeige möglichst
überschaubar zu halten. Der Ideal-Fall wäre in diesem Zusammenhang lediglich ein bzw.
wenige Keywords pro Anzeige.

Noch ein Wort zu den Keyword-Optionen, die Adwords bereithält: Hier wird zwischen den
nachfolgenden Varianten unterschieden:

1. Broad Match: weitgehend passende Keywords


2. Phrase Match: passende Keywords
3. Exact Match: genau passende Keywords
4. Negative Match: ausschließende Keywords

Sofern Sie Ihre Keywords ohne weitere Zusätze eingeben, handelt es sich um das sog.
„Broad Match“ (weitgehend passend). Google wird Ihre Suchbegriffe sehr flexibel verwenden
und die Anzeigenschaltung möglichst häufig auslösen, da hier auch eine Vielzahl an
Abweichungen berücksichtigt werden – z.B. Einzahl- bzw. Mehrzahl, Synonyme, relevante
Variationen, verschiedene Ergänzungen.

In unserem CSS-Beispiel mit dem Keyword „CSS lernen“ würde die Anzeige dann z.B. auch
bei Eingabe von „CSS online lernen“ geschalten werden. Dies hat – neben einer erhöhten
Reichweite jedoch auch zur Folge, dass Ihre Anzeige möglicherweise auch dann geschalten
wird, wenn dies nicht unbedingt in Ihrem Sinne ist – sie erhalten dadurch unter Umständen
weniger zielgerichtete Besucher.

Mit der Option „Phrase Match“, die sie durch das Einfügen von Anführungsstrichen beim
jeweiligen Suchbegriff auswählen, wird Ihre Anzeige nur dann geschaltet, wenn der
Suchbegriff in genau dieser Reihenfolge gesucht wird. Dabei ist es egal, ob davor oder
danach noch weitere Begriffe folgen. In unserem Beispiel würde die Anzeige also bei „CSS
lernen kostenlos“ ausgeliefert werden, nicht jedoch bei „Lernen CSS“.

Die zielgenaueste Kampagnenschaltung erfolgt durch die Option „Exaxt Match“. Hier wird die
Anzeige nur geschaltet, wenn der bzw. die Suchbegriffe in genau der vorgegebene
Reihenfolge und Ausgestaltung vorkommen. Im Beipsiel würde die Anzeige daher nur bei
der Suche nach „CSS lernen“ geschaltet werden. Alle anderen Suchanfragen würden
unberücksichtigt bleiben. Dadurch können sie die Auslieferung Ihrer Adwords-Anzeigen
enorm zielgerichtet steuern. Die Eingabe dieser Option erfolgt durch das Setzen von eckigen
Klammern beim jeweiligen Suchbegriffe – hier also [css lernen].

Zu guter letzt gibt es noch die sog. ausschließenden Keywords. Diese werden durch Eingabe
eines vorangestellten Minus-Zeichen beim jeweiligen Begriff hinterlegt und sorgen dafür,
dass beim Vorkommen des jeweiligen Begriffes in der Suchanfrage, die Anzeige nicht
geschaltet wird. Klassische Beispiele für dieses „Negative Match“ sind Begriffe wie
„kostenlos“ oder „gratis“. In unserem Beispiel würde dies bedeuten, dass bei der Suche nach
„CSS lernen kostenlos“ unsere Anzeige nicht erscheinen würde. Dadurch kann man
Werbebudgets, die zu keinem Umsatz führen von vornherein ausschließen.

Bei der Vergabe Ihrer Keywords sollten Sie daher immer möglichst alle drei Varianten, sowie
einige ausschließende Keywords hinterlegen. Dadurch erhalten Sie sehr gute Informationen
über das Suchverhalten Ihrer Kunden bzw. Interessenten und können in der Folge Ihre
Kampagne noch besser ausrichten bzw. optimieren.

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4. Definition des Budgets

Abschließend müssen Sie noch ein Budget für Ihre Kampagne vergeben. Bitte beachten Sie
hierbei, dass die Empfehlungen von Google lediglich als solche zu verstehen sind und von
Ihnen nicht „blind“ übernommen werden müssen. Vielmehr sollten Sie sich vor Beginn der
Kampagne ein eigenes Budget setzen und diese Budgetvorgaben verfolgen.

Gerade zu Beginn sollten Sie sich einen begrenzten Zeitraum – z.B. 4 Wochen – mit einem
fixen Budget auswählen. Dadurch vermeiden Sie böse Überraschungen und können dann
am Ende den Erfolg der Kampagne sehr gut auswerten und entscheiden, ob sie mit diesem
Budget weitermachen möchten oder Anpassungen notwendig sind.

Beachten Sie in diesem Zusammenhang auch, dass sie Ihre Klickpreise und die damit
verbundenen, notwendigen Budgets durch zielgerichtet Anzeigen und Landingpages mit
entsprechenden guten Klickraten positiv beeinflussen können. Qualität sollte hier das
oberste Ziel darstellen, da auch Google den Suchenden möglichst gute Anzeigen
präsentieren möchte und diese dann auch in Form von günstigeren Klickpreisen und
besseren Platzierungen belohnt.

5. Verlinkung einer zielgenauen Landing-Page

Relevantere Anzeigen – Besserer Qualitätsfaktor – Geringere Kosten

Der Schlüssel zur Verbesserung des Qualitätsfaktors (und dadurch die Minimierung Ihrer
Klickpreise) liegt darin, dem Google AdBot eine möglichst schlüssige Relevanzkette
vorzulegen, die wie folgt aussieht:

=> Keyword => Anzeigengruppe => Anzeigentext => Landing-Page

Dabei sollten Ihre Keywords möglichst durchgängig in der Anzeigengruppe, im Anzeigentext


sowie insbesondere auch auf der verlinkten Zielseite vorhanden sein.

Ein weiteres Beispiel soll das Ganze verdeutlichen. Nehmen wir mal an, sie verkaufen
Digitalkameras und verfügen über die nachfolgende Keywordliste:

Canon Pocket Kamera


Canon Ultrakompakt Kamera
Canon SLR Kamera
Canon Powershot G9
Canon PowerShot A530
Canon Rebel XTI
Canon EOS 40D

Da es bei allen Keywords um Digitalkameras geht, ist man sehr häufig geneigt alle Keywords
in eine Anzeigengruppe einzustellen. Überraschenderweise erzielt man in der Regel aber
merklich bessere Resultate, wenn man diese Keywords in einzelne Anzeigengruppe aufteilt.

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Anzeigengruppe
Ads in dieser Gruppe werden auf eine Seite geleitet, auf der
Anzeigengruppe 1 -
verschiedene Typen von Pocket Kameras angeboten werden. Zu
Canon Pocket
dieser Gruppe können Sie auch verwandte Keywords hinzufügen,
Kamera
z.B. Pocket Kamera Canon
Anzeigengruppe 2 – Diese Anzeige wird auf eine ähnliche Seite wie Anzeigengruppe 1
Canon Ultrakompakt weitergeleitet. Allerdings wird das Wort "Pocket" durch
Kamera "Ultrakompakt" ersetzt.
Anzeigengruppe 3 – Diese Anzeigengruppe wird auf eine Landing-Page mit
Canon SLR Kamera verschiedenen Modellen der Canon Profi-Serie SLR gelenkt.
Anzeigen dieser Gruppe sind direkt mit der Produktseite der Canon
Powershot G9 verbunden. Da es sich bei dieser Kamera um eine
Anzeigengruppe 4 – Pocket Kamera handelt, ist man geneigt dieses Keyword in die
Canon Powerhot G9 Anzeigengruppe 1 zu stecken. In diesem Fall werden die
Ergebnisse aber besser ausfallen, wenn hier eine eigene
Anzeigengruppe gestartet wird.

Eine weitere interessante Technik bei der Optimierung von Adwords-Kampagnen ist die sog.
„Peel and stick Methode“ von Adwords-Guru Perry Marshall. Hierbei wird ein Keyword, das
überdurchschnittliche Leistung liefert in eine eigene Anzeigengruppe ausgelagert. Dadurch
können für dieses Keywords eigene Textanzeigen und optimierte Landing-Pages erstellt
werden. Außerdem wird die Klickrate nicht durch schwächere Keywords aus der
ursprünglichen Anzeigengruppe negativ beeinflusst. Durch diese Technologie kann der
Qualitätsfaktor sukzessive verbessert werden.

Keyword-Recherche: Was sollten Sie beachten und welche


Tools gibt es?
Im ersten Teil unseres Adwords-Workshops haben wir einen ersten Überblick über die
Funktionsweise und die Besonderheiten des Google Marketing-Tools vermittelt. Im
vorangegangenen Teil wurden die wesentliche Bestandteile von Adwords-Kampagnen
erläutert, sowie die ersten Schritte zur Anlage einer Kampagne skizziert.

Heute möchten wir auf eines der zentralen Adwords-Themen eingehen – Keywords bzw. die
richtige Keywordrecherche. Die Basis für eine erfolgreiche Adwords-Kampagne ist die
Auswahl der richtigen – also zum jeweiligen Kampagnenziel – möglichst passenden
Schlüsselwörter.

Insofern ist es auch enorm wichtig, sich als Werbetreibender vor dem Beginn einer Adwords-
Werbung intensive Gedanken über die folgenden Parameter zu machen:

• Welche Kampagnenziele möchte ich verfolgen?


• Wie sieht meine Zielgruppe aus, d.h. wer ist meine Zielgruppe?
• Wie sieht das Konkurrenzumfeld aus?

Idealerweise macht man sich hierzu ein paar Skizzen, die beim Aufsetzen und Einrichten der
Kampagnen bzw. beim Erstellen der Keywordliste(n) als roter Leitfaden dienen.
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Keyword ist nicht gleich Keyword oder Reichweite vs. Conversion

Gerade was das Thema Keywords anbelangt bewegt man sich schnell in Richtung
Verkaufspsychologie. Je nach Art des gedachten oder verwendeten Keywords befindet sich
der User in aller Regel in unterschiedlichen Stadien des Informationsstandes und auch der
Informationsbeschaffung. Für den Werbetreibenden bedeutet dies natürlich auch, dass
demzufolge unterschiedlich reagiert werden muss.

Ein einfaches Beispiel soll die Thematik verdeutlichen. Als Keyword verwenden wir den
Begriff „Mountainbike“.

Bei einem User, der nach dem Begriff „Mountainbike“ sucht ist es erstmal recht schwierig
herauszufinden, welche Absichten dahinter stehen: Ist er auf der Suche nach allgemeinen
Infos zum Thema Mountainbike oder möchte er vielleicht ein Mountainbike kaufen?

Da der Suchbegriff sehr allgemein gefasst ist, fällt die Suchhäufigkeit sowie das
Konkurrenzumfeld entsprechend groß aus. Google gibt alle Suchergebnisse, die in
irgendeiner Form mit dem Begriff „Mountainbike“ zu tun haben aus – neben
Mountainbikeherstellern und –shops sind dies natürlich auch Seiten zu Themen wie
„Mountainbikereparaturen“ oder „Mountainbiketraining“.

Das heißt: Je allgemeiner ein Keyword gewählt wird, desto höher ist die Reichweite und die
Konkurrenz aber desto geringer ist auch die Abschlusswahrscheinlichkeit (Conversion).
Gleiches gilt natürlich auch umgekehrt.

Greifen wir unser Mountainbike-Beispiel nochmals auf und sehen wir uns das Ganze in der
Praxis an:

Der allgemeine Begriff „Mountainbike“ liefert bei Google gut 11 Mio. Suchtreffer – also ein
durchaus kompetitiver Markt. Würde man als Betreiber eines Mountainbikeshops eine
Adwords-Kampagne nun für den generischen Begriff „Mountainbike“ schalten, müsste man
zum einen mit einer Vielzahl an Mitbewerber konkurrieren, zum anderen ist dieses Keyword
aber auch hinsichtlich Abschluss-wahrscheinlichkeit noch stark verbesserungswürdig. Hier
sind nämlich auch alldiejenigen User enthalten, die an einem Bikekauf überhaupt nicht
interessiert sind, sondern sich vielmehr allgemeine Infos zum Thema Mountainbike besorgen
möchten.

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Das Ziel einer Adwords-Kampagne für einen Mountainbikeshop ist in aller Regel die
Steigerung der Verkaufszahlen. Insofern macht es natürlich auch Sinn, dies bei der
Keywordauswahl zu berücksichtigen. D.h. die Begriffe „kaufen“, „shop“, „händler“ oder je
nach Ausrichtung des Shops auch Zusätze wie „günstig“ oder „angebot“ sollten daher in
jedem Fall in die engere Auswahl genommen werden. Natürlich könnte man das Ganze dann
auch noch eine Ebene weiter führen, indem man sich bestimmte Hersteller bzw. Modelle
herauspickt. Ein User, der zum Beispiel nach dem Mountainbike „Radon ZR Race 7.0“ sucht
ist definitiv einer der Suchenden, bei denen die Abschlusswahrscheinlichkeit am höchsten
ist. Er hat sich im Vorfeld bereits entsprechend informiert und sucht jetzt ganz gezielt nach
diesem Modell – Bingo!

Hier muss jedoch erwähnt werden, dass bei der Verwendung von konkreten Modellen oder
Marken Vorsicht geboten ist, da diese häufig geschützt sind und ein widerrechtlicher Einsatz
möglicherweise rechtlich Konsequenzen haben kann. Handelt es sich um eigene Produkte
oder Marken bzw. wird die Verwendung vom Markeninhaber geduldet sollte man diese
Option in jedem Fall in Betracht ziehen. Gegebenenfalls sollte man sich hier im Vorfeld aber
nochmals professionelle Unterstützung suchen, um keine bösen Überraschungen zu
erleben.

Interessant ist in dem Zusammenhang auch die Berücksichtigung geografischer


Gegebenheiten bzw. Informationen. Natürlich kann man dies auch in den Kampagnen-
Einstellungen berücksichtigen. D.h. man kann festlegen, dass die entsprechenden
Kampagnen mit dem Keyword „Mountainbike kaufen“ auch nur für Kunden ausgeliefert, die
in München sitzen. Wenn nun ein User, außerhalb München nach „Mountainbike kaufen“
sucht, wird ihm die Kampagne nicht angezeigt. Es könnten natürlich aber auch sein, dass ein
User nicht in München wohnt, sich dort aber ein Mountainbike kaufen möchte (z.B. weil er
das Ganze mit einem Trip in die Berge verknüpfen möchte). Für diesen Fall empfiehlt es
sich, den Ort des Shops noch hinzufügen um eine weitere Eingrenzung der Konkurrenz
sowie zusätzliche Interessenten zu erreichen.

Die Mischung machts

Bei der Auswahl der Keywords sollte man daher auf eine gesunde Mischung achten. Dabei
sollte man versuchen, sehr allgemeine Begriffe – wenn überhaupt - nur spärlich zu
verwenden. Erfolgsversprechender sind in aller Regel sogenannte Long-Tail-Begriffe, d.h.
Keywords die durch das Hinzufügen von Substantiven, Orten oder anderen fachlichen
Besonderheiten weniger Konkurrenz und eine zielgenauere Ansprache und damit eine Höhe
Abschlusswahrscheinlichkeit ermöglichen.

Während man vor einige Jahren tendenziell eher sehr allgemein gesucht hat, sieht das
Suchverhalten mittlerweile doch etwas anders aus und wird dominiert von zwei bis
dreisilbigen Suchanfragen. User suchen also immer konkreter, die sollte bei der
Keywordauswahl in jedem Fall berücksichtigt werden.

Wie finde ich die richtigen Keywords?

Um eine möglichst umfangreiche und doch zielgerichtete Keywordliste zu generieren,


empfiehlt sich eine zweistufige Vorgehensweise. Zuerst sollte im direkten Umfeld
recherchieren. Freunde, Bekannte, Arbeitskollegen oder Partner können hier interessante
und auch wichtige Informationen liefern. Im Eingangbeispiel könnte dies so ablaufen, dass
man diesen Personenkreis befragt: Was würden Sie in eine Suchmaschinen eintippen, wenn

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Sie ein Mountainbike kaufen möchten? Häufig erhält man bereits hier überraschende
Erkenntnisse.

Die Ergebnisse bilden dann eine solide Basis für eine computergestützte Recherche. Hierfür
stehen unterschiedlichste Tools zur Verfügung.

Google Keyword Tool

Google bietet mit dem Google Keyword Tool


(https://adwords.google.de/select/KeywordToolExternal) ein sehr interessantes und auch
komfortables Hilfsmittel zur Generierung von Keywords bzw. Keywordlisten.

In der Vergangenheit hatte dieses Tool einen entscheidenden Nachteil – es würden keine
Such-häufigkeiten zum jeweiligen Suchbegriff ausgewiesen. Vor kurzem hat sich der
Suchmaschinengigant jedoch der immer lauter werdenden Nachfrage gebeugt, so dass
diese zweifelsohne sehr interessante und auch wichtige Information mittlerweile zur
Verfügung steht. Dies macht das Google Tool für die Keyword-Recherche natürlich
nochmals interessanter, wenngleich man die dort ausgewiesenen Ergebnisse nicht immer
auf die Goldwaage legen sollte. Als solide Basisinformation reicht das Ganze aber allemal.

Google bietet grundsätzlich vier Research-Optionen an:

• Geschätzte Anzeigenposition
• Schätzungen zum durchschnittlichen CPC
• Trends zum Suchvolumen
• Monat mit größtem Volumen

Mit den Option „Schätzungen zum durchschnittlichen CPC“ sowie „Geschätzte


Anzeigenposition“ lassen sich darüber hinaus weitere interessante Informationen zur
grundsätzlichen Ausrichtung oder Optimierung einer Kampagne treffen.

Außerdem bietet das Google Keyword Tool die Möglichkeit, Suchbegriffe anhand einer
beliebigen Webseite zu generieren. In unserem Fall könnten man nach dem Begriff
„Mountainbike kaufen“ suchen, die bestplatzieren Webseiten in das Google Tool eingeben
und sich daraus Suchbegriffe generieren lassen. In unsrem Beispiel würde das dann zu
folgendem Ergebnis führen:

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Abb.: Google Keyword Tool – Suche über Website-Content

Google Insights for Search

Mit der Einführung von Google Trends vor einiger Zeit hatte Google bereits ein interessantes
Tool zur Keyword-Recherche geschaffen, mit dem Tendenzen, Saisonale Schwankungen
und auch Geographische Unterschiede ausgewertet werden konnten. Seit kurzem steht mit
Google Insights for Search eine Erweiterung von Google Trends parat, die interessante
Zusatzinformationen beim Aufspüren und Konkretisieren von Suchbegriffen liefern kann.

Um bei unserem Beispiel zu bleiben, starten wir eine Suche nach dem Begriff
„Mountainbike“. Das Tool bietet dabei unterschiedlichste Filtermöglichkeiten. Wir grenzen die
Ergebnis exemplarisch nach Land sowie Bundesland – in unserem Fall wählen wir Bayern –
ein.

Das Tool liefert nun einige interessante Ergebnisse, die wir für unsere Adwords-Kampagne
verwenden können. Zum einen wird das regionale Interesse für den eingegebenen
Suchbegriff ausgewiesen.

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Abb.: Google Insight for Search – Ergebnisse für den Suchbegriff „Mountainbike“

Dies bedeutet, dass wir durch die gezielte Integration von regionalen Informationen bei
unseren Suchbegriffen unsere Keywordliste erweitern und optimieren könnten.

Darüber hinaus erhalten wir durch Google Insight for Search auch noch eine Aufstellung mit
unserem Suchbegriff „Mountainbike“ in Verbindung stehen sowie Begriffe, die über
ansteigende Suchhäufigkeiten verfügen.

rankingCHECK Keyword Datenbank

Eine interessante Datenquelle für deutschsprachige Keywords stellt die Keyword-Datenbank


von rankingcheck dar, das unter http://www.ranking-check.de/keyword-datenbank.php
kostenlos genutzt werden kann. In der Datenbank befinden sich gemäß
Betreiberinformationen derzeit über 80 Millionen Suchanfragen, die dreimal pro Woche
aktualisiert werden.

Da ältere Einträge nach einem speziellen Verfahren herausgefiltert werden, steigt die
Relevanz der Ergebnisse trotz der verhältnismäßig überschaubaren Anzahl an Suchanfragen
laufend an. Als Ergebnis erhält man eine Schätzung der Suchhäufigkeiten bei Google. Die
Daten sollte man dabei jedoch nicht immer auf die Goldwaage legen, wenngleich sie doch
einen recht guten Einstieg bieten und zumindest eine Abschätzung von Tendenzen erlauben.

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Abb.: rankingCHECK Keyword Datenbank

Die genauen Datenquellen des Tools werden nicht genannt. Dem Betreiber nach handelt es
sich jedoch um Daten von großen (!) deutschen Suchmaschinen. Die angezeigten
Schätzwerte für die monatlichen Abfragen bei Google basieren auf relevanten Adwordsdaten
mit mehreren Millionen PIs.

Bei der Abfrage von Keywords können sowohl die gesamte Datenbank, als auch nur
Keywords der letzten 2 Wochen, sowie Wortbestandteile abgefragt werden. Zusätzlich erhält
man noch den Suchverlauf des jeweiligen Keywords über Google Trends, womit interessante
Informationen über die Entwicklung der Suchhäufigkeit des jeweiligen Suchbegriffes
vermittelt werden können.
Mit Hilfe einer wöchentlich aktualisierten Liste der wichtigsten Keywords und Suchbegriffe
können Sie sich recht schnell einen Überblick verschaffen, was Benutzer von
Suchmaschinen derzeit gerade interessiert. Das integrierte Archiv hilft bei der Recherche in
der Vergangenheit.

Interessant ist die Möglichkeit, die der sog. Wrapper bietet. Das Tool ähnelt den
Funktionalitäten, die das Google Keyword Tool bietet. Hiermit lassen sich mehrere Keywords
verknüpfen. Außerdem bietet das Tool die bekannten Google Optionen "Weitgehend
passend", "Passende Wortgruppe" und "Genau passend". Weitere Infos hierzu können Sie
auch der Adwords-Hilfe entnehmen.

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Keyword-Datenbank

Einer der deutschen Urväter im Bereich Suchmaschinenoptimierung – Stefan Fischerländer


– betreibt unter der Domain www.keyword-datenbank.de bereits seit längerer Zeit eine
eigene Datenbank für Suchbegriffe. Das Tool ist zwar – im Vergleich zu den anderen Tools –
nicht kostenlos zugänglich, mit Preisen zwischen EUR 29.- pro Monat, EUR 79.- für drei
Monate sowie EUR 179.- für ein Jahr ist das Ganze aber doch noch recht preisgünstig.

Abb.: Keyword-Datenbank

Vor allem gehört die Datenqualität der gelieferten Ergebnisse meiner Einschätzung nach
zum Besten, was es derzeit für deutschsprachige Suchbegriffe gibt. Die Daten stammen von
unterschiedlichen, deutschen Suchdiensten, u.a. auch Metager. Dabei wird die Datenbasis
täglich erweitert, wobei pro Tag im Schnitt ca. 300.000 Suchanfragen hinzukommen.

Neben einer klassischen Schnellsuche nach bestimmten Suchbegriffen, besteht die


Möglichkeit über die Funktion „Brainstorming“, sich artverwandte Begriffe ausgeben zu
lassen. Interessant ist auch das Feature „Tippfehler“ bei dem die Keyword-Datenbank nach
Eingabe eines Suchbegriffes versucht häufige Vertipper ausfindig zu machen.

Die integrierte Projektverwaltung erlaubt eine bessere Organisation Ihrer Keyword-


Recherche und hilft zudem, den Überblick zu behalten.

Google Sets

Bei Google Sets (http://labs.google.com/sets) handelt es sich um ein experimentelles Tool


aus den Google Labs, mit dem man themenverwandte Begriffe sowie Synonyme finden
kann. Hierzu müssen lediglich zwei oder mehrer Assoziationen vorgegeben werden. So
liefert die Eingabe der beiden Begriffe „Mountainbike“ und „kaufen“ unter anderem die
Ergebnisse „Fahrradreparatur“, „Fahrradladen“, „Radsport“ oder „Bike“.

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Beim Einsatz von Google Sets ist jedoch vorsicht geboten. Das Tool verleitet doch sehr zum
stundenlangen Probieren und Testen.

Metager Web-Assoziator

Die deutschsprachige Meta-Suchmaschine Metager, die von der Uni Hannover entwickelt
und betrieben wird, hat mit dem sogenannten Web-Assoziator (http://meta.rrzn.uni-
hannover.de/asso.html) ein interessantes Tool zur Keyword-Recherche geschaffen. Damit
wird es möglich, zu einem beliebigen Suchbegriffe eine Assoziationsanalyse zu starten.
Dabei kann im Vorfeld definiert werden, wie viele Assoziationen ausgegeben werden sollen –
pro Begriff sind bis zu 200 möglich. Wenngleich die Ergebnisse nicht immer brauchbar sind,
bekommt man doch recht häufig nochmals Anregungen sowie neue Impulse.

Unser Beispiel „Mountainbike“ liefert dabei folgende Ergebnisse:

Abb.: Ergebnis des Metager Web-Assoziator für den Begriff „Mountainbike“

Fazit

Wie Eingangs bereits erwähnt, hängt der Erfolg einer Adwords-Kampagne in


entscheidendem Maße von der Auswahl der richtigen Keywords ab. Beim Aufspüren der
passenden Suchbegriffe stehen zwar einige Tools zur Verfügung, dennoch müssen vom
Werbetreibende die Weichen selbst in die richtige Richtung gestellt werden. Hier ist neben
einer klaren Strategie auch ein gewisses Maß an Erfahrung notwendig.

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Daher sollte man – gerade zu Beginn – versuchen, sich nicht zu verzetteln. Im Zweifelsfall
greift man sich erst ein Teilsortiment heraus, sammelt hier Erfahrungen und versucht dann in
der Folge die so gewonnenen Erkenntnisse auf andere Produktbereich auszudehnen.

Adwords – Richtiges Texten für Adwords


In den ersten drei Teilen der Adwords-Serie haben wir uns mit den Grundlagen von
Adwords, den Besonderheiten und Strukturen beschäftigt und eine erste Kampagne
angelegt.

Der heutige Teil widmen sich einem der zentralen Bereiche von Adwords – der Gestaltung
von Adwords-Anzeigen. Bedenkt man, dass einem Werbetreibenden in aller Regel nur
Sekundenbruchteile bleiben um die Aufmerksamkeit von potentielle Kunden zu erlangen und
man – im Vergleich zu anderen Werbeformaten und –formen – vergleichsweise wenig Platz
zur Verfügung hat, ist diese Aufgaben oft gar nicht so leicht zu bewerkstelligen.

Die nachfolgenden fünf Regeln sollten daher bei jeder Anzeige grundsätzlich beachtet
werden:

• Versuchen Sie mit Ihrer Anzeige, eine mögliche Suchanfrage zu genau wie möglich
zu treffen!
• Versetzen Sie sich in die Lage Ihrer potentiellen Kunden und versuche sie deren
Sprache zu sprechen!
• Vermeiden Sie es, Erwartungen zu schüren, die sie nicht halten können!
• Versuchen Sie Ihre Kunden zu einer Handlung, d.h. in einem ersten Schritt zu einem
Klick zu animieren („call to action“)
• Experimentieren Sie mit unterschiedlichen Anzeigentexten. Hier lautet die Devise:
Testen, Testen, Testen!

Bevor Sie mit Ihren ersten Anzeigentexten starten, sollten Sie einen Blick auf Ihre
Konkurrenz werfen. Welches Wording verwenden die Mitbewerber? Mit welchen Inhalten
werben Sie? Wie können Sie sich von Ihren Mitkonkurrenten abheben?

Ziel ist dabei nicht Ihre Konkurrenz zu kopieren, sondern sich Anregungen zu holen um es
anders oder idealerweise einfach besser zu machen. Nur so können Sie bei der Vielzahl an
Anzeigen aus der Masse herausstechen. Und genau dieses Ziel sollten Sie bei Ihren
Anzeigen immer im Auge behalten.

Struktur einer Adwords-Anzeige

Zum Einstieg werfen wir einen Blick auf eine klassische Adwords-Textanzeige. Diese besteht
aus vier Zeilen und ist wie folgt aufgeteilt:

• Titelzeile oder Überschrift mit maximal 25 Zeichen inklusive Leerzeichen


• Zwei Anzeigenzeilen mit jeweils maximal 35 Zeichen inklusive Leerzeichen
• Anzeigen-URL mit ebenfalls maximal 35 Zeichen

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Titelzeile

Die Titelzeile oder Überschrift ist einer der zentrale Teile einer Adwords-Anzeige.
Untersuchungen belegen, dass die Überschrift einer Adwords-Anzeige in etwa fünfmal
häufiger gelesen wird, als der Rest der Anzeige. Der Text wird hier blau hervorgehoben und
wie ein Link unterstrichen. Im Übrigen ist die Titelzeile auch der einzige Link in einer
Adwords-Anzeige.

Daher liegt einer der zentralen Erfolgsfaktoren von funktionierenden Anzeigen darin, mit der
Überschrift die Aufmerksamkeit der User zu erlangen und diese zum Klicken anzuregen.

Grundsätzlich sollte man versuchen, sein Hauptkeyword für die jeweilige Anzeige in der
Überschrift zu platzieren – und zwar am besten gleich zu Beginn. Dies hat zwei Vorteile:
Zum einen wird das Keyword gleich als erstes Wahrgenommen, da die Überschrift in aller
Regel als erstes gelesen wird und der User dort gleich das eingetippte Keyword wieder
findet. Zum anderen werden Keywords von Google automatisch fett dargestellt, was zu einer
zusätzlichen Steigerung der Aufmerksamkeits-wirkung führt.

In den allermeisten Fällen wird eine Anzeige, in der das Keyword in der Titelzeile verwendet
wird, eine höhere Klickrate aufweisen und somit für mehr Besucher sorgen. Wie man dies
automatisieren kann, erklären etwas später. Die höhere Klickrate wird darüber hinaus dann
auch von Google noch zusätzlich honoriert und mit einem besseren Qualitätsfaktor
versehen, der wiederum für niedrigere Klickpreise sorgt. Insofern profitieren alle Beteiligten.

Die Nennung Ihres Firmennamens sollten Sie – sofern es sich hier nicht um eine sehr
bekannte Marke handelt - in der Überschrift nach Möglichkeit vermeiden. Hier hat sich in der
Vergangenheit gezeigt, dass derartige Anzeige in den allermeisten Fällen deutlich
schlechtere Klickraten aufweisen.

Wie erstellt man nun Überschriften, die zum Klicken anregen? Hierzu gibt es
unterschiedliche Möglichkeiten. Man sollte sich hier allerdings im Vorfeld Gedanken machen,
welche Zielgruppe man primär ansprechen möchte und welche Ziele man verfolgt, da
beispielsweise eine provokante Frage in manchen Bereichen nicht unbedingt die beste Wahl
darstellt. Nachfolgend einige Beispiele für mögliche Titelzeilen:

1) Fakten, Fakten, Fakten


- Testsieger bestellen
- eShop kostenlos testen

2) Provozieren
- Kein Erfolg im Web?
- Zu Dick?

3) Versprechen
- Nichtraucher in 4 Wochen
- Schlank im Schlaf

4) Warnen
- Schützen Sie Ihr Geld
- Vorsicht vor Malware

5) Animieren
- Jetzt Traumjob finden!
- Jetzt PHP-Profi werden

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Textzeilen

Wie bereits erwähnt, liegt die besondere Herausforderung von Adwords-Anzeigen darin, auf
sehr begrenztem Raum eine möglichst klare und ansprechende Message zu vermitteln, die
Aufmerksamkeit erregt. Neben der Überschrift mit 25 Zeichen stehen einem hierzu zwei
Textzeilen zu je 35 Zeichen – in Summe also lediglich 70 Zeichen zur Verfügung. Die dort
verwendeten Inhalte sollten daher gut überlegt sein.

Ähnlich wie in der Überschrift, macht es auch bei den Textzeilen Sinn, das jeweilige Keyword
zu integrieren, da dieses in der Folge zum einen fett dargestellt wird und sich der User zum
anderen natürlich auch bestätigt fühlt, wenn er seinen Suchbegriff in der Anzeige wieder
findet. Natürlich kann bzw. sollte das Keyword auch in abgewandelter Form (z.B.
Einzahl/Mehrzahl etc.) verwendet werden.

Immer wieder sieht man die Verwendung von Produktnamen im Anzeigentext. Bei bekannten
Marken macht dies durchaus Sinn, da die Bezeichnung häufig ja auch als Suchbegriff
verwendet wird. Wenn Sie jedoch Nischenprodukte oder weniger bekannte Markennamen
bzw. Bezeichnungen vertreiben, sollten Sie versuchen den Nutzen in den Vordergrund zu
stellen. Blendet man die gezielte Suche nach Markenprodukten aus, interessiert sich ein
User in erster Linie für einen Nutzen oder Vorteil und erst dann für ein Produkt.

Sie versuchen, sich auf das Wesentliche zu beschränken und klassische Füllwörter zu
vermeiden. Achten Sie dabei in Ihrem eigenen Interesse jedoch auf eine grammatikalisch
richtige Formulierung und vermeiden Sie häufige Abkürzungen. Google stellt dies in den
redaktionellen Richtlinien auch nochmals explizit heraus.

Demzufolge sehen die beiden Textzeilen einer idealen Adwords-Anzeige wie folgt aus:

1. Zeile: Nutzen oder Vorteil


2. Zeile: Produkt oder Aufforderung (Call-to-action)

In der Praxis bedeutet dies, dass eine Adwords-Anzeige den Nutzen oder Vorteil –
optimalerweise in der ersten Textzeile – herausstellt und so die Suchanfrage des Users
stützt. Dies könnte beispielsweise wie folgt aussehen:

• 5 Kilo abnehmen in zwei Wochen


• Verständliche Tipps vom Profi

In der zweiten Textzeile sollten idealerweise eine Handlungsaufforderung (Call-to-action)


integriert werden, die den Usern letztendlich zum klicken animieren soll. Klassische Beispiele
hierfür sind:

• Jetzt kostenlos Infos anfordern!


• 30 Tage kostenlos testen!

Anzeigen-URL

Machen Sie nicht den Fehler und nehmen Sie hier Ihre Startseiten URL. Da die URL nach
der Überschrift am meisten ins Auge sticht, sollten Sie diesen Platz auch optimal nutzen.
Google erlaubt hier einige Ansätze.

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Für die Anzeigen-URL darf nicht irgendeine Adresse verwendet werden. Die URL muss mit
Top- bzw. Second-Level-Domain Ihrer Ziel-URL übereinstimmen. Dies bedeutet, dass es
sich hier um eine „echte“ URL handeln muss, die optisch jedoch etwas angepasst werden
darf. Hier macht es natürlich auch Sinn, Ihr Haupt-Keyword in der Anzeigen-URL zu
verwenden.

Ein Beispiel soll das Ganze verdeutlichen: Sie haben eine Anzeige für das Shopsytem
Magento gebucht, die auf nachfolgende Ziel-URL verlinkt:
http://www.techdivision.com/4014b9ada0.html

Die kryptische URL hat dabei kaum Aussagekraft. Google erlaubt nun, diese Ziel-URL
anders anzuzeigen, sofern an der eigentlichen URL nichts verändert wird. Hier könnte die
Anzeige-URL beispielsweise wie folgt geändert werden:
http://www.techdivision.com/magento

Allgemeine Tipps aus der Praxis

Nachfolgend erhalten Sie einige Ansatzpunkte und Tipps, die in Vergangenheit zum Teil zu
einer deutlichen Verbesserungen der Anzeigen-Performance geführt haben:

• Drei Punkte
Untersuchungen haben gezeigt, dass die Integration von drei Punkten am Ende der
zweiten Textzeile, die Klickrate zum Teil deutlich nach oben korrigieren kann
Beispiel: Jetzt kostenlos informieren …

• Macht der Worte


Die Integration von Begriffen wie „Gratis“, „Kostenlos“, „…Tipps“ kann die Klickraten
enorm beeinflussen
Beispiel: Online-Marketing-Tipps

• Großbuchstaben
Durch die geschickte Verwendung von Großbuchstaben – insbesondere in der
Anzeigen-URL – können zum Teil erstaunliche Verbesserungen der CTR realisiert
werden. Die URL sticht stärker ins Auge und wird leichter lesbar.
Beispiel: www.TechDivision.com/Magento

• Das Wort „Kaufen“


Nach Möglichkeit sollte das Wort „Kaufen“ in der Überschrift vermieden werden, da
die Verwendung dieses Wortes in der Headline zu einer regelrechten Blockade beim
User führen kann.

• „Download“ kommt meist gut an


Sofern Sie elektronische Produkte (Software, eBooks etc.) verkaufen, sollte Sie über
die Verwendung des Begriffes „Download“ nachdenken. Der Begriff impliziert, dass
etwas sehr schnell und einfach bezogen werden kann. Dies hat häufig positive
Auswirkungen auf die Performance Ihrer Anzeige.

• Das Wort „Kostenlos“


Grundsätzlich kann die Verwendung des Begriffes „kostenlos“ zu einer deutlichen
Verbesserung Ihrer Klickrate führen. Hierbei sollte Sie aber unbedingt beachten, dass
Sie dadurch auch eine Vielzahl an „Jägern und Sammlern“ anziehen, die Ihnen häufig
nicht viel bringen werden. Hier sollte sie gründlich abwägen.

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• Aufforderungen
Durch die Integration einer Aufforderung – zu Neudeutsch auch Call-to-action - in den
Anzeigentext, kann der Erfolg Ihrer Adwords-Anzeige ebenfalls positiv beeinflusst
werden und sollte zumindest getestet werden.
Beispiel: Jetzt 30-Tage testen!

Im allgemeinen gilt für die Anzeigentexte immer die Devise: Testen, Testen und nochmals
Testen! Mit Google Adwords haben Sie hier ein perfektes Werkzeug um derartige Tests
schnell, problemlos und leicht nachvollziehbar durchführen zu können. Mehr dazu etwas
später.

Redaktionelle Richtlinien und Tipps für´s Texten

Für Adwords-Anzeigen werden von Google redaktionelle Richtlinien sowie Vorgaben zu


Inhalten und Verlinkung aufgestellt. Vor dem Aufsetzen einer Adwords-Kampagne lohnt sich
daher – besonders in der Anfangsphase – ein Blick auf diese Vorgaben und Richtlinien, die
in der Adwords-Hilfe unter Werberichtlinien zu finden sind.

Nachfolgend die wichtigsten Hinweise und Vorgaben im Überblick:

• Beachten Sie Markenrechte, d.h. vermeiden Sie die Verwendung von geschützten
Begriffen und Marken

• Im Anzeigentext darf nur ein Ausrufezeichen verwendet werden und dieses auch nur
in einer der beiden Textzeilen (z.B. Kostenlos testen!!!). In der Überschrift sind
Ausrufezeichen nicht erlaubt.

• Achten Sie auf grammatikalisch richtiges Deutsch

• Vermeiden Sie Handlungsaufforderungen wie „Klicken Sie hier“, die unabhängig vom
Inhalt unter Umständen auf jede beliebige Anzeige zutreffen.

• Die Verwendung von Wörtern in Großbuchstaben (z.B. KOSTENLOS) wird von


Google abgelehnt, die Ausnahme bilden Marken bzw. Eigennamen.

• Vermeiden Sie unnötige Wort-Wiederholungen wie z.B. Gratis – Gratis – Gratis

• Eine direkte Überleitung vom Anzeigentext zur Ziel-URL ist nicht erlaubt – z. B.
„Bestellen Sie hier:“ www.ziel-url.de
Wenn Sie die Aufforderung jedoch ohne Überleitung integrieren, ist dies gestattet z.B.
„Bestellen Sie hier!“

• Beleidigungen, Schimpfworte oder sonstige Diskriminierungen sind nicht erlaubt

• Superlative oder Vergleiche müssen auf der Zielseite begründet werden. D.h. sofern
Ihr Anzeigentext lautet: „Bestellen Sie den Marktführer!“, muss dies durch
unabhängige Dritte auf der Zielseite auch bestätigt werden (z.B. durch ein offizielles
Testurteil). Testimonials reichen hier nicht aus!

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• Sofern Sie in Ihrer Anzeige Preise, Angebote oder Rabatte verwenden, müssen diese
auf Ihrer Webseite innerhalb von maximal zwei Klicks erreichbar sein.

Grundsätzlich gilt hier ein Verbot für alle Anzeigeninhalte, die gegen bestehende Gesetze
verstoßen, hierzu gehört unter anderem:

• gewaltverherrlichendes
• anzügliches
• pornografisches
• Tabak-, Alkohol oder Drogenkonsum
• Glückspiele
• Waffen
• Prostitution

Mehr dazu erfahren Sie auch in der Adwords-Hilfe unter den Adwords-Werberichtlinien.

Jede Adwords-Anzeige wird vor bzw. während der Veröffentlichung von Google überprüft.
Sofern eine Ihrer Anzeigen nicht den Google-Richtlinien entspricht, wird der jeweiligen
Anzeige der Status „Abgelehnt“ zugewiesen. Sie können sich dabei entweder automatisch
über abgelehnte Anzeigen per Email informieren lassen oder sich die nicht veröffentlichten
Anzeigen über die Adwords-Tools ausgeben lassen. Sie erhalten hier auch ein Feedback,
warum die Anzeige abgelehnt wurde. Die Erfahrung hat jedoch gezeigt, dass es nicht immer
klar ist, warum eine Anzeige nicht veröffentlicht wurde.

Dynamic Keyword Insertion

Wie wir bereits gehört haben, kann die Integration von Keywords in die Überschrift und in
den Anzeigen-Text helfen, die Performance einer Anzeige deutlich zu verbessern. Hier
könnte man jetzt natürlich für jedes Keyword eine eigene Anzeige verfassen, was gerade bei
umfangreicheren Keywordlisten nicht besonders viel Spaß macht.

Google bietet aus diesem Grund eine recht elegante Lösung dieses Problems an, die jedoch
häufig nicht bekannt ist oder einfach nicht verwendet wird. Das Ganze nennt sich Dynamic
Keyword Insertion und bedeutet im Prinzip nichts anderes als dass durch die Integration
eines Platzhalters in der Anzeige, dieser Bereich immer durch die jeweilige Suchanfrage
ersetzt wird.

In der Praxis bedeutet dies folgendes. Wenn dieses Feature für die Überschrift verwendet
wird und ein User nach dem Begriff „Online Marketing Tipps“ sucht, dann erscheint in der
Überschrift der Anzeige auch genau diese Suchanfrage. Dadurch ist eine höchstmögliche
Deckungsgleichheit zwischen Suchanfrage und Anzeigen-Überschrift gewährleistet – die
Klickraten werden dadurch positiv beeinflusst.

Die Verwendung dieser Funktion ist recht simpel. Sie müssen lediglich an den Stellen in Ihrer
Anzeige, an denen dynamisch der jeweils eingegebene Suchbegriff verwendet werden soll
folgende Anweisung integrierten: {KeyWord: Alternatives Keyword}

Dabei wird der Begriff nach dem Doppelpunkt (Alternatives Keyword) immer dann
verwendet, wenn der Suchbegriff aufgrund der Länge nicht verwendet werden kann – in der
Überschrift können beispielsweise nur 25 Zeichen untergebracht werden.

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Beispiel:

Die Vorschau der Anzeige sieht dann wie folgt aus:

In diesem Beispiel würde bei Eingabe des Suchbegriffes „Magento Online-Shop“ diese
Suchanfrage auch in der Überschrift erscheinen. Bei Eingabe des Suchbegriffes
„Kostenloses Open-Source-Shopsystem“ würde aufgrund der Längenbegrenzung
stattdessen „Magento Shoplösung“ erscheinen.

Testen, Testen, Testen

Google Adwords gehört wahrscheinlich zu einer der härtesten aber auch effektivsten
Marketing-Schulen überhaupt. Nirgendwo sonst kann man so gezieltes Marketing betreiben.
Hierzu gehören natürlich auch die idealen Test- und Analysemöglichkeiten.

Kein anderes Werbemedium erlaubt eine derart strukturierte und gezielte Vorgehensweise
einschließlich der damit verbundenen Optimierungsmöglichkeiten. Man muss diese
Möglichkeiten jedoch auch unbedingt nutzen.

Daher gilt die Devise pro Anzeigengruppe idealerweise zwei Anzeigen zu schalten und
gegeneinander antreten zu lassen – man spricht hier auch von sogenannten Split-Tests.
Theoretisch könnte man auch mehr Anzeigen platzieren, was die Auswertung und laufenden
Optimierung jedoch merklich komplexer werden lässt.

Dabei sollte man eines beachten. Die Google-Voreinstellungen in einer Kampagne besagen,
dass die besser laufende Anzeige häufiger verwendet werden soll – was grundsätzlich ja
auch nicht schlecht ist. Google nennt diese Art der Unterstützung „Leistungsabhängige
Anzeigenschaltung“. Bei Split-Tests kann die Performance einer Anzeige dadurch jedoch
verzerrt werden. Aus diesem Grund sollte man hier in den Kampagneneinstellungen auf
„Leistungsunabhängige Schaltung“ umstellen.

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Dadurch werden die Leistungen der einzelnen Anzeige ignoriert – es erfolgt eine
gleichmäßige Einblendung der Anzeigen, aus der sich die tatsächliche Performance besser
und zuverlässiger ablesen lässt.

Wie in vielen anderen Bereichen gilt insbesondere bei Google Adwords die Devise „Stillstand
ist Rückschritt“. Aus diesem Grund sollte sie Ihre Anzeigen laufend überwachen und
permanent versuchen, durch strukturiertes Testing die bereits erreichte Performance noch
weiter zu optimieren. Hierzu macht es Sinn Ihre Änderungen in einem Excel-Sheet zu
protokollieren um die Auswirkungen besser nachvollziehen zu können.

Bei der Optimierung sollte dabei im Schritt-für-Schritt vorgehen und nicht jeweils die
komplette Anzeige umgestalten. Nur so können sie sich in einem laufenden Prozess zur
optimalen Performance empor arbeiten.

Beachten Sie dabei immer: Vernünftig eingesetzte Google Adwords sind Teil eines ständig
laufenden Prozesses der Überwachung, eines strukturierten Testings und der schrittweisen
Optimierung!

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Die richtige Landingpage sowie Optmierungsmöglichkeiten
Während wir uns in den vorangegangenen vier Teilen unseres Adwords-Einsteigerkurses mit
den Grundlagen, der richtigen Kampagnenstruktur, der Keywordrecherche und der
Erstellung von passenden Anzeigentexten beschäftig haben, widmen wir uns mit dem fünften
und letzten Teil der sogenannten Landing-Page – also der Zielseite auf die die Adwords-
Anzeige verlinkt wird.

Leider sieht man immer wieder recht gut getexte Adwords-Kampagnen, die dann jedoch
„blind“ auf die Startseite oder eine wenig geeignete Produkt- oder Detailseite verlinken. Dies
ist umso verwunderlicher, da bereits seit Ende 2005 die Qualität und Relevanz der
Landingpage in den Qualitätsfaktor von Google Adwords einfließt. Hierzu schickt Google
seinen Adwords-spider, der auch AdsBot genannt wird, bereits bei Anlage der Kampagne auf
die Zielseite und analysiert diese anhand unterschiedlichster Kriterien.

Das Ziel ist dabei relativ klar: Wie bei den organischen Suchergebnissen strebt Google auch
bei den Adwords möglichst relevante Informationen bzw. Werbung an. Dies ist aus Google-
Sicht auch sehr gut nachvollziehbar, da gute Suchergebnisse auch bei den bezahlten
Platzierungen zu einer erhöhten Zufriedenheit beim Suchenden und damit zu mehr
Vertrauen in die abgebildete Werbung führen. Mehr Vertrauen bedeutet wiederum mehr
Klicks. Dies führt schlussendlich zu mehr Erfolg für den Werbetreibenden und am Ende
natürlich auch zu mehr Umsatz bei Google. D.h. der Faktor Qualität lässt sich wie ein roter
Faden durch alle Bereiche der Google-Platzierungen ziehen.

Demnach ist es natürlich auch nicht verwunderlich, dass der Suchmaschinen-Gigant


insbesondere auch bei den Adwords auf Qualität achtet. Die Qualität der Landingpage sollte
dabei bei jeder Adwords-Kampagne unbedingt im Auge behalten werden.

Schlechte Landingpage = Teure Klickpreise

Bei der Ermittlung des Klickpreises für ein Keyword nutzt Adwords – wie wir bereits gelernt
haben – unterschiedlichste Faktoren. Hierzu zählt beispielsweise die Relevanz der jeweiligen
Anzeige bezogen auf die eingegebene Keyword.

Die Landingpage spielt beim Thema Qualität jedoch eine besondere – und vor allem sehr
entscheidende – Rolle. Während Faktoren wie die Relevanz oder die Klickrate eine Anzeige
billiger machen können, jedoch keinen Einfluss auf das Mindestgebot haben, ist dies bei der
Landingpage genau andersrum. Das Mindestgebot kann durch eine gute Landingpage daher
nicht über die von den anderen Faktoren vorgegebenen Mindestgebote abgesenkt werden.
Eine schlechte Qualität der Zielseite kann jedoch die jeweilige Adwords-Anzeige unter
Umstände enorm teuer werden lassen. Die Folgen können mitunter zu bösen
Überraschungen führen. So ist es durchaus möglich, dass eine schlecht bewertet Zielseite
einen Klickpreis von mehrere Euros – auch bei vergleichsweise günstigen Keywords – zur
Folge hat.

Dabei spielt es auch eine Rolle, in welchem Umfeld sich Ihre Adwords-Kampagnen befinden.
Google hat einige Bereich auf dem Radar, die aufgrund des Umfelds grundsätzlich mit einem
schlechten Qualitätsfaktor zu kämpfen haben. Hierzu zählen Arbitrage-Webseiten, Malware-
Seiten die Software auf dem Rechner des jeweiligen Users installieren sowie Websites auf
denen Daten jeglicher Art erfasst werden (kostenlose eBooks nach Registrierung).

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Des Weiteren gibt es Bereiche, die von Google standardmäßig mit einem niedrigeren
Qualitätsfaktor versehen werden. Dies ist beispielsweise bei Seite mit unseriösen
Gewinnversprechungen, Angebotsvergleichen, bestimmten eBooks oder zum Teil auch bei
Reisebüros der Fall. Hier gilt zu beachten, dass diese Seiten jedoch nicht zwingend mit
schlechteren Qualitätskriterien zu kämpfen haben.

Die Bewertung von Landingpages funktioniert dabei – wie bei Google nicht anders zu
erwarten ist – größtenteils automatisch über den AdsBot. Bei Beschwerden wird mitunter
jedoch auch manuell eingegriffen.

Tipps für die Verbesserung Ihrer Landingpage

1. Ziele definieren

Zu Beginn jeder Adwords-Kampagne sollten Sie sich detaillierte Gedanken über die zu
verfolgenden Ziele machen. Diese Ziele sollten sich dann natürlich nicht nur in der Auswahl
der Keywords und der Aufmachung des Anzeigentextes widerspiegeln, sondern
selbstverständlich auch auf der Landingpage Berücksichtigung finden.

Vermeiden Sie es nach Möglichkeit, mit einer Anzeige und einer Landingpage mehrer Ziele
zu verfolgen. Hier gilt die Devise: 1 Ziel – 1 Anzeige – 1 Landingpage und zwar genau in der
Reihenfolge

Dabei können Ziele natürlich unterschiedlich ausfallen: Während einem häufig der Abschluss
eines Kaufvorgangs als mögliches Ziel einfällt, können jedoch auch Dinge wie die
Registrierung zu einem Newsletter oder der Download von Informationen oder Produkten ein
Ziel darstellen. Hier gilt es im Vorfeld tätig zu werden um für den User eine möglichst
schlüssige Kette zu bilden, die klar auf das jeweilige Ziel fokusiert wird.

2. Überzeugen

Sobald ein User auf Ihrer Zielseite gelandet ist, gilt es ihn innerhalb weniger Sekunden von
Ihrem Angebot zu überzeugen und nicht durch unnütze oder zu viele Zusatzinformationen
abzulenken.

Wichtig hierbei ist es, die Landingpage aus der Sicht des User zu beurteilen und den Nutzen
in den Vordergrund zu stellen. Häufig ist ein User auf der Suche nach einer Lösung für ein
Problem. Er interessiert sich in aller Regel nicht für Erfolge Ihres Unternehmens oder Ihrer
Produkte – er interessiert sich für die Lösung eines bestimmten Problems!

Versuchen Sie daher den User bei seiner Suchanfrage abzuholen und ihm möglichst früh
das Gefühl zu vermitteln, dass er bei Ihnen genau das findet, was er sucht. Hierbei spielt die
Überschrift Ihrer Landingpage eine entscheidende Rolle. Daher empfiehlt es sich, Teile Ihrer
Anzeige auch hier wieder zu verwenden. Die Überschrift einer Seite sticht meist zu Beginn
ins Auge. Somit haben Sie hier die Möglichkeit eine Art Bestätigung zu vermitteln – Der User
ist auf Ihrer Seite genau richtig!

In dem Zusammenhang ist es auch wichtig, das Ganze durch vertrauensbildende Elemente
zu unterstreichen. Hierzu zählen beispielsweise die Integration bzw. Verlinkung einer Über-

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uns-Seite. Sie müssen hier immer berücksichtigen, dass ein User direkt auf Ihrer
Landingpage landet und in den wenigsten Fällen etwas über sie weiß.

Die Integration von klar kommunizierten Kontaktdaten, nach Möglichkeit einem direkten
Ansprechpartner sowie entsprechenden Garantien oder Datenschutzerklärungen suggeriert
darüber hinaus Seriösität.

Auch die Integration von Gütesiegeln, Testimonials und Testurteilen oder Referenzen
können gute Überzeugungsarbeit leisten.

Übertreiben Sie es jedoch nicht und beschränken Sie sich auf die wichtigsten
Auszeichnungen und Feedbacks. Ein unstrukturiertes Aneinanderreihen von
Kundenfeedbacks und unterschiedlichsten Gütesiegeln kann mitunter auch zu krititischerer
Betrachtung führen.

3. Ablenkungen vermeiden

Der User ist auf Ihrer Seite gelandet und fühlt sich aufgrund des ersten Eindrucks bestätigt.
In diesem Fall ist die halbe Miete bereits erledigt. Nun gilt es, diesen potentiellen
Interessenten bzw. Kunden möglichst strukturiert zum definierten Ziel zu führen.

Dabei gilt es, Ablenkungen - egal welcher Art – möglichst zu vermeiden um den User
möglichst konsequent zu lenken. Dabei spielt das von Ihnen verfolgte Ziel natürlich auch
eine wichtige Rolle. Grundsätzlich gilt hier wieder einmal die alte Weisheit: „Weniger ist
mehr!“ und zwar für mehrere Bereiche:

- Die Navigation
- Zusätzliche Inhalte
- Zusätzliche Produkte

Hier sollten Sie sich – wie bereits erwähnt – immer im Vorfeld Gedanken machen, welches
Ziel sie verfolgen. Ist er auf Ihrer Seite, gilt es dieses – und nur diese Ziel möglichst
geradlinig zu verfolgen. D.h. wenn Sie beispielsweise als Fahrradhändler das Keyword
„Radon ZR 7.0 Team kaufen“ gebucht haben und damit den Verkauf eines bestimmten
Mountainbike bewerben möchte, sollte sich dies auch ganz klar in der Landingpage
wiederspiegeln – jedoch nur dies!

Sobald Sie in diesem Beispiel versuchen, auch noch andere Mountainbikes anzuteasern,
besteht die Gefahr, dass der User abgelenkt wird und sich den Kauf – den er durch Eingabe
des gebuchten Keywords ja bereits angekündigt hat – nochmals überlegt bzw. unschlüssig
wird.

4. Seriöse, professionelle und internettaugliche Präsentation

Einer der Hauptgründe für schlecht konvertierende Landingpages sind unprofessionelle


Darstellungen sowie Rechtschreibfehler.

Achten Sie daher zum einen auf ein stimmiges Erscheinungsbild das Ihr Corporate Design
transportiert. Beachten Sie dabei, dass eine Landingpage nicht zwingend mit Ihrer
„normalen“ Webseite übereinstimmen muss. Je nach Umfeld kann es durchaus Sinn
machen, komplett losgelöste und eigenständige Landingpages zu entwickeln. Ein roter
Faden sollte hier aber nach Möglichkeit erkennbar bleiben.

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Vermeiden Sie ellenlange Sätze und Texte und beschränken Sie sich auf das Wesentliche.
Blumige Umschreibungen und Ausufernden Erläuterungen bringen in aller Regel nichts – der
User möchte im Web kurze und knackige Informationen sowie Lösungsangebote.

Wie in einem klassischen Verkaufs- oder Imageprospekt sollten Sie auch bei Ihrer
Landingpage auf eine klare Struktur mit Überschriten, Teilüberschriten – sofern sinnvoll –
und Absätzen achten. Der Einsatz von Bildern und Grafiken kann die Landingpage noch
ansprechender wirken lassen.

Verwenden Sie inzwischen gelernte Formatierungen und Darstellungsformen. Links sollten


daher auch als Link erkennbar sein – am besten durch Unterstreichungen - und Buttons
sollten als solche dargestellt werden.

5. Klare Strukturierung

Über die optimale Länge und Strukturierung einer Landingpage gibt es unterschiedlichste
Aussagen. Hier hängt es auch immer davon ab, welches Ziel man mit der jeweiligen Seite
verfolgt. Um einen User zum kostenlosen Download einer Infobroschüre ohne Registierung
zu bewegen ist mit hoher Wahrscheinlichkeit weniger Überzeugungsarbeit und somit auch
eine kürzere Landingpage nötig. Bei der Generierung von qualifizierten Kontakten über einen
umfangreicheren Registrierungsdialog oder bei der Bestellung eines Produktes sieht das
Ganze dann schon deutlich anders aus.

Hier müssen einige Hürden mehr überwunden werden, was zu einer anderen Gestaltung der
Landingpage und in aller Regel auch zu umfangreicheren Inhalten führt.

Beschäftigt man sich etwas genauer mit dem Thema und vergleicht man unterschiedlichste
Landingpages – vor allem aus dem englischsprachigen Raum - so sticht einem die
nachfolgende Aufteilung immmer wieder ins Auge.

Überschrift
Die Überschrift ist eines der wichtigsten Elemente der auf Landingpage, da diese meist als
erstes wahrgenommen wird. Hier gilt es, den User aufgrund der geklickte Adwords-Anzeige
möglichst zielgerichtet abzuholen und ihm eine erste Bestätigung durch Wiederholung bzw.
Aufgreifen der jeweiligen Suchbegriffe zu geben.

Teaser
Der Teaser greift die Situation des Users auf. Wie wir bereits gehört haben, ist ein User in
aller Regel auf der Suche nach einer Problemlösung. Genau an dieser Stelle wird er
abgeholt und mit einer möglichen Lösung konfrontiert.

„Sie sind auf der Suche nach einem Profi-Mountainbike? Sie suchen Top-Qualität zu einem
unschlagbaren Preis? Sie möchte keine Kompromisse eingehen?“

Dann haben wir was für Sie! Das Radon ZR Race 7.0

Testimonial
Durch die Integration von Kundenfeedbacks kann Glaubwürdigkeit und Seriösität vermittelt
werden. Nach Möglichkeit sollte ein Testimonial immer mit einem Foto kombiniert werden.

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Dadurch wird der Anonymität im Web entgegengesteuert. Ihr Unternehmen, Ihr Produkt oder
Ihr Dienstleistung bekommt ein Gesicht!

Beschreibung
Wie der Name bereits vermuten lässt sollte dann eine kurze und prägnante Beschreibung
Ihres Produktes oder Ihrer Dienstleistung folgen. Achten Sie hier auf eine klare und
ansprechende Darstellung gerne auch mit Grafiken und Bildern. Durch Aufzählungen können
Vorteile und Besonderheiten sehr gut hervorgehoben und lesefreundlich verpackt werden.

Nutzen und Vorteile


Vermeiden Sie es nach Möglichkeit, Ihre Leistungen oder Errungenschaften in den
Vordergrund zu stellen. Wichtig ist einzig und allein der Nutzen, den der User erhält.
Idealerweise wird der Nutzen dann noch mit einigen Vorteilen kombiniert, die der User erhält.
Hier kann man mit unterschiedlichsten Mitteln arbeiten – z.B. Sonderkonditionen oder
Zusatz-Services, die beispielsweise auch zeitlich limitiert werden können – „Bestellen Sie bis
zum 01.11. und profitieren Sie von 10% Sonderrabatt!“

Zusammenfassung
Am Ende Ihrer Landingpage sollte man – wie in einem Verkaufsgespräch – die wichtigsten
Punkte nochmals zusammenfassen und die Vorteile klar herausstellen. Bildlich gesprochen
kann man somit den Ball auf den Elfmeterpunkt legen. Die Aufforderung zum „Schuss“
kommt dann durch die abschließende Handlungsaufforderung – auch „Call-to-action“
genannt.

Handlungsaufforderung
Je nach Ziel der Seite sollte diese Aufforderung kurz und präzise erfolgen. Vermeiden Sie
daher Umschreibungen – kommen Sie möglichst klar auf den Punkt und Fordern Sie den
User am Ende auf das zu tun, was Sie als Ziel der Landingpage definiert haben:

- „Bestellen Sie jetzt Ihr ZR Race 7.0!“


- „Fordern Sie noch heute Ihre kostenlose Testversion an!“

Beachten Sie dabei, dass die skizzierte Struktur – je nach Länge der Zielseite – auch noch
weiter angepasst werden kann bzw. muss. Bei teuren Produkten, die mehr
Überzeugungsarbeit verlangen, wird die Landingpage in aller Regel auch länger ausfallen.
Die Handlungsaufforderung sollte in diesem Fall dann nicht nur am Ende erfolgen, sondern
kann durchaus auch zwischen andere Elemente integriert werden.

Testen, testen, testen

Wie bei allen bisherigen Adwords-Schritten gilt auch für Landingpage die Devise: Testen,
testen, testen. D.h. idealerweise sollten man sich mit mehreren Landingpages befassen und
die Performance durch Verändern únterschiedlicher Parameter (z.B. Überschriften, Farben,
Bilder) messen.

Google bietet hierzu ein kostenloses Tool names „Website Optimizer“ an. Damit wird es
möglich, derartige Tests relativ schnell und unkompliziert durchzuführen. Im Wesentlichen

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werden dabei unterschiedliche Landingpages erstellt und mit einem Trackingcode versehen.
Google zeigt Ihren Besuchern dann die unterschiedliche Variante und überwacht, welche
Kombination zu den höchsten Conversion-Raten führen.

Neben vollständigen Seitenlayouts können damit auch einzelne Textblöcke und Bilder
getestet werden.

Abb.: Google Website Optimizer

Fazit

Mit Google Adwords erhält man als Werbetreibender ein sehr effektives und bei richtigem
Einsatz auch kostengünstiges Werbemedium an die Hand, das zumal durch höchstmögliche
Transparenz besticht.

Um mit Adwords erfolgreich zu sein, sollte man jedoch die nachfolgenden Dinge unbedingt
beachten:

• Achten Sie auf die Qualität und Zielgenauigkeit Ihrer Adwords-Kampagnen.


• Beginnen Sie mit einem Teilbereich oder einer Nische Ihres Angebots, sammeln Sie
dort Erfahrung und dehnen Sie Ihre Aktivitäten dann sukzessive aus.
• Definieren Sie zu Beginn klare Ziele und Richten Sie Ihre komplette Kampagne
danach aus – von der Strukturierung Ihres Adwords-Kontos, über die Auswahl der
Keywords und die Inhalte Ihrer Anzeigen, bis hin zur Gestaltung Ihrer Landingpage
• Überwachen Sie Ihre Aktivitäten permanent. Mit dem sogenannten Berichtscenter
bietet Adwords hierzu umfangreichste Reporting-Möglichkeiten. Nutzen Sie diese!
• Testen, Testen, Testen. Durch die sehr gute Transparenz können Sie umfangreiche
Tests durchführen um die Performance Ihrer Anzeige laufend zu verbessern.
Experimentieren Sie permanent mit unterschiedlichsten Keywords und
Keywordoptionen, legen Sie immer zwei unterschiedliche Anzeigen an und testen Sie
auch verschiedene Landingpages.

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Sofern Sie diese Punkte beachten und laufend etwas Zeit in die Überwachung und
Optimierung Ihres Adwords-Kontos investieren, wird diese Werbeform mit Sicherheit eine
interessante Alternative oder Ergänzung zu Ihren bestehenden Werbekanälen darstellen.

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