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I.
Le march de la confiture est un cas typique de march mature. Cest un march stable, voire lgrement dclinant, dune part parce quune tendance de fond est de consommer moins de sucre et dautre part parce que les habitudes de consommation au petit-djeuner voluent en laissant moins de place la tartine-beurre-confiture. Le march de la confiture connat toujours une part importante du fait maison . Dans la socit rurale dautrefois, on nachetait pas de confiture : on la faisait. Dans notre socit urbaine, cette habitude tend perdurer. Qui na pas vu sa grand-mre, sa mre ou son pre faire de la confiture ?
1 Les donnes qui figurent dans ce dossier proviennent de sources diverses et notamment de lagence Dufresne, Corrigan, Scarlett qui gre les budgets de Bonne Maman et dAndros. Merci en particulier Anne-Laure Nicod. Les analyses et jugements de valeur nengagent que lauteur. 2 Voir des recettes de confitures sur le site Cuisineaz.com
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II.
Prix et formats
Sur le march de la confiture, les prix et les formats sont trs variables, ce qui brouille les repres des consommateurs. Il nexiste pas de format standard : on trouve ainsi des pots de 330g, 350g, 370g, 450g, 500g, 750g... Cette profusion de formats rend les comparaisons plus difficiles. Certes, la rglementation rend obligatoire laffichage du prix au kilogramme mais cette information est peu utilise par les clients. Pour une mme marque, les prix varient sensiblement selon le cot des fruits : la confiture la framboise est ainsi plus chre que la confiture la fraise. En outre les prix diffrent beaucoup au sein des GMS (grandes et moyennes surfaces), entre les supermarchs et le hard-discount et entre les GMS et les magasins de proximit. Enfin, le march est anim par de frquentes promotions sur les prix.
Extra milieu de gamme Le produit est de qualit convenable. Il est compos de 45% de fruits, 55 % de sucre, sans colorant ni conservateur.
Marque Materne, Extra, 440 g, Prix : 1,13
3 On rappellera que la segmentation marketing est, stricto sensu, une segmentation par clients et non pas par produits, en dpit de pratiques courantes. 4 Les prix des diffrents produits illustrs dans ce paragraphe ont t relevs au mme moment dans le mme supermarch Leclerc.
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Spcialits : Au sein du haut de gamme, on distingue les spcialits ou super haut de gamme. Ce sont des produits dorigine et de nature diverses : confitures bio, confitures artisanales, exotiques...
Marque : Prigord dAntan. Confiture artisanale cuite dans un chaudron en cuivre. 65% de fruit, 35% de sucre de canne. 330g. Prix : 3,49
NB : On intgre dans le segment dit des Spcialits les confitures allges bien quelles soient de nature trs diffrente des produits qui viennent dtre mentionns. La confiture allge fut un grand succs la fin des annes 80. Aujourdhui, elle a gard une place encore significative. Le sucre y est remplac par un ersatz comme laspartame. Cette confiture est beaucoup moins calorique mais elle perd beaucoup en got.
Rpartition actuelle des ventes de confiture en volume, France
SEGMENT PRODUIT Standard Extra milieu de gamme Extra haut de gamme Allg
Au cours des vingt dernires annes, le march a peu progress en volume, beaucoup plus en valeur. La confiture standard a perdu plus de la moiti de son tonnage (elle reprsente 7% des volumes et 2,4% en valeur). Le milieu de gamme sest galement effrit, moins que le standard mais en perdant des points rgulirement. Le grand bnficiaire est le haut de gamme (64% en valeur). Lvolution vers une qualit et des prix suprieurs est dautant plus marquante quil faut tenir compte du dveloppement de la confiture allge dont les prix sont souvent plus proches du haut de gamme que du milieu de gamme. Le trs haut de gamme a progress mais ses volumes restent toujours marginaux.
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La consommation : Taux de pntration en France : 66% des foyers.5 Budget moyen annuel : 12 , ce qui est faible mais cest une moyenne entre un petit nombre de gros consommateurs et un grand nombre de consommateurs occasionnels. Nombre dactes dachat : 6,6 par an Dpense moyenne par acte dachat : 1,8 Lieux dachat : la rpartition des ventes par circuit de distribution montre le poids crasant des GMS (prs de 95% des ventes en volume en comprenant le hard-discount). Hypers : 50% Supers : 36% Hard-discount : 8,3% Divers : 5,8%
5 Ce qui signifie quon consomme de la confiture au moins une fois par an dans deux foyers sur trois. Source : LSA-Nielsen 2001.
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I.
Nous proposons de formuler ainsi le positionnement de Bonne Maman : Bonne Maman, cest bon comme la confiture traditionnelle que lon faisait la maison.
II.
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Fin de lacte I
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I.
Quelle stratgie peut tre adopte pour lutter directement contre Bonne Maman ou pour se faire une place sur le march de la confiture, ct de Bonne Maman ? Les voies envisageables Lattaque frontale de Bonne Maman En copiant Bonne Maman (politique me too) Avec un positionnement diffrent sur le mme segment Extra haut de gamme . Les stratgies de contournement en resegmentant le march : attaquer sur un autre segment et un autre positionnement que Bonne Maman mais lesquels ?
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Lattaque frontale sur le mme segment avec un positionnement et un marketing mix diffrents Cette stratgie fut adopte par les deux concurrents, mais de faon un peu diffrente. BSN lana une nouvelle marque, Fruits Gourmands, avec une qualit extra haut de gamme analogue celle de Bonne Maman, un prix identique et un nouveau pot qui avait la forme dune grosse fraise. Fruits gourmands va tre soutenu par des efforts marketing considrables : Investissements de rfrencement en grandes surfaces trs importants pour atteindre rapidement une DV de 60% minimum en GMS. Investissements importants en publicit avec des campagnes la tlvision sur le thme de la gourmandise. Cest tellement bon quon voit un personnage croquer pleines dents le pot en verre de Fruits Gourmands ! Aprs avoir rapidement renonc Mamie, Lenzbourg tenta de capitaliser sur sa marque en commercialisant une gamme de qualit suprieure. Contrairement BSN qui avait lanc une nouvelle marque ct de Materne, Bongrain proposa une marque fille 8 baptise Plein Fruits en maintenant la marque Lenzbourg sur le packaging. Comme pour Fruits Gourmands, la qualit du produit fut rehausse pour accder lextra haut de gamme et le packaging tait totalement nouveau : forme cristalline, couvercle et tiquette cercls dor, nud paquet cadeau, beau visuel sur ltiquette, tout ceci se voulant trs statutaire pour signifier le haut de gamme. Le prix fut align sur Bonne Maman, soit 20% plus cher environ que la confiture de base de Lenzbourg positionne sur le moyen de gamme. Les deux gammes: Lenzbourg et Lenzbourg Pleins Fruits taient prsentes dans les mmes points de vente, au mme rayon. Contrairement Fruits Gourmands, les investissements marketing consentis pour Lenzbourg Pleins Fruits furent beaucoup plus modrs : moins dachat de linaire et peu de publicit. Le produit Pleins Fruits tait ainsi plus une monte en gamme de la marque Lenzbourg que le lancement dune nouvelle marque, comme ce fut le cas pour Fruits Gourmands.
Sur les notions de marque mre et de marque fille, voir Mercator, 8me dition, page 761, c) La double marque.
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Lenzbourg lance Plein Fruits, un extra haut de gamme pour concurrencer Bonne Maman
II.
Linnovation Confipote
On peut lanalyser ainsi : Le concept marketing de Confipote est original, voire audacieux. Il ne faut pas oublier quau moment du lancement de Confipote, la mode de lallg nexistait pas. Le concept tait prcurseur. Par ailleurs, il est toujours trs risqu en marketing de proposer un produit hybride. On peut cumuler les inconvnients de la compote et de la confiture (trop sucr pour de la compote, fade pour de la confiture) alors quil sagit dallier leurs avantages. La cible : femmes, urbaines, 25-40 ans : des gourmandes qui veulent rester belles. Le positionnement : Confipote est une confiture allge en sucre et riche en fruits qui permet aux femmes de satisfaire leur gourmandise tout en gardant leur ligne.
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Tradition
Modernit
Marketing segment
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IV.
Au mme moment et videmment sans se concerter, les groupes BSN/Danone et Bongrain lancrent une confiture destine aux enfants. Les deux quipes partirent du mme constat : les enfants naiment pas les fruits entiers ou en gros morceaux. BSN mit sur le march Confipousse, une confiture quasiment liquide prsente dans une sorte de seringue qui permet dtaler la confiture sur les tartines. Le produit est retir aprs quelques mois. Trop gadget ! Les enfants se lassent vite et les mres napprcient gure la confiture qui coule par les trous des tartines sur les habits des enfants, juste au moment de partir lcole !
9 On peut voir dans Confipote le prcurseur des confitures sans sucre qui connatront le succs, un peu plus tard, la fin des annes 80 avec la mode des produits allgs. Toutefois Confipote nappartient pas, techniquement, la catgorie des confitures allges dont la teneur en sucre est rduite entre 25 et 35%, le sucre tant remplac par un ersatz comme laspartame. Les confitures allges sont hypocaloriques, ce qui nest pas le cas de Confipote. Par ailleurs, les gots des confitures allges et de Confipote sont trs diffrents et ceci lavantage trs net de Confipote. Lersatz de sucre rend les confitures allges beaucoup moins gourmandes que les confitures traditionnelles. Le souci de sant doit vraiment lemporter sur la gourmandise pour pousser lachat dune confiture allge.
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V. Synthse : analyse compare des choix de segments de march des marques de confiture
1. Toutes les initiatives de la concurrence portent sur le segment Extra Haut de gamme 2. Sur le segment Extra milieu de gamme, les marques traditionnelles conservent leur position sans rien changer leur politique marketing, leffort principal tant de dvelopper et de prserver leur DV.
Andros est lautre marque de lentreprise qui possde Bonne Maman. Grce ces deux marques, lentreprise bnficie plein des effets de volume en termes de production ou de distribution. En grande distribution, le rfrencement de la confiture Andros est tir par celui, naturel et fort, de Bonne Maman. Boin vend une partie de sa production sous sa marque avec de la publicit la tlvision, en format trs court de 4 secondes ( Boin cest bon ! ). Le poids de Boin est plus important que ne le laisserait entendre ses 5% de part de march car Boin est un fournisseur important de marques de distributeurs.
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* Part de march relative dune marque. Cest le rapport entre la part de march de la marque et la part de march du leader. Pour le leader, cest le rapport de sa part de march la part du n2. Seul le leader a une part de march relative suprieure lunit. ** Notorit : dans la colonne de gauche, chiffres de notorit spontane ; dans la colonne de droite, chiffres de notorit assiste. Les chiffres de notorit sont en pourcentage. Ils sont identiques pour Lenzbourg Plein fruits et Lenzbourg milieu de gamme puisquil sagit de la mme marque.
10 On rappellera que la part de voix dune marque est le rapport de ses dpenses publicitaires lensemble des dpenses publicitaires sur son march. Les investissements publicitaires et les parts de voix sont donns par la pige Secodip. 11 Pour des dveloppements plus fournis sur la part de voix, voir Mercator, 8e dition, pages 480 et 506
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B. Trois entreprises dominent le march mais Andros-Bonne Maman reste de loin le leader
Le march a t restructur autour des marques de trois entreprises qui, elles seules, font, en 1985, 86% du march. Le groupe Andros dtient cette poque un peu plus de 46% du march 12. A noter la belle performance de la gamme traditionnelle vendue sous la marque Andros et qui est positionne dans le milieu de gamme o les volumes restent trs importants, ce qui signifie que la demande est lastique au prix. Andros est tire par Bonne Maman, ce qui lui assure une excellente distribution (voir plus loin les chiffres de DV). Le groupe Bongrain dtient un peu plus de 21% du march. La dcision a t prise de ne plus partager les ressources disponibles pour la publicit entre Confipote et Lenzbourg Plein Fruits et de tout miser sur Confipote. Cest un choix stratgique pour Bongrain, qui est dautant plus difficile prendre que la marque Lenzbourg fait des volumes importants qui ne sont plus soutenus par la publicit. Cependant il y a un vrai concept derrire Confipote qui a besoin de publicit alors que Lenzbourg Plein Fruits a trop peu datouts faire valoir contre Bonne Maman : pour que la publicit soit efficace, il faut une promesse diffrente et motivante. Par ailleurs la contribution unitaire de Confipote est suprieure celle de Lenzbourg Plein fruits. Le groupe BSN-Danone dtient prs de 19% du march. La performance de Fruits Gourmands est dcevante compte tenu de limportance des investissements publicitaires. Il faut certainement remettre en cause le concept produit ou le positionnement ou la promesse publicitaire ou la cration publicitaire ou bien tous ces lments !
C. Le surinvestissement publicitaire
Deux marques sont en fort surinvestissement publicitaire (rapport part de voix / part de march nettement suprieur lunit) : Fruits Gourmands et Confipote. Fruits Gourmands surinvestit en publicit parce que BSN/Danone est convaincu que son point fort est son expertise en marketing et en publicit. En devenant leader en part de voix, lentreprise espre jouer les rouleaux compresseurs face la petite entreprise Andros. Confipote investit galement beaucoup plus que Bonne Maman, car il est ncessaire de communiquer sur le concept du produit pour le faire connatre et lassimiler.
12 Nous raisonnons toujours sur le march : segment haut de gamme plus segment milieu de gamme, les premiers prix, les marques de distributeurs et les spcialits exotiques tant hors du march pertinent des marques tudies ici.
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La dpense publicitaire est en quelque sorte un substitut la guerre des prix que ne veulent pas et que ne peuvent pas faire les concurrents de Bonne Maman. Les prix salignent par segment de march, seule Confipote se distingue avec un prix hors normes et ce dautant plus que le pot de Confipote est de 330g, contre 370g pour Bonne Maman.
Prix par pot selon les circuits de distribution :
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Fin de lacte II
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Sur le march europen, lentreprise familiale Andros-Bonne Maman est devenu le numro 3 derrire lAnglais Hillsdown et lAllemand Schwartau. Le jeu stant calm sur le march franais avec le dpart des deux gros challengers Danone et Bongrain, la vie est devenue plus facile pour Bonne Maman mais aussi talentueuse soit-elle, une marque prend toujours le risque de vieillir si elle ninnove pas. Comment innover lorsque le positionnement de la marque tient la nostalgie du pass ? Comment se dvelopper quand on domine dj son march ? Bonne Maman va sengager dans trois voies. Nous qualifierons la premire de tactique, les deux suivantes de stratgiques. largir sa gamme dans son produit de rfrence : la confiture tendre sa marque en diversifiant ses activits se dvelopper sur de nouveaux marchs linternational.
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Bonne Maman a choisi dtendre sa gamme de confiture avec le lancement de Bonne Maman lgre et fruite et de Bonne Maman Confitures dAntan , deux nouveaux produits vendus plus cher que la Bonne Maman classique.
La gamme Lgre et fruite est une attaque peine dguise de Confipote dont elle reprend la mme recette. La gamme Confiture dAntan privilgie des compositions de fruits qui sont plus rares et coteuses (par exemple fraises des bois).
II.
Bonne Maman a une DV et une notorit exceptionnelles, un capital dimage et motionnel remarquables, mais la marque est toujours sur le march de la confiture alors que son potentiel dextension est rel. Comment capitaliser sur la force de la marque tout en ne brouillant pas son positionnement ? Lagence Dufresne, Corrigan, Scarlett dfinit ainsi le territoire de Bonne Maman : savoir-faire nature faonne par lhomme : le fruit domestiqu tradition douceur gnrosit du cur motion du got quels produits pourraient sappliquer aisment de telles valeurs en dehors de la confiture ? La rponse est simple : la ptisserie quon fait la maison. Les lments forts de cette extension de marque vers une nouvelle catgorie de produits sont les suivants : La continuit est assure par un positionnement identique (biscuits traditionnels comme on les faisait la maison), par la marque Bonne Maman et par le code graphique de la toile de Vichy qui identifie le packaging. Les produits sont simples et traditionnels : tartelettes, galettes au beurre, etc. Ce
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III. Linternationalisation
Si les deux politiques prcdentes datent de la fin des annes 90, la conqute de marchs trangers a t entreprise depuis beaucoup plus longtemps. Dans un premier temps, Bonne Maman a fait comme beaucoup de marques. Linternationalisation a t pense et mise en oeuvre comme un relais de croissance. Il sagissait plus dexport avec des importateurs-distributeurs locaux que de vritable politique dinternationalisation. A ltranger, Bonne Maman sest retrouve avec un positionnement haut de gamme cher se rclamant de la gastronomie franaise et une distribution spcialise. Le succs de Bonne Maman est incontestable: aux Etats - Unis (en Californie notamment), dans de trs nombreux pays comme le Japon, la Russie mais aussi plus prs de chez nous en Allemagne, le plus gros march de la confiture en Europe et en Grande Bretagne, un pays qui sait ce que confiture de qualit veut dire.
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5. QUESTIONS :
1 - La segmentation du march de la confiture prsente page 2 est une segmentation produits. Or, la segmentation marketing se fait sur les clients et consommateurs. Comment peut-on segmenter les clients actuels et potentiels du march de la confiture ? On ne retiendra videmment que les critres oprationnels. NB : On pourra se rfrer Mercator, 8me dition, page 677 : Les 4 principaux critres de segmentation et page 698 : Les conditions dune bonne segmentation. 2 - Comment analysez-vous le positionnement de Bonne Maman ? Quelles sont ses forces ? Y a-t-il des faiblesses ? NB : Voir Mercator, 8me dition, page 733 : Six critres pour dfinir un bon positionnement. 3 - Quel est llment moteur du marketing-mix de Bonne Maman son lancement ? Est ce Le produit Le prix La communication La distribution ? Expliquez votre rponse. 4 - Quelle tait la (ou les) condition(s) indispensable(s) la crdibilit et donc au succs du positionnement de Bonne Maman au moment de son lancement ? Un investissement publicitaire important Une qualit perue excellente Un prix plus bas que la concurrence Une bonne couverture de la distribution Une autre raison : . 5- Comment analysez-vous lintrt des nouveaux produits Bonne Maman : Bonne Maman : confitures dAntan Bonne Maman : Lgre et fruite
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