Scoala nationala de studii politice si administrative Facultatea de management

Activitatea manageriala

Student: Gherisescu Aura-Gabriela (Gr. 2) Profesor coordonator: Popescu Leonica

Cuprins
Capitolul I Managementul strategic y Conceptul de management strategic y Strategia y Rolul managementului strategic y Locul diagnosticarii in management Capitolul II Prezentare Pepsi y Scurt istoric y Caderi si reveniri y Despre sistemul Pepsico in Romania y Promovare Capitolul III-Strategii de promovare y Schimbari de look Pepsi Vs Cola

Capitolul IV Principalele avantaje competitive Anexe Organigrama Bibliografie

Capitolul I - Managementul strategic:conceptul si rolul strategiei n asigurarea supravietuirii si perenitatii firmei

Conceptul de management strategic.

n pofida aparentei sale noutati si modernitati, termenul de strategie are o existenta si o istorie indelungata, el fiind mprumutat, ca si alte expresii curente din lumea afacerilor si a gndirii strategice. La originea sa se afla termenul "strategos", care n antichitatea greaca timpurie se referea la rolul generalului ce comanda o armata, iar ulterior a dobndit sensul de "arta a generalului", referinduse la abilitatile psihologice si comportamentale care ofereau generalului posibilitatea de a-si ndeplini rolul sau.

Strategia.
Strategia este in totalitate arta aplicatiei (Napoleon); Strategia este arta de a utiliza fortele militare pentru atingerea scopurilor fixate de politica (Clausewitz); Strategia reprezinta o stiinta ce permite sa claseze si ierarhizeze evenimentele, apoi sa aleaga procedurile cele mai eficace pentru a ajunge la obiectivul vizat. (Generalul Beaufore) Dincolo de diferentele de nuanta de la autor la autor, aceste definitii converg n a recunoaste ca strategia este un concept complex ce presupune luarea n considerare a factorilor interni si externi organizatiei. Strategia desemneaza ansamblul deciziilor managementului superior al firmei privind stabilirea obiectivelor pe termen lung, precum si conturarea si alegerea cailor de urmat pentru atingerea acestor obiective, tinnd cont, pe de o parte, de oportunitatile, restrictiile si amenintarile mediului nconjurator iar, pe de alta parte, de potentialul intern al organizatiei, de mijloacele si resursele pe care aceasta le poate aloca si/sau modifica pentru a se adapta noilor situatii si a-si realiza misiunea n conditii de profitabilitate. ntr-o viziune globala si integratoare, strategia reprezinta un proiect, o deschidere asupra lumii, o modalitate de a anticipa evolutiile mediului, dar si o "reactivitate" structurala care permite sa detecteze la timp schimbarile si, n acelasi timp, sa puna n aplicare mijloacele de aparare necesare si/sau sa exploateze oportunitatile care apar.

Rolul managementului strategic

Ratiunile care stau la baza orientarii unui numar tot mai mare de companii occidentale catre practicarea managementului strategic si implicit, catre utilizarea strategiei ca un important " instrument" de management sunt determinate att de necesitatea de a face fata multiplelor provocari ce caracterizeaza n prezent mediul de afaceri, ct si de avantajele financiare si nefinanciare pe care le prezinta aceasta forma de conducere bazata pe strategie, avantaje care sunt de natura sa contribuie la mbunatatirea calitatii actului managerial, la cresterea competitivitatii firmelor si la adaptarea lor profitabila la noile exigente ale unui mediu tot mai

dinamic si imprevizibil. Avantaje financiare: Creste cifra de afaceri Exista cstig pe actiune Creste valoarea unei actiuni

Avantaje nefinanciare: Ofera o imagine de ansamblu coerenta asupra viitorului firmei si un cadru unitar de decizie si actiune la toate nivelurile de conducere ale organizatiei; Contribuie la ntelegerea mai buna a strategiilor concurentilor si la luarea masurilor ce se impun pentru contracararea impactului acestora, prin crearea si dezvoltarea avantajului competitiv al firmei; Contribuie la clarificarea si ntelegerea misiunii si scopului firmei, deci n consecinta la cresterea nivelului de angajare si concertarea eforturilor ntregului personal pentru realizarea acestora; Asigura constientizarea sporita a amenintarilor si oportunitatilor mediului n care actioneaza firmele, determinnd o atitudine ofensiva si anticipativa fata de schimbare, prin fructificarea oportunitatilor si diminuarea incertitudinilor si riscurilor; Constituie un ghid pretios de stabilire a prioritatilor n materie de alocare a resurselor, tinnd cont de obiectivele prioritare ale organizatiei etc

Locul diagnosticarii n management

Ca metoda de management, diagnosticarea asigura investigarea firmei si a componentelor sale procesuale si structurale cu ajutorul unui instrumentar specific n vederea depistarii cauzale a principalelor puncte forte si slabe si, pe aceasa baza, formularea de recomandari pentru amplificarea potentialului de viabilitate al acesteia. Etimologic, diagnosticul nseamna capacitatea de discernamnt si este implicat organic n teoria si practica medicala, iar prin analogie n activitatea intreprinderii ca organism social. ntr-o acceptiune sintetica, analiza diagnostic presupune reperarea sintomelor, a disfunctionalitatilor unei firme, cercetarea si analiza faptelor si responsabilitatilor, identificarea cauzelor disfunctionalitatilor, elaborarea unor programe de actiune prin a caror aplicare practica se asigura redresarea sau ameliorarea performantelor. De fapt, efectuarea unui diagnostic al firmei poate fi motivata nu numai de situatia n care aceasta are dificultati, ci si atunci cnd, asa cum spune Jean Pierre Thibaut ntreprinderea are o buna stare de sanatate dar se doreste mbunatatirea ei. n opinia aceluiasi autor, analiza diagnostic

urmeaza sa gaseasca raspuns unor probleme ca: a) Care sunt rezultatele ntreprinderii? b) Daca sunt sau nu sunt satisfacatoare si de ce? c) Cum au fost obtinute? d) Care sunt performantele si obiectivele dorite? e) Care este nivelul performantelor? f) Ce trebuie facut pentru atingerea lui? g) Masurile concrete ce urmeaza a fi ntreprinse, att pe termen scurt, ct si pe termen lung. Prin urmare, anliza diagnostic nu se limiteaza la radiografia si aprecierea starii diferitelor fenomene, ci constituie si parte organica a gestiunii previzionale, respectiv managementului strategic. Dupa opinia cunoscutului specialist n domeniul managementului Peter Drucker un conducator eficient consacra 50% din timpul sau problemelor de diagnosticare a activitatii. Diagnosticul ntreprinderii se realizeaza de conducerea firmei, decadre abilitate ale acesteia (din punct de vedere al pregatirii si competentei ), de specialisti externi (inclusiv de catre societati de consulting ), de echipe mixte formate din specialisti interni si externi etc. Ca orice actiune, diagnosticul ntreprinderii presupun: Stabilirea problemelor supuse diagnosticarii; Asigurarea informatiilor pe care le necesita; Analiza si prezentarea rezultatelor ntr-un raport n care se reflecta obiective, stari, aprecieri, recomandari. n general, n functie de scop, diagnosticul poate fi restrns la anumite probleme sau extins n acceptiunea de diagnostic global. Un diagnostic general cuprinde un ansamblu de caracteristici care, asa cum sugestiv se fac referiri n literatura de specialitate, privesc cei 5M, si anume: Men - reprezentnd potentialul uman; Money - reprezentnd problemele multiple si complexe financiare; Merchandise - privind cantitatea, calitatea si valoarea stocurilor; Materials - referindu-se la evaluarea cantitativ-calitativa a activelor fixe, n special ca nivel tehnologic, fiabilitate, performante; Market - reprezentnd diagnosticul pozitiei pe piata, distributia productiei si serviciilor. Potrivit practicilor existente analiza diagnostic se face n sase etape, cum sunt: Documentarea preliminara Identificarea aspectelor semnificative pe baza multicriteriala Evidentierea cauzala a diferitelor functionalitati Realizarea cauzala a principalelor puncte forte Determinarea potentialului de viabilitate si a intensitatii necesitatii restructurarii strategice a ntreprinderii Formularea recomandarilor strategico-tactice.

Capitolul II Prezentare Pepsi

Un secol de istorie al unuia dintre brandurile care definesc societatea americana: sperante, caderi rasunatoare, reveniri greoaie in coada concurentei si victorii asumate ca-n urma unui razboi civil. Final fericit: stabilitate in fruntea pietei de consum si venituri de zeci de miliarde de dolari.

Scurt istoric.
In anul 1893, Caleb Bradham, un tanar farmacist din New Bern, Carolina de Nord, face primele incercari pentru a obtine o bautura carbogazoasa (o combinatie intre apa minerala, zahar, vanilie, uleiuri rare si cola nuts) licoare ce va purta numele de Brad s Drink . Cinci ani mai tarziu, la 28 august 1898, Caleb se gandeste sa redenumeasca bautura sa. Numele ales va fi Pepsi-Cola si va fi inregistrat la U.S. Patent Office, Washington D.C., in anul 1902. In acelasi an, numele de Pepsi-Cola va aparea pentru prima data in presa, in publicatia New Bern Weekly Journal. In 1908, Pepsi-Cola se numara printre primele companii care-si modernizeaza livrarea, trecand de la vehiculele trase de cai la cele motorizate. Tot atunci, numarul companiilor care detin un contract de a imbutelia si vinde Pepsi ajunge la 250 si sunt prezente pe teritoriul a 24 de state. In 1909, are loc prima implicare a unei celebritati in campania de promovare a brandului Pepsi. Barney Oldfield, faimos pilot de curse, apare intr-o macheta publicitara cu tema Delicioasa si sanatoasa , tema ce avea sa dureze pana in 1920, cand sloganul Pepsi va deveni Bea Pepsi, bautura care te satisface! .

Caderi si reveniri
Speculatii neinspirate privind pretul zaharului facute de Caleb Bradham in 1923 duc compania Pepsi Cola la faliment. Bunurile sunt vandute pentru suma de 30.000 de dolari companiei Craven Holding. In aceeasi perioada, Roy C. Megarel, un broker de pe Wall Street, plateste companiei Craven Holding suma de 35.000 de dolari pentru a achizitiona marca si fabricile Pepsi Cola. Dupa cinci ani de pierderi continue, Megarel reorganizeaza compania. Apare, astfel, National Pepsi-Cola Company, a patra companie care detine marca Pepsi. In 1931, curtea districtuala din Virginia declara compania Pepsi Cola falimentara - al doilea faliment in istoria Pepsi. In acelasi an, compania Loft achizitioneaza Pepsi. Charles G. Guth, presedintele Loft, isi asuma conducerea si comanda o alta formula pentru bautura. La sfarsitul anului 1933, compania condusa de Guth este declarata insolvabila. Urmeaza o serie de miscari prin care Guth incearca sa-i retrezeasca interesul lui Megarel pentru compania Pepsi. Eforturile lui Guth sunt rasplatite si, anul urmator, compania va aborda o politica noua cu privire la pretul produsului (Pepsi scoate la vanzare sticla de 12 uncii la pretul de cinci centi, acelasi pret pe care

concurenta il cerea pentru sticla de 6 uncii). Pepsi & Pete , personajele unei benzi animate, explica diferenta de pret utilizand logoul De doua ori mai mult pentru acelasi pret - Twice as much for a nickel . 1936 - un an bun pentru Pepsi - inca 94 de francize si un profit 2,1 milioane de dolari. Patru ani mai tarziu, Pepsi-Cola intra in istoria publicitatii cu spotul Nikel Nikel , prima reclama difuzata la postul de radio national. Un an mai tarziu, cand SUA se pregateste de razboi, compania pune pe capacele sticlelor de Pepsi culorile steagului american: alb, rosu si albastru. Strategia publicitara este modificata din nou in 1943, iar noul mesaj va promova beneficiile Pepsi: Mai mult si mai bun! - Bigger drink, better taste! In 1948, sediul companiei se muta din Long Island City, New York, in Manhattan. Anul urmator, sloganul este din nou schimbat: De doua ori mai mult: De ce sa accepti mai putin, cand Pepsi e cel mai bun? n 1951, Presedinte si CEO al Pepsi devine Alfred N. Steel, iar sotia sa, actrita Joan Crawford devine promotoare a imaginii Pepsi. Tot Steel este cel care schimba ideea campaniei, punnd acum accentul pe experienta oferita de Pepsi, mai degraba dect pe avantajul de natura economica. Astfel, vechiul slogan De doua ori mai mult devine acum Mai multa energie ntr-o uncie - More bounce to the ounce . Dupa euforia de dupa terminarea razboiului, americanii au devenit mai constienti de problemele de nutritie si mai atenti cu caloriile. Astfel ca Pepsi raspunde consumatorilor lansnd varianta Light. Noul slogan: Racoreste-te usor! - The Lightref reshment! Pna la jumatatea deceniului sase Pepsi ajunsese sa posede aproape 150 def abrici de mbuteliere n 61 de tari. n 1958, are loc o noua repozitionare. Considerata o bautura ieftina datorita pozitionarii ndelungate ca brand economic , Pepsi doreste acum sa se identifice cu un alt public, mai dinamic, lansnd o campanie cu tema mprieteneste-te cu Pepsi . O noua sticla cu un design nou este lansata. n 1961, Harvey C. Russell se angajeaza la Pepsi-Cola, devenind primul afro-american vice-presedinte al unei mari corporatii. Are loc o noua repozitionare a Pepsi n cadrul consumatorilor, cu tema Pepsi este pentru cei care gndesc tinereste . Noua tema defineste tineretea mai degraba ca o stare a mintii dect din punct de vedere cronologic. n 1962 are loc reproiectarea capacelor cu noul logo, al saselea din istoria Pepsi si lansarea campaniei Pepsi Generation . Un nou produs, Diet Pepsi apare n 1964, iar n anul urmator are loc prima extindere n afara zonei clasice de activitate, bauturile racoritoare. PepsiCola se uneste cu Fritto-Lay din Dallas, Texas, formnd PepsiCo. Inc. Mountain Dew - o companie regionala achizitionata de Pepsi - lanseaza prima sa campanie, Ya-hoo Mountain Dew - Te gdila pe dinauntru . n 1966 apare prima campanie independenta pentru Diet Pepsi, GirlWatchers , care elogiaza beneficiile bauturii racoritoare cu putine calorii. Cum studiile de piata au indicat superioritatea gustului Pepsi cnd

este rece, se lanseaza o noua campanie care tine cont de acest lucru, integrndu-se nsa n ideile de baza ale campaniilor precendente, care evidentiau ca Pepsi este alegerea celor tineri. n 1969 se introduce noul slogan: Ai mult de trait, iar Pepsi mult de daruit! . Anul urmator, n 1970, Pepsi si muta din nou cartierul general din New York n Purchase, N.Y. Noul sediu este o cladire construita de unul dintre cei mai proeminenti arhitecti americani, Edward Durell (1908-1978). n 1972, se semneaza un acord ntre Pepsi si URSS pentru producerea Pepsi Cola n lagarul comunist. Prima fabrica se deschide n 1974. n 1973, are loc o noua schimbare a logo-ului, a saptea din istorie. Anul 1975 aduce noutati importante. Apare primul Pepsi cu gust de lamie si sticla de plastic de doi litri. Reclama din 1976 Puppies , ce descrie ntlnirea unui copilas mic de tot cu niste pui de catelus chiar mai mici dect el, devine una clasica.

Despre sistemul PepsiCo in Romania

Marca Pepsi-Cola este prezenta pe piata din Romania din anul 1966. Sistemul actual de franciza a debutat in anul 1991, prin acreditarea Quadrant Amroq Beverages ( QAB ) ca imbuteliator autorizat al produselor PepsiCo. QAB produce si distribuie bauturi racoritoare sub marcile PepsiCo, dar si propriile produse (Prigat, Roua), in Romania si Republica Moldova. Sistemul include QAB ca imbuteliator si distribuitor, si biroul local al PepsiCo International, activitatea acestuia referindu-se in principal la dezvoltarea strategiilor si campaniilor de brand si de marketing, la sustinerea activitatii imbuteliatorilor autorizati din zona Balcanilor prin transferul de expertiza internationala in domeniul operational, de vanzari si de marketing, si in general la managementul relatiei PepsiCo cu acesti imbuteliatori. PepsiCo este prezenta pe piata bauturilor carbonatate din Romania cu cea mai mare oferta de bauturi din segmentul Cola, reunite sub marca PEPSI-COLA (Pepsi, Pepsi Light, Pepsi Max, Pepsi Twist Lemon, Pepsi Twist Light Lemon, Pepsi X si Pepsi Capuccino), cu 4 variante 7UP, Mountain Dew, Mirinda Orange si Everess Tonic. Pepsi Twist este nr. 1 in Europa si nr. 3 mondial in ceea ce priveste volumul de vanzari, iar produsele Pepsi-Cola fara zahar (Pepsi Max, Pepsi Light si Pepsi Twist Light) conduc detasat segmentul respectiv. Recent, consumatorii din Romania au putut testa un produs inovativ, lansat in editie speciala - Pepsi Gold, un omagiu adus victoriei in sport. Tot sub umbrela PepsiCo, pe piata bauturilor non-carbonatate, a fost lansata de curand bautura sport Gatorade, nr. 1 in lume, in timp ce Lipton Ice Tea prezinta acum 3 variante prin adaugarea unui nou produs - Lipton Ice Tea Green Evolutia bauturilor racoritoare sub marcile PepsiCo in Romania este parte integranta dintr-o evolutie de exceptie a companiei la nivel mondial, aceasta inregistrand o rata de crestere mai mare decat orice competitor international timp de 25 de trimestre consecutive. In anul 2005, PepsiCo s-a situat pe locul 3

in lume in topul companiilor din domeniul Food & Beverages, dupa Nestle si Kraft Foods, cu vanzari nete de peste 29 de miliarde USD.

Promovare

Pepsi a facut istorie cu reclamele sale. Putina lume stie faptul ca Pepsi este inventatoarea promovarii prin celebritati, lucru pe care il face incepand din 1922. O strategie putin riscanta, spun criticii, datorita rapiditatii cu care star-urile reusesc sa genereze crize de PR. Daca Britney Spears spre exemplu ar avea probleme legate de consumul de droguri, efectul de asociere de imagine s-ar propaga negativ si asupra produsului pe care il promoveaza. De ce Pepsi merge in continuare pe aceasta strategie? Pentru ca functioneaza! Campaniile de marketing si publicitate, implicand cele mai noi tehnologii, vedete de top si strategii fara precedent, la care apeleaza cei doi colosi ai pietei mondiale de bauturi racoritoare, sunt la fel de spectaculoase pe cat este istoria lor de peste un secol. Modul in care s-au impus pe piata a intrat deja in manuale, incepand cu reorientarea lor de la produse medicale spre produse de larg consum. Strategiile prin care cele doua companii au incercat sa-si impuna produsele de baza - iar mai tarziu altele, in frunte cu Fanta, Sprite, Mirinda sau 7Up - sunt cat se poate de diferite, desi ambele vizeaza, in general, consumatori cu aceleasi trasaturi generale - tineri, activi, atasati valorilor de familie. In timp ce Coca-Cola a mizat incontinuu pe elemente de traditie si legenda, ca mijloace de sporire a loialitatii fata de marca, Pepsi a preferat in schimb sa marseze pe ideea de nou si cool , in aspiratia sa de a intrece liderul de piata. Pepsi are foarte putine lucruri in comun cu Coca-Cola, in special conceptul general al bauturilor si logoul la fel de celebru. In marketing si publicitate, compania a urmat si urmeaza cu totul alte strategii: ideea de mai bun, ideea de nou, ideea de la moda . Acestea s-au facut vizibile atat prin campania Pepsi Challenge, lansata la mijlocul anilor 70, cat si prin actualul val de asociere cu imaginea unor vedete din lumea muzicii sau a sportului. Sute de celebritati au facut sau fac reclama Pepsi: Michael Jackson, David Beckham, Britney Spears, Spice Girls, Jackie Chan, Jennifer Lopez, Beyonce Knowles etc., toate platite cu zeci de milioane de dolari. Aceasta strategie a adus insa si numeroase probleme companiei. Christina Aguilera era cat pe ce sa capete un contract, ceea ce a creat probleme de identitate deoarece aceasta reprezentase, in prealabil, compania Coca-Cola. Iar mai de curand unul dintre cei mai populari idoli sportivi, David Beckham, a anuntat ca nu va mai fi capitan la echipa Angliei, in plin contract cu Pepsi. Pepsi a patruns si pe felia de marketing preferata de Coca-Cola, asociindu-se atat Cupei Mondiale din Germania, cat si Ligii Nationale de Hockey - NHL din Statele Unite. Cu aceasta din urma a incheiat luna trecuta un contract multianual de exclusivitate a vanzarilor de bauturi racoritoare la evenimentele NHL, dupa 17 ani in care acest privilegiu a revenit Coca-Cola.

Pe masura ce lumea a evoluat, la sfarsitul anilor 1970, piata vanzatorului a devenit o piata a cumparatorului, ceea ce a determinat o crestere semnificativa a importantei clientului. Clientul-rege a devenit realitate, iar concurenta dintre ntreprinderi pentru servirea sa la standarde ct mai nalte de performanta a nceput sa fie din ce n ce mai dura. ntr-adevar, clientul este cel care alege, cel care da verdictul n confruntarea acerba dintre firme, cel care stabileste nvingatorii si nvinsii. De mai multe decenii, satisfactia clientului nu mai reprezinta un aspect ce tine doar de activitatile de vnzari de marketing ale ntreprinderii, ci influenteaza toate activitatile acesteia. De aceea, numeroase ntreprinderi si organizatii au adoptat o politica care se conduce dupa client . n acest sens, conducerea corporatiei Pepsi Cola considera ca ...daca sunteti total orientati spre client si oferiti serviciile dorite de clientii dumneavoastra, restul vine de la sine.

Capitolul III Strategii de promovare Schimbari de look Pepsi Vs Cola

Ambalajul conteaza. Mai mult chiar decat am fi dispusi sa recunoastem. Daca ar fi altfel, companiile nu ar investi sume uriase pentru a le face irezistibile. Unele insa au facut din schimbarile de look un obicei in toata regula. Asta pentru ca isi permit. Atat Coca-Cola, cat si Pepsi au investit milioane de dolari pentru ca ambalajele lor sa fie mereu fresh in ochii consumatorilor, la fel ca produsele pe care le vand. Daca ambalajul din sticla al celor doua branduri nu a cunoscut modificari dramatice de-a lungul timpului, in schimb dozele au fost veritabile suporturi ale creatiei publicitare. Menirea acestor schimbari a fost fie de a marca anumite evenimente, de a sustine o cauza sau alta ori pur si simplu a fost facute de dragul schimbarii.( Modelele sunt prezentate in Anexa 1 ) Coca-Cola No Sweat. Acest design cu picaturi false de apa a fost considerat campion al simplitatii in prezentare pentru anul 2007. Pepsi Indecision. In ianuarie 2007, Pepsi anunta ca va lansa 35 de ambalaje diferite, cate unul la fiecare trei saptamani. Coca-Cola Have a Heart. Incepand din 2008, Diet Coke a creat in fiecare an cate un design special ca parte a campaniei de constientizare asupra bolilor de inima. Pepsi Cheap Labor. In 2008, Pepsi anunta ca va oferi 10.000 de dolari celui care va crea cel mai frumos design de ambalaj, urmand ca acesta sa apara pe 500 milioane de doze Pepsi. Si s-a tinut de cuvant. Aceasta este varianta castigatoare. Coca-Cola Close Up. Designul a fost lansat chiar in aceasta toamna pentru produsul Diet Coke. Imaginea este practic un zoom asupra logo-ului menit sa scoata in evidenta doar o parte a acestuia.

Pepsi Boo. Au fost create pentru a marca sarbatoarea de Halloween, in 2009. Coca-Cola Polar Bear. Este ultima dintre modificarile la nivel de design ale Coca-Cola, realizata in onoarea mascotei sale, ursul polar. Pepsi Skinny. De data aceasta Pepsi a schimbat nu doar aspectul de fundal al ambalajului,ci ambalajul insusi. Noua doza slim a fost creata pentru a atrage atentia asupra tulburarilor de alimentatie.

Capitolul IV - Politica de marketing principalele avantaje competitive

Criza din anii treizeci a ajutat concurenta, mai ales PEPSI COLA si ROZYAL CROWN, sa urce. Ideea de baza era sticla de 12 uncii care s-a vandut la acelasi pret cu sticla COCA-COLA de numai 6.5 uncii. PEPSI COLA a avut ideea inca din 1934, dar abia din 1939 (la sosirea lui Walter Mack) a fost pusa in miscare. A fost creat si un cantec de reclama radio, pe muzica celebrului John Peel: PEPSI COLA are acum Doispe uncii, mult mai mult; PEPSI COLA bea si tu, Tot un banut, dar de doua ori mai mult! A fost o strategie stralucita, executata cu maiestrie; si-a atins tinta, mai ales la tineri. In materie de dulciuri sau racoritoare, cei mici vor mai degraba cantitate decat calitate. Si totul s-a facut cu un buget pentru publicitate foarte limitat. In 1939 COCA-COLA a cheltuit 15.000.000 de dolari pentru reclama, iar PEPSI COLA - 600.000. Acum COCA-COLA erau la serviciu: nu puteau creste cantitatea decat daca renuntau la mai bine de un miliard de sticle de 6.5 uncii. Nici pretul nu puteau sa-l scada, din cauza sutelor de mii de automate de o fisa. Principiul numarul doi al ofensivei: Gaseste o slabiciune in puterea liderului si ataca in acel punct. PEPSI COLA lansase un atac clasic pe flancuri, la pret, dar a fost mai mult de atat, transformandu-se intr-o ofensiva directionata spre centrul puterii COCA-COLA. Cei din Atlanta considerau in mod evident ca puterea lor consta in sticla de 6.5 uncii; o utilizau in fiecare reclama si chiar au inregistrat-o ca marca. Raymond Loewy a numit-o cel mai perfect ambalaj de pe piata. Compania PEPSI a transformat aceasta putere intr-o slabiciune: sticla perfect proiectata pentru 6.5 uncii nu putea fi marita la 12 uncii. Astfel, in timpul celui de-al Doilea Razboi Mondial PEPSI COLA a depasit atat pe ROYAL CROWN cat si pe DR. PEPPER, devenind numarul doi. Principiul defensiv numarul doi: Cea mai buna strategie defensiva este curajul de a ataca singur: COCA-COLA ar fi trebuit sa se atace singura cu un nou produs inainte ca sa o faca PEPSI, iar momentul ideal pentru a lansa un astfel de produs cu pret scazut dupa ideea PEPSI ar fi fost la inceputul crizei din anii 30 (Double Cola, un produs de astazi al COCA-COLA, ar fi fost un nume perfect). La scurt timp dupa razboi COCA-COLA revine; economia se intorsese impotriva PEPSI. Pe masura ce cresteau pretul la zahar si costurile muncii, la fel crestea pretul unei sticle de PEPSI (la inceput 6, apoi 7 centi). Tot un banut, dar mai mult a devenit de doua ori mai mult si mai

bun. Apoi PEPSI si-a schimbat concentrarea, de la consumul pe piata la consumul privat, vanzand aparate pentru facut PEPSI la domiciliu, introducand si o sticla mai mare. Fii sociabil era noul slogan PEPSI, in timp ce strategia de marketing se concentra acum pe vanzari in supermarket-uri; iar efortul i-a fost rasplatit. COCA-COLA a inceput anii 50 de la scorul de 5 1 in favoarea ei. La inceputul anilor 60 PEPSI redusese handicapul la jumatate. Cat putea rezista COCA-COLA unor sticle mai mari? Momentul adevarului a fost in 1954: vanzarile COCA-COLA au scazut cu 3%, iar cele ale PEPSI au crescut cu 12%. Anul urmator insa COCA-COLA a lansat blitzkreig-ul: sticle de 10, 12 si 26 uncii. Pe masura ce sticlele vechi se goleau, ele erau scoase din uz si sticla celebra de 6.5 uncii a intrat definitiv in istorie. Si in fiecare an sloganul se schimba in functie de metodele companiei de a contraataca miscarile PEPSI: COCA-COLA face ce lucrurile bune sa fie si mai bune-1956, Semnul bunului gust-1957, Gustul racoritor si inviorator-1958, Te invioreaza cu adevarat-1959. Toate aceste schimbari erau rodul confuziei care domnea la Atlanta. Sticlele mai mari au fost unu iar generatia PEPSI a fost doi din un-doiul cu care PEPSI cu care PEPSI a lovit-o decisiv pe COCA-COLA. Gasirea slabiciunii din puterea liderului este principiul cheie al marketingului de razboi. In ce consta puterea COCA-COLA? A fost prima bautura cola, fiind pe piata de mai mult timp decat PEPSI. Aceasta autenticitate era un semn clar al puterii evidente a COCA-COLA, dar avea si un rezultat mai putin vizibil. Cei in varsta erau potentialii consumatori de COCA-COLA; cei tineri erau mai probabil consumatori de PEPSI. Mai mult, sticlele mai mari ii atrageau pe tineri. Ce adult putea sa dea pe gat o sticla de 12 uncii ca un adolescent? Prima expresie a acestui concept a aparut in 1961: PEPSI, pentru cei care gandesc tinereste. In 1964 ideea a capatat aripi cu clasicul Trezeste-te la viata, esti generatia PEPSI. Intentia noii strategii PEPSI era sa faca concurenta sa para complet depasita; lucru pe care l-a si facut, dar a avut si un alt efect psihologic la fel de valoros. A profitat de avantajul traditionalei rivalitati dintre tineri si varstnici: cum COCA-COLA beau mai multe persoane in varsta, tinerii isi pot exprima rebeliunea band PEPSI. Aceasta strategie a dat roade, pozitionand-o pe PEPSI pe primul loc in topul preferintelor tinerilor. In timp ce COCA-COLA isi ingroapa clientii, se nasc noi clienti PEPSI. De asemenea PEPSI utilizeaza in mod inteligent muzica, forma traditionala de rebeliune a tinerilor, ca o componenta cheie a strategiei sale. PEPSI utilizeaza staruri ale muzicii pop ca Michael Jackson sau Lionel Richie. Adultul il vede si se intreaba: Cine mai e si asta? Noul slogan PEPSI alegerea unei noi generatii este o alta expresie a acestei strategii, care este punctul de atac impotriva mosilor care beau COCA-COLA. Dar, ca multe alte companii, PEPSI isi uita frecvent strategia proprie. In ultimele doua decenii PEPSI a utilizat aceasta idee in numai o treime din perioada. Doua treimi au fost utilizate pentru alte campanii: Gustul care bate alte cola, PEPSI ti-l ofera-1967, Ai multe de trait, PEPSI are multe de oferit.-1969, PEPSI, acum!-1983. Pentru un produs de larg consum schimbarea strategiei de publicitate in fiecare an este o mare greseala; nu trebuie sa-ti schimbi strategia decat atunci cand treci la alt tip de razboi de piata. Desigur, din punct de vedere tactic, cuvintele, imaginile, muzica se pot schimba ori de cate ori este necesar. Dar nu si strategia.

Eforturile constante ale PEPSI au erodat incet, dar sigur pozitia COCA-COLA. De la 2.5 la 1 in 1960 la 1.5 la 1 in 1985. De-a lungul anilor COCA-COLA a ratat oportunitatea de a bloca PEPSI, neintroducand un nou produs intr-o sticla mai mare. Tot un banut, dar de ori mai mult putea fi valabil si pentru COCA-COLA. Dar in 1970 COCA-COLA si-a descoperit strategia defensiva potrivita de a fi lider: ESTE ADEVARATA! Prin implicatie, toate celelalte bauturi racoritoare nu erau decat imitatii ale COCA-COLA, ceea ce de altfel este adevarat. Strategia Este adevarata! a profitat si de publicitatea despre Merchandise 7x, formula secreta a COCA-COLA. De la dr. Pemberton se pot numara pe degetele unei singure maini numarul celor care cunosc formula secreta 7x. acest tip de publicitate este inestimabil deoarece capteaza imaginatia publicului. In anul 1982 COCACOLA a atins culmea insipiditatii cu sloganul COCA-COLA este Chiar daca au renuntat la este adevarata de ani de zile, ideea nu s-a pierdut. Intreaba cine-i adevarata pe oricine si ti se va raspunde COCA-COLA. Intreaba Cine este? si vei vedea cat de multi oameni stiu raspunsul. O alta miscare strategica a companiei PEPSI merita toata atentia. Numita provocarea PEPSI, ea consta in testarea a doua cola nenumite, legati la ochi. In aceste teste degustatorii prefera PEPSI in raport de 3 la 2 cu COCA-COLA, rezultat trambitat imediat in toata massmedia. A fost o strategie buna? Poate, deoarece exploateaza un punct slab al concurentei. Deoarece PEPSI este cu circa 9% mai dulce decat COCA-COLA, gustul favorizeaza PEPSI. Dar nu este buna ca al doilea front in strategia ofensiva. Un numar doi nu-si permite doua campanii: principiul numarul trei Lanseaza-ti atacul pe un front cat mai ingust posibil: Spre sfarsitul anului 1997, sectorul bauturilor racoritoare a avut de suportat neajunsurile unui anotimp neprielnic, iarna, in luna ianuarie volumul vanzarilor urmand, pe ansamblu, o curba descendenta. Pentru a depasi aceste dificultati, dar si pentru a veni in sprijinul consumatorilor, marile companii producatoare au initiat ample campanii de promovare a produselor. Pe hartie, cele doua companii sunt foarte diferite. Cu 66% din vanzari (17 miliarde USD) si 75% din profituri in afara Statelor Unite, COCA-COLA ramane o companie mondiala. Foarte centralizata (toate deciziile se iau la Atlanta, in cladirea COCA-COLA), ea realizeaza, la 114 ani, 100% din activitate in sectorul bauturilor. In 1997 COCA-COLA, care comercializeaza peste 160 de bauturi diferite, printre care Sprite, cafeaua Georgia, apa de masa Bonaqua, a vandut pentru prima data un miliard de bauturi pe zi in intreaga lume. Din ce in ce mai implicat in gestionarea activitatii sale de imbuteliere (participare, control al managementului), capcaunul din Atlanta, care isi adjudeca, dupa analisti, 51% din piata mondiala a bauturilor racoritoare, nu revendica totusi decat 2% din pietele planetei pentru bauturile nealcoolice, caci nu mai exista decat apa gazoasa, cafeaua, ceaiul sau apa de la robinet, acestia fiind niste concurenti de neinvins: Vom inlocui ceaiul englezesc de la ora cinci cu o COCA-COLA rece, afirma Bill Casey, patronul zonei Europa. In fata acestei masini de razboi, a carei valoare bursiera, sub imperiul fostului sau PDG, Roberto Goizueta (care a decedat in 1977), s-a multiplicat cu 40 in 15 ani, Pepsi Cola joaca pe calea diversitatii. Jumatate din cele 18 miliarde de USD ale cifrei de afaceri provine din activitatea sa in domeniul biscuitilor aperitiv, dupa reteta Frito-Lay, O reduta foarte profitabila, unde firma

este lider mondial. Pana in 1997, PEPSI COLA detinea in portofoliu si restaurantele Kentuky Friend Chicken, Pizza Hut si Taco Bell. Mai tanara decat vechiul sau inamic (doar 102 ani), PEPSI a fost inventata tot de un farmacist. Momentan marca albastra detine doar 30.5% din piata americana, fata de 43% COCA-COLA. Dar in afara Statelor Unite ea este mult mai departe: pe intreaga planeta ea este vanduta intre 3-3.5 produse COCA-COLA. Cele doua companii se detaseaza insa in domeniul imaginii; sponsor al Jocurilor Olimpice, al Cupei Mondiale de Fotbal sau al Turului Frantei, compania COCA-COLA ramane fidela strategiei sale, de a-si lega numele de toate marile intalniri ale sportului mondial. Pe de alta parte, PEPSI prefera starurile: de la cantareata Janet Jackson la fotbalistii Roberto Carlos si David Beckham. Dar si aceasta companie mizeaza pe sport: la jumatatea lui februarie 1997, contra unui cec de 7.3 milioane USD pe an, PEPSI a monopolizat drepturile Campionatului de Fotbal din China. Totusi anul 1998 a marcat o pauza severa in lupta companiilor. Criza pietelor de desfacere a produs o cadere de 15% a profiturilor COCA-COLA, obisnuita de 15 ani cu cresteri anuale de 20% privind rezultatul net. Beneficiile grupului PEPSI COLA au scazut si ele cu 7%. Ca obiective viitoare, firmele viseaza sa transforme China (5 litri de bautura gazoasa pe locuitor si pe an) sau India (1.2 litri) in imensa America (190 litri pe locuitor si pe an). In 2000, dupa revista Beverage Digest, cele doua companii au cheltuit peste 3.3 miliarde USD pentru publicitate. PEPSI anunta ca va sponsoriza Campionatul Rus de Fotbal, in timp ce COCACOLA se grabeste sa sponsorizeze echipa nationala a balonului rotund si Supercupa (Campionatul de Fotbal American). Spre deosebire de majoritatea sectoarelor industriale, tehnologia nu este decisiva in razboiul COCA-COLA PEPSI COLA, explica la New York Andrew Conway, analist la Morgan Stanley. Imaginea conteaza mai mult. Conway a calculat ca in 2000 COCA-COLA a cheltuit, pentru fiecare bautura vanduta, aproape 35 centime in marketing. La ultima Cupa Mondiala de Fotbal, COCA-COLA a investit 50 de milioane USD in acompaniament media, numai pe piata frantuzeasca, fata de 6.5 milioane de catre PEPSI. Aceasta din urma joaca pe cartea tanar si rebel. Tinta noastra? Tinerii intre 15-25 ani confirma Massimo DAmore, patron la sectia de marketing international. Dupa Generatia PEPSI si Generation Next, marca albastra va inghiti un miliard de franci intr-o noua campanie angajata de francezi la agentia CLM BBDO si desfasurata in 157 de tari (dar mai putin in Statele Unite). Sloganul sau: Cere mai mult!. De acum trei ani numarul consumatorilor de bauturi racoritoare se va dubla in tarile in curs de dezvoltare. Cu aceasta campanie vrem sa seducem, explica Christophe Lambert, patronul CLM BBDO. Au fost filmate noua spoturi, printre care si cu Janet Jackson sau cu echipa de fotbal Manchester United. Aceasta grija constanta pentru diferentiere se regaseste si in strategiile de comunicare ale celor doua marci: PEPSI mizeaza pe staruri in timp ce COCA-COLA pariaza pe evenimente, PEPSI considera ca starurile sunt efemere in timp ce COCA-COLA a preferat intotdeauna evenimentele sportive. Firma din Atlanta, partenera FIFA din 1978, a semnat acum doi ani un contact de

sponsorizare pentru urmatoarele doua editii ale Cupei Mondiale la Fotbal; suma estimativa 10 milioane USD pe an. Cu Pepsi One grupul new-yorkez vizeaza un miliard cifra de afaceri. Desigur, COCA-COLA va face totul pentru a impiedica atingerea acestui obiectiv. Daca nu putesi sa-i bateti, cumparatii!. Acest credo este aplicat de COCA-COLA intotdeauna cand are posibilitatea sa atace PEPSI. Pentru a ramane in cursa, PEPSI a trebuit sa adopte o metoda radicala: copierea organizarii industriale a inamicului. Un fapt se ignora adesea: imbutelierea constituie nervul razboiului in domeniul cola. Pentru a-si nimici concurenta, COCA-COLA a construit o masinarie redutabila botezata Sistemul Cola care-i permite sa-si decupleze forta de lovire cu cheltuieli mai mici, caci firma din Atlanta nu-si vinde direct bauturile. Ea furnizeaza sirop concentrat celor 1000 de imbuteliatori instalati in 200 de tari. Acestia adauga apa gazoasa si se ocupa de distributie, incasand o parte din beneficii. Avand in vedere productivitatea, intr-adevar, fuziunile dintre imbuteliatori sunt puternic incurajate sau chiar impuse de gigantul rosu. In Statele Unite numarul imbuteliatorilor a scazut in 30 de ani, de la 3000 la 278, firma bazandu-se acum pe 11 imbuteliatori ancora care realizeaza 45% din vanzarile sale de bauturi din intreaga lume. Unii sunt veritabili monstri. Cu toate acestea, intreprinderile COCA-COLA se afla sub o stricta supraveghere: capitalul sau este detinut 44% de COCA-COLA si toti directorii au fost formati in Atlanta. Cea de-a doua cheie a dispozitivului este tocmai controlarea imbuteliatorilor. Pana in 1981, COCA-COLA se multumea sa-si vanda siropul prin franciza. Dar in anul 1999, pentru prima data firma preluat partile de capital (30%) de la unul dintre ei, in Filipine, care era considerat prea putin performant. Trei ani mai tarziu gigantul din Atlanta si-a dublat in aceasta tara partea sa de piata, strivindu-si adversarii. PEPSI a preferat mult timp o organizare mai simpla: fie ca-si controla direct imbuteliatorii (care dtin 37% din vanzarile actuale), fie ca se baza pe unul sau mai multi francizori din zona. Acest sistem prezinta insa mari inconveniente: el obliga firma PEPSI sa imobilizeze mult capital, ceea ce priveaza de bani lichizi pentru a putea investi in imbiteliatori. Rezultat: simtindu-se neputincoisi in fata masinilor bine rodate din tabara adversa, francizorii de la PEPSI si-au intetit in ultimul timp si loviturile pe la spate. Pe frontul din est, de la Moscova la Budapesta, razboiul bauturilor racoritoare atinge paroxismul. Din 1991, cei doi rivali au cheltuit 3.3 milioane USD pentru constructia de uzine, plasamentul retelelor de distributie tentaculare, actiuni de sponsorizare. Si peste tot cu acelasi rezultat: victoria companiei COCA-COLA. Un exemplu elocvent ar fi in Rusia unde, in 1991, se vindeau cinci PEPSI pentru o COCA-COLA, ca la sfarsitul anului 1996 raportul sa fie de 6 la 1 pentru COCA-COLA. Fantastic este ca in sapte ani, numai in Rusia, COCA-COLA a investit 650 milioane USD, construind 12 uzine de imbuteliere, adesea intr-un timp record (uzina din Rostok a fost pusa in functiune la sapte luni de la inceperea constructiei); din 1996 efectovele COCACOLA in Rusia au crescut de la 3500 la 10.000 de persoane. In fata acestei situatii, PEPSI a folosit mai intai artileria marketingului: concerte gratuite ale popstarurilor internationale, cosmonautii statiilor MIR savurandu-si sticla de PEPSI in direct la

TV...Dar in zadar. La sfarsitul anului 1996 PEPSI a anuntat constructia a 11 uzine pana in anul 2001, investitiile ridicandu-se la suma de 510 milioane USD. In prezent, eforturile numarului doi pe piata cola se concentreaza pe ultima tara unde PEPSI mai rezista inca atacului rosu, Ungaria. In aceasta tara de zece milioane de locuitori, unde fiecare dintre ei bea 73 de litri de cola pe an (mai mult deca un californian), nu se vand decat 1.4 bauturi racoritoare COCA-COLA pentru un produs PEPSI. Iar albastrii nu vor sa renunte la nimic: preturi mici (o sticla de 2l de PEPSI costa 61 de centi, fata de 73 de centi pentru o COCACOLA), o avalnsa de premii (cupoane care ofera tricouri sau week-end-uri la schi). PEPSI a negociat de asemenea cu distribuitorii maghiari, grupul Julius Meinl (160 de magazine), 80% din spatiul rezervat bauturilor racoritoare din localuri; in schimb, ii varsa acestui club o renta de 1.6 miloane pe an. In fata acestei ofensive, COCA-COLA a reactionat prin organizarea, la sfarsitul lunii ianuarie, o loterie gigant, distribuind peste 540.000 USD drept premiu. Sub dopurile sticlelor se ascundeau pastile plastifiate cu castiguri de 41.000 USD (salariul mediu in Ungaria este de 350 USD). COCA-COLA a creat de asemenea, la 100 km departare de Budapesta, un parc de distractii nautice, cu plaja artificiala, animatie si concerte. Intrarea este gratuita. In 1998, 9% din populatia maghiara a frecventat Baile COCA-COLA, care costa filiala maghiara 2% din cifra sa de afaceri anuala. Ceea ce conteaza pentru COCA-COLA este sa-i faca in ciuda companiei PEPSI COLA, al carei festival rock de pe Insula Dunarii atrage in fiecare vara 250.000 de fani.

Acest razboi stim ca a inceput, dar nu stim si poate nu vom sti niciodata cand se va termina si cu a carei victorie. Important de retinut este faptul ca in lume suprematia la bauturile racoritoare carbogazoase o detine COCA-COLA; acest fapt se datoreaza in principal imaginii companiei si nu caracteristicilor produselor.

ANEXA 1

ANEXA 2 ORGANIGRAMA

Bibliografie: o http://www.marketingportal.ro/articole/ultima-ora/coca-cola-vs-pepsi:schimbari-de-look-in-ultimii-ani-2571.html

o o

http://www.theofficialboard.es/organigrama/pepsico http://www.tavernaviilor.ro/pepsi_romania_quadrant_amroq_beverages/25_istoria_pepsi_in_l ume_si_in_romania.html Wikipedia