Importancia de la Distribucin y Trade Marketing dentro del Mix de Marketing

Adriana Delgado Bravo Prisma Nathaly Snchez Retana Mnica Gabriela Romn Gonzlez Lus Alberto Arzaluz Rodrguez Lus Ulises Nez Pantoja Alberto Semah Haber
15 de Julio de 2010 EBC Campus Dinamarca

Prof. Miguel Esteban Torres

ndice
Objetivos Un Historia llena de Color El Sistema de Distribucin (funciones) Diseo y Estructura de los Canales de Distribucin Intensidad de la Distribucin Trade Marketing: Gestin de Categoras, Merchandising y Logstica Conclusiones

Objetivos
Objetivo General: Comprender la importancia estratgica de la distribucin dentro de la mercadotecnia.
Objetivos Estratgicos: Definir la distribucin comercial explicando los factores que condicionan el desarrollo de sta, as como sus funciones. Explicar la estructura de los canales de distribucin y los criterios para su eleccin. Analizar las caractersticas de la distribucin intensiva, selectiva y exclusiva. Comprender el campo de actuacin del Trade Marketing destacando sus componentes y exponiendo brevemente sus particularidades.

Una Historia llena de Color

Comex inici en la tlapalera El Gallito con un molino de pintura en polvo.
Se vende algo de pintura en la propia tlapalera y en otras ms. Comenz el boicot de los fabricantes de pinturas, a finales de los 50s.

Una Historia llena de Color

Se planea quiebra tcnica entre los socios, tras el boicot. El Sr. Aarn plante hacer tiendas exclusivas de productos Comex. Pero cmo te voy a pagar la mercanca? No importa, en 1 ao nos arreglamos, slo chale muchas ganas.

Una Historia llena de Color

Los aos 70s fueron aos de gran actividad, haba que consolidar el negocio que haba empezado en una trastienda.
Ya haban 800 mostradores Comex a lo largo de la Repblica Mexicana.

La planta de Azcapotzalco se quem nuevamente, por lo que fue urgente una reubicacin, ahora Tepexpan, Estado de Mxico.

Una Historia llena de Color

La dcada de los 80's dio luz a una nueva generacin de pioneros cuyos retos fueron: Salvaguardar el patrimonio logrado. Hacerlo crecer en un mercado que impona nuevas condiciones y retos.

Una Historia llena de Color

Ahora la apuesta es hacia la calidad de los productos, la confianza a los empleados y el apoyo a los concesionarios Comex.

La planta ubicada en Tepexpan, Estado de Mxico, ya no era suficiente, por lo que a sta se unieron nuevas plantas productivas.

Una Historia llena de Color

La dcada de los 90s fue de gran furor a nivel mundial. La llegada de la tecnologa a la compaa, permiti modernizar procedimientos y se iniciaron trabajos para certificar el Sistema de Calidad. El trabajo realizado durante estos aos explica mucho de lo que es hoy. Signific fincar el presente para tener un mejor maana.

Una Historia llena de Color

Nuevo milenio:
Interfaces, pgina de internet, call center, etc. Las tiendas se convierten en verdaderos centros de atencin. Puntos de Venta con asesores perfectamente capacitados. Sistema de Igualacin de Colores por computadora.

Sistema de Distribucin Comercial

El conjunto de actividades que permiten el traslado de los productos desde su estado final de produccin al de adquisicin y consumo.

Sistema de Distribucin Comercial

El objetivo que persigue la distribucin es poner el producto a disposicin del consumidor final en la cantidad demandada, en el momento en el que lo necesite y en el lugar donde desee adquirirlo, todo ello en una forma que estimule su adquisicin en el punto de venta y a un costo razonable.

Factores de la Distribucin Comercial

Funciones de la Distribucin Comercial

La Distribucin Comercial al encontrarse entre la produccin y el consumo, va a crear utilidades a los consumidores y servicios a los productores.

Empresa

Fsicas, Propiedad, Promocin

Cliente

Empresa

Pedido, Pago

Cliente

Utilidad al Consumidor

Otras Funciones

Servicio al Productor

Sistema de Distribucin Comercial

Utilidad al Consumidor
Lugar. Puntos de Venta.

Tiempo. El momento en que se desea

consumirlo.

Sistema de Distribucin Comercial

Utilidad al Consumidor
Forma y Creacin de Surtido
Forma de Surtido segn necesidades del consumidor

Posesin. Adquirir la propiedad

del producto

Sistema de Distribucin Comercial

Servicio para el Productor

Transporte Almacenamiento Finalizacin del Producto

11:58 p.m.

Sistema de Distribucin Comercial

Servicio para el Productor

Informacin Financiacin Asuncin de Riesgos

11:58 p.m.

Sistema de Distribucin Comercial

La distribucin comercial tiene la funcin econmica de facilitar los intercambios de bienes y servicios reduciendo costos al poner en contacto la produccin y el consumo, de tal forma que favorece el desarrollo industrial y satisface las necesidades de compra de la poblacin.

11:58 p.m.

Sistema de Distribucin Comercial Comex

Almacenamiento
Capacidad Instalada: 18 millones de litros Temporada Regular: 9 millones de litros Temporada Alta: 14.5 millones de litros
Temporada Regular: 750 mil litros Temporada Alta: 1.2 millones de litros 65% Zona Metro 35% Traspasos, Programados y Cliente recoge Unidades 3.5 Tons, 7 Tons, 15 Tons, 30 Tons, Fulls. Temporada Normal: 80 unidades diarias Temporada Alta: 125 unidades diarias

Distribucin

Transporte

Estructura de los Canales de Distribucin

Canal de distribucin / Canal de mercadotecnia Es un conjunto de organizaciones interdependientes, involucradas en el proceso de poner un producto o servicio a la disposicin del consumidor o del usuario de negocios, para su utilizacin o su consumo.

Estructura de los Canales de Distribucin

Productos de Bienes de consumo

Detallista

Mayorista

Detallista

Agente

Detallista

Agente

Mayorista

Detallista

Consumidores Finales

Estructura de los Canales de Distribucin

Productos de Bienes Industriales

Comerciante Mayorista

Agente

Agente

Comerciante Mayorista

Consumidores Industriales

Producto: Servicios

Consumidores finales o usuarios industriales

Agente

Estructura de los Canales de Distribucin

Estructura de los Canales de Distribucin

Sistemas de Marketing Vertical

Corporativo

Contractual (Franquicias)

Administrado

Diseo de los Canales de Distribucin

Factores que determinan el diseo del canal
Consideraciones de Mercado Tipo de mercado EXTERNOS No. de compradores potenciales Concentracin geogrfica del mercado Tamao de los pedidos Consideraciones acerca del Producto
INTERNOS

Consideraciones acerca de los Intermediarios Servicios que dan los intermediarios Disponibilidad de los intermediarios idneos Actitudes de los intermediarios ante las polticas del fabricante Consideraciones acerca de la Compaa Deseo de controlar los canales Servicios proporcionados por el vendedor Capacidad de los administradores Recursos financieros

Valor unitario Carcter perecedero Naturaleza tcnica de un producto

Diseo de los Canales de Distribucin

Analizar las necesidades de servicio del cliente

Establecimiento de objetivos y restricciones del canal

Identificacin de las principales opciones

Evaluacin de las principales opciones

Diseo de los Canales de Distribucin

Tipos de intermediarios Nmero de intermediarios de mercadotecnia Responsabilidades de los miembros del canal
Poltica de precios

Intensiva
Condiciones de venta
Empresa de logstica

Selectiva
Derechos territoriales de los distribuidores

Adquiere la propiedad del producto

No adquiere la propiedad del producto

Exclusiva

Responsabilidades y servicios mutuos

Diseo de los Canales de Distribucin

Criterios econmicos
Criterios de control Criterios de adaptacin

Intensidad de la Distribucin
Distribucin dirigida a una cobertura de mercado mxima. Se busca que el producto est disponible en cada punto de venta donde clientes potenciales podran querer comprarlo. Su objetivo es lograr ventas en mercados masivos.

Intensiva

Selectiva

Seleccin de ciertos distribuidores para eliminar al resto, en un rea determinada. El consumidor debe buscar en puntos de venta especficos o selectos el producto. La estrategia de distribucin a menudo depende del deseo del fabricante de mantener una imagen del producto superior para cobrar un precio ms elevado.

Exclusiva

Distribucin que requiere slo uno o unos cuantos distribuidores en un rea determinada. Generalmente se limita a bienes de consumo de especialidad, algunos bienes de compra y equipo industrial importante. Puede servir para proyectar una imagen exclusiva para el producto.

Intensidad de la Distribucin
Particularidades de los Sistemas de Franquicias
Definicin de marca Evidencia de la constitucin de la propiedad industrial Plazo Franquicia de producto Estados financieros o nombre comercial Reporte de ventas Lo que se vende Inventarios (Insumos), suministro y control Capacitacin de personal Manuales tcnicos y de procedimiento Servicios conexos (mantenimiento) Inicio de actividades Franquicia de formato Derecho de auditoria de las empresas Sanciones: penalidades e incentivos Cmo se administra el negocio Daos y perjuicios

Trade Marketing

Trade Marketing

Integracin de funciones: Marketing y Ventas

Estrechar relaciones entre fabricantes y distribuidores

Naci en E.U.

ColgatePalmolive

Trade Marketing
La evolucin del T.M. se puede identificar en tres etapas:

El fabricante es lder en las actividades de marketing. El distribuidor adopta una postura pasiva y acepta las condiciones del primero.

T.M. Interactivo 1992- 1999

Cambio progresivo en la mentalidad del distribuidor. Colaboracin entre el distribuidor y el fabricante.

El T.M. constituye la va directa para alcanzar la eficacia del canal. Tanto el fabricante como el distribuidor generan valor para el consumidor.

T.M. Inicial 1973- 1991

T.M. Estratgico 2000

Domnech, Castillo Joan . Trade marketing. 2000

Trade Marketing
Trade Marketing es una alianza estratgica entre miembros de diferente canal comercial (fabricante y distribuidor, mayorista y minorista) para desarrollar la totalidad o parte del plan de marketing compartido en un beneficio mutuo y del consumidor.

Domnech, Castillo Joan . Trade marketing. 2000

Trade Marketing
"Trade Marketing es una forma de llegar al consumidor una vez que ste se encuentra fsicamente en el lugar de compra, a travs de merchandising, uso de material POP, comunicacin y cualquier otro medio lcito que nos permita generar la diferencia que influir en la decisin final de compra del consumidor.

Pablo Turletti, Gte. Comercial de Krypto International Export Inc. , Miami, USA

Objetivos del T.M.

a) Asegurar el xito de distribuidores y fabricantes. b) Compatibilizar la estrategia de marca del proveedor con la estrategia del negocio de su distribuidor. c) Impulsar y acelerar las ventas mediante la planificacin y coordinacin

del merchandising.

Objetivos del T.M.

d) Mejorar la rotacin en el punto de venta.
e) Generar trfico en el establecimiento.

T.M. en Comex
rea de T.M. integrada por retail y promociones. Retail: diseo de lay out de las tiendas, imagen interior y exterior. Promocin: generar ideas creativas para estimular las ventas. Category Management y Merchandising.

Alcance del T.M.

Fabricantes y Distribuidores en armona: Lograr la meta de llegar al mercado con nuestros productos. Ver el punto de venta como socio y no como un competidor. Si fabricantes y Distribuidores son capaces de automatizar intercambio: Podrn disear planes conjuntos que permitan estimular la demanda optimizando el marketing mix.

Alcance del T.M.

La gestin del Trade Marketing integra:
Comunicacin

Actividades, impacto decisin de compra

Promocin del punto de venta

Reposicin

Merchandising

Funciones del T.M.

Funciones de los responsables de Trade Marketing:
1.Colaborar en gestin del espacio del establecimiento 2.Definir promocin para clientes y proveedores 3.Administrar presupuestos de inversin en los canales de distribucin

Merchandising
Merchandise mercanca + "ing accin = Accin mediante la cual se pone el producto en poder del consumidor.
Conjunto de tcnicas encaminadas a poner los productos a disposicin del consumidor, obteniendo una rentabilidad a la inversin hecha en el establecimiento.
American Marketing Asociation (AMA)

Merchandising
Principios
Rentabilidad Ubicacin Impacto Disponibilidad Precio Exhibicin

Merchandising
Tipos
1.Merchandising de Organizacin: Determinar el lugar apropiado en el punto de venta. Estructurar el espacio por familias de productos.

Merchandising
2.Merchandising de Gestin: Determinar el tamao lineal de cada seccin. Reparto lineal en familias. Conocer la rotacin del producto. Conocer la rentabilidad del metro lineal. Realizar anlisis comparativos entre marcas y familias de productos. 3.Merchandising de Presentacin (Seduccin y Animacin): Crear secciones atractivas. Buscar muebles perfectamente concebidos para presentar.

Merchandising
Aplicacin
1. Ubicacin preferente de producto: situar el producto en lugares donde aumentan las posibilidades de ser adquirido por el consumidor (cabeceras de gndola, los estantes a la altura de los ojos y las zonas cercanas a las cajas)

Merchandising
2. Pilas y exposiciones masivas de producto: sensacin de abundancia. 3. Contenedores descubiertos: productos desordenados = ganga. 4. Mstiles: carteles rgidos sostenidos por un asta en los que se anuncian ofertas o productos.

Merchandising
5. Pendones: mensajes que se cuelgan en las paredes, mobiliario o techo del establecimiento.

6. Sealizadores. Indicadores como flechas o lneas en el suelo que sirven para dirigir el trfico y la atencin de los consumidores.

Merchandising
7. Publicidad en el lugar de venta (POP): expositores o presentadores de producto (displays, stands).

8. Demostraciones y degustaciones: demostraciones para productos de uso y degustaciones para alimentos y bebidas.

Merchandising
9. Animacin en punto de venta: acciones promocinales que se celebran en un establecimiento durante un tiempo determinado con motivo de un evento especial.

Gestin por Categoras

Proceso compartido entre fabricantes y detallistas, para evaluar y administrar categoras de producto como unidades individuales de negocio, enfocndose en entregar mayor valor al consumidor y desarrollando estrategias dirigidas a un crecimiento rentable de la categora.

Algunos de los elementos a considerar son: Cules son las oportunidades de venta al detalle para la categora? Se est administrando en forma efectiva el espacio? Se cuenta con los sistemas adecuados para el control de inventario?

Gestin por Categoras

Esta relacionado fundamentalmente en la satisfaccin de las necesidades del cliente, trae como resultado las ventas. Implica 3 pasos: 1. Conocer al consumidor y la dinmica de la categora 2. Mejorar la satisfaccin del cliente aumentando las ventas 3. Anticiparse a los cambios en la dinmica de la categora.

Gestin por Categoras

Conclusiones
Un sistema de distribucin comercial es el conjunto de actividades que permiten el traslado de los productos desde su estado final de produccin al de adquisicin y consumo. El canal de distribucin o de mercadotecnia se define como el conjunto de organizaciones interdependientes, involucradas en el proceso de poner un producto o servicio a disposicin del consumidor o usuario de negocios para su uso o consumo. La intensidad de distribucin puede clasificarse en: intensiva, selectiva y exclusiva, dentro de la que se encuentran las franquicias.

Conclusiones
Trade Marketing es la forma de organizacin que une los departamentos de marketing y ventas del fabricante para establecer una comunicacin ms eficaz con los distribuidores y los consumidores. Merchandising es el conjunto de tcnicas encaminadas a poner los productos a disposicin del consumidor, obteniendo una rentabilidad a la inversin hecha en el establecimiento. La Gestin por categoras pretende explotar cada categora como si fuera una mini unidad de negocio dentro del global del surtido en el punto de venta.

Conclusiones

Modelo de Distribucin Comex Group

Una Historia llena de Color

Hoy Comex Group: Lder en fabricacin, distribucin y comercializacin de todo tipo de pintura. 3,700 puntos de venta exclusivos desde Canad hasta Panam. En Mxico 56% de participacin de mercado. Distribucin y Logstica en Mxico, Guadalajara, Monterrey, Minatitln, Canad, EUA y Centroamrica. 11 Plantas productivas, capacidad instalada para ms de 1 milln de litros diarios. No. 1 en Mxico. No. 14 en el Mundo. 16,000 Skus. 130,000 entregas locales.

Conclusiones Fortaleza de Comex Group

11:58 p.m.

Conclusiones
Una fortaleza para grupo Comex es su canal de distribucin exclusivos a lo largo de Canad hasta Panam. Integracin horizontal desde materia prima hasta producto terminado. Comex hace llegar sus productos a los largo de un amplio canal de distribucin hasta cualquier rincn de la Repblica Mexicana.

Bibliografa
www.comexgroup.com www.comex.com.mx www.estoesmarketing.com
Revista-amai-articulo-20060628_122913 Stanton, Fundamentos de Marketing Kotler, Fundamentos de Marketing Kotler, Direccin de Marketing Domnech, Trade Marketing