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Excel ncia em Servios: Uma Vantagem Competitiva

Excel ncia em Servios: Uma Vantagem Competitiva Aguinaldo Miotto Junior Edilsom Apare cido Am aro Elio Be le i Fe rnando C olle tti Monografia apre se ntada no curso de O rganizao, Siste m as e M todos das Faculdade s Inte gradas C am pos Salle s, sob orie ntao do Profe ssor Mauro M. Laruccia (Disponve l na re de de sde nove m bro de 2000)

Introduo Nos dias atuais e stam os vive nciando um a nova e ra, onde a globalizao e st e m toda parte . Ante s, a e m pre sa tinha com o se us concorre nte s, ape nas e m pre sas vizinhas, e na m aioria das ve ze s, com os m e sm os re cursos. Hoje , com a abe rtura da e conom ia m undial, e m pre sas de outros pase s e sto che gando para com pe tir com o m e sm o m e rcado. Portanto, o concorre nte da e m pre sa nacional no m ais o se u vizinho. So e m pre sas que e sto do outro lado do O ce ano. E com m ais re cursos e m aior pode r de fogo. As e m pre sas che gam com produtos de m e lhor qualidade e pre os m ais com pe titivos. Essa situao e st e x igindo que nossas e m pre sas se jam m ais com pe titivas. E um a das e strat gias de com pe titividade , se m d vida, ofe re ce r um ate ndim e nto de qualidade e conquistar a fide lizao dos se us clie nte s. Se o clie nte e stive r satisfe ito com o ate ndim e nto, e le se r fie l e trar m ais clie nte s. C aso contrrio, procurar outra e m pre sa que o ate nda m e lhor. Q uando falam os e m se rvios logo pe nsam os e m bancos, se guradoras, distribuidoras, transportadoras, turism o, ne gcios im obilirios, e tc. Mas e ssa um a viso m uito lim itada de se rvios. Na ve rdade , todas as e m pre sas, de algum a m ane ira, pre stam se rvios, pois se m pre e x iste m os m om e ntos e m que a organizao ate nde o clie nte . E ne ssas horas, se o ate ndim e nto no for bom , a pe rce po do clie nte sobre a qualidade do se rvio no se r boa. Esse trabalho foi e laborado para caracte rizarm os a qualidade e m se rvios e com o pode m os faze r para pre starm os um ate ndim e nto de e x ce l ncia. O C aptulo 1 de fine o que um a qualidade e m se rvios. So m ostrados e x e m plos prticos e ve rdade iros, onde o ate ndim e nto de ve se r m e lhorado. A de finio de se rvios, se gundo alguns e spe cialistas e m Mark e ting, com o Philip Kotle r e C hristian Grnroos nos m ostra que na m aioria das ve ze s, o se rvio aconte ce durante as inte rae s com o consum idor. E e sse s m om e ntos so im portante s na pe rce po da qualidade do se rvio. Estudos fe itos pe lo GATT - Acordo Ge ral de Tarifas e C om rcio - m ostram que o se tor de se rvios te m cre scido m undialm e nte , ge rando m ais e m pre gos dire tos e indire tos, portanto te ndo m uita im portncia no im pacto e conm ico m undial. Ainda no C aptulo 1, m ostram os que a Q ualidade e m Se rvios um a e strat gia com pe titiva m uito im portante , pois ve rificam os que ainda nos dias de hoje , as e m pre sas no t m se pre ocupado m uito com e sse fator. E a e m pre sa que quise r ganhar m e rcado te m na Q ualidade e m Se rvios um a arm a m uito pode rosa. So de scritas tam b m as dife re nas e ntre se rvios e be ns fsicos. Ve rificam os que os be ns fsicos so tangve is, e os se rvios so m ais ou m e nos intangve is. Nos se rvios, os clie nte s participam da produo, pois inte rage m na e x e cuo do se rvio. Nos be ns fsicos, e ssa inte rao no aconte ce . O C aptulo 2 m ostra que a Q ualidade do Se rvio de finida de acordo com a pe rce po do clie nte . Para pre star um se rvio de qualidade , a e m pre sa pre cisa sabe r o que o clie nte e st e spe rando. Q uais so as suas e x pe ctativas com re lao ao se rvio que se r e x e cutado. O se rvio se r inconscie nte m e nte avaliado pe lo clie nte de acordo com as suas e x pe ctativas. Portanto, de ve have r um sincronism o m uito forte e ntre a produo do se rvio e o se tor de com unicao da e m pre sa, para que os com unicadore s no prom e tam um se rvio que a organizao no pode ofe re ce r. Porque ne sse caso, e star e le vando as e x pe ctativas do clie nte , e quando e ste re ce be r um se rvio que no corre spondam a e ssas e x pe ctativas, o re sultado do se rvio se r visto com o de m qualidade , m e sm o que e ste no se ja ruim . O proble m a que as e x pe ctativas criadas quanto ao se rvio e stavam m uito e le vadas. O C aptulo 2 tam b m apre se nta os se is crit rios da boa qualidade pe rce bida do se rvio e os indicadore s de qualidade e m se rvios, se gundo padre s de de se m pe nho que
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de ve m se r e stabe le cidos pe la e m pre sa para que se ja constante m e nte m e dida a qualidade de se us se rvios. Se r m ostrado que cada tipo de se rvio te m se us prprios padr e s de de se m pe nho. Esse s padr e s so im portante s para pode rm os com par-los com o de se m pe nho re al do se rvio e faze r os ajuste s ne ce ssrios para que a qualidade m e lhore . O C aptulo 3 fala da "hora da ve rdade ", um te rm o criado por Jan C arlzon, pre side nte da Scandinavian Airline s. A hora da ve rdade todo m om e nto que algum funcionrio da e m pre sa e ntra e m contato com o clie nte . Q ualque r m om e nto que o clie nte te m algum contato com a e m pre sa m uito im portante para a sua pe rce po do se rvio ofe re cido. Se gundo C arlzon, um a e m pre sa te m bilh e s de m om e ntos da ve rdade durante um ano. E se alguns de sse s m om e ntos da ve rdade falhare m a qualidade do se rvio pode r se r pe rce bida com o de baix o nve l. Portanto, m uito im portante que a e m pre sa d um tre inam e nto ade quado para se us funcionrios, e d autonom ia para e le s tom are m de cis e s. Se e m qualque r situao, o funcionrio pre cisar procurar se us supe riore s para tom ar um a de ciso, have r de m ora no ate ndim e nto, e a qualidade no se r boa. Falam os tam b m que as horas da ve rdade no so se m pre iguais. Ex iste m horas da ve rdade que so m ais im portante que as outras. Ex iste m horas que so crticas. Isso foi ilustrado com um e x e m plo de um ate ndim e nto e m um hospital, onde e x iste m horas da ve rdade m uito im portante s para o pacie nte , que na m aioria das ve ze s no so tratadas com a im portncia de vida pe las pe ssoas que e sto pre stando os se rvios. Para e nce rrar o C aptulo 3, de stacam os o Tringulo do Se rvio, que form a tr s caracte rsticas im portante s na pre stao de um se rvio de qualidade : a e strat gia do se rvio, o pe ssoal de linha de fre nte orie ntado para o clie nte e os siste m as voltados para o clie nte . Se a e m pre sa controlar de form a positiva e sse s tr s pontos-chave do ate ndim e nto, fatalm e nte pre star um se rvio de alta qualidade . Aps as de fini e s de Q ualidade e m Se rvio e sua im portncia pe rante a pe rce po do clie nte , o C aptulo 4 traz o Mark e ting de R e lacionam e nto, que trata de um a e strat gia de re te no de clie nte s com o prioridade . Para que a e m pre sa conquiste a fide lidade de um clie nte , e la pre cisa pre star um se rvio de qualidade . Mas s pre star o se rvio de qualidade no suficie nte . De ve have r um re lacionam e nto ps-ve nda com e sse s clie nte s. no Mark e ting de R e lacionam e nto que isso fe ito. O C aptulo m ostra que custa cinco ve ze s m ais conquistar um novo clie nte do que m ante r um clie nte atual. Ve re m os tam b m que um clie nte insatisfe ito m anife sta e ssa sua insatisfao com outros nove clie nte s pote nciais, que pode ro de ix ar de faze r ne gcios com a e m pre sa. Por isso m uito im portante m ante r um re lacionam e nto constante com o clie nte para sabe r se e x iste algum a insatisfao ou algum a suge sto para que o se rvio se ja m e lhorado. O C aptulo m ostra o que e com o faze r Mark e ting de R e lacionam e nto. Mostra tam b m algum as fe rram e ntas im portante s do Mark e ting de R e lacionam e nto: o Database Mark e ting, o Se rvio de Ate ndim e nto ao C onsum idor e o Te le m ark e ting. O obje tivo de sse trabalho dar subsdio para qualque r e m pre sa com e ar a criar um plano de e x ce l ncia na Q ualidade do Se rvio. O trabalho fundam e ntalm e nte de base te rica, m as nos m ostra o cam inho para se de se nvolve r um plane jam e nto de qualidade e m se rvios, e com o ate nde r s e x pe ctativas dos se us consum idore s. Cap tulo 1 O que Qualidade em Servios? Definindo qualidade em servios Ex iste m algum as falhas no ate ndim e nto e nas conside ra e s que se de ve m dar ao clie nte na hora da com pra do produto. C ontudo, qualidade e m se rvios no significa som e nte o fato de o ve nde dor tratar be m ou no o clie nte . A re alidade m uito m ais com ple x a que isso. Se pe rguntarm os a um clie nte o que e le de fine com o um se rvio de qualidade , dificilm e nte e le sabe r re sponde r. Se m pre que pre cisa de de te rm inado se rvio, o clie nte cria ce rtas e x pe ctativas a re spe ito do se rvio. E o nve l de qualidade do se rvio vai de pe nde r de ssas e x pe ctativas. Portanto, a organizao de ve se m pre sabe r quais so as e x pe ctativas de se us clie nte s para pode r ate nd -las e ficar na m e nte do clie nte com o pre stadora de um se rvio de qualidade . Se gundo Kotle r (1995), "um servio qualquer ato ou desempenho que uma parte pode oferecer a outra e que seja essencialmente intangvel e no resulta na propriedade de nada. Sua produo pode ou no estar vinculada a um produto fsico." C hristian Grnroos (1995), j pre fe re com binar vrias de fini e s que v m se ndo dadas durante os anos, form ando a sua de ssa m ane ira: "O servio uma atividade ou uma srie de atividades de natureza mais ou menos intangvel - que normalmente, mas no necessariamente, acontece durante as intera es entre clientes e empregados de servio e/ou recursos fsicos ou bens e/ou sistemas do fornecedor de servios - que fornecida como
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soluo ao(os) problema(s) do(s) cliente(s)." C om o pode m os ve r pe las duas de finie s apre se ntadas acim a, toda e m pre sa, de algum a form a, ofe re ce se rvios. Me sm o que se ja um a e m pre sa pre dom inante m e nte industrial, na hora e m que e stive r ve nde ndo se us produtos ao consum idor ou ao re ve nde dor, e la e star pre stando um se rvio, portanto, e ssa inte rao na hora de concre tizar a ve nda, se r pe rce bida pe lo clie nte ou re ve nde dor, com o um se rvio de boa ou m qualidade . Um se rvio norm alm e nte pe rce bido de form a subje tiva. Ex iste m form as abstratas para dize r o que um se rvio. Ge ralm e nte , para de scre ve r os se rvios, os clie nte s utilizam e x pre sse s com o e x pe ri ncia, confiana, tato e se gurana. Portanto, pode -se dize r que os se rvios so classificados com o produtos intangve is. Entre tanto, m uitos se rvios inclue m e le m e ntos be m tangve is, com o por e x e m plo, a com ida de um re staurante e as pe as de re posio utilizadas e m um a oficina de autom ve is. A importncia da Qualidade em Servios Impacto econ mico. No m undo ocide ntal j e stam os vive nciando um a socie dade de se rvios ou um a e conom ia de se rvios. Dados e statsticos publicados pe lo GATT - Acordo Ge ral de Tarifas e C om rcio - m ostram que , e m 1984, o se tor de se rvios re spondia e m m dia por 66% da e conom ia nos Estados Unidos, e nquanto que nos pase s do Me rcado C om um Europe u e ssa participao de 58%. Em duas pe que nas e conom ias e urop ias, a da Su cia e a da Finlndia, os pe rce ntuais so de 62 e 55%, re spe ctivam e nte . No Brasil, a participao dos Se rvios no PIB um pouco infe rior ve rificada nos Estados Unidos, e te ve um cre scim e nto de 50% nos ltim os de z anos. O se tor de se rvios j o m aior e m pre gador e m So Paulo, o principal plo industrial do Brasil. No m s de junho, foi re sponsve l por 50,1% de todas as vagas do m e rcado de trabalho na Grande So Paulo. Em junho, o ram o de se rvios foi o nico re sponsve l pe la e stabilidade na tax a de de se m pre go, que re pe tiu 16% de m aio. Enquanto indstria, com rcio e construo civil de m itiram ou m antive ram se us quadros e stve is, o se tor de se rvios criou 46 m il vagas. Distribuio da mo-de-obra por ramo de atividade. Na m aioria dos pase s do Prim e iro Mundo, o nm e ro de pe ssoas e m pre gadas e m O rganizae s de Se rvios - banco, hospitais, ag ncias publicitrias, e m pre sas de inform tica, hot is, transporte , turism o e tc. - re pre se nta o dobro das e m pre gadas e m todos os outros se tore s e conm icos, juntos. No Brasil, cada dia cre sce m ais a indstria do e ntre te nim e nto e turism o, que so conside rados pre stao de se rvio pura. O parque te m tico Be to C arre ro W orld fatura diariam e nte US$ 500 m il nos pe rodos de f rias. Te m m ais de 600 produtos dife re nte s com e rcializados, um a m arca avaliada e m US$ 70 m ilhe s e um pblico re corde de 10 m ilhe s de pe ssoas e ntre e spe ctadore s dos shows e visitante s do ce ntro de dive rse s. Como Estratgia Competitiva. A com pe t ncia de um a e m pre sa se de ve a um a e x ce le nte qualidade t cnica dos produtos. Esta costum ava se r um a e strat gia am plam e nte utilizada, e spe cialm e nte para m uitos fabricante s de be ns industriais. Funciona be m e m situae s onde a e x ce l ncia t cnica de m onstrada pe la e m pre sa , por si s, de valor crtico para os clie nte s. Q uanto m ais a com pe t ncia t cnica e ntre os concorre nte s cre sce r, m e nos pode rosa se torna a e strat gia de qualidade t cnica. m e dida que m uitas e m pre sas ve nham a ofe re ce r um a soluo t cnica sim ilar, a e x ce l ncia t cnica pode r no se r m ais um fator de dife re nciao. a que e ntra a qualidade dos se rvios com o um e strat gia com pe titiva. Pois, num a concorr ncia e ntre duas e m pre sas que forne ce m um produto sim ilar e com a m e sm a qualidade t cnica, ganhar m e rcado aque la que forne ce r um se rvio de m aior qualidade . Isso no significa que um a qualidade t cnica e x ce le nte se ja m e nos im portante do que ante s, m as a e m pre sa te r que ofe re ce r m uito m ais do que isto. A aplicao de um a e strat gia de se rvios im plica que o principal foco do pe nsam e nto e strat gico e da tom ada de de ciso do corpo ge re ncial so os se rvios. Do ponto de vista do posicionam e nto com pe titivo, Karl Albre cht (1992) de fine e x ce l ncia de se rvio, com o: "um n vel de qualidade de servio, comparado ao de seus concorrentes, que suficientemente elevado, do ponto de vista de seus clientes, para lhe permitir cobrar um preo mais alto pelo servio oferecido, conquistar uma participao de mercado acima do que seria considerado natural, e/ou obter uma margem de lucro maior do que a de seus concorrentes." Para de sfrutar de algum as de ssas vantage ns, ou de todas e las, a e m pre sa pre cisa te r um alto grau de qualidade de se rvio aos olhos do clie nte . No basta e sforar-se . C am panhas publicitrias no re solve m o proble m a. A nica coisa que funcionar proporcionar um se rvio supe rior e que te nha suce sso no m e rcado. Para sobre vive r no m e rcado com pe titivo de ve culos, as conce ssionrias de C am pinas usam a criatividade e ofe re ce m caf da m anh com ple to, brinde s, happy hour e at playground para as crianas. O obje tivo atrair o consum idor pe lo ate ndim e nto
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dife re nciado. Se gundo o ge re nte de ve ndas da C acic, Ge rson Fe rnande s Aggio, a m udana do m e rcado, provocada pe la abe rtura das im porta e s, a e ntrada de novas m ontadoras no pas e a valorizao do re al acirraram a com pe titividade e ntre as re ve nde doras. O ate ndim e nto dife re nciado a m e lhor sada para atrair os clie nte s. C om e sse ate ndim e nto dife re nciado, e ssas e m pre sas e sto com um a vantage m com pe titiva m uito im portante e m re lao s lojas que no adotam ne nhum a e strat gia de dife re nciao no ate ndim e nto ao clie nte . Lucratividade. As e m pre sas que proclam am a qualidade de se us produtos com o prioridade de se us ne gcios se gue m tr s duradouros princpios da supe rioridade de qualidade :

1. 2. 3.

A qualidade supe rior lucrativa. Q ualidade m ais que conform idade . Ela som e nte atingida na m e dida e m que produto ou se rvio satisfaa ou e x ce da as e x ig ncias do clie nte . A qualidade supe rior conse guida com um siste m a total de qualidade , que atinge todos os aspe ctos da e m pre sa.

Servios X Bens F sicos Estabe le ce r dife re nas e ntre produtos e se rvios e st cada ve z m ais difcil. Em ge ral, e nte nde -se por se rvio tudo que um re staurante de ve faze r para agradar um clie nte incluindo a com ida, o ate ndim e nto e tc. Por outro lado, a lite ratura e spe cializada re fe re se a "be ns e se rvios" com o constituinte s do cham ado "produto". Ne sse caso, o "be m " se ria a re fe io; "o se rvio" corre sponde ria ao ate ndim e nto; e o "produto", som atria de sse s dois fatore s, associados a outros que le vam o fre gu s a "se se ntir be m " a ponto de de se jar re tornar ao re staurante . Diferenas entre Servios e Bens F sicos. Bens F sicos Tangve l Hom og ne o Produo e distribuio se paradas do consum o Um a coisa Valor principal produzido e m fbricas C lie nte s norm alm e nte no participam do proce sso de produo Pode se r m antido e m e stoque Transfe r ncia de proprie dade Servios Intangve l He te rog ne o Produo, distribuio e consum o so proce ssos sim ultne os Um a atividade ou proce sso Valor principal produzido nas inte ra e s e ntre com prador e ve nde dor C lie nte s participam da produo No pode se r m antido e m e stoque No transfe re proprie dade

De acordo com a tabe la acim a, na m aioria dos se rvios, pode m os ide ntificar algum as caracte rsticas im portante s:

1.

O s se rvios so m ais ou m e nos intangve is. Um a am ostra do se rvio no pode se r e nviada com ante ce d ncia ao clie nte , para aprovao; ne m o se u valor ne ce ssariam e nte proporcional aos "custos de produo". At m e sm o porque a "Q ualidade do se rvio" um a que sto altam e nte subje tiva. O s se rvios so atividade s ou um a s rie de atividade s e m ve z de coisas. O s se rvios so, pe lo m e nos at ce rto ponto, produzidos e consum idos sim ultane am e nte . O clie nte participa do proce sso de produo, pe lo m e nos at ce rto ponto. Um se rvio, na sua ve rso final, "produzido" no m e sm o instante e m que forne cido ao clie nte . Salvo e m caso de autom atizao total, se rvios possue m um com pone nte social
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de te rm inante . E quanto m aior o nm e ro de forne ce dore s do se rvio com que o

6.

clie nte inte ragir pe ssoalm e nte , m aior o risco de ste no ficar satisfe ito. No h com o pe dir a te rce iros para re passare m um se rvio j pre stado, ou m e sm o cham -los de volta, para re paros.

A inte rao e ntre o forne ce dor do se rvio e o clie nte ocorre na m aioria das ve ze s, por m , e x iste m e x ce e s. Q uando um e le tricista re solve algum proble m a no siste m a e l trico de um pr dio, no h um a inte rao im e diata e ntre o e le tricista (forne ce dor do se rvio) e o m orador de um de te rm inado apartam e nto. Por outro lado, m uitas situae s onde no e x iste m as inte rae s no m om e nto da ope rao, e las aconte ce m num m om e nto poste rior. C om o o caso do conse rto de um autom ve l de ntro da oficina, e m que o dono do ve culo no pre se ncia o m om e nto do conse rto. Por m , quando o carro e ntre gue ao clie nte , as inte rae s com e am . Captulo 2 Qualidade em servios: a percepo do cliente A qualidade do se rvio um fe nm e no to com ple x o, que torna ne ce ssrio um e studo m ais de talhado. E o m e lhor e studo se d le vando e m conta o que o clie nte e nte nde com o qualidade . Ex iste se m pre um risco de que quando a qualidade de finida m uito e stre itam e nte , os program as de qualidade se torne m m uito lim itados. Por e x e m plo, a e spe cificao t cnica de um se rvio ou produto fre q e nte m e nte conside rada a qualidade do produto ou a caracte rstica m ais im portante da qualidade pe rce bida. Na re alidade , os clie nte s pe rce be m a qualidade com o um conce ito m uito m ais am plo, que vai al m da qualidade t cnica do produto. Se um produto ou se rvio for m uito bom te cnicam e nte , m uito be m produzido, por m o tratam e nto do funcionrio ou ve nde dor pe rante o clie nte for inade quado ou insatisfatrio, a qualidade pe rce bida pe lo clie nte no se r boa. Portanto, as e m pre sas de ve m de finir a qualidade de se us produtos da m e sm a form a que faze m os se us clie nte s, isto , as e m pre sas de ve m se colocar no lugar dos se us clie nte s. A s dimens es da qualidade A qualidade de um se rvio conform e pe rce bida pe los clie nte s te m duas dim e nse s: a dim e nso do re sultado t cnico (o que ) e a dim e nso funcional ou re lacionada a proce sso (com o). O que os clie nte s re ce be m e m suas inte rae s com a e m pre sa m uito im portante para e le s e para sua avaliao da qualidade . Mas e ssa ape nas um a dim e nso da qualidade , cham ada de qualidade t cnica do re sultado do proce sso de produo do se rvio. Entre tanto, al m do produto re ce bido, e x iste um a dim e nso tam b m m uito im portante na conce po total da qualidade pe rce bida. Essa dim e nso diz re spe ito s inte rae s e ntre o pre stador de se rvios e o clie nte , incluindo horas da ve rdade m al ou be m adm inistradas. O clie nte se r influe nciado pe la m ane ira com o a qualidade t cnica, as conse q ncias ou o re sultado final de um proce sso so transfe ridos para e le - a facilidade de ace sso a um caix a autom tico, a um re staurante , a apar ncia e com portam e nto dos garons, dos caix as no banco, balconistas de um a loja e tc. O s se rvios de e ncanadore s e t cnicos de m anute no e com o e sse s e m pre gados re alizam suas tare fas, o que dize m e com o dize m , tam b m influe nciam a viso que o clie nte possa te r do se rvio. A s expectativas do cliente Al m das duas dim e nse s bsicas da qualidade - o o q e e o como - que e sto se m pre nas m e nte s dos clie nte s, obse rvam os que a qualidade , e m grande parte , pe rce bida subje tivam e nte . O proce sso de conce po no som e nte isso, ainda m ais com ple x o. No so ape nas as e x pe ri ncias das dim e nse s das qualidade s que de te rm inam se a qualidade conside rada boa, ne utra ou ruim . Boa qualidade pe rce bida obtida quando a qualidade e x pe rim e ntada ate nde s e x pe ctativas do clie nte , ou se ja, qualidade e spe rada. Se as e x pe ctativas fore m m uito altas, a qualidade total pe rce bida se r baix a m e sm o se a qualidade e x pe rim e ntada, m e dida e m form a obje tiva, for boa. A qualidade e spe rada, ou as e x pe ctativas adv m de vrios fatore s, com o: com unicao com o m e rcado, com unicao boca-a-boca, im age m corporativa/local e ne ce ssidade s dos clie nte s. A com unicao com o m e rcado inclui publicidade , m ala dire ta, re lae s pblicas e cam panhas de ve nda, que e sto dire tam e nte sob o controle da e m pre sa. O s fatore s de im age m e a com unicao boca a boca so ape nas indire tam e nte controlados pe la e m pre sa. Por ltim o, as ne ce ssidade s do clie nte tam b m t m um forte im pacto nas suas e x pe ctativas.
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Q uando um a e m pre sa adota program as de qualidade que inclue m aspe ctos da qualidade funcional, a Q ualidade Pe rce bida do Se rvio pode ainda se r baix a ou at de te riorada se , por e x e m plo, a e m pre sa colocar sim ultane am e nte cam panhas publicitrias que prom e tam de m ais ou que se jam inade quadas sob algum aspe cto. Portanto o nve l de qualidade total de te rm inado pe la dife re na e ntre a qualidade e spe rada e a qualidade e x pe rim e ntada. C om o conse q ncia, pode m os afirm ar que cada program a para a qualidade de ve e nglobar no ape nas os funcionrios que e sto e nvolvidos nas ope rae s, m as os re sponsve is por m ark e ting e pe la com unicao com o m e rcado, tam b m . Igualm e nte , os profissionais de com unicao de ve m tom ar todo cuidado com a im age m da e m pre sa pe rante o m e rcado. Os Critrios da Boa Qualidade Percebida C om o a pe rce po da qualidade te m re lao dire ta com as e x pe ctativas do clie nte , as e m pre sas de ve m se m pre pe squisar o que os se us clie nte s que re m e quais so as suas e x pe ctativas com re lao ao produto. Na lista abaix o e sto os re sultados de um grande e studo que e nvolve m todos os aspe ctos im portante s da boa qualidade que t m que se r le vados e m conside rao. Os Seis Critrios da Boa Qualidade Percebida do Servio

1.

Profissionalismo e Habilidades O s clie nte s com pre e nde m que o pre stador de se rvios, se us e m pre gados, os siste m as ope racionais e os re cursos fsicos possue m o conhe cim e nto e as habilidade s ne ce ssrias para solucionar se us proble m as de form a profissional (crit rios re lacionados aos re sultados). A titudes e Comportamento O s clie nte s se nte m que os funcionrios de se rvios (pe ssoas de contato) e sto pre ocupados com e le s e se inte re ssam por solucionar se us proble m as de um a form a e spontne a e am igve l (crit rios re lacionados ao proce sso). Facilidade de A cesso e Flexibilidade O s clie nte s se nte m que o pre stador de se rvios, sua localizao, suas horas de ope rao, se us e m pre gados e os siste m as ope racionais so proje tados e ope ram de form a a facilitar os ace sso aos se rvios e e sto pre parados para ajustar-se s de m andas e aos de se jos dos clie nte s de m ane ira fle x ve l (crit rios re lacionados ao proce sso). Confiabilidade e Honestidade O s clie nte s sabe m que qualque r coisa que aconte a ou sobre a qual se concorde se r cum prida pe la e m pre sa, se us e m pre gados e siste m as, para m ante r as prom e ssas e te r um de se m pe nho coe re nte com os m e lhore s inte re sse s dos clie nte s (crit rios re lacionados a proce ssos). Recuperao O s clie nte s com pre e nde m que se m pre que algo de r e rrado ou algum a coisa im pre visve l e ine spe rada aconte ce r, o pre stador de se rvios tom ar de im e diato e ativam e nte ae s para m ant -los no controle da situao e para e ncontrar um a nova e ace itve l soluo (crit rios re lacionados a proce ssos). Reputao e Credibilidade O s clie nte s acre ditam que as ope rae s do pre stador de se rvio m e re ce m sua confiana, vale m o dinhe iro pago e que re pre se ntam bom nve l de de se m pe nho e valore s que pode m se r com partilhados e ntre os clie nte s e o pre stador de se rvios (crit rios re lacionados im age m ).

2.

3.

4.

5.

6.

Um dos crit rios acim a, profissionalismo e habilidades, e st re lacionado a re sultados, se ndo um a dim e nso t cnica da qualidade . Reputa o e credibilidade e st re lacionado im age m , faze ndo um a funo de filtrage m . O s de m ais crit rios, atitudes e comportamento, facilidade de acesso e flexibilidade, confiabilidade e honestidade e recupera o so re lacionados a proce ssos e re pre se ntam , assim , a dim e nso funcional da qualidade .

Indicadores de Qualidade em Servios - exemplos Servio Dimens es Requisitos Medidas Padr es

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R apide z

Pouca de m ora na fila

Te m po de e spe ra e m fila Te m po e ntre pe dido e e ntre ga

At 3 m inutos At 2 m inutos 100%

Fast Food

Ex atido C orte sia / am istosidade R e ve nda de carros

Se m e rro Sorrir, agradar

Pe didos corre tos /Total de pe didos Pe squisa com e scala: m uito satisfe ito; satisfe ito; m uito insatisfe ito C om portam e ntos visve is N m e ro de re tornos Abe rtura de orde m de se rvio R e torno de contatos te le fnicos (re quisitando ajuda)

90% m uito satisfe ito; 0% abaix o de re gular Ex pre sse s com portam e ntais obje tivam e nte obse rvve is 0 At 2 dias

R e sponde r C onhe cim e nto asse rtivam e nte do produto O ficina m e cnica Eficcia C apacidade de re sposta Se rvio de Enge nharia C onhe cim e nto R e sponde r do produto asse rtivam e nte Se m re torno Incio im e diato do proce sso

At 20 m inutos

Um a ve z e stabe le cidos os padre s de de se m pe nho, im pre scindve l m e dir re gularm e nte o de se m pe nho re al para com par-los. Me dio e feedback so indispe nsve is para o suce sso de um a e strat gia de se rvio, visando a sua m e lhoria contnua. O feedback pode se r inte rno ou e x te rno. Para obte rm os o feedback inte rno, de ve m os controlar os proce ssos de trabalho dos quais de pe nde o forne cim e nto dos se rvios. Se um dos proce ssos de trabalho e stive r falhando ou le vando um te m po m aior do que o norm al, e sse s proble m as re fle tiro no proce sso final que a e ntre ga do se rvio ao clie nte . O feedback inte rno pode se r colhido tam b m atrav s de pe squisas sobre as opinie s da Linha de Fre nte , ou se ja, do pe ssoal que ate nde o clie nte . De ve -se conhe ce r os se ntim e ntos e de se jos dos e m pre gados. e tam b m o que e sse s funcionrios im aginam que se jam as Ex pe ctativas dos C lie nte s, a sua im portncia e a que nve l e ssas e x pe ctativas e sto se ndo satisfe itas. O feedback e x te rno de ve se r colhido ne ce ssariam e nte dos clie nte s. Pode se r fe ita de vrias m ane iras, de sde a sim ple s avaliao de um a re ao individual de um clie nte , a e ntre vistas com grupos de consum idore s e spe cialm e nte se le cionados. Essas e ntre vistas costum am se r de m aior profundidade . Pode m se r fe itas tam b m pe squisas de am ostras de clie nte s, re alizadas atrav s de que stionrios. Ex iste m tam b m as re clam ae s dos clie nte s, que se fore m ge re nciadas de um a form a corre ta, pode m traze r um feedback e x te rno m uito im portante para se usar na e strat gia de qualidade de se rvios. Entre tanto, de ve -se tom ar m uito cuidado com e ssas re clam ae s. Estudos re alizados nos Estados Unidos com m ais de 300 e m pre sas, conclue m que os clie nte s que re clam am re pre se ntam um a parce la m uito pe que na dos clie nte s insatisfe itos, e ntre 2% e 4%. A m aioria no re clam a porque acha que no re solve . Cap tulo 3 A Hora da Verdade te rm o "hora da ve rdade " foi m uito utilizado por Jan C arlzon, pre side nte da Scandinavian Airline s. Esse te rm o re fe re -se a todos os m om e ntos e m que um funcionrio de um a e m pre sa, que trabalha na linha de fre nte , e ntra e m contato com um clie nte . Em se u livro, C arlzon (1994) diz: "No ano passado, cada um dos nossos 10 milh es de clientes entrou em contato com aproximadamente cinco empregados da SAS, e este contato durou uma mdia de quinze segundos de cada vez. Desta forma, a SAS 'criada' 50 bilh es de vezes por ano nas mentes de nossos clientes, quinze segundos de cada vez. Estes 50 bilh es de 'momentos da verdade' so os que basicamente determinam se a SAS ser bem sucedida ou falhar como empresa. Estes so os momentos em que precisamos provar a nossos clientes que a SAS sua melhor alternativa". Se gundo as id ias de C arlzon, todos os m om e ntos que cada funcionrio da e m pre sa
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e ntra e m contato com o clie nte , e le se r inconscie nte m e nte avaliado, e e sse contato te r re le vncia na pe rce po do clie nte e m re lao qualidade do se rvio. No adianta, por e x e m plo, o C arre four e o Ex tra te re m um ate ndim e nto im pe cve l de ntro da loja, se e le s te rce irizam o controle do e stacionam e nto, e quando ns, clie nte s, che gam os, a m oa que nos d o tick e t do e stacionam e nto, e st com a cara fe chada e ne m nos d bom dia. Afinal, a re ce po do e stacionam e nto o carto de visita do Hipe rm e rcado, e a prim e ira im pre sso que fica justam e nte o prim e iro contato com o e stabe le cim e nto. Portanto, os e x e cutivos das e m pre sas t m que tom ar m uito cuidado e dar um tre inam e nto ade quado para as pe ssoas que so contratadas e que faro a linha de fre nte da e m pre sa. Todo e qualque r contato que a e m pre sa far com o clie nte m uito im portante . Karl Albre cht (1992) e x e m plifica horas da ve rdade tpicas na e x pe ri ncia de um a viage m a re a, da se guinte form a:

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15.

O clie nte te le fona para o se tor de inform a e s da e m pre sa a re a. O clie nte re se rva o vo com um re pre se ntante da e m pre sa. O clie nte che ga ao balco do ae roporto. O clie nte e spe ra na fila. O ate nde nte de passage ns cham a o clie nte ao balco. O ate nde nte de passage ns proce ssa o pagam e nto e e m ite a passage m . O clie nte se dirige ao porto de e m barque . O ate nde nte do porto d boas-vindas ao clie nte e valida o carto de e m barque . O clie nte e spe ra no saguo de e m barque at a partida do vo. O ate nde nte de e m barque re ce be a passage m do clie nte e convida-o ao e m barque . O clie nte e m barca no avio e saudado pe lo com issrio. O clie nte procura se u asse nto. O clie nte procura um lugar para acom odar sua bagage m de m o. O clie nte ocupa se u asse nto. Etc., e tc.

Pode m os continuar a lista incluindo todas as horas da ve rdade que o clie nte pode ria passar indo de um a cidade a outra. Pode have r m uitas horas da ve rdade , m e sm o que o vo se ja se m incide nte s. E se houve r algum incide nte fora do que aconte ce norm alm e nte num vo, outras horas da ve rdade pode ro surgir. Um a hora da ve rdade pode se r positiva ou ne gativa, de pe nde ndo do que ocorre r durante e la. O que conta o re sultado final. O clie nte se se ntiu be m com o pre o da passage m ? Encontrou o asse nto ce rto, ou o m e sm o asse nto tinha sido re se rvado para m ais de um a pe ssoa? A com issria de bordo foi cort s? O vo saiu no horrio ou se atrasou? Se o vo se atrasou, com o foi e x plicado pe lo funcionrio do porto de e m barque ou pe lo com andante ? R e sum indo, os se rvios so a base para um a dife re nciao e ficaz e ntre e m pre sas, e , portanto, um a grande fonte de vantage m com pe titiva. Dando responsabilidade aos empregados Um dos e le m e ntos m ais im portante s na adm inistrao de se rvios, m as que talve z se ja o m ais m al com pre e ndido, de ve se r a filosofia de dar re sponsabilidade ao pe ssoal de linha de fre nte , para que e le s possam tom ar as de cis e s se m pre cisar consultar aos se us supe riore s. C om isso, o ate ndim e nto se r m ais rpido e m ais e ficie nte . A linha de fre nte a face de que a O rganizao disp e para m ostrar ao C lie nte . Pe lo de se m pe nho da linha de fre nte , a O rganizao se r julgada para be m ou para m al. No adianta nada o pre side nte de um a grande e m pre sa de de partam e ntos pe nsar e m todos os de talhe s que e nvolve m a O rganizao, com o pre os, distribuio, forne ce dore s e tudo que m ax im ize m os lucros da e m pre sa, se na linha de fre nte tive r um a ve nde dora m al-tre inada que no ate nde be m os clie nte s. No adianta a e m pre sa gastar m ilh e s e m publicidade se o clie nte for m al ate ndido na hora da com pra. Horas da verdade cr ticas As horas da ve rdade no so se m pre iguais. Ex iste m horas da ve rdade que pode m se r conside radas de im portncia crtica para as pe rce p e s dos clie nte s. Karl Albre cht (1992), e m se u livro Revolu o nos Servi os, m ostra um caso ilustrativo, onde a hora da ve rdade da m aior im portncia: um ate ndim e nto no hospital.
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Algu m se inte rna para se subm e te r a um a cirurgia no dia se guinte . A e nfe rm e ira e ntra no quarto carre gando um a bande ja com um a se ringa e alguns outros obje tos. O que e staria pe nsando o pacie nte ne ste m om e nto? Ele pode ria indagar: "Q ue m e sta pe ssoa?" " algu m e m posio de autoridade ?" "Ela um a e nfe rm e ira?" "Vai usar e ssa agulha e m m im ?" "Ela sabe o que e st faze ndo?" "C om o se i que e la e st no quarto ce rto, com o pacie nte ce rto, e com o m e dicam e nto ce rto?" "Vai doe r?" "Por que e sto m e dando um a inje o?" "O que e ssa inje o vai faze r e m m im ?" "Se r que vo m e e x plicar algum a coisa, ou sim ple sm e nte vo e nfiar a inje o e m m im ?" Para o pacie nte , e ste um e ve nto psicolgico im portantssim o. Supe ra todos os outros m om e ntos da ve rdade , com o por e x e m plo, a e spe ra na hora da inte rnao e o ate ndim e nto na re ce po do hospital. Portanto e sta um a hora da ve rdade crtica para o pacie nte . Para a pe ssoa que e ntra para aplicar a inje o pode no se r m uito im portante , pois e la j e st acostum ada com e sse tipo de se rvio e e ste ape nas m ais um pacie nte , m ais um a inje o. Se u siste m a de prioridade m uito dife re nte do siste m a do pacie nte . Ela pode e star pe nsando: "Mais nove 're m e dinhos' a aplicar ante s de te rm inar m e u turno." " m e lhor te le fonar para o pe ssoal da lim pe za para tirar aque le carrinho de roupa suja do corre dor." "Gostaria de sabe r se o Doutor X se acalm ou e j supe rou aque la troca de m e dicam e nto de se u pacie nte ." "Pux a, e spe ro que e u te nha algum a chance de conquistar aque le e m pre go de e nfe rm e ira-che fe ." "Me us p s e sto cansados." "No ve jo a hora de te rm inar o m e u turno". Ne sse quadro e ncontram -se os ingre die nte s bsicos do suce sso ou do fracasso do se rvio. Se a e nfe rm e ira conce ntrar sua ate no nos e le m e ntos im portante s de sse m om e nto, e la pode r e nfre nt-lo de m ane ira a m ax im izar o im pacto positivo sobre o clie nte , ou pe lo m e nos m inim izar o im pacto ne gativo. O que e la pode r faze r para e nfre ntar com e ficcia e ste m om e nto da ve rdade ? Ela pode r:

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.

C um prim e ntar o clie nte cordialm e nte e de m odo a tranquiliz-lo. Apre se ntar-se . Dar ate no total situao e nfre ntada. Acalm ar o pacie nte com um a conve rsa le ve . Ex plicar a finalidade e o be ne fcio do m e dicam e nto. Aplicar a inje o de um a m ane ira ge ntil e cuidadosa. C e rtificar-se de que o pacie nte e st confortve l. Pe rguntar se h algum a ne ce ssidade ou pre ocupao e spe cial.

Se a e nfe rm e ira e stive r com pre ssa, pre ocupada, fatigada, e nte diada, ou for inse nsve l, e la pode r tratar e ssa hora da ve rdade de um a m ane ira m e cnica e im pe ssoal, o que fre q e nte m e nte aconte ce nas instituie s de sade . A com binao de um a hora da ve rdade crtica para o clie nte com um a pe ssoa de se rvio inse nsve l, indife re nte ou
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incom pe te nte um a grande re ce ita de de sastre . A dife re na (gap) e ntre o tipo de tratam e nto que o clie nte e st e spe rando (e x pe ctativas) e o que e le re alm e nte e x pe rim e nta (e fe tivo) cria um a se nsao ne gativa do se rvio re alizado. Essas horas da ve rdade crticas e x ige m m uito cuidado e tratam e ntos e spe ciais. C om o os adm inistradore s no pode m e star e m todos os lugare s ao m e sm o te m po, portanto no e staro na m aior parte de ssas horas da ve rdade , pre cisam de te rm inar cuidadosam e nte quais so e sse s m om e ntos e m ante r e sse s aspe ctos e spe ciais do produto sob vigilncia, e ajudar o pe ssoal de pre stao de se rvios a lidar com e le s e ficazm e nte , m ax im izando a satisfao dos clie nte s. O tringulo do Servio Ex iste m tr s caracte rsticas im portante s que faze m parte de todas as e m pre sas e x ce le nte s e m ate ndim e nto. e sse s tr s pontos-chave form am o tringulo do se rvio:

1. 2. 3.

Um a viso, ou e strat gia do se rvio. Pe ssoal de linha de fre nte orie ntado para o clie nte . Siste m as voltados para o clie nte .

O tringulo do se rvio um a m ane ira de re pre se ntar graficam e nte a inte rao de sse s tr s e le m e ntos crticos, que de ve m atuar juntos, para que se m ante nha um nve l m nim o de qualidade do se rvio. Uma estrat gia bem concebida para o servio. As organizae s de suce sso t m de se nvolvido um a id ia unificadora para o se rvio que pre stam . Esse conce ito de e strat gia de se rvio orie nta toda a com unidade da e m pre sa no se ntido de ate nde r as ve rdade iras prioridade s do clie nte . Essa e strat gia acaba se tornando um a m isso da e m pre sa e transform a-se num brado de unio e ntre os funcionrios e no n cle o da m e nsage m transm itida ao clie nte . C om o e x e m plo, pode m os dize r que a re de de lanchone te s McDonald's te m um a slida e clara e strat gia de se rvios alim e ntcios "rpidos, baratos e higi nicos". O layout da lanchone te ; os m ovim e ntos dos ate nde nte s e nquanto buscam os pe didos; os uniform e s lim pos e a lim pe za dos cho so alguns dos aspe ctos que de m onstram a e strat gia de se rvio de ssa re de de fast food. O s pr -re quisitos principais de um a Estrat gia de Se rvios so a Misso e a C ultura. A m isso um e stado de se jve l e tangve l de re lae s Em pre sa-C lie nte . No caso de um a pizzaria, por e x e m plo, a Misso pode ria se r: "Fabricar um a pizza altura da m e lhor pizza italiana"; Fabricar e ve nde r a m e lhor pizza do pas"; ou "O fe re ce r a pizza m ais saborosa e barata da cidade ". Pode se r qualque r coisa, de sde que se ja um a afirm ao re sponsve l e ve rdade ira. O im portante que a Misso se ja capaz, pe la sua clare za ou pe lo de safio apre se ntado, de m obilizar positivam e nte todos os m e m bros da O rganizao. Um a Estrat gia de Se rvios pre cisa se r culturalm e nte consiste nte . A C ultura, ou se ja, o conjunto de usos e costum e s das pe ssoas que inte gram a organizao, funciona com o caix a de re ssonncia da Estrat gia de Se rvios. A cultura de ve faze r com que todos os e m pre gados da e m pre sa assim ile m e trabalhe m de form a a cum prir a Misso da e m pre sa. Pessoal de Linha de Frente orientado ao Cliente. O s adm inistradore s das organizae s de ve m e stim ular e ajudar o pe ssoal que e x e cuta e e ntre ga o se rvio para que sua ate no se m ante nha voltada para o clie nte . O pe ssoal de linha de fre nte de ve te r um a conce ntrao m uito forte para a ne ce ssidade do clie nte e m todos os m om e ntos da ve rdade . Toda e ssa ate no para as ne ce ssidade s do clie nte faz com que o consum idor sinta que a qualidade do se rvio de alto nve l e o e stim ula a voltar m ais ve ze s e com prar m ais. Sistemas voltados para o Cliente. O siste m a de produo e de e ntre ga do se rvio de ve e star voltado para ate nde r as ne ce ssidade s do clie nte e no as conve ni ncias da O rganizao. As instalae s, as polticas, os proce dim e ntos, os m todos e os proce ssos de ve m e star prontos para ate nde r qualque r de se jo ou ne ce ssidade do clie nte . Um a ve z fom os num re staurante que gosto m uito porque os garons so m uito ate nciosos e som os se m pre m uito be m ate ndidos. Ne sse dia pe dim os um a picanha para duas pe ssoas. Mas a m inha nam orada pe diu para o garom se podia trocar o arroz que acom panhava o prato. Ela que ria que trocasse o arroz branco com o arroz gre ga. O garom disse que no podia porque as pore s de arroz gre ga e stavam pre paradas para se re m se rvidas parte . Esse um e x e m plo tpico de um siste m a voltado para
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ate nde r as conve ni ncias da e m pre sa e no para ate nde r um pe dido do clie nte . Esse tipo de coisa no pode aconte ce r num a O rganizao de Se rvios. Este s tr s fatore s - um a e strat gia clara de se rvio, pe ssoal de linha de fre nte orie ntado para o clie nte , e siste m as voltados para o clie nte - so todos de conce ito re lativam e nte sim ple s e fcil com pre e nso. Mas transform -los e m re alidade no tare fa sim ple s, principalm e nte e m organiza e s de grande porte . Cap tulo 4 Marketing de Relacionamento m e studo e conm ico e ncom e ndado pe la C asa Branca Tarp (Te chnical R e se arch Assistance Program s) re ve lou que , e ntre o unive rso das e m pre sas am e ricanas, de cada ce m clie nte s insatisfe itos, ape nas cinco tornavam claro o se u de sconte ntam e nto para a e m pre sa, se ja ve rbalm e nte ou por e scrito. 95% dos clie nte s nunca che gavam a re clam ar. De ssa m ane ira, as e m pre sas pe rdiam a oportunidade de sabe r o que e stava de sagradando se us clie nte s e de ix avam de aprim orar ou m e lhorar os se us produtos ou se rvios. O m e sm o e studo da Tarp re ve lou que um clie nte que m al ate ndido conta para e ntre de z a doze pe ssoas de se u re lacionam e nto (am igos e pare nte s). Portanto, e ssas pe ssoas que ficam sabe ndo do aconte cim e nto, passaro a e vitar a e m pre sa. Por isso m uito im portante as e m pre sas de se rvios se m pre ate nde r m uito be m , para que se us clie nte s fique m fi is a se us se rvios. Reteno ou conquista? A conquista de novos clie nte s te m sido a bsica de toda e strat gia de m ark e ting, no de se jo de aum e ntar se us faturam e ntos e lucros. da nature za hum ana olhar al m de um ne gcio atual no se ntido de e x panso de lucros. Por isso, todos os e sforos de m ark e ting e capital so voltados para provve is clie nte s pote nciais. Inconscie nte m e nte , assum e -se que o apoio dos clie nte s atuais pe rm ane ce m . Se us valore s para a e m pre sa so e sque cidos e e sse s atuais clie nte s so ne glige nciados. Ge ralm e nte so fe itas pe squisas com o obje tivo de m udar as caracte rsticas do produto para atrair novos clie nte s, dando com o ce rta a contnua contribuio dos atuais clie nte s para o lucro da e m pre sa. A organizao falha na m anute no de sse s clie nte s, e quando e le s de ix am de se r fi is, no se pre ocupam e m sabe r o porqu . Distribuio das verbas de propaganda. Al m das m dias tradicionais, e x iste m as m ais dive rsas e m de se nvolvim e nto a cada dia, e ntre e las: Te le viso a cabo. Program as produzidos para te le viso a cabo. Program as de te le viso associados. R e vistas e spe cializadas. Eve ntos: de e ntre te nim e nto, e sportivos e culturais. Patrocinadore s e anunciante s e m vide ocasse te s. "Q uadros de avisos" e m e scritrios e e scolas. R e de s de te le viso e m circuito fe chado e m e scolas, ae roportos, re staurante s e supe rm e rcados. Mala-dire ta se le tiva. Te le m ark e ting ativo e re ce ptivo. Inte rne t. Para um a e m pre sa e star e m um am bie nte de m dia to com ple x o com o o de hoje proporcionalm e nte participao de m e rcado pre te ndida, pre cisa arcar com um custo m uito alto, que s ve ze s pode supe rar o que a m aioria das e m pre sas pode pagar. Te rry G. Vavra (1993) m ostra e m se u livro Marke ing de Relacionamen o, que e studos re ce nte s conduzidos por vrios grupos e organiza e s nos Estados Unidos, de m onstram o grande ne gcio de se m ante r os clie nte s atuais: As e m pre sas am e ricanas pe rde m e m m dia, 25% dos clie nte s a cada ano. C usta cinco ve ze s m ais conquistar um novo clie nte do que m ante r um clie nte atual.

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O nde h e x ce sso de ofe rta (m uita ge nte brigando pe lo m e sm o clie nte ). Q uando h custos de m dia de m assa m uito altos e linhas de produto cada ve z m ais e x te nsas para se re m anunciadas. Um a e m pre sa que pe rde um clie nte por dia, que gasta 50 dlare s por se m ana, pe rde r num ano, um m ilho de dlare s. 91% de clie nte s insatisfe itos jam ais com praro de ssa m e sm a e m pre sa e com unicaro sua insatisfao a pe lo m e nos nove outras pe ssoas. Al m da pe rda de oportunidade de novos ne gcios, os e studos m ostram o tre m e ndo pote ncial de strutivo dos clie nte s insatisfe itos. C om o j foi dito ante riorm e nte , m ais de 90% dos clie nte s insatisfe itos no faro e sforos para faze r re clam ae s; e le s sim ple sm e nte passam a faze r ne gcios com um concorre nte . Mas e le s m anife stam a sua insatisfao com outros pe lo m e nos nove clie nte s pote nciais. Ento, al m de pe rde r o clie nte que ficou insatisfe ito, pe rde r m ais pe lo m e nos outros nove que viriam a faze r ne gcios com a e m pre sa e no m ais o faro. Insatisfao do cliente pode trazer conseq ncias maiores Al m de m anife star a insatisfao pe rante um m al ate ndim e nto para os am igos e pare nte s, de pe nde ndo do grau de insatisfao, o clie nte pode at e ntrar na justia cobrando danos m orais. O dano m oral apare ce e m vrios tipos de situao, m as principalm e nte nos proce ssos contra pre stadore s de se rvios. Em Santo Am aro, um a consum idora che gou a pe dir inde nizao por julgar que um e rro de um a adm inistradora de carto de cr dito foi a causa de sua se parao. Se gundo e la, a e m pre sa fe z um a cobrana inde vida de de spe sa e m um m ote l, e um passou a acusar o outro de te r fe ito a dvida. O casal se se parou, e m ais tarde a e m pre sa re conhe ce u que com e te ra o e rro. Ento, a consum idora e ntrou com um a ao pe dindo re parao por dano m oral. Quanto vale um cliente leal O am e ricano C arl Se we ll (1993), autor de Clientes para Sempre, e stim a e m 332.000 dlare s os gastos m dios de um clie nte le al a um a m arca durante sua vida (e spe cificam e nte e m sua conce ssionria de ve culos). Se we ll diz o se guinte : "Depois de algum tempo, essa maneira de fazer neg cios se autoperpetua. Se voc for bom para seus clientes, eles continuaro voltando porque gostam de voc. Se eles gostam de voc, gastaro muito mais dinheiro. Se eles gastam mais dinheiro, voc quer trat-los melhor. (O que voc faz para algum que ir gastar $ 332.000 nunca demais.) E se voc trat-los melhor, eles continuaro voltando, e o ciclo recomea." A e strat gia de Mark e ting de re te no de clie nte s m uito dife re nte da e strat gia de conquistar novos clie nte s. Portanto, as e m pre sas de ve m se pre ocupar com as duas e strat gias. A e strat gia de re te no de clie nte s cham ada de Mark e ting de R e lacionam e nto. Cultura de Marketing de Conquista Foco na obte no de novos clie nte s. Foco na com unicao com o consum idor (propaganda). As re lae s com outros p blicos so atribuie s dos se tore s com e rciais. Cultura de Marketing de Relacionamento Foco na m anute no de clie nte s atuais. Foco na com unicao com cada p blico e cada clie nte individualm e nte . C om unicao dirigida atribuio do m ark e ting.

Mante r clie nte s e x ige o e stabe le cim e nto de um re lacionam e nto com e le s. Mas e sse re lacionam e nto une dois pontos de vista dife re nte s: do clie nte e do ve nde dor. A partir da pe rspe ctiva do clie nte , m ais provve l que um a com pra se ja vista com o o com e o de um re lacionam e nto. O clie nte se nte o de se jo ou ne ce ssidade de um re lacionam e nto m ais duradouro com a organizao. Mas um re lacionam e nto de sse tipo m uitas ve ze s vai contra o pe nsam e nto da organizao, que e st orie ntada para ve ndas agre ssivas, e que pode conside rar o de sfe cho da ve nda, o pice do re lacionam e nto com o clie nte , re lax ando aps a concre tizao da ve nda, contrariando a e x pe ctativa do clie nte , que e spe ra um pouco m ais de ate no na fase ps-ve nda.
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Expectativas de durao da venda Perspectiva do vendedor C ulm inao de um a grande ne gociao de ve nda. O portunidade de transform ar nosso trabalho e m dinhe iro. O fe cham e nto da ve nda abre oportunidade para novos clie nte s pote nciais. Transfe r ncia do clie nte do de partam e nto de ve ndas para o de partam e nto de produo. Perspectiva do comprador Iniciao de um novo re lacionam e nto. Pre ocupao com a ate no e x igida pe la nova ve nda. Q uanta ate no e aux lio se ro re ce bidos aps a de ciso de com pra. De se jo de continuar a inte ragir com o de partam e nto de ve ndas.

As e m pre sas de ve m m udar a m e ntalidade de "com ple tar um a ve nda" para a de "iniciar um re lacionam e nto"; de "fe char um ne gcio" para "construir le aldade ". Mas, na m aioria das e m pre sas, no plane jam e nto de m ark e ting, ge ralm e nte de dicada m aior ate no para a conquista - ganhar novos clie nte s para de te rm inada m arca, produto ou se rvio. m uito difcil e ncontrar um a e m pre sa pre ocupada e m m ax im izar a satisfao dos clie nte s, para que e le s se jam fi is. Portanto, o e sprito das atividade s de ps-m ark e ting ou m ark e ting de re lacionam e nto se m pre e star ate nto s opini e s dos clie nte s atuais. No conce ito de ps-m ark e ting, os 4 P's tradicionais do m ark e ting (produto, pre o, praa, prom oo) so acom panhados de outros e le m e ntos tam b m , m uito im portante s. O s novos e le m e ntos pode m se r os se guinte s: Comunica es com o cliente: Program as de com unicao ps-ve nda (re vistas prprias, e ve ntos e tc.), cdigo 800 (discage m dire ta gratuita) e se rvio de ate ndim e nto de re clam a e s e de cum prim e ntos aos clie nte s. Satisfao dos clientes: Monitoram e nto das e x pe ctativas do clie nte e a satisfao de las com os produtos ou se rvios disponve is e com o siste m a de e ntre ga. Servios: Se rvio pr -ve nda, se rvio ps-ve nda e atividade s de conve ni ncia do consum idor. Marketing de Relacionamento: o que e como fazer. Algum as caracte rsticas im portante s do Mark e ting de R e lacionam e nto: Faze r m ark e ting de re lacionam e nto dar prioridade m anute no de clie nte s, e no conquista. , portanto, um a e strat gia de m ark e ting a se r adotada ou no por um a e m pre sa. Faze r m ark e ting de re lacionam e nto trabalhar na pe rce po de cada clie nte , faze ndo-o acre ditar que som os os m e lhore s para e le . Faze ndo-o, portanto, de se jar se r e pe rm ane ce r nosso clie nte . Q uando o m ark e ting de re lacionam e nto be m fe ito, o clie nte no v a e m pre sa com o m ais um a opo. Ele a te m com o o se u forne ce dor. Ele se se nte se guro, inclusive , para re com e ndar os se rvios da e m pre sa se m e x por-se . Para faze r m ark e ting de re lacionam e nto com e ficcia, todos os se tore s da e m pre sa pre cisam se r orie ntados para o clie nte (e ndom ark e ting). A e m pre sa pre cisa sabe r ouvir o clie nte a partir das m e sm as fe rram e ntas que usa para e nviar suas m e nsage ns. A produo de ve faze r e ajustar produtos ou se rvios que se jam de se jados pe lo clie nte . O R H de ve contratar tre inam e ntos que pre pare m os funcionrios para ate nde r m e lhor o clie nte . O De se nvolvim e nto de Produtos de ve de se nhar e re de se nhar produtos conform e indicare m as pe squisas com os clie nte s.
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O pe ssoal de ve ndas pre cisa sabe r quanto, quando e o que cada um de se us clie nte s com prou. Se fe z algum a que ix a ao pe ssoal da C e ntral de Ate ndim e nto. Se e st com prando m ais do concorre nte . Se e st sabe ndo usar dire ito o produto e tc.(database m ark e ting). A dire o da e m pre sa de ve e stabe le ce r e strat gias de atuao e tom ar de cise s se m pre com base nas e x pe ctativas e pe rce pe s no se u m e rcado e , e m e spe cial, de se us clie nte s. A e m pre sa de ve conhe ce r tudo o que e st se ndo ofe re cido a se us clie nte s pe la concorr ncia. Ne nhum a e m pre sa de ve acre ditar se r a nica a re lacionar-se com as pe ssoas que consom e m se us produtos (be nchm ark ing). As re as finance iras de ve m participar das avaliae s do cre scim e nto do nm e ro de consum idore s ano a ano. De ve m , inclusive , te ntar de scobrir o valor finance iro das suas m arcas e m re lao s concorre nte s. Finalm e nte : a e m pre sa que pre te nde le var adiante um proje to ve nce dor de m ark e ting de re lacionam e nto pre cisa ante s, criar de ntro de cada se tor a cultura de m ark e ting de re lacionam e nto. Variveis para o sucesso de um programa de Marketing de Relacionamento Qualidade. A qualidade o m nim o que o clie nte e spe ra de qualque r produto ou se rvio. Se no houve r qualidade , fatalm e nte no have r re lacionam e nto porque no have r re com pra. Por m , com o j foi dito ante s, a qualidade aque la pe rce bida pe lo clie nte . O s jornais adoram publicar m at ria de e m pre sas que no faze m a coisa ce rta. E e sse tipo de m at ria acaba com a re putao da e m pre sa. R e portage ns do tipo "Chuveiro novo est h 48 dias no conserto, diz dona-de-casa". Um a re portage m com o e ssa coloca abaix o todo e sforo gasto pe la e m pre sa para ganhar m e rcado. Comprometimento das lideranas. Todas as lide ranas da e m pre sa de ve m e star com prom e tidas com o program a, tanto na cpula, quanto nos outros se tore s. Pacincia. No de ve have r e x pe ctativas e quivocadas quanto aos re sultados do m ark e ting de re lacionam e nto. Um program a be m fe ito de re lacionam e nto se m pre de m ora para dar re sultados. O que esperar X O que N O esperar Mudana de Pe rce po. Fide lizao. Mudana instantne a de pe rce po.

Aum e nto no volum e de com pras a m dio prazo. Aum e nto na fre q ncia de com pra a m dio prazo. Dife re ncial C om pe titivo e m re lao aos concorre nte s. Tempo e Planejamento.

Aum e nto im e diato e m uito grande nas ve ndas. Dife re ncial C om pe titivo e te rno. Mole za.

No basta faze r um proje to de com unicao e im plantar. De ve have r um plane jam e nto m uito be m de talhado, e isso de m anda m uito te m po. Informao. De ve have r inform ae s sobre os clie nte s e inform ae s para os clie nte s. Um bom banco de dados com as inform ae s im portante s sobre os clie nte s, a plataform a de qualque r program a de m ark e ting de re lacionam e nto. Marketing com Banco de Dados (Database Marketing)
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O database um a fe rram e nta m uito pode rosa do Mark e ting de R e lacionam e nto. No e x iste um a de finio unive rsalm e nte ace ita de m ark e ting com banco de dados, m as pode m os usar a se guinte : "Mark e ting com banco de dados um a abordage m inte rativa para m ark e ting, que usa canais e m e ios de com unicao de m ark e ting e nde re ve is individualm e nte (tais com o corre io, te le fone e fora de ve ndas): Para am pliar a ajuda a um p blico-alvo da e m pre sa. Para e stim ular sua de m anda. Para e star pe rto de le s, re gistrando e m ante ndo um a m e m ria e le trnica de banco de dados de clie nte s, clie nte s pote nciais, todos os contatos com e rciais e de com unicao, para ajudar a m e lhorar todos os contatos futuros e asse gurar um plane jam e nto m ais re alista de todo o m ark e ting." Portanto, o Database Mark e ting um a Fe rram e nta de Ge r ncia e Apoio s De cise s. No banco de dados de ve r e star gravado todas as inform ae s re le vante s dos clie nte s da e m pre sa. C om base ne sse s dados, a e m pre sa pode r te r um re lacionam e nto individual com cada clie nte , pode ndo apre se ntar para cada um o produto que lhe convie r e que for de sua ne ce ssidade . O banco de dados, por m , ape nas um a fe rram e nta. a form a com o e le se r usado que far toda dife re na. E e ssa fe rram e nta com e a j na form a com o o banco de dados se r pre parado para re ce be r as inform ae s. A partir do re gistro e m anute no dos dados dos p blicos que nos inte re ssam que ficam os conhe ce ndo nossos consum idore s. Um bom banco de dados pe rm ite ir m uito al m das e strat gias de m anute no de re lacionam e nto. C om e le possve l: C onhe ce r m e lhor cada p blico e cada se gm e nto; Avaliar o quanto inve stir no re lacionam e nto com cada um de le s; Dire cionar a com unicao de m odo a otim izar re sultados; Ge re nciar a re lao com grupos e indivduos; C onhe ce r o com portam e nto e a opinio dos clie nte s e m re lao a produtos, se rvios, pre os e outras varive is; Analisar m e rcados re gionais com base e m dados re ais; Traar um pe rfil dos m e lhore s clie nte s de m odo a dire cionar o trabalho das e quipe s de ve ndas; Etc. No m e rcado de inform ae s e x te nsivas da d cada de 90 (a e ra da inform ao), o suce sso das e m pre sas no de pe nde r ape nas de com o so cole tadas as inform ae s, m as principalm e nte de com o se ro utilizadas e ssas inform ae s cole tadas. De pe nde ndo do ram o de atividade , no fcil a e m pre sa im plantar um bom siste m a de banco de dados, por m a sua im plantao de e x tre m a im portncia, pois se us e sforos se ro com pe nsados pe lo aum e nto da le aldade dos se us clie nte s. Servi os de A tendimento ao Consumidor No pode m os de ix ar de falar dos SAC 's (Se rvios de Ate ndim e nto ao C onsum idor), fe rram e nta im portantssim a do Mark e ting de R e lacionam e nto. O Se rvio de Ate ndim e nto ao C onsum idor de um a e m pre sa, ge ralm e nte um a linha 0800 de DDG (discage m dire ta gratuita), im plantado para ate nde r opinie s, suge ste s e re clam ae s dos consum idore s a re spe ito de de te rm inado produto ou se rvio. O SAC e nvolve o ate ndim e nto te le fnico e a com unicao e scrita pe rsonalizada aos consum idore s O Se rvio de Ate ndim e nto ao C lie nte se rve , de ssa m ane ira, com o um a im portantssim a fe rram e nta de tom ada de de cise s pe la e m pre sa, pois a partir de sse s contatos a e m pre sa sabe r o que pe nsa o consum idor, pode ndo inclusive alte rar ce rtas caracte rsticas de de te rm inado produto para ate nde r s re ivindicae s do consum idor. Portanto, o Se rvio de Ate ndim e nto ao C onsum idor pode se rvir de base para as de cise s re fe re nte s ao produto, tanto m udando algum a caracte rstica, com o lanando algum produto que falta no m e rcado para ate nde r algum a ne ce ssidade constatada ne sse s contatos com o consum idor final. Telemarketing Andando de m os dadas com o Se rvio de Ate ndim e nto ao C onsum idor, o te le m ark e ting
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m ais um a pode rosa fe rram e nta do Mark e ting de R e lacionam e nto. O Te le m ark e ting qualque r proce sso de ne gociao re alizado atrav s do te le fone . De sde pe que nas lojas at grande s re de s se m pre utilizaram variadas t cnicas para se duzir o clie nte . O obje tivo e ra atingir o m aior nm e ro de pe ssoas com os m e lhore s re sultados. Mas com o passar dos anos, m uita coisa m udou. As m dias de m assa passaram a te r custos m uito altos se m , no e ntanto, causar o e fe ito de se jado. De sde e nto, o te le fone passou a se r um a opo barata de com unicao dirigida. De sse proce sso, nasce u o te le m ark e ting, que hoje um a das principais fe rram e ntas de m ark e ting dire to. Hoje cada ve z m ais e m pre sas utilizam o te le m ark e ting. E no s para ve nde r. A com unicao dirigida pe rm ite o acom panham e nto e o conhe cim e nto de cada clie nte , al m de m e dir os re sultados de cada ao e spe cfica. Trabalhando com ope radore s tre inados e a inform tica com o aliada, o te le m ark e ting passou a se r m ais rpido, e ficie nte e pre ciso. O te le m ark e ting no som e nte um a fe rram e nta de ve ndas por te le fone . usado tam b m para m ante r um re lacionam e nto constante com um clie nte , por m e io de contatos pe ridicos. Eu com pre i um jogo de pne us para o m e u carro na D. Paschoal. Um a se m ana de pois, a ve nde dora m e ligou pe rguntando se e stava tudo be m e se e u e stava satisfe ito com a com pra re alizada. Disse que se e u tive sse algum proble m a ou algum a dvida, para e u com pare ce r que se ria be m ate ndido. E m e convidou para voltar l tom ar um cafe zinho. Ele s no e stavam te ntando m e ve nde r nada. Mas e stavam m ante ndo um re lacionam e nto. Um re lacionam e nto ps-ve nda. Isso cham ado de te le m ark e ting ativo. O te le m ark e ting pode se r visto com o um intruso e e x ce ssivam e nte agre ssivo. Mas se for fe ito com pe ssoas e e m pre sas que j so clie nte s, visto de form a dife re nte . Ne sse caso, o te le fone m a ge ralm e nte be m -vindo, principalm e nte se a razo do te le fone m a no for ve nde r, m as sim le vantar ne ce ssidade s, re solve r ou pre ve nir proble m as. Ele pe rm ite que a e m pre sa possa se com unicar pe riodicam e nte com os clie nte s, arm aze nando dados para poste rior utilizao. Poucas arm as de ve ndas e m ark e ting pe rm ite m e stabe le ce r vnculos, faze r pe squisas, m e dir graus de satisfao e fide lidade , e ainda ve nde r - tudo ao m e sm o te m po. Itens bsicos para um bom atendimento telef nico Qualidade no A tendimento:

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14.

Se r cort s. Dar boas-vindas. Ate nde r de im e diato. Mostrar "boa vontade ". Dar ate no ao clie nte . Agir com rapide z. Pre star orie ntao se gura. No dar orde ns. Pe dir aux lio. Evitar atitude s ne gativas. Falar a ve rdade . Ate no s re clam ae s. C om o um carto de visita. C uidados pe ssoais.

Preparando seu atendimento Pe nsando e m se u clie nte , analise e re sponda as que ste s abaix o que fore m de signadas ao se u grupo (utilizando com o e x e m plo um se rvio com o qual voc no trabalha).

1. 2. 3. 4. 5. 6.

C om o vou abordar o clie nte no 1 ate ndim e nto? Q ue pe rguntas posso faze r para ide ntificar as ne ce ssidade s do clie nte ? Q ual a m e lhor m ane ira de aux iliar o clie nte ? Q ue obje e s vou e nfre ntar? C om o supe rar e ssas obje e s? O que faze r para satisfaze r o clie nte ?

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A nalisando seus telefonemas

1. 2. 3. 4. 5. 6.

Q ual foi a porce ntage m de clie nte s satisfe itos? Q ue porce ntage m le vantou obje e s? Q ue obje e s foram le vantadas? Q ue porce ntage m quis m ais inform ae s? O te le fone m a foi m uito longo? Q ue tipo de fe e d-back foi solicitado?

O s passos apre se ntados acim a faze m parte de um program a de tre inam e nto de te le m ark e ting re ce ptivo, para um a e m pre sa que utiliza um outro ve culo de com unicao (a te le viso, por e x e m plo), anunciando um produto e divulgando o n m e ro do te le fone para que os inte re ssados e m com prar o produto, ou que que iram e sclare ce r algum as d vidas e m re lao ao que foi anunciado, ligue m para os ope radore s de te le m ark e ting, que ficaro e spe ra dos te le fone m as. Esse um te le m ark e ting re ce ptivo, pois a e m pre sa re ce be r te le fone m as dos inte re ssados. Q uando a e m pre sa que liga para os clie nte s, o te le m ark e ting ativo. Abaix o se ro transcritos os de z m andam e ntos do ate ndim e nto ao te le fone e os passos para im plantao de um program a de te le m ark e ting de ntro de um a e m pre sa. Am bos foram e x trados do C urso Inte nsivo de Se cre tria Ex e cutiva da NTA - INTER NAC IO NAL DE TEC NO LO GIA ADMINISTR ATIVA. Dez mandamentos do atendimento ao telefone

1.

A empresa voc. Q uando ao te le fone , voc a e m pre sa, inde pe nde nte de cargo ou funo, portanto de m ostre a cultura da m e sm a de form a profissional e e ducada. Le m bre se , voc voltaria a um lugar onde no fosse be m ate ndido?

2.

A tenda prontamente. No se de ve de ix ar ultrapassar a dois toque s; todos gostam os de se r prontam e nte ate ndidos, faz parte da e tique ta e boa e ducao.

3.

Evite dizer al. Nunca se diz "al", ao te le fone , gasta-se te m po e no faz parte do profissionalism o. Q uando ide ntificado corre tam e nte agiliza as ne ce ssidade s do solicitado e propicia m ais possibilidade s de produtividade do se u e quipam e nto.

4.

Fale claramente. A voz fundam e ntalm e nte im portante . por m e io da e ntonao e nfase que o inte rlocutor se nte a vibrao e a "alm a" de sua e m pre sa. De ve -se falar claro e pausadam e nte , le m brando que o te le fone provocador de im age ns e causando a m aioria das ve ze s a prim e ira im pre sso da sua e m pre sa.

5.

No confie na memria. Te nha se m pre prx im o ao te le fone , blocos de anotae s para que nada lhe e scape ao alcance , m uito m e nos por e sque cim e nto.

6.

Cuidado com a terminologia. De ve m os tom ar cuidado com te rm os t cnicos que m uitas ve ze s fam iliare s ao nosso dia-a-dia e stranho aos outros, assim com o grias, que nunca de ve m se r usadas. Le m bre -se , nosso idiom a m uito rico, basta conhe c -lo.

7.

Express es indesejveis. m uito im portante a de m onstrao de solicitude e sim patia o que no que r dize r que de ve m os utilizar de e x age ros, passando com isso do ponto da form alidade e e le gncia. Ex pre sse s ntim as no so pe rm itidas, por de m onstrare m falta ple na de profissionalism o.

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8.

Interpela es bruscas. Nunca de ve m os inte rrom pe r as pe ssoas quando e stas e stive re m falando; ao te le fone ainda torna-se m ais com plicado, pois al m de de se le gante causa irritao e atrope lo, tornando a com unicao invive l.

9.

No deixe o cliente esperando. e x tre m am e nte de se le gante e anti-profissional, quando de ix am os algu m "e sque cido" na linha de e spe ra, se ja por algu m ou inform ao. De ve m os, se no te m os dados s m os, solicitar que o clie nte de ix e o n m e ro do te le fone e re tornar a ligao o m ais bre ve possve l, e no caso da e spe ra de algu m ofe re ce r ope s para que o m e sm o no pe rca m uito te m po.

10.

Encerre a conversao cortesmente. Le m bre -se que ao e nce rrar um dilogo, voc e star abrindo as portas de sua e m pre sa, para tanto im portante que o clie nte sinta-se satisfe ito e acolhido.

Conclus es Q ualque r e m pre sa, inde pe nde nte do ram o de atividade , pode colocar e m prtica um bom plano de e x ce l ncia e m se rvios. C om um plano be m e x e cutado, a e m pre sa te r um a vantage m com pe titiva m uito im portante e m re lao aos se us concorre nte s. De acordo com o trabalho aqui apre se ntado, pode m os e num e rar os passos m ais im portante s para a e laborao de um plano de e x ce l ncia e m se rvios. Conhecer os desejos e necessidades do cliente. De pe nde ndo da atividade da e m pre sa, e x iste m vrias m ane iras de se conhe ce r os de se jos e ne ce ssidade s do clie nte . Se for um a e m pre sa de ate ndim e nto (re staurante s, hot is, e tc.), pode -se faze r um a pe squisa com os prprios clie nte s com as se guinte s que ste s: com o foi o ate ndim e nto? de m orou m uito para se r ate ndido? o que faltou? apre se nte suge ste s. pode m se r fe itas pe rguntas e spe cficas sobre de te rm inado se rvio. Se for outro tipo de e m pre sa, pode -se e ncom e ndar um a pe squisa e m um a de te rm inada am ostra do p blico-alvo, procurando sabe r qual a pe rce po do clie nte com re lao ao produto ou se rvio. Tam b m procura-se sabe r o que pode se r m e lhorado no produto e o que pode se r acre sce ntado. Se houve r algum proble m a, te ntar de scobrir qual , para e lim in-lo. Ajustar a produo dos bens ou servios para atender essas necessidades. De acordo com os re sultados da pe squisa, de ve -se ajustar os se rvios e produtos para que se jam m ais ace itos pe lo p blico-alvo, te ntando aum e ntar participao do m e rcado. im portante que os se tore s de produo e ste jam sintonizados com os re sultados, para que os novos produtos se jam lanados le vando-se e m conta os anse ios do consum idor. Desenvolver uma estrat gia de servios. Um a e strat gia de se rvios de ve se r de se nvolvida de m odo que e ssa id ia de e x ce le nte ate ndim e nto se ja unificadora e tom e conta do pe nsam e nto de todos os funcionrios, passando a se r a grande m isso da organizao. Todo o pe ssoal da e m pre sa de ve te r e m m e nte que e ssa id ia a m ais im portante para a e m pre sa. Comprometer os funcionrios para o bom atendimento aos clientes. Todos os funcionrios da e m pre sa de ve m e star com prom e tidos com a id ia de forne ce r um ate ndim e nto de prim e ira. Ele s de ve m sabe r que o clie nte o m ais im portante e tudo que o clie nte de se ja de ve se r le vado e m conta. Dar treinamento adequado aos funcionrios. O pe ssoal da e m pre sa de ve se r be m tre inado para que de se nvolva um trabalho e x ce le nte e m todos os se tore s da e m pre sa, m e sm o os que no ate ndam dire tam e nte os clie nte s. Me sm o e sse s que no ate nde m os clie nte s, de ve m faze r se u trabalho pe nsando no clie nte , pois se algum a coisa de r e rrado no m e io do proce sso, o clie nte sair pre judicado m ais tarde , na hora da ve rdade . Esse s funcionrios, e m bora no ate ndam o consum idor final, tam b m te m se us clie nte s. So os se us cole gas de trabalho, que so conside rados os clie nte s inte rnos. Dar responsabilidade ao pessoal de linha de frente. O pe ssoal de linha de fre nte , isto , os funcionrios que ate nde m o clie nte na hora da e ntre ga do se rvio, de ve m te r autonom ia para tom ar de cise s. Se toda hora que tive r que tom ar algum a de ciso na fre nte do
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Excel ncia em Servios: Uma Vantagem Competitiva

clie nte , o funcionrio tive r que procurar o se u supe rior, o ate ndim e nto no te r boa qualidade . E para que o funcionrio sinta se gurana na hora de tom ar tais de cis e s, de ve r te r capacidade para tom ar as de cis e s ace rtadas para o be ne fcio do clie nte . Desenvolver sistemas voltados para o cliente. O s siste m as inte rnos da e m pre sa de ve m e star se m pre voltados para ate nde r as ne ce ssidade s do clie nte , e no de acordo com as conve ni ncias da e m pre sa. A organizao de ve faze r se m pre o im possve l para ate nde r be m o clie nte . Montar um plano de relacionamento p s-venda. m uito im portante que a e m pre sa m ante nha um re lacionam e nto duradouro com o clie nte , o m ais individualizado possve l. De ssa m ane ira, e star se m pre sintonizada com os de se jos de se u clie nte e te r a sua fide lidade . Pode r m ontar um bom banco de dados com todas as inform a e s im portante s de se u clie nte , e se m pre que tive r algum a novidade m andar-lhe um a m aladire ta inform ando-lhe . Pode tam b m m ontar um Se rvio de Ate ndim e nto ao C onsum idor para re ce be r re clam a e s e suge st e s, m uniciando o de partam e nto de produo com inform a e s im portantssim as a re spe ito de se us clie nte s. De pe nde ndo do tipo de e m pre sa, um se rvio de te le m ark e ting tam b m m uito im portante . Criar um sistema de acompanhamento. De ve have r um siste m a para acom panhar e m e nsurar o nve l de qualidade pre stado, para ace rtar a rota quando algum a coisa no e stive r dando ce rto. De ve -se e stabe le ce r padr e s de de se m pe nho e se m pre avaliar se o de se m pe nho re al da organizao e st de acordo com os padr e s e stabe le cidos, para que a qualidade do se rvio se ja pe rce bido com o de alto nve l. Adotar um plano de Benchmarking. Se os passos acim a de scritos fore m se guidos com de te rm inao, a e m pre sa te r, num prazo no m uito longo, um a e strat gia m uito forte e m ate ndim e nto ao clie nte . Mas ainda re sta faze r algo que tam b m m uito im portante . No pode m os nos de scuidar do que e sto faze ndo os nossos concorre nte s. Tudo que o concorre nte e st faze ndo de ve se r analisado. Se for algo que de ve se r copiado, de ve m os copiar e se possve l, m e lhorar. O m ark e ting fascinante e m uito dinm ico. No pode m os ficar parados porque se no pe rde m os m e rcado para os que e sto se m pre e voluindo. Por isso, de ve m os e voluir tam b m , e se m pre te r algo m ais para apre se ntar. E de pre fe r ncia, ante s dos concorre nte s. Bibliog afia ALBR EC HT, Karl. Revoluo nos Servios. So Paulo: Pione ira, 1992. BETTGER , Frank . Do Fracasso ao Sucesso na Arte de Vender. 23. e d. So Paulo: IBR ASA, 1991. C APO ZZI, Solange . & MAR TINEZ, R obe rto E. Seminrio Marketing de Relacionamento: Como fazer com sucesso. So Paulo: IDEMC , 25 e 26 m aro 1996. C AR LZO N, Jan. A Hora da Verdade. 11. R io de Jane iro: e d. C O P, 1994. GR NR O O S, C hristian. Marketing: Gerenciamento e Servios. R io de Jane iro: C am pus, 1995. KO TLER , Philip. Administrao de Marketing. 4. e d. So Paulo: Atlas, 1995. KO TLER , Philip. & AR MSTR O NG, Gary. Princpios de Marketing. 5. e d. R io de Jane iro: Pre ntice -Hall, 1993. MATTAR , Fauze Najib. Pesquisa de Marketing. Vol. 1. 3. So Paulo: Atlas, 1996.. SEW EL, C arl. & BR O W N, Paul B. Clientes para Sempre. So Paulo: Harbra, 1993. VAVR A, Te rry G. Marketing de Relacionamento. So Paulo: Atlas, 1993.

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