COURS D'INITIATION AU MARKETING

Auteur : Isabelle Piton

1. I - INTRODUCTION 2. II - POLITIQUE DE PRODUIT 3. III - LA POLITIQUE DE PRIX 4. IV - LA POLITIQUE DE PLACE (DISTRIBUTION) 1. A - La fonction de distribution. 2. B - Les caractristiques de la distribution 1. 1) Les diffrents intermdiaires 2. 2) Les canaux 3. 3) Le choix des circuits 4. 4) Mise en place du systme choisi 5. 5) Contrler le systme choisi 3. C - Stratgie de distribution 4. D - La politique de distribution des distributeurs 1. 1) Composants du march 2. 2) Les stratgies de distribution des distributeurs 3. 3) L'volution des relations producteurs-distributeurs 5. E - Le merchandising 1. 1) Dfinition de l'assortiment 2. 2) La localisation des rayons 3. 3) L'implantation des produits dans le linaire 6. F - PDV - PLV 1. 1) Promotion des ventes PDV 2. 2) La publicit sur le lieu de vente PLV

5. V - LA POLITIQUE DE COMMUNICATION 6. VI - LA PLANIFICATION ET L'ANALYSE MARKETING

Chapitre IV - LA POLITIQUE DE PLACE (DISTRIBUTION)

A - La fonction de distribution.

Les fonctions spatiales: transport, manutentions Les fonctions d'assortiment : fractionnement des lots, triage, calibrage.

Les fonctions temporelles : permettre un ajustement des rythmes de production et de consommation, financement des marchandises Les fonctions commerciales : la communication et l'information, l'organisation de la vente, services rendus Les fonctions d'achat : fonction premire du distributeur Les fonctions de logistique

Les principaux systmes de distribution physique Une seule usine, de multiples Une seule usine, un seul march marchs Livrer directement les clients des marchs partir de l'unit de production Expdier par chargements L'unit de production situe au centre du march. complets un entrept situ prs des marchs Il vaut parfois mieux se situer plus loin: Expdier des pices l'accroissement des frais de transport sera dtaches un atelier de compense par une diminution des frais montage situ proximit du d'immobilisation, de main d'oeuvre,... march Implanter une usine prs d'un march,... L'entreposage concerne le choix du nombre, de l'emplacement, de la surface et de l'organisation des entrepts. Le problme de l'entrept se pose pour le producteur et pour le distributeur puisque chacun d'eux peut dcider d'en crer. Les distributeurs ont longtemps prfr la livraison directe. Actuellement, ils adoptent de plus en plus le passage par un entrept qui leur permet de raliser des gains de productivit.

Les fonctions de vente : la raison d'tre des distributeurs avec des services annexes.

B - Les caractristiques de la distribution

1) Les diffrents intermdiaires 1. Le commerce intgr (concentr) (prise en charge de toutes les fonctions. gros et dtail, intervenant entre producteurs et consommateurs) o Les Grands Magasins : trs large assortiment, niveau de service trs lev, localisation urbaine et frais de personnel levs. o Les Magasins Populaires (depuis 1927) : Version simplifie des grands magasins auxquels ils appartiennent souvent, frais gnraux plus modestes, de proximit, peuvent soit accrotre la part du food, soit dvelopper le libre service comme un supermarch ou finalement se transformer en magasin populaire spcialis. o Les Maisons Succursales Multiples : reprsentent des petits points de ventes (souvent > 400 m2), gnralement alimentaires et de proximit.

Les discounters et les grandes surfaces : objectifs de volume, de qualit et de rentabilit. Les discounters ont des prsentations parfois plus rudimentaires et se concentrent surtout sur les produits forte rotation. Les magasins d'usine : Prix trs bas (parfois -50 % par rapport au produit quivalent chez un concurrent !), hors sries, second choix, invendus dgriffs. Pas de reprise ou d'change, paiement cash. Les hard discounters : + 600 m2 en moyenne, vendent au prix le plus bas avec des marges d'exploitation extra-faibles. La forte croissance de ces commerces est due la crise conomique, au rfrencement limit ( 600 produits), aux marques distributeurs, la prsentation dans l'emballage d'origine. Le secteur intgr non-capitaliste : il s'agit des coopratives de consommateurs

2. Le commerce indpendant o Les grossistes : pris en sandwich en tant attaqus par les producteurs et les distributeurs. Avantage concurrentiel que si les dtaillants et les fabricants sont nombreux et parpills gographiquement. o Les dtaillants indpendants : en phase de dclin, sauf pour ceux qui se spcialisent et qui grent bien leur boutique. Ont peu de pouvoir de ngociation et des comptences limites.

3. Le commerce associ o Les groupements de grossistes augmentent leur pouvoir de ngociation face aux producteurs en accroissant leurs volumes de commandes. o Les groupements (ou coopratives) de dtaillants ont pour objet de courtcircuiter les grossistes et de rassembler une partie de leurs achats tout en ayant une possibilit de sortie du groupement. o Le franchising : accord entre le producteur (franchiseur) et le dtaillant (franchis).

2) Les canaux 1. circuits ultracourts ou circuits directs AVANTAGES Connaissance de fond des besoins de la clientle cible Lancement rapide des produits nouveaux Services la carte pour les clients Gain partiel de la marge des intermdiaires limins (prix concurrentiel)

INCONVENIENTS Stockage trs important Organisation et gestion trs lourdes des vendeurs Capacit financire importante Offre de produits limite ceux de l'entreprise

2. Le magasin d'usine, la vente domicile, la vente par correspondance, la vente par les artisans de leur propre production 3. Les circuits courts Le fabricant vend un seul intermdiaire qui lui-mme vend au consommateur final. AVANTAGES o Economie de la marge du grossiste o Bonne coopration entre les dtaillants o Diversification des risques d'infidlit o Bons services aprs-vente et produits personnaliss o Meilleures connaissance du march o Fidlit assure en cas de franchise Croissance de la notorit et de l'implantation gographique en cas de franchise
o

INCONVENIENTS Frais de vente trs levs par l'miettement des commandes o Insolvabilit des petits dtaillants o Rentabilit douteuse de certains dtaillants o Stockage trs important o Ncessit d'actions promotionnelles vers le consommateur
o

Aide la gestion et l'assistance technique en cas de franchise

o

4. Les circuits longs AVANTAGES

Rduction de son quipe de vente o Couverture gographique plus dense o Rgulation des ventes grce au stockage des intermdiaires o Financement plus souple de la production
o

INCONVENIENTS o Risque de constitution d'un cran avec le march cible o Perte des contacts avec les dtaillants o Infidlit des grossistes o Dpendance vis--vis des grossistes o Pression sur les prix et les marges en cas de groupement des achats o Envois directs certains dtaillants Ncessit de promouvoir les produits auprs des grossistes et des dtaillants.
o

Baisse des frais de facturation et de transport

o

3) Le choix des circuits Pour choisir sa politique de distribution, l'entreprise suit une dmarche du type suivant: 1. Facteurs internes o Les caractristiques de l'entreprise : La taille de l'entreprise, ses moyens financiers, sa capacit de production, la force de vente, sa stratgie marketing. o Le produit : La nature du produit impose des conditions de stockage, de conservation, de transport, un certain niveau de formation des vendeurs, ... o Le cot des circuits : Il faut calculer le cot de chaque circuit potentiel et dterminer celui qui est le plus rentable. La mthode des rendements compars met en regard les cots de distribution supports par chaque circuit envisageable, ainsi que le chiffre d'affaires et le bnfice net escompts dans chacune des solutions, ce qui donne la formule : Rendement = Chiffre d'affaires escompt - cot de distribution support Cot de distribution support

2. Facteurs externes o Concurrents : leur stratgie de distribution. o Distributeurs : leurs moyens matriels et humains, leur image La mthode de la notification pondre des facteurs peut aider le producteur o Clientle : nombre de consommateurs, leur situation gographique, leurs habitudes et mobiles d'achat, .. o Rglementation : fixe les conditions de contrle de la qualit des produits et de la scurit de leur utilisation. Il faut connatre l'aptitude de chacun la respecter.

4) Mise en place du systme choisi

Le choix des intermdiaires, Les conditions de collaboration: prix de vente, conditions de paiement, ... Les motivations des distributeurs : conditions spciales, aides diverses, ...

5) Contrler le systme choisi

1. Les visites de magasins ou store checks Ils consistent en visites systmatiques de magasins reprsentatifs d'une ville, d'une rgion, afin de dterminer par un contact direct avec les points de vente et les commerants, la situation du march, d'une marque, des concurrents, etc... telle que perue par le consommateur, l'acheteur, l'utilisateur, ou le dcideur. Il faut savoir que: Une marque absente dans un rayon favorise l'infidlit du consommateur l'gard de cette marque dans plus de 80% des cas. Une marque bien place et temps est un article pr-vendu. L'inverse est vrai. Une PLV mal place ou non-utilise est une perte sche pour l'annonceur. Il y a toujours un concurrent pour prendre votre place et profiter de vos faiblesses. C'est un outil d'valuation des problmes de nos propres circuits de diffusion: rupture postale, rupture de l'organisation, rupture dans le magasin, ... Il faut se mfier des store check localiss dans la mme rgion, effectus dans les mmes magasins, trop htifs et sans objectifs prcis. a. Informations recueillies lors du store check

b. Analyse dtaille du relev d'un store check

2. Les enqutes permanentes : panels Le panel de dtaillants ou de distributeurs est une enqute permanente ralise par des socits spcialises (Nielsen, GFK,...) qui fournit des informations quantitatives bimestrielles des clients industriels pour la plupart. Cette enqute repose sur l'quation la plus simple: Vente de la priode considre = stocks de dbut de priode+ livraison ou achats de la priode - stocks de fin de priode. Les informations standards fournis par l'enqute de Nielsen sont : Les ventes au consommateur en volume, les ventes au consommateur en en valeur, les achats des dtaillants, les ventes mensuelles moyennes, les stocks en magasin, les stocks moyens, les stocks moyens en surface de vente, la disponibilits en % de magasins ((DN) : % de magasins traitant un produit ou une marque lors de l'enqute et exprim par rapport l?ensemble de l'univers.), la disponibilit en % de la valeur (DV) : rapport qui existe entre le pourcentage de magasins traitants et le pourcentage du chiffre d?affaires ralis dans ces magasins), les activits publicitaires.

C - Stratgie de distribution
Dfinition Passe par un trs grand nombre de points de vente afin que le consommateur puisse s'approvisionner facilement utilise alors gnralement les circuit longs et les AVANTAGES Force de vente rduite Meilleure diffusion des produits Peu de frais de transport et stockage

Distribution intensive ouverte, ou de masse

INCONVENIENTS Cots de distribution levs Perte de contact avec la clientle finale

Parfois difficile pour btir une image cohrente

Indispensable pour les

circuits courts intgrs ou associs

Distribution slective

ex biens de consommation courante et/ou d'achat impulsif Le fabricant choisit un nombre restreint de distributeurs en raison de leur image. de leur comptence... Les intermdiaires retenus doivent tre capables d'assurer une bonne information et un service aprs-vente efficace, de garantir un niveau de qualit constant, de promouvoir le prestige de la marque N'accorde qu' un trs faible nombre de distributeurs la revente du produit Le franchiseur offre son know-how

produits de grande consommation

Assez bon contact avec la clientle Pas de grossiste rmunrer donc cot rduit Comptence des distributeurs Permet de crer et renforcer une image de marque Meilleure contrle de la distribution

Organiser une force de vente Charges administratives et logistiques fortes Faible couverture du march Stratgie attaque par la grande distribution Difficult de recrutement des distributeurs Contraintes lgales importantes

Distribution exclusive

Franchisage Distribution directe

Investissements importants (magasins. logistique) La stratgie de choix du circuit de distribution va dpendre galement du cycle de vie du produit phase de produit existant qui arrive Selon le positionnement (haut/bas gamme). selon le lancement sur un march caractre anomal ou banal. l'entreprise peut choisir. concurrentiel dans le premier cas, une distribution slective, dans le deuxime cas une distribution ouverte produit plus ou moins Dans la perspective d'un positionnement haut nouveau sur un march l'entreprise peut chercher crmer le march en

Magasins d'usine, produits industriels, services

connaissance de la clientle du march bonne Intermdiaire rmunrer inexistant

Ncessit d'une connaissance de la distribution

qui est encore volution

Phase de croissance

Phase de maturit

distribuant prix lev de manire slective, voire mme exclusive Produit de grande Une distribution ouverte est indispensable, appuye consommation par un prix relativement bas pour intimider les concurrents ou au moins les dissuader un certain temps de venir se battre sur le terrain Bien banal La distribution devra tre plus vaste. si elle ne l'est dj, et diversifie en raison des phnomnes d'infidlit la marque Bien anomal La pratique de distribution d'crmage puis de pntration est intressante: on largit la distribution tout en rduisant le prix chaque fois qu'un segment de client potentiel a t exploit La distribution sera gnralement tendue. Il est peut tre alors utile de recentrer ses forte concentration de chiffre d'affaires

D - La politique de distribution des distributeurs

1) Composants du march Les composantes du march des distributeurs sont les mmes que celles de toutes les autres entreprises. 1. L'assortiment L'assortiment est le choix de produits proposs par le distributeur ses clients. Le distributeur doit choisir la largeur et la profondeur de son assortiment. Il dpend de la taille du point de vente. 2. Les concurrents Ce sont les autres distributeurs qui utilisent la mthode de vente et/ou qui se situent dans la mme zone de chalandise. Il existe en fait deux sortes de concurrence o une concurrence entre points de vente du mme type o une concurrence entre points de vente de types diffrents

3. Les clients Les clients des distributeurs sont regroups dans une aire gographique qui est la zone de chalandise du magasin. Ils ont des caractristiques telles que le concept DU magasin les intresse. 2) Les stratgies de distribution des distributeurs Choix stratgique Contenu et exemples Choix de sa cible dfinir la taille de la zone gographique l'intrieur de laquelle se trouvent ses clients potentiels

Choix du produit : l'enseigne

Pour une entreprise de distribution, le produit c'est le magasin. La notion de cycle de vie s'y applique. On le constate avec les grands magasins qui sont en priode de dclin, alors que les maxi-discounteurs sont en pleine croissance et proches de leur phase de maturit. Les offres faites dans l'enseigne dpendent aussi d'un choix : Segmentation Offre de produits/services diffrencis selon les clients et leur typologie Spcialisation Spcialisation dans un type de produit ou dans une formule de magasin Diversification Elargissement de l'offre propose dans les produits ou la forme de vente (assurances, voyages,...) Intgration en amont Achat en amont d'entreprises industrielles pour matriser l'approvisionnement Internationalisation Positionnement de Ncessit d'adapter un positionnement spcifique de l'enseigne afin de se l'enseigne diffrencier de la concurrence en occupant une place originale dans l'esprit du consommateur. Le positionnement peut se faire par le prix, le choix, les services offerts, la qualit de l'offre Choix de la zone de Le distributeur dfinit une zone de prix l'intrieur prix de laquelle se trouveront tous les produits de l'assortiment Choix des mthodes Dcision stratgique prise en fonction du produit, de vente + services des cibles, du savoir-faire (vente en libre-service, tlachat, vente domicile, vente par Internet) Choix de la Objectif : faire connatre le concept d'enseigne + convaincre la cible retenue communication d'acheter chez lui. En plus des moyens traditionnels, le distributeur dispose de son magasin (informe sur le concept)

Les objectifs du distributeur sont : dvelopper son CA, augmenter sa rentabilit, dvelopper et fidliser sa clientle. Ses contraintes sont : juridiques (abus de position dominante,...); techniques (logistiques,...), de clientle (besoins, attentes,...), de produits, de concurrence (positionnement des enseignes).

3) L'volution des relations producteurs-distributeurs Il s'agit essentiellement des conflits qui peuvent exister entre les distributeurs et les producteurs en terme d'exclusivit ou de pratique des prix par les distributeurs. Il peut galement exister un conflit (incompatibilit) entre diffrents types de circuits (voir le cas Haagen Dazs). Pendant longtemps, les producteurs ont eu une taille plus importante que les distributeurs. L'apparition des grandes surfaces et la concentration de la distribution avec les centrales d'achat a modifi le rapport de force entre les producteurs et les distributeurs. Ceux-ci ont cr des super

centrales qui ont exig et obtenu des producteurs des conditions particulirement avantageuses. Actuellement, les grands groupes de distribution mettent en place une politique de partenariat avec leurs fournisseurs, il s'agit du trade marketing (voir introduction) Il est n d'un constat pour vendre, il faut satisfaire les besoins des consommateurs, il y a donc interdpendance entre les intrts des producteurs et ceux des distributeurs.

E - Le merchandising
Le merchandising est l'ensemble des techniques visant optimiser la rentabilit d'un point de vente et des produits qu'il contient. Il est l'application du marketing au point de vente. Le merchandising consiste

Dfinir l'assortiment qui sera propos aux clients Localiser les rayons dans le point de vente Implanter les produits dans le linaire Mettre en place les procdures de contrle de gestion du linaire

1) Dfinition de l'assortiment 1. Caractristiques o Sa largueur : d'autant plus large que le nombre de produits rpondant la satisfaction de diffrents besoins sera grand o Sa profondeur : d'autant plus profond que le nombre de produits rpondant la satisfaction de mmes besoins sera grand

2. L'assortiment du point de vente est constitu en fonction o De sa vocation (multispcialis ou spcialis) o De la demande de la zone de chalandise o Des parts de march des diffrentes marques o De l'offre de la concurrence

3. Le choix de l'assortiment d'un point de vente o On dfinit un plan de collection en fonction des besoins des consommateurs de la zone de chalandise o Les choix dfinitif des produits et des fournisseurs est fait en fonction des prix pratiqus, des conditions de livraison et de rglement Image du Niveau de Stratgie Assortiment Produits Attraction exemple magasin prix Occupation La plus du Large et peu Proximit Banaliss forte du Moyen Supermarch territoire, profond Dpannage quartier dfensive

Offensive

Etroit mais Spcialit peu profond Shopping

Comptences Forte Spcialistes Service de proximit Service d'heures d'ouverture

Elev ou bas selon Petit la forme Indpendant de Grande surface commerce Epicerie d'alimentation Station essence Drugstore

Etroit et peu Dpannage Banaliss profond

Faible

Elev

Attraction

Large et profond

Faible ou Convenience lev Hypermarch Shopping Choix et prix Trs forte selon la Grands Biens de forme de magasins spcialit commerce

4. 2) La localisation des rayons OBJECTIFS Faire passer le max. de clients devant le maximum de rayons donc de produits Maximiser le CA par le dveloppement des achats non prvus l'avance Obtenir une rentabilit par produit maximale Faciliter la circulation dans le point de vente en crant des flux Limiter les manutentions CONTRAINTES La forme du magasin L'emplacement des rserves L'emplacement des laboratoires de prparation (boulangerie, ptisserie, boucherie, traiteur)

SOLUTIONS Placer les rayons des produits que le consommateur est venu achet (achats prmdits) dans la zone froide (celle o le consommateur n'est pas attir naturellement) Placer les rayons contenant les autres produits (achats rflchis, impulsifs ou spontans) dans la zone chaude (celle o le consommateur est naturellement attir)

La ncessit de limiter les vols la forme, le volume et le poids des produits

3) L'implantation des produits dans le linaire Chaque produit est associ un linaire:

En mtres : linaire au sol (longueur au sol de prsentation des produits) ou dvelopp (linaire au sol X nombre de niveaux de prsentation des produits)

En nombre d'units : de produits (ou en centimtres) prsents sur la 1re range, en faade (facing en anglais) Implantation des produits dans le linaire OBJECTIFS CONTRAINTES SOLUTIONS Maximiser le CA et Prsenter les produits Mettre cte cte des la marge de faon cohrente produits vendus faible Dvelopper les Limiter la fatigue du marge et des produits plus achats non client et lui permettre forte marge (ptes et sauces prmdits de circuler dans les prpares, apritifs et Inciter le client meilleures conditions biscuits d'apritif) acheter les produits possibles Placer les produits de 1re plus forte marge Ne pas lui donner ncessit en bout d'alle Augmenter la l'impression d'un Utiliser une prsentation rotation des stocks circuit impos verticale (toutes les produits et faciliter Tenir compte des Pdm d'une mme famille sont l'coulement des des diffrentes disposs sur toute la hauteur produits marques de la gondole) et non horizontale Prsenter au niveau des yeux Fidliser la clientle Mettre en valeur les les produits forte marge produits d'appel et les Allouer chaque produit un produits que l'enseigne linaire en rapport avec son souhaite promouvoir coulement (frontale minimum de 50cm en hyper)

Utiliser les ttes de gondole pour les promotions et les mises en avant de produits.

F - PDV - PLV
1) Promotion des ventes PDV 1. Nature et dfinition de la promotion des ventes (PDV) La promotion est une action qui, au contraire de la publicit, pousse le consommateur vers le produit. Elle est pense de faon prcise et value. Sa recrudescence est due principalement :
o o o o

L'inflation des prix des mdias traditionnels, L'objectif de rentabilit immdiate (qui va l'encontre de la publicit), L'volution psychologique et sociologique des consommateurs, La transformation des marchs (segmentation de plus en plus fine).

La PDV consiste stimuler les ventes du dtaillant au consommateur. C'est une action ponctuelle et discontinue qui vise une cible dtermine et rduite.

2. Fonction de la PDV Si sa fonction principale reste d'augmenter les achats du consommateur, il en existe d'autres tels que liquider un produit en dclin, soutenir un produit,...
a.

Offrir une gamme de service au distributeur Aider le distributeur dans l'organisation de son affaire : Aide dans l'tude d'implantation du magasin, dans la dtermination de l'amnagement intrieur optimal, dans l'installation de l?quipement, dans le financement global de tout ou partie du magasin,... Aider le distributeur dans la gestion du magasin : Lorsque le distributeur des problmes, le fabricant peut le conseiller ou se substituer lui. Shop tests Le fabricant cr son propre magasin, dans lequel il pourra recueillir des informations afin d'aider les dtaillants. Gamme d'aide la gestion Achats et contrle des marchandises : le fabricant place un service conseil qui dtermine les quantits maxima vendables pour grer les achats, installe un systme de gestion automatique des stocks, effectue l'tiquetage et le compostage l'avance. Financement de l?inventaire: Le distributeur veut souvent investir un minimum et avoir une rotation importante des stocks avant de payer ses dettes. Le profit est donc plus important au niveau financier qu'au niveau commercial. Un type de fonctionnement de ce genre est la vente par consignation. Dans ce cas-ci, le distributeur paye seulement lorsque la vente est faite et ne paye que sur la marchandise vendue (les stocks restants sont repris par le fabricant qui encaisse donc seul le financement de ces stocks) Rack iobbing: il s'agit d'une mthode de gestion des linaires, faite par une socit indpendante du distributeur. En fait tout se passe comme si celui-ci louait un espace dans son linaire une socit qui le gre comme elle l'entend. Le distributeur prend un pourcentage fixe sur les ventes et n'a pas grer de stocks. Postdatage: Concerne les factures. Il s'agit d'effectuer des paiements 60 jours fin de mois et ainsi de reporter aux mois suivants. Financements spciaux: aide dans des domaines tels que la formation, le recrutement, le contrle des vols et de la dmarque inconnue.

b.

Stimuler et duquer le consommateur : Voir en annexe la typologie des promotions consommateurs.

2. Dtermination des objectifs et stratgies promotionnels L'objectif promotionnel est tabli chaque anne dans le plan marketing. On y regarde:
o o o o o o

Les objectifs gnraux de la marque pour en tirer les objectifs promotionnels, La position actuelle de la marque: un produit qui possde une grande part de march vise la fidlit et non l'essai, Les tendances rcentes de l'activit un produit qui amorce un dclin a besoin d'un quelque chose pour augmenter ses ventes, L'action de la concurrence, Le profil du consommateur. Les ressources financires : l'objectif promotionnel doit tre compatible avec les ressources financires du produit.

3. Evaluation des promotions

o

Dans le magasin On place le packaging promotionnel ct du packaging standard et on mesure l'attrait du consommateur entre les 2 offres ou entre 2 offres de nature et de cot comparables. Cette mesure est relative est non absolue (elle n'est pas significative du march rel). Comparaison d'un magasin de contrle avec un panel On mesure l'attrait et le volume potentiel des offres promotionnelles dans des conditions normales. Test avec mailing postal Montre l'attrait relatif du consommateur pour les primes par voie postale. On joint un feuillet pour chaque article envoy un foyer et on compare les rponses pour chaque offre teste par rapport aux autres offres. Test d'acceptation de la distribution dans diffrentes rgions commerciales Test d?une promotion dans un panel de magasin pour en tudier l'acceptation par la distribution avant de l'tendre tout le rseau.

2) La publicit sur le lieu de vente PLV 1. Dfinition La publicit sur le lieu de vente est l'ensemble des efforts consentis et faits par l'annonceur pour collaborer la publicit de ses dtaillants dans le cadre de sa propre campagne. La PLV est trs diffrente de la publicit ou de la vente, ce n'est pas une action commerciale sur le lieu de vente en tant que telle. Elle correspond plutt un vhicule pour l'information produit/marque que l'on veut transmettre au public sur le lieu de

vente. 2. Rle de la PLV o Attire le regard, arrte le consommateur et le fait entrer dans le magasin, o Montre l'existence d'un produit qui apporte un bnfice, o Rappelle le message publicitaire d'un autre support, o Sert d'aide mmoire, o Incite le consommateur acheter, o Livre un message publicitaire nouveau en dveloppant un argumentaire, o Rassure l'acheteur sur la validit de son choix, o Incite un changement d'avis de dernire minute (en moyenne, 2 achat sur 3 sont dcids dans le point de vente), o Sert de cadre la prsentation du produit et le met en valeur, o Peut doubler ou remplacer un vendeur convaincu, mais aussi un vendeur mal inform,...

3. Moyens Les moyens sont trs nombreux et ne se limitent que par l'imagination des crateurs. Ces moyens sont, la plupart du temps, en carton, matriau facile d'utilisation et peu onreux. On trouve essentiellement: les emballages d'expdition, les displays ou matriel de prsentation (mobiles, panneaux/vitrines, surmontoirs de caisses, dcalcomanies, vitrophanies, publicartes, portes enseignes des caddies, panonceaux, affichettes, banderoles et bandes de vitrines, tableaux rclames, cartonnages anims, meubles de ventes,...) 4. Accords de pose Respecter les dispositions en fonction des emplacements, 5. Principe d'laboration d'une campagne de PLV DEFINITION DES OBJECTIFS
o o

amliorer la coopration de distributeurs, promotion de la marque. attirer le consommateur....

ANALYSE DE LA DISTRIBUTION
o o o o o o

caractre du produit (packaging...), caractre de la distribution (par grossiste, par chane,...), les magasins de dtail o est vendu le produit (% des ventes, type....). intressement du dtaillant. habitude d'achat du consommateur, concurrence (quelle PLV, comment vend-elle....),

o o

conditions climatiques, exigences lgales (conservation produit, publicit, PLV,...)

PLANNING ET BUDGET
o o o o

dterminer grandes lignes de la campagne timing harmoniser avec autres mdias budget

CHOIX DU MATERIEL
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adaptation au produit tudier emballage et expdition du matriel apprciation de la concurrence analyser les anciennes expriences lien avec la publicit gnrale et les actions locales

PROMOTION DE L'ACTION PLV

o o

utilisation du matriel promotion sur les commerciaux et les dtaillants

CONSIDERATIONS TECHNIQUES
o o

matriel disponible couleur du matriel

CONCEPTION ET REALISATION MATERIELLES

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cration et recherche de la maquette Taille du matriel test Quantit commander fabrication prsentation de la maquette et devis de l'annonceur

INTEGRATION ET COORDINATION AVEC LES AUTRES MEDIAS suivant le type de campagne, l'utilisation conjointe des mdias, le budget, le produit,... 6. 7. Contrle du rendement o Inspection du point de vente Faire un pointage des points de vente, y changer rgulirement le matriel dfectueux, et tablir un rapport en fin de campagne pour chacun de ces points de vente.

Contrle gnral sur la campagne Etudier la dure, le personnel, la pose, l'accueil, les incidents,... Etudier le rendement: coefficient de mise en place (en tte de gondole le coefficient est multipli de 3 200 fois) coefficient de conservation coefficient de rcupration