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Les Franais et le greenwashing

N19498 Votre contact Ifop : Jrme fourquet jerome.fourquet@ifop.com

Juin 2011

La mthodologie

Note mthodologique

tude ralise pour :

WWF / Lalliance pour la plante / Lobservatoire indpendant de la publicit

chantillon :

Echantillon de 1006 personnes, reprsentatif de la population franaise ge de 18 ans et plus. La reprsentativit de lchantillon a t assure par la mthode des quotas (sexe, ge, profession de la personne interroge) aprs stratification par rgion et catgorie dagglomration.

Mode de recueil :

Les interviews ont eu lieu par questionnaire auto-administr en ligne (CAWI Computer Assisted Web Interviewing).

Dates de terrain :

Du 24 au 26 mai 2011

Les rsultats de ltude

La prise en compte du dveloppement durable et de lenvironnement dans les comportements dachat


Question : Dans vos choix actuels dachats de produits ou services offerts par les entreprises, diriez-vous propos des questions de dveloppement durable et de respect de lenvironnement que cest ?

TOTAL Important 85%

TOTAL Pas important 15%

Rappels
Total Important 91%

Total Pas important 9%

92%
(*) Les rappels sont issus de lObservatoire du Dveloppement Durable de lIfop, ralis par tlphone du 14 au 23 dcembre 2010 auprs dun chantillon national reprsentatif de 2008 personnes ges de 15 ans et plus. (**) Les rappels sont issus de lObservatoire du Dveloppement Durable de lIfop ralis par tlphone du 14 au 22 dcembre 2009 auprs dun chantillon national reprsentatif de 2004 personnes ges de 15 ans et plus.

8%

Le contact avec des publicits mettant en avant des bnfices pour lenvironnement
Question : Avez-vous vu, lu ou entendu rcemment des publicits pour des marques ou des entreprises qui mettaient en avant des effets bnfiques pour lenvironnement ?

TOTAL Oui 84%

Rappels

Total Oui 80%

80%

La perception des allgations et informations environnementales dans les publicits


Question : Je vais vous citer des informations sur lenvironnement prsentes dans les publicits. Vous me direz si vous tes daccord ou non avec les affirmations suivantes. Les informations dans les publicits,

- Comparatif : Daccord -

La perception des allgations et informations environnementales dans les publicits (le dtail)
Question : Je vais vous citer des informations sur lenvironnement prsentes dans les publicits. Vous me direz si vous tes daccord ou non avec les affirmations suivantes. Les informations dans les publicits ?
83% 65% 62% 61% 59% 56% 55% 55% 52% 17% 35% 38% 39% 41%

44% 45% 45% 48%

Le jugement lgard de lutilisation de lenvironnement comme argument publicitaire


Question : Trouvez-vous tout fait justifi, plutt justifi, plutt pas justifi ou pas du tout justifi que des entreprises mettent en avant lenvironnement comme argument de promotion de leurs produits ou services ?

TOTAL Justifi 64% TOTAL Pas justifi 36%

FOCUS - Personnes faisant du dveloppement durable dans les comportements dachat un critre
Total Justifi 73% 77% 62% Total Pas justifi 27% 23% 38% 66%
8

34%

Le jugement lgard du fonctionnement de linstance de rgulation de la publicit environnementale


Question : Actuellement, en France, la publicit est rgule et encadre par une instance regroupant les reprsentants de cette profession. Cette instance se runit et dcide pour chaque publicit si elle est loyale, vridique et saine en matire denvironnement pour les consommateurs. Pensez-vous

Le jugement lgard du fonctionnement de linstance de rgulation de la publicit environnementale (suite)


Question : Actuellement, en France, la publicit est rgule et encadre par une instance regroupant les reprsentants de cette profession. Cette instance se runit et dcide pour chaque publicit si elle est loyale, vridique et saine en matire denvironnement pour les consommateurs. Pensez-vous

FOCUS - Personnes faisant du dveloppement durable dans les comportements dachat un critre

Moyenne 58%

Moyenne 16%

Moyenne 15%

Moyenne 11%

10

Principaux enseignements
Interrogs par lIfop pour WWF, lAlliance pour la plante et lObservatoire indpendant de la publicit, 85% des Franais font du dveloppement durable et du respect de lenvironnement un critre important dans leurs choix actuels dachats. Dans le dtail, 9% en font mme un lment primordial, et 33% un critre trs important. La prise en compte de lenvironnement par les entreprises dtermine cependant moins les achats des consommateurs quen 2009 (92%) ou 2010 (91%). Notons que ce comportement est partag de manire assez homogne entre les diffrents segments de population. Le contact accru avec des publicits mettant en avant des bnfices pour lenvironnement constitue peut-tre un lment dexplication. Aujourdhui, 84% des personnes interroges ont vu, lu ou entendu des publicits dans lesquelles des marques utilisaient des arguments environnementaux pour promouvoir leurs produits ou services. En hausse de 4 points par rapport 2009 et 2010 (80%), cette exposition est plus marque chez les personnes ges de 25 34 ans, 12% dentre eux ayant vu ou entendu normment de publicits de ce type. A linverse, le souvenir est moindre chez les interviews gs de 35 49 ans (21% nen ont aucun souvenir) ainsi que chez les ouvriers (29%).

Non sans paradoxe, lappui sur lenvironnement dans la publicit sduit presque autant quil inspire la critique. Ainsi, 83% des personnes interroges estiment que ces publicits devraient tre davantage contrles (contre 88% en 2009), et 62% quelles sont trop moralisatrices. De mme, plus dun Franais sur deux considre que les messages publicitaires soutenus par des lments environnementaux vont trop loin sur les vertus de lenvironnement (56% contre 60% en 2009) et quil y en a beaucoup trop (52%). Notons nanmoins que ces diffrents lments ngatifs sont soit en recul, soit relativement stables par rapport 2009 et 2010.
Par ailleurs, les consommateurs se rvlent galement rceptifs aux informations sur lenvironnement dans les publicits : en premier lieu, prs des deux tiers avouent quelles retiennent leur attention (65% contre 60% en 2010), 61% reconnaissant aussi quelles leur apprennent des choses sur le respect de lenvironnement, soit 7 points de plus en deux ans. Autre point positif, les informations sur lenvironnement dans les publicits donneraient envie dessayer 59% des personnes interroges (+10 en un an). Enfin, pour 55% des Franais, ces informations sont juges crdibles (+11) et porteuses de relles innovations (+3).
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Principaux enseignements (suite)


Alors que lopinion reconnat la fois lattrait de lemploi de lenvironnement dans les messages publicitaires mais tmoigne galement dune relative dfiance leur encontre, prs des deux tiers des personnes interroges trouvent pourtant justifi que des entreprises mettent en avant lenvironnement comme argument de promotion de leurs produits ou de leurs services (64%). Soulignons quau global, seule 8% de la population trouve cette pratique tout fait justifie , une proportion qui atteint 26% au sein des personnes jugeant que le dveloppement durable est un critre dachat primordial.

La rgulation de la publicit par une instance regroupant les reprsentants de la profession, et dcidant pour chaque publicit si elle est saine, loyale et vridique en matire denvironnement est un systme jug satisfaisant par seulement 16% des Franais. Plus dune personne interroge sur deux souhaite ainsi que linstance accorde plus de place aux consommateurs (58%). Ce souhait occulte nettement les autres possibilits : 15% des Franais souhaitent que le systme donne plus de place aux pouvoirs publics, et 11% que les associations de protection de lenvironnement y soient davantage reprsentes (27% auprs des interviews jugeant que le dveloppement durable est un critre dachat primordial).

In fine, le dveloppement durable et lenvironnement apparaissent toujours et sans surprise comme des critres importants dans les comportements dachat, et ce pour toutes les catgories de population interroges. Dans ce cadre, prs des deux tiers des Franais trouvent justifi quune entreprise mette en avant des lments vertueux pour promouvoir produits et services. Attention toutefois ne pas en abuser : en effet, le contact accru avec des publicits fondes sur des arguments environnementaux suscite une mfiance notable, et plus de huit personnes sur dix souhaitent quelles soient davantage contrles, notamment par la modification du fonctionnement de linstance de rgulation de la publicit en y associant davantage les consommateurs.
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