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Universitt Leipzig Institut fr Kommunikations- und Medienwissenschaft Modul 106: Kommunikationsmanagement/PR WS 11/12 Zusammenfassung Bentele

1. Vorlesung Einfhrung in die Theorie & Praxis der ffentlichkeitsarbeit

1. Perspektiven auf PR Wie wird PR gesehen? 1994 an Uni Leipzig erster Lehrstuhl fr A/PR eingerichtet Bentele von Anfang an dabei 2003 Studie: 70% der Befragten kennen Begriff A/PR, jedoch Werbung eher verstanden und bekannter Begriff A lter aus PR, dieser seit 50ern in verschiedenen Lndern auch andere Begriffe fr ein und dasselbe, auch abh. von Institution: Unternehmen eher PR, Behrden & ff. Einrichtungen eher A PR indirekt/unsichtbarer, Werbung direkt 2/3 der redaktionellen Stoffes basiert auf PR-Quellen, doch hufig nicht angegeben Annherung: - Versteckte Produkt-PR: Kampagne von Bernays mit Bild von rauchenden Frauen, Ziel: Umsatzerhhung o Kampagne: komplexe Kommunikationsmanahme mit Plan, die ein oder mehrere Ziele verfolgt - Pressekonferenz: festgesetzte Veranstaltung von Orgas fr alle Externen, besonders aber Journalisten - Medienwahrnehmung: hufig negativ (PR-Coup, PR-Maschinerie, PR-Trick, PR-Attacke, PRNebelkerze) - Stellenanzeige: klare Aufgabenbereiche und hufig viel Erfahrung gefordert, 2 Kompetenzbereiche: 1. Kommunikation & 2. Sachbereich (bspw. Automarkt) - Qualifikationsprofil der DPRG: o Aufgabenbereiche:

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Arbeitstechniken und Methoden

Arbeitssystematik: 1. Konzeption (Analyse, Planung, Beratung): - Sammeln und Auswerten von Infos - Herausarbeiten von Positionen - Beurteil. & Bewert. von Konfliktfeldern - Entw. von PR-Strategien - Zusammenarbeit mit Spezialisten, Beratern und Agenturen - Planung von kurz-, mittelund langfristigen Manahmen mithilfe von

Prognosetechniken, Zielgruppen und Medienauswahl 2. Kontakt (Anbahnung und Pflege nach innen und auen, Mitteilung und Motivation) - Gesrche und Diskussionen mit Vertretern der gesellschaftlich relevanten Gruppen wie Politiker, Journalisten und and. Reprsentanten wichtiger Teilff. - Gesprche & Verhandlungen mit Medienproduzenten - interne Beratungs- und Abstimmungsarbeit 3. Redaktion (Informationsarbeit und Mediengestaltung) - Recherche & Aufarbeit. (Entwerfen, Schreiben, Redigieren) sowie zielgruppenund mediengerechte Gestalt. von Infos (Text, Bild, Grafik) fr Massenmedien - problemgerechte Gestaltung eigener Handlungsmedien als Infotrger - Produktions- und Distributionsplanung und -berwachung 4. Organisation (Umsetzen und Abwickeln) - Arbeiten von der Dokumentation einzelner Manahmen (Medienproduktion, Veranstalt.) inkl. deren Kalkulation und Abrechnung - vernetzter Manahmeneinsatz in Planung und Abwicklung

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- Einsatz geeigneter Verfahren (Methoden empirische Komm.forsch.) zur Verlaufsund Ergebniskontrolle kommt oft zu kurz, weil mgl.weise negativ o Notwendige Fachkenntnisse

Qualifikationsprofil des PR-Berufs:

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2. Was tut PR? 4-Typen-Theorie nach Grunig/Hunt (1984) - alle eine Spielart der PR

3. Definitionen 3 verschied. Definitionsperspektiven: - Alltagsperspektive: Laien entw. Vorstellungen davon, was PR-Praktiker tun, es bilden sich Klischees - Berufsperspektive: Berufspraktiker entw. Selbstverstndnis, Berufsverbnde entw. es weiter auch um Brancheninteressen zu frdern - Wissenschaftliche Perspektive: Wissenschaftler versuchen das Phnomen przise und korrekt zu erfassen unsere Perspektive Def. nach Bentele (1997/98):

- Was sind Organisationen (vgl. Def. nach Bentele)? o O.s sind 1. soziale Gebilde, ein soziales System, 2. das ein dauerhaft ein Ziel verfolgt und eine 3. formale Struktur aufweist, 4. durch die die Aktivitten der Organisationsmitglieder auf das verfolgte Ziel ausgerichtet werden o Beispiele: Unternehmen, Verbnde, Kommunen, Vereine, (Kieser/Walgenbach 2004) Universitten und ff.

Krperschaften, Kirchen, illegale Zusammenschlsse o O.s als soziale Gebilde: 1. von und aus Menschen gemacht, d.h.

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Komm./Interaktion ist Klebstoff, der die Orga. zusammenhlt was in den Kpfen steckt ist genauso wichtig wie die Realitt Struktur nicht gottgegeben, sondern vernderbar (Change-Management) o o O.s als Handelnde: 1. profit-/erwerbwirtschaftliche O.s haben als Endziel: Geld verdienen durch mglichst effiziente Er-/Herstellung mglichst effektiv vermarktbarer Gter 2. non-profit/-bedarfswirtschaftliche O.s haben als Endziel: Sachzweck, sind Mitglieder-, Dritt- oder ffentlich orientiert - formale Struktur & Integration der PR-Abteilungen in Unternehmen: unterschiedlich, auf direkter Ebene mit Fhrungsriege, aber auch darunter mglich, aber je nher an Fhrungsriege desto besser - Was heit Management (vgl. Def nach Bentele)? o Begriffsetymologie: 1. to manage kontrovers 2. 2 andere Mgl.: manus agere (an der Hand fhren, Pferd in allen Gangarten ben) mansionem agere (Haus fr einen Eigentmer bestellen) o erstmals verwendet in J. Burnhams The Managerial Revolution (1941), Begriff bleibt in deutscher bersetzung & brgert sich ein, breitet sich schnell von USA aus aus o Management als Institution vs. Funktion (2 Perspektiven): 1. Management als Funktion: Planung, Organisation & Kontrolle von Einkauf, Produktion & Verkauf Ziel: Prozessoptimierung 2. Management als Institution: Gruppe von Personen, die in einer Organisation mit Anweisungsbefugnissen betraut sind (Steinmann/Schreygg) unteres, mittleres & oberes Mangement (Dtl.), angelschsisches Verstndnis: vom Meister bis zum Vorstandsvorsitzenden Def. nach Oeckl (1976): ffentlichkeitsarbeit = Information + Anpassung + Integration. Def. nach GPRA: Die GPRA versteht unter Public Relations: Public Relations ist Komm.management. Sie gestaltet den Prozess der Meinungsbildung. Das geschieht durch den strategisch geplanten, effizienten und gezielten Einsatz der Kommunikationsmittel. Def. nach Grunig/Hunt (1984) Public Relations is part of the management of communication between an organization and ist publics. Def. nach Alwin Mnchmeyer Bestandssicherung

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Exkurs: Komm.arbeit vs. Komm.mangement - Komm.arbeit: o oberster Kommunikationsverantwortlicher als handwerklich-organisatorischer Handlanger der Fhrungsriege, kein oder nur wenig Einfluss: Sektglashalter, Orga-Nudel o o o niedrige, allenfalls mittlere Seriositt (kein direkter Zugang zur Orgaspitze) Komm. orientiert sich an internen Vorgaben: taktisch, kurzfristig, aktionistisch Komm.fkt. wenig autonom, kein eigenes Budget, Spielball anderer Mdchen fr alles

Grnde dafr nicht PR-Leute, sondern Orga.kultur, Orga.spitze, Tradition etc. - Komm.magement: o o o o oberster Komm.verantwortlicher hat Einfluss auf Fhrungsriege (dominant coalition) insg. hohe Seriositt, direkter Zugang zu Fhrungsspitze Komm. orientiert sich an Orga.zielen: strategisches Komm.management Komm.fkt. agiert relativ autonom gem Komm.logik, eigenes Budget

Begrndung fr Komm.management: - informieren ber eigene Orga - Aufmerksamkeit & Bekanntheit fr Orga erzeugen - Hilfe, den Verkauf anzukurbeln - Meistern von Krisen - bestimmte ff. von best. Meinungen berzeugen bzw. zu einem best. Handeln zu bringen

4. Funktionen verschiedene Fkt. auf Mikro-, Meso- & Makroebene (Analogie: Herz fr Krper) Fkt. auf Mikroebene (individ. Akteure): - Beobachtung der Umwelt der Orga, Voraussetzung & Ergebnis jeder Komm. - Information auch innerhalb der Orga, Darstellung von etwas, das der Selbstdarstellung inhrent ist - Kommunikation, Feedbackprozesse zw. 2 oder mehreren Personen, inhrenter Versuch, Antwort zu erhalten - Persuasion, Versuch zu berzeugen/berreden, inhrenter Versuch, etwas zu bewirken Primrfunktionen der Akteure Fkt. auf Mesoebene (Organisationen): - Erreichung der Ziele der Orga mittels Komm.magament - Image, Vertrauen, Konfliktmanagement, Info innerhalb der Orga, Bekanntheit & Infos nach auen, Legitimation!, gesell. Konsens, gute Beziehung zu Stakeholdern (Mitarbeiter, Aktionre/Eigentmer, Politik/Aministration, Kunden)

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Fkt. auf Makroebene (Gesellschaft): - Vogelperspektive, Rolle der PR fr Gesellschaft - Wechselbeziehung J (4. Macht im Staat) PR (bei Behrden: Auskunftsanspruch, Politik: informierter Brger) PR als publizist. Teilsystem (neben J & Werbung) - System charakterisierbar durch soz. Fkt., Arbeitsorganisation, Berufsrollen, berufliche

Entscheidungsprogramme sowie Methoden-, Instrumente- und Verfahrenmix - gesell. Fkt. von PR entsteht automatisch in der hist. Entwicklung (sie ist emergent) & wird nicht vin der Gesell. zugewiesen, wie die des J. emergent: gesell. Fkt./Dysfkt. entstehen aus Aktion/Interaktion der PR-Akteure auf Mikround Makroebene, auch ohne Beabsichtigung der Akteure - Ermgl. Beobachtung von Ereignissen & Sachverhalten auerhalb der jeweiligen Gesellschaften sowie Selbstbeobachtung - Generierung, Bereitstellung, Verarbeit., Verbreitung von Informationen vor allem in Form ff. relevanter Themen, welche von Akteuren in Arenen ff. diskutiert werden

PR-Praktiker versuchen Vorteile fr sich oder ihre Organisationen zu verwirklichen, tragen


dadurch zu besserer Informiertheit der Gesell., zu hherer Transparenz, besserer Komm. usw. bei auch, wenn sie nicht darauf abgezielt haben

2. Vorlesung ffentlichkeit, Arenen und IuK-Modell, Typen ff. Kommunikation

1. ff. Komm., ffentlichkeit, ff. Meinung ffentliche Kommunikation (Publizistik): - soziales Teilsystem im Rahmen einer funktional gegliederten Gesellschaft - andere Teilsysteme: Politik, Wirtschaft, Wissenschaft etc. - Journalismus ( Mediensystem) & PR sind publizist. Teilsysteme, die insgesamt wichtige Funktionen fr die Gesamtgesellschaft ausben: Ermgl. Beobachtung von Ereignissen & Sachverhalten auerhalb der jeweiligen Gesellschaften sowie Selbstbeobachtung - das publizist. Teilsystem generiert, stellt bereit, verarbeitet und verbreitet (hufig in Interaktion mit and. soz. Teilsystemen) Infos meist in Form ff. relevanter Themen - individ. & korporative Akteure in der Gesell. (in allen soz. Teilsystemen) sind nur durch das publizist. Teilsystem dazu in der Lage, wahrzunehmen, was berhaupt geschieht & sich dadurch in der Welt zu orientieren - Themen werden in die ff. eingebrecht ffentlichkeit/ffentliche Meinung: - ffentlichkeit wird verstanden als offenes Kommunikationssystem auf mehreren Ebenen (Encounter-ffentlichkeit, Themen- bzw. Versammlungsffentlichkeit, Massenkommunikation), als offenes Kommunikationsforum, in dem Themen und Meinungen gesammelt, verarbeitet und weitergeben werden. Akteure agieren wie in einer Arena vor einer mehr oder weniger groen Zahl von Beobachtern, dem Publikum auf der Galerie. ffentliche Meinung entsteht durch Konsonanz zwischen Akteuren und Publikum. (Neidhardt/Gerhards, WBZ)

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bei gesellschaftlich relevanten Themen

zu best. Themen, spontan oder organisiert mglich

Encounter, kleine Gruppen & deren ffentlichkeiten

- zentrale Akteure: Sprecher (Reprsentanten, Advokaten, Experten, Intellektuelle, Journalisten als Kommunikatoren) und Medien - ff. Meinung Publikumsmeinung - Fkt. der ffentlichkeit: o o o Transparenzfkt. (offen fr alle Gruppen) Validierungsfkt. (Diskursivitt von Themen & Meinungen) Orientierungsfkt. (ff. Meinungen)

- Strategien im ff. Diskurs: o o o Aufmerksamkeitsstrategien Thematisierungsstrategien (Agenda Setting) berzeugungsstrategien (Meinungsbildung)

- Arenamodell:

2. Typen ffentlicher Kommunikation: Public Relations - Mikrosoziolog. Perspektive (Bentele 1997/98):

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- Makrosoziolog. Perspektive (Bentele 1997/98):

- Ausgangspunkt: Verschied. Zugangsperspektiven

- Zusammenfassung: o o o o Form d. Komm.: uni- und bidirektionale Komm., (keine Feedbackprozesse vs. echter Dialog) unbezahlte Komm. (Info, die durch PR zu Verfgung gestellt wird, kostet J. nichts) sachlich-argumentativer Komm.stil soz. & gesell. Fkt.: Info, Komm., Persuasion, Vertrauen herstellen, Kritik nach innen (Vermittlung der Kritik von auen nach innen) o o o o Marketing - Marketing bedeutet dementsprechend Planung, Koordination, und Kontrolle aller auf die aktuellen und potentiellen Mrkte ausgerichteten Unternehmensaktivitten. Durch eine dauerhafte Befriedigung der Kundenbedrfnisse sollen die Unternehmensziele im gesamtwirtschaftlichen (Meffert 1993) vielfltigste Komm.instrumente, -medien und verfahren primr auf Themen gerichtet, die fr die Orga relevant sind an alle Anspruchsgruppen (Teilffentlichkeiten) gerichtet, die fr die Orga relevant sind spezifischer Normenkatalog (rechtl. Verpflichtungen etc.)

Gterversorgungsprozess verwirklicht werden.

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- Marketing-Mix nach Nieschlag/Dichtl/Hrschgen (1994):

Produktpolitik: mittel- und langfristige Produktplanung Preispolitik: Planung der Preise Distributionspol.: Planung des Verkaufs Aktivittsarten d. Unternehmen

Komm.pol.: wie und mit welchen Mitteln man die Produkte und Dienstl.vermarktet - Kritik an diesem Modell: o o PR in nicht-unternehmerischen Sektoren wird ausgeschlossen (bspw. Vereine) PR im Unternehmenssektor auf eine Hilfs- bzw. Unterfunktion von Marketing reduziert (besond. aus PR-Praktiker-Sicht ungut, da auch Vermischung mit Werbung) o o o o Werbung - Werbung zielt auf eine ziel- und marktadquate Verhaltenssteuerung tatschlicher und potentieller Abnehmer ber sog. Massenkommunikationsmittel. Ihre Hauptaufgabe besteht darin, fr Produkte (+ Dienstleistungen) des Unternehmens am Markt einen mglichst hohen Bekanntheitsgrad sowie ein mglichst unverwechselbares Image aufzubauen. - Zusammenfassung: o o o o o o o primr unidirektionale Komm.form bezahlte Komm. persuasiver Komm.stil soz. & gesell. Fkt.: Info, Persuasion, primr: konomische Fkt. (Kauf) eher eingeschrnkte Komm.instrumente thematisch primr auf Produkte und Dienstleistungen der Orga gerichtet primr an alle potentielle und aktuelle Kufer (Kunden) gerichtet (Becker 1993) Verstndnis widerspricht der Unternehmenswirklichkeit Reduktion auf ein rein oder primr instrumentelles Verstndnis von PR wichtige Bereiche von PR (bspw. interne Komm.) werden ausgeblendet aber sinnvoll: integrierte Komm.

Journalismus Journalismus: Hauptberufliche Ttigkeit von Personen, die an der Sammlung, Prfung, Auswahl, Verarbeitung von Nachrichten, Kommentaren sowie Unterhaltungsstoffen durch Massenmedien beteiligt sind. Journalisten arbeiten in fester Anstellung oder als freie Mitarbeiter fr Presse, Rundfunk, Agenturen und Pressedienste, aber auch in Pressestellen von Firmen, Verbnden und der Verwaltung. (Koszyk/Psyus 1981)

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Propaganda

4 Typen der ff. Kommunikation

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3. + 4. Vorlesung PR-Geschichte in den USA und Dtl. NICHT KLAUSURRELEVANT

5. Vorlesung Theorien I (allg. PR-Theorien und einige Theorien mittlerer Reichweite)


1. Theoretischen Grundlagenwissen Was ist eine Theorie? - Begriff Theorie: griech., theorein = (an)schauen, betrachten erwgen - theora: das Anschauen, die berlegung, Erkenntnis, wiss. Betrachtung ursprngl. Betrachtung der Wahrheit durch reines Denken, unabh. von Realisierung - Def.: wiss. Theorie = System von Aussagen oder Stzen, das in gewissem Umfang der Zusammenhang, Enzyklopdie) - entwirft Bild/Modell ber die Wirklichkeit - trifft Prognosen durch Aussagen ber den Verlauf der Welt, die durch Experimente geprft werden knnen Theorien sind deshalb verifizierbar oder falsifizierbar - theoretisch widerlegbare Annahmen, die noch nicht experimentell besttigt wurden = Annahmen - Theorien, die gegenwrtig nach heutigen Wissensstand weder verifizier- noch falsifizierbar sind, sind spekulativ & Teil der Parawissenschaften - Theorien, die kein Experiment anbieten sind nicht Teil der Wissenschaft, dafr Teil der Pseudowissenschaften, Esoterik oder Religion - Fkt. von Theorien: o systemat. Beschreib. o Erklrung o Prognose o (Systematisierung, Strukturierung) - Theorietypen der PR geordnet nach bestimmten Kriterien: o Herkunft (berprfbarkeit): Alltagstheorien, Berufstheorien, wiss. Theorien o disziplinre Herkunft: gesell.orientierte Sichtweise (Soziologie, Komm.wiss.) und Erklrung, Vorhersage von Phnomenen dient (Quelle: Brochhaus

organisationstheoret. Sichtweise (Komm.wiss., WiWi) o unterschiedliche Wirtschaftsparadigmen: Alltagstheorien - = zu Theorien/Theoremen verdichtete, systematisierte Alltagserfahrungen/-beobachtungen basieren daher auf Erfahrungswissen, werden aber nicht systematisch geprft deskriptive & typologische Anstze (Bernays, Grunig) kybernetische Anstze (Cutlip/Center/Broom) systemtheoretische Anstze (Ronneberger/Rhl) handlungstheoret. Ans. (Burkart) kombinierte handl.theoret.- und systemtheoret. Ans. (Jarren) konstruktivist. Ansatz (Merten) rekonstruktivist. Ansatz (Bentele) deskriptiv-analyt. Ansatz normative Anstze

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- sind

in

allen

Lebensbereichen

wirksam

und

beeinflussen

menschliches

Verhalten,

Einstellungen, Meinungen und Entscheidungen - sind fr das Erkennen von der Welt und das berleben im Alltag notwendig - Bsp.: Ego-Shooter sind Schuld an der Gewalt von Jugendlichen, Fernsehen macht dumm Praktikertheorien - = normative oder operationale Theorien basieren auf systematisierten Berufserfahrungen - sind jedoch nicht systematisch testbar - Bsp.: Nachrichten mssen wahr und objektiv sind (normativ), Selektionsregeln bzw. Nachrichtenfaktoren (operational) (Sozial-)wissenschaftliche Theorien - = System aufeinanderbezogener Aussagen ber einen bestimmten Ausschnitt der Wirklichkeit - sollen Angaben ber Voraussetzungen und Randbedingungen, unter denen die Aussagen gelten sollen, enthalten - mssen konsistent (widerspruchsfrei) und empirisch testbar/berprfbar sind dies geschieht mittels Hypothesenbildung und deren berprfung - unterliegen Weiterentwicklung und Differenzierung 2. Wissenschaftliche PR-Theorien PR-Theorien globaler Reichweite - Ronneberger/Rhl (1992) o Aufgabe PR-Wissenschaft & PR-Theorie: PR-Wirklichkeit der Praxis zum

Untersuchungsproblem machen o von der PR-Kunde zu einer interdisziplinren PR-Theorie o PR-Geschichte: Emergenz der PR mit Entstehung der Industriegesellschaft o ff. Aufmerksamkeit, Wettbewerbsprinzip & ff. Kommunikation als 3 konstruktive Prinzipien der PR o PR Teilsystem des gesell. Teilsystem der ff. Komm. (Publizistik), weist jedoch im Vgl. mit Journalismus noch eine geringe Eigenkomplexitt auf o 3 Ebenen: Makroebene (Verhltnis PR Gesamtgesellschaft, PR-Funktion), Mesoebene (Verhltnis PR gesell. Funktionssysteme wie Pol., Wirt., Wiss., Recht usw.), Mikroebene (inner- und interorganisatorische Beziehungen) o PR wird als soziales Teilsystem konzipiert und Unterscheidung in Makro- (PRFunktion), Meso- (PR-Leistungen) und Mikroebene (PR-Aufgaben)

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PR-Theorien mittlerer Reichweite - (Organisationsbezogene) systemtheoretische Anstze der PR, Kybernetische Modelle o Orga als offene Systeme, PR managt/steuert durch Anpassung Konflikte und baut Beziehungen zu Teilff. auf o General Kybernetic Model

o Open Systems Model

o Open Systems Model of PR

o Das organisationale Subsystem

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o das Kommunikations-Subsystem

o das Zielgruppen-Subsystem

- Vier-Typen-Modell nach Grunig und Weiterentwicklungen o beschreibt evolutionre Entw. der A in den USA o 4 Modelle stellen situative Komm.konzepte dar o Orgas neigen dazu, mehrere Modelle gleichzeitig anzuwenden

Sarah Connor Bundes-PK

Polit-Talks

Dialogforen

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Zweiseitiges Modell exzellenter PR o Interessenkonflikt zw. Orga und Bezugsgruppe o Konfliktlsung als wichtigstes Ziel von PR o PR-Praktiker sind Vermittler durch Annherung beider Interessen in einer Win-Win-Zone o Bewertung: realistisches Modell

3. Zusammenfassung Fkt. von Theorien: Beschreibung, Erklrung, Prognose, (Systematisierung, Strukturierung) Unterscheidung: Alltagstheorien (systematisiertes Alltagswissen), Berufs- bzw. Praktikertheorien (normative und/oder operationale Theorien basierend auf Berufserfahrung), und wissenschaftliche Theorien (empirisch berprfte Erkenntnisse) Kriterien von Theorien: berprfbarkeit, disziplinre Herkunft, Reichweite

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6.

Vorlesung

Theorien

II

(Verstndigungsorientierte

A,

Determinationsthese,

Intereffikationsmodell)

1. Fortsetzung I Theorien mittl. RW - normativer Ansatz einer verstndigungsorientierten A (u.a. Burkart) - Theoretische Grundlage: Theorie des komm. Handelns nach Habermas (1981) o zentrale Begriffe: kommunikative Kompetenz (Fhigkeit des Sprechers sprachlich wohlgeformte Ausdrcke und Stze zu bilden) Verstndigung (Herbeifhrung eines Einverstndnisses, welches auf

wechselseitigem Verstehen, geteiltem Wissen, gegenseitigem Vertrauen und miteinander bereinstimmen basiert) Universale Geltungsansprche (Verstndlichkeit (muss verstanden werden),

Wahrheit (muss der Richtigkeit entsprechen), Wahrhaftigkeit (nach bestem Wissen und Gewissen), Richtigkeit (Angemessenheit der Komm.form) Diskurs (bei problematisch gewordenen Einverstndnissen (Geltungsansprche) durch Begrndung wieder herzustellen ideale Sprechsituation (weder uere Zwnge (Zeit, techn. Verbind.) auf dem Komm.partner, noch innere Zwnge der Komm.struktur behindern die Sprechsit.) o Voraussetzungen fr Verstndigung Komm.partner, die mit ihrer Sprechhandlungen an einem Verstndigungsprozess teilnehmen wollen komm. Kompetenz reziproke Anerkennung der universalen Geltungsansprche Vorwegnahme einer idealen Sprechsituation - Ansatz der verstnd.orientierten A o Rahmenbedingungen: Risikogesellschaft: in der modernen Gesellschaft werdenneben Reichtmern zunehmend auch Risiken produziert Konfliktgesellschaft: Wandel der Vorstellungen ber Mitsprache und

Mitgestaltungsmglichkeiten in demokratischen Gesell. o normativer Anspruch: PR hat sich in er Risiko- und Konfliktgesellschaft an den Grundlagen der Verstndigung zu orientieren o Bewertung/Kritik: normative Theorie in mehrfacher Hinsicht, schmale empirische Basis und bisher nur an einem empirischen Beispiel dargestellt: Phasen bei der Planung bei einer Planung einer Sonderabfalldeponie o Ziele:

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o Phasen der verstnd.orientierten A:

- Determinatiosthese (Baerns) - Ausgangspunkt: Konsonanz in medialer Berichterstattung Widerspruch zur Berufsrolle Journalist in einem unabh. Mediensystem - zentrale Frage: Inwieweit wird Informationsleistung tagesaktueller Medien von A determiniert? - Studien 1979 und 1985 durchgefhrt bzw. verff. - Methode: Input-Output-Analyse (Input: das, was Orgas in Mediensys. geben, Output: das, was Medien daraus machen), Inhaltsanalyse - wichtige Ergebnisse: o in Primr- und Sekundrmedien (Agenturen, konkret. Medium) zeigen sich konstant hohe Anteile von Beitrgen, die auf A basieren, A dominiert nicht nur die journalist. Recherche, sondern auch alle Quellentypen o A hat damit Themen und Timing der Berichterstattung unter Kontrolle (PR Journalismus) o etwa der Berichterstattung geht auf Quellen der A zurck

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- Kritik: o Untersuchungen nur einseitig, nur Einfluss der PR auf J, obwohl es von J auf PR Einflsse gibt o das heterogene Funktionssystem des J. kann heute nicht generalisiert werden und als der J bezeichnet werden o Determinationsthese wird nicht problemgerecht im Kontext anderer intervenierender Variablen (Medientyp, Medienakteure usw.) interpretiert o Alles in allem zu einfach - Intereffikationsansatz (u.a. Bentele) - zentrale Begriffe: o Intereffikation: lat. efficare etwas ermglichen o beide Teilsysteme ermglichen sich gegenseitig, jede Leistung der einen Seite ermglicht die Leistung der anderen Seite o Induktion: intendierte gerichtete Komm.leistungen
2 grundlegende Beziehungen

o Adaption: kommunikatives, organisatorisches Anpassungshandeln, um den eigenen Erfolg zu steigern (bspw. wird PM an journalist. Standards angepasst) - Modell:

- das PR-System: o Induktionsleistungen: Themensetzung, Themengenerierung, Timing, Bewertung von Sachverhalten/Ereignissen/Personen o Adaptionsleistungen: Anpassungen an zeitlich, sachliche und soziale Regeln und Routinen des Journalismus - das journalistische System: o Induktionsleistungen: Selektion von Infoangeboten, Platzierung und Gewichtung,

journalist. Eigenbewertung, Vernderung der Info (Nachrecherche) o Adaptionsleistungen: Orientierung an organisatorischen, sachlichen, thematischen und zeitlichen Vorgaben des PR-Systems - Bewertung/Einschtzung heute: o Modell mittlerweile in KMW als Grundmodell akzeptiert o Reihe von empirischen Studien besttigen starken Einfluss der A auf J, liefern aber auch differenzierte Ergebnisse zu Adaptionen

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o theoret.

Weiterentw.:

Anlassinduktion,

thematische

Induktion,

Tendenzinduktion,

konomische Dimension usw. o weitere Studien mssen Induktion von J auf PR und gegenseitige Adaptionen untersuchen o Einflsse aus anderen Systemen, bspw. Politik & Wirt. auf das Verhltnis PR J mssen verstrkt untersucht werden 2. Zusammenfassung Verstnd.orient. A: - PR muss sich in Risiko- und Konfliktgesell. an Grundlagen Grundlagen der Verstndigung (Habermas) orientieren - Ziele von PR: Komm., Verstndigung, Einverstndnis - Ziele sollen in mehreren Phasen erreicht werden - Bewertung: normative Theorie, bislang nur ein einziges Beispiel Determinationsthese - Ausgangsfragestellung: Inwieweit determiniert A die Infoangebote tagesaktueller Medien? - 3 Studien: 1979, 1985, 1991 - Ergebnis: PR kontrolliert Thema und Timing der Berichterstattung - Kritik: einseite Betrachtung, andere Variablen (Medienakteur, Medientyp, Krisensit. usw.) vernachlssigt Intereffikationsmodell - komplexere Betrachtung des Verhltnisses PR J - beide Systeme ermglichen sich durch ihre Leistungen gegenseitig - Verhltnis beider wird durch Induktions- und Adaptionsleistungen konkretisiert - Induktion und Adaption finden auf sozialen, sachlichen und zeitlichen Dimensionen statt - ist empirisch konkretisiert und weiterentwickelt worden

7. Vorlesung Theorien III (Rekonstruktiver Ansatz und Theorie des ffentlichen Vertrauens mit Diskrepanzhypothese)

1. Der rekonstruktive Ansatz (Bentele) Basisaussagen - 1. Wirklichkeiten enthalten unendlich viel potentielle Infos, diese werden im Prozess der Wirklichkeitswahrnehmung nach 3 Grundprinzipien (Perspektivitt, Selektivitt, Konstruktivitt) aktualisiert dieser Prozess ist die kognitive Rekonstruktion (so erkennen wir die Welt) - 2. die Produktion komm. Wirklichkeit (bspw. die PR- oder die Medienwirklichkeit) und auch die Rezeption sind Rekonstruktionsprozesse. Rekonstruktion = Informations-, Wahrnehmungs- und Beobachtungsprozess, in dem auf unterschiedlichen Ebenen (Wahrnehmung, Denken/Kognition, Komm.) Wirklichkeit von Lebewesen durch ihre Wahrnehmungs- und Kognitionsorgane hindurch so verarbeitet wird, isomorphe Konstrukte (= Rekonstrukte) entstehen.

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- 3. Rekonstruktion unterliegt genauso wie der Prozess der Wirklichkeitswahrnehmung den drei Grundprinzipien (Perspektivitt, Selektivitt, Konstruktivitt) - 4. Akteure (Medien-, PR-, Fachkommunikatoren) nehmen Ereignisse wahr (Beobacht.fkt), transformieren sie nach bestimmten Regeln und Routinen und (re-)konstruieren PR- und Medienwirklichkeit, die aus Zeichen, Texten und Themen besteht (Darstellungsfkt.) - 5. Texte und Themen bestehen aus Deskriptionen, Bewertungen und

Bewertungsbewertungen. - 6. Akteure agieren in organisatorischen Kontexten (bspw. Abteilungen) und sind so nicht nur abh. von ihren individ. Beding., sondern auch organisatorischen und (ber-)geordneten gesell. Beding. - 7. wenn es sich im die Deskription von Informationen und Ereignisses handelt (bspw. in Form von Berichten, Nachrichten PMs usw.) wird von der komm. Wirklichkeit erwartet, dass sie in einer Adquatheits- bzw. Passungsfkt. zur Wirklichkeit stehen. Fiktionale Beitrge gehorchen anderen Regeln. mssen den Erwartungen entsprechen, die man in Bezug auf Darstellung/Umgang mit den Infos/Themen hat - 8. Fr Medien und PR gelten hnliche/dieselben Regeln des Bezugs zur Wirklichkeit (d.h. sie mssen die Themen auch so aufarbeiten, dass sie adquat und relational sind - 9. Texte und Themen werden produziert und ber die verschiedenen Komm.arenen (ff.) an unterschiedliche Publika vermittelt, wichtig dabei Bez. zw. PR-Leuten und Journalisten (Intereffikation) - 10. Entsprechen komm. Beschreibungen nicht diesen Bedingungen (s. 1-9), so entstehen Diskrepanzen fr die Beobachter (Publika), die wiederum Komm.probleme fr die Kommunikatoren zur Folge haben (bspw. Vertrauensverluste, Unglaubwrdigkeit) - 11. Im Rahmen der PR-bezogenen und medialen Wirklichkeits(re)konstruktion spielen unterschiedliche Ereignistypen eine Rolle: natrliche, soziale, mediatisierte und inszenierte Ereignisse (= Medienereignisse) eine wichtige Rolle. Besonders die letzten beiden werden als Ausgangsereignisse betrachtet, um komm. Zielsetzungen von Organisationen zu erreichen (bspw. Images usw.) Ereignistypen - natrliche Ereignisse = Ereignisse, die sich ohne das Zutun von menschlichen Akteuren ereignen, ber die das publizist. System aber durchaus berichtet (bspw. Naturphnomene) - soziale Ereignisse = Ereignisse, die von menschl. Akteuren (Einzelakteuren, Orgas) generiert werden, ohne dass die Medienlogik als wichtiger Einflussfaktor daran beteiligt ist (jedes Meeting) - mediatisierte Ereignisse = Ereignisse, die von menschl. Akteuren geniert werden wobei Medienlogik ein wichtiger Einflussfaktor ist (bspw. Parteitage: geschieht aus Eigenlogik heraus, Agenda wird jedoch um Medienlogik herum gesponnen) - inszenierte Ereignisse = Ereignisse, die von menschlichen Akteuren mit dem Hauptziel generiert werden, um Medienberichterstattung (Aufmerksamkeit, Publizitt, Image) zu erzeugen.

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2. Theorie ff. Vertrauens mit Diskrepanzhypothese Voraussetzungen - ff. Vertrauten wird in Informations-/Medien-/Kommunikationsgesellschaft immer wichtiger, weil die meisten Infos nicht mehr direkt, sond. medienvermittelt wahrgenommen werden - Vertrauen vom polit. & wirt. Akteuren sinkt seit geraumer Zeit - Vertrauenskrisen werden wichtige Herausforderungen fr PR-Komm. - Image + Markenwert werden mageblich durch das Vertrauen beeinflusst - Vertrauen wird aufgebaut durch komm. Handeln - Vertrauen knappe Ressource Definition ff. Vertrauens

Elemente des ff. Vertrauensprozesses - Vertrauenssubjekte (Bevlkerung, bringen Vertrauen entgegen) - Vertrauensobjekte (Personen, Unternehmen, andere Orgas, gesell. Systeme (Renten/Sozialsystem)) - Vertrauensvermittler (Journalisten/Medien, PR) - Sachverhalte und Ereignisse - Texte, Botschaften, Themen

4 Typen ff. Vertrauens - interpersonales Basisvertrauen - ff. Personenvertrauen - ff. Institutionen/-Organisationsvertrauen - ff. Systemvertrauen

Vertrauensfaktoren

Universitt Leipzig Institut fr Kommunikations- und Medienwissenschaft Modul 106: Kommunikationsmanagement/PR WS 11/12 Zusammenfassung Bentele

Aufbau und Abbau ff. Vertrauens

- Idealtypische Darstellung des Vertrauensaufbaus

- Idealtypische Darstellung des Vertrauensverlusts

Diskrepanzhypothese - Komm. Diskrepanzen als Ursache fr Vertrauensprobleme - Typen von Diskrepanzen 1. Diskrepanzen zw. Informationen und zugrunde liegenden Sachverhalten (Bsp.:

Wahrheitsproblem, Lgen, beschnigte Infos) 2. Diskrepanz zw. verbalen Aussagen einerseits und tatschlichen Handeln andererseits (Bsp.: Hinhaltetaktiken, Ablenkungsmanver, bestimmte Formen symbolischer Politik) 3. Diskrepanzen zw. verschied. Verhaltensweisen bzw. Handlungen derselben oder hnlicher Institutionen (Bsp.: widersrchliches Verwaltungshandeln, Unterschiede zw. Bundeslndern)

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4. Diskrepanzen zw. verschied. Aussagen derselben Akteure zu unterschiedlichen Zeitpunkten (Bsp.: Diskrepanz zw. (Wahl-)Versprechen und nachfolgendem Handeln) 5. Diskrepenz zw. Aussagen unterschiedlicher Akteure innerhalb derselben Institution/Orga (Bsp.: innerhalb einer Partei) 6. Diskrepanz zw. allg. anerkannten rechtlichen oder moralischen Normen & tatschlichen Verhalten/Handeln - Allg. haben allerdings nur die Orgas selbst Probleme mit Diskrepanzen, Journalisten suchen diese und PR-Leute versuchen die zu vermeiden - Mglichkeit von Vertrauenskrisen durch eine oder mehrere Diskrepanzen Gefahr: berspringen einer Diskrepanz von einer Ebene auf die nchsthhere dadurch Vetrauenskrise auf verschiedenen Ebenen:

- Strategien zur Wiedergewinnung: 1. Entschuldigen, Einsehen von Fehlern 2. Rcktritt/Entfernen/Entlassung der Verantwortlichen, evtl. Bestrafung 3. Installieren und/oder Verbesserung von Kontrollsystemen 4. neue Gesetze, Gesetzesverbesserungen etc. 5. andere vertrauensbildende Manahmen 6. auf gesell. Ebene: unabh. Medien mit gesetzlich garantierten Kritikfunktion Weiterentwicklung - Unterscheidung von selbstgenerierten und fremdgenerierten Diskrepanzen - Bndelung von V-Faktoren 1. fachspezifische V-Faktoren (bspw. Fachkompetenz, Problemlsungskompetenz) 2. sozialpsychologische V-Faktoren (soziales Verhalten, Komm.verhalten) 3. gesell.-normative V-Faktoren (Verantwortungsbewusstsein, ethisches Verhalten) - CTI (Corporate Trust Index) eine inhaltsanalytische Methode Anwendung - zentrale Vertrauensdimensionen und faktoren auch langfristig

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3. Zusammenfassung rekonstruktiver Ansatz - Wirklichkeit enthlt (informationstheoretisch betrachtet) unendlichviele Infos - 3 Grundprinzipien: Selektivitt, Perspektivitt, Konstruktivitt - Akteure beobachten, verarbeiten und generieren komm. Wirklichkeit nach best. Regeln - Wirklichkeitsbezug von Texten und Themen - Passungsrelation und Diskrepanzen Spannungsfeld - Ereignistypen: natrliche, soziale, mediatisierte und Medienereignisse Theorie des ffentlichen Vertrauens - ff. Vertrauen ist ein komm. Mechanismus, um Komplexitt zu reduzieren - Elemente im ff. Vertrauensprozess: Vertrauensobjekte, -subjekte, -vermittler, sowie Ereignisse und Botschaften - Typen des ff. Vertrauens sind (interpersonales) Basisvertrauen sowie (ff.)

Personenvertrauen, (ff.) Institutionen/-Organisationsvertrauen, (ff.) Systemvertrauen - Zusammenhnge der 4 Typen sind noch weitestgehend unerforscht - zentrale Ursache fr Vertrauensverluste sind die Wahrnehmung unterschiedlicher

Diskrepanzen in der Komm. - sowohl V-Faktoren, als auch Diskrepanzen knnen inhaltsanalytisch gemessen werden (CTI)