Toma de Decisiones de Consumidor

A diario cada uno de nosotros toma decisiones de todo tipo, pero, por lo general, las tomamos sin pensar cmo las hacemos, y que est involucrado en el proceso de toma de decisiones. En trminos amplios, una toma de decisin es la seleccin de una accin desde dos o ms opciones alternativas. Tienen que existir varias alternativas para que la persona se encuentre en posicin de tomar una decisin. Por otra parte, si el consumidor no tiene la opcin de escoger, como en el caso de comprar un medicamento, entonces esta accin de no hay opciones no constituye una decisin. Una opcin sin opciones se conoce como la opcin de Hobson.

FUNCIONES DE COMPRA Es posible distinguir cinco funciones que podra desempear la gente en una decisin de compra: - Iniciador. Una persona que sugiere la idea de adquirir el producto o servicio especfico. - Influyente. Una persona cuyos puntos de vista o sugerencias tienen algn peso en la decisin final. - El que decide. Una persona que determina alguna parte de la decisin de compra. - Comprador. La persona que hace la compra. - Usuario. Una persona que consume o usa el producto. Una empresa necesita identificar estas funciones porque tienen implicaciones en el diseo del producto, la determinacin de los mensajes y el destino que se asigna al presupuesto de promocin.

LA INFLUENCIA PERSONAL Y EL PROCESO DE LIDERAZGO DE OPINION

La mayora de las veces que obtenemos algo hemos sido influenciados por terceras personas. En este captulo se analiza la influencia que amigos, familiares, vecinos, compaeros de trabajo, etc., tienen sobre el comportamiento de otra persona. Examina la naturaleza y dinmica de esta influencia (proceso de liderazgo de opinin), la personalidad y las motivaciones de aquellos que influencian (lderes de opinin), as como de aquellos que son influenciados (receptores de opinin). Qu es Liderazgo de Opinin? El liderazgo de opinin es el proceso por el cul una persona (lder de opinin) influye de manera informal en las acciones o actitudes de otras personas, que pueden ser buscadores de opinin (personas que buscan en forma activa informacin acerca de un producto especfico o una categora de producto) o recipientes de opinin (trmino que se usa para identificar personas que buscan activamente informacin del producto en otras personas y aquellos que reciben informacin no solicitada). Dinmica del Proceso de Liderazgo de Opinin Los lderes de opinin son persuasivos, tienen o dan: Credibilidad. Informacin positiva y negativa sobre el producto. Informacin y consejo. Es especfico respecto a su categora. Puede presentarse con disonancia posterior a la compra. Motivaciones detrs del liderazgo de opinin (imagen personal, status, reduce la disonancia posterior a la compra). Las necesidades de los lderes de opinin. Las necesidades de los receptores de opinin. Medicin del Liderazgo de Opinin Se pueden identificar a los lderes de opinin y medir el impacto que tienen en el consumo utilizando los siguientes mtodos:

Autodesignacin: Se le pregunta a la gente. Sociomtrico: Mide la comunicacin informal de persona a persona de los consumidores referente a los productos o categoras de productos. Se pide a las personas que identifiquen: A los individuos especficos a los que les proporcionaron informacin acerca del producto o marca en estudio. A las personas especficas que les proporcionaron a ellos consejos o informacin Informante Clave. Una persona que est consciente en extremo o es muy conocedora de la naturaleza de las comunicaciones sociales entre los miembros de un tema especfico. Se le pide al informante que identifique a aqullos que son lderes de opinin. Objetivo: Se asemeja a un experimento controlado. Involucra la colocacin de nuevos productos o informacin de nuevos productos con personas seleccionada y luego se rastrea como se comunicaron acerca de los productos de inters (relevantes).
DIFUSIN DE INNOVACIONES La difusin de innovaciones es una teora sociolgica que pretende explicar cmo, porqu y a qu velocidad se mueven las nuevas ideas (y tecnologas) a travs de las diversas culturas. El concepto fue estudiado por primera vez por el socilogo francs Gabriel Tarde (1890) y por los antroplogos alemanes y austracos Friedrich Ratzel o Leo Frobenius.1 Su idea aplicada inicialmente a la epidemiologa en trminos de influencia-interna fue formulada por H. Earl Pemberton,2 La idea es entendida como una explicacin acerca de como una innovacin es comunicada a travs de ciertos canales, a travs del tiempo, entre los miembros de un sistema social y cmo esta 'nueva idea' es aceptada y divulgada entre sus miembros de la red social. La teora fue muy popular gracias al texto escrito por Everett Rogers (1962), Diffusion of Innovations. Se trata de un tipo especial de comunicacin en el que los mensajes corresponden a nuevas ideas, su aplicacin se hizo muy popular en el rea de mercadotecnia.

Principios de la teora
El principal elemento es la innovacin, que es definida por Rogers como "una idea, prctica u objeto que es percibido por un individuo como nuevo". De esta forma si un individuo percibe la idea como nueva, dentro de esta teora esa idea es una innovacin. La novedad de la idea comunicada se plantea dentro del mbito de la difusin de inovaciones en trminos de conocimiento, de persuasin, o decisin acerca de su adopcin. La adopcin de una innovacin es clave en la teora, debido a que resulta ser un tema de incertidumbre (Siendo la incertidumbre la probabilidad asociada un nmero de alternativas, tal y como las percibe

un observador) y de esta forma la divulgacin de una innovacin tiende a reducir la incertidumbre. De alguna forma la difusin de innovaciones es entendida como un cambio social, al ser propagadas las innovaciones o noticias, al ser aceptadas (o rechazadas) las estructuras sociales sufren cambios a consecuencia del acto de difusin. La difusin se entiende como una forma especial de comunicacin en la que los miembros de un sistema social se transmiten nuevas ideas. La novedad en la comunicacin de la idea es lo que proporciona a la difusin un carcter especial. Como la difusin entendida como el proceso por el cual una innovacin es comunicada a travs de ciertos canales a lo largo del tiempo entre los miembros de un sistema social, cabe tener en cuenta cada uno de los elementos definidos.