L'audit marketing Pour faire une analyse approfondie de la dmarche marketing de son organisation, un manager peut effectuer ce que

nous appellerons un audit marketing . L'audit marketing est un examen critique en profondeur, systmatique et priodique des grandes orientations marketing d'une entreprise dans son environnement et des moyens qu'elle met en uvre pour les raliser. Cette vrification permet l'entreprise de rsoudre les problmes courants, de renforcer ses comptences par rapport aux concurrents et d'amliorer l'efficacit et la rentabilit de ses activits marketing. L'audit marketing porte sur les objectifs de l'entreprise, ses politiques, son organisation, ses mthodes et son personnel. Cet exercice n est pas conu pour tre effectu en situation de crise, quoiqu il puisse tre utile de procder un tel audit dans des moments difficiles pour l organisation. En cas de crise, cependant, il vaut mieux qu il soit ralis par une firme indpendante. L aide-mmoire que nous prsentons ci-dessous pourra tre utile au gestionnaire qui accepte un poste dans une nouvelle organisation, ou qui veut prendre un moment de rflexion et s assurer de se poser toutes les questions pertinentes. L aide-mmoire contient toutes les questions qu'il est opportun de se poser en effectuant un audit marketing. Le gestionnaire peut choisir de rpondre chacune ou se concentrer sur des aspects particuliers de l organisation. C est d ailleurs pourquoi nous qualifions d aide-mmoire le recueil des questions qui constituent l audit.

A. Analyse de la situation
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March et environnement o Quels sont les marchs atteints par lentreprise? o Qui sont ses clients? o Comment les segments de march ont-ils t dfinis? o Quel est le niveau de la demande actuelle et potentielle? o Qui sont les concurrents de lentreprise? Quelle est leur taille? Quelles sont leurs stratgies? o Quels sont les lments de lenvironnement de lentreprise susceptibles davoir une incidence sur les activits de celle-ci? Quelle a t leur volution et quelle sera-t-elle lavenir Entreprise o Quelle est la mission de lentreprise? o Quels sont ses objectifs propres? o Quelles sont ses stratgies globales? o Quelles sont ses forces et ses faiblesses? o Lentreprise possde-t-elle un avantage distinctif? Lequel? o A-t-elle un plan long terme? court terme?

B. Analyse du plan marketing

Objectifs et stratgies o Quels sont les objectifs marketing? o Quels sont les rsultats obtenus par rapport ces objectifs? o Quelles sont les stratgies marketing de lentreprise? Quels sont ses segments cibles? Quel positionnement dsire-t-elle?

Ces stratgies concordent-elles avec la stratgie globale de lentreprise? Quels sont les moyens de contrle tablis par lentreprise pour valuer latteinte des objectifs marketing et lefficacit de ses stratgies Composition commerciale o Quels sont les objectifs dfinis pour les variables de la composition commerciale? o Quelle est la stratgie de produit? o Quel est le positionnement vis pour chaque produit? o Le mix de produits est-il cohrent? o Le niveau de service est-il adquat? o Comment le produit contribue-t-il latteinte des objectifs marketing? o Quelle est la stratgie de prix? o Quels sont les facteurs pris en considration dans la fixation des prix? o Comment se situe le niveau des prix par rapport celui de la concurrence? o Comment la stratgie de prix contribue-t-elle aux objectifs marketing? o Quelle est la stratgie de distribution? o Les rseaux utiliss sont-ils adquats? Efficaces? o Les relations avec les membres du circuit sont-elles harmonieuses? o Comment la stratgie de distribution contribue-t-elle aux objectifs marketing? o Quelle est la stratgie de promotion? o Quel est le rle dvolu chacun des lments de la composition promotionnelle? o Lefficacit de chacun des lments de la composition promotionnelle a-t-elle t mesure? Comment? Avec quel rsultat? o Comment la stratgie promotionnelle contribue-t-elle aux objectifs marketing? o Les stratgies de chacune des variables de la composition commerciale concordent-elles avec la stratgie marketing densemble?
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C. Analyse du programme marketing

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A-t-on prpar un nonc des activits (programmes) pour chacune des variables de la composition commerciale? Quelle tait la responsabilit de chacun des membres de lunit marketing dans la russite du plan marketing? Les tches avaient-elles t rparties clairement? Avait-on prpar un calendrier des oprations? A-t-il t utilis? Comment sest effectue la coordination des actions? Le plan marketing prvoyait-il un plan de rechange? tait-il raliste?

D. Prvisions

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Comment lenvironnement et la concurrence volueront-ils? Quels en seront les effets sur lorganisation? Lentreprise est-elle prte rsister aux changements prvus dans lenvironnement? Quelles occasions daffaires intressantes se prsentent lentreprise? Quels seront les facteurs de succs pour lentreprise? Comment acqurir les nouvelles comptences requises?

E. Suggestions
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Quelles modifications lentreprise doit-elle effectuer dans ses objectifs et ses stratgies? Comment lentreprise peut-elle produire ces changements? Quels en seront les cots? Quelles sont les informations supplmentaires ncessaires la prise de dcision?