UNIVERSIDAD NACIONAL FEDERICO VILLARREAL FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES ESCUELA PROFESIONAL DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIN

IDENTIDAD E IMAGEN CORPORATIVA CASO: MAESTRO HOME CENTER

PRESENTADO POR

GMEZ ANDAGUA, LAUREANO RAFAEL

LIMA - PER

2009

Dedicatoria: A los ojos del nico Elohim y de su Mashaj, creadores de la identidad perfecta.

II

Agradecimient o A los dadores de mi vida, mis padres, mis hermanos y parientes que me apoyaron econmica y anmicamente; y todos aquellos que me motivaron y/o desmotivaron para realizar este trabajo.

III

Saber ms sobre la identidad implica saber ms sobre uno mismo. Esto significa tener la disposicin para sentarse y pensar: un lujo raro en esta poca de prisas. Mark Rowden

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NDICE

Pg. CARTULA I DEDICATORIA. II AGRADECIMIENTO III EPGRAFE. IV LISTA DE FIGURAS. VII LISTA DE GUAS DE OBSERVACIN.......... VII LISTA DE TABLAS...... IX INTRODUCCIN. X

Pg CAPTULO I: MARCO CONCEPTUAL. 1 1.1. Identidad Corporativa 1 1.1.1. La identidad... 1 1.1.2. La Cultura.. 3 1.1.3. Concepto de Identidad Corporativa.. 5 1.1.3.1. Principios de la identidad. 9 1.1.3.2. Elementos de la identidad. 10 1.1.3.3. Identidad Conceptual... 11 1.1.3.3.1. Filosofa corporativa 12 Cultura corporativa.. 14 Variables de la identidad conceptual... 16 1.1.3.4. Identidad Visual ................................................................ 17 1.1.3.4.1. Cdigo lingstico - logotipo.. ..... 18 Tipos de fuente... 19 Cdigo cromtico - gama cromtica..... 22 Tipos de color. 23 Funciones de los colores.. 24 Cdigo icnico. 30 1.1.3.4.3.1. Isotipo o smbolo? ......................................... 30 1.1.3.4.3.2. La forma... 32 1.1.3.4.4. Cdigo fontico.. ................... 35

1.2. Imagen 39 1.2.1. La imagen.. 39 1.2.2. Concepto de Imagen Corporativa.................... 41 1.2.2.1. Importancia de la imagen corporativa... 44 1.2.3. La imagen y el pblico. 45 1.2.4. Importancia de la comunicacin.... 48 1.2.5. Tipos de la comunicacin de la empresa..... 50 CAPTULO II: CASO PRCTICO: MAESTRO HOME CENTER............. 53 2.1. La necesidad del cambio.. 53 2.1.1. De Ace a Maestro... 57 2.1.2. Dos casos aparte. 59 2.1.3. Smbolos de la empresa. 60 2.2.Anlisis de la identidad actual de Maestro Home Center. 62 2.2.1. Identidad conceptual... 62 2.2.2. Identidad visual.... 64 2.2.2.1. El cdigo lingstico..... 65 2.2.2.2. El cdigo cromtico.. 67 2.2.2.3. El cdigo icnico.. 69 2.2.2.4. El smbolo.. 71 2.3.Anlisis de la imagen corporativa... 74 CONCLUSIONES 88

Manual de Identidad... 37 Corporativa...

FUENTES DE INFORMACIN. 92 Fuentes Bibliogrficas..... 92 Fuentes Electrnicas....... 94

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LISTA DE FIGURAS

Pg Figura N 1: Jerarqua de los elementos de identidad....... 11 Figura N 2: Estructura bsica para la construccin del manual de identidad 38 visual.................................................................................................... Figura N 3: Mundo de las imgenes.............................................................. 41 Figura N 4: Imagen percibida por el pblico.......... 47 Figura N 5: Esquema conceptual de las dependencias entre la identidad de 49 la empresa, su imagen y su comunicacin global........................ Figura N 6: Organigrama de tiendas de Maestro Home Center... 56 Figura N 7: Primer smbolo de Maestro Home Center... 60 Figura N 8: Smbolo de Maestro Home Center Arequipa......... 60 Figura N 9: Smbolo de transicin Maestro Home Center.. 61 Figura N 10: Smbolo actual Maestro Home Center.......... 61 Figura N 11: Maestro Home Center (Smbolo).. 70 Figura N 12: Frecuencia de visita a Maestro Home Center...... 74 Figura N 13: Significado del smbolo de Maestro Home Center...... 76 Figura N 14: Descripcin del smbolo anterior de Maestro Home Center...... 77 Figura N 15: Gusto por el smbolo actual de Maestro Home Center... 78 Figura N 16: Nombre usado por los clientes para mencionar a Maestro 79 Home Center Figura N 17: Reconocimiento del nombre actual de Maestro Home Center.. 80 Figura N 18: Gusto por el nombre de Maestro Home Center... 81 Figura N 19: Reconocimiento de colores corporativos de Maestro Home 83 Center Figura N 20: Gusto por los colores de Maestro Home Center.. 84 Figura N 21: Sensaciones percibidas por los colores de Maestro Home 85 Center Figura N 22: Principal motivo de compra en Maestro Home Center... 87

VII

LISTA DE GUAS DE OBSERVACIN

Gua N 1: Elementos de identidad... Gua N 2: Anlisis del cdigo lingstico. Gua N 3: Anlisis de los colores. Gua N 4: Anlisis del grado de impacto de los colores. Gua N 5: Anlisis de las formas.. Gua N 6: Anlisis de la identidad visual de Maestro Home Center.

Pg 64 65 67 68 69 71

VIII

LISTA DE TABLAS

Tabla N 1: Frecuencia de visita a Maestro Home Center.... Tabla N 2: Significado del nombre de Maestro Home Center. Tabla N 3: Descripcin del smbolo anterior de Maestro Home Center.... Tabla N 4: Gusto por el smbolo actual de Maestro Home Center. Tabla N 5: Denominacin particular de los clientes para mencionar a

Pg 67 68 69 70 71

Maestro Home Center. Tabla N 6: Reconocimiento del nombre actual de Maestro Home Center. 72 Tabla N 7: Gusto por el nombre actual de Maestro Home Center. 74 Tabla N 8: Reconocimiento de los colores corporativos de Maestro Home 75 Center. Tabla N 9: Gusto por los colores corporativos de Maestro Home Center. 76 Tabla N 10: Sensaciones percibidas por los colores de Maestro Home 77 Center. Tabla N 11: Principal motivo de compra en Maestro Home Center... 78

IX

INTRODUCCIN

El xito de toda empresa, en esta era globalizada, depende en un grado mayor, de la percepcin que el pblico tiene de ste, es decir, la imagen que el pblico tiene de una empresa ya no depende solamente del buen servicio o la buena calidad del producto que ofrece, pues, debido al avance cientficotecnolgico cada vez stos carecen de deficiencias, sino que es la constitucin o construccin de una identidad adecuada de la empresa la que influir positivamente en la aceptacin del pblico.

La sociedad actual le da suma importancia a la personalidad de cada individuo, sea persona natural o persona jurdica, llamada empresa; para relacionarse o no con ella. La valoracin de una empresa por parte del pblico depende de su grado de aceptacin y de cmo es percibida; es axiomtico entonces decir que la sociedad reacciona de manera favorable o desfavorable de acuerdo a la imagen que proyecta el individuo tanto como persona o como empresa, y esta imagen viene a ser el reflejo de la identidad proyectada.

Una buena imagen surge de la buena construccin de su identidad, la cual se logra a travs de la relacin y de cmo se comunican los objetivos que se tienen dentro y para la sociedad. Asimismo, la cultura juega un rol esencial para la construccin de la identidad adecuada a la que se quiere alcanzar, pues es de acuerdo a sta que la empresa, sea reconocida entre las dems, sobresalga y progrese.

Todo entra por los ojos y es sta la mejor manera de captar y consolidarse en la mente del consumidor, que es a donde toda empresa se dirige, por consiguiente, es menester, como parte de la estrategia, hacerse de un equipo de herramientas y del atuendo apropiado para llegar a la meta trazada.

Llenar las expectativas del mercado actual depende mucho ahora de la imagen que se maneja, por ende es necesario diferenciarse mediante un sistema de signos visuales que resuman la necesidad de comunicar la identidad de una empresa para hacerse conocer, reconocer y establecer en la mente del consumidor de esta nueva era, denominada por algunos estudiosos como civilizacin de la imagen debido a la saturacin de toda clase de apelaciones pticas.

Tanto las empresas gubernamentales como las privadas han empezado a invertir cada vez ms en la construccin y constitucin de una adecuada identidad e imagen corporativa para diferenciarse en el mercado global y apropiarse de la tan conflictiva mente del consumidor.

Es as que, a travs de las muchas investigaciones, se han podido observar estndares de vida y principios simblicos que identifican a los distintos grupos sociales, y es a partir de estos smbolos particulares que las empresas empiezan la construccin de su identidad adecuada al espacio cultural donde se ubique, en el que muchas veces habr que replantear o recrear su identidad.

Para sobrevivir en el mercado tan dinmico de estos tiempos, sean econmicos, polticos, ideolgicos o culturales, muchas veces es necesario transformar la identidad de la empresa, lo que conlleva tambin al cambio de la imagen. A razn de Olins, estas transformaciones se deben principalmente a cinco tipos de eventos. El fenmeno de la globalizacin, el alto incremento de la competencia, las fusiones y adquisiciones de las empresas, as tambin las alianzas y las privatizaciones.

Una de estas grandes empresas en el Per que ha entendido la gran importancia de estos puntos es la franquicia Ace Home Center que, debido a la

XI

problemtica de su identidad dentro de nuestro pas, se renombr en nuestra nacin como Maestro Home Center, lo que gener un cambio significativo de su identidad e imagen corporativa.

Maestro Home Center no slo cambi su nombre y tras de esto todo su sistema de signos visuales por la simple necesidad de acercarse an ms al pblico al que se dirige, podramos decir que lo hizo por un asunto de supervivencia dentro de este mercado cada vez ms competitivo, donde es necesario adecuarse a los cambios socioculturales para poder captar la fidelidad del pblico.

El presente trabajo monogrfico tiene como finalidad, mostrar cun importante es la construccin y desarrollo adecuado de la identidad de una empresa para consolidar una imagen corporativa positiva en este tiempo globalizado.

En el captulo I se habla acerca de todo lo referente a la identidad e imagen corporativa. Como primer punto se toca todo lo referente a identidad, desde las concepciones de lo que es cultura, las diversas definiciones de estudiosos del tema, sus principios y elementos, adems se profundiza en las cuestiones de identidad conceptual e identidad visual.

Asimismo, en el segundo punto, se toca el tema la imagen, sus definiciones y tipos; as tambin, la importancia que tiene el pblico en sta y una buena comunicacin para la consolidacin y el progreso de una empresa.

En el captulo II se presenta el caso del cambio de identidad e imagen de la empresa Maestro Home Center. Se inicia haciendo una breve resea de la historia de esta empresa en nuestro pas y el porqu de su cambio de nombre, por consiguiente de identidad e imagen corporativa.

Por otro lado, para el anlisis se hace uso de guas de elaboracin propia para analizar la identidad visual, un anlisis de mensaje sobre la identidad

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conceptual y una encuesta tambin de elaboracin propia para el anlisis de la imagen de la empresa.

Finalmente, se presentan las conclusiones del trabajo en el que se resumen los puntos tratados en los captulos desarrollados.

Y en este mundo globalizado, la empresa debe darse a conocer en todo el orbe, para lo cual tendr que utilizar smbolos menos polismicos posibles y reconocibles por la mayor cantidad de personas. En esto radica la importancia para la empresa de formar una identidad slida y estable, y consolidarse de esta manera una imagen lo ms cercana posible a lo deseado.

XIII

CAPTULO I

MARCO CONCEPTUAL

1.1.

Identidad Corporativa

1.1.1.

La identidad Empezaremos por mencionar la etimologa del vocablo identidad;

proviene de la voz latina idem que significa el mismo, lo mismo, lo propio. Acerca del trmino identidad, COSTA, Joan (2006:16) lo expresa con la siguiente ecuacin:

Identidad: ente + entidad = s mismo (idntico)

Donde ente es igual al propio ser, es decir lo que es, existe o puede existir; mientras que entidad viene a ser la esencia, forma y valor.

Joan Costa, explica esta ecuacin como: la suma intrnseca del ser y su forma, autoexpresada en el conjunto de rasgos particulares que diferencian a un ser de todos los dems. Y aade que sta expresa la idea de verdad o autenticidad, ya que identidad viene a significar idntico a s mismo.

Hablar de identidad es hablar de personalidad, vale decir, de las caractersticas que distinguen a un ente de otro. Todos tenemos y construimos identidades diferentes, esto debido a una bsqueda constante de reconocimiento por los dems, de ser ms visto, y an ms, de ser vistos como diferentes; pero esta diferencia debe ser atrayente, motivadora e impulsora de los instintos de quienes lo rodean para conseguir sus propias ambiciones.

La identidad como tal, adems de ser un momento y estado relacional, supone autonoma; y viene a trasformarse como un sinnimo de capacidad de produccin, apropiacin y reapropiacin de smbolos, cdigos, significados y sentidos al interior de un patrn histrico propio. ROWDEN, Mark (2006:58) se apoya en la premisa de Ralph Linton quien explica que intrnsecamente, los miembros de nuestra especie parece que tienen un poder de diferenciacin e individualizacin mayor que cualquier otra; para argumentar que la identidad personal surge de la idemtificidad propia del hombre y que sta se hace posible, gracias a su capacidad segregativa y de sntesis. Los estudios realizados entorno a la personalidad de los individuos hacen pensar que en cada persona se desarrolla una estructura mental diferente. En un desarrollo normal, esta estructura es percibida como constante y posibilita su identificacin. La

idemtificidad propia del ser humano le permite ser consciente de ser l mismo a travs del tiempo y del espacio. Hoy me percibo aqu como el mismo ser que, ayer, estuvo all.

Segn SAENZ, Miguel y GONZALES, Mara (2005:56-57) la identidad surge como el resultado de un proceso en el que un aspecto general de la materia cobra singularidad.

la identidad podra considerarse tambin como el resultado de un fenmeno precepto-cognitivo que nos permite diferenciar las sensaciones o conjunto de sensaciones que percibimos y englobarlas en unidades de significado y sentido tambin podra decirse que la identidad se manifiesta como el elemento o conjunto de elementos que hace que una cosa sea diferente a las dems Si algo es caracterstico de las identidades es su unicidad su integridad en un todo susceptible de ser comparado como otras unidades y diferenciado.

Una perspectiva ms filosfica es la introduccin sobre el tema de ROWDEN, Mark (2003:1), que nos habla de una posible falacia de la identidad, debido que sta es subjetivizada tanto por el emisor como por el receptor o los receptores, lo que indicara un gran nmero de concepciones de identidad con respecto a un mismo sujeto. Al fin de cuentas, toda identidad es una mentira. Esto se debe a que la identidad es una mscara que elegimos usar, o una mscara que elegimos ver... La identidad verdaderamente eficaz maneja este vaco de realidad promoviendo un conjunto de mensajes deliberados proporcionando suficiente flexibilidad para que la identidad crezca al mismo tiempo que el individuo o empresa.

1.1.2.

La Cultura

Es necesario remontarnos al origen de esta palabra tan polismica y muchas veces hasta ambigua, debido a que ha sufrido una evolucin conceptual con el paso de los tiempos. Empez asumiendo un significado concreto, como trabajar la tierra o hacer referencia al culto religioso, para concebirse gradualmente como un trmino ms abstracto ya que engloba un conjunto de todas las formas y expresiones de una sociedad determinada, donde se incluyen costumbres, prcticas, cdigos, vestimenta, rituales, normas de comportamiento y sistemas de creencias, entre otros. 3

El trmino cultura proviene del latn cultus y esta a su vez es derivada de la voz colere que significa cuidado del campo o del ganado. En el siglo XIII, este trmino se utilizaba como sustantivo, la cual designaba a una parcela cultivada; sin embargo, tres siglos despus cambiara su sentido al de una accin, la del cultivo de la tierra o el cuidado del ganado, aproximadamente en el sentido en que se emplea en el espaol de nuestros das en vocablos como agricultura, apicultura, piscicultura y otros. A mediados del siglo XVI, el trmino empezara a utilizarse como cultivo de cualquier facultad, adquiriendo de esta manera una connotacin metafrica. Dos siglos despus, se consolidara su uso en el mbito acadmico para designar el progreso intelectual de una persona para ms tarde tomar el sentido de hacer referencia a toda la humanidad, como sinnimo de civilizacin. SAENZ, Miguel y GONZALES, Mara (2005:18-20) dicen: Por tanto, la cultura se muestra como algo dinmico, producto del pensamiento y de la accin humana. Es la realidad creada y vivida por un determinado grupo humano y en cuyas objetivaciones se nos muestra su visin del mundo, su pensar, su sentir y sus modos de obrar. Pero lo que hace que estas expresiones y modos de pensar, sentir y obrar sean cultura es, evidentemente, el hecho de que sean aceptadas y compartidas por una pluralidad de personas. Es decir, un conjunto de reglas de vida que tienen carcter colectivo.

A decir de SAENZ, Miguel y GONZALES, Mara (2005:30) podemos decir tambin, acerca de este polismico trmino que se refiriere como un conjunto de soluciones a los problemas que plantea la subsistencia y permanencia de un grupo, considerndolo como sinnimo de solucin. Asimismo, se define como el resultado de la interaccin llevada a cabo entre los componentes de una sociedad en un ambiente, consecuencia generada despus de un proceso culminado en una situacin de estabilidad.

La cultura es una construccin terica a partir del comportamiento de los individuos de un grupo. Por consiguiente, nuestro conocimiento de la cultura de un grupo proviene de la observacin de los miembros de ese grupo. La 4

UNESCO, define la cultura en su declaracin en Mxico (1982) de la siguiente manera: ...la cultura da al hombre la capacidad de reflexionar sobre s mismo. Es ella la que hace de nosotros seres especficamente humanos, racionales, crticos y ticamente comprometidos. A travs de ella discernimos los valores y efectuamos opciones. A travs de ella el hombre se expresa, toma conciencia de s mismo, se reconoce como un proyecto inacabado, pone en cuestin sus propias realizaciones, busca incansablemente nuevas significaciones, y crea obras que lo trascienden.

1.1.3.

Concepto de Identidad Corporativa

Lo que denominamos Identidad Corporativa ha ido evolucionando a travs de las ltimas dcadas, lo que ha generado algunas confusiones con respecto a su uso cotidiano dentro del mbito empresarial. Por consiguiente, debemos adentrarnos a los conceptos manejados por algunos notables estudiosos del tema para entender ms acerca de esta problemtica.

El objetivo de la construccin de una adecuada identidad corporativa es la diferenciacin con respecto a las dems para poder consolidarse y ser aceptada por la mayor parte posible de los individuos de una sociedad como una empresa, no slo distinta, sino tambin como autntica, llegando incluso a ser una parte importante e influyente dentro de la vida de dichos individuos.

Para empezar, podemos decir que es ms que un sentimiento de pertenencia a una organizacin, dada por un conjunto de caractersticas que permiten distinguir a la empresa del resto y por la identificacin de un conjunto de elementos que permiten a ste autodefinirse como tal; y que adems debe ser entendida como una cualidad o recurso de la corporacin, es decir como un activo de la empresa.

La Identidad corporativa es lo que hace nica a una empresa. Es el conjunto de atributos y valores que toda empresa posee: su personalidad, su conciencia respecto a lo que es y lo que quiere ser que todos sus integrantes deben conocer y creer, y a su vez experimentar una fuerte sensacin de pertenencia. Debe ser clara, visible, tangible y omnipresente. Segn ROWDEN, Mark (2003:vii). La estrategia global de cualquier organizacin est directamente relacionada con su identidad, y todo elemento de mercadotecnia y de comunicacin debe comenzar franca y efectivamente en ese punto central.

La nocin de identidad corporativa es un concepto de emisin y transmisin y abarca en s todo lo que representa a la empresa como tal, su constitucin como organizacin, la manera en que desea ser percibida, su personalidad; trminos que expresan la idea del conjunto de rasgos culturales y rasgos fsicos de la organizacin, en los que se encuentran sus principios, valores, los objetivos de existencia que tiene en un espacio y tiempo determinado; adems de una serie de identificadores visuales y hasta fonticos que tienen por objetivo la recordacin de sus audiencias relevantes.

Cada empresa debe abarcar todos los aspectos comunicativos de la identidad para conseguir apoderarse de los objetivos planteados, esto involucra conocer sus debilidades, oportunidades, amenazas y fortalezas, lo que implica un conocimiento escrupuloso y detallado acerca de lo que es y de lo que no es la empresa. Segn ROWDEN, Mark (2003:2). una identidad completa debe cubrir todos los aspectos de la comunicacin visual, escrita y hablada () Si una identidad representa una oportunidad, tambin seala limitaciones: si habremos de saber quines somos, tambin debemos saber quines no somos.

La identidad corporativa es un factor de suma importancia para la consolidacin y supervivencia dentro del mercado actual, por ende es menester que toda empresa estructure y defina bien sus objetivos mediante las ms adecuadas estrategias comunicativas y estn generadas de acuerdo al conocimiento total de lo que la empresa es. Es la forma de comunicacin disponible ms corta y rpida hacia los clientes, la identidad corporativa incrementa el reconocimiento y construye negocios. Segn SAENZ, Miguel y GONZALES, Mara (2005:65). Todas las empresas nacen con unos objetivos que, bsicamente, son similares. Sin embargo, la cuestin va tomando tintes diferentes cuando se definen las estrategias y los medios que utilizarn para conseguir tales fines. Es a partir de estos aspectos desde donde las empresas comienzan a dar sentido a su existencia.

COSTA, Joan (2006:15-28), centra la identidad corporativa en la generacin de un sistema de signos visuales que tienen por objeto distinguir facilitar el reconocimiento y la recordacin- a una empresa u organizacin de las dems. Debe entenderse como un conjunto de caractersticas o atributos que permiten aumentar la notoriedad de la empresa diferencindola de las dems por medio de connotaciones positivas. As mismo, al hablar de identidad de empresa referimos a la calidad de sta cmo institucin; al conjunto de sus actividades de gestin y servicio; de sus atributos de solvencia, potencia, organizacin y eficacia.

En otra de sus obras, COSTA, Joan (1987:88) detalla que todas las cosas fsicas de la realidad son representadas por imgenes y que las instituciones sociales, las ideas y los valores slo son representables por smbolos. Lo que indica que el principio de la identidad corporativa es, necesariamente, simblico. Para una empresa, el primer objetivo de estos smbolos es sacarlos del anonimato.

Similarmente, LLOYD, Conway (1999:46) le incrementa una gran importancia al aspecto comunicativo visual de la empresa, tanto hacia su interior, es decir con sus accionistas y empleados, como hacia su exterior que son sus 7

proveedores y clientes, ya que nos encontramos en una sociedad netamente dominada por el campo visual. Una identidad corporativa consiste en el logotipo y el nombre (o nombres y logotipos) propios de una compaa junto con las normas y directrices de cmo deben ser empleados, por ejemplo en material impreso como membretes, catlogos e informaciones; en publicidad marketing y promocin; y en los productos y servicios.

Debe comprenderse tambin como un instrumento estratgico que, segn COSTA, Joan (2002:24-27), se define a travs de la fusin de dos parmetros: lo que la empresa es y lo que hace. El autor expresa claramente que, lo que es consiste en la estructura institucional, compuesto por su estatuto legal, su directorio actual, domicilio social, el organigrama de actividades y filiales, la estructura capital y sus posesiones. Mientras que, lo que hace son las actividades que realiza, fundamentadas en resultados comerciales y financieros. Sin embargo, y cabe resaltar, que esta concepcin objetiva debe verse de manera subjetiva tambin; como el propio autor dira, ms emocional que funcional, segn la interpretacin de los individuos, la cual procede de referencias subjetivas: lo que la empresa dice que es y lo que dice que hace (incluye lo que da a entender sin decirlo) y es a partir de este punto donde empieza lo que ms adelante hablaremos, la imagen corporativa. Siguiendo este aspecto, Lo que dice viene a ser todo aquello que se manifiesta explcitamente y sobretodo cmo es que lo comunica, y es aqu donde entran factores motivacionales como la de procedencia de los productos, quines son los que lo recomiendan, como una estrella del rock o un deportista destacado.

De acuerdo a lo mencionado anteriormente, una empresa necesita crear o modificar su identidad corporativa por los siguientes motivos: cuando se pone en marcha (apertura), cuando se ha fusionado con otra, cuando diversifica su gama de productos, cuando toma conciencia que debe modernizarse, cuando ofrece servicios y productos muy parecidos a los de su competencia, cuando sus productos son ms famosos que la empresa, cuando hay un cambio de directorio

o dueo por consiguiente, comienza un nuevo orden, y cuando es identificada con demasiados elementos y debe integrar su impacto.

1.1.3.1. Principios de la identidad

COSTA, Joan (1987:91-107). Asume los siguientes principios para la construccin de una adecuada identidad corporativa:

a. El principio simblico: Constituye el universo de los signos y smbolos. Consiste en visualizar la identidad por medio de smbolos: sean icnicos, lingsticos, cromticos, debido a su gran potencialidad de mensaje, puede resumirse todo con la frase una imagen vale por mil palabras, mientras que un smbolo vale por mil imgenes.

b. Principio Gestltico o estructural: Se fundamenta en el hecho de que el sistema de la identidad visual se sostiene en una serie de elementos que deben ser esencialmente invariantes, sin embargo, pueden ser flexibles a cambios o renovaciones pero manteniendo siempre consistencia en su estructura. Tiene dos niveles congruentes: el de la estructura formal de cada uno de sus smbolos de identidad por separado; y el de la estructura del sistema que comprende las leyes de combinacin de los elementos procedentes y su normalizacin.

c. Principio sinrgico: Constituye el conjunto de mensajes emitidos el discurso por la identidad visual y establecido por dos niveles, el de organizacin de sus signos simples de identidad como un todo y el de los elementos

complementarios.

d. Principio

de

universalidad:

Engloba

no

slo

la

connotacin de extensin geogrfica, pues ste debe estar ligado al sentido de ubicuidad, y presenta tres vertientes: universalidad temporal, es decir que est hecho para durar y no debe estar sujeto a modas pasajeras; universalidad espacial, pues est hecho para expandirse y estar en muchos soportes o media simultneamente; y universalidad

psicolgica ya que debe ser asimilado por un nmero indefinido de individuos de diferentes culturas.

Entonces, se debe asumir la gran importancia que toda empresa requiere de formar una personalidad propia y que la identifique para poder diferenciarse de las dems, ser reconocidas y memorizadas el mayor tiempo y extensin posible. La identidad sirve no slo para expresar la estructura de una empresa: sirve tambin para manifestar su Yo privado, que est constituido por dos rasgos especficos: los rasgos culturales y los rasgos fsicos que denominaremos como identidad conceptual e identidad visual

respectivamente. Segn palabras de SANZ DE LA TAJADA, Luis (1994). Las vinculaciones de la cultura corporativa con las

declaraciones de principios, cdigos de actuacin, marketing, mtodos de desarrollo e identidad corporativa se dan dentro de un todo continuo y en evolucin. Por esta razn, el desarrollo de una nueva identidad corporativa, o el desarrollo de una revisin, puede unirse a menudo a una nueva declaracin o un reposicionamiento de la filosofa corporativa.

1.1.3.2. Elementos de la identidad

A razn de SCHMITT, Bernd y SIMONSON Alex (1998:85-87) el rostro pblico de la empresa puede manifestarse a travs de una gran cantidad de elementos de identidad, como los sellos, las acciones, tarjetas de visita, facturas, membretes, vehculos, boletines, anuncios de prensa, cupones, videos, 10

etc. Por lo cual realizaron la siguiente clasificacin que presenta tres niveles generales. El primer nivel de las cuatro pes y dos elementos bsicos.

El primer nivel es el ms elevado y consta de cuatro componentes, las cuatro pes: propiedades, productos, presentaciones y publicaciones; stos a su vez contienen diferentes elementos bsicos, por ejemplo en el primer nivel de propiedades se encuentran los edificios, las oficinas, los establecimientos, que a su vez contienen otros elementos como, en el caso de los edificios, la zona de entrada, salas de conferencias, ascensores, etc. El siguiente cuadro elaborado por los mismos autores lo resume.

Figura n 1: JERARQUA DE LOS ELEMENTOS DE IDENTIDAD

Fuente: SCHMITT, Bernd y SIMONSON, Alexander (1998)

1.1.3.3. Identidad Conceptual

Podemos definir como identidad conceptual a lo que anteriormente denominamos como rasgos netamente culturales, que engloba en

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su concepcin las creencias y valores, filosofa, y el comportamiento de la empresa por las que comprende su existencia como tal dentro del entorno en el que acta, estos criterios se logran al tener en claro qu es, qu hace y cmo lo hace, es as que encontraremos la personalidad de la empresa. De este modo se concibe el conjunto de caractersticas propias de la empresa que permiten su diferenciacin con respecto a otras organizaciones, independientemente de cmo sean percibidas en su contexto exterior. SANZ DE LA TAJADA, Luis (1994:41) manifiesta lo siguiente: Los rasgos culturales, por su parte, incorporan los elementos profundos de la propia esencia de creencias y valores de la empresa; es decir, los rasgos de tipo conceptual y comportamental de la organizacin. As, la personalidad identidad cultural de la empresa se concibe como la manifestacin en forma codificada a travs de un conjunto e atributos caractersticos de la cultura latente de la organizacin.

El mismo autor refiere que la identidad conceptual est dispuesta a ser diseada tanto como la identidad visual; slo es preciso desarrollar la adecuada metodologa para la codificacin de los rasgos conceptuales y culturales de la organizacin, lo que generar el cdigo de identidad conceptual de la empresa. La constitucin de la identidad cultural debe armonizar con la de la identidad visual, para que compongan una adecuada identidad corporativa. Sin embargo, la identidad conceptual debe preceder a la visual, pero sin que esto signifique alguna superioridad metodolgica.

1.1.3.3.1. Filosofa corporativa

Es la concepcin global establecida por la empresa para alcanzar sus objetivos. Se incluyen las creencias, valores y pautas de conducta que deberan seguirse para cumplir las metas establecidas. La filosofa corporativa representa lo que la empresa quiere llega a ser. sta debe responder 12

a tres preguntas: Quin soy?, Qu hago y cmo lo hago? y A dnde quiero llegar? En funcin a estos establecemos que la filosofa corporativa est compuesta por tres aspectos bsicos.

Por otro lado, SAENZ, Miguel y GONZALES, Mara (2005:65-68) prefieren establecer la conformacin de la identidad conceptual en tres aspectos generales: la visin, la misin y los valores de la empresa

a.

Visin corporativa: Seala a dnde quiere llegar

la empresa, sobre lo que quiere ser, y de cmo llegar a serlo. Es una perspectiva del futuro de la compaa, el objetivo final de la entidad, que moviliza los esfuerzos e ilusiones de los miembros para intentar llegar a ella. Es un propsito de largo plazo y una direccin, y debe tratarse de un concepto claro, que suponga un objetivo noble y que adems sea factible y creble, pero que no puede ser completamente realizado, lo que significa que una empresa nunca puede parar de estimular el cambio y el progreso. Todos los miembros de una organizacin deben conocer hacia donde va la institucin y hacia donde est encaminado su trabajo.

b.

Misin Corporativa: Nos dice cmo llevar a cabo

la visin. La misin establece qu es y qu hace la compaa. Es el propsito general o razn de ser de la empresa u organizacin que enuncia a qu clientes sirve, qu necesidades satisface, qu tipos de productos ofrece y en general, cules son los lmites de sus actividades, sta sobrepasa la motivacin del inters personal.

c.

Valores Corporativos: Representan los valores y profesionales que gobiernan las

principios

interacciones entre las personas que integran la 13

empresa a la hora de disear los productos, de fabricarlos y de venderlos; es decir, el cmo hace la organizacin sus negocios. Los valores son creencias o convicciones bsicas que disponen al individuo hacia un comportamiento determinado y determinan

conductas buenas y armoniosas para la integridad de la empresa. Ejemplos claros de valores son la honestidad, el respeto por el medio ambiente, o la innovacin constante.

1.1.3.3.2. Cultura corporativa

Es el sistema compuesto por normas, pautas de conducta, valores, etc. que son compartidos por los miembros de la empresa mediante la cual se rigen los miembros. No se elabora por escrito, se refleja en los comportamientos. A diferencia de la filosofa corporativa, que representa lo que la empresa quiere llegar a ser, la cultura corporativa es lo que la empresa realmente es.

La cultura corporativa es la parte no tangible de la empresa donde estn anclados los valores, normas, principios encerrados que proyectan dentro y fuera de la empresa cuando nos relacionamos.

La cultura corporativa est condicionada por los entornos de la empresa, el externo (pas, industria, cultura del pas donde se encuentra la organizacin, valores de la sociedad) y el interno (filosofa de la empresa, valores, normas y reglas de conducta) la influencia de las creencias personales de directivos y los empleados de todos los niveles.

Para entender la concepcin de sta es necesario entender primero que la cultura corporativa o de empresa es un proceso de decodificacin que puede ser percibido de maneras distintas tanto por el observado como por el observador u observadores.

14

La cultura corporativa es todo lo que la empresa ha hecho, hace y har y cmo lo comunica; y es necesario que est adaptada o se adapte al entorno donde acta ya que la audiencia juzgar la empresa de acuerdo a la propia cultura que posee.

Segn LLOYD, Conway (1999:98) la cultura corporativa es definida como la materializacin de la ideologa establecida de una empresa como papel importante para la relacin con su personal y otras entidades externas ms all del aspecto comercial. La cultura corporativa es la expresin de la filosofa corporativa de la empresa en sus relaciones con otras empresas o con el personal interno. La filosofa corporativa a menudo se expone como una declaracin de principios o como un cdigo de actuacin La cultura corporativa no slo se expresa a travs de la dinmica interna o de la actividad comercial de la compaa: tambin tiene un papel importante en las relaciones externas, por ejemplo, en campos tales como publicidad genrica y patrocinio.

El desarrollo y los resultados de una empresa estn ligados fuertemente a la constitucin de la cultura corporativa la cual a su vez est condicionada por el entorno, ya sea interno (endoentorno), es decir a la influencia de todos los miembros de la empresa, los directivos y empleados de todos los sectores; y que, stos a su vez, deben adaptarse a los intereses, preferencias y al sistema de valores de su pblico externo (exoentorno).

La

cultura

corporativa

de

una

empresa,

por

consiguiente, debe estar constantemente adaptndose a los cambios sociales, sin olvidarse de sus propios fundamentos y principios, y lograr adaptar a la audiencia de acuerdo a sus propios intereses. Segn ROWDEN, Mark (2003:116).

15

Una reunin de diferentes culturas es una reunin de identidades. No es posible predecir hasta qu grado alguien puede reconocer, desafiar o modificar a alguien ms. Invasin podra parecer una palabra muy fuerte, pero uno inevitablemente invade a otro en todos y en cada uno de los niveles de confrontacin. Una reunin e intercambio de influencias puede ser un asunto totalmente balanceado, o beneficiar a una parte ms que a otra.

1.1.3.3.3. Variables de la identidad conceptual

Segn el autor SANZ DE LA TAJADA, Luis (1994:5356) la identidad conceptual es la manifestacin de la cultura de la empresa y la disgrega en las siguientes ocho variables:

a. Identidad axiolgica: Es el conjunto de valores morales y profesionales por las que se conduce la empresa. Por ejemplo: Prevalencia de los principios morales sobre oportunidades de negocio que lo contradigan, honorabilidad de lo publicitado o sobre lo que se dice con respecto a la identidad o los productos.

b. Identidad social: Representa la responsabilidad social de la empresa ms all de su papel dentro del mercado. Por ejemplo: Solidaridad con poblaciones afectadas por calamidades, ayuda a instituciones benefactoras.

c. Identidad de servicio: Propiamente dicho, es la asistencia, una operacin de gestin empresarial en

16

beneficio a la satisfaccin del cliente. Por ejemplo: Contrato social para potenciales clientes.

d. Identidad administrativa: Comprende desde las relaciones laborales hasta aspectos motivacionales. Por ejemplo: Trato respetuoso al personal,

reconocimientos, etc.

e. Identidad institucional: Comprende la relacin de la empresa con el universo gremial, poltico, etc., diferente al campo social. Por ejemplo: Pertenencia a clubes y asociaciones empresariales.

f. Identidad

mercadolgica:

Comprende

las

capacidades y competencias de la empresa en el mercado. Por ejemplo: Capacidad de competir en condiciones de precios ventajosas.

g. Identidad tcnica: Relacionada con la produccin y calidad de los bienes y servicios de la empresa. Por ejemplo: Control de calidad.

h. Identidad econmica-financiera: Se refiere a la estabilidad de la empresa. Por ejemplo: Buena relacin con los accionistas de parte de la Direccin de la empresa.

1.1.3.4. Identidad visual

La identidad visual representa a la parte visible de la identidad de la empresa y suele ser muy confundida con el concepto de Identidad Corporativa, sin embargo, la primera se encuentra en un plano superior a la segunda. La identidad visual corporativa es, propiamente dicho, la manifestacin 17

de los rasgos fsicos de la empresa que encierra los aspectos visuales de la identidad de la organizacin. SCHMITT, Bernd y SIMONSON, Alexander (1998) como la mayora de autores infieren un alto grado de importancia del valor esttico que debe manifestar la identidad de toda empresa.

Los cdigos que constituyen la identidad visual de la empresa, son el lingstico, el icnico y el cromtico. Este nmero de elementos debe considerarse como un mximo, sin que ello presuponga, que debe utilizarse necesariamente los tres juntos para formar la identidad visual de una empresa. Asimismo, se requiere de mtodos para mantener una continuidad visual y reconocimiento de la empresa a travs de todas las manifestaciones fsicas de la misma.

1.1.3.4.1. Cdigo lingstico - logotipo El trmino logotipo proviene de la tipografa de Gutemberg y de Manuzio y designa a la manera particular cmo una empresa escribe su propio nombre y al mismo tiempo qu la caracteriza, el cual puede ser un grupo de iniciales, una palabra o un grupo de palabras representada por un tipo de letra definida. El logotipo es una unidad autnoma pues su uso no depende de otro cdigo. Viene de las voces griegas logos y typos que significan palabra o discurso y la idea del golpe que forma una imprenta respectivamente. Costa lo define como discurso cuajado, es decir estampado o impreso y lo denomina tambin como marca verbal.

El nombre de la empresa adems de ser expresado en palabras audibles necesita tambin ser visualizado, esto le confiere un doble carcter, como elemento semntico (significativo), que puede ser enunciado y decodificado grficamente por cdigos tanto por el emisor como por el receptor, y como elemento grfico, esttico, reconocible y sobretodo memorizable.

COSTA, Joan (2006:74-86) advierte que para la creacin de un logotipo es necesario que la fuente sea un diseo nico y exclusivo 18

que no estn al alcance de otras empresas; en segundo trmino, el logotipo debe presentar alguna de las formas logotipadas o enlazadas, caractersticas como la superposicin de letras, los contactos entre ellas, o la exageracin o supresin de algn rasgo; requiere adems de un espacio propio que lo asle, destaque y facilite su localizacin dentro de un contexto visual y se puede manifestar como un subrayado, un contorno, una figura geomtrica u cualquier otro recurso grfico. As tambin, recomienda el uso de las diferentes tcnicas grficas que agreguen el inters visual en el logotipo, como op`art, ilusiones pticas o gags visuales.

Las letras transmiten significados por s mismas, pues manifiestan diferentes rasgos psicolgicos, conformar un elemento esttico, para establecerse como una constante visual. Cumplen una funcin triple: como identificacin entre mensaje y empresa; como una imagen o parte de una y como mensaje o contenido de informacin. La forma particular que se le da a las letras crea ciertas percepciones como elegancia si son letras altas y estrechas o joviales si son redondeadas, gruesas y sin remate.

Tambin es de suma importancia el uso de letras maysculas o minsculas, ya que las primeras transmiten autoridad y agresividad mientras que el uso de las segundas pueden dar la impresin de osada y autosuficiencia. Adems, segn COSTA, Joan (2006: 76) las condiciones verbales que debe poseer el nombre son brevedad, eufona, pronunciabilidad, recordacin y sugestin.

1.1.3.4.1.1

Tipos de fuente

Los tipos de letras se agrupan en grandes familias, y es tan extenso el nmero de ellas que siempre existir la posibilidad de evolucionar de una variante a otra dentro de una misma familia. La siguiente clasificacin ha sido propuesta por M. Vox y adoptada por la Association Typographique Interantionale, conjuntamente con la clasificacin D.I.N., redactada en Alemania, las cuales coinciden absolutamente. COSTA, Joan (2006:105-106):

19

a. Letras manuales: Predomina claramente la influencia de la mano, no se debe confundir con la escritura cursiva, y se inspiran en principios anteriores al desarrollo del arte tipogrfico. Encontramos en esta familia a Gtica, Matura, Klang, Ashley.

b. Letras humanas: Tienen un trazo firme y un carcter artesanal y sugiere la calma del antiguo escriba. Se encuentran en este grupo: Goudy, Perpetua, Joanna, Luteria, Arrig, Beusto.

c. Letras Garaldas: Son clsicas, elegantes y de alta legibilidad. Garamond, Plantin, Caslon, Dante, Centaur, Blado.

d. Letras reales: Tienen un diseo lgico y realista, encarnan el racionalismo de la poca enciclopdica. Encontramos Fournier, Cochin, Baskerville, Bell, Times.

e. Letras didones: El nombre viene de la asociacin Bodoni y Didot, son personalsimas y fciles de reconocer. Se encuentran: Bodoni, Falstaff, Scotch, Century, Didot, Clarendon.

f. Letras reconocidos

mecanes: fcilmente

Son por

funcionales sus

caracteres

familiares de la prensa diaria. Rockwell, Gill, Modern, Ionic.

g. Letras lineales: Manifiestan la expresin esttica del funcionalismo de la Bauhaus. Son abiertas, 20 legibles e indispensables en la

tipografa de los contrastes: En este grupo estn: Futura, Grotesca, Antigua, Univers, Folio, Helvtica, Headline.

h. Letras incisas: Representan un estilo de ejecucin (grabado), a su vez se dividen en Rsticas, Latinas tradicionales y pticas. Claros ejemplos son: Othello, Albertus, Mercurius.

i.

Letras de las Scriptas: Son caracteres que

imitan la escritura corriente, no el diseo o el grabado, sino los movimientos de la mano que escribe. Estn los de tipo caligrfico y los personalizados y su uso est limitado a titulares, carteles y a textos publicitarios de corta extensin. Son letras vigorosas, dinmicas, de rasgos espontneos, pero no aptas para

componer textos largos. Script, Palace, Swing, Pepita, Choc.

Por otro lado, SCHMITT, Bernd y SIMONSON, Alexander (1998: 125-126), resumen las caractersticas de las fuentes en la siguiente relacin:

Altas y estrechas: Representan elegancia. Redondeadas y gruesas: Representan Jovialidad.

Letra Inglesa: Fantasa y Ceremonia. Mayscula: Autoridad y Agresividad. Minscula: Osada o Autosuficiencia.

21

1.1.3.4.2. Cdigo cromtico - gama cromtica

Consiste en el color, o colores, que la empresa adopta como distintivo emblemtico. GOETHE, Johann (1999-57) define a lo colores como: Los colores son actos de la luz, actos y sufrimientos si bien los colores y la luz guardan entre s relaciones exactsimas, tanto aqullas como sta pertenecen en un todo a la naturaleza; pues a travs de ellos la naturaleza quiere manifestarse particularmente al sentido de la vista.

La gama cromtica cumple una funcin distintiva y es un eficaz elemento identificador portador de una notable carga funcional y psicolgica, en algunos casos llega a ser tan importante, que ciertas empresas logran imponer su propia identidad cromtica como elemento diferenciador frente a la competencia. ROWDEN, Mark (2003:179) expresa lo siguiente. El color es emotivo. Representa muchos valores, incluyendo la edad, debido a que cada graduacin desde la luz del da hasta la oscuridad de la noche (del blanco al negro y cada tono intermedio) indica la temporada del ao y la hora del da. La edad de algunos colores seala periodos precisos de la historia (un ao, una dcada o un siglo en particular) Por ejemplo, el color blanco ha cambiado conforme ha avanzado la tecnologa. Lo que antes era un tono tipo pergamino o cremoso se ha transformado en un blanco moderno de mucha mayor brillantez

La importancia de los colores radica en su uso cotidiano, pues ciertos colores impactan gradualmente en el estado de nimo de las personas. As, por ejemplo, los colores neutros deben ser utilizados en los hospitales, mientras que el hecho de llevar ropa de colores oscuros a las entrevistas de trabajo radica en que stos dan la impresin de que la persona es responsable y dedicada. Al respecto, se pueden usar los colores de la siguiente manera: 22

a. Colores anlogos: Se usan de manera adjunta para producir una sensacin de armona.

b. Colores

complementarios: Tienen

un efecto

agresivo cuando son usados a su mximo contraste.

c. Colores monocromticos: Producen la sensacin de unidad y estabilidad, y se pueden usar con diferente intensidad (ms claro o ms oscuro).

1.1.3.4.2.1

Tipos de color

a. Colores clidos y Colores fros: Los clidos dan sensacin de actividad, de alegra, de dinamismo, de confianza y amistad. Amarillo, rojo, naranja y prpura en menor medida. Los fros dan sensacin de tranquilidad, seriedad, distanciamiento. Azul, verde, azul verdoso, violeta, cian, y a veces el celeste.

b. Colores claros y oscuros: Los claros inspiran limpieza, juventud, jovialidad. amarillos, verdes y naranjas, mientras que los oscuros inspiran seriedad, madurez, calma, como es el caso de los tonos rojos, azules y negros.

c. Colores apagados o sucios y colores pastel: Se obtienen cuando se aumenta o disminuye la luminosidad de todo el crculo cromtico. Los colores apagados expresan oscuridad, muerte, seriedad, mientras que los pasteles sugieren luz, frescura y naturalidad. 23

d. Gama

de

grises

colores

neutros:

Formados por igual cantidad de rojo, verde y azul. Los grises son colores idneos para expresar seriedad, ambigedad, elegancia,

aunque son por naturaleza colores algo tristes.

1.1.3.4.2.2

Funciones de los colores

a. Funcin simblica: El color en s mismo encierra una funcin simblica, el color es un atributo de las formas. Razn por la cual los colores son elegidos por sus resonancias simblicas y no tanto por su impacto visual. A continuacin las caractersticas de los colores ms usuales.

Blanco: O ausencia de color, es la luz, la suma de todos los colores y se halla a un extremo del espectro, por tal motivo tiene un valor lmite, un valor neutro y un valor potenciador de los colores vecinos. Representa a la comprensin y la aceptacin. Expresa paz, pureza, luz, perfeccin y crea una impresin de vaco e infinito, pero contiene una vida y un futuro latentes, positivo: el blanco es el fondo potencial de todo mensaje visual.

Negro: Es el otro extremo del espectro y propiamente dicho, es la ausencia de luz. Al igual que el blanco tiene los mismos valores. Es por oposicin al blanco, el smbolo del silencio, un silencio eterno e impenetrable. Es el color de la 24

maestra, pero en el sentido personal, egosta. Es un color sin resonancias, pero confiere nobleza y elegancia, sobretodo, cuando es brillante. Las superficies de color negro son aquellas que absorben todas las longitudes de onda de la luz solar, por lo que no reflejan ninguna radiacin visible. Su nombre procede del latn "nger".

Gris: Es el centro de todo, pues ocupa el lugar central entre los colores lmite y los colores opuestos. Es un centro pasivo y neutro,

simboliza la indecisin y ausencia de energa, aporta poco a ninguna informacin visual. Refiere a lo desapercibido, lo indefinido y lo indeseable, es tibio, pero de la clase de tibieza que repele. Es aburrido y desinteresado. Expresa duda y melancola. Su nombre parece derivar del provenzal "gris".

Rojo: Significa vitalidad, pasin, fuerza bruta, control, superioridad, jerarqua, agresin,

imposicin, dominio. Es el color de la sangre y del fuego. Es un color fundamental, ligado al principio de la vida, expresa sensualidad, virilidad y energa; es exultante y agresivo. El rojo es smbolo de la pasin ardiente y desbordada, de la sexualidad y el erotismo. El rojo es el nico color brillante de verdad y puro en su

composicin. Es un color clido, asociado con el sol y el calor, de tal manera que es posible sentirse ms acalorado en un ambiente pintado de rojo, aunque objetivamente la temperatura no

25

haya variado. Su nombre procede del latn "russus".

Azul: Es el smbolo de la profundidad. Inmaterial, fro, suscita una predisposicin favorable. Es el color del conocimiento, del aprendizaje y de la lgica, puede llegar a ser carente de muchos sentimientos. La sensacin de calma que

provoca es distinta de la calma o reposo terrestres, propios del verde. En el azul, la profundidad tiene una gravedad solemne. Cuanto ms se clarifica, pierde atraccin y se vuelve indiferente y vaco. Cuanto ms se oscurece ms nos atrae hacia el infinito. Es un color reservado y entra dentro de los colores fros. Expresa armona, amistad, fidelidad, serenidad, sosiego, verdad, dignidad, confianza, masculinidad,

sensualidad y comodidad. Su nombre es de origen incierto, pero parece que procede del snscrito "rajavarta" (rizo del rey).

Verde: Es el color ms tranquilo y sedante, majestuoso, pero no pomposo, es el color de la calma indiferente, pues no transmite alegra, tristeza o pasin. Su nombre deriva del latn "viridis" (que tiene savia). Est asociado a conceptos tranquilidad, crecimiento, bosques, como naturaleza, salud, paz,

armona, abundancia, vegetacin,

dinero, fertilidad, primavera,

frescura, plantas, frescor,

esmeralda, honor, cortesa, civismo y vigor. Es el color del pacto. El verde que tiende al amarillo cobra una fuerza activa y soleada; si en l predomina el azul, deviene sobrio y poco natural. 26

Amarillo: Es el color ms luminoso, el ms clido, ardiente y expansivo. Es el color del sol, de la luz y del oro, y como tal es violento, intenso y agudo hasta la estridencia. El color amarillo es el smbolo de la deidad, plenitud, sabidura e iluminacin en muchas culturas. Su nombre procede del latn "amrus" (amargo).

Naranja: Ms que el rojo, posee una fuerza activa, radiante y expansiva. Tiene un carcter acogedor, clido, estimulante y una cualidad dinmica muy positiva y energtica. Representa la alegra, la juventud, belleza, despreocupacin, paz, armona, el calor, el verano. Es el color de la carne y el color amistoso del fuego del hogar Posee una fuerza activa, radiante y expansiva. Su nombre deriva del rabe "narandj". Este color se relaciona tambin con las cosas tangibles, el arte y sobre todo los lujos.

Violeta: Es un color muy espiritual, es el color de la templanza, de la lucidez y de la reflexin. Es mstico, melanclico y podra representar

tambin la introversin, tiene la capacidad de modificar en positivo lo negativo. Cuando el violeta deriva al lila o al morado, se aplana y pierde su potencial de concentracin positiva. Se obtiene mezclando rojo y azul. Su nombre deriva del latn "viola".

Marrn: Es un color masculino, severo, otoal, confortable. Del marrn emana la impresin de gravedad y equilibrio, es el color realista por 27

excelencia. Representa todo lo material, lo antiguo y lo poco vivo. Aquello que es

inamovible, terco e inalterable, lo que no tiene voluntad de progreso. Se utiliza para que las cosas retornen (remembranza). El color marrn como tal es una mezcla en la que predominan el rojo y el verde, pudiendo obtenerse por

desaturacin del naranja o por mezcla de este color con el negro. Su nombre procede del francs "marrn" (castaa comestible de ese color), y sugiere edad, cosas viejas, madera, ladrillo, piel, cuero, hogar.

Rosa: Es el color de la timidez y el candor. Es suave y romntico, fantasioso y jovial, pero falto de vitalidad. Sugiere dulzura, ternura, intimidad, calidez, magnetismo, afecto simpata. Est

asociado al sexo femenino en nuestra cultura, al amor puro y platnico, no fsico, pero puede llegar a interpretarse como debilidad en ciertos entornos. Su nombre viene del latn "rosa". Es un color de uso complicado. Tiene muy malos degradados y capta mucho la atencin del espectador, sobre todo si es brillante o muy saturado

Sin embargo, debe tomarse en cuenta que la interpretacin significativa de los colores y su atractivo esttico pueden variar en diversas partes del mundo, debido a las diferentes percepciones y evaluaciones de los diferentes grupos sociales (cultura).

b. Funcin sealtica: Se basa en el impacto de la combinacin de varios colores. Se busca el contraste ptimo entre los colores elegidos. 28

Busca individualizar la entidad por el color o por una combinacin de colores. Las conclusiones de Lo Duca, recogidas por Enel, con respecto al aspecto fsico de los colores son las siguientes, COSTA, Joan (2006:98-99):

1. La visibilidad de los colores decrece con la asociacin con otros colores.

2. El impacto de los colores se clasifica en este orden:

a. Negro sobre blanco. b. Negro sobre amarillo. c. Rojo sobre blanco. d. Verde sobre blanco. e. Blanco sobre rojo. f. Amarillo sobre negro. g. Blanco sobre azul. h. Blanco sobre verde. i. j. Rojo sobre amarillo. Azul sobre blanco.

k. Blanco sobre negro. l. Verde sobre negro.

3. Las

combinaciones

consideradas

como

mejores son:

a. Rojo y azul claro. b. Rojo y gris. c. Rojo y amarillo limn. d. Rojo y anaranjado.

29

4. La visibilidad en funcin del tiempo es la siguiente:

a. Rojo, visible en 226/10000 de segundo. b. Verde, segundo. c. Gris, visible en 434/10000 de segundo. d. Azul, visible en 598/10000 de segundo. e. Amarillo, segundo. visible en 963/10000 de visible en 371/10000 de

5. El naranja posee una visibilidad excepcional.

1.1.3.4.3. Cdigo Icnico

El cdigo icnico manifiesta una gran potencialidad de representacin y de recordacin a nivel mundial debido a que atraviesan las fronteras culturales con relativa facilidad. Puede ser realista, figurativo o abstracto como en el caso de la leche gloria representada por la cabeza de una vaca dentro de un clavel, el pelcano de Pelikan o las tres franjas de Adidas respectivamente.

Hay dos manifestaciones de terminologa con respecto al uso de este trmino para la designacin de la representacin grfica convencional de una cosa, idea, concepto o institucin. Por un lado, Joan Costa lo denomina como smbolo, mientras que SAENZ, Miguel y GONZALES, Mara lo definen como cdigo icnico o isotipo.

1.1.3.4.3.1

Isotipo o Smbolo?

COSTA, Joan (2006:86-94) precisa, acerca de este cdigo, como una representacin grfica, a travs de un elemento exclusivamente

30

icnico, que identifica a la empresa, una marca o un grupo, sin necesidad de recurrir a su nombre. Lo denomina tambin como marca grfica o marca icnica.

Por definicin, smbolo es un elemento material que representa a otra cosa ausente con la que, por lo general, guarda una relacin netamente convencional. El smbolo ejerce una funcin ms compleja y sutil que el logotipo ya que representa, por sustitucin, una nocin ms abstracta como conceptos, ideas, instituciones. Segn COSTA, Joan (2006:87) As, el smbolo sustituye (por tanto, oculta) y representa (por tanto, hace evidente) al mismo tiempo. Esta capacidad de representar indirectamente por sustitucin una nocin compleja que est fuera del smbolo: lo simbolizado es intrnseca de las imgenes simblicas, y ello encierra asimismo una paradoja visual de la presencia-ausencia, se define al smbolo como mediador icnico.

Asimismo, ROWDEN, Mark (2003:164) utiliza el mismo trmino y recalca adems que se genera para un uso independientemente del logotipo, y que, por este motivo, su eficacia para comunicar depende de cun identificable sea para el pblico, sin embargo, ste puede combinarse con el logotipo.

El origen del smbolo se debe a un mito griego que cuenta que dos grandes amigos que iban a separarse tal vez para siempre y quisieron conservar el recuerdo de su amistad a travs de los tiempos, tomaron una moneda y la partieron en dos, cada una simbolizaba una parte de su amistad y poda restituirse o completarse unindolas. Al morir los dos amigos dejaron cada fragmento como herencia a sus hijos, los que pudieron reconocerse al coincidir las dos partes de la moneda que conservaban como contenedores de la amistad de sus padres.

31

Por otro lado, SAENZ, Miguel y GONZALES, Mara (2005:75-91) denominan al cdigo icnico como isotipo, mientras que smbolo, encerrara el conjunto de los tres cdigos antes mencionados; es decir que, viene a ser la representacin grfica generada a partir de la sumatoria del cdigo lingstico (logotipo), del cdigo cromtico (los colores) y del cdigo icnico (isotipo).

1.1.3.4.3.2

La forma

La teora de la forma (Gestalttheorie) aporta al conocimiento de las representaciones visuales (imgenes) y manifiesta que los ngulos de una figura geomtrica son ms importantes que sus lados, la forma resiste a la deformacin, a la perturbacin, tiene una especie de fuerza de impregnacin, donde pregnancia es la fuerza de la forma y es sta la que organiza el movimiento de los ojos que buscan descubrir el sentido de la forma, y a medida que la forma se hace ms fuerte el movimiento se vuelve ms estereotipado. MOLES, Abraham (2001-50).

Leyes de la teora de la forma (visual)

1.

El todo es diferente a la suma de sus

partes. 2. Una forma es percibida como un todo, de las partes que la

independientemente constituyen. 3.

Ley Dialctica: Toda forma se desprende

sobre un fondo al que se opone. Es la mirada quien decide si x elemento del campo visual pertenece a la forma o al fondo (principio IN / OUT). 4. Ley del contraste: Una forma es tanto

mejor percibida, en la medida en que el

32

contraste entre el fondo y la forma sea ms grande. 5. Ley de cierre: Tanto mejor ser una forma,

cuanto mejor cerrado est su contorno. 6. Ley de Complecin: Si un contorno no

est completamente cerrado, el espritu tiende a cerrar este contorno, incluyendo all los

elementos que son ms fciles de incluir en la forma. 7. Nocin de pregnancia: La pregnancia es la

cualidad que caracteriza la fuerza de la forma, que es la dictadura que la forma ejerce sobre el movimiento de los ojos. 8. Principio de de invariancia topolgica: Una

forma resiste a la deformacin que se le aplica, y lo hace de manera tanto mejor cuanto que su pregnancia sea mayor. 9. Principio de enmascaramiento: Una forma

resiste a las perturbaciones (ruido, elementos parsitos) a las que est sometida. Esta resistencia ser mayor si la pregnancia de la imagen es ms grande. 10. Principio de Birkhoff: Una forma ser tanto

ms pregnante, cuanto mayor sea el nmero de ejes que posea. 11. Principio de proximidad: Los elementos

del campo perceptivo que estn aislados tienden a ser considerados como grupos o como formas secundarias de la forma principal. 12. Principio de memoria: Las formas son

tanto mejor percibida por un organismo cuanto mayor sea el nmero de veces que hayan sido presentadas a ese mismo organismo en el pasado. 33

13.

Principio de jerarquizacin: Una forma

compleja ser tanto ms pregnante cuanto que la percepcin est mejor orientada de lo principal a lo accesorio; es decir, que sus partes estn mejor jerarquizadas.

Existen cuatro dimensiones esenciales que se deben tomar en cuenta a la hora de planificar una estrategia esttica debido a que actualmente existe la tendencia de imponerle este valor antes que su funcionalidad. Segn SCHMITT, Bernd y SIMOSNSON, Alexander (1998:114120):

a. Angularidad: Las formas que contienen ngulos se asocian a lo dinmico, lo masculino y lo conflictivo mientras que la redondez evoca armona, suavidad y feminidad. Esta oposicin es similar a la de las formas rectas y las formas curvas.

b. Simetra: Se da cuando las cosas de un conjunto (o las partes de una cosa) se ordenan en equilibrio, de modo que existan dos partes iguales pero contrapuestas fsicamente. La simetra establece la sensacin de equilibrio, trasmite orden y alivia la tensin; mientras que la asimetra es todo lo contrario. Un toque de asimetra da dinamismo.

c. Proporcin:

Influye

en

el

modo

de

percepcin de las formas. Las formas angulares alargadas y las oblongas amplan el campo de visin y crean una esttica dominante. Las formas angulares cortas dan la impresin de ser ms tmidas y humildes. Mientras que las 34

formas

circulares

(simtricas)

parecen

ser

menos potentes que las oblongas, pero crean impresiones de armona, suavidad y perfeccin.

d. Tamao: Las formas grandes, altas o anchas se perciben como potentes y fuertes, mientras que las pequeas, cortas o finas, parecen delicadas o dbiles. Sin embargo, la interpretacin del tamao (ms que otras dimensiones) vara segn la cultura o los pases.

1.1.3.4.4. El cdigo fontico

El universo sonoro est constituido por cuatro clases generales de estmulos caracterizados por formas y funciones diferentes. Segn COSTA, Joan (2006:59-60), son la palabra, los ruidos, la msica y el silencio.

a. La palabra (oral): Propiamente dicho, es el mensaje o los mensajes transmitidos oralmente y pertenece a la categora de signos netamente convencionales.

b. Los ruidos: Se dividen en ruidos ambientales (vinculados directamente a los elementos de la naturaleza: viento, olas, trinos de aves, etc.), ruidos del entorno artificial (proceden del medio creado por el hombre: mquinas, herramientas, etc.), y los ruidos codificados (forman parte de un lenguaje codificado de seales auditivas: sirenas, timbres, campanas, etc.).

c. La msica: Aunque representa otro tipo de ruido, constituye un modo secuencial de formas audibles que 35

responde a la intencionalidad creativa, expresiva y esttica del autor. Es una forma de comunicacin que posee una identidad por s misma y tiene la capacidad de crear imgenes mentales abstractas.

d. Los silencios: Son intervalos entre frecuencias audibles, tambin expresan mensajes. Puede decirse que el silencio es el nivel cero de audibilidad, aunque no es perceptible como absoluto.

En cuanto a la evaluacin cualitativa que se debe tener en cuenta al momento de generarse el nombre de una empresa, COSTA, Joan (2006:64-68) menciona cinco reglas importantes: brevedad, eufona,

pronunciabilidad, recordacin y sugestin.

a. Brevedad: Mientras ms breve sea un nombre, ms rpido es de retener y pronunciar. Los nombres ms usuales son los ms cortos, los ms simples morfolgicamente, los ms polismicos y los ms antiguos. b. Eufona: Se refiere a la belleza audible de una palabra, es decir, si algo suena bien o mal, esto depende de su estructura fnica y de un componte esttico.

c. Pronunciabilidad:

Es

el

resultado

de

la

combinacin ptima entre los contrastes de partculas de sonido hbilmente armonizadas en una estructura global de fcil y agradable pronunciacin.

d. Recordacin: El nombre propio no vara en el lenguaje corriente, a diferencia del nombre de una

36

cosa, que se altera de un idioma a otro. El nombre propio es estable e intraducible.

e. Sugestin:

Se

refiere

las

condiciones

psicolgicas, emotivas o cualitativas que posee el nombre. La evocacin de un nombre puede producirse por una situacin sugestiva prometedora de una satisfaccin derivada del producto.

1.1.3.4.5. Manual de Identidad

El manual de identidad es la concrecin de las aplicaciones de la identidad visual, es un manual de normas de la utilizacin del smbolo y los cdigos empresariales. Este manual es un vehculo de control de calidad que ayuda a mantener la integridad y coherencia al programa de identidad corporativa. En ste se encuentran los elementos simples de identidad: logotipo, isotipo, gama cromtica; los elementos secundarios de estructura: formatos, tipografas, mdulos, pautas; y los criterios combinatorios, definidos estrictamente para una correcta aplicacin. COSTA, Joan (2006:107) El manual de identidad, que abarca y organiza la totalidad de los elementos que constituyen el sistema, se dirige a todos los usuarios eventuales, que deben conocer las reglas que han de asegurar la utilizacin racional y eficaz de los elementos de identidad en todas sus posibilidades de aplicacin. El manual est a disposicin de los distintos usuarios de la empresa a travs del departamento responsable del programa de comunicaciones.

Todas las normas deben ser respetadas y no deben modificarse en ningn aspecto. Su contenido puede variar segn el tipo de empresa; sin embargo, SANZ DE LA TAJADA, Luis (1994:52) presenta la 37

siguiente estructura bsica para la construccin del contenido de un manual de identidad visual corporativa.

Figura n 2: ESTRUCTURA BSICA PARA LA CONSTRUCCIN DEL MANUAL DE IDENTIDAD VISUAL CAPTULO 1: INTRODUCCIN Recoge este apartado las razones de cambio de identidad, la estrategia de marca y denominacin adoptadas, las instrucciones de uso del Manual. As como la terminologa CAPTULO 2: ELEMENTOS BASE bsica empleada. Apartado que recoge las normativas concernientes a los elementos base de identidad; signo smbolo, logotipo, alfabeto corporativo, tramas de seguridad, tramas decorativas, tipografas CAPTULO 3: COLORES compatibles, tercera dimensin, golpe seco, timbrado, normas tipogrficas, CORPORATIVOS Determinacin y definicin de los colores corporativos, variaciones de color del signo combinaciones, y de las signo/logotipo, sistema de espacios, usos incorrectos, etc. combinaciones signo/logotipo, identificaciones visuales, formulacin de sistemtica para artes CAPTULO 4: IMPRESO de coordenadas cromticas para arquitectura grfica y grficas y determinacin DE USO EXTERNO E INTERNO para impresos de uso externo segn niveles de comunicacin jerrquica, Normativas planteamientos textiles. normalizacin de formatos, gua de mecanografiado. Normativa para sobres y normativas generales de impresos financieros, materiales de correo, normativas departamentales, CAPTULO 5:ARQUITECTURA Y carpetas de informes, Gabinete de prensa, etc. Normativa para impresos de uso SEALIZACIN Normativa de diseo, implantacin y caractersticas tcnicas de la arquitectura interno y grfica de correspondencia interior: formatos, guas de membrete e instrucciones de aplicacin. oficinas y puntos de venta: rtulos de fachada, chafln banderolas, adhesivos corporativos, tarjetas informativas, etc. Adecuacin de arquitectura grfica de identidad a edificios CAPTULO 6:PUBLICACIONES singulares. Sealizacin interna, sistema direccional in situ, sistema verbal y Normativas generales sobre publicaciones con referencias tipogrficas de base, pictogrfico, normativas identificacin personal, etc. tarjetas de de tipografa e ilustrativas. Aplicacin a publicaciones institucionales y comerciales. CAPTULO 7: editoriales y peridicas. Ejemplos. Publicaciones PUBLICIDAD Y PROMOCIN publicidad en los diferentes medios de comunicacin: Grficas y Normativas para audiovisuales. Plan general de promocin de objetos de pequeo formato y planteamientos CAPTULO de merchandising. estratgicos8: OBRA, CULTURAL Y DEPORTIVA, PATROCINIO Y MECENAZGO Elementos institucionales para uso en actos, conferencias, stands y exposiciones. Elementos ornamentales. Merchandising deportivo. Normativas generales republicaciones CAPTULO 9:COMPLEMENTOS especficas TCNICOS Materiales especiales y/o deportivas. en las obras culturalesde muestra, tanto de elementos base como de las formulaciones Fuente: SANZ DE LA TAJADA, Luis ngel (1994) cromticas para imprentas y proveedores originales de aplicacin, filmaster. 38

Por otro lado, SAENZ, Miguel y GONZALES, Mara (2005:88-100), resumen este manual en dos partes. En la primera parte se definen los cdigos o constantes que proyecta la identidad de la empresa; es decir el cdigo lingstico, el cdigo icnico y el cdigo cromtico. La funcin de estos cdigos es crear el smbolo empresarial. Mientras que en la segunda parte, se especifica lo que se debe y lo que no se debe hacer.

1.2.

Imagen Corporativa

1.2.1.

La imagen Proviene del latn imago que a su vez proviene de la raz im:

imitare, es decir imitar. Este trmino manifiesta la idea de representacin de algo sea en el aspecto material (dibujos, pictogramas, fotografas, cuadros, etc.) como tambin en el aspecto ideal, SAENZ, Miguel y GONZALES Mara dicen que la imagen es una ilusin ptica creada por el cerebro y cuyos orgenes se encuentran en las superficies de los objetos alcanzadas por la luz. A su vez, MOLES, Abraham (2001:13-14), manifiesta al respecto lo siguiente: De tal manera, la imagen es una cristalizacin de lo real sensorial, y la imagen animada () no es, desde este punto de vista, ms que la prolongacin dinmica de la imagen fija; la imagen es imagen de alguna cosa, al principio pretende sostener relacin con lo real que es por lo menos un punto de referencia objetivo, es un testigo, un lugar de interseccin de experiencias subjetivas.

Por otro lado, SANZ DE LA TAJADA, Luis (1994:131) denomina a la imagen como un conjunto de notas adjetivas asociadas espontneamente con un estmulo dado el cual ha desencadenado previamente en los individuos una

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serie de asociaciones que forman un conjunto de conocimientos, que en psicologa social se denominan creencias o estereotipos. Desde este punto, la imagen viene a ser el resultado de experiencias de un individuo o individuos trasmitidas subjetivamente a otros individuos.

Las imgenes tienen como propiedades ser abiertas, polismicas o crpticas. Pueden llegar a tener una gran cantidad de significados en la medida en que estn integradas a numerosas experiencias.

COSTA, Joan (1987:183-185) hace una clara distincin de las clases de imgenes y los compendia en tres grandes grupos: las imgenes visuales; las imgenes mentales, y las imgenes y los mensajes aplicados a la comunicacin de empresas y organizaciones.

a. Las imgenes materiales o visuales: Son todas aquellas sujetas a un soporte fsico y son percibidas por nuestros sentidos. stas a su vez estn subdividos en dos grupos: el de las cosas, los seres y fenmenos materiales, presentndose directamente a s mismos; y el grupo de las representaciones, por medio de sus imgenes, de las cosas, seres, fenmenos y tambin las ideas.

b. Las imgenes mentales: Son aquellas que debido a las percepciones, experiencias y vivencias significativas para el individuo son registradas, interiorizadas y conservadas en el cerebro y que determinan la conducta mental (creencias, decisiones) y la conducta energtica (actos, comportamiento). Se subdivide en dos grupos: el de las ms elementales y superficiales, que corresponde a la retencin memorial de lo percibido en el entorno, que el autor denomina como memoria visual e incluso fotogrfica. El segundo grupo, es el de la capacidad que tiene la mente para imaginar, que significa producir imgenes, vale decir que es la facultad de reproduccin de la memoria y la construccin de la imaginacin.

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Figura n 3: MUNDO DE LAS IMGENES

Fuente: COSTA, Joan (1987)

1.2.2.

Concepto de imagen corporativa

La imagen corporativa es el conjunto de representaciones mentales que surgen en el espritu del pblico ante la recordacin de una corporacin. Por lo tanto, al hablar de imagen corporativa nos referimos a una representacin mental de un individuo o individuos que genera a partir de la comunicacin de la identidad de la corporacin.

COSTA, Joan (1987:186) conceptualiza a la imagen corporativa como una imagen mental ligada especficamente a la corporacin y a lo que ella representa, a travs de su identidad visual expresada por signos grficos, pero tambin de su comportamiento y sus actuaciones, identidad conceptual. En otras palabras, la imagen corporativa se sostiene en su identidad, no existe sin ella y por ende debe existir siempre una congruencia entre imagen e identidad, sin embargo, se debe tener en cuenta que la imagen evoluciona en la mente de las personas con relativa autonoma de la identidad que proyecta y que la imagen

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percibida no es nunca idntica a la que se quiere proyectar, sin importar cun efectiva y costosa sea la comunicacin.

El mismo autor, expresa en otra de sus obras (2002:93) que la empresa no es perceptible directamente, no es observable ni tangible por la sociedad, que slo es imaginable. Sobre lo dicho, SANZ DE LA TAJADA, Luis (1994:131) manifiesta: La imagen de la empresa la ha definido Dichter como el conjunto de rasgos o componentes que constituyen la personalidad de la empresa. Asociaremos esta definicin a aquella ms reciente, que considera la imagen como el conjunto de representaciones tanto afectivas como racionales que un individuo o grupo de individuos asocian a una empresa, representacin que es el resultado neto de las experiencias, creencias, actitudes, sentimientos e

informaciones de dicho grupo de individuos asociados a la empresa en cuestin () La imagen no es algo esttico, sino que tiene una estructura dinmica sensible tanto a los cambios que experimenta el entorno social en el que la empresa se inserta como a los que se suceden en las estrategias empresariales propia y de competencia.

Cabe aclarar que, la imagen es un concepto de recepcin, es decir, que depende de la percepcin de su audiencia. Dicha percepcin est generada por su comunicacin y por el modo en que sta es filtrada o decodificada por sus pblicos. Esto expresa que la organizacin no es duea de su imagen y que no puede aspirar a tener un perfecto control sobre sta. Asimismo, una imagen nunca es compartida de manera idntica por diferentes audiencias, pues cada individuo fabrica su propia imagen a partir de la informacin que recibe. Es decir que, un mismo mensaje puede generar tantas imgenes como audiencias existan.

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Cuando hablamos de imagen corporativa debemos distinguir entre la imagen natural y la imagen controlada. La diferencia entre ambas radica en la intervencin sistemtica y del control que la empresa tiene en su comunicacin. SANZ DE LA TAJADA, Luis (1994:135-136) las define de la siguiente manera:

a. Imagen Natural: Es aquella imagen que ha ido surgiendo histricamente de una organizacin sin la intervencin de un proceso de control de la comunicacin al servicio de su imagen. Debido a su carcter aleatorio, es arriesgado permitirlo en una organizacin, pues aunque sea buena la imagen y satisfaga a la empresa puede terminar por desgastarse con el paso del tiempo.

b. Imagen Controlada: Como oposicin a la imagen natural est aquella que surge de la voluntad de la empresa, es decir de la intervencin de un proceso de control comunicativo. Control que admite graduaciones, desde un control aleatorio, generada de una intervencin no programada, hasta el verdadero control que nace del diseo y ejecucin de un plan estratgico de imagen de la empresa, a travs de la adecuada comunicacin con sus pblicos.

Asimismo, debemos distinguir los tipos de imagen corporativa que se generan por el tipo de pblico, uno por el pblico interno (endoimagen) y el otro por el pblico externo (exoimagen).

a. Endoimagen: Es la imagen percibida por el personal, en todas sus categoras, de la empresa. A razn de SANZ DE LA TAJADA, Luis (1994:137-141), considera que cuanto ms compartida sea dicha concepcin ms fuerte ser la cultura corporativa; esto se debe a que los principios y valores de esta ejercen una notable influencia como condicionantes de la imagen a construir. Debe entenderse que esta sntesis interpretativa opera nicamente en los pblicos internos y puede no coincidir con aquella que pertenece a los pblicos externos.

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b. Exoimagen: Es la imagen generada por el pblico externo, vale decir, los clientes, los proveedores, la competencia, etc.

1.2.2.1. Importancia de la imagen corporativa

La importancia para la empresa de tener una buena imagen puede ser resumida en la siguiente frase de G. Bachelard: Las imgenes, fuerzas psquicas primarias, son ms fuertes que las ideas, ms fuertes que las experiencias. La imagen corporativa a la que se tiene que aspirar debe provocar en los consumidores un inters que genere riquezas de marca y facilite as ventas del producto, su razn de ser debe ser mucho ms profunda que una simple esttica.

Una de las principales cuestiones en el mbito empresarial en la actualidad, y esto debido a los constantes cambios socioculturales, es saber si la empresa es percibida tal como quiere que se le perciba, es por este motivo que las grandes empresas invierten grandes sumas de dinero para el control de una buena imagen. SAENZ, Miguel y GONZALES, Mara dicen al respecto: La imagen de una empresa es sensible al paso del tiempo. No es solamente que le algn tipo de comportamiento inadecuado, voluntario o no, sino que toda su estructura, al hallarse inserta en un contexto espacio-temporal, puede sufrir con el paso del tiempo las consecuencias de la alteraciones perceptiva que los pblicos introducen en sus apreciaciones.

La solidez de imagen de una empresa se fundamenta bsicamente en la percepcin que de ella tienen sus diferentes pblicos y en el valor que cada uno est dispuesto a aportar en su respectiva actividad. Los componentes de la imagen segn SANZ DE LA TAJADA, Luis (1994:133) son la notoriedad, la fuerza y el contenido.

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a. La

notoriedad:

Indica

el

grado

de

conocimiento,

espontneo o no, que los individuos tienen sobre la empresa o sus productos. Sin notoriedad no puede haber imagen, sin embargo, una empresa puede tener una notoriedad dbil, es decir ser conocida por un grupo pequeo de personas, y poseer de una buena imagen.

b. La fuerza: Manifiesta la rapidez y espontaneidad con que una empresa se asocia a un estmulo relacionado con ella. La fuerza de la imagen depende de su cercana con el individuo. La fuerza se relaciona en buena medida con la notoriedad. Una empresa puede tener alta notoriedad y poca fuerza en su imagen, pero nunca sucede lo contrario debido a que una imagen cercana (con mucha fuerza) tiene siempre alta notoriedad.

c. El contenido: Hace referencia a los atributos que se asocian a la empresa. Es la relacin de los diferentes aspectos bajo los cuales son conocidas por las diferentes sociedades en un campo de actividad.

1.2.3.

La imagen y el pblico

Una imagen corporativa no es algo absoluto ya que depende de la percepcin del tipo de pblico o pblicos. El pblico es el conjunto de personas a quienes van dirigidos los mensajes. Es decir que los empleados de una empresa, sus accionistas, los diferentes tipos de clientes, los proveedores e incluso la competencia, tienen imgenes diferentes sobre sta. Segn palabras de SANZ DE LA TAJADA, Luis (1994:135-136): En consecuencia, el descubrimiento y el anlisis de la imagen corporativa exige, en una primera etapa, definir con precisin con respecto a qu tipos de pblicos se desea analizar dicha imagen 45

(...) La definicin de los diferentes segmentos de poblacin permite precisar la metodologa de estudio de la imagen, tamao y composicin de la muestra de personas que se debe encuestar para obtener las informaciones pertinentes. Y, al mismo tiempo se deben definir los campos de actividad en los cuales se desea situar la imagen de empresa; lo cual exige establecer una denominacin que caracterice adecuadamente el o los campos de actividad que se tratan de estudiar, cerciorndose de que las etiquetas resulten claras y precisas para la mente de los entrevistados y se correspondan exactamente con los campos de actividad de los cuales se busca la imagen.

Una empresa siempre se relaciona con diferentes pblicos y es en funcin de estos pblicos, que la empresa desea alcanzar, que su perfil de identidad se forme. SANZ DE LA TAJADA, Luis (1994:101) define al pblico como un conjunto de individuos que guardan ciertas caractersticas homogneas y con los que la empresa desea comunicarse para conseguir un objetivo de imagen. Se advierten dos grupos de pblico, los internos y los externos:

a. Pblico Interno: Es el grupo de personas que conforman una institucin y que estn directamente vinculada a ella. En el caso de una empresa, el pblico interno est conformado por accionistas, directivos, empleados, trabajadores, contratistas, proveedores, distribuidores, consejeros, etc.

b. Pblico Externo: El pblico externo est determinado por las personas que tienen alguna relacin con la institucin, sea sta geogrfica, de productos o servicio. Se hallan los proveedores, los clientes intermediarios, los clientes finales (mercado).

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Figura n 4 IMAGEN PERCIBIDA POR EL PBLICO

Fuente: SANZ DE LA TAJADA, Luis (1994)

De esta manera, es imprescindible conocer al elemento ms importante para la existencia de una empresa, el pblico consumidor. El pblico consumidor es el eje del mercado y la razn de ser de toda empresa. Es una exigencia para la empresa conocer al consumidor, pblico objetivo o tarjet. Se debe conocer todas sus caractersticas, sus gustos, sus creencias, sus valores, sus miedos, sus problemas, su proveniencia, sus metas, sus aspiraciones, sus limitaciones, sus frustraciones, su nivel acadmico, su familia, las personas con las que se relaciona, sus amigos, su edad, su capacidad econmica, sus entretenimientos, en fin, debe conocer todo acerca de ste para proyectar una adecuada imagen de su identidad a travs de un conveniente uso de la comunicacin.

Tambin se debe recordar que para una empresa de servicios, la audiencia ms importante viene a ser su propio personal. ste debe comprender la identidad de la empresa, creer en ella y vivir para ella; de otro modo no tendrn la oportunidad de convencer al cliente final de que compre. El objetivo es pues

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convencer al pblico de afuera para que compre y convencer a los de adentro para que crean en ella.

1.2.4.

Importancia de la comunicacin

Para que la empresa tenga xito en posicionar una adecuada imagen a sus receptores debe comprender el gran valor (papel/rol) de las comunicaciones, es decir que, este xito depende en gran parte del proceso comunicativo de cmo llevar los atributos especficos a proyectar de la identidad corporativa. La comunicacin tiene la misin de trasmitir una identidad determinada, configurada por un conjunto de caractersticas o atributos que son susceptibles de ser precodificados en forma de binomios identidad-imagen aplicables a diferentes tipos de empresas en funcin de su perfil propio y caracterstico. En otras palabras, la comunicacin corporativa viene a ser el conjunto de mensajes que una empresa proyecta a un pblico determinado a fin de dar a conocer su misin y visin, y lograr establecer una empata entre ambos. Segn SANZ DE LA TAJADA, Luis (1994:142) Para que exista una imagen tiene que haberse producido previamente la comunicacin de ciertos mensajes que, asociados al nombre de la empresa permiten incorporar determinado atributos, favorables o desfavorables para la empresa, a las percepciones que los destinatarios de tales mensajes tienen con respecto a la empresa en cuestin. Dicha comunicacin puede o no ser intencionada.

El siguiente cuadro manifiesta que, la imagen es el resultado de la comunicacin, que puede ser voluntaria o involuntaria, de una identidad. Sin embargo, en la medida en que la empresa incremente el proceso de control sobre su imagen, tambin aumentar el nivel de comunicacin voluntariamente transmitido para proyectar su identidad y obtener la imagen pretendida.

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Figura n 5: ESQUEMA CONCEPTUAL DE LAS DEPENDENCIAS ENTRE LA IDENTIDAD DE LA EMPRESA, SU IMAGEN Y SU COMUNICACIN GLOBAL

FUENTE: SANZ DE LA TAJADA, Luis (1994)

La empresa deber proyectar su propia identidad a fin de conseguir una imagen controlada sin desviaciones en relacin con su identidad. Para que una empresa pueda comunicarse con sus pblicos, debe poseer una identidad bien estructurada, como entramado de distintas caractersticas tpicas que denominamos atributos de identidad de la empresa. La comunicacin interviene a partir de ello, mediante la aplicacin de un mecanismo transmisor, a que acta como elemento transformador o codificador de la identidad en mensaje, y una posterior creacin de las condiciones necesarias y suficientes para su distribucin a los pblicos requeridos. Segn SANZ DE LA TAJADA, Luis (1994:138-139) Constituye un conjunto de acciones interventoras de parte de la empresa para construir su identidad corporativa, transformarla en mensajes de comunicacin y diseminarla entre un pblico

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estratgicamente seleccionado con fines de imagen. Por lo tanto, un adecuado programa global de este tipo, por un lado regula la clasificacin y ordenamiento racional de los elementos de identificacin, y por otro interviene sobre dichos elementos, organizando y controlando todas las comunicaciones de la empresa y obteniendo sobre los pblicos la imagen deseada.

Para que la identidad se transforme en imagen, la primera debe ser concretada en hechos y mensajes, es decir que tiene que ser manifestada implcitamente por los primeros la conducta y comunicada explcitamente por los segundos. Por otro lado, para conseguir una buena comunicacin se debe definir e identificar a los receptores, y diferenciarlos en grupos homogneos de acuerdo a sus comportamientos, actitudes, gustos, etc.

1.2.5. Tipos de comunicacin en la empresa

La comunicacin de la empresa debe entenderse como la accin voluntaria de sta para transmitir un mensaje a su audiencia. Sin embargo, existen una serie de actos que pueden ser considerados como comunicacin involuntaria de una empresa, pues escapan de su control o voluntad. Es as que se puede hablar de una comunicacin estructurada y de una no estructurada.

a. Comunicacin estructurada: Se basa en el planeamiento explcito de la comunicacin, mediante el empleo de medios y tcnicas como la publicidad, con mensajes previamente definidos y transmitidos con ayuda de un proceso tcnico especfico que ha de cumplir ciertas condiciones metodolgicas y estructurales.

b. Comunicacin no estructurada: En esta, a diferencia de la anterior, se hace uso de otras tcnicas y procesos de planificacin de la comunicacin, generalmente fundamentados en los

comportamientos de la empresa como organizacin (directivos y

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empleados en general) que transmiten una determinada cultura organizativa.

Asimismo, de acuerdo al lugar de ubicacin de la audiencia con respecto a la empresa podemos hablar de otros dos tipos de comunicacin, una interna y otra externa.

a. Comunicacin interna: Se refiere a aquella que se efecta con los diferentes elementos integrantes de la empresa. Su fin es la difusin y el mantenimiento de la filosofa y espritu corporativo entre todos sus miembros, igualmente, que el personal se encuentre informado de los acontecimientos y problemas que afectan a la empresa. En su dimensin vertical.

b. Comunicacin externa: Se realiza con el entorno de la empresa, cualquiera sea su mbito, caractersticas y tipo de relaciones, y donde el concepto de mercado constituye un elemento de excepcional importancia dentro de dicho entorno. Se da a travs de la publicidad comercial, la promocin, el patrocinio (esponsorizacin y mecenazgo), las relaciones pblicas y la propaganda.

Por otro lado, existen otras dos formas de comunicacin, clasificados de acuerdo a la jerarqua de los elementos de emisin y recepcin.

a. Comunicacin Vertical: Se subdivide en comunicacin vertical descendente y comunicacin vertical ascendente. La primera tiene como finalidad implicar al personal en las decisiones de la empresa y que los trabajadores se sientan integrados y se efecta de los superiores, jefes o socios hacia los empleados a travs de boletines, reuniones, etc. cuando se trata de asuntos generales o de una comunicacin privada verbal o escrita, en casos particulares. Por otro lado, la ascendente siempre va dirigida a

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instancias superiores, por eso puede tener su origen en distintos niveles jerrquicos.

b. Comunicacin Horizontal: Se efecta entre miembros de la empresa que se encuentran en un mismo nivel y tiene como fin conseguir armona en las decisiones de la empresa. Ejemplos son reuniones, conversaciones telefnicas, convocatorias de

videoconferencias, persona a persona, etc.

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CAPTULO II

CASO PRCTICO: MAESTRO HOME CENTER

2.1.

La necesidad del cambio

Toda empresa para crecer en el mercado tiene que ser sometida necesariamente a un cambio de identidad y, por tal, a nuevas percepciones de imagen, tanto en el mbito interno como en el mbito externo. El cambio de nombre es quizs el aspecto ms delicado que toda entidad desea evitar por todos los medios, debido a que los cambios de nombres son costosos y complejos. Sin embargo, muchas veces no hay manera de evadirlo y no queda ms remedio que realizarlo. Maestro Home Center S.A. conocido simplemente como Maestro es una de las empresas peruanas que tuvo que pasar y sigue pasando por este largo proceso pues, aunque legalmente la empresa ha quedado registrada como Maestro Home Center S.A., todava hay una gran audiencia que lo reconoce y

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nombra como Ace Home Center o escuetamente como Ace, debido a que una de sus tiendas an conserva ese nombre, as tambin hay otro sector pequeo que lo reconoce como Maestro Ace Home Center aunque esta audiencia ha ido disminuyendo poco a poco.

Esta empresa est dedicada a la comercializacin de artculos ferreteros y productos para el mejoramiento del hogar y es una franquicia de cooperativa ferretera de los Estados Unidos, Ace Hardware Corporation de Oakbrook, Illinoises y es parte del grupo Pisopak, el cual est conformado por Pisopak Per S.A.C., una empresa fundada en el ao 1966 que se dedica a la fabricacin de acabados para la industria de la construccin y muebles; y por Rash Per S.A.C. que posee la franquicia para la operacin de las tiendas Radio Shack en todo el Per. La empresa Maestro Home Center S.A. cuenta con una oficina principal ubicada en el distrito de Surquillo y, hasta la fecha, cuenta con doce tiendas ubicadas en los distritos limeos de Surquillo, San Miguel, dos en Surco (Chacarilla y Jockey Plaza Shopping Center donde an mantiene el nombre de Ace Home Center), Cercado, Independencia, Chorrillos, Ate, Los Olivos, en la provincia constitucional del Callao, de la misma manera cuenta con tiendas en las ciudades de Piura y Arequipa, a ste ltimo se le ha aadido al nombre la sigla AQP, sigla que se usa mucho en esta regin para denominar el nombre de la ciudad.

As tambin, de acuerdo a un plan de inversiones de cinco aos (2008 2012), en el que se contempla abrir cinco tiendas por ao a nivel nacional, Maestro Home Center pretende atender la demanda de los distritos capitalinos del Rmac y San Martn de Porres, donde actualmente se construyen varios proyectos inmobiliarios, y a nivel nacional, los destinos en evaluacin, son Chiclayo (Lambayeque), Trujillo (La Libertad), Cajamarca, Cusco y Huancayo (Junn) consolidndose de esta manera como la principal empresa peruana dedicada al negocio del mejoramiento continuo del hogar y la industria.

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La siguiente es una lista de algunos de los representantes legales de Maestro Home Center S.A.:

o Gerente General o Apoderado o Apoderado o Apoderado o Apoderado o Apoderado o Apoderado o Contralor

Vurnbrand Spack, Abraham Bedoya Camere, Oscar Cordero Gorriti, Tali Ismael Velarde lvarez Arca Parro, Jose Alberto Vurnbrand Sternberg, Hozkel Weil Levy, Poldi Gmez Douenel, Luis Felipe Torres Daz, Javier Roger

La organizacin general de Maestro Home Center S. A. est estructurada de la siguiente manera: o Gerente General - Abraham Vurnbrand Spack o Presidente del Directorio - Hozkel Vurnbrand Sternberg o Gerente Administrativo - Poldi Weil Levy o Gerente Comercial - Rodrigo Gamero o Gerente de Finanzas - Javier Freyre lvarez o Gerente Financiero - Leonardo Bacherer o Gerente de Operaciones y Sistemas - Rafael Rivas o Gerente de Operaciones - Jos Cspedes lvarez o Gerente de Sistemas - Jos Cevallos o Gerente de RRHH - Mnica Guimet o Gerente de Productividad y logstica - Adam Chlimper o Jefe de Prevencin - Moiss Sarfaty o Jefe de Inventarios - Luis Cedrn o Jefe de Logstica - Jorge Rodrguez Alanya o Jefe de Marketing - Jackeline Kruger o Gerente de Tarjeta - Carlos Navarro

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A su vez, cada una de las tiendas mantiene una estructura general e independiente a cargo de un Gerente.

Figura n 6: ORGANIGRAMA DE TIENDAS DE MAESTRO HOME CENTER

Fuente: Elaboracin propia Maestro Home Center S. A. no slo comercializa productos ferreteros y artculos para el mejoramiento del hogar y la construccin, si no tambin proporciona servicios de remodelacin e instalacin, entre otros; por tal motivo cada tienda est constituida por reas o secciones establecidas de acuerdo a los productos y servicios ofrecidos.

Secciones

1. 2. 3. 4. 5. 6.

Gasfitera Muebles y Cocina Maderas Materiales de construccin Organizacin Herramientas y Automotriz

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7. 8. 9.

Limpieza y Jardinera Ferretera Pintura

10. Pisos y Revestimientos 11. Electricidad e Iluminacin

Servicios que se ofrecen

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9.

Instalacin de persianas y tendales. Armado de muebles. Instalacin de ventiladores. Instalacin de termas. Instalacin de tabiquera en seco. Instalacin de cielo raso. Instalacin de pisos laminados. Instalacin de pisos y revestimientos cermicos. Instalacin de pisos porcelanatos.

10. Instalacin de pisos vinlicos. 11. Instalacin de alfombras y tapizones. 12. Instalacin de pisos de madera (parquet, flotante, laminados). 13. Instalacin de cerraduras. 14. Instalacin de equipos levadizos. 15. Instalacin de puertas de ducha. 16. Instalacin de muebles de cocina. 17. Instalacin de puerta. 18. Medicin, diseo e instalacin de puertas a tierra.

2.1.1. De Ace a Maestro Maestro Home Center abri sus puertas al pblico en el ao de 1993 bajo la denominacin de Ace Home Center, pero desde el 2003, cambi su estrategia comercial, incluyendo el cambio de su nombre, y su identidad como tal,

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renombrndose como Maestro Home Center, lo que le ha permitido generarse un rpido crecimiento, el cual le ha permitido ganar un gran potencial de mercado.

Es as que, para poder expandirse a un pblico mucho ms grande, la empresa tuvo que tomar la decisin, que a la postre sera, el cambio de nombre, suprimiendo casi totalmente el trmino Ace de su nombre, pues an una de las tiendas mantiene el primer nombre.

En general, el proceso de cambio de nombre const de dos fases muy evidentes. La primera fase consisti en aadirle la palabra Maestro a su nombre original: Ace Home Center quedando de esta manera como: Maestro Ace Home Center, para luego, a medida que el pblico iba adaptndose, suprimirle el trmino Ace, para quedar finalmente con su nombre actual.

Este proceso se tuvo que disear de esta manera porque, al ser una franquicia, la empresa se haba creado una buena reputacin y prestigio debido al nombre prestado. Sin embargo, el nombre tambin era un obstculo para poder expandirse, y para poder adaptarse completamente al mercado de acuerdo a su pblico objetivo, por lo que tuvo que adoptar para s la palabra ms representativa al alcance.

Como se mencion anteriormente, la razn principal del cambio de nombre se debe a que ste no era muy compatible con el pblico al cual se dirige: los maestros, denominacin que se le da en nuestra nacin a las personas que se dedican y especializan en construccin, pintura, gasfitera, electricidad, carpintera y labores smiles. Poldi Weil, Gerente Administrativo de Maestro Home Center, en una entrevista hecha por Christian Navarro en julio de 2008 (1) resume todo este , proceso del cambio de nombre, y como tal de su identidad y su imagen, con las siguientes palabras: Antes nos llambamos como nuestros proveedores, ahora como nuestros clientes. |(1) http://igomeze.blogspot.com/2008/07/lo-ultimo-sobre-maestroace-homecenter.html 58

2.1.2. Dos casos aparte Ace Home Center del Jockey Plaza

a.

Quizs la principal razn por la que un gran sector de la audiencia an no reconoce totalmente a la empresa bajo su nombre actual es por una de sus tiendas que mantiene el nombre original: Ace Home Center. La razn de esta manutencin del nombre se debe fundamentalmente a la ubicacin del local, ubicada en la cuadra 42 de la Av. Javier Prado Este, especficamente, en pleno Centro Comercial Jockey Plaza.

Es pues, el distrito de Santiago de Surco, una de los puntos de Lima Metropolitana, ms concurridas por un pblico de alto nivel adquisitivo y de un tipo de vida muy diferente a la de los maestros, y, obviamente, este pblico en particular, se siente ms identificado con el nombre anterior que con uno que expresa claramente otro concepto. Maestro Home Center AQP

b.

Muchas empresas tienen que adaptarse a distintas regiones debido a las diferentes percepciones y preferencias sobre determinados aspectos culturales. Un caso aparte, pero que, quizs, se seguir haciendo con otras tiendas que se abrirn en otras ciudades del Per, es el de la tienda ubicada en la ciudad de Arequipa, pues se aadi otro cono al smbolo actual, uno que connota al volcn Misti, esto debido a su alta representatividad con la ciudad, as como tambin, se le agreg la sigla AQP como comnmente en esta regin se usa para denominar a la Ciudad Blanca.

Cabe resaltar que esta aadidura de elementos en el nombre y smbolo slo se hizo para su uso en los uniformes (chaleco), los diferentes materiales de oficina y publicidad local, mas no al rtulo del local, que mantiene el nombre y smbolo establecidos.

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2.1.3. Smbolos de la empresa

Figura n 7: PRIMER SMBOLO DE MAESTRO HOME CENTER

La tienda ubicada en el Centro Comercial Jockey Plaza, en Surco, por una estrategia de marketing, an mantiene el nombre Ace Home Center con su respectivo smbolo.

Figura n 8: SMBOLO DE DE MAESTRO HOME CENTER AREQUIPA

Al smbolo de la tienda de Arequipa se le agreg un cono ms representativo de Arequipa: El volcn Misti. Sin embargo, este smbolo slo se usa en los chalecos y materiales de oficina, mas no en el rtulo de la tienda.

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Figura n 9: SMBOLO DE TRANSICIN DE MAESTRO HOME CENTER

Este smbolo es anterior al actual y fue creado como un smbolo de transicin, hasta que el pblico se adaptara y acostumbre al nuevo nombre de la empresa. En este caso an se mantiene el elemento Ace que finalmente fue suprimido.

Figura n 10: SMBOLO ACTUAL DE MAESTRO HOME CENTER

El cambio de nombre de la empresa ha sido muy importante y necesario para la expansin comercial de la empresa, pues la palabra de origen ingls Ace no era un identificador adecuado para el pblico objetivo de la empresa, los Maestros.

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2.2. Anlisis de la identidad actual de Maestro Home Center

2.2.1. Identidad Conceptual / Filosofa corporativa

Esta informacin ha sido obtenida de forma directa de la pgina web de la institucin. Se debe aclarar que en dicha pgina no se ha encontrado la misin de la empresa, por lo que se justifica su ausencia en este anlisis ya que sera inapropiado deducirlo.

Visin Ser lderes en la comercializacin de proyectos para el hogar, oficina y la industria de la construccin, generando constantemente nuevos puestos de trabajo y brindando desarrollo profesional y solidez a nuestro personal.

Esta visin indica el claro propsito de ser la mejor empresa, lder en ventas dentro del rubro de productos de construccin y mejoramiento del hogar como servicios afines, enfatizando que esto depende especficamente de la estabilidad laboral y el desarrollo profesional de sus trabajadores. Asimismo, indica que la empresa es til y servicial para la comunidad, pues es generadora de un empleo seguro.

Valores corporativos

Somos una empresa que asciende a sus asesores (igualdad-

superacin) Opera a bajos costos (honestidad) Creemos en las relaciones a largo plazo (constancia)

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Reconocemos que la nica manera de hacerlo es en equipo

(solidaridad-participacin) Buscamos la rentabilidad de la empresa (colectivismo-unin) Tenemos responsabilidad social (responsabilidad-solidaridad) Somos gente perseverante (perseverancia)

Estos puntos indican cmo la empresa trabaja: reconoce y recompensa a los trabajadores, as sea de menor nivel, por el buen desempeo que tenga; opera con bajos costos y ofrece estabilidad en sus relaciones; todo trabajo es en equipo. La rentabilidad de la empresa es primordial, asimismo se expresa el rol significativo que tiene dentro de la sociedad y la importancia de la perseverancia de sus empleados como caracterstica principal para el desarrollo total de la empresa. Un Lder Maestro

Se rodea de los mejores Predica con el ejemplo Genera un clima de confianza Tiene vocacin de servicio Cuenta con espritu empresarial Tiene altos estndares ticos

Este listado se ha publicado en las oficinas, comedores y reas especficas de personal de todos los locales incluyendo la oficina central a manera de adhesivos e implican las caractersticas que debe tener todo empleado de la empresa, siempre dispuesto a su crecimiento laboral y tico.

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2.2.2. Identidad Visual

Gua de observacin n 1: ELEMENTOS DE IDENTIDAD NIVELES Propiedades Oficina central Tiendas Equipo logstico Maquinarias Equipos de computo Productos Productos industriales, productos de mejoramiento del hogar, materiales de construccin, artculos ferreteros, herramientas, artculos de limpieza, plantas y productos para su cuidado, maquinarias de construccin, productos de iluminacin, muebles, accesorios de baos y cocinas, pinturas y derivados, artculos de gasfitera, artculos y accesorios de seguridad. Instalacin de: persianas y tendales, ventiladores, tabiquera en seco, cielo raso, pisos y revestimientos cermicos, laminados, porcelanatos, alfombras y tapizones, cerraduras, equipos levadizos, puertas de ducha, puerta, muebles de cocina. Armado de muebles. Medicin, diseo e instalacin de puestas a tierra. Presentaciones Smbolo, logotipo, eslogan, bolsas, gorras, polos, etiquetas, uniformes de los empleados (chaleco, zapatos negros de punta de acero). Publicaciones Publicidad por medios de comunicacin masivo, encartes, catlogos, peridico propio de la empresa (mensual), pgina electrnica, folletos. Fuente: Elaboracin propia ELEMENTOS BSICOS

La gua anterior es la estructura de los elementos de identidad de la empresa Maestro Home Center, de acuerdo a la jerarqua diseada por SCHMITT, Bernd y SIMONSON, Alexander. 64

2.2.2.1. El cdigo lingstico

Gua de observacin n 2: ANLISIS DEL CDIGO LINGSTICO ELEMENTO CONCEPTO DESCRIPCIN PERCEPCIN Breve Experto en alguna materia, MAESTRO que tiene ttulo para ensear una ciencia, arte u oficio. Escrito todo en maysculas. Fuente de la familia de las mecanas. Alargada y gruesa. De color negro. Es el elemento lingstico ms grande. Alta eufona Fcil de pronunciar. Alto grado de recordacin. Evoca a los maestros de construccin, gasfitera, electricidad, carpintera, etc. Palabra inglesa para hogar, que a su vez, significa: Home Familia, grupo de personas emparentadas que viven juntas. Palabra inglesa para Centro, que a su vez, significa: Lugar Center en que se desarrolla ms intensamente una actividad determinada. Fuente: Elaboracin propia 65 Escrito en minsculas, cursiva, con letra capital. Fuente de la familia de didones. Redondeadas. De color blanco. Tiene el mismo tamao que Home. Breve Alta eufona Pronunciacin media Grado medio de recordacin Evoca a lugar de esparcimiento y procedencia extranjera. Escrito en minsculas, cursiva, con letra capital. Fuente de la familia de didones. Redondeadas. De color blanco. Tiene el mismo tamao que Center.

Breve Sonido agradable Fcil de pronunciar. Alto grado de recordacin. Evoca procedencia extranjera.

La gua anterior ha sido elaborada para describir los diferentes aspectos del cdigo lingstico de la empresa. Desde la acepcin de cada palabra de acuerdo a la ltima edicin del diccionario de la Real Academia de la Lengua Espaola, en su versin digital; la descripcin de las fuentes, y una evaluacin cualitativa de la fontica segn el autor COSTA, Joan. El elemento MAESTRO tiene un mayor impacto, visibilidad, dominio y es de mayor facilidad para pronunciar que los elementos Home y Center. Por lo tanto, existen mayores posibilidades de recordacin del trmino MAESTRO.

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2.2.2.2. El cdigo cromtico

La siguiente gua ha sido elaborada para describir los colores representativos de la empresa, establecer la cantidad de extensin en el smbolo y la connotacin de cada uno de ellos. Los colores ms representativos de la empresa son el amarillo y el rojo, sin embargo, se puede observar claramente el uso del negro y blanco.

Gua de observacin n 3: ANLISIS DE LOS COLORES COLOR DESCRIPCIN CANTIDAD (Aprox.) 48% CONNOTACIN Expansin, dinamismo, AMARILLO Clido, luminoso y claro intensidad, plenitud, sabidura e iluminacin. Vitalidad, fuerza, ROJO Clido, luminoso, y claro 37% superioridad, jerarqua, dominio, virilidad y energa NEGRO Acromtico, ausencia de luz, oscuro. Acromtico, luz, BLANCO combinacin de todos los colores. Fuente: Elaboracin propia 5% Pureza, luz, perfeccin 10% Elegancia y maestra.

El amarillo y el rojo, al encontrarse en mayores proporciones, cumplen el rol de continente, o fondo, para los elementos de color negro y blanco respectivamente. La luminosidad de stos aporta a la visibilidad, sobretodo del elemento en negro. El conjunto de estos cuatro colores connota plenitud, alegra, fuerza, equilibrio, elegancia y virilidad.

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La gua a continuacin ha sido elaborada para determinar el grado de impacto sobre el pblico que tienen los colores de acuerdo a su ubicacin con otro color del smbolo.

Gua de observacin n 4: ANLISIS DEL GRADO DE IMPACTO DE LOS COLORES UBICACIN DEL COLOR Negro sobre amarillo Blanco sobre rojo Amarillo sobre rojo GRADO DE IMPACTO Alto Medio alto Medio bajo Fuente: Elaboracin propia

Los elementos de color negro se ven ms que los dems debido a su ubicacin sobre el amarillo. El amarillo tiene mayor grado de visibilidad que el rojo, mientras que el menos visible es el blanco.

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2.2.2.3. El cdigo icnico

La siguiente gua ha sido elaborada para describir las formas generales del smbolo actual, asimismo determinar un concepto de lo que se quiere representar de acuerdo a la connotacin que se le otorga a cada forma. En este caso en particular, el isotipo de la empresa vendra a ser tambin su smbolo, pues se encuentran los dos elementos anteriores, es decir que a parte de los colores corporativos se encuentra tambin el logotipo.

Gua de observacin n 5: ANLISIS DE LAS FORMAS FORMA DESCRIPCIN El largo es el triple de su ancho. Est inclinado RECTNGULO aproximadamente 8, es de color amarillo, tiene un marco interno y la palabra Maestro en color negro. En este caso, lo que en un trapecio dibujado comnmente sera la altura, es la base. Por tanto, la figura tiene dos alturas, donde la mayor TRAPEZOIDE (derecha) es casi el doble que la menor (izquierda) y la base es aproximadamente el triple de la altura mayor. Es de color rojo y a su vez est subdividido por lneas delgadas negras. Fuente: Elaboracin propia Dinamismo, Virilidad Fuerza Potencia Resistencia Estabilidad Representa la infraestructura de la tienda, un centro comercial, las divisiones pueden manifestar una pared con revestimientos cuadrados. CONNOTACIN Fuerza Virilidad Dinamismo Dominio Potencia CONCEPTO Representa un rtulo realizado con una plantilla de letras y spray o aerosol.

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Ambas figuras manifiestan fuerza y potencia. El trapezoide manifiesta estabilidad, seguridad y equilibrio, un lugar donde el rectngulo puede sostenerse y mostrar dinamismo y hasta creatividad.

El rectngulo inclinado representa claramente a un rtulo diseado por un maestro y este rtulo, a su vez, se encuentra en una infraestructura que da la sensacin de ser un gran centro comercial.

Figura n 11: MAESTRO HOME CENTER (SMBOLO)

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2.2.2.4. El smbolo

La siguiente gua ha sido elaborada para describir y connotar el smbolo actual de la empresa en su totalidad, dividido en sus tres cdigos.

Gua de observacin n 6: ANLISIS DE LA IDENTIDAD VISUAL DE MAESTRO HOME CENTER CDIGO OBJETO DENOTACIN Letras maysculas. MAESTRO LINGSTICO Home Center Letras minsculas en cursiva. Familia de las didones. Redondeadas. Acercamiento, jovialidad, osada, es amigable. Angularidad: Virilidad. Rectngulo Rectngulo inclinado 8 con marco interno Simetra: Dinamismo Proporcin: Dominio Tamao: Potencia y fuerza ICNICO Trapecio dividido por Trapecio lneas horizontales y verticales. Angularidad: Virilidad. Simetra: Dinamismo y estabilidad. Proporcin: Dominio Tamao: Potencia y fuerza Amarillo Clido, claro Expansin, violencia, alegra. Vitalidad, fuerza, CROMTICO Rojo Clido, luminoso virilidad, energa, agresividad. Negro Blanco Fro, oscuro Clido, claro Fuente: Elaboracin propia 71 Elegancia. Pureza, paz. Familia de las mecanes. Largas, gruesas. CONNOTACIN Formalidad, fuerza, autoritarismo, agresividad, virilidad.

De acuerdo a las guas de observacin n 2, n 3, n 4, n 5 y n 6 podemos manifestar lo siguiente: El elemento MAESTRO es ms legible, tiene mayor impacto visual, y es de mayor reconocimiento que Home Center. Debido a que el tipo de letra es grueso y alto, est escrito en maysculas, en color negro y en un fondo amarillo; mientras que la fuente de Home Center es redondeada, est en minsculas, escritas en blanco y en un fondo rojo.

Los colores en mayor porcentaje son los colores clidos: amarillo y rojo, crean una sensacin de expansin, alegra, dinamismo, virilidad y energa en alto grado que al contrastarse con el negro y el blanco respectivamente, se genera tambin una sensacin de armona y elegancia.

Las dos formas: rectngulo inclinado 8 y un trapezoide, son angulares, oblongas, inclinadas lo que indica que representan vitalidad, fuerza, dinamismo. Hay cierto equilibrio y a la vez un toque de asimetra, aunque el rectngulo es mayor que el trapezoide, esto indica el dominio del primero sobre el segundo, y se genera cierta sensacin de un orden activo, en movimiento. La proporcin de las formas: alargadas, expresan expansin y dominio, asimismo el tamao de stas manifiestan potencia y fuerza.

Asimismo, podemos dividir tambin el smbolo: en dos partes muy pronunciadas:

La parte superior, compuesta por un rectngulo, inclinado aproximadamente 8, de color amarillo con un marco interno color negro y donde se encuentra la primera parte del nombre de la empresa: MAESTRO en negro y en maysculas; y la parte inferior de forma trapezoidal, de color rojo, dividida por lneas negras delgadas casi imperceptibles, donde se encuentra el resto del nombre de la empresa: Home Center en blanco y en minsculas.

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La parte superior es ms grande, su color es ms brillante y vistoso, las letras maysculas son negras y tambin son de mayor tamao, adems est sobre la otra. Esto indica el dominio total de los componentes superiores a los inferiores. Claro mensaje de resaltar la actual denominacin del nombre de la empresa: MAESTRO.

Por todo lo anterior, podemos decir que el diseo es el adecuado para representar las caractersticas de su pblico objetivo principal: el Maestro.

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2.3.

Anlisis de Imagen Corporativa

Lo siguiente son los resultados de una encuesta realizada a una muestra de 20 personas ubicadas en los alrededores de la tienda Maestro Home Center del distrito de Surquillo. Las personas de esta muestra tienen un rango de edad de 20 a 50 aos y son estudiantes, empleados, profesionales y maestros.

La siguiente pregunta se ha elaborado con la finalidad de saber cada cunto tiempo visita la persona a una tienda de la empresa.

Cada cunto tiempo frecuenta la tienda? Tabla N 1 FRECUENCIA DE VISITA A MAESTRO HOME CENTER FRECUENCIA Interdiario Una vez por semana Una vez al mes Poca frecuencia Todos los das CANTIDAD 8 6 3 2 1 Figura n 12 FRECUENCIA DE VISITA A MAESTRO HOME CENTER 5%10% 15% PORCENTAJE 40% 30% 15% 10% 5%

40% 30% Todos los das Una vez al mes Interdiario Una vez por semana Poca frecuencia

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El 40% visita la empresa interdiario El 30% visita la empresa una vez por semana El 15% visita la empresa una vez al mes El 10% visita la empresa con poca frecuencia El 5% visita la empresa todos los das

La empresa Maestro Home Center tiene un alto porcentaje de visitantes que lo frecuentan muy seguido. Lo que significa un alto ndice de fidelidad del pblico.

La siguiente es una pregunta abierta y se ha elaborado con la finalidad de saber cul es el significado que le otorga cada persona al smbolo actual de la empresa.

Qu cree que representa el smbolo de la empresa?

Tabla N 2 SIGNIFICADO DEL SMBOLO DE MAESTRO HOME CENTER CONCEPTO DE SMBOLO Es un letrero Una ferretera Un centro comercial Un sello No precisa, no sabe CANTIDAD 7 4 4 3 2 PORCENTAJE 35% 20% 20% 15% 10%

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Figura n 13 SIGNIFICADO DEL SMBOLO DE MAESTRO HOME CENTER 10% 15% 35%

20% 20% Es un letreroUna ferretera centro comercial sello No precisa Un Un

El 35% dijo que el smbolo representa un letrero con el nombre El 20% dijo que el smbolo representa una ferretera El 20% dijo que el smbolo representa un centro comercial El 15% dijo que el smbolo representa un sello El 10% no precisa o no sabe

El smbolo parece tener poca claridad. Sin embargo, la mayora lo relaciona con un rtulo sobre una construccin, una ferretera o un centro comercial. Resumiendo podramos decir que el smbolo es la representacin misma del local o tienda.

La siguiente es una pregunta abierta y se ha elaborado con la finalidad de saber si el pblico recuerda de alguna manera el smbolo anterior de la empresa.

Recuerda cmo era lo smbolo anterior de la empresa?

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Tabla N 3 DESCRIPCIN DEL SMBOLO ANTERIOR DE MAESTRO HOME CENTER SMBOLO ANTERIOR Describe con imprecisiones Describe correctamente No recuerda CANTIDAD 8 6 6 Figura n 14 DESCRIPCIN DEL SMBOLO ANTERIOR DE MAESTRO HOME CENTER 30% PORCENTAJE 40% 30% 30%

30% 40% Describe correctamente Describe con imprecisionesrecuerda No

El 40% describe con imprecisiones el smbolo anterior El 30% describe correctamente el smbolo anterior El 30% no recuerda el smbolo anterior

Un porcentaje alto no puede describir concretamente el smbolo anterior, un porcentaje bajo ya no lo recuerda, sin embargo, todava hay un porcentaje regular que tiene muy en claro el smbolo anterior.

La siguiente pregunta se ha elaborado con la finalidad de saber cunto gusta al pblico el smbolo actual de la empresa.

Cunto le gusta el smbolo actual de la empresa?

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Tabla N 4 GUSTO POR EL SMBOLO ACTUAL DE MAESTRO HOME CENTER GUSTO POR EL SMBOLO Mucho Algo Poco Muchsimo Nada CANTIDAD 7 6 6 1 0 Figura n 15 GUSTO POR EL SMBOLO ACTUAL DE MAESTRO HOME CENTER 0% 5% 30% 35% PORCENTAJE 35% 30% 30% 5% 0%

30% MuchsimoMucho Algo Poco Nada

Al 35% le gusta mucho Al 30% le gusta algo Al 30% le gusta poco Al 5% le gusta muchsimo Al 0% no le gusta

La mayora siente agrado por el nuevo smbolo, aunque hay un porcentaje regular que le agrada poco.

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La siguiente pregunta se ha elaborado con la finalidad de saber cmo denomina particularmente el pblico a la empresa.

Qu nombre utiliza usted para mencionar a la empresa?

Tabla N 5 DENOMINACIN PARTICULAR DE LOS CLIENTES PARA MENCIONAR A MAESTRO HOME CENTER DENOMINACIN Maestro Home Center Maestro Ace Maestro Ace Home Center Ace Home Center CANTIDAD 6 5 4 3 2 Figura n 16 NOMBRE USADO POR LOS CLIENTES PARA MENCIONAR A MAESTRO HOME CENTER 30% 25% PORCENTAJE 30% 25% 20% 15% 10%

15% 20% Ace Ace Home Center Maestro Ace Home Center Maestro Home Center Maestro 10%

El 30% reconoce a la empresa como Maestro Home Center El 20% reconoce a la empresa como Ace El 25% reconoce a la empresa como Maestro El 15% reconoce a la empresa como Maestro Ace Home Center El 10% reconoce a la empresa como Ace Home Center

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Hay un porcentaje alto que denomina de manera particular a la empresa por su nombre actual. Asimismo, existe una preferencia por el uso de los nombres cortos. Maestro y Ace. Esto tambin implica que el nombre anterior an no ha sido dejado de lado completamente.

La siguiente pregunta se ha elaborado con la finalidad de saber el conocimiento que el pblico tiene sobre el nombre actual de la empresa.

Cul es el verdadero nombre de la empresa?

Tabla N 6 RECONOCIMIENTO DEL NOMBRE ACTUAL DE MAESTRO HOME CENTER NOMBRE Maestro Home Center Maestro Ace Home Center Ace Home Center Ace Maestro CANTIDAD 15 4 1 0 0 Figura n 17 RECONOCIMIENTO DEL NOMBRE ACTUAL DE MAESTRO HOME CENTER 0% 5% 20% PORCENTAJE 75% 20% 5% 0% 0%

75% Ace Ace Home Center Maestro Ace Home Center Maestro Home Center Maestro

El 75% dice que es Maestro Home Center El 20% dice que es Maestro Ace Home Center

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El 5% dice que es Ace Home Center El 0% dice que es Maestro El 0% dice que es Ace

La gran mayora de los encuestados conoce el verdadero o actual nombre de la empresa, sin embargo una cuarta parte de los encuestados an lo confunde con los nombres anteriores de la empresa, el primero:Ace Home Center y el de transicin Maestro Ace Home Center.

La siguiente pregunta se ha elaborado con la finalidad de saber cunto gusta al pblico el nombre actual de la empresa. Cunto le gusta el nombre de la empresa?

Tabla N 7 GUSTO POR EL NOMBRE DE MAESTRO HOME CENTER GUSTO POR EL NOMBRE Mucho Algo Poco Muchsimo Nada CANTIDAD 7 6 4 2 1 Figura n 19 GUSTO POR EL NOMBRE DE MAESTRO HOME CENTER 5% 20% 10% PORCENTAJE 35% 30% 20% 10% 5%

35% 30% Muchsimo Mucho Algo Poco Nada

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Al 35% le gusta mucho Al 30% le gusta algo Al 20% le gusta poco Al 10% le gusta muchsimo Al 5% no le gusta

A un 45% de los encuestados le gusta considerablemente el nombre actual de la empresa. A un 50% le gusta un algo o un poco del nombre, mientras que a un 5% no le gusta nada.

La siguiente pregunta se ha elaborado con la finalidad de saber el grado de reconocimiento de los colores actuales de la empresa por parte del pblico.

Cules son los colores que representan a la empresa?

Tabla N 8 RECONOCIMIENTO DE COLORES CORPORATIVOS DE MAESTRO HOME CENTER COLORES REPRESENTATIVOS Rojo y Amarillo Rojo, amarillo, negro, blanco Rojo, amarillo y negro CANTIDAD 16 3 1 PORCENTAJE 80% 15% 5%

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Figura n 19

RECONOCIMIENTO DE COLORES CORPORATIVOS DE MAESTRO HOME CENTER 80%

5% 15% Rojo y AmarilloRojo, amarillo, negro, blanco amarillo y negro Rojo,

El 80% reconoce slo al rojo y amarillo como los colores de la empresa. El 15% reconoce al amarillo, rojo, negro y blanco como los colores de la empresa. El 15% reconoce al amarillo, rojo y negro como los colores de la empresa.

Todos los encuestados reconocen que el amarillo y el rojo son los colores corporativos de la empresa. Asimismo, una minora manifiesta que el negro y el blanco tambin lo son.

La siguiente pregunta se ha elaborado con la finalidad de saber cunto gustan al pblico los colores actuales de la empresa.

Cunto le gustan los colores de la empresa?

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Tabla N 9 GUSTO POR LOS COLORES DE MAESTRO HOME CENTER GUSTO POR LOS COLORES Mucho Algo Poco Muchsimo Nada CANTIDAD 12 5 3 1 0 Figura n 20 GUSTO POR LOS COLORES DE MAESTRO HOME CENTER 57% PORCENTAJE 57% 24% 14% 5% 0%

24%

5% 0% 14% Muchsimo Mucho Algo Poco Nada

Al 57% le gusta mucho Al 24% le gusta algo Al 14% le gusta poco Al 5% le gusta muchsimo Al 0% no le gusta

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Ms del 50% de los encuestados siente agrado por los colores de la empresa. Por otro lado existe un porcentaje considerable que indica que los colores son de poco agrado.

La siguiente pregunta se ha elaborado con la finalidad de saber que sensacin le provoca al pblico los colores actuales de la empresa.

Cul es la sensacin que ms le provoca los colores de la empresa?

Tabla N 10 SENSACIONES PERCIBIDAS POR LOS COLORES DE MAESTRO HOME CENTER SENSACIN QUE PROVOCAN LOS Ganas COLORES Alegra Agrado Libertad mpetu CANTIDAD 5 5 4 3 3 Figura n 21 SENSACIONES PERCIBIDAS POR LOS COLORES DE MAESTRO HOME CENTER 15% 15% PORCENTAJE 25% 25% 20% 15% 15%

25%

20% 25% Ganas Alegra Agrado Libertad mpetu

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El 25% mencion: ganas El 25% mencion: alegra El 20% mencion: agrado El 15% mencion: libertad El 15% mencion: mpetu

El 100% de los encuestados indica que los colores actuales de la empresa provocan sensaciones positivas. Las sensaciones que ms perciben los clientes son: ganas, alegra y agrado, asimismo hay un porcentaje regular que indica sensaciones de libertad e mpetu.

La siguiente pregunta se ha elaborado con la finalidad de saber el motivo principal por el cual el pblico compra en alguna tienda de la empresa.

Cul es el motivo principal por el que viene a comprar a esta empresa?

Tabla N 11 PRINCIPAL MOTIVO DE COMPRA EN MAESTRO HOME CENTER MOTIVO DE VISITA Conocimiento tcnico de personal Atencin agradable Diversidad de los productos garanta de los productos rapidez de despacho Facilidades de pago CANTIDAD 7 5 5 1 1 1 PORCENTAJE 38% 25% 25% 5% 5% 5%

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Figura n 22 PRINCIPAL MOTIVO DE COMPRA EN MAESTRO HOME CENTER 5% 5% 5% 35%

25% 25% Conocimiento tcnico de personal de los productos Diversidad rapidez de despacho Atencin agradable garanta de los productos Facilidades de pago

El 35% mencion que el principal motivo por el que va a la empresa es el conocimiento tcnico del personal. El 25% mencion que el principal motivo por el que va a la empresa es la atencin agradable. El 25% mencion que el principal motivo por el que va a la empresa es por la diversidad de los productos. El 5% mencion que el principal motivo por el que va a la empresa es por la garanta de los productos. El 5% mencion que el principal motivo por el que va a la empresa es por la rapidez de despacho. El 5% mencion que el principal motivo por el que va a la empresa es por las facilidades de pago.

El motivo principal por el que compran en esta empresa, de acuerdo a la muestra, es el conocimiento tcnico del personal, asimismo en porcentajes iguales, una atencin agradable y la diversidad de productos. Tambin podemos decir que, la calidad del servicio es mayor motivo que la calidad de los productos para comprar en Maestro Home Center.

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CONCLUSIONES

1)

La identidad corporativa abarca la esencia y la presencia de la empresa

o institucin, lo que se ha denominado como identidad conceptual e identidad visual respectivamente; mientras que, la imagen corporativa es un concepto general que tienen los distintos pblicos acerca de la empresa o institucin, concepto que se genera debido a los diferentes acercamientos y/o experiencias que hayan tenido estos pblicos con tal institucin o empresa.

2)

La construccin de la identidad corporativa es un procedimiento de

mediano a largo plazo, es un proceso constante de reestructuracin motivado por el desarrollo cultural en el mbito local, nacional y mundial, con la finalidad de mantenerse a la vanguardia para satisfacer el mayor porcentaje de las necesidades del pblico dentro del rubro de la empresa.

3)

La reestructuracin de la identidad conceptual y de la identidad visual

de la empresa Maestro Home Center basado en el cambio de nombre, es decir, desde su denominacin primera: Ace Home Center, usando un nombre transitorio: Maestro Ace Home Center, para quedar finalmente con su nombre actual: Maestro Home Center ha generado que un mayor nmero de pblico peruano se sienta identificado con ella. Esta gran mayora es el pblico objetivo, es decir obreros de construccin, electricistas, carpinteros, fontaneros, pintores, jardineros, etc. reconocen a la empresa con su nombre actual: Maestro Home Center o sencillamente como Maestro con el cual se sienten muy identificados,

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sin embargo hay un sector del pblico que mantiene la usanza del nombre anterior: Ace Home Center o sencillamente Ace.

4)

El nombre actual, el servicio al cliente y la respectiva direccin de la

identidad corporativa han generado en gran parte del pblico una imagen positiva, esto es, una empresa dinmica, enrgica, expansiva y de gran servicio al cliente que, de acuerdo al anlisis de la identidad conceptual e identidad visual y a las encuestas realizadas, la empresa Maestro Home Center ha cumplido con el objetivo de posicionar de manera adecuada su nuevo nombre en la conciencia colectiva.

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FUENTES DE INFORMACIN

Fuentes Bibliogrficas

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