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Werbung im Mobile Web: Charakterisierung eines neuen Werbetrgers

Seminar: Unternehmensfhrung III WS2011

Seminararbeit zur Erlangung eines Leistungsnachweises im Fach Unternehmensfhrung III vorgelegt an der Hochschule RheinMain Fachbereich Design Informatik Medien Studiengang Media Management

Abgabedatum:

24.01.2012

Autor:

Achim Hoth Winkeler Strae 14 65197 Wiesbaden 860676 5. Fachsemester

Matrikelnummer: Fachsemester:

Betreuer:

Prof. Dr. Wolfgang Jger

1. EINLEITUNG ....................................................................................................................... 3
1.1 Thematische Einordnung...................................................................................................................................3 1.2 Aufbau der Arbeit ................................................................................................................................................3

2. STATUS QUO UND ENTWICKLUNG DES MOBILE MARKETINGS ......................................... 4

3. CHARAKTERISTIKA DES MOBILE WEB ................................................................................ 6


3.1 Der mobile Nutzer ................................................................................................................................................6 3.1.1 Generation Mobile ..........................................................................................................................................................7 3.1.2 Mobile Professionals .....................................................................................................................................................7 3.1.3 Practical Parents .............................................................................................................................................................7 3.1.4 Social Connectors ...........................................................................................................................................................8 3.2 Technische Besonderheiten und Werbeformate im Mobile Web...........................................................8 3.3 Mglichkeiten im Mobile Marketing und Ihre Bedeutung fr das Mobile Web............................... 10 3.3.1 Ubiquitt ......................................................................................................................................................................... 10 3.3.2 Personalisierung .......................................................................................................................................................... 10 3.3.3 Interaktivitt ................................................................................................................................................................. 11 3.3.4 Kontext & Lokalisierbarkeit ..................................................................................................................................... 12

4. WERBEKAMPAGNEN IM MOBILE WEB ............................................................................ 13


4.1 Chevy Case Study (B2C, integriert)............................................................................................................... 13 4.2 Simply Business Case Study (B2B, solistisch) ........................................................................................... 14

5. ZUSAMMENFASSUNG UND AUSBLICK............................................................................. 16

6. LITERATURVERZEICHNIS .................................................................................................. 17

EIDESSTAATLICHE VERSICHERUNG ...................................................................................... 19

1. Einleitung
Das mobile Internet hat in den vergangenen Jahren einen enormen Anstieg an Zugriffszahlen erfahren. Bis 2015 wird erwartet, dass mehr Amerikaner ber ihr Mobiltelefon ins Internet gehen, als mit ihrem Laptop oder stationren PC [Vgl. 1]. Auch in Deutschland wird klar, dass das mobile Internet ein ernst zunehmendes Medium ist, welches auch als Werbetrger immer attraktiver wird [Vgl. 2]. Diese Arbeit wird auf die Merkmale und Besonderheiten des Mobile Webs hinsichtlich der Chancen zum effektiven Schalten von Werbung eingehen. Sie soll zeigen, was mglich und was sinnvoll ist, um dieses neue Medium als Werbetrger zu nutzen.

1.1 Thematische Einordnung Das Mobile Web ist als Teil einer Vielfalt von Formaten und Kanle zu sehen, die unter dem Begriff Mobile Marketing zusammengefasst werden. Weitere Kanle sind etwa SMS, MMS, Mobile Apps und Mobile TV [Vgl. 3 S.69]. In dieser Seminararbeit soll ausschlielich eine Betrachtung des Mobile-Web-Formats erfolgen.

1.2 Aufbau der Arbeit Zu Beginn wird die Entwicklung des Mobile Webs anhand von zwei Kernentwicklungen gezeigt: der zunehmenden Verbreitung von Smartphones und dem steigenden Datenaufkommen fr mobiles Internet.

Anschlieend werden die Grundlagen geklrt, die ntig sind, um erfolgreich im Mobile Web zu werben. Dazu werden folgende Fragen diskutiert: 1. Wie ist die Nutzerschaft des Mediums beschaffen? (demografisch und psychografisch) 2. Welche technischen Besonderheiten gelten fr das Medium und welche Auswirkung hat dies auf mgliche Werbeformate? 3. Welche Mglichkeiten bieten sich im Mobile Marketing und in wie weit gelten diese fr das Mobile Web?

Abschlieend wird anhand von zwei Fallbeispielen gezeigt, wie das Mobile Web in Kampagnen im B2C und B2B Bereich sowie in einem Medienmix als auch solistisch erfolgreich integriert werden kann. 3

2. Status quo und Entwicklung des Mobile Marketings


Mobile Kommunikationstechnologien haben das Potenzial ein wichtiger Bestandteil im Medienmix zu werden, um effektiv Kunden mit Werbung zu erreichen. Whrend andere Medien wie Print, Radio und TV in ihrer Effektivitt in den letzten Jahren eingebt haben, ermglicht die steigende Verbreitung von Mobiltelefonen (und insbesondere Smartphones) eine enge Direktkommunikation mit der Zielgruppe [Vgl. 4 S.1-2]. Den Begriff Smartphones definiert das Gabler Lexikon fr Medienwirtschaft wie folgt: Mobiltelefon mit erweitertem Funktionsumfang. Dazu zhlen neben der Telefonie und Short Message Service (SMS) blicherweise Zusatzdienste wie Electronic Mail (E-Mail), World Wide Web (WWW), Terminkalender, Navigation sowie Aufnahme und Wiedergabe audiovisueller Inhalte. [5]

Der Absatz von Smartphones in Deutschland ist in den Jahren ab 2009 stark gestiegen. Allein 2011 wurden rund 9,67Mio Gerte verkauft [Vgl. 6].

[7]

Nach einer Studie von BITKOM geht mit diesem Verkauf von internetfhigen Smartphones auch ein Anstieg des verbrauchten Datenvolumens fr mobiles Internet einher. Fr das Jahr 2010 wurde mit einem Volumen von 70Mio GB gerechnet. Der Entwicklung ab 2007 zufolge drfte fr das Jahr 2011 mit einem nochmals weit hheren Volumen gerechnet werden [Vgl. 8]. Im amerikanischen Raum spricht man sogar bereits davon, dass bis 2015 mehr Nutzer ber ihr Mobiltelefon als ihren stationren PC ins Internet gehen werden [Vgl. 1].

Nach einer Studie des Bundesverbands Digitale Wirtschaft (BVDW) wchst die Zahl der im Mobile Web werbenden Unternehmen in Deutschland von 2008 bis 2011 jhrlich im Durchschnitt um 75% [Vgl. 2]. Gleichzeitig stiegen die Werbeumstze dort auf 88Mio Euro im Jahr 2011. Fr die Zukunft prognostiziert PricewaterhouseCoopers (PwC) weiterhin ein starkes Wachstum mit bis zu 249Mio Euro Werbeumsatz fr das Jahr 2015 [Vgl. 9].

[10]

Diese Entwicklungen zeigen, dass immer mehr Deutsche Zugang zum mobilen Internet haben und dies auch immer strker nutzen. Damit wird klar, dass auch die Werbebranche diesen Kanal fr sich nutzen kann. Die steigende Beliebtheit des Mobile Webs unter Werbetreibenden lsst sich durch die besonderen Eigenschaften des Mediums erklren. Diese Charakteristika sollen im Folgenden beschrieben werden. 5

3. Charakteristika des Mobile Web


3.1 Der mobile Nutzer Im mobilen Internet sind besonders mnnliche Mobilfunknutzer gut zu erreichen. Sie machen nach einer comScore Studie 61% des verursachten Traffics auf den grten deutschen mobilen Websites aus [Vgl. 11 S.19]. Dabei erzielte die Gruppe im Alter zwischen 18 und 34 Jahren eine besonders hohe Click-Through-Rate von bis zu 9% [Vgl. 12 S.39]. Die ClickThrough-Rate beschreibt das Verhltnis von AdImpressions (Werbeeindrcken wie einem Banner auf einer aufgerufenen Website) und den Ad Clicks (Zahl der Clicks auf diese Werbeeinblendung). Zum Vergleich: die Click-Through-Rate eines blichen Nicht-mobilen Online Werbebanners betrgt weltweit im Schnitt etwa 0,09% [Vgl. 13 S.5].

Diese Altersgruppe hat auch seit 2009 die grte Durchdringung von Smartphones, wobei die 25 bis 34 Jhrigen mit 64% noch vor den 18 bis 24 Jhrigen mit 53% Durchdringung liegen [Vgl. 14 S.1]. Diese Zielgruppe zeigt zudem auch die zweithchste Adoptionsrate von Smartphones (54% zum letzen Jahr) nur bertroffen durch die Gruppe der 13 bis 17 Jhrigen mit 66%. [Vgl. 15 S.13]

Auerdem zeigt die Zielgruppe mit einem jhrlichen Einkommen zwischen 85.000 und 105.000 mit 66,1% das strkste Wachstum an online Aktivitt im Jahr 2010 [Vgl. 11 S.20]. Zudem ist die Wahrscheinlichkeit der Nutzung von mobilen Nachrichten und Shopping Websites im amerikanischen Raum laut comScore bei Nutzern mit einem Einkommen ber 100.000$ doppelt so hoch wie der von Nutzern mit einem Gehalt unter 100.000$ [Vgl. 12 S.41-42].

Der typische Nutzer, der mit mobiler Onlinewerbung effektiv erreicht werden kann, ist demnach demografisch betrachtet also mnnlich, gut verdienend und zwischen 18 und 34 Jahren alt.

Aber auch psychografisch lsst sich die mobile Nutzerschaft weiter klassifizieren. Dies ist hilfreich um eine bessere Segmentierung und Targeting der Zielgruppe einer Werbebotschaften vorzunehmen [Vgl. 12 S.43].

Zwar lsst sich aufgrund der weiten Verbreitung von Mobiltelefonen keine Aussage auf Basis des bloen Besitzes eines Mobiltelefons machen. Jedoch lassen sich unter den 6

Mobilfunknutzern Typologien feststellen, die sich auf Basis der Einstellung gegenber Mobilfunktechnologie und dem Nutzungsverhalten unterscheiden [Vgl. 12 S.43].

Zu diesem Thema gibt es eine Vielzahl von Studien. Es lsst sich jedoch feststellen, dass wenn auch die Bezeichnungen variieren, Gemeinsamkeiten in der Beschreibung dieser Typologien bestehen. Im Folgenden soll nun exemplarisch aus den drei Studien von Experian Simmons [Vgl. 16 S.6-8], The Carphone Warehouse [Vgl. 17 S.10] und Motricity Marketing [Vgl. 12 S.43] vier Typologien vorgestellt werden, die in hnlicher Form in jeder der Studien vorkommen.

3.1.1 Generation Mobile Diese Gruppe ist mit dem Mobiltelefon aufgewachsen. Es ist ein zentraler Teil ihres alltglichen Lebens. Sie sind zu meist alleinstehend, Studenten oder in ihrem ersten Beruf und zwischen 17 und 24 Jahren alt. Vorrangig nutzen sie SMS, sind jedoch gegenber anderen interaktiven Technologien offen. Sie nutzen ihr Handy um Echtzeit-Informationen zu erhalten, um zu erfahren, was um sie herum passiert. Sie akzeptieren Werbung auf ihrem Handy, wenn Ihnen dafr etwas geboten wird [Vgl. 16 S.6-8] [Vgl. 17 S.10] [Vgl. 12 S.43].

3.1.2 Mobile Professionals Die Mobile Professionals sind oft wohlhabende Familienmitglieder und Berufsttige zwischen 25 und 44 Jahren alt. Sie sind an allem interessiert, was ihnen hilft, ihr berufliches und persnliches Leben zu organisieren. Sie besitzen vorrangig Smartphones, die sie besonders zur Kommunikation, Organisation, aber auch zur Suche nach Angeboten nutzen [Vgl. 16 S.6-8] [Vgl. 17 S.10] [Vgl. 12 S.43].

3.1.3 Practical Parents Personen dieser Gruppe haben oft bereits Familie und bekamen ihr erstes Mobilfunktelefon als Erwachsene. Fr sie steht die Funktion des Handys im Vordergrund und weniger der Style oder das Entertainment. Sie lernen jedoch, welche erweiterten Funktionen ihr Handy mit sich bringt. Sie sind preisbewusst und suchen aktiv nach dem besten Angebot [Vgl. 16 S.6-8] [Vgl. 17 S.10] [Vgl. 12 S.43].

3.1.4 Social Connectors Diese Personen haben Freude am Networking, Personen zusammenzubringen und Events zu organisieren. Sie benutzen ihr Mobiltelefon, um am Leben ihrer Freunde teilzuhaben. Kommunikation ist ein zentraler Bestandteil ihres Lebens, und ihr Mobiltelefon bildet die zentrale Brcke zu ihrem sozialen Leben [Vgl. 16 S.6-8] [Vgl. 17 S.10] [Vgl. 12 S.43]. Psychografisch betrachtet lsst sich feststellen, dass drei der vier Typologien gut auf (kurzfristige) Angebote reagieren. Sie akzeptieren Werbung nur, wenn es Ihnen einen direkten Vorteil verspricht. Eine Ausrichtung der Werbung auf kurzfristige und direkt wahrnehmbare Angebote bietet sich also an. Die Gruppe der Social Connectors ist kommunikativ sehr aktiv, was sie potenziell zu Multiplikatoren von Werbebotschaften macht.

3.2 Technische Besonderheiten und Werbeformate im Mobile Web Besonders zwei Faktoren sind in den vergangenen Jahren fr die steigende Nutzung des Mobile Webs verantwortlich: die bereits diskutierte Entwicklung von Smartphones und die steigende Bandbreite fr mobiles Internet [Vgl. 8]. Beide Faktoren haben direkten Einfluss auf die Mglichkeiten zur Werbegestaltung im mobilen Internet.

Whrend derzeit gngige Werbeformate zum Groteil Banner, Textanzeigen und Branded Sites sind, knnten neuste Entwicklungen in der mobilen Internettechnologie wie HSPA (High Speed Packet Access) und in Zukunft LTE (Long Term Evolution) den Weg fr reichhaltigere Werbeformate wie Videos oder Mini-Applikationen bereiten [Vgl. 3 S.69] [Vgl. 18 S.5] [Vgl. 3 S.29].

Neben der Bandbreite ist auch die Displaygre ein limitierender Faktor zur Werbegestaltung. Diese schwankt von Hersteller zu Hersteller und unter den Endgerten stark. Um eine mglichst breite Basis an Endgerten und Netzabdeckungen bedienen zu knnen, gibt die Mobile Marketing Association einen Mobile Advertising Guide heraus. Er beschreibt vier Formate und ihre Eckdaten, die fr das Mobile Web geeignet sind:

1. Mobile Web Banner Ad Farbiges, unter Umstnden bewegtes Bild, geeignet fr die Massenmarkt Werbung [Vgl. 1 S.3-6].

2. Rich Media Mobile Ad (RMMA) Werbeeinblendung mit zwei Zustnden: Display and Activated. Display entspricht einem Mobile Banner Ad und fordert den Nutzer zur Interaktion auf. Wenn der Nutzer mit dem Banner interagiert, nimmt es den aktivierten Status (Activated) an und bietet reichhaltigeren Inhalt auf meist grerer Flche [Vgl. 18].

3. WAP 1.0 Banner Ad Unbewegtes Bild in Schwarz/Wei, geeignet fr Kampagnen, die ltere Endgerte adressieren [Vgl. 19 S.3-6].

4. Text Tagline Ad Einfacher Textlink, der auch zustzlich zu den anderen Formaten eingesetzt werden kann [Vgl. 19 S.3-6].

Nicht aufgefhrt sind die Branded Site sowie der Text Ad. Die Branded Site ist meist eine mobiloptimierte Mini-Website. Sie ist auf die beschrnkte Bandbreite, Displaygre und mobile Nutzungssituationen von Mobilfunktelefonen angepasst. Dort sind nur die wichtigsten Informationen zu finden. Zum Beispiel kann eine auf einem Banner angerissene Botschaft ausfhrlicher beschrieben und zu weiteren Aktionen wie einem Anruf oder Kauf motiviert werden [Vgl. 12 S.97-98] [Vgl. 3 S.82].

Text Ads werden vornehmlich fr mobile Suchmaschinen-Werbung genutzt. Sie erscheinen innerhalb der Ergebnisseite einer Suchabfrage und knnen verschiedene Interaktionen erlauben. Zum einen knnen Sie auf eine Branded Site leiten. Zum anderen sind auch ClickTo-Call Links mglich, mit denen durch Klick auf den Link ein Anruf vom Mobiltelefon auf diese Nummer gestartet wird. Darber hinaus knnen sie lokal angepasst auch Angebote bzw. Coupons anbieten oder Wegbeschreibungen zu einem Geschft in der Nhe geben [Vgl. 20] [Vgl. 21].

Besonders Text Ads knnten in Zukunft an Bedeutung zur Mediaplanung gewinnen, da mobile Suchaufrufe dramatisch in ihrer Anzahl steigen. Eine offizielle Aussage vom grten mobile- Search Anbieter Google gibt es hierzu nicht [Vgl. 22]. Jedoch schreibt Analyst Ross Sandler der Investment Bank RBC in einem Bericht, dass 9% der Suchanfragen 2011 ber Google mit mobilen Endgerten gemacht wurden. Bis 2012 sollen es bereits 20% sein [Vgl. 23]. 9

3.3 Mglichkeiten im Mobile Marketing und Ihre Bedeutung fr das Mobile Web Im Zusammenhang der Potenziale und Mglichkeiten des Mobile Marketings wird in vieler Literatur besonders von Ubiquitt, Personalisierung, Interaktivitt und Lokalisierung gesprochen. Whrend diese Attribute auf das Mobile Marketing allgemein zwar zutreffen, gelten fr das Mobile Web einige Besonderheiten, die folgend aufgezeigt werden.

3.3.1 Ubiquitt Nach Jrg Knigstorfer beschreibt Ubiquitt die Tatsache, ...dass Nutzer ber mobile Endgerte berall verfgen knnen, unabhngig vom Ort immer mit dem mobilen Netzwerk verbunden sind und berall erreichbar sind. [24 S.8-9]. Balasubramanian et al. beschreiben dies auch als anywhere, anytime Charakteristikum [25 S.350].

Eine der Strken des Mobile Marketings liegt also darin, dass die Zielperson sein mobiles Endgert stndig bei sich hat [Vgl. 26 S.413]. Fr den Kontakt ber das Mobile Web gilt diese Ubiquitt aber nur bedingt, da vor dem Kontakt einige Voraussetzungen, wie eine aktive Datenverbindung und ein geffneter Browser, erfllt sein mssen. Daher muss der Impuls vom Nutzer ausgehen, der aktiv nach Informationen sucht [Vgl. 26 S.414]. Das Mobile Web ist damit als Pull-Medium zu verstehen [Vgl. 3 S.80].

3.3.2 Personalisierung Whrend der stationre PC oft von mehreren Personen genutzt wird, ist das Mobiltelefon meist an eine einzige Person gebunden. Dies bedingt geringere Streuverluste, da der Nutzer direkt auf seinem Mobiltelefon erreicht wird [Vgl. 27 S.38]. Es ist ein uerst persnlicher Gegenstand, zu dem der Besitzer eine fast emotionale Beziehung besitzt [Vgl. 26 S.414] [Vgl. 28 S.61].

Das Mobiltelefon verfgt ber eine Vielzahl hchst persnlicher Informationen. Es registriert, wo man sich befindet, wen man anruft oder eine SMS schickt, hat Zugriff auf den Kalender und Adressbuch und wei, welche Inhalte zur Unterhaltung konsumiert werden [Vgl. 12 S.6].

Nach Schpferling kann diese Verbundenheit [...] fr einen persnlichen Dialog mit der Marke genutzt werden. [26 S.414]. Diese One-to-One Ansprache im Sinne eines 10

Direktmarketingansatzes kann so auf die speziellen Merkmale des Empfngers eingehen [Vgl. 29 S.52].

Im Mobile Web kann man sich diese Intimitt nur bedingt zu Gebrauch machen. Zwar bleibt der Vorteil, dass das Mobiltelefon oft nur an eine Person gebunden ist, jedoch besitzt man wenig Zugang zu persnlichen Informationen wie dem Adressbuch oder dem Kalender.

3.3.3 Interaktivitt Nach Schpferling bietet Mobiles Internet [...] groes Potenzial fr die direkte und dialogorientierte Ansprache einer Zielgruppe. [26 S.413]. Denn das Mobiltelefon bietet als interaktives Medium hervorragende Mglichkeiten zur direkten Reaktion auf eine Werbebotschaft [Vgl. 26 S.414].

Diese Reaktion kann vielfltiger Natur sein. Eine Telefonnummer, die in einer Werbeeinblendung gezeigt wird, kann mit nur einem Klick gewhlt werden (Click-ToCall). Auch der Besuch einer mobil optimierten Website mit erweitertem Informationsangebot liegt nur einen Klick entfernt. Durch rtlich begrenzte Sonderangebote (z. B. Coupons) kann der Betrachter animiert werden, ein Geschft aufzusuchen [Vgl. 12 S.67]. Durch den mobilen Kontext, in dem der Nutzer die Botschaft empfngt, ist auch die Wahrscheinlichkeit hher, ein solches Angebot direkt anzunehmen [Vgl. 12 S.8].

Das Mobile Web kann aber auch bestehende Auenwerbung interaktiver und effektiver machen. Durch Anbringen eines Quick-Response Codes (QR-Code) an einem Plakat, kann dieser mit der Kamera eines Smartphones eingelesen werden und dann automatisch auf eine mobile Website weiterleiten. Dort knnen weitere Informationen bezogen oder weitere Interaktion durchgefhrt werden, wie ein Anruf oder auch der direkte Kauf eines Produktes [Vgl. 26 S.414-415].

Das Mobile Marketing kann also, unter Einsatz des Mobile Webs, eine Markenbotschaft interaktiver und zu strker zu Reaktion animieren und nimmt so direkten Einfluss auf ihre Profitabilitt [Vgl. 12 S.9].

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3.3.4 Kontext & Lokalisierbarkeit Durch die Ortung des Mobilfunktelefons mittels GPS (Global Positioning System), WLAN (Wireless Local Area Network) oder Mobilfunkzelle, ist es mglich, einem Nutzer ortsabhngige Leistungen und Interaktionen anzubieten [Vgl. 25 S.350] [Vgl. 24 S.8-9]. In diesem Zusammenhang spricht man auch von Location Based Advertising. Durch die Abstimmung der Werbebotschaft auf die rtliche Situation kann so die Relevanz der Anzeige fr den Nutzer erhht werden. Dadurch werden auch Streuverluste minimiert [Vgl. 26 S.414416].

Da bei der Ortung auch der Zeitpunkt der Abfrage bekannt ist, ermglicht dies weitere Rckschlsse auf die Situation, in der sich ein Nutzer befindet [Vgl. 28 S.60].

Whrend in der klassischen Direktkommunikation nur ein Eingehen auf spezielle Merkmale eines Kunden (z. B. demografisch) mglich war, ist es mit dieser Zusatzinformation auch mglich, auf die spezielle Situation eines Kunden einzugehen. Um einem Kunden hoch relevante Angebote zu machen, mssen Mediaplaner folglich neben der Kundenadquanz einer Nachricht auch die Situationsadquanz der Botschaft beachten. Solche Gegebenheiten sind zum Beispiel Leerzeiten-Situationen, wie beim Transport mit dem Bus oder SuchSituationen in denen beispielsweise ein Reisender nach einer Preisauskunft zu einem Hotel sucht [Vgl. 29 S.53-56].

Fr das Mobile Web stehen diese Informationen nur dann zur Verfgung, wenn ein modernes Endgert benutzt wird, welches sowohl ber die entsprechende Ortungs-Technologie als auch einen aktuellen Browser verfgt. Denn nur mittels dem neuen HTML Standard HTML5 ist es mglich, aus dem Browser heraus auf die Ortungsfunktionen des Endgerts zuzugreifen [Vgl. 30].

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4. Werbekampagnen im Mobile Web


Mobile Marketing (und Mobile Web Marketing als Teil davon) ist als eigenstndiges Medium zu verstehen [Vgl. 3 S.18]. Damit geht die Mglichkeit einher, dieses Medium einzeln oder integriert in einen Medienmix verschiedener Kanle zu bespielen. Dabei lassen sich weiterhin Unterschiede in der Ausrichtung bezglich der Zielgruppe feststellen. Exemplarisch werden nun zwei Case Studys vorgestellt, in denen das Mobile Web als Werbemedium integriert und auf Verbraucher (B2C, Business to Consumer) und alleinstehend auf Geschftskunden (B2B, Business to Business) ausgerichtet wurde.

4.1 Chevy Case Study (B2C, integriert) Die amerikanische Automarke Chevy nutzte das South by Southwest (SXSW) Festival in Austin Texas um seine neuen Modelle Chevy Cruze und Chevy Volt vorzustellen. Das Festival zieht jhrlich ein junges Publikum mit Interesse an den Gebieten Musik, Film und interaktive Medien an.

Hauptziel war es die Marke innovativ und cool in Szene zu setzen, indem Besuchern besondere Erlebnisse geboten wurden. Dazu eignet sich auch besonders mobile Werbung, da sie zurzeit noch einen starken Innovationscharakter besitzt [Vgl. 26 S. 415-416].

Zu den Manahmen zhlten zum Beispiele persnliche Chauffeur-Dienste zum Transport zu Events und Flughafen sowie Testfahrten mit den Chevy Automodellen Corvette und Camaro und ein eigener Chevy Stand auf dem SXSW-Festival.

Auf ihrem Stand platzierte Chevy Quick-Response-Codes auf ihren Volt und Cruze Modellen, die zu einer mobilen Website fhrten. Diese gab weitere Informationen zu den Highlights der Modelle.

Chris Barger war der Organisator der Kampagne und ist Director Social Media beim Mutterkonzern GM. Er nannte das Quick-Response-Konzept eine gelungene Idee, um den Besuchern die Mglichkeit zu geben von sich aus mit der Marke Chevy zu interagieren, anstatt mit aufdringlicher Werbung auf sie zuzugehen.

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Das Ergebnis waren 370 Aufrufe innerhalb von 3 Tagen. Nach Aussage von Chevy riefen zwei Prozent der 12.000 Besucher in dieser Zeit die mobile Website ber Quick-ResponseCodes auf und 8.5% von ihnen nutzten das Angebot mehrfach. Durch mehrfache Berichterstattung in Blogs und Twitter-Nachrichten erhielt die Website nach dem Ende des Events schlielich 1.680.230 Seitenaufrufe [Vgl. 31].

Die junge Zielgruppe konnte, wie in 3.1 beschrieben, gut ber ihr Smartphone erreicht werden. Bei den angesprochenen Besuchern knnte es sich um Personen der Generation Mobile, oder Social Connectors handeln, was ebenfalls den groen Erfolg der Website nach Ende des Festivals, durch Anschlusskommunikation ber Blogs und Twitter erklren knnte. Chevy nutzte den Vorteil des Pull-Mediums Mobile Web, um die Zielgruppe selbstbestimmend mit der Marke interagieren zu lassen. Letztlich ist es auch ein gutes Beispiel, wie das Mobile Web komplementr zum Eventmarketing verwendet werden konnte, um eine erweiterte Interaktion ber das Mobiltelefon zu ermglichen.

4.2 Simply Business Case Study (B2B, solistisch) Simply Business ist einer der fhrenden Versicherungs-Makler fr kleine Unternehmen in Grobritannien.

Ihre gesamte Kundenakquise findet online statt und Simply Business suchte nach weiteren Mglichkeiten der Online Vermarktung. Sie entschieden sich daher, ber das mobile Werbenetzwerk AdMob Banner mit Click-To-Call und Click-To-Site Interaktivitt zu schalten. Der Anruf verband den User direkt mit einem Mitarbeiter des Vertriebs und der Klick auf den Banner fhrte auf eine mobiloptimierte Webseite. Dort gab es die Mglichkeit ber ein Formular ein persnliches Angebot anzufordern.

Da Simply Business besonders Geschftspersonen ansprechen wollte, nahmen sie zwei Targeting Manahmen vor. Zum einen wurden die Werbebanner ausschlielich auf beliebten mobilen Nachrichten und Business Webseiten (The Independent, News24 und Aljazeera) gezeigt. Zum anderen wurde die Werbung nur fr Besitzer von Blackberry Mobiltelefonen angezeigt. Diese Marke ist besonders unter Geschftspersonen beliebt. Fr ein B2B Unternehmen typisch, brauchte Simply Business Werbung, die auf die direkte Reaktion der Rezipienten abzielt. Einer breiten Masse das Marken Branding zu vermitteln war nicht ihre Intention, da ihre Zielgruppe sehr speziell ist. 14

Nach Angaben von Simply Business stieg die Zahl der Anrufe, im Vergleich zur Woche vor dem Start, um 800% und die Qualitt der Anrufe und geworbenen Personen bertraf ebenfalls ihre Erwartungen [Vgl. 32].

Diese Case Study ist ein gutes Beispiel dafr, wie das Mobile Web fr ein sehr genaues Targeting der Zielgruppe verwendet werden kann. Die klassische Mglichkeit der Intramediaselektion der passenden Website zum Schalten der Werbung wurde um eine digitale, mobile Option erweitert: dem Endgerte-Targeting. Auerdem nutzte Simply Business das Potenzial des interaktiven Medium Mobiltelefon, um direkte Reaktion auf eine Werbebotschaft zu ermglichen (siehe 3.1). Zusammenfassend lsst sich sagen, dass das Mobile Web sich besonders fr auf direkte Reaktion abzielende Werbung einsetzen lsst. Es ist gut kombinierbar mit anderen Medien einer Kampagne, um eine interaktive und innovative Komponente zu den klassischen Medien beizusteuern.

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5. Zusammenfassung und Ausblick


Es ist davon auszugehen, dass sich die Entwicklung der Verbreitung von Smartphones und steigenden Datenaufkommen fr mobiles Internet in den kommenden Jahren fortfhrt. Damit steigt auch die Relevanz und Attraktivitt dieses Mediums fr Mediaplaner.

Schon heute lsst sich das Mobile Web erfolgreich fr Werbekampagnen nutzen. Besonders auffllig ist dabei, dass die Click-Through-Rate fr mobile Werbe-Banner im Vergleich zum klassischen Web vielfach hher ist.

Besonders B2B Unternehmen profitieren von dem interaktiven Medium, welches erlaubt, direkt auf Werbebotschaften mit einem Anruf oder Besuch einer Website zu reagieren. Fr reines Marken Branding ist das Mobile Web aufgrund seiner, im Vergleich zu anderen Kanlen, geringeren Reichweite jedoch weniger geeignet.

Die Verwendung von Quick-Response-Codes fr Auenwerbung und Event-Marketing kann eine reizvolle Alternative sein, um eine interaktive Komponente einer klassischen Kampagne beizusteuern. Besonders die junge Generation zwischen 18 und 24 lsst sich damit gut erreichen.

Spannend bleibt zu beobachten, wie sich die mobilen Suchmaschinenanfragen entwickeln werden. Sollten tatschlich im Jahr 2012 bereits 20% der Anfragen ber ein Mobiltelefon gemacht werden, erffnen sich besonders fr lokale Geschfte neue Mglichkeiten zur ortsabhngigen Werbung.

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6. Literaturverzeichnis
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Eidesstaatliche Versicherung
Hiermit versichere ich, dass ich die vorliegende Arbeit selbststndig und ohne Benutzung anderer, als der angegebenen Hilfsmittel angefertigt habe. Alle Stellen, die wrtlich oder sinngem aus verffentlichten oder nicht verffentlichten Schriften entnommen sind oder auf Mitteilungen beruhen, sind als solche kenntlich gemacht. Die Arbeit hat in gleicher oder hnlicher Form noch keiner anderen Prfungsbehrde vorgelegen.

Wiesbaden, den 24.01.2012

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