CENTRO UNIVERSITRIO DE BELO HORIZONTE PR-REITORIA DE PS-GRADUAO, PESQUISA E EXTENSO CURSO DE ESPECIALIZAO LATO SENSU DE MARKETING E COMUNICAO NOVAS

MDIAS PARA O ENDOMARKETING: EXPLORAR NOVOS CONCEITOS E OPORTUNIDADES DE MDIA PARA ENCANTAR O CLIENTE INTERNO

Fernanda da Silva Palhares1 Flvio Tfani2

RESUMO
O crescimento de uma empresa est diretamente ligado ao envolvimento do seu pblico interno com o negcio. Fazer com que os funcionrios se sintam como parte pensante, funcional e fundamental para o avano da empresa o desafio que o endomarketing enfrenta dia aps dia, a fim de manter sua fora de trabalho ciente de sua importncia e acima de tudo, satisfeita por fazer parte do contexto. Para tanto, surge a necessidade quase que diria de se criar veculos e ferramentas inditas e capazes de despertar um interesse contnuo dos funcionrios pela empresa como um todo. Esta a responsabilidade do endomarketing e o desafio atual que o cerca concretizar novas mdias para revolucionar a comunicao no mbito interno das organizaes.

PALAVRAS-CHAVE
Endomarketing; Mdias; Pblico interno; Veculos; Comunicao.

Graduada em Publicidade e Propaganda e aluna do Curso de Especializao em Marketing e Comunicao 2 Mestre em Marketing e Professor da Ps-graduao do UNI-BH.

INTRODUO Cada vez mais as empresas tm buscado alcanar a excelncia em seus processos e a grande chave para isto , sem dvida, a conquista de bons parceiros, sobretudo os internos diretoria, funcionrios, estagirios e voluntrios, entre outros. Aliados ao crescimento empresarial esto a inovao e a busca por novas mdias internas, a fim de despertarem a ateno dos pblicos de interesse para todos os assuntos que envolvem o negcio da empresa. Na medida em que mais empresas comeam a ponderar a importncia do lado humano nos processos da empresa, sobretudo na implementao do marketing, elas vo se desiludindo dos mtodos tradicionais e iniciam o processo de inovao, encarando-o como um fator de sobrevivncia, para que seu pblico interno no se sinta desmotivado. Uma das alternativas criadas para implementar as aes de marketing o marketing interno. (FERRELL et al, 2000). Antes de satisfazer os clientes externos primordial preocupar-se com quem colabora para o progresso da empresa. Trabalhar inovaes nas atividades de endomarketing atrelar crescimento organizacional satisfao das pessoas. Os resultados que as empresas podem obter ao investir neste servio so positivos: funcionrios satisfeitos e sentindo-se essenciais para a empresa como um todo. Isto origina uma significativa melhoria no atendimento ao cliente externo, ampliao do nome da empresa e o crescimento to almejado. So conseqncias notrias e benficas. Para FERRELL et al (2000, p. 10):
Empregados motivados, satisfeitos e identificados com a empresa tm maior compromisso com seu trabalho, engajam-se bem mais na busca de resultados e, em conseqncia, se empenham de forma mais dedicada na conquista e na satisfao da clientela.

De acordo com Thompson (1998), em qualquer sociedade os indivduos produzem a troca de informaes e de smbolos que facilitem sua comunicao uns com os outros. Com o surgimento de muitas instituies de comunicao desde o sculo XV, o processo comunicativo tem se tornado um conjunto de formas

3 simblicas e ferramentas produzidas e cada vez mais aperfeioadas a fim de que o ato da comunicao se torne algo eficaz e fcil de realizar. A mdia tem se desenvolvido de uma forma acelerada proporcionando a mutao da natureza da produo e tornando-se facilitadora das trocas simblicas no mundo moderno. Podese dizer que um desenvolvimento irreversvel e cada vez mais profundo. Thompson (1998) defende que os diversos meios de comunicao existentes hoje, possibilitam a distino daqueles que possuem um alto grau de fixao por parte das pessoas e aqueles que no possuem. O grau de fixao depende do meio especfico que est sendo usado para determinado objetivo. As formas de comunicao que podem ser registradas se tornam mais concretas e menos susceptveis a alteraes. Para explorar novas mdias para o endomarketing primordial explorar a criatividade, atravs de aes que possam conquistar os funcionrios, faz-los trabalhar cada vez mais em equipe e fazer com que os interesses da empresa sejam deles tambm. Em uma comunidade criativa nem todos precisam estar de acordo uns com os outros todo o tempo, contudo importante respeitar as diversidades e crescer com as diferenas. E o endomarketing existe para criar mtodos para encantar o pblico interno, o principal aliado das empresas.

2 REFERENCIAL TERICO 2.1 COMUNICAO ORGANIZACIONAL Para Keller (2006), comunicar imagem institucional aos pblicos externos tem se tornado to desafiante quanto comunicar misses, metas e objetivos ao pblico interno e este ltimo desafio se tornou uma obrigao indiscutvel das organizaes, que, no geral, vm sofrendo mudanas constantemente. Para acompanhar as transformaes tem-se buscado elaborar novos conceitos para a administrao das empresas, ao invs de se ter a lucratividade como nica preocupao.
A instabilidade econmica, a concorrncia mais acirrada e o maior grau de exigncia do consumidor, em termos gerais, acentuaram a necessidade de comunicao nos ltimos anos, lanando-a no rol de prioridades de empresas, instituies e entidades, caracterizada como fator de sobrevivncia no mercado. (KELLER, 2006, p. 17)

medida que os empresrios vem a necessidade de refazer seus planejamentos, comeam a aprender tambm a valorizar os recursos humanos, buscando criar o comprometimento dos seus funcionrios com os valores da empresa. Um dos benefcios que isto traz a reduo das despesas e que haja menos desperdcio, o que uma grande vantagem para a economia da empresa. E para isto torna-se necessrio valorizar todo o processo de comunicao organizacional. Segundo a Conferncia de Comunicao Interna3, a empresa composta por um conjunto de elementos responsveis pela dinmica de comunicao. Fazem parte, portanto, a comunicao interna com a utilizao de mdias internas escrita ou eletrnica, dos quadros de aviso, da comunicao de programas, entre outros recursos. Para Kunsch (2003), a comunicao organizacional tem como funo analisar o sistema, o funcionamento e o processo comunicacional entre as organizaes e seus diversos pblicos. As grandes diretrizes, as orientaes e as estratgias
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Conferncia de Comunicao Interna: potencialize o valor real da comunicao atravs de novas

tcnicas e ferramentas. So Paulo: Internacional Business Communications, 1998.

5 implementadas para a prtica da comunicao integrada nas organizaes, se originam do plano estratgico de comunicao organizacional. Da mesma maneira, Keller (2006) diz que seja para qual objetivo for criao, construo, sedimentao, modernizao ou manuteno da imagem corporativa trabalhar com aes integradas de comunicao destinadas a todos os pblicos traz vigor e mais chances de sobrevivncia no difcil mercado da atualidade. Reunir jornalistas, publicitrios e relaes pblicas especializados para que atuem juntos no departamento de marketing j uma atitude estratgica por parte da empresa. A comunicao organizacional conta tambm com os papis desempenhados pela comunicao especializada, que se utiliza da mdia especializada, da literatura tcnica, dos workshops e de apresentaes. Da mesma forma, compem a comunicao organizacional tudo aquilo que envolve os assuntos governamentais, ou seja, a comunicao com autoridades e congresso; a comunicao institucional e de imagem, com o gerenciamento de marca, a comunicao corporativa, as pesquisas, o suporte comunicao executiva, a identidade visual. E nesta parte entram a propaganda e a publicidade, com assuntos inerentes a anncios pagos nas mdias impressa, eletrnica e outdoor, assim como campanhas de esclarecimento pblico ou posicionamento. Tambm as relaes com a imprensa, ou seja, as atividades de estratgia e anlise, de clipping, de treinamento de executivos, de atendimento imprensa, releases, visitas e coletivas, compem o grande conjunto da comunicao organizacional, assim como gerenciar as crises atravs de planos de contingncia. O lanamento de produtos e o monitoramento do mercado componentes do Marketing integram o complexo da Comunicao Organizacional bem como os assuntos que envolvem patrocnio cultural, filantropia e cidadania corporativa. Para Keller (2006), o que se espera das organizaes que faam sua parte no que diz respeito responsabilidade social, dando sua contribuio sociedade e agregando valor sua imagem. O mercado exige atitudes de cidadania das empresas, alm de esperar continuamente no desenvolvimento da qualidade de seus produtos e servios, de preos pelo menos plausveis e de uma distribuio eficiente. So as condies para que no haja atitudes de infidelidade marca. Todas estas atividades constituem peas integrantes de um organograma amplo chamado Comunicao Organizacional.

6 A Comunicao exerce um importante papel empresarial e social, pois est atrelada formao da opinio pblica e cabe a ela uma postura adequada para que boatos e rudos sejam eliminados, para que sejam estabelecidas relaes solidrias entre as partes interessadas, entre outras aes fundamentais para a sustentao da empresa. Com o seu pblico interno, a responsabilidade no menor. Ao contrrio, necessrio levar ao funcionrio o quanto importante comprometer-se com a misso da empresa e isto se d atravs de um projeto eficaz de comunicao, que evita a gerao de opinies distorcidas de seu pblico interno com relao empresa e discusses que podem gerar danos imagem corporativa. Em outras palavras, a Comunicao Organizacional tem como objetivo demonstrar aos pblicos de interesse tanto interno quanto externos que a empresa deve trabalhar de forma que sua imagem seja considerada cidad, transparente, comprometida com os interesses da sociedade e no apenas com os seus prprios, alm de ser uma empresa slida e de confiana.
A Comunicao organizacional, como categoria particular, apresenta carter controlador, manipulador e tambm educativo dos pblicos interno e externo, tendo como finalidade, uma maior visibilidade econmica das empresas, instituies e entidades. Assim, deve ser vista como uma forma de catequese, em que colaboradores, comunidades especficas, fornecedores, acionistas, consumidores, associaes de classe e profissionais, distribuidores, representantes, revendedores, governo etc. so doutrinados e persuadidos, para a reduo de distores e desvios no processo comunicacional, comuns nas inmeras e incessantes relaes travadas. (KELLER, 2006, p. 25)

Segundo Nassar, Ribeiro e Guttilla (2007) o mundo atual vive em constantes crises que afetam e marcam de forma significativa a sociedade crises econmicas, sociais, polticas e religiosas e necessrio que haja uma boa comunicao para que se fale sobre esses assuntos como forma de no calar-se frente a tantos conflitos. Para os autores acima citados, uma empresa deve levar em considerao importantes elementos que fazem com que haja uma efetiva comunicao organizacional. So eles: a tica, a inovao, a pluralidade e o humanismo.

7 preciso fortalecer uma conscincia nova, que leve a aes que mudem a realidade de hoje. E em meio aos conflitos sociais, encontram-se tambm os conflitos profissionais, intelectuais e at mesmo emocionais entre as pessoas. Podese afirmar que nunca os comunicadores tiveram tanta responsabilidade sua frente, pois existem contedos importantes a comunicar, a fim de que gerem uma conscincia do que imprescindvel fazer. Uma organizao, hoje, no consegue se sustentar se no estiver comprometida com o seu cliente e com a sociedade na qual se insere. Para Kunsch (2003), as vrias formas de comunicao possibilitam o relacionamento da organizao com seu universo de pblicos e com a sociedade em geral. A Comunicao Organizacional composta por reas que, tm, por sua vez, seus prprios veculos e ferramentas para estabelecerem uma comunicao eficaz e que trabalhem conjugadas e agreguem valores ao composto da comunicao integrada. As reas citadas pela autora so a comunicao institucional, a mercadolgica, a comunicao interna e a administrativa.
A comunicao organizacional integrada deve expressar uma viso de mundo e transmitir valores intrnsecos, no se limitando divulgao dos produtos ou servios da organizao. Deve contribuir, por meio de uma sinergia da comunicao institucional, mercadolgica, interna e administrativa, para a construo de uma identidade corporativa forte e sintonizada com as novas exigncias e necessidades da sociedade contempornea. (KUNSCH, 2003, p.180)

8 2.2 COMUNICAO EMPRESARIAL Segundo Cardoso (1998), as empresas representam um processo vivo de construo social e apresentam quatro dimenses, sobre as quais se fundamentam: econmica, poltica, ideolgica e sociopsicolgica. A dimenso econmica compreende a gerao de riquezas da organizao e que esta seja realizada nos moldes estabelecidos pelo corpo diretor. O pilar poltico comanda toda a cadeia de normas e procedimentos que regem o negcio da empresa. Alm dos nveis de hierarquia, esto inseridas aqui tambm todas as relaes no sistema de poder.
Comunicao Empresarial uma atividade sistmica, de carter estratgico, ligada aos mais altos escales da empresa e que tem por objetivos: criar onde ainda no existir ou for neutra manter onde j existir ou, ainda mudar para favorvel onde for negativa a imagem da empresa junto a seus pblicos prioritrios. (CAHEN, 2003, p. 29).

Como se pode perceber, Cahen (2003) defende a idia de que Comunicao Empresarial uma tarefa para o grupo e no para um indivduo apenas. Ou seja, trata-se de um conjunto de atividades que devem ser desempenhadas por todos rumo a um objetivo comum, a depender das caractersticas e particularidades de cada empresa. E cada um, dentro da organizao, deve desenvolver suas atividades de forma responsvel e comprometida para que o todo no seja prejudicado. Para Neves (2000), as presses sobre a imagem das empresas tende a aumentar gradativamente, independentes das eventuais crises; e o tratamento com os pblicos de interesse a chave para que estes se tornem aliados ao invs de acusadores. E a Comunicao Empresarial quem vai trabalhar a favor da imagem da empresa, contando, claro, com a participao efetiva de sua fora de trabalho e demais pblicos envolvidos. Cahen (2003) afirma que no mercado existem trs opes para as empresas: crescer, manter, ou morrer. Desta forma, a Comunicao Empresarial uma funo que deve ser diretamente ligada diretoria das empresas, pois so os mais altos cargos os responsveis pela tomadas de decises e isto no deve ser diferente tratando-se de Comunicao. Inserido nas decises gerenciais, est o Plano Integrado de Comunicao Empresarial, que contm as tticas utilizadas para

9 alcanar os objetivos empresariais. Para que a Comunicao Empresarial obtenha o sucesso almejado preciso saber elaborar um Plano Integrado de Comunicao. Para a construo do mesmo torna-se necessrio alguns fatores bsicos, que sero explicados adiante. A fora de trabalho deve ser instruda no tocante aos significados de cada um dos termos componentes da expresso Plano Integrado de Comunicao. importante que os envolvidos tenham conscincia do que ser implantado na empresa, para que possam aceitar e contribuir de forma que no seja necessria a gerao de descontentamento, nem que o PICE Plano Integrado de Comunicao seja uma ferramenta empurrada ao invs de ser algo agradvel e benfico empresa. A anlise da situao onde a empresa se encontra essencial para o comeo das aes do PICE Plano Integrado de Comunicao, de acordo com Cahen (2003). So vrios os fatores que devem ser analisados, entre eles esto: as relaes com os stakeholders, a histria da empresa, o que ela oferece (produtos e servios), sua cultura interna, suas aes de comunicao interna e externa, os elementos visuais etc. Outros fatores compem o PICE, porm no convm abordlos aqui, visto que o presente artigo no tem o objetivo de aprofundar neste tema. Neves (2000) diz que um elemento importantssimo, que merece ateno por parte dos estrategistas de comunicao a construo da imagem empresarial. Esta deve ser construda de forma que seu conceito v alm de agregar o adjetivo de boa empresa, ou seja, deve ser construda de uma forma competitiva, para gerar credibilidade perante seus pblicos de interesse. Isto de grande valia no somente para somar pontos positivos empresa, mas, sobretudo para as ocasies de crise, caso haja conflitos com o poder pblico ou em qualquer crise com a opinio pblica.
Conseguir a preferncia de clientes e de consumidores, fazer crescer a renda e os lucros, alavancar negcios, atrair e manter bons profissionais no mercado de trabalho, despertar a confiana de investidores, abrir as portas dos poderosos, comprar boa vontade de formadores de opinio e de tomadores de deciso, aumentar o nvel de tolerncia da opinio pblica, reduzir a fora do j falado estigma da raa. Se a imagem da empresa puder ser traduzida nestes resultados, ela gera vantagem competitiva. (NEVES, 2000 p.23)

10 A Comunicao Empresarial um conjunto de atividades, atitudes, polticas e filosofias, todos estes elementos trabalhando entre si e agregando valor empresa. O planejamento essencial para alcanar os objetivos e consolidar as conquistas, alm de fortalecer o posicionamento. Com isso, a Comunicao assume, cada vez mais, um lugar estratgico. Durante muito tempo, a comunicao empresarial se segmentou em trs classes de acordo com as atividades e o pblico para o qual cada conjunto de esforo se direcionava, diz Neves (2000). A comunicao de Marketing, a comunicao Institucional e a comunicao Interna formam a segmentao ainda muito encontrada no mercado, da comunicao Empresarial. Esta diviso gera alguns conflitos internos, pois implica em perda de energia e o mau uso dos recursos, podendo ocasionar tambm problemas mais graves como trabalho perdido e danos imagem da empresa. a que o conceito de comunicao integrada surge para solucionar as questes conflitantes de comunicao dentro da organizao.
O alinhamento das aes de comunicao conduz ao fortalecimento da imagem corporativa e, consequentemente, da reputao. A consistncia e a integridade da imagem corporativa pressupem que a identidade da companhia seja igualmente consistente e ntegra em todas as suas nuances. A harmonia entre imagem e identidade favorece o relacionamento de confiana com as partes interessadas e consolida a reputao. 4

As Polticas Corporativas, a Misso e os Valores da Comunicao integram o Plano Integrado de Comunicao. A Misso o caminho que norteia a razo de ser da comunicao dentro da empresa. vinculada aos negcios da organizao. Os valores da comunicao so os pilares que moldam o carter da comunicao na busca da unidade e na coerncia das aes, objetivando sempre a excelncia dos padres. A Comunicao Integrada um conceito moderno de administrao da imagem empresarial.
A comunicao integrada precisa ser entendida como uma filosofia capaz de nortear e orientar toda a comunicao que gerada na organizao, como um fator estratgico para o desenvolvimento organizacional na sociedade globalizada. (...) Deve contribuir, por meio de uma sinergia da comunicao institucional, mercadolgica, interna
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Plano Integrado de Comunicao 2007-2011. Comunicao Institucional da Petrobras, p. 8 e 9.

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e administrativa, para a construo de uma identidade corporativa forte e sintonizada com as novas exigncias e necessidades da sociedade contempornea. (KUNSCH, 2006. p. 179-180).

2.2.1 Comunicao interna Segundo Cardoso (1998), investir em marketing interno sinnimo de qualidade de gesto, de viso estratgica e modernidade empresarial. A comunicao feita no dia-a-dia, nas pequenas e grandes aes, no dilogo, a fim de ampliar e reforar a identificao dos empregados com os valores, estratgias corporativas e objetivas de negcio.
Se os clientes internos no forem apropriadamente tratados, improvvel que os clientes externos estaro totalmente satisfeitos. (...) No final, o sucesso da implementao de marketing decorre de uma acumulao de aes individuais dos empregados em geral. (FERRELL et al, 2000, p. 132).

De acordo com Ferrell et al (2000), os 4Ps produto, preo, praa e promoo so elementos que fazem parte tambm do processo do marketing interno, porm a viso que se tem sobre cada um deles inerente ao programa interno. Os produtos podem ser associados s estratgias de marketing que devem ser vendidas aos funcionrios, ou seja, so as atitudes, os comportamentos, as tarefas e os valores internos adquiridos. As mudanas que os funcionrios podem vir a passar fazem analogia ao preo, ou seja, as alteraes em seus comportamentos, ritmo de trabalho, suas atribuies, expanso de suas habilidades, entre outras mudanas, podem ser denominadas de preos internos, devido implementao de uma nova estratgia de marketing. No caso da distribuio interna, pode-se ter como referncia a comunicao utilizada para informar internamente a nova estratgia de marketing a ser implementada. Relatrios, workshops, planejamento e conversas pessoais so exemplos de distribuio interna, assim como o treinamento de funcionrios e os programas educacionais utilizados para informar a fora de trabalho sobre a transio para a nova estratgia de marketing. A promoo interna compreende toda a forma de comunicao que tem a finalidade de persuadir e informar os funcionrios sobre o valor do marketing para a empresa. J a promoo interna

12 pode tomar a forma de discursos, vdeos, udios ou newsletters. Todos os 4Ps do marketing interno tm o mesmo objetivo: o de informar fora de trabalho sobre a nova estratgia de marketing interno. Contudo, necessrio que haja uma comunicao eficiente para que todo o trabalho no seja desperdiado.
Com a vasta disparidade etria dos funcionrios de hoje, improvvel que qualquer mdia isolada ser bem-sucedida na comunicao com todos eles. Os gerentes devem perceber que a transmisso de informaes importantes aos funcionrios em um nico formato no comunicao. At eles entend-las, ainda no houve comunicao. (FERRELL, et al, 2000, p. 132)

Para Kunsch (2003), comunicao interna uma gerncia planejada, com objetivos traados e que tem o papel de projetar toda a interao possvel entre a empresa e seus funcionrios. Para isto, ela utiliza ferramentas disponibilizadas pela comunicao institucional e da comunicao mercadolgica para o desenvolvimento e implementao de aes de endomarketing. Portanto, a comunicao interna tem o intuito de trabalhar a fim de que todos os setores da organizao funcionem plenamente e para que haja harmonia e clareza nas mensagens recebidas pelos mesmos. A eficincia e a eficcia da comunicao interna se tornam evidentes na medida em que a mesma atua de forma delineada e com programas de ao voltados para o pblico interno, priorizando-o, diz Neves (2000). Cabe aqui dizer que quando as aes de comunicao interna so projetadas com o intuito de estabelecer estratgias delineadas, percebe-se a ao da comunicao integrada e em como importante trabalhar de uma maneira planejada; faz com que os resultados sejam bons para a empresa e a avaliao das aes de comunicao interna se torna constantes e no casuais. Kunsch (2003, p. 154) afirma que a comunicao interna uma ferramenta estratgica para compatibilizao dos interesses dos empregados e da empresa, atravs do estmulo ao dilogo, troca de informaes e de experincias e participao de todos os nveis. H algum tempo atrs toda a verba que as empresas disponibilizavam era destinada comunicao externa. Os empregados no tinham conhecimento do que acontecia na empresa e no havia uma poltica de compromisso firmado entre a empresa e seus funcionrios, ou seja, a comunicao era alienada. Contudo, com o

13 avano das tecnologias e a abertura de novos mercados, as empresas sentiram a necessidade de desenvolverem sua maneira de comunicar seu negcio tanto com os clientes externos, mas, sobretudo com o cliente interno, pois o acesso informao se torna cada vez maior, uma vez que a mdia ocupa um espao grande na sociedade e a influencia. Segundo Kunsch (2003), a partir da que a comunicao interna deixa de ser um fetiche e passa a ocupar um lugar estratgico dentro da organizao, pois cabe a ela enxergar o empregado como cidado e ser humano e trat-lo como tal. bom considerar que uma boa comunicao interna se faz no s com os funcionrios, mas tambm com os demais parceiros da organizao, tais como fornecedores, distribuidores, sindicatos e outros pblicos de interesse. Para Tfani (2006)5, um dos elementos fundamentais para uma parceria de sucesso a confiana que a empresa dispe com relao sua documentao contbil, respeitando, obviamente, o seu limite de segurana. Da mesma forma, importante que a empresa disponibilize um retorno sobre as atividades que executa e nas quais obtm destaque. Segundo Tfani (2006) dever da empresa informar prioritariamente o seu pblico interno sobre processos, acontecimentos e notcias relevantes que dizem respeito organizao. O pblico externo deve ser colocado em segundo lugar no hall das preferncias. extremamente desagradvel para uma pessoa ser informada sobre fatos inerentes empresa onde trabalha por meio de terceiros amigos, imprensa etc. Atualmente isso ainda uma atitude difcil de encontrar nas grandes empresas, infelizmente. As campanhas publicitrias nem sempre so apresentadas primeiro ao pblico interno, ao contrrio, este toma conhecimento ao mesmo tempo em que o pblico externo. Mesmo que uma empresa no tenha definido um plano de comunicao interna, esta sempre existir, mesmo informalmente nas conversas nos corredores, nas trocas de informaes entre um setor e outro, nos intervalos para um caf, no almoo e em demais ocasies. Porm, uma poltica de comunicao interna bem definida combate os rumores, estimula o comprometimento dos empregados nos projetos da empresa e estabelece um ambiente de confiana, defende Tfani (2006).
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Marketing e Comunicao. Disciplina: Endomarketing. 2006. 34 p.

14 2.2 Veculos de comunicao interna: inovar preciso Segundo Tfani (2006) necessrio ouvir para se estabelecer uma boa comunicao. Alis, comunicao , antes de tudo, prestar ateno no que o emissor est tentando informar. Tratando-se de comunicao interna, no h nada mais apropriado do que ouvir o que os empregados tm a dizer a respeito de suas percepes e expectativas. A partir disto, consegue-se extrair um diagnstico interno do ambiente empresarial. Da pode-se criar e programar aes de endomarketing, com a utilizao de veculos de comunicao, muitas vezes at conhecidos do pblico interno, porm no dentro da empresa. Para Brum (2003), todas as empresas na sua essncia nascem horizontais e pouco segmentadas e caracterstica normal delas construir barreiras com o passar do tempo, que impedem a interao entre os departamentos, bloqueia as relaes e o fluxo livre de informaes. A criao de novas mdias torna mais fcil a construo de elos que promovam a transposio dessas barreiras inicialmente erguidas e colaboram para que o clima interno mude de uma forma benfica, de acordo com a percepo dos empregados a respeito da empresa da qual fazem parte. O importante , antes de tudo, detectar o problema. Antes de empurrar novas formas de comunicao para os empregados, fundamental que se realize uma pesquisa prvia com os mesmos, para que sejam levantadas as questes mais relevantes da empresa satisfao, sugestes, aceitao, nvel de conhecimento dos processos, entre outros pontos-chave. Com o auxlio de outros departamentos, como o de Recursos Humanos, a aplicao de um questionrio a porta para que o setor de Comunicao consiga diagnosticar onde mais peca na transmisso de informaes e na contribuio para que haja uma ambincia favorvel satisfao dos funcionrios e, consequentemente, ao crescimento da empresa. Alm disso, as respostas proporcionadas por questionrios de pesquisa so fontes de identificao de lacunas nos processos de comunicao. A partir das informaes fornecidas pelas pesquisas realizadas com os empregados, desenvolve-se um plano de comunicao eficiente, onde se pode inserir a utilizao de novas mdias que auxiliem na eficcia das mensagens para a fora de trabalho. Tendo como base as reaes dos prprios empregados, pode-se perceber como est sendo a aceitao das mdias e das novas formas de comunicao, bem como a quantas anda o clima da empresa. Ningum gosta

15 daquilo que no conhece e atravs de aes de endomarketing que o funcionrio percebe o quanto o seu trabalho importante e a partir da, ele comea a vender para os clientes externos a imagem da empresa. Brum (2003) diz que no as empresas no podem ter medo de arriscar mudanas, pois os canais de comunicao, uma vez no revistos, acabam se tornando defasados. E quando isto ocorre, uma boa alternativa recorrer rea de Recursos Humanos e solicitar a elaborao de um lettering, demonstrando o surgimento de uma rea ativa e passe a assinar todos os seus instrumentos de comunicao com o pblico interno. No caso de empresas grandes, como mineradoras, refinarias e indstrias em geral, que possuem uma rea fsica ampla, algumas mdias utilizadas externamente podem atender a demandas de comunicao, como por exemplo, o outdoor. uma mdia que pode ser explorada para divulgaes de campanhas de comunicao internas, campanhas de endomarketing, datas corporativas importantes, dentre outros fins.
Se uma mudana de software, a inaugurao de uma nova fbrica ou ainda a implantao de um novo modelo de gesto, entre outros, ditam um novo posicionamento frente ao mercado, por que a comunicao no pode endossar uma nova postura da empresa para dentro? (BRUM, 2003, p. 135).

Para Tfani (2006), um bom caminho para se conquistar o pblico interno inserir aes que o aproximem de sua famlia, como instrumentos de interao, bem como aproximar-se dos sindicatos. Tambm funciona utilizar um slogan ou personagem que identifique as mensagens destinadas fora de trabalho. Deixar portas de informao sempre abertas aos funcionrios significa reportar a eles tudo o que lhes diz respeito dentro da organizao, como um jornal peridico que eles podem receber em casa, por exemplo. O uso de um sistema interno de rdio bastante propcio para o caso de passar alguma informao relevante ou simplesmente para tocar msica ambiente no horrio do almoo; ou ainda, para aproveitar o perodo de alguma campanha interna e veicular um jingle, que ajude as pessoas a memorizar o objetivo de tal campanha, tomando sempre o devido cuidado para que no se torne algo cansativo ou, at mesmo, uma lavagem cerebral. Tudo em comunicao deve ser dosado. Vrias aes podem ser tomadas com o intuito de contribuir para que a vida dentro da empresa seja algo realmente agradvel aos

16 empregados. Da mesma forma que se deve estimul-los a estipular suas prprias metas profissionais, deve-se tambm proporcionar-lhes momentos de lazer, com acesso a programas culturais e desenvolvimento de aes com a comunidade local.
Tudo o que puder ser feito possibilitando a experimentao e o envolvimento dos empregados, sem dvida, atinge um efeito muito maior, pelo impacto sensorial. Quando criamos um brinde, temos que imaginar a utilidade que ele ter. Com um brinde til, as pessoas interagem. Um brinde intil jogado fora e a ao cai no esquecimento. (BRUM, 2003, p. 139).

Numa campanha de endomarketing podem-se utilizar mdias simples como murais, caixa de sugestes, boletins, terminais de computador, intranet, rdio, teatro, entre outros para compor uma campanha de ampla abrangncia, segundo Kunsch (2003), tudo em doses certas para atingir cada perfil do pblico interno. E cada momento da empresa pede uma ateno diferenciada, segundo Brum (2003). Alm de prestar ateno ao perfil do seu pblico interno e suas caractersticas, bem como as da empresa tambm, importante que dentro do processo criativo tenha-se a clareza sobre at onde a comunicao pode chegar. Um banner criativo na intranet pode muito bem funcionar como uma boa mensagem transmitida. Os e-mails tambm so canais fundamentais de comunicao entre as pessoas e claro, da empresa com as pessoas, tambm, porm h um grande agravante: o e-mail est se tornando um canal to trivial quanto o telefone, portanto est perdendo o seu real valor de comunicao, ou seja, est se tornando defasado. Da a importncia e a necessidade de se elaborar mensagens diferenciadas para enviar atravs do e-mail, com o intuito de chamar a ateno das pessoas, para que elas no se acostumem e para que no se torne um meio comum a ponto de ser deixado de lado. Para Nassar (2004), no comum dar o valor que a histria da empresa realmente merece e isto um erro grave, que pode custar caro. O acervo histrico de uma empresa est relacionado ao desenvolvimento das pessoas, da regio onde atua e da prpria comunicao empresarial. A histria cria valor, portanto, construir um painel designando uma linha do tempo, com fotos, documentos e objetos que fazem parte da trajetria da empresa e que seja de acesso dos funcionrios, tambm uma boa alternativa para se praticar o endomarketing, pois faz com que os funcionrios tenham conhecimento dos principais acontecimentos que dizem respeito histria da empresa. Neste ambiente fsico, pode-se montar uma estrutura

17 para a transmisso de vdeos institucionais que contem justamente a histria da empresa, seus principais momentos e a importncia de seu papel para a cidade onde atua e para a sociedade. Acompanhando este cenrio, o desenvolvimento de um livro que conta a histria da empresa e suas conquistas uma outra mdia que aproxima o funcionrio da empresa, traz para perto dele a trajetria do local onde ele trabalha, a empresa da qual ele ajuda a crescer. Nassar (2004) diz que contedos para a internet tambm so vlidos e bemvindos, assim como elaborar uma pgina para a intranet da empresa tambm oferece contedos consistentes sobre a trajetria e atendem aos dois pblicos interno e externo, pois constitui fonte de pesquisa e vantajoso pela facilidade que a internet proporciona vida das pessoas, com agilidade e rapidez. Campanhas motivacionais e incentivadoras transmitem a importncia que a diretoria d aos seus funcionrios. Por exemplo, programas de incentivo sade, leitura e ao lazer, mostram que a empresa est preocupada com os rendimentos que os funcionrios podem proporcionar-lhe, mas, sobretudo preciso sentir-se bem e saudvel para render um bom trabalho empresa. Conceder espaos comuns para que o funcionrio aproveite o tempo livre do almoo uma boa alternativa para estimular a leitura e o acesso a outros tipos de informao que no dizem respeito somente empresa alm de promover a interao entre os empregados e melhorar a ambincia. De acordo com Brum (2003), as campanhas internas devem ser planejadas de forma a no banalizar o uso desta ferramenta. A criao de marca e slogan internos traz para o empregado a idia de que aquela mensagem fala com ele diretamente, alm de carregar consigo o objetivo, a estratgia e o clima interno que se pretende demonstrar com tal campanha. Segundo Inkotte (2000), uma empresa no consegue oferecer ao mercado bons servios se antes disso, no conseguir satisfazer as aspiraes de seu pblico interno. Endomarketing, para o autor acima citado uma estratgia opcional para as empresas que j utilizam o marketing como ferramenta, tendo o pblico interno como um cliente forte e que procura adaptar-se para encantar e fidelizar este pblico. Inkotte (2000) afirma ainda que cliente interno um grupo de pessoas para as quais a empresa ofertada e diz que o endomarketing direciona o seu foco para o cliente interno, objetivando sua motivao e satisfao.
Para Brum (1998, p. 91):

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A possibilidade de os meios interativos e eletrnicos transformarem a comunicao entre empresas e seus funcionrios bastante grande. No entanto, nas aes mais simples que o pblico interno encontra aquilo que procura: a informao, o reconhecimento e o estmulo necessrio para um bom trabalho.

O endomarketing, portanto, considerado uma importante ferramenta para o sucesso das organizaes, sem dvida alguma, pois a partir do momento em que o programa de endomarketing bem estruturado, se torna capaz de transformar os colaboradores em multiplicadores da imagem da empresa e dos seus produtos e servios por ela ofertados. O trabalho moderno envolve emoes, paixo, valores. antes de tudo, uma identificao com o propsito da pessoa, com sua realizao. E inserir novas mdias ou novas formas de se trabalhar com mdias internas at mesmo j conhecidas das pessoas faz parte da boa construo de um programa de endomarketing, pois cada empresa deve encontrar o seu caminho de reestruturao sempre que necessrio, reconhecendo que o endomarketing uma forte conexo estabelecida entre empresa e funcionrio e que precisa ser mantida sob qualquer condio.

19 3 CONCLUSO Antes de ser um empregado, o indivduo um cidado e, portanto, merece o devido respeito. O ambiente interno de uma empresa no pode ser considerado um mercado, ao contrrio, no basta criar programas de comunicao maravilhosos se os empregados no se sentirem respeitados. As pessoas tm a necessidade de serem reconhecidos como cidados merecedores de bom trato. Dentro das empresas, as pessoas querem ser tratadas como prioridade e, particularmente, o pblico interno quer ser sempre o nmero um. Contudo, trabalhar com pblico interno no to simples como pode parecer. Explorar novos conceitos e oportunidades de mdia para encantar o cliente interno uma tarefa desafiadora para as empresas. As pessoas so nicas, com suas particularidades, seu modo de trabalhar, de interagir, enfim, complicado afirmar que apenas um bom trabalho de endomarketing seja suficiente para estabelecer uma relao de sintonia entre funcionrio e empresa. A aceitao diferente de pessoa para pessoa.
As mudanas que esto ocorrendo no mundo atingem, em nvel macro, pases, regies e continentes e, consequentemente, em nvel micro, as organizaes em geral. No h como fugir: todo o sistema global e a vigncia da democracia influenciam direta e indiretamente a vida das organizaes, provocando novas atitudes e reaes. (KUNSCH, 2003. p. 157-158).

Por isso, as empresas esto compreendendo que a implementao de novas mdias para cada vez mais tornar fiel seu pblico interno uma alternativa de sucesso para o crescimento empresarial. As pessoas passam a maior parte do seu tempo no trabalho, portanto, o ambiente deve ser o mais agradvel possvel, para que os funcionrios no se sintam apenas mais um nmero eletrnico que registra suas entradas e sadas, mas sim uma pessoa que coopera e trabalha exercendo uma parceria entre ela e a empresa. O cliente interno satisfeito uma arma poderosa contra a concorrncia e os valores acentuados e descobertos e um programa de endomarketing inovador, traz mais participao e canaliza as energias para fins construtivos.

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REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS BRUM, Analisa de Medeiros. Endomarketing como estratgia de gesto: encante seu cliente interno. Porto Alegre: L&PM, 1998. 180p. BRUM, Analisa de Medeiros. Respirando endomarketing. Porto Alegre: L&PM, 2003. 144p. CARDOSO, Crmen. Gesto do marketing interno: construindo empresas bemsucedidas em parceria com os empregados. Recife: Instituto de Tecnologia em Gesto, 1998. CERQUEIRA, Wilson. Endomarketing: educao e cultura para a qualidade. Rio de Janeiro: Qualitymark, 2002. Conferncia de Comunicao Interna: potencialize o valor real da comunicao atravs de novas tcnicas e ferramentas, 1, 1998, So Paulo: Internacional Business Communications, 1998. FERRELL, O. C., HARTLINE, Michael D., LUCAS JUNIOR, George H., LUCK, David. Estratgia de marketing. So Paulo: Atlas, 2000. 306 p. KELLER, Ktia. Comunicao organizacional, sobrevivncia empresarial. So Paulo: Olho dgua, 2006. KUNSCH, Margarida Maria Krohling. Planejamento de relaes pblicas na comunicao integrada. 4 ed. So Paulo: Summus, 2003. (Novas buscas em comunicao; v.69) NEVES, Roberto de Castro. Comunicao empresarial integrada: como gerenciar imagem, questes pblicas, comunicao simblica, crises empresariais. Rio de Janeiro: Mauad, 2000. 276 p.

21 THOMPSON, John B. A mdia e a modernidade: uma teoria social da mdia / John B. Thompson; traduo de Wagner de Oliveira Brando; reviso da traduo Leonardo Avritzer. Petrpolis, RJ: Vozes: 1998.

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