Pflegemarkt

Spezialist statt Allrounder

Mehr Nutzen schafft mehr Umsatz
Umsatz ist kein Selbstzweck, sondern eher die Folge eines Nutzens, den ein Unternehmen seinen Kunden bietet. Das gilt auch fr den Pflegedienst. Nur die konsequente Ausrichtung des Pflegeunternehmens auf die Schaffung eines Nutzens fhrt zu einer ausreichenden Umsatzsituation. Werner Thomas beschreibt, warum ein spezialisierter Pflegedienst bessere Karten hat als ein Allround-Betrieb.

Qualittsbegriff greift zu kurz

Ein Pegeunternehmen muss also mehr Nutzen fr seine Kunden erzeugen als seine Mitbewerber, um sich durchzusetzen.< Der Nutzenbegriff fgt der Eigenschaft (der Qualitt) eines Wirtschaftsgutes die Wertschtzung des Kunden hinzu. Dies ist deswegen wichtig anzumerken, weil dadurch die viel zitierte und geforderte Qualitt eine geradezu menschliche Komponente erhlt, die gerne vernachlssigt wird: Ohne subjektive Wertschtzung wird kein noch so hochglnzendes Produkt gekauft. Der eher technische Qualittsbegriff greift also zu kurz. Sicherlich sind Nutzen und Qualitt nicht die einzigen entscheidenden Kaufmotive. Preis bzw. Unterhalt, Lieferzeit bzw. Verfgbarkeit, Service bzw. Beratung und Einfachheit des Kaufs bzw. der Abwicklung sind ebenfalls wichtige Motive (Toscha 2005). Welche in der individuellen Kaufsituation mehr Bedeutung haben, ist situationsabhngig. Die Ntzlichkeit muss jedoch in jedem Fall
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VON WERNER THOMAS

enn nur vom Nutzen wird die Welt regiert Schillers Worte aus dem Jahr 1798 sind heute so wahr wie damals. Der Nutzen einer Dienstleistung ist wesentlich bei der Entscheidung, ob wir eine Dienstleistung in Anspruch nehmen. Die konomie hat den Nutzenbegriff bereits im 19. Jahrhundert aufgegriffen (Basler, Heinrich et al. 1991). Der Nutzen eines Wirtschaftsgutes ist danach die subjektive Wertschtzung einer Eigenschaft des Wirtschaftsgutes. Er ist umso hher, je mehr er der Befriedigung eines bestimm38

ten Bedrfnisses dient. Wird also mein Bedrfnis zum Beispiel nach krperlicher Sauberkeit durch eine pegerische Leistung sprbar befriedigt, bin ich bereit dafr Geld auszugeben. Wie viel hngt jedoch von den Alternativen ab, die zur Verfgung stehen, um dieses Bedrfnis zu befriedigen. Im Klartext: Gibt es ein Angebot fr eine Ganzkrperwaschung, das den Nutzen (hier die krperliche Sauberkeit und das Wohlbenden) gleichermaen, aber zu einem gnstigeren Preis schafft, wird der pegebedrftige Mensch das gnstigste Angebot wahrnehmen. Er handelt hier sehr rational und konomisch sinnvoll.

Fotos (2): FS

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gegeben sein und die bemisst sich nicht allein nach der Funktion des Wirtschaftsgutes oder der Dienstleistung, sondern oft vielmehr nach psychologischen Faktoren, wie Prestige, Ausgefallenheit u.. je nach der Wertschtzung des Kufers.

Werner Thomas ist Geschftsfhrer der Adservio OHG in Hadamar. Er bert und trainiert stationre und ambulante Pegeeinrichtungen zu Marketing und Qualittsmanagement.

ber den Nutzen zur Leistung

Es gibt demnach keinen Nutzen einer pegerischen oder hauswirtschaftlichen Dienstleistung an sich, sondern immer nur den Nutzen, den die Dienstleistung nach Ansicht eines Patienten oder seiner Angehrigen hat. Wie ndet man jedoch heraus, wie dieser Nutzen subjektiv eingeschtzt wird? Wir schlagen dazu ein mehrstuges Vorgehen vor, das sowohl die besonderen Strken des Pegedienstes als auch die Wnsche und Bedrfnisse des Patienten bercksichtigt und zusammen fhrt. Ausgangspunkt der berlegung sind die besonderen Fhigkeiten eines Pflegedienstes, Patienten und ihren Angehrigen ntzlich zu sein. Das knnen beispielsweise sein besondere Qualikationen zur Intensivpege, spezielle Erfahrung in der Versorgung demenziell erkrankter Patienten, besondere lokale Verwurzelung im Versorgungsgebiet u..

Pegerische Leistungen bedarfsgerecht gestalten

Weiter geht es mit der Suche nach der Gruppe von Menschen, die diese beson-

VORGEHENSMODELL

Bestimmung des speziellen Nutzens

Spezielle Fhigkeiten

Zielgruppenbestimmung
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Drngende Probleme der Zielgruppe

Spezische Leistungen, die Nutzen stiften

deren Fhigkeiten in hohem Mae bentigt. Die Beschrnkung oder besser die Konzentration auf die Bedrfnisse einer ganz bestimmten Gruppe von Menschen ist dem Selbstverstndnis von ambulanten Pflegeunternehmen noch fremd. Bisher versteht sich die berwiegende Zahl von Pegediensten als Allrounder, d.h. sie bieten pegerische Versorgung unabhngig von Pegebedarf und Krankheitsbildern allen Menschen an, die Pege brauchen. Eine Differenzierung der Kundenzielgruppe nach unterschiedlichen Kriterien (Pegesituation, Krankheitsbild, nanziellen Mglichkeiten u.a.) wird meistens nicht vorgenommen ja, gilt als ethisch nicht einwandfrei. Sie macht sich der Rosinenpickerei verdchtig. Doch darum geht es gerade nicht. Vielmehr geht es um eine fr Patienten bedarfsgerechte Ausgestaltung pegerischer Leistungen und die sind fr eine kleine und berschaubare Gruppe von Menschen treffgenauer zu entwickeln, als fr eine groe, anonyme Gruppe. Die Fhigkeit ein warmes Mittagessen nach Hause liefern zu knnen, soll das veranschaulichen. Die Angehrigen der Zielgruppe, die an einem solchen warmen Mittagessen interessiert sein knnte, leben wahrscheinlich alleine und sind in ihrer Mobilitt eingeschrnkt, so dass sie sich nicht mehr selbst kochen knnen oder mchten. In der Konzentration auf Zielgruppen lauert jedoch ein nicht unerhebliches wirtschaftliches Risiko. Sind sie nmlich zu klein, bestehen zu wenig Mglichkeiten, die Leistung in ausreichender Menge abzusetzen ausreichender Umsatz wre dann nur durch hohe Preise zu erzielen. Es muss daher abgewogen werden, ob die Menge oder der Preis der Leistung zu einem wirtschaftlich vertretbaren Ergebnis fhren knnen.

IDEEN

Spezialisieren Sie sich

x Beratungs- und Begutachtungsleistungen x Versorgung von Demenzpatienten x Versorgung von multiple

Sklerose-Patienten
x Versorgung von Wachkomapatienten x Intensivpege bei Beatmungspatienten x Pege von Kindern x Versorgung von Apoplexiepatienten x Ernhrungsmanagement

enteral/parenteral

Drngendstes Problem der Zielgruppe

Der nchste Schritt ist, herauszunden, welches Bedrfnis fr die Zielgruppe am drngendsten ist, d.h. welches Problem durch die pegerische oder hauswirtschaftliche Dienstleistung gelst, welcher Wunsch erfllt werden muss. Es gengt demnach nicht eine warme Mahlzeit anzubieten, sondern sie muss so angeboten werden, dass sie die Bedrfnisse des Patienten bzw. seiner Angehrigen erfllt. Im Beispiel des warmen Mittagessens ist es nicht allein der Hunger, der gestillt werden will, sondern auch der Wunsch x nach ausgewogener Ernhrung x nach einer frisch zubereiteten Mahlzeit x nach tglicher Ansprache und sozialem Kontakt x nach tglichem Besuch und Kontrolle: Da schaut jemand nach mir. x der Mhe der Zubereitung des Mittagessens enthoben zu sein.
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Eine ins Haus gebrachte warme Mahlzeit stillt nicht nur den Hunger, sondern auch den Wunsch nach tglichem Kontakt.

Die Lieferung tiefgefrorener Mens ist also kein akzeptables Angebot, wenn der Kunde frisch zubereitete Mahlzeiten wnscht oder sich um die Zubereitung berhaupt keine Gedanken machen will. Das Angebot wrde dann an seinen Bedrfnissen vorbei gehen und er wrde es kaum oder gar nicht in Anspruch nehmen. Dieser Mechanismus wirkt auch bei anderen pegerischen Leistungen. Die Versorgung eines Apoplexiepatienten

wird nicht zur Zufriedenheit des Kunden fhren, wenn zum Beispiel seine Aphasie nicht ausreichend bearbeitet wird, weil sich die Pflegekrfte zu wenig mit Interventionsmglichkeiten bei Aphasie auskennen. Die beste Informationsquelle, um etwas ber diese drngendsten Probleme zu erfahren, sind die Patienten und/oder ihre Angehrigen selbst. Sie knnen sie am besten beschreiben und sagen, was zu ihrer Lsung notwendig ist bzw. wie

DIENSTLEISTUNGS-NUTZENANALYSE Dienstleistung Sturzprophylaxe -Programm Zielgruppe Patienten mit erhhtem Sturzrisiko Problem der Zielgruppe
x Huge Strze mit und ohne Verletzungen x steigende Immobilitt durch

Spezischer Nutzen
x Sicherheit gewinnen bei der

Angst vor Strzen

Fortbewegung x verbesserte Mobilitt x Verringerung von Strzen

x Verbesserte Motorik und Sensorik

Versorgung von Apoplexie-Patienten

Pegebedrftige Patienten nach apoplektischem Insult

x Sprach- und Schluckstrungen x Multiple Paresen x Ernhrungsprobleme x Kontinenzschwche

im Mund und Rachenraum

x Verbesserung oder

Wiederherstellung des Muskeltonus und der Beweglichkeit x Verbesserung der Kontinenz x Partielle Wiederherstellung der Selbststndigkeit
x Ausgewogene Nahrungs-

Essen auf Rdern

Allein wohnende Menschen, die nicht selbst kochen wollen oder knnen

x Schwierigkeiten beim Einkauf

von Lebensmitteln x Unregelmige Nahrungsaufnahme x Gefahr der Mangelernhrung

zusammenstellung
x Regelmige Anlieferung warmer

Speisen x Tglicher sozialer Kontakt zum Anlieferungspersonal

x Verkrzter Heilungsprozess x Kompetenzgewinn, Schmerzen zu

Spezielle Pege bei chronischen Wunden

Patienten mit chronischen Wunden (Ulcus cruris, Dekubitalulcus)

x Wundheilungsstrungen x Schmerzen x Langer Heilungsverlauf x Hilosigkeit im Umgang mit der

verhindern oder zu lindern

x Frderung des Handlungsvermgens

Wunde im tglichen Leben x Geruchsbelstigung Ernhrungsmanagement bei enteraler und parenteraler Sondenernhrung Patienten mit liegender PEG sowie zentralem vensem Zugang
x Unausgewogene Kalorienzufuhr

und der -alternativen des Patienten

x Fachliche Sicherheit bezglich der

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und Flssigkeitsbilanz x Aufwndige Versorgung mit Sondennahrung und Infusionslsungen x Gefhl der Unsicherheit im Umgang mit medizinischem Gert x Versorgungsengpass am Wochenende x Wundinfektion an Punktionsstelle

Ernhrungssituation Vermeidung von Unter- oder berversorgung x Mglichkeit der kurzfristigen Versorgung mit Sondennahrung und Infusionslsungen durch Notlager x Vermeidung von Wundinfektionen
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sie sich die Lsung vorstellen. Sie mssen allerdings auf offene Ohren stoen. Jeder Pflegedienstleitung oder jeder Geschftsfhrung ist zu raten, jede Gelegenheit zu nutzen, um mit Patienten und/oder ihren Angehrigen ins Gesprch zu kommen, sei es am Telefon oder im persnlichen Gesprch.

Spezische Leistungen entwickeln

Das drngendste Problem ist Wegweiser zur Gestaltung einer Dienstleistung, die dem Patienten bzw. seinen Angehrigen tatschlich ntzt (siehe Kasten 2). Das berhrt und proliert sowohl organisatorische Bedingungen (zum Beispiel Einsatz- oder Lieferzeiten, Einsatz von Pegehilfsmitteln) als auch die Qualikation der Mitarbeiter. Bestehende pegerische oder hauswirtschaftliche Dienstleistungen gilt es womglich neu zu justieren, damit sie sich erst in zweiter Linie an Bedrfnissen und Gegebenheiten des Pegedienstes orientieren und in erster an den Bedrfnissen der Patienten bzw. der Angehrigen. Hier hilft nur ein vorbehaltloser Blick auf die eigene Arbeit. Es gilt, den Nutzen einer Dienstleistung zu analysieren: ber eine systematische Analyse des bestehenden Leistungsangebots lsst sich schnell herausnden, welche pegerischen oder hauswirtschaftlichen Leistungen einen besseren Zuschnitt auf die Zielgruppe bentigen. Dazu wird jede Leistung eines Pegedienstes auf folgende Kriterien untersucht: x klare Bezeichnung der Dienstleistung x Zielgruppe, fr die diese Dienstleistung konzipiert ist x Probleme der Zielgruppe, die mit dieser Dienstleistung gelst werden sollen x spezischer Nutzen, den die Zielgruppe von der Dienstleistung hat

Zielgruppe kennen, Probleme lsen: Wer spezische Angebote machen will, muss genau wissen, welche Hilfe jeweils gefragt ist.

Chancen und Gefahren der Spezialisierung

Hug wird gegen eine Spezialisierung auf eine bestimmte Zielgruppe bzw. auf eine bestimmte Leistung eingewandt, dass man sich von der Zielgruppe abhngig macht, quasi alles auf eine Karte
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setzt. Diese Gefahr ist nicht von der Hand zu weisen. Allerdings lsst sie sich minimieren, in dem man die Vorteile der Spezialisierung richtig nutzt. Schlielich lernt man durch die Konzentration auf eine Zielgruppe deren Bedrfnisse und Probleme sehr intensiv kennen, und kann frhzeitig Vernderungen erkennen, lange vor einem Mitbewerber, der sich nicht so intensiv mit ihr auseinandersetzt. Dadurch hat man den Zeitvorsprung, den man mglicherweise braucht, um sein Pegeangebot zu verndern oder eine andere Zielgruppe ins Visier zu nehmen und fr sie neue Leistungen anzubieten. So wird Abhngigkeit verringert und die Vorteile der Spezialisierung berwiegen. Als guter Problemlser fr eine Zielgruppe wird man fr sie unentbehrlich. Man kmmert sich ja stetig um ihre Probleme und bietet Lsungen mageschneidert an. Man gewinnt eine Einzigartigkeit, die Konkurrenten, die als Allround-Pegedienst auftreten, erst gar keine Chance im Wettbewerb lsst. Ein Allround-Pflegedienst kann nur durch eine groe Zahl an mglichen Patienten punkten, denen er jedoch keine speziellen Lsungen anbieten kann. Dafr hat er keine Ressourcen. Die Vielfalt der Problemstellungen ist einfach zu gro. Dadurch luft er Gefahr, in allen seinen Leistungen nur akzeptable und mittelmige Qualitt anzubieten, die sich von anderen Pflegediensten

kaum unterscheidet. Dies lsst dem Wettbewerber viele Mglichkeiten Konkurrenzdruck auszuben. Schlimmer noch, es gibt auch Billiganbietern, Schwarzarbeitern und auslndischen Haushaltskrften die Mglichkeit ihre Leistung anzubieten denn Mittelmigkeit gibt es berall und oft zu Dumpingpreisen.
www.adservio.de
1Wenn hier vom Kunden gesprochen wird, sind der pegebedrftige Mensch und/oder seine pegenden Angehrigen gemeint. Es ist eine spannende Frage, ob Nutzenorientierung auch auf andere Kundengruppen, wie die der Haus- und Fachrzte oder auf die der Pegekassen anzuwenden ist. Kurz und knapp: Ja, das ist mglich allerdings muss dabei eine andere Perspektive gewhlt werden. Ein eigenes Thema.

Literatur zum Thema

x Basler, Ulrich; Jrgen Heinrich, et al. (1991). Grundlagen und Probleme der Volkswirtschaft. Kln, Wirtschaftsverlag Bachem. x Toscha, Frank H. (2005). PraxishandbuchWerbung. Bonn, Verlag fr die Deutsche Wirtschaft AG.

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