UM RESUMO DO PERCURSO UM RESUMO DO PERCURSO DO MARKETING BRASILEIRO DO MARKETING BRASILEIRO

O marketing brasileiro reconhecido internacionalmente, mas as publicaes nacionais na rea ainda so escassas

A expresso anglo-saxnica marketing deriva do latim mercare, que definia o ato de comercializar produtos na antiga Roma. Enquanto tudo o que se produzia era vendido, ou melhor, era comprado, no havia a necessidade de um esforo adicional de vendas e, portanto, o marketing era desnecessrio. Somente no sculo passado constatou-se a necessidade do marketing... tanto que ele foi criado. Onde? Nos Estados Unidos, corao do capitalismo, na dcada de 1940. E, de l para c, ningum conseguiu fazer mais sucesso do que eles, os americanos, pelo menos nesta rea. O marketing vem evoluindo da soberania do produto para a soberania do cliente.
Marcos Cobra

Evoluo
H quatro eras na histria do marketing: 1. A era da produo - At meados de 1925, muitas empresas nas economias mais desenvolvidas do Oeste Europeu e dos Estados Unidos estavam orientadas pela produo. No havia preocupao com a venda, e marketing no existia, uma vez que praticamente tudo que se produzia era vendido.

2. A era da venda - Entre 1925 e o incio dos anos de 1950, as tcnicas de produo j estavam dominadas, e, na maioria das naes desenvolvidas, a preocupao era com o escoamento dos excedentes de produo. Uma empresa com orientao para vendas era aquela que assumia que os consumidores iriam resistir em comprar bens e servios que no julgassem essenciais. Para subsidiar o trabalho dos vendedores, as empresas comeam a anunciar seus produtos, na expectativa de que os consumidores abririam suas portas para receber os vendedores,

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pioneiras, a Escola Superior de Propaganda, hoje Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), e a Escola Superior de Negcios do Padre Sabia, as funes de pesquisa de mercado e gerncia de produtos comeam a ser valorizadas, deixando de ser apenas temas importantes 3. A era do marketing - Aps a Segunda Guerra nos currculos acadmicos e ganhando status de gerncia Mundial, surge nos Estados Unidos a populao nas organizaes industriais e comerciais. denominada baby boomer. Com a volta dos Surgiram ento os professores pioneiros como Polia soldados da Segunda Guerra Mundial, nascem Lerner Hamburger, Orlando Figueiredo, Raimar Richers, muitas crianas, fato animador do mercado de fraldas, alimentos infantis, medicamentos, roupas, Haroldo Bariani, Affonso Cavalcanti de Albuquerque brinquedos, etc. Logo aps, h uma outra exploso, Arantes, Alberto de Oliveira Lima, Gustavo de S e Silva e Bruno Guerreiro (que deixou de a dos teenagers ser locutor do Reprter Esso para adolescentes vidos por A propaganda brasileira e o seguir a carreira acadmica), consumir som, roupas, marketing aplicado no Brasil so comida e uma parafernlia pelo lado da EAESP-FGV; a FEAreconhecidos mundialmente de produtos e servios. USP contou com Dlson Gabriel como sendo da melhor qualidade dos Santos, Marcos Campomar, 4. A era do marketing Alexandre Berendt, Geraldo Luciano Toledo e ainda Roberto digital - A Internet e o comrcio eletrnico que a acompanhou esto mudando os hbitos de Duailibi, Otto Scherb, Jos Roberto Witaker Penteado, entre comunicao e consumo. Consome-se praticamente outros, capitaneados na ESPM pelo professor Francisco de tudo atravs do computador, de servios de turismo Gracioso. at compras de supermercado, roupas, sobretudo graas ao esforo dessa pliade de eletroeletrnicos, roupas, livros, discos, etc. o e- professores missionrios, tanto os lembrados como outros ticket substituindo passagens areas e inmeros outros que a memria no alcanou, que o marketing no Brasil servios, como vouchers de hotis, ingresso para o que hoje. espetculos musicais e teatrais, etc. principalmente os de venda domiciliar de produtos como aspiradores de p Electrolux, cosmticos Avon, carn do Ba da Felicidade, enciclopdias, listas telefnicas e tantos outros.

Escolas pioneiras
No Brasil da dcada de 1950, no havia ainda profissionais de marketing. Os profissionais responsveis por vendas faziam parte dos departamentos comerciais das empresas. Quando a pioneira Escola de Administrao de Empresas de So Paulo (EAESP) da Fundao Getlio Vargas, em 1954, introduziu o conceito de marketing, o fez, segundo o professor Dlson Gabriel dos Santos, aportuguesando a expresso para mercadologia, fato que logo foi acompanhado pela Faculdade de Economia e Administrao da Universidade de So Paulo. Com o passar dos anos, no entanto, o termo em ingls ganhou fora e a prpria EAESP acabou abandonando o neologismo e adotando o termo em ingls para a disciplina que estuda as complexas relaes entre consumidores e produtores de bens e servios. Isso aconteceu no final dos anos de 1990. Somente aps a criao da EAESP da Fundao Getlio Vargas e com os esforos de duas outras escolas tambm

Empresas pioneiras
Do lado empresarial, algumas multinacionais como Gessy, denominada, a partir da dcada de 1950, Gessy-Lever, a Refinaes de Milho Brasil, a Johnson & Johnson, a Kibon e algumas outras comeam a introduzir em seus organogramas a funo de gerente de produto. A expresso marketing j era de uso dessas empresas, mas o acesso aos organogramas somente aconteceu a partir dos anos de 1960, mesmo assim, ainda como funo de staff. O todopoderoso do mercado ainda era o gerente comercial. Os anos de 1970 foram marcantes para o marketing brasileiro, e os profissionais formados pela EAESP-FGV comearam a assumir postos de mando na rea de marketing na Hublein, na Souza Cruz, na Kibon, na Lever, na Johnson & Johnson, na Refinaes de Milho Brasil e em outras empresas pioneiras na implantao de administrao de marketing.

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O marketing no Brasil deixou de ser tabu, ganhou expresso e chegou a uma multiplicidade de reas sociais, polticas, religiosas, de sade, de cultura, de esportes enfim, at onde a criatividade permite. Hoje, na presidncia das principais empresas que atuam no Brasil, esto profissionais formados em Administrao de Empresas com carreira em Marketing.

Atualmente o Mxico rivaliza com o Brasil em termos de melhores escolas de administrao de empresas e de marketing, sendo que a Universidade de Monterrey, segundo a revista Amrica Economia, registrou desempenho que em alguns anos superou a nossa EAESP-FGV no ranking de 1.a Escola da Amrica Latina, sobretudo com a Escuela de Marketing de Servicios, coordenada por Javier Renoso.

Hoje, na presidncia das principais empresas que atuam no Brasil, esto profissionais formados em Administrao de Empresas com carreira em Marketing

Literatura de marketing no Brasil

A grande fora do marketing atual resultado tambm do apoio da mdia de negcios como Exame, Gazeta Mercantil, Carta Capital, Valor Econmico e outras da mdia especializada como: Editora Referncia caderno Propaganda & Marketing, Marketing, Revista Propaganda, Mercado Global, Revista About, Revista Meio & Mensagem.

Propaganda brasileira
A propaganda brasileira uma das mais criativas do mundo, e o marketing produzido no Brasil, que se espelha na realidade de um pas em crescimento acelerado, referncia mundial e fonte de disseminao da cultura e do conhecimento mercadolgico. Vale lembrar que a fora criativa da propaganda brasileira deu foras s asas do marketing no pas. Participaram da construo dessa histria profissionais pioneiros como Milton Luz e fundamentais como Roberto Duailibi, Alex Pericinoto, Mauro Salles, Geraldo Alonso, Rino, Marcio Moreira internacionalmente Petrnio Correia e tantos outros. E, mais recentemente, Jlio Ribeiro Washington Olivetto, Nisan Guanaes, Eduardo Fisher, Stalimir, Roberto Justus, Afonso Serra, entre outros. Compreender o comportamento do consumidor e entender as tcnicas de pesquisa de mercado, de gerenciamento de produtos e de clientes, de administrao da distribuio e logstica so apenas alguns dos aspectos que, associados propaganda, tornam o marketing um prato saboroso a ser degustado em assuntos sociais e profissionais.

Livros indicados
Entre os livros-texto de marketing mais indicados para uso nos cursos de Administrao, destacavam-se os ttulos constantes do quadro 1, segundo pesquisa da Associao Nacional dos Cursos de Graduao em Administrao (ANGRAD), em 2001. Dos livros pioneiros de marketing editados no Brasil de autores brasileiros, destacam-se: Editado pela Fundao Getlio Vargas: Mercadologia. Professores fundadores da EAESPFGV, sob coordenao do professor Raimar Richers; Editado pela Fundao Getlio Vargas: Administrao mercadolgica. Professor Raimar Richers e outros professores da EAESP-FGV; Editado pela Atlas: Marketing bsico. Roberto Simes. Como se observa, a editora da Fundao Getlio Vargas e os professores da EAESP-FGV foram pioneiros na introduo da literatura de marketing no Brasil. E a Editora Atlas, uma das primeiras editoras brasileiras a se preocupar com a rea de marketing, a que mais ttulos tem editado entre os livros indicados. Na seqncia dos ttulos indicados pela pesquisa nacional da ANGRAD, entre os livros-texto e livros complementares recomendados para as disciplinas eletivas, aparecem ainda, entre outros, os ttulos relacionados no quadro 2.

Marketing na Amrica Latina

Na Argentina, a rea de administrao de empresas levou um tempo maior para ser definitivamente aceita, mas a Mercadotecnia do professor Alberto Levy sempre teve ampla aceitao e prtica, sendo ele hoje uma personalidade do marketing latino-americano, com mais de 40 livros editados sobre o tema marketing e estratgia.

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Mesmo considerando livros de consulta complementar, a literatura estrangeira ainda prevalece, pois contemplada com 19 indicaes contra 13 brasileiras. Ou seja, o marketing no Brasil ainda uma leitura, sobretudo, de textos e metodologias aliengenas. O conhecimento no tem fronteiras, mas ainda se publica pouco no Brasil, sobretudo se for considerado o fato de que, em todos os anos, so apresentados trabalhos e pesquisas de qualidade em congressos de administrao, como da Associao Nacional de Ps-Graduao em Administrao (ANPAD), e em outros eventos como da ESOMAR entidade que realiza anualmente encontros congregando os profissionais de pesquisa de mercado.

Ns, autores brasileiros de marketing, precisamos deixar de lado a baixa auto-estima e acreditar que o estudo do comportamento do consumidor, das tcnicas de pesquisa de mercado, da propaganda e de outras reas de conhecimento aplicado ao marketing pode ter uma melhor divulgao pela sua elevada aplicabilidade. Se a propaganda brasileira e o marketing aplicado no Brasil so reconhecidos mundialmente como sendo da melhor qualidade, preciso que os nossos professores e profissionais de marketing deixem de timidez e... publiquem!

Publiquem! !
O marketing no Brasil ganhou fora e expresso, mas ainda um assunto de predomnio de literatura norte-americana. Na Argentina, h um melhor equilbrio no uso de literatura de administrao europia, norte-americana e argentina.

Marcos Cobra professor titular da FGV-SP e autor de 32 livros sobre marketing.

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