SVEUILITE U RIJECI FAKULTET ZA MENADMENT U TURIZMU I UGOSTITELJSTVU, OPATIJA

ANA KOH PIRI E-MARKETING KAO SREDSTVO KOMUNIKACIJE

OPATIJA, 2012 . 1

SVEUILITE U RIJECI FAKULTET ZA MENADMENT U TURIZMU I UGOSTITELJSTVU, OPATIJA

E-MARKETING KAO SREDSTVO KOMUNIKACIJE SEMINARSKI RAD

Naziv kolegija: Osnove pisanog dijela Mentor: Zoran Ivanovi

Student:Ana Koh Piri Matini broj: 21463/2011 Smjer: Hotelijerski menadment

Opatija,sijeanj 2012. Godina

Sadraj: UVOD........................................................................................................................................1 1. Upoznavanje s temeljnim pojmovima.....................................................................................2 1.1. Internet servisi .................................................................................................................3 1.2. Rad u korisnikim diskusijskim skupinama.....................................................................4 2. Poslovni modeli na Internetu..................................................................................................5 2.1. Elektronika trgovina ......................................................................................................5 2.2. Internet prodavaonice.......................................................................................................6 2.3. Online robne kue (virtualni prodajni centri) .................................................................6 2.4. Online aukcija..................................................................................................................6 3. Trendovi koji pokreu e-poslovanje......................................................................................7 3.1. Online trgovci odnose pobjedu nad klasinim trgovcima...............................................8 3.2. Arhitektura i dizajn e-poslovanja....................................................................................8 3.3. . Problemi uzrokovani nedostatkom integracije...............................................................9 4. . to je marketing na internetu..............................................................................................10 4.1. E-marketing planiranje..................................................................................................10 4.2. E-marketing informacijski sustav.................................................................................11 4.3. Prednosti marketinga na internetu.................................................................................11 4.4. Nedostaci marketinga na internetu................................................................................12 4.5. Usporedba s drugim medijima .....................................................................................12 5. Tehnologije oglaavanja......................................................................................................14 5.1. Nove tehnologije oglaavanja na webu oglaivaki model beyond the banner.....14 5.2. Tehnike e-marketinga....................................................................................................15 6. E-komunikacija ...................................................................................................................16 6.1. e-AIDA model...............................................................................................................16 6.2. Modeli i sredstva oglaavanja na Internetu ..................................................................17 6.3. Oglaavanje putem e-maila...........................................................................................17 6.4. Oglaavanje putem web-a.............................................................................................18 7. Komunikacija s kupcima putem CRM-a..............................................................................19 Zakljuak ................................................................................................................................21 Referentna lista.......................................................................................................................22

Popis ilustracije: Tablica 1 Glavni trendovi koji upravljaju e-poslovanjem..........................................................7

II

UVOD

Prilikom odabira teme za pisanje seminarskog rada iz kolegija htjela sam se usredotoiti na zanimljiv i lako dostupan sadraj za pisanje ovog rada. Prilikom odabira teme obratila sam pozornost na nekoliko meni bitnih elemenata koji su donijeli presudnu odluku o temi mog rada. Pokuala sam prikazati neto suvremeno, zanimljivo, manje poznao, a uz sve to meni korisno za neke daljnje mogue radnje. Analizirajui to tim putem, kao temu seminarskoga rada uzela sam E- marketing kao sredstvo komunikacije. Ova tema je od velike vanosti a radi se o poslovnoj informatici i marketingu pa sam pokuala objediniti vlastita znanja i nadopuniti ga s novim informacijama. Za sve prethodno navedeno ova tema mi se uinila idealnom, a koliko sam uspjela u realizaciji ove teme odluite sami. Na sljedeim stranicama u vas upoznati sa nekim novim pojmovima ili vas moda podsjetiti na ve dobro znane ili barem poznate pojmove. Definirat u Internet za koji znamo da predstavlja nau budunost i glavni alat u komunikaciji. Obrazloit u e-poslovanje, navesti Internet servise s kojim se sluimo. Upoznat u se sa poslovnim modelima i analizirati koliko se oni upotrebljavaju u RH. Usporedit u klasini marketing sa e-marketingom te navesti prednosti i nedostatke koje sa sobom nosi. Analizirat u tehnologije oglaavanja u emarketingu i upoznati se sa suvremenim nainom komunikacije koji je sadran u ekomunikaciji. Najraireniji oblik komunikacije danas se odvija preko Interneta. Na Internetu se odvija elektrino poslovanje, odnosno e-marketing i e-kominikacija. Elektroniko poslovanje se sastoji od pojmova e-trgovine, e-biznis iteligence, upravljanje odnosa s kupcima, upravljanje opskrbnim lancem i planiranjem resursa poduzea. Internet servisi predstavljaju davanje podataka,globalno avrljanje, rad na udaljenom raunalu, rad u korisnikim diskusijskim skupinama. Tvrtka izabire poslovne modele na Internetu kojima e ostvariti svoje ciljeve. Jedini od modela su: elektronika trgovina, Internet prodavaonice, online robne kue te online aukcije. Danas su najpoznatije aplikacije za voenje poslovanja poduzea upravljanje odnosa s potroaima, upravljanje opskrbnim lancem i planiranje resursa poduzea. Na odreeni nain gotovo je sve na Webu marketing. Veina Web stranica predstavlja marketinki alat poduzea, jer su te stranice zapravo informativne, te se na njima najee nalaze informacije o poduzeu i njihovim proizvodima. Ogranienje weba je i u broju ljudi koji imaju prikljuak na Internet. Unato razvoju drugih sredstava web stranice su u evoluciji e-komunikacije kao efektivnoga promocijskoga sredstva. Nadam se da u uspjeti u svom naumu da vam to na jasan i razumljiv nain prikaem.

1. Upoznavanje s temeljnim pojmovima

Prije nego to zaponem priu o e-marketingu kao sredstvu komunikacije, u narednom tekstu definirat u pojmove vezane za razumijevanje mog seminara. Internet je globalna mrea od raunalnih mrea koje koriste zajedniko suelje za komunikaciju. Elektroniko poslovanje u najirem smislu omoguava izgradnju i primjenu poslovnih modela temeljenih na kombinaciji koritenja interneta i aplikacija za grupni rad. Elektroniko poslovanje (EB) se sastoji od pojmova: EC (E-commerce ili e-trgovanje) koritenje digitalne tehnologije za omoguavanje prodaje i kupnje. BI (E-business intelligence ili poslovna inteligencija) strategija prikupljanja, obrade i koritenja poslovnih informacija u e-okruenju uz pomo digitalne tehnologije. CRM (Customer Relationship Management ili upravljanje odnosa s kupcima) strategija zadovoljavanja potroaa izgradnjom dugoronih odnosa kroz veu interakciju s potroaima. SCM (Supply Chain Management ili upravljanje opskrbnim lancem) obuhvaa efikasnu isporuku proizvoda i usluga kroz veu suradnju i interakciju sa posrednicima. ERP (Enterprise Resource Planing ili planiranje resursa poduzea) optimalizacija poslovnih procesa i sniavanje trokova kroz optimalizaciju nabave i prodaje kontrolom zaliha i fakturiranja. Elektroniki marketnig ili e-marketing nain je ostvarenja marketinkih aktivnosti tvrtke uz intenzivnu primjenu informacijske i telekomunikacijske (internetske) tehnologije. Komunikacija je razmjena informacija i stavova izmeu ljudi i temelj svih meuljudskih odnosa.

1.1.

Internet servisi

Internet servisi predstavljaju davanje usluga na Internetu tj. tvrtka koja drugim tvrtkama ili pojedincima omoguuje pristup ili trajni ostanak na Internetu. Kako bi mogli doi do svih potrebnih podataka koji su nam dostupni na Internetu sluimo se Internet servisima. World Wide Web oznaava pauinu isprepletenu po cijelome svijetu to slikovito opisuje stvarnu koncepciju ovoga servisa. WWW je grafiki hipertekstualni1 nain koritenja Interneta koji koristi HTTP2 protokol za prenoenje www stranica i drugih podataka preko Interneta. Ti dokumenti su pisani u HTML3 formatu i predstavljamo ga kao distribuirani, multimedijski, mreni informacijski servis koji omoguuje pretraivanje i pohranjivanje informacija te integrira tekst, sliku, zvuni i video zapisa. Potrebno je razlikovati dvije vrste Web stranica to su statike i dinamike Web stranice. Statike Web stranice pruaju generike informacije svojim posjetiteljima dok dinamike Web stranice generiraju i isporuuju jedinstvene informacije prema korisnikim zahtjevima. Statike Web stranice koje su javne i dostupne za svakoga ine javno indeksirani Web prostor dok postoji i tzv. nevidljivi Web koji obuhvaa Web stranice kojima se pristupa samo sa autoriziranim zahtjevima. Elektronika pota jedna je od osnovnih i najstarijih Internet servisa. U svome najjednostavnijem obliku e-mail poruka je elektronika poruka poslana sa jednoga raunala na drugo. Mogue je primati i slati tekst poruke s dodacima poput slika ili dokumenata oblikovanih u drugim programima. Ovdje je rije o jednostavnoj razmijeni poruke koristei raunalo i adresu e-pote. Najoitija prednost e-pote je brzina jer poruka putuje elektronikom brzinom. Uz navedeno e-pota odlikuje se malim trokovima jer se ne plaa potarina i ostali popratni trokovi. Dostavne liste su kreirane na temelju e-maila koji se koristi u poslovne svrhe. Potencijalnim korisnicima ili kupcima se na mailing4 (dostavne) liste alju odreene poruke. Kako bi tvrtka poslala potu sa vanim obavijestima o novim proizvodima ili bilo emu to smatra vanim nekim svojim poslovnim partnerima ili potencijalnim kupcima. Prvo bi trebao umnoiti potreban broj kopija tog materijala, zapakirati ga, ispisati adrese na omotnicama i odnijeti na potu. Ovaj proces je dugotrajan i skup pa se koritenjem e-mail-a sve pojednostavljuje i skrauje. Proces kreiranja mail liste je neto dui proces ali je kreiranje grupa za mailing listu prilino jednostavan u veim e-mail programima. Nakon to je grupa stvorena, prilikom slanja poruke u koju se stave potrebni podaci kao primatelj kojemu elimo poslati poruku odabire se grupa koju smo prethodno imenovali i popunili. Prenoenje datoteka (FTP) omoguuje prijenos datoteka izmeu dva raunala povezanih Internetom. FTP omoguuje da datoteke koje su nastale na jednome raunalu budu prenesene na drugo raunalo bez prebacivanja na diskete ili neke druge medije. FTP mjesta koja odravaju javne datoteke omoguuju svakom korisniku Interneta preuzimanje takvih datoteka i nazivaju se FTP posluiteljima anonimnih korisnika. Zainteresirani korisnik aktivirat e takav posluitelj aljui mu zahtjev za prijenos datoteke i navodei svoju adresu u internetskoj poti kao lozinku.
1 2

Hipertekst - bilo koji dio teksta koji nas dodirom mia dovodi do neke druge stranice HTTP -protokol za prijenos hipert4ekst dokumenta izmeu dva raunala 3 HTML- programski jezik koji se koristi za kreiranje Web stranica
4

Mailing- popis korisnika mree kojim se mogu slati poruke ili elektronika pota

1.2.

Rad u korisnikim diskusijskim skupinama

(UseNet) predstavlja sudjelovanje u mrenim novinama poznatijim pod nazivom UseNet. Za ovu se uslugu moe rei da je diskusijska jer na mrenim novinama je mogue nai rasprave iz svih podruja ivot. Mrene novine ili diskusijske skupine se organiziraju po korisniko-posluiteljskom modelu. Neka raunala u mrei imaju ulogu posluitelja na kojima se nalaze lanci i odgovori podijeljeni u novinske skupine. Internetski UseNet servis hijerarhijski organizira interesne korisnike skupine u kategorije i potkategorije. Kreui se s lijeva na desno nizovi znakova oznaavaju sve ue podruje interesa. Adresa koja glasi comp.sofrware.graphics oznaava podskupinu zainteresiranih za grafike programe unutar skupine zainteresiranih za software koji opet pripada u najiru skupinu onih zainteresiranih za raunala. Usenet nudi irok popis osnovnih tema prema kojima se svrstavaju u osnovne diskusijske skupine. Meu takvim temama izdvajamo sljedee: comp-razliiti aspekti raunala, biz-poslovno oglaavanje, soc- drutvene teme i kultura, news- novosti i informacije o Internetu Za hrvatske korisnike new-a postoji hr. hijerarhija grupe kojoj postoji: hr.com.hardver- rasprave o hardveru raunala, hr.misc.zagreb- rasprave o Zagrebu, hr.ponuda.posao- ponuda zaposlenja Prije nego pone pratiti neku news grupu, korisnik se mora odluiti prethodno to se uglavnom odnosi na odabir news grupe koja je dostupna na posluitelju. Newsreader omoguava itanje lanka, odgovaranja na njih, odgovaranju samo autoru na njegovu privatnu e-mail adresu te slanje novih lanaka5. Globalno avrljanje je organizirano kao interaktivni sustav to omoguuje komunikaciju odnosno konverzaciju meu korisnicima. Predstavlja slubu za razmjenu poruka u suvremenom vremenu na Internetu koja omoguuje sudjelovanje vie korisnika, u svakom se trenutku moe pristupiti bilo kojoj takvoj servisnoj slubi. Rad na udaljenom raunalu (telnet) je usluga koja korisniku omoguuje da se sa svog raunala spoji na fiziki udaljeni posluitelj i na njemu izvrava neke operacije. Za pristup na udaljeno raunalo korisnik mora imati otvoren korisniki raun. Kada se korisnik pomou telnet programa spoji na udaljeno raunalo njegovo lokalno raunalo slui za unos naredbi koji se izvravaju na udaljenom raunalu, a na monitoru se vidi to se dogaa na tom udaljenom raunalu.

Rui, D. (2003.): E-marketing, Ekonomski fakultet u Osijeku

2. Poslovni modeli na Internetu

Poslovni model je metoda kojom organizacija dugorono odrava samu sebe i kojom generira vrijednost za partnere i kupce. Tvrtka izabire jedan ili vie poslovnih modela kao strategiju kojom e postizati svoje postavljene ciljeve. Povezanost klasinih poslovnih modela sa suvremenom informatikom tehnologijom rezultira e-poslovnim modelima. Neovisno o tome jesu li online ili offline poslovni modeli moraju uvaavati to je vano potroaima ili parterima i njihove potrebe zadovoljiti na kvalitetniji nain od konkurencije.

2.1.

Elektronika trgovina

Postoji niz definicija elektronike trgovine prema raznim autorima pa smo se mi odluili za jednu koja kae da je to odravanje poslovnih veza i prodaja informacija, usluga i proizvoda preko raunalnih telekomunikacijskih mrea. Elektroniku trgovinu moemo podijeliti na dva osnovna podruja: Trgovina poslovnih subjekata (B2B) i trgovina usmjerenu prema tritu krajnjih potroaa (B2C). Ova dva oblika trgovine predstavljaju transakcijske vrijednosti izmeu dviju strana. U novije vrijeme pojavila se nova generacija e-commerce-a tj. radi se o m-commerce-u tj. o mobilnoj trgovini koja predstavlja svaku transakciju preko mobilne komunikacijske mree. Elektronika trgovina u Republici Hrvatskoj Elektroniku trgovina je u svijetu svoju kulminaciju doivljavala je ve 1999. godine. Istodobno poznato je da je etvrtina graana Republike Hrvatske u 1999.g. nije nikada ni ula za Internet, a 28 % je ulo, a nije znalo tono to je Internet. Pa je teko je bilo oekivati veliku zastupljenost elektronike trgovine. Kao poetak e-trgovine u Hrvatskoj uzima se 14. studeni 1997. kada je ministar znanosti obavio prvu javnu kupnju knjige u Hrvatskoj na sajmu Info. Knjiga je kupljena u prvoj hrvatskoj e-prodavaonici. Danas u Hrvatskoj postoji niz eprodavaonica a zastupljene su i drugi oblici e-trgovine. Vei posjet i ponudu nudi robna kua na adresi www.ponuda.com. Moda najvei problem e-trgovine u Hrvatskoj je neprilagoenost zakonske regulative. Naime e-trgovina je oblik prodaje na daljinu koji se vri putem nekog komunikacijskog sredstva, a za takav nain prodaje nisu propisani uvjeti. U poetku dok jo nije bio donesen zakon o elektronikom potpisu i dok se priznavao samo fiziki potpis to je sputavalo u svijetu najraireniji oblik plaanja kreditnim karticama. Zato su mnoge e-prodavaonice omoguavale plaanje preko virmana to je opet na kraju zahtijevalo odlazak na potu. Ta se situacija promijenila kad je u SAD-u uveden zakon o digitalnom potpisu iji su primjer slijedili i drugi. Taj zakon o elektronikom potpisu dobio je istu teinu kao i potpis rukom.

2.2.

Internet prodavaonice

U suvremenom svijetu uvodi se elektroniki nain trgovanja kao oblik unaprjeenja dosadanjih oblika poslovanja. Najpoznatiji tip prodavaonice u suvremenom svijetu su specijalizirane virtualna prodavaonice kao prodajna mjesta pa ak postoje i tvrtke koje su osnovane samo da bi poslovale na takav nain. Izraz virtualno izraava neto nestvarno za razliku od neega to postoji u fizikom svijetu. To je posebno ureen prostor u kojem se susreu kupci i prodavai te okvir kupoprodajnog procesa razmjenjuju robu i novac. Eprodavaonica nije graevinski objekt bar ne u fizikom smislu. Ona je virtualni objekt koji se predstavlja kao nefiziki prostor koji klasinu prodavaonicu zamjenjuje katalozima koji sadre slike, detaljan opis proizvoda i cijena. Organiziraju se samostalne e-prodavaonice koje se nalaze na samostalnoj domeni. Posebnost e-prodavaonice je u tome to je najee njezin naziv identian nazivu poslovnoga subjekta pa korisnici pristupaju stranici koritenjem njezina imena. Kako je svaka domena unikatna, ba ta razliitost omoguava osnovu za stvaranje marke i odvajanje iz mnotva e-prodavaonica.

2.3.

Online robne kue (virtualni prodajni centri)

Gospodarski subjekti koji raspolau malim novanim sredstvima okreu se otvaranju prodavaonica unutar online kua. Online robne kue iznajmljuju prostor i infrastrukturu specijaliziranim trgovcima. Veina trgovaca mogu birati izmeu jednostavnih katalokih rjeenja za prodaju malih koliina robe do rjeenja koja ukljuuju sustave za procesiranje plaanja kreditnim karticama. Pored brzine i jednostavnosti prodavaonice unutar robnih kua su jeftino rjeenje. Problem poslovanja unutar online robnih kua je to se prodavaonice unutar robne kue meusobno previe ne razlikuju to je i razumljivo jer su izraene po jednakom predloku. Veliki nedostatak je to nemaju svoju domenu ve se nalaze u poddomeni robne kue.

2.4.

Online aukcija

Online aukcija slina je klasinoj aukciji koja je poseban nain prodaje robe javnim nadmetanjem kupaca. Obavlja se u nazonosti veeg broja potencijalnih kupaca i omoguuje postizanje najpovoljnije cijene. Razlika je to su u online aukciji kupci virtualno nazoni i dok se u klasinom aukcijama ne skuplja veliki broj sudionika na Internet aukcijama skuplja se ogroman broj. Kupci su privueni mogunou ostvarivanja povoljne kupnje, a mnogima je zanimljivo i samo nadmetanje za proizvode pa se ponekad postignu i vee cijene nego li u drugim oblicima prodaje.

3. Trendovi koji pokreu e-poslovanje

Kako dananji svijet sve vie postaje meusobno globalno povezan, uvoenje eposlovanja kod samo odreenih tvrtki postaje pravilo i za ostale tvrtke koje se nalaze u toj brani. Integraciju koja je usredotoena na kupca, nazivamo e-poslovanjem. U slijedeoj tablici opisujemo koji su glavni trendovi koji organizacije vode na putu prema poduzeima utemeljenim na ePoslovanju.
Tablica 1 Glavni trendovi koji upravljaju e-poslovanjem

Kategorija trenda Kupac

Trend Bri servis Samousluivanje Vei izbor proizvoda Integrirana rjeenja Integrirana prodaja i servis Glatka podrka Fleksibilno ispunjavanje narudbi i za kupca pogodno servisiranje 8. Poveana preglednost procesa 9. Izmjetanje poslovanja u vanjsko okruje 10. Proizvodnja po ugovoru 11. Virtualna distribucija 12. Vrbovanje najboljih i najpametnijih 13. Zadravanje talentiranih zaposlenika 14. Integrirane aplikacije za poslovanje poduzea 15. Integracija veeg broja kanala 16. Posrednike aplikacije izmeu starog i novog softvera i strojne opreme 17. Beine web aplikacije 18. Pokretni ureaji za obradu i razmjenu informacija 19. Konvergencija sastavnica infrastrukture 20. Pruatelji aplikacijskih servisa 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

e-Samousluivanje

Organizacija

Zaposlenik Tehnologija za poslovanje poduzea

Opa tehnologija

Izvor: e-Poslovanje 2.0

3.1.

Online trgovci odnose pobjedu nad klasinim trgovcima

Kako trite sve vie pridaje vanosti kupcu kao pojedincu, a ne kupcima kao masi, potrebno je proizvesti jedinstven proizvod ili uslugu koji e biti bolji od proizvoda ili usluge konkurencije. Da bi bili u korak s vremenom moramo pratiti navike svakog pojedinog kupca. ini se kako kupci vole prodajna mjesta gdje mogu kupiti to god ele pod jednim krovom. Ti klasini trgovci su suoeni sa online trgovcima koji mogu staviti mnogo vie proizvoda na svoje police. Naime, oni imaju neogranieni prostor i ne moraju brinuti gdje e te njihove police stajati. Najbolji primjer za to je tvrtka Amazon.com koja nudi 1,5 milijuna tiskanih naslova koje moe nabaviti iz razloga to je njegovala odnose sa raznim izdavaima i knjiarama. Koja klasina knjiara se moe bar priblino usporediti s Amazon.com?! Niti jedan klasian trgovac ne bi mogao ponuditi toliko dobara kako mogu tvrtke koje se bave online nainom trgovanja.

3.2.

Arhitektura i dizajn e-poslovanja

Da bi tvrtka uspjela na webu, ne znai da se samo mora pojaviti tamo. Bez visokokvalitetne ili visokokvalitetnih aplikacija samo moete udaljiti kupce od sebe. elimo li izgraditi poduzee koje e poslovati na internetu moramo potrebne aplikacije integrirati u jednu cjelinu. Koliko je nuna integracija novih aplikacija? Da bi ste doli do odgovora na prethodno pitanje, dovoljno je samo zamisliti da radite u poduzeu koje koristi raunala stara dvadesetak godina. Moda se ini smijeno, ali mnoga poduzea danas rade sa zastarjelim aplikacijama. Prema Billu Gatesu, Doslovce sva poduzea danas konfekcijski su proizvodi koji se ne razlikuju ni po emu osim po nainu kako upravljaju informacijama. Nain na koji upravljate informacijama odreuje hoete li pobijediti ili izgubiti. Nain na koji koristite informacije moe biti jedan od faktora koji odreuje neuspjeh ili uspjeh ili neoekivano brzi uspjeh. Danas su najpoznatije aplikacije za voenje poslovanja poduzea: ERP ili Enterprise Resource Planing tj. planiranje resursa poduzea CRM ili Customer Relationship Management tj. upravljanje odnosa s kupcima SCM ili Supply Chain Management tj. upravljanje opskrbnim lancem Treba imati na umu da je stvarna cijena kreiranja i razvoja velikih aplikacija mnogo vea nego to si stvarno tvrtka moe zamisliti. Najvei se izazov stavlja pred menadment koji mora uvidjeti koje su stvarne potrebe poduzea za novim tehnologijama, koja je arhitektura potrebna da bi se ispunili ciljevi tvrtke te kako pripremiti zaposlenike za uvoenje promjena u poslovanju.

3.3. . Problemi uzrokovani nedostatkom integracije Nedostatak integrirane aplikacijske arhitekture moe vrlo brzo tvrtke povui prema dnu. Primjer koji potvruje prethodnu tvrdnju je sluaj tvrtke Oxford Health Plans iz SAD vrijedne 4 milijarde dolara. Ta tvrtka se bavi ponudom zdravstvenih usluga, planiranjem zdravstvene zatite, planovima medicinske skrbi i pomoi itd. Oxford je poslovao i preko weba gdje je kupcima omoguavao pristup listama pruatelja usluga. 1997. godine tvrtka je objavila mogui gubitak okrivljavajui pri tome raunalo, jer je ono prouzroilo podcjenjivanje medicinskih trokova i precijenilo dohodak. Dionice su nakon toga pale za vie od 80%. Kasnije je otkriveno da interna financijska kontrola u tvrtki uope nije postojala. Problem nije bio u raunalu, nego u samom poslovanju. Primjer tvrtke Oxford Health ilustrira da je paljivi dizajn aplikacijske arhitekture presudan za preivljavanje poduzea.

4. . to je marketing na internetu

to je marketing na internetu pitanje je na koje postoje brojni odgovori. Na odreeni nain gotovo je sve na Webu marketing. Veina web stranica predstavlja marketinki alat poduzea, jer su te stranice zapravo informativne, na njima se najee nalaze informacije o poduzeu i njihovim proizvodima. Stranice za online shopping slue u marketinke svrhe, jer osobe koje su sprijeene iz odreenih razloga kupovati na webu, mogu pronai potrebne informacije na temelju kojih se mogu odluiti za kupnju odreenih proizvoda. Jedan od najpoznatijih naina promocije su banner (zastavica, transparent) oglasi koje se nalaze na web stranicama. Kod nad je taj izraz prihvaen kao neto to oznaava oglas na web stranici u obliku posebno dizajniranog i oznaenog prostora na njoj. Banneri najee zauzimaju prostor u malom dijelu ekrana na poetku ili na kraju stranice te se pojavljuju u razliitim veliinama. Najei banneri su animirani te sadre jednu marketinku poruku (slogan). Oni najee slue i kao link na stranicu tvrtke iji se banner gleda.

4.1.

E-marketing planiranje

Kako bi moglo zapoeti bilo kakvo marketing planiranje moramo uspostaviti komunikaciju s kupcem kako bi saznali njihove potrebe kako bi nadvladali postojeu konkurenciju s kojom se suoavamo. Potrebe se mogu spoznati na razliite naine, ali do najtonijih podataka dolazimo ako promatramo ponaanje potroaa na Internetu. Prilikom izrade plana moramo vidjeti znaajke koje su bitne online potroaima. Sadanji i budui kupci samo su jednim klikom udaljeni od konkurencije ako marketing ne nudi dobar odnos vrijednosti za novac. Kupcima su bitna pozitivna iskustva pa e oni biti voljni opet obaviti online kupnju ponekad i za veu cijenu. Korisnicima su potrebne brze i tone informacije i to bre dobiti kupljene proizvode. Praktinost ima je bitna jer oni ele obavljati poslove i danju i nou kad god njima to dogovara. Potrebno je da ono to je kupcu potrebno bude lako za rukovanje kako se ne bi susreo sa nekim dodatnim problemima, potrebno mu je dati osjeaj vanosti pa naglasak stavljamo na personalizaciju. Neka istraivanja pokazuju kako vei uspjeh imaju one tvrtke koje pravovremeno odgovaraju na svoje mailove, a mali broj ih to ini. Kada smo proli ovakvu analizu moemo zapoeti vlastiti e-marketing planu kojem polazimo od postavljanja ciljeva. Potrebno je definirati podruje djelovanja kako bi znali tko su nam ciljane skupine. Pojedini subjekt mora imati razvijene taktike koje se zasnivaju na komunikaciji, globalizaciji, prikupljanju novih podataka, istraivanjem konkurencije, izgradnjom lojalnosti korisnika te pruanje uvijek lako dostupnih i brojnih informacija.

10

4.2.

E-marketing informacijski sustav

Marketing informacijski sustav je skup opreme, ljudi i organizacija radi podmirenja potreba za informacijama6. Obuhvaa prikupljanje informacija, njihova analiza i distribucija donositeljima marketinkih odluka. Proces zapoinje kada se javi problem i tada postoji potreba za prikupljanjem informacija iz unutarnjih i vanjskih izvora kroz sekundarni izvor ili izvoenje primarnih marketinkih istraivanja. Digitalna tehnologija su promijenili MIS u velikoj mjeri. Raunalna tehnologija omoguava pohranu podataka i stvaranje marketinkih baza podataka to omoguuje raspolaganje vrijednim sekundarnim podacima. Koritenjem Interneta nalazimo se meu neogranienim brojem informacija, a i kupci imaju pristupa dijelovima bazama podataka. Primjerice kada potroa posjeti Amazon.com moe pretraiti bazu podataka o proizvodima i naslovima. Danas je zavladalo miljenje koje kae da su podaci i informacije beskorisne ukoliko nisu pretvoreni u znanje. Marketinko znanje slui za definiranje sadraja proirenoga MIS sustava suvremenom digitalnom tehnologijom. Susreemo se pojmom EKM (Enterprise Knowledge Management) koji je spoj baze podataka i tehnologije koje se upotrebljavaju za stvaranje sustava MIS-a.

4.3.

Prednosti marketinga na internetu

Najznaajnija prednost marketinga na internetu je stalna dostupnost Internet servisa koja omoguuje korisnicima da mogu birati kada e pristupiti web stranicama. Za razliku od primjerice televizije na kojoj se moe vidjeti emitirani program samo u vrijeme koje je predvieno unaprijed. Takva prednost marketinga na internetu nije beznaajna, jer kada korisnik odlui posjetiti web stranice, vea je vjerojatnost da e lake prihvatiti informacije, bilo koje on sam trai, bilo one koje mu se tamo ponude. Informacije uvijek mogu biti svjee, a komunikacija s korisnicima je dvosmjerna. Web stranice se mogu stalno osvjeavati tako da mogu sadravati nove i svjee informacije. To takoer moe biti velika prednost, osobito kada usporeujemo sa nekim tradicionalnim marketinkim alatima i tradicionalnim medijima (TV spotove, kataloge), jer se oni trebaju pripremiti i izraditi pa tek onda objaviti. Tako moe postojati mogunost da se od vremena od njihove pripreme do vremena njihove objave pojave jo novije informacije. Na webu postoji mogunost dvosmjerne komunikacije korisnicima, dok masovni mediji rade po sustavu jedan mnogima. Primjerice, televizija radi program koji se emitira korisnicima u odreeno vrijeme te tu ne postoji mogunost dvosmjerne komunikacije. U dananje se vrijeme ipak najposjeenije web stranice sve ee rade po sustavu jedan mnogima, uvijek postoji mogunost slanja e-maila ili popunjavanja upitnika na koje odgovori netko iz tvrtke. U Republici Hrvatskoj se web stranice najveim dijelom shvaaju kao pomodarstvo, a ne kao promjenu koju je nuno uvesti u poslovanje. Komunikacija je iznimno bitna u izgradnji imida tvrtke. Korisnik kojem se odgovori na neko pitanje e-mailom, ne samo da dobiva odgovor na postavljeno pitanje, nego i informaciju o tome da netko odrava te stranice. Velik broj posjeta i stvaranje poznatog imena, tzv. branda je jedan od kljueva uspjeha na internetu. Za stvaranje brand imena potrebno je imati kvalitetne proizvode i usluge te ulagati u marketing.
6

Rui, D. (2003.): E-marketing, Ekonomski fakultet u Osijeku

11

4.4. Nedostaci marketinga na internetu

Najvei nedostatak marketinga na internetu je taj to se ne moe izmjeriti posjeenost web stranice tj. ne postoji nain mjerenja koji je prihvatljiv svima u oglaavakom lancu (oglaivaima, agencijama i onima koji prodaju oglasni prostor). Najvee dvije tvrtke specijalizirane za praenje oglaavanja na webu, Media Metrix i Relevant Knowledge su se udruile pod imenom Media Metrix te bi svojim udruenjem mogle bar djelomino rijeiti problem praenja oglaavanja na webu. Oglaavanje prate na vie od 15000 web stranica. Drugi nedostatak je taj to su se neki izdavai pobunili i zatraili suradnju u stvaranju pravila ponaanja na webu, jer se nekada ne zna je li neto stvarno oglas ili sadraj. Takav problem utjee na gubitak povjerenja itatelja. Bilo je i pritubi na sponzorske linkove na siteove New York Timesa koji sa svojih web stranica nudi link na kojima su recenzije knjiga na stranice velikog knjiarskog lanca Barnes and Noble te za to dobiva proviziju. Izdavai su takvo oglaavanje smatrali nekorektnim, jer je zbog financijskog interesa teko vjerovati u objektivnost recenzija.

4.5. Usporedba s drugim medijima

Da bi potpunije shvatili mogunosti interneta kao medija, trebamo ga usporediti s drugim medijima kao to su npr. novine, televizija, katalozi, broure, letci itd. Kada novine usporeujemo s televizijom i radijem, prednost novina je ta da su informacije u novinama trajnije, vea je mogunost odabira vremena u kojem e se informacije konzumirati, jer novine itamo i kupujemo kad elimo dok TV gledamo kad je neto odreeno na programu. Nedostatak novina je sporost, za razliku od televizije koja moe izvjetavati izravno s mjesta dogaaja. U usporedbi sa svim navedenim, tekst i slika na webu mogu biti trajni, ovisno o potrebi korisnika ili o namjerama onoga tko ih stavlja na web te je reagiranje na informacije na webu mnogo bre od novina. Moemo rei da je Internet, uz MTV nekada i CNN sada, medijski predvodnik globalizacije svijeta, koja se tako esto spominje u dananjoj ekonomiji. Kada se tome pridodaju prednosti weba kao to su interaktivnost, mogunost komuniciranja te jednostavnost koritenja u odnosu na druge raunalne tehnologije, nije teko razumjeti popularnost interneta.7 Nedostaci interneta u odnosu na novine su tehnike naravi, jer su za pristup internetu potrebni raunalo i Internet veza. Tiskani oglasi (broura, letak, katalog) su jo uvijek jedan od najeih naina marketinga tvrtke. Ovakvi se materijali obino dijele potencijalnim kupcima, bilo da ih se dostavlja do njihove kue, dijeli na sajmovima ili na ostalim javnim mjestima. Najvei nedostatak takve promocije je njegova skupoa, odnosno visoki trokovi izrade promocijskih materijala. Takoer i izrada i odravanje web stranice ima velike trokove, no kljuna razlika izmeu tiskanih oglasa i web stranica javlja se prilikom promjene sadraja, npr. cijene, uvoenje novog proizvoda i sl. Kada nam se to dogodi, moramo ponovno tiskati oglase, ali da imamo
7

Franji, M. (1999.): Digitalna ekonomija: Internet-budunost poslovanja, Digimark

12

web stranicu morali bi samo promijeniti sadraj, tj. osvjeiti ju. Kod npr. kataloga, morali bi plaati sve trokove, a kod web stranica samo dodatne trokove. Jo jedan nedostatak kod kataloga je ogranienje koliine materijala koja se moe staviti na katalog, dok elektroniki katalog moe sadravati veliki broj stranica te imati neogranien izbor boja, slika, animacija pa ak i video zapisa. Tako prezentacija tvrtke, odnosno prezentacija njezinih proizvoda postaje multimedijska, ime se moe dodatno privui potencijalne kupce. Ogranienje weba je i u broju ljudi koji imaju prikljuak na Internet. Vana prednost interneta je to on omoguava komunikaciju korisnika s tvrtkom. Svaki korisnik koji je zainteresiran za proizvode tvrtke moe poslati e-mail tvrtki o tome to ga zanima u vezi proizvoda. Samo oglaavanje preko interneta ne mora iskljuivati druge oblike promocije, nego se mogu nadopunjavati. Vrlo je vano pratiti koji nain oglaavanja je najuinkovitiji kako bi tvrtka teila smanjenju ili potpunoj eliminaciji oglasa koji joj privlae neznatan broj potencijalnih kupaca.

13

5. Tehnologije oglaavanja

Banneri su svakako najpoznatiji i najraireniji nain oglaavanja na webu. Mogu biti animirani, s videom i zvukom, a slue kao veze prema stranicama koja se oglaava.8 Imaju znaaj kao oglasi u tisku, spotovi na televiziji ili radio poruke. Jo uvijek su kljuni za oglaavanje na webu. Novije tehnologije omoguavaju umetanje videa, zvuka i animacija u bannere. Pojam koji se jo koristi uz banner je banner burnout, toka na kojoj banner prestaje davati dobar povrat ulaganja. Kako se banneri plaaju? Model koji se jo uvijek koristi pri plaanju bannera poznat je pod nazivom cijena po dojmu ili CPM (cost per thousand) cijena banner oglaavanja za tisuu posjetitelja pred kojima se banner uitao. Prosjena cijena u svijetu za jednog posjetitelja iznosila je 5 do 7 centi, odnosno od 50 do 70 dolara na jednog posjetitelja. Neki siteovi razvili su drugaiji nain plaanja oglasa, odnosno plaanje oglasa prema kljunim rijeima. Prema takvom nainu plaanja, oglaiva mora izabrati kljune rijei i kada posjetitelj nekog web pretraivaa (yahoo, google) upie tu kljunu rije u pretraiva, pojavljuje se banner oglaivaa. Primjer: ako BMW plati oglaavanje prema kljunim rijeima, a posjetitelj upie u pretraiva kljunu rije automobil , pojavljuje se njihov oglas. Kakvi banneri trebaju biti? Najbitnije pitanje vezano za banner oglase je kako postii njihovu efikasnost odnosno kako da oni ispune svoju svrhu zbog koje su i stavljeni na Internet. Savjeti kojih bi se trebali pridravati su: grafiki dizajn je kljuan pa na njega treba posebno pripaziti najbolje je staviti banner na vrh stranice banner nakon 2 tjedna ne postie dobre rezultate ako posjetitelj ne klikne miem na banner, nakon to ga je 3 puta vidio, mala je vjerojatnost da e ga uope htjeti vidjeti svjetlije boje je najbolje koristiti za bannere banner mora pozivati na akciju veu reakciju na banner postiu fraze besplatno ili kliknite miem ovdje itd.

5.1. Nove tehnologije oglaavanja na webu oglaivaki model beyond the banner
Veina oglaivaa najvie izdvaja za bannere, no stalno se pojavljuju novi modeli oglaavanja na webu od kojih smo izdvojili sljedee: Partnerski program ili lanski marketing svi koji su prisutni na webu mogu promovirati i prodavati robu i usluge i ostvariti postotak od ostvarene prodaje. Za dobar lanski marketing treba snage i novaca. Prije uspostavljanja lanskog marketinga treba obratiti panju da svaki site moe biti u lanskom programu, no malo

Franji, M. (1999.): Digitalna ekonomija: Internet-budunost poslovanja, Digimark

14

je proizvoda koji se tako mogu prodavati. Treba imati snage i provesti mnogo marketinkih aktivnosti kako bi se privukli novi lanovi. Intermercials ili Web spotovi su takvi oglasi koji se vide na cijelom ekranu raunala i pojavljuju se, npr. u pauzi neke igre ili na prijelazu s jedne na drugu razinu te na prijelazu s jedne na drugu web stranicu. Nedostatak takvog oglaavanja je sporost uitavanja. Prednost proizlazi iz toga da se u potpunosti skree pozornost na oglas jer je to jedini sadraj koji se u tom trenutku moe vidjeti na raunalu. Plaanje kupcima za reakcije na oglas je model u kojem je odreena tvrtka obeala platiti tono odreen iznos posjetiteljima za svaku reakciju na oglas. Nekoliko je kompanija propalo zbog slinih obeanja. Kupnja na banneru omoguava korisnicima da na bannerima posjetitelj narui proizvod (primjerice knjigu), ak i da ne ide na site tvrtke. Tako su nastali svojevrsni kiosci na Web stranicama. Infobeat nudi bannere u besplatnim e mail vijestima. alje vrlo korisne vijesti vezane uz financije, Internet, posao itd. Intranet kojeg ima tvrtka, sadri oglase na svojoj intranet mrei. Spiralni marketing je tehnika uvjeravanja kupca u tri stupnja, kako bi pojaali uvjerenja korisnika u vrijednost imena svoje kompanije. Najprije se koristi tisak radio ili TV ime se ljude zainteresira da odu na web. Tamo se sazna njihova e mail adresa, potom im se alje e mail u koji sadri poruku da ponovno pogledaju TV ili posjete Web. Klju uspjeha je brzina djelovanja i stalno ponavljanje kruga.

5.2.

Tehnike e-marketinga

Online tehnologija omoguuje brojne promocijske tehnike pa se susreemo sa brojnim terminima koji opisuju odreene tehnike e-marketinga prvenstveno usmjerene na promocijske i oglasne tehnike. Izdvojit emo viral marketing, affiliate marketing, i referral marketing9. Viral marketing se koristi za poblie naglaavanje tehnike koja se koristi za induciranje marketing-poruka kod nekog site-a. Primjer uspjenog viral marketinga je Hotmail (site koji prua uslugu besplatnog slanja e-poruka). Tehnika se temelji na tome da se u svakoj e-mail poruci poslanoj uz pomo njihovih besplatnog servisa propagira vlastiti site i vlastite oglasne poruke. Affliliate marketing funkcionira da mali vlasnici web siteova stavljaju linkove, banner-e ili proizvode nekog pridruenog web site-a na vlastite stranice. Kada korisnik klikne na taj link ili kupi neki proizvod tada je vlasnik maloga site-a plaen zbog poticanja prodaje. Refferal marketing se smatra jednim od najefikasnijih tehnika promocije. Osnovni cilj ove tehnike je da se preko korisnika usluga, posjetilaca ili partnera povea prodaja, posjeenost i profit. Kod programa prodaje se provodi tako da svaki partner koji dovede jednog novoga partnera dobiva odreenu sumu novca na svoj raun. U najveem broju sluajeva je rije o Tell a Friend alatkama kojima posjetitelj sa site-a moe poslati mail prijatelju i obavijestiti ga o postojanju site-a, nekoj usluzi ili servisu koji postoji na site-u.

Rui, D. (2003.): E-marketing, Ekonomski fakultet u Osijeku

15

6.

E-komunikacija

Osim iznimne vanosti koju Internet ima u razvoju razliitih oblika trgovanja i elektroninog poslovanja nita manja uloga nije uloga Internet kao sve efikasnijeg komunikacijskog kanala. Veina Web stranica predstavljaju promocijsko-komunikacijski medij tvrtke jer sve na tim stranicama najee nalaze informacije o tvrtki njezinim proizvodima. Unato razvoju drugih sredstava web stanice su u evoluciji e-komunikacije kao efektivnoga promocijskoga sredstva. Kod Interneta takoer susreemo svojevrsnu integraciju Web-a s radijem i televizijom kroz prijenos radia i TV programa uivo ije lokalno dobiva drugu dimenziju pa se moe rei da Internet postaje predvodnikom globalizacije osobito ako se ima na umu interaktivnost i mogunost komunikacije10. Upoznati smo sa brojnim propagandnim sredstvima pa za ovu priliku emo izdvojili kataloge i broure kojim tvrtke predstavljaju svoje proizvode. Za razliku od klasinih kataloga ija je izrada i distribucija skupa, trokovi pripremanja materijala za izradu web stranice znatno su nii jer nema trokova tiskanja i distribucije ve samo troak zakupa internetskog prostora kod nekoga davatelja usluga na internetu. Moemo uvijek stavljati nove podatke bez dodatnih trokova i katalog moe biti popraen sa nekim animacijama, slikama ili video zapisima. Znaajna prednost Interneta kod elektronikih kataloga je u mogunosti komunikacije sa tvrtkom. Svaki zainteresirani korisnik moe u bilo kojem trenutku putem e-pote komunicirati sa tvrtkom. Mnoge tvrtke na svoje stranice stavljaju brojne upitnike na koje korisnici daju odgovor i na taj nain dolaze do svih podataka koji su im potrebni od korisnika. Bitna informacija je o tome koji su siteovi najposjeeniji i na kojim se sitovima korisnici vremenski zadravaju. U HR su najposjeeniji portali sa vijestima i slinim sadrajima. Moramo imati na umu i personalizaciju pouke na Internetu tako da znamo koje emo poruke i oglase slati pojedinim korisnicima. Prethodno navedeni je jo jedan od naina interaktivnosti oglaavaa i korisnika.

6.1.

e-AIDA model

Aida je nastala kao akronim od rijei atention, interes, desire i action. Aida model predstavlja sredstvo koji se upotrebljava za postizanje komunikacijskih ciljeva preko Web site-a. Potrebno je znati kako privui pozornost korisnika, a za to se koristimo offline medijima kao jednim od brojnih e-bussines komunikacijskih strategija. Prvi korak za privlaenje pozornosti je postavljati web adresu na neki drugi medij. Jedan od naina je koritenje pretraivaa koji su vrlo efikasni, a stvaranje svijesti o postojanju web-a. Drugi nain on line privlaenja pozornosti su hipermedijalne hiper veze koje omoguavaju uporabu drugog Web site-a kao glavnoga za privlaenje panje. Kada korisnik doe na sit mora u njemu pobuditi zanimanje, a to se postie koritenjem uobiajene i personalizirane tehnike za upoznavanje individualnih potreba. Poeljna je upotreba ciljnih mailova i doputenog marketinga. Potrebno je znati za kakve je korisnike site namijenjen kako bi znali donijeti odluku o izgledu site-a.
10

Rui, D. (2003.): E-marketing, Ekonomski fakultet u Osijeku

16

Za visoko zainteresirane korisnike velike koliine informacija treba esto mijenjati i svakodnevno davati nove na site kako bi ostvarili povratak zainteresiranih korisnika. U pokuaju stvaranju elje poslovni subjekt moe izravno kontaktirati sa pojedincima kroz ciljani e-mail koji je najkoritenija Internet aplikacija za stvaranje elja. To se najbolje postie ciljnom e-potom onim korisnicima koji su prethodno odobrili dobivanje tih poruka. Sa stajalita djelovanja Aida procesa na Internetu nije obavezno ukljueno da kupnja mora biti obavljena. Djelovanje je ostvareno ve kada pojedinac posjeti Web site, osiguraa informacije za baze podataka, stekne informaciju za buduu kupnju ili pak ostvaruje on line kupnju. Da bi potakli na djelovanje sitovi osiguravaju promocijske poticaje, ukljuuju kupone, programe lojalnosti i specijalne ponude.

6.2. Modeli i sredstva oglaavanja na Internetu

Postoje brojni online naini za promociju Web sitea pa emo u nastavku navesti najzastupljenije, a to se odnosi na oglaavanje e-mailom i oglaavanje webom. Potrebno je stoga razlikovati banner i ciljno oglaavanje. Ciljno oglaavanje moe biti pojedinane web stranice ili serije linkanih web stranica koji su povezani kliktanjem na banner.

6.3. Oglaavanje putem e-maila

Veina ljudi kada se prikljui na Internet pregleda svoj e-mail pa iz tog razloga vrlo je zastupljeno oglaavanje putem mail-a. Kako bi bio zadovoljan i korisnik i oglaiva potrebno je da se korisnik upozna sa sadrajem e-mail poruke. U zadnje vrijeme se susreemo sa problemom prenatrpanosti mailova neeljenim porukama i spamovima pa polako e-mail gubi svoju prvobitnu snagu. Prilikom slanja moramo voditi rauna o tome da e-mail za korisnika ima odreenu vrijednost koja se oituje vanou odreenoga sadraja to znai da tekst mora biti sastavljen od njemu bitnih informacija. Kao sredstvo komuniciranja subjekti koriste mailing liste u kojima pohranjuju e-mail adrese koje su im korisnici ostavili prilikom pristupa njihovoj stranici. Na temelju toga oni imaju saznanja o tome kome poslati odreeni e-mail. Pored mailing lista vrlo su popularni i besplatni e-mail servisi temeljeni na web stranicama. Uspjeh ove ideje se temeljio na kreiranju brze korisnike baze to je potaklo poduzetnike da uslugu ponude zajedno sa oglasima. Takvi servisi svakome korisniku omoguavaju otvaranje e-mail account-a i rad s tim account-om skroz besplatno. Kada se korisnik eli sluiti e-mail prije slanja ili primanja e-mail-a prisiljen je gledati marketinke poruke tj. banner-e sponzora.

17

6.4.

Oglaavanje putem web-a

Osim navedenog oglaavanja putem maila imamo oglaavanje putem web-a koje se obino obavlja putem banner oglaavanja. Banner je horizontalni oglas smjeten na web stranici i predstavlja najstariji oblik oglaavanja, ali su jo uvijek kljuni za oglaavanje na web-u. Bunneri se postavljaju na popularne site-ove gdje ga zainteresirani korisnici mogu odabrati klikom, a ukoliko ga nisu izabrali on ima utjecaj na stvaranje prepoznatljivosti tvrtke. Banneri sa sobom mogu imati odreenu sliku, animaciju, video zapis, glazbu te interakcije sa korisnicima. Osim klasinih bannera javljaju se razliite varijante oglaavanja. Tu navodimo interpoliranje oglasa. To su oglasi koji iskrsnu prije dolaska na neku stranicu, plaanje kupcima za reakciju na oglas, linkovi uz proviziju itd..

18

7.

Komunikacija s kupcima putem CRM-a

U dananjem poslovnom svijetu kupci su ti koji odreuju pravila, njihova oekivanja postaju sve vea. Istraivanja pokazuju da je uinkovito upravljanje odnosima s kupcima izvor diferencijacije u pogledu trinog nadmetanja. Postavlja se pitanje to znai skraenica CRM? C (customer) prvobitni cilj svakog gospodarskog subjekta je pridobiti potroaa. R (relationship) uspostaviti dugoroan odnos s potroaima koji e se pozitivno razvijati. M (management) upravljaki proces za razvijanje odnosa na obostrano zadovoljstvo. CRM (Customer Relationship Management) bismo mogli definirati kao strategiju prikupljanja vrlo vanih podataka o korisnicima i djelovanja na osnovu tih podataka u svrhu izgradnje dugoronih profitabilnih odnosa s klijentima.11 Uvijek kada govorimo o uvoenju CRM strategije u organizaciju, nuno podrazumijevamo i tehnoloku podrku toj strategiji. Praenjem interakcija svih tipova, softver za CRM pomae organizacijama mnogo bolje upravljati odnosima s kupcima. Cijela skala softverskih proizvoda pokriva sve korake ciklusa prodaje i servisiranja kupaca, telefonom, prodaju telefonom, kvalificiranje kontakata, upravljanje odgovorima na upite kupaca, praenje kontakata s kupcima, upravljanje poslovnim mogunostima, kvotama i konfiguriranjem narudbi.12 Customer Relationship Management obuhvaa 3 faze: 1. Pridobivanje novih kupaca koji zahtijeva veliki stupanj sigurnosti te vrlo dobru razraenu strategiju prodaje i servisa. Najbolji primjer za to je tvrtka IBM. Kada na njihovim stranicama odaberete raunalo koje elite kupiti, ispunite online obrazac i poaljete ga te e vas nakon nekoliko minuta nazvati iz tvrtke da vam postave detaljnija pitanja o tome kakvo raunalo elite kupiti. 2. Produbljivanje postojeih odnosa koji ostvarujemo produbljivanjem prodaje, ostvarivanjem meusobnog povjerenja, oslukivanjem kupevih elja i problema te predanosti kupcu. 3. Zadravanje odnosa s kupcima koje zahtijeva mnogo truda i rada, ali najee urodi plodom. Tvrtka nastoji pruiti kupcu ono to on eli. Vodee tvrtke danas vie nastoje zadrati ve potencijalne kupce, nego to se trude pridobiti potencijalne. ele li zaraivati novac, svoje kupce ne trebaju preputati nikome. Bliskost s kupcima zahtijeva integraciju. Da bi infrastruktura CRM a bila uinkovita, ona mora integrirati: Raznorodne informacije o kupcu tvrtke ue kako prikupljene podatke integrirati u svoje svakodnevne poslovne operacije. Informacije o kupevim kontaktima upravljanje kontaktima predstavlja prikupljanje informacija o kupcu te njihova razmjena unutar poduzea, za potrebe servisa i prodaje.
11 12

Golet, A.: Infotrend 112/6/2003 Kalkota, R., Robinson M. (2002.): e-Poslovanje 2.0., Mate

19

Zaokruene poslovne procese funkcije poduzea se trebaju promatrati kao cjelina, a ne svaka posebno jer bi kupac mogao dobiti razliite odgovore na pitanje od svake pojedine funkcije. Proireno poduzee ili partnere tvrtka svoje partnere treba shvaati kao svoj proireni poslovni sustav. Jedan od oblika navedene integracije je PRM (Partner Relationship Management) ili upravljanje partnerskim odnosima koji daje tvrtki i njezinim partnerima mogunost razmjene informacija o zajednikim kupcima. Sustave ta integracija obuhvaa integriranje aplikacija za rad s kupcima (weba, baza podataka). Da bi tvrtkina CRM infrastruktura ostvarila najveu moguu korist, sljedee etiri tehnologije moraju djelovati zajedno: 1. naslijeeni sustavi 2. integracija raunala i telefona (CTI) 3. skladitenje podataka 4. tehnologija za podrku odluivanju.13

13

Kalkota, R., Robinson M. (2002.): e-Poslovanje 2.0., Mate

20

Zakljuak

Danas je poslovanje preko Interneta kljuan element kojim se postiu zadani ciljevi poduzea te im daje prednost da budu ispred svoje konkurencije. Internet meusobno povezuje ljude bez obzira na prostorno ogranienje. Poslovanje preko Interneta vie nije izbor nego nunost, osobito ako elimo opstati u surovom poslovnom svijetu. Danas su najpoznatije aplikacije za voenje poslovanja poduzea upravljanje odnosa s potroaima, upravljanje opskrbnim lancem i planiranje resursa poduzea. Internet marketing ili oglaavanje na web-u je nain promocije i predstavlja djelatnosti, proizvode, zanimljivosti ili manifestacije koje su ve oglaavane na tv-u ili radio reklamam. Prikazuju se pomou reklamnih bannera na vrhu stranice ili bannera drugih dimenzija na dijelovima web stranice. Marketing zahtjeva kontinuirano praenje analize i istraivanje, te planiranje na osnovnu rezultata istrage, koritenjem standardnih i lternativnih metoda, to daje svakako veliki znaaj i ulogu da u koritenju Interneta kao najbreg i najkompletnijeg sredstva za oglaavanje putem web stranica i drugih vidova elektronskog komuniciranja. Zato Internet ima prednost nad drugim marketinkim sredstvima? U prvom redu zbog toga to je Internet najvea mrea podataka na svijetu. Podaci koji se uzimaju sa Interneta, nalaze se na drugim raunalima, stalno povezanih na Internet, kao to su i svi podaci koje dajemo.takoer na Internetu. Samo ovi podaci govore o znaenju koritenja Internet marketinga, koji se sve vie koristi na naim podrujima. Najvei nedostatak marketinga na internetu je taj to se ne moe izmjeriti posjeenost web stranice tj. ne postoji nain mjerenja koji je prihvatljiv svima u oglaavakom lancu (oglaivaima, agencijama i onima koji prodaju oglasni prostor). U ovom seminaru sam vam objasnila pojmove kao to su elektroniko poslovanje, elektroniki marketing, elektronika komunikacija te pojam koji obuhvaa sve to Internet. Usporedila sam klasino oglaavanje i oglaavanje preko Interneta te sam navela prednosti i nedostatke marketinga na Internetu i usporedila ga s drugim medijima. Kao najznaajnije izdvojila sam brigu o potroaima odnosno komuniciranje s njima koje smo prikazali putem CRM. Nadam se da sam vam ovim seminarom razjasnila ve poznate pojmove i da ste nauili neto novo te da sam vam pokazala koliko je neophodno uvoenje elektronikog poslovanja u poduzee tj. elektronikog marketinga.

21

Referentna lista

Knjige: Franji, M. 1999.: Digitalna ekonomija: Internet-budunost poslovanja, Digimark Kalkota, R., Robinson M. 2002.: e-Poslovanje 2.0., Mate Rui, D. 2003.: E-marketing, Ekonomski fakultet u Osijeku asopis: Golet, A.: Infotrend 112/6/2003 Internet: http://www.osimo.hr/blog/rp-234-t127_potrosaci-vladaju-internetom.aspx (27.12.2011.) http://www.startprogram.com/internet-marketing-3.html (27.12.2011.) http://vingtechnologies.com/?ArtID=109 (28.12.2011.) http://www.ekapija.com/dokumenti/komunikacija_280907.jpg (28.12.201.)

22