Estrategia y Comunicacin

Trazar estrategias para comunicar y comunicar como estrategia Esta reflexin recoge una revisin temtica del mdulo titulado Comunicacin Estratgica orientado por Andrs Aljure Saab, en el marco del Diplomado de Comunicacin Organizacional, promocionado por la Facultad de Ciencias Humanas y Artes, de la Universidad del Tolima. Los nueve mdulos incluidos en este curso de formacin complementaria, fueron conducidos por distintos profesionales destacados en el mbito estudiado, quines a travs de la metodologa de estudio de casos, juego de roles, y revisin bibliogrfica y terica, contribuyeron a la formacin de un corpus de conocimiento que comprende las bases para pensar la comunicacin al interior de las organizaciones, ms all del mbito meditico en el que es habitualmente clasificada. Es as como la consideracin sobre el papel que puede desempear el profesional de la comunicacin en el ambiente organizacional, se ampla en toda una gama de tareas y desafos que abren posibilidades de trabajo en escenarios como las relaciones pblicas, la comunicacin en momentos de crisis, la comunicacin interna, la imagen corporativa, la comunicacin externa y medios virtuales, entre otros. Para explorar ese panorama que se abre paso por los corredores del espacio organizacional, el comunicador debe asumir en primer lugar que su labor se encuentra en el campo estratgico ms que en el operativo. En este sentido, el experto en direccin de comunicaciones, Joan Costa, sostiene que Profesionalmente, la actividad del DirCom se centra ms en la planificacin y la gestin estratgica, en asesorar a la Alta Direccin y a las relaciones con los stakeholders. Se aprecia ms su visin de futuro y su adaptacin al cambio, y crece su gestin de la construccin y el control de la imagen, la reputacin corporativa y la responsabilidad social. (Costa, 2011) Por esta razn considero pertinente abordar los temas discutidos dentro del mdulo Comunicacin Estratgica impartido por el consultor en Comunicacin Corporativa, Andrs Aljure. Desde una perspectiva que ubica al pensamiento estratgico como punto de partida para comprender las dinmicas sobre las que se desarrollarn todas las acciones comunicativas en la organizacin. En ese orden, la estrategia debe entenderse como toda accin encaminada al logro de un objetivo especfico. El trmino, proveniente del ejercicio militar, lleg al escenario de las organizaciones bajo una premisa aparentemente simple y de

sentido comn: El estratega conoce dnde est, sabe a dnde quiere llegar y cmo lo va a lograr. Sin embargo, los tres elementos que la conforman: Desde dnde, a dnde y cmo, son a menudo obviados dando como resultado el fracaso del proyecto. En el caso de la comunicacin organizacional, cuyo material de trabajo son las relaciones con cada uno de los pblicos para establecer intercambios de sentidos, de actos simblicos y conceptos, la planeacin estratgica es fundamental. Estamos aqu ante dos frentes. Por una parte, la comunicacin debe ser gestionada siguiendo los parmetros de la estrategia, para que se convierta al mismo tiempo en un eje estratgico que preste soporte al logro de los objetivos planteados por la organizacin. Trazar estrategias para comunicar Algunas organizaciones hacen muy bien lo que no hay que hacer (Aljure Saab, 2012), esto refiere a la gestin no planeada de la comunicacin, que conlleva a la inversin de esfuerzos que, sin repercutir en beneficio, generan un malgasto de recursos, prdida de entusiasmo y frustracin. La columna vertebral de la estrategia se emplea desde luego en la construccin del Plan Estratgico de Comunicaciones - PECO. En primer lugar, resulta necesario tener el pleno conocimiento de aquello con lo cual se estar trabajando, que para el caso de la organizacin comprende desde las polticas que definen el sentido de la misma, los valores y prcticas comunes efectuadas por sus miembros, hasta las condiciones del contexto en que se mueve. Se trata entonces, del diagnstico que refleja el elemento Desde dnde y que puede determinarse mediante un proceso de investigacin a partir de la observacin directa, consulta de documentos, grupos focales, encuestas, entre otras herramientas. Que el DirCom tenga la conciencia de los recursos con los que cuenta y de los objetivos que debe apoyar en la corporacin, le permite saber cules son los procedimientos o tcticas adecuadas desde el campo de la comunicacin; es decir Cmo la gestin de lo simblico se ver reflejada en acciones de notoriedad, aceptacin, entendimiento, imagen y confianza, propuestas por Aljure, a las que se pueden sumar la diferenciacin, y generacin de comunidad y fidelidades. Una vez identificada la situacin, se fijan los objetivos del Plan, es decir aquello que quiere lograr la direccin de comunicaciones bien sea para solucionar un problema o para potenciar un inters particular de la organizacin, en este punto se afronta el a dnde se espera llegar. Dicho objetivo deber ser posible de alcanzar, y medible con el fin de demostrar su cumplimiento una vez terminado el tiempo destinado. Adems, tendr un pblico especfico y por lo tanto un mensaje

acorde con sus caractersticas y resultados esperados. En adelante, se definirn las tcticas puntuales a desarrollar para su logro. En suma un plan de Comunicaciones contiene objetivos, pblicos, mensajes, tcticas, indicadores, cronograma y presupuesto. Comunicar como Estrategia Ahora bien, cmo puede la gestin de la comunicacin convertirse en un impulso estratgico para la organizacin? Entendiendo que la comunicacin sirve para informar, persuadir, unir, educar en trminos generales, el comunicador tiene la responsabilidad de generar notoriedad y reputacin, entendimiento, confianza, aceptacin e imagen entre los grupos de inters de la corporacin. De acuerdo al planteamiento de Aljure, esto contribuye a lograr en ellos participacin, movilizacin, valoracin, coordinacin, transformacin, compra, pertenencia y lealtad. Por su parte, Joan Costa, gestor del concepto del DirCom, sostiene que este tiene la responsabilidad de articular todos los procesos comunicativos de la organizacin, para alcanzar no solo una mayor eficiencia, sino tambin la coherencia en el conjunto del discurso propio del ente corporativo. Agrega adems, valor y una imagen consolidada. Es en ese horizonte hacia donde deben apuntar todas las acciones de la comunicacin como componente estratgico. De lo contrario, el comunicador se afronta al grave error de asumir responsabilidades que no corresponden con el campo de accin a su cargo y de las que por supuesto no podr generar resultados. Determinar cules son los alcances del Comunicador en la organizacin, es otro aspecto fundamental para evitar la confusin entre los papeles y funciones que pertenecen a otras reas ya existentes. As como en un proyecto de investigacin, cuanto ms especfica sea la estrategia de comunicacin, mejores sern sus resultados, porque el control sobre las variables es mayor. En ltimas, una mirada de la comunicacin como estrategia entiende que su gestin no es indispensable para el funcionamiento de la empresa, pero si asegura mayores oportunidades para el logro de los objetivos y permite el control del riesgo sobre uno de los activos ms importantes para las organizaciones del siglo XXI, el valor intangible de la comunicacin.
Yohana Castillo Martnez X Semestre Comunicacin Social Periodismo - Universidad del Tolima

Referencias Aljure Saab, Andrs. (2012). Mdulo Comunicacin Estratgica. Diplomado en Comunicacin Organizacional . Costa, Joan. (2011). El ADN del DirCom. (L. Zapata, Entrevistador) Revista Imagen y Comunicacin .