Die Kunst der Kooperation: Kultur- und Museumsfrderung durch Unternehmen

Friederike von Reden

Wer, wie, was?

Enge Partnerschaften zwischen Museen und Unternehmen sind inzwischen weit verbreitet. Fr Museen ist die Frde rung oftmals ein wichtiges (finanzielles) Fundament ihrer Arbeit fr die Wirtschaft eine Mglichkeit, sich aktiv bei der kulturellen (Standort)frderung einzubringen. Ange sichts der schwierigen Finanzlage der ffentlichen Hand wird die Zusammenarbeit mit Unternehmen fr Museen in Zukunft noch bedeutsamer werden. Warum und wie die Wirtschaft Kultur und somit auch die Museen frdert, sind daher wichtige Fragen, die unter anderem beim Podium Weicher oder harter Standortfaktor? Wirtschaft, Tourismus und die Museen 1 im Rahmen der Jahrestagung 2011 des Deutschen Museumsbunds thematisiert wurden. Aufschluss hierber gibt auch die Studie Unternehmerische Kulturfrderung in Deutschland,2 die der Kulturkreis der deutschen Wirtschaft im BDI e. V. gemeinsam mit dem Handelsblatt und dem Institut fr Handelsforschung der Universitt zu Kln im Frhjahr 2010 publizierte. Hieran hatten sich 265 kleine, mittelstndische und groe kultur frdernde Unternehmen aus ganz Deutschland beteiligt, die in ihrer Gesamtheit alle Branchen abdecken. Der Studie zufolge sind die Empfnger beziehungsweise Partner der Kulturfrderung vor allem Institutionen (71 %) wie etwa Museen oder auch Orchester und Theater gefolgt von Vereinen im Kunst und Kulturbereich (62 %), zu denen auch die Frdervereine von Museen zhlen. Bei 73 % der befragten Firmen ist die Partnerschaft dabei von mehrjhriger Dauer. Im Hinblick auf die Planungssicherheit fr die Huser und die positive Rckwirkung des Engage ments auf das Unternehmen ist dies sehr zu begren. Unternehmen frdern dabei vor allem aus gesell schaftlicher Verantwortung heraus (92 %) und machen dies zu einem wichtigen Bestandteil ihrer Unternehmenskultur. Darber hinaus spielt der Imagegewinn, der sich erwiesener maen fr Unternehmen aus dem kulturellen Engagement

ergibt, 3 eine groe Rolle (79 %) sowie weitere Motive wie die Strkung der Mitarbeitermotivation / identifikation (40 %), die Steigerung des Bekanntheitsgrads (38 %) und die Kunden pflege (34 %). Die Auswahlkriterien sind entsprechend gewichtet: Fr die meisten Unternehmen ist entscheidend, dass die gefr derte Kultur regional bedeutsam ist (78 %). Es ist nahe lie gend, mit der bernahme gesellschaftlicher Verantwortung beim direkten Unternehmensumfeld zu beginnen und somit die eigene Identifikation mit dem Standort zum Ausdruck zu bringen. Entsprechend frdert auch ein Groteil der be fragten Unternehmen regional (52 %) oder lokal (33 %). Inwieweit die gefrderte Kultur zum Unternehmensimage passt, wird am zweithufigsten als Auswahlmerkmal ange geben (64 %). Entsprechend sollten Museen sich bei der Suche nach Frderern zunchst auf die Unternehmen am Standort fokussieren und dabei auf jene, die im Hinblick auf Unternehmensimage und kultur zum Haus beziehungsweise zum Projekt, fr das Partner gesucht werden, passen. Dabei sollten auch die kleinen und mittelstndischen Unternehmen in Betracht gezogen werden, die vielfach sehr tief mit dem Standort verwurzelt sind und entsprechend ebenfalls groes Interesse an einem lebenswerten Umfeld haben. Die Ausgestaltung der Frderung ist dabei vielfltig: Im Hinblick auf die Frderform rangiert die Untersttzung von Einzelevents (72 %) ganz oben, gefolgt von der Projekt frderung (56 %), der institutionellen Frderung (51 %) sowie einigen weiteren. Die drei beliebtesten Frderformen sind alle auch mit Museen realisierbar: So finden einzelne Events oftmals auch in Rumlichkeiten von Museen statt. Projektpartnerschaften, beispielsweise bei Sonderausstel lungen oder im museumspdagogischen Bereich, sind ebenso verbreitet wie langfristig angelegte institutionelle Partnerschaften zwischen Husern und Unternehmen, so zum Beispiel zwischen der KfW Bankengruppe und dem Senckenberg Museum.4

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Daneben gibt es gerade im Museumsbereich weitere interessante Formen der Zusammenarbeit: Hierzu zhlen Dauerleihgaben oder Schenkungen von Unternehmens sammlungen an Museen: So berlie beispielsweise die GASAG Berliner Gaswerke AG ihre Kunst im BauSamm lung der Berlinischen Galerie. Auch knnen Unternehmen exklusiv die Vergabe eines Preises fr Nachwuchsknstler frdern, der an ein Museum gekoppelt ist, wie BMW den Preis der Nationalgalerie fr Junge Kunst.6 Zahlreiche gemeinsam entwickelte und durchgefhrte Projekte zeugen davon, wie sehr die Kulturlandschaft vom konstruktiven Austausch zwischen Wirtschaft und Museen profitieren kann: Hierzu zhlt beispielsweise Wallraf der Museumsbus,7 ein unter anderem vom Regionalverkehr Kln und der Deutschen Bank Stiftung gefrdertes Bildungs

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projekt fr Schulklassen am WallrafRichartzMuseum. Dabei ist es natrlich besonders sinnvoll, dass die Partner ihre jeweiligen Kernkompetenzen einbringen: Hiervon zeugt unter anderem das Google Art Project,8 durch das die Sammlungen verschiedener internationaler Kunstmuseen nun dauerhaft online zugnglich sind. Ein weiteres Beispiel ist das DB Kultur-Ticket-Spezial,9 mit dem Besucher zu aus gewhlten Sonderausstellungen kostengnstig mit dem Zug anreisen knnen, wobei die Bahn die entsprechenden Aus stellungen ber ihre Kommunikationskanle auch umfang reich bewirbt. Hiervon profitieren zum einen die Museen, zum anderen aber auch die frdernden Unternehmen, die sich positiv mit ihren Kernkompetenzen prsentieren knnen. Auch gemeinsam realisierte Ausstellungen zeugen von gelungenen Partnerschaften, so Glck welches Glck,10

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Abb. 2: Grnde fr die Kulturfrderung.11

eine Ausstellung des Deutschen HygieneMuseums in Dres den und des Siemens Arts Programs oder die Ausstellung Wunder 12 der Siemens Stiftung in Kooperation mit den Deichtorhallen Hamburg. Ein weiteres Beispiel ist die Aus stellungsreihe ars viva,13 die jedes Jahr Werke von Preis trgern des Kulturkreises der deutschen Wirtschaft in drei unterschiedlichen Kunstmuseen und vereinen prsentiert. Auch die gemeinsame Trgerschaft eines Museums, so durch PublicPrivatePartnerships, ist denkbar. Einige Unter nehmen fhren sogar eigene Museen, wie beispielsweise die BASF Coatings das Museum fr Lackkunst 14 in Mnster oder die HypoVereinsbank die Kunsthalle der Hypo-Kulturstiftung 15 in Mnchen. Diese Huser bieten wiederum viel fltige Mglichkeiten des Austauschs von Exponaten und Knowhow oder Anknpfungspunkte fr gemeinsame Aus

stellungen. Vielfach werden bei langjhrigen Partnerschaf ten auch verschiedene Formen der Zusammenarbeit mitein ander kombiniert, wenn von einem Unternehmen als insti tutionellem Partner des Hauses auch Sonderausstellungen untersttzt und Bildungsprogramme am Haus gefrdert werden. Eine zunehmend strker verbreitete Form des gesell schaftlichen Engagements von Unternehmen ist das Corporate Volunteering, also die Frderung des ehrenamtlichen Einsatzes der eigenen Mitarbeiter. Auch dies kann Museen zu Gute kommen, wie etwa das Montblanc Corporate Volunteering Programm beweist: Im Rahmen dessen unter sttzen MontblancMitarbeiter unter anderem die Hamburger Kunsthalle, beispielsweise durch Mitarbeit am Informations tresen oder bei der Langen Nacht der Museen.

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Abb. 3: Auswahlkriterien fr die Kulturfrderung.16

Bei der Aufwendungsart von Unternehmen wird generell unterschieden zwischen mzenatischer Frderung, also Spen den (75 %), auf der einen und dem Sponsoring (82 %) also einer Leistung, die auf einer Gegenleistung beruht auf der anderen Seite. Der Studie zufolge sind beide Formen fast gleichrangig vertreten und beide sollten daher bei der Suche nach Frdermitteln in Betracht gezogen werden. Dabei kann die Untersttzung durch das Unternehmen sowohl ber Finanz als auch ber Sachleistungen erfolgen, beispielsweise durch Bereitstellung von Fahrzeugen fr einen Besucher Shuttle. Zunehmend gewinnen auch Dienstleistungen an Bedeutung: 42 % der befragten Firmen frdern auch auf diesem Weg: So untersttzen sie ihre Partner vorrangig in den Bereichen Kommunikation (64 %) und Marketing (55 %), aber auch bei Personal (30 %) und Technik (26 %).

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Generell gilt es, vor den AkquiseBemhungen einige grundstzliche berlegungen anzustellen: Zunchst ist zu klren, in welchem Umfang zu welchem Zeitpunkt Unter sttzung bentigt wird und welche Art von Frderung fr das Museum in Betracht kommt: Spenden, Mittel unter nehmensnaher Stiftungen, Untersttzung von Unternehmens mitarbeitern durch Corporate Volunteering oder Spon soring? Diese berlegungen hngen eng mit der Frage nach der Dauer der Frderung zusammen: Wird Unter sttzung fr ein einmaliges Event oder eine Sonderaus stellung bentigt, oder sollen lngerfristige Projekt oder gar institutionelle Partnerschaften geschlossen werden? Die Beantwortung dieser Fragen fliet in die ber legungen ein, welche Unternehmen als mgliche Partner in

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Abb. 4: Frderformen.17

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Frage kommen. Wichtig hierbei wiederum ist, dass es einen Bezug zwischen dem Museum und dem potenziellen Frderer gibt. Eine solche Verbindung kann wie zuvor erlutert zum einen der gemeinsame Standort sein, an dem beide ansssig sind. Zum anderen gibt es mglicherweise Bezge hinsicht lich des Unternehmensimage; oder Produkten beziehungs weise Kernkompetenzen des Unternehmens. So wre bei spielsweise die Partnerschaft zwischen einem besonders kologisch agierenden Unternehmen und einem Naturkunde museum denkbar oder jene zwischen einem Kuscheltier Hersteller und einem Spielzeugmuseum. Auch der Blick auf die bisherigen Frderaktivitten engagierter Unternehmen ist vielfach hilfreich, da dieser Aufschluss ber Unternehmens kultur und Frderstrategie gibt, zu denen mglicherweise Bezge hergestellt werden knnen.

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Nachdem mgliche Partner aus der Wirtschaft eruiert wurden, gilt es diese mglichst gezielt anzusprechen. Dies sollte aufgrund der langfristigen Budgetplanungen von Unter nehmen mindestens ein Jahr im Voraus erfolgen und mg lichst an persnliche Kontakte oder Referenzen anknpfen: Der Aufbau eines weit verzweigten Netzwerks im Umfeld des Museums beispielsweise durch Besuch von Ausstel lungserffnungen anderer Huser, von relevanten Tagungen oder entsprechenden Netzwerken der lokalen Handels kammern empfiehlt sich also. Das Vorhaben, fr das Unter sttzung gesucht wird, sollte dabei bereits recht konkret skizzierbar sein. Die prgnante Beschreibung des Vorhabens ist auch das Kernelement des AkquiseBriefs. Hierbei empfiehlt es sich, kurz die wichtigsten Eckpunkte darzustellen, so bei

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Das Senckenberg Naturmuseum in Frankfurt und die KfW Bankengruppe verbindet eine langjhrige, enge Partnerschaft. KfW.

Berlin Transfer Junge Kunst aus den Sammlungen der Berlinischen Galerie und der GASAG Kunst im Bau-Sammlung. Foto: Sabeth Stickforth.

spielsweise bei einer geplanten Sonderausstellung deren Thema, Dauer, erwartete Besuchszahlen, (Medien)partner, gegebenenfalls die Nennung beteiligter, bekannter Multi plikatoren. Wissenschaftliche Details sind an dieser Stelle hingegen eher nicht gefragt; die Vorstellung des Museums mit einigen Stzen wiederum ist hilfreich fr den Adres saten. Im Hinblick auf die Anfrage nach Untersttzung sollte dann eine Verbindung zwischen Vorhaben, Museum und dem angeschriebenen Unternehmen hergestellt werden hnlich wie bei einem Bewerbungsschreiben und die gewnschte Gegenleistung sowie mgliche Eigenleistungen aufgefhrt werden. Im Hinblick auf das Angebot an Gegenleistungen bei der Aufwendungsart Sponsoring sollten Museen nach Mglichkeit die oben bereits erwhnten Motive der Unter nehmen fr die Kulturfrderung im Blick haben, die viel fach einen Kommunikationsaspekt beinhalten. Klassischer Weise kann daher die Prsenz des Unternehmens mit sei nem Namen und Logo auf Publikationen, BrandingMateri alien, Tickets et cetera als Gegenleistung angeboten wer den, ebenso wie die Einladung von ausgewhlten Stakeholdern zu Ausstellungserffnungen oder die Veran staltung exklusiver KundenEvents in den MuseumsRumlich keiten. Darber hinausgehend knnen aber auch nach Mglichkeit gemeinsam mit den engagierten Firmen andere Formen der Gegenleistung berlegt werden, wie beispiels weise das Angebot spezieller kultureller Bildungsprogramme oder Fhrungen fr die Mitarbeiter. In einer dem AkquiseAnschreiben beigelegten Projektskizze kann das Vorhaben noch etwas detaillierter geschildert wer den: Um bei dem obigen Beispiel einer Sonderausstellung zu bleiben, sollte also das geplante Rahmenprogramm angerissen, Impressionen vorangegangener Sonderausstellungen hnlichen Formats abgebildet und vor allem eine differenzierte Kalkula tion beigelegt werden, so Finanz oder Sachleistungen ange fragt werden. Sollte das geplante Vorhaben bereits zuvor rea lisiert worden sein, weil es beispielsweise Teil einer Reihe ist, so bietet es sich an, Testimonials hiervon, wie Einladungen, Pressespiegel oder Publikationen, beizulegen. Vereinbaren Museum und Unternehmen eine Partner schaft, so empfiehlt sich insbesondere bei Sponsoring Beziehungen der Abschluss eines Vertrags, in dem die jewei ligen Leistungen und Verpflichtungen sowie die Regelungen der Zusammenarbeit schriftlich festgehalten werden. Falls das Museum mit Geldern oder geldwerten Sachleistungen gefrdert wird, sollte es die Versteuerung dieses Betrags mit einkalkulieren. Der jeweilige Steuersatz wiederum

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Ergebnis der erfolgreichen Kooperation zwischen dem Deutschen HygieneMuseum in Dresden und dem Siemens Arts Program: die Ausstellung Glck welches Glck. Beide Fotos: David Brandt.

Wirtschaft trifft Kunst: ars viva-Ausstellung des Kulturkreises in den Kunstsammlungen Chemnitz 2010, hier Guckksten des gefrderten Knstlers Markus Zimmermann. Foto: Wolfgang Schmidt.

Mitglieder des Kulturkreises der deutschen Wirtschaft beschftigen sich mit aktuellen Kunstpositionen, hier ein Werk der ars viva-Preistrgerin Nina Canell in den Kunstsammlungen Chemnitz. Foto: Wolfgang Schmidt.

hngt von der Art der eingebrachten Gegenleistungen des Museums ab im Einzelfall ist ein Gesprch mit einem Steuerberater hier sehr hilfreich. Whrend und nach der regulren Laufzeit der Frde rung ist die Dokumentation des Geschehenen ratsam. Hier zu knnen beispielsweise Statistiken zu Besuchszahlen, Ergebnisse von Besucherbefragungen oder auch Presse spiegel dienen. Generell ist auch im Hinblick auf eine knftige Fortsetzung der Zusammenarbeit ein abschlie endes Gesprch zwischen den Partnern zur Evaluierung des gemeinsam realisierten Projekts und der Zusammen arbeit sinnvoll.

Anmerkungen
1

Vgl. Michael ZAJONZ, Panel III: Weicher oder harter Standort faktor? Wirtschaft, Tourismus und die Museen, in diesem Heft der Museumskunde.

KULTURKREIS DER DEUTSCHEN WIRTSCHAFT IM BDI E. V. (Hrsg.), Unternehmerische Kulturfrderung in Deutschland, Berlin 2010. Online unter www.kulturkreis.eu/images/stories/downloads/ pb_csr_und_ccr/studie_unternehmerische_kulturfrderung.pdf (zuletzt aufgerufen am 21. August 2011).

Manfred SCHWAIGER, Messung der Wirkung von Sponsoring aktivitten im Kulturbereich Zwischenbericht ber ein Projekt im Auftrag des AKS / Arbeitskreis Kultursponsoring, in: Schriftenreihe zur Empirischen Forschung und Quantitativen Unternehmensplanung der Ludwig-Maximilians-Universitt Mnchen, Heft 3 / 2011.

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Zu den SponsoringPartnern der Senckenberg Gesellschaft fr Natur forschung vgl. www.senckenberg.de/root/index.php?page_id=92 (zuletzt aufgerufen am 21. August 2011).

KULTURKREIS DER DEUTSCHEN WIRTSCHAFT IM BDI E. V. 2010 (wie Endnote 2), S. 17. Vgl. www.preis2011.de/ (zuletzt aufgerufen am 21. August 2011). Vgl. www.museumsbus.info/ (zuletzt aufgerufen am 21. August 2011). Vgl. www.googleartproject.com/ (zuletzt aufgerufen am 21. August 2011). Vgl. www.bahn.de/p/view/angebot/tagesfahrten/kts_ueb.shtml (zuletzt aufgerufen am 21. August 2011). Vgl. www.dhmd.de/index.php?id=1243 (zuletzt aufgerufen am 21. August 2011). KULTURKREIS DER DEUTSCHEN WIRTSCHAFT IM BDI E. V. 2010 (wie Endnote 2), S. 14. Vgl. www.deichtorhallen.de/index.php?id=213 (zuletzt aufge rufen am 21. August 2011). Vgl. www.kulturkreis.eu/index.php?option=com_content&task= blogcategory&id=350&Itemid=477 (zuletzt aufgerufen am 21. August 2011).

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Vgl. www.museumfuerlackkunst.de/ (zuletzt aufgerufen am 21. August 2011). Vgl. www.hypokunsthalle.de/ (zuletzt aufgerufen am 21. August 2011). KULTURKREIS DER DEUTSCHEN WIRTSCHAFT IM BDI E. V. 2010 (wie Endnote 2), S. 12. KULTURKREIS DER DEUTSCHEN WIRTSCHAFT IM BDI E. V. 2010 (wie Endnote 2), S. 16.

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Verfasserin Friederike von Reden Referentin Kultursponsoring und Kulturpolitik Kulturkreis der deutschen Wirtschaft im BDI e. V. Breite Strae 29 10178 Berlin f.reden@kulturkreis.eu

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