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Marco Nussbaum: Viele Hotels haben die Kontrolle verloren „Cherry-Picking“ und mehr Eigenständigkeit Aktuell ist HRS

Marco Nussbaum: Viele Hotels haben die Kontrolle verloren

„Cherry-Picking“ und mehr Eigenständigkeit

Aktuell ist HRS wieder in aller Munde, und der Aufschrei der Hotellerie nach Marktmacht und Dominanz der OTA-Partner groß. Bei allem Geschrei darf man eines nicht vergessen: Viele Hotels und Gesellschaften haben die Kontrolle über ihre Distribution schon lange verloren.

I m Grunde zwingt HRS doch niemanden, einen Vertrag mit ihnen abzuschließen. Allerdings scheint es mir, dass viele eine Umstellung scheuen beziehungsweise keine Ahnung mehr haben, mit welcher Strategie man Nachfrage in ein Hotel kanalisiert – außer dem ständigigen Senken von Preisen.

Oftmals fehlt die Strategie

Hierzu erinnere ich mich noch gut an eine Er- fahrung während meiner Zeit als Hoteldirektor. Es war 1997, und ich hatte mich mal wieder überbucht. Also rief ich bei ein paar Kollegen an mit der Frage, ob sie nicht ein paar Buchungen zum gleichen Preis übernehmen könnten. Leider bot man mir damals nur noch die in der Zeit äußerst selten verkaufte „Rack Rate“ an. Ich schaute also bei HRS rein und stellte fest, dass das besagte Kollegenhotel Zimmer weit unter der „Rack Rate“ und sogar unter der Rate an- bot, die ich zu zahlen bereit war. Ein paar Klicks

weiter hatte ich meine Zimmer gebucht und den Zorn des Kollegen auf mich gezogen. Schon da- mals, 1997, musste man feststellen, dass viele Hotels ihre Distribution nicht im Griff hatten. Geändert hat sich in den letzten 15 Jahren also nicht viel. Es ist eine Vorgehensweise, die sich bis heute wiederholt. Gerade im vergangenen Jahr hatten wir es wieder. Es wurden Zimmer bei Kollegen angefragt, diese sagten, sie seien ausgebucht, doch über die Portale waren noch Zimmer buchbar. Schaut man sich einmal die Historie beispiels- weise von HRS an, zeigt es doch, wie wenig strategisch die Vorgehensweise der Distribution in vielen Fällen ist. Wie oben erwähnt, wird die Nachfrage ausschließlich über den Preis gene- riert. In den Anfängen war HRS sehr innovativ:

als erstes Unternehmen in Deutschland stellte es damals die so genannten Consortia-Raten online und für jedermann sichtbar ins Netz. Die Folge war, dass sich Hoteliers gegenseitig un- terboten haben. Es war ja auch bequem: Man

konnte direkt online die Raten ändern, und das war sofort sichtbar. Viele Hoteliers saßen fortan nur noch vor dem Computer und haben sich mit der Faust in der Tasche gegenseitig unterboten. Das Resultat: HRS wurde beim Endverbraucher als Buchungsportal mit den günstigsten Prei- sen wahrgenommen. Mehr noch, die guten Firmenverträge (LCR-Verträge) produzierten kein Volumen mehr, da die Mitarbeiter der Fir- ma immer mehr über HRS gebucht haben, da dort die Raten ja günstiger waren als in den abgeschlossenen Verträgen. Dass zusätzlich zehn Prozent Kommission (schon damals auf die Brutto-Raten) von den Hoteliers gezahlt wurde, erübrigt sich an dieser Stelle. In den Budgetbesprechungen der großen Ketten hörte man immer wieder, wie schlecht sich doch das Firmengeschäft am lokalen Markt entwickelt, und wie gut dagegen der Vertriebs- kanal HRS. Dass HRS zu dem Zeitpunkt keine zusätzliche Nachfrage generierte, sondern nur bestehendes Geschäft in einen anderen Ver-

Wer sich auf nur einen Distributionskanal verlässt, wird abhängig. Marco Nussbaum kämpft dafür, dass sich die Hotellerie aus der marktbeherrschenden Ab- hängigkeit von großen Partnern löst und zunehmend die gesamte Klaviatur verschiedener Distributions- kanäle spielt.

triebskanal umgeleitet hat, wurde völlig außer Acht gelassen. Mit der Zeit kamen dann ne- ben HRS noch andere Player auf den Markt, alle wollten sie einen Teil vom großen Kuchen abhaben. Neben der Steuerung der Nachfrage über den niedrigen Preis machten sich einige be- sonders „clevere“ Kollegen dran, über erhöhte Provisionen ihr Listing/Ranking zu beeinflussen, um so noch mehr Buchungen zu kriegen.

OTAs, insbesondere den Merchant-Modellen, denen die Hotellerie gerne noch viel, viel mehr Provisionen bezahlt. Eines hat es aber mal wieder gezeigt: Die frag- mentierte Hotellerie, die schon lange nicht mehr Herr über ihren Content und ihre Raten ist, macht sich abhängig von wenigen gro- ßen Vermittlern, die, finanziert von unseren Buchungsprovisionen, ihre Monopolstellung in Technologie und Marketing immer weiter ausbauen. Das von Markus Luthe befürchtete „Gefangenendilemma“ist leider täglich gelebte Realität. Der IHA-Hauptgeschäftsführer fordert deshalb den konsequenten Ausbau des Direkt- vertriebs.

Paradigmenwechsel als Chance

Hotellerie schadet sich selbst

Hinzugekommen sind auch immer mehr Affili- ate-Partner, die alle das Ziel haben, potenzielle Hotelgäste auf ihre Seite zu lenken mit dem Ziel, mehr Traffic zu generieren und die Buchung zu platzieren. Nicht zuletzt hat sich auch die Inter- net-Suchmaschine Google in den vergangenen Jahren enorm entwickelt. Alle Portale buhlen hier um die Top-Positionen. Das kostet natürlich Geld, aber Onlinemarke- ting, speziell SEM, können sich kleinere Hotels schon lange nicht mehr leisten. Schlimmer noch:

Durch die immer weiter steigenden Provisionen bei den verschiedenen Retail- und Merchant- Modellen finanziert die Hotellerie den anderen eine bessere Vermarktung als sich selbst. Somit ist die wenig überraschende Preiserhöhung von HRS unternehmerisch mehr als nachvollziehbar. HRS will nur gleichziehen mit den vielen anderen

Vergleichen wir diese Fülle von neuen Anbietern im Internet mit den Entwicklungen beim Mo- bilfunkbereich. Telefonate und Kosten für SMS oder Internet-Flatrates werden immer günstiger, eben weil es mehrere Anbieter auf dem Markt gibt. Genau umgekehrt ist es bei den Distribu- tionskosten für Hotels. Dieser Kostenblock wird trotz immer mehr Anbietern immer größer und ist mittlerweile nach Personal und den Neben- kosten einer der größten im Hotelbereich. Die gute Nachricht: Die Hotellerie ist dem nicht hilflos ausgeliefert. Über eigene Maßnahmen können wir die Kontrolle über die Distribution zurückgewinnen, indem wir technologische In- novationen wie zum Beispiel Social Media und mobile Distributionskanäle nutzen statt sie zu beklagen oder gar zu verteufeln. In jedem tech- nologischen Paradigmenwechsel steckt nämlich die Chance einer Umverteilung der Machtver-

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Der Autor

Marco Nussbaum (41) ist Co-Founder und CEO von prizeotel, Bremens erstem

Budget-Design-Hotel in unmittelbarer Nachbarschaft zum Hauptbahnhof. Sein Vision-Statement für prizeotel: die unkon- ventionellste Budget-Design-Hotelkette und qualitativer Leader mit einer Präsenz in den Kernmärkten Deutschlands im Jahr 2015. Er gilt als erfahrener Hotelier und Spezialist für die Umsetzung neuer Hotelkonzepte. Sein besonderes Interesse gilt dem Hotel- Marketing und modernen Kommunikations- wegen wie Social Media.

In regelmäßigen Kolumnen wird Marco Nuss- baum in Hotel&Technik seine Thesen veröf- fentlichen. Kritisch und nicht immer bequem.

Hotel&Nachrichten

Kritisch und nicht immer bequem. Hotel& Nachrichten hältnisse. Innovative Angebote mischen den Markt auf und

hältnisse. Innovative Angebote mischen den Markt auf und entschärfen die Abhängigkeit. Ein brandaktuelles Beispiel: Das junge Berliner Unternehmen Justbook (www.JustBook.com) bietet eine solche Innovation: Mit der kürzlich erfolgreich gestarteten Smartphone-App kön- nen Hoteliers ohne Streuverluste die hochwer- tige Zielgruppe der vielreisenden Smartphone- Nutzer ansprechen. Über eine „Mobile Exclusive Rate“ präsentieren sich hier bereits viele nam- hafte Hotels. Mit den mobilen Last-Minute-Ra- ten, die erst ab 12 Uhr in der App veröffentlicht werden, können wir Zusatznachfrage für freie Zimmer schaffen, ohne unser Preisgefüge zu schädigen – und vor allem, ohne dabei die von den OTAs geforderte Ratenparität zu brechen:

Die Justbook-Raten sind nicht im Internet zu fin- den und an besondere Buchungsbedingungen geknüpft (nicht stornierbar, ab 12 Uhr für den gleichen Tag buchbar, keine Zimmerkategorie festgelegt, geschlossene Community). Mobile Buchungen sind stark im Kommen: Die Nachfrage wird nun einmal spontaner und die Nutzung von Smartphones und Tablets wird schon bald die stationäre Internetnutzung über- treffen. Laut Forsa gibt es bereits heute über 20 Millionen Smartphone-Nutzer in Deutschland, ein Anstieg von 53 Prozent gegenüber 2010. HRS rechnet mit einem Anteil von 20 Prozent der mobilen Buchungen.

Mobile Buchungen boomen

Hier kommt das Angebot von Justbook zur rich- tigen Zeit. Und ich halte diesen Weg für we- sentlich sinnvoller, als breitgefächert Schnäpp- chenjäger über Deals anzusprechen oder unsere Raten für alle Kunden zu reduzieren. Zudem kann man sein Hotel hochwertig aufbereitet in der App präsentieren und zahlt nur im Erfolgs- fall eine variable Marketinggebühr. Wir Hoteliers können uns aus der marktbeherr- schenden Abhängigkeit von großen Partnern wie zum Beispiel HRS lösen und zunehmend die gesamte Klaviatur verschiedener Distributions- kanäle und -technologien spielen. Hierin sehe ich vielen Chancen – aber auch Herausforde- rungen an das Anforderungsprofil des Revenue Managers von morgen. Mehr Vielfalt bedeutet auch mehr aktive Steu- erung, besseres Verständnis neuer Technolo- gien und mehr Flexibilität. Mit Social-Media- Aktivitäten und nun auch mit „Mobile Exclusive Rates“ kann man aktiv daran arbeiten, eigen- ständiger im Vertrieb zu werden. Hierdurch ge- winnt man etwas Kontrolle zurück und macht gezielt wertvolle Kunden auf sich aufmerksam. „Cherry-Picking“ eben!