CONSULTORA: Plan y Campaa de comunicacin para pblico en general para fortalecer la cadena de valor del ecoturismo en el mbito de accin

de los proyectos piloto (Chazuta, Sauce y AHARAM) en San Martn.

Javier Quintana / Claudia Olivares

4to INFORME:
Propuestas para gestin de informacin entre actores identificados

OBJETIVOS: Proponer medios para hacer ms eficiente la comunicacin (gestin de sistemas de informacin) articulados a partir de los planes piloto, y replicar la informacin generada por stos ltimos. Promover el inters por el permanente intercambio de informacin y experiencias.

1. PROCESO: La investigacin, realizada principalmente buscando experiencias en Internet, demuestra que la comunicacin aplicada al turismo est ms desarrollada en temas de mercadeo (desarrollo de marcas, difusin de productos tursticos) y en mbitos del desarrollo e intervencin social, sectores en los que se ha trabajado principalmente el tema de sensibilizacin ambiental en proyectos relacionados al ecoturismo o turismo rural comunitario. La presente consultora con objetivos diversos, ha tenido el reto de trabajar unificando ambas lneas. Inicialmente el plan de comunicacin, producto final de la presente consultora, se orientara al pblico en general y a proponer iniciativas de educacin ambiental y cultural. Estos criterios de partida no permitieron delimitar bien el radio de accin de un diagnstico de actores que se realiz como primera etapa del plan de trabajo. Se han entrevistado actores que estuviesen trabajando con herramientas de comunicacin sobre temas de medio ambiente, cultura y turismo y esto ha abierto mucho el mbito del sondeo, no concentrndose necesariamente en actores del sector turismo. Por otro lado, el desarrollo de la consultora ha tenido como componente fundamental el hecho de acompaar procesos haciendo posible un tiempo largo de observacin de la dinmica del sector (desarrollo y problemticas). Ambos, tanto el diagnstico como el acompaamiento, han permitido observar el desempeo e intervencin de un espectro amplio actores y entender como se relacionan. Tambin evaluar las necesidades comunicativas e identificar las ms importantes para definir las prioritarias. Por ende, algunas consideraciones estratgicas del plan de comunicacin han variado con relacin a la visin inicial. 1

Finalmente, sobre la base de estos procesos y teniendo en mente posibles acciones y nuevos objetivos, se coordin para aprovechar la coyuntura de una encuesta sobre la percepcin hacia DIRCETUR de parte de empresarios tursticos, para obtener datos especficos que han servido al diseo de la propuesta.

2. PRIORIZACIN DE NECESIDADES: Bsqueda de una visin del turismo ms unificada y sostenible Con la encuesta desarrollada queda totalmente claro el desconocimiento del PERTUR y, en consecuencia, pone de manifiesto esta necesidad. Se tiene ya, por lo menos en papel, una visin concertada para el desarrollo turstico en la regin contenida en el PERTUR. Esta se basa en la consolidacin del turismo sostenible como eje integrador de desarrollo. Si el PERTUR representa un esfuerzo de planificacin conjunta por construir una visin ms articulada, cmo puede ser posible que la encuesta deje notar un mayoritario desconocimiento del mismo? Es necesario pensar en la difusin de esta visin, no solamente a travs de la distribucin de la revista impresa que lo contiene, sino con acciones comunicativas igualmente planificadas que aporten, si no a la apropiacin mayoritaria de esta visin, fundamentalmente a la generacin de una discusin y reflexin en torno a la misma. Es por esto que este punto se propone como el principal objetivo a lograr dentro del Plan de Comunicacin. Mayor comunicacin entre el sector pblico y el privado En la encuesta se nota una falta de informacin entre el empresariado, tanto en temas conocidos por los grupos ms cercanos a la institucionalidad (asociatividad, gremios, PERTUR.), como en nociones empresariales bsicas: cuando se ha preguntado por la importancia de ciertos temas para fortalecer la actividad turstica llama la atencin que Investigacin de mercados haya sido considerada la menos importante1. Esta carencia se convierte en una necesidad si pensamos que la profesionalizacin de empresarios y el trabajo gremial y asociativo son metas a desarrollar en el sector por su importancia en el fortalecimiento de la cadena de valor.

Anlisis de resultados de encuestas realizadas a empresarios tursticos sobre su opinin acerca del rol que cumple la DIRCETUR en la actividad turstica.(PBD/DIRCETUR 2009)

Entre otras observaciones generales que se desprenden de la misma, una mayor comunicacin de la DIRCETUR con los empresarios es vista como un eje fundamental de trabajo y que un buen nmero de los ltimos tambin demanda. As mismo, viendo la notable ausencia de los empresarios en reuniones de planificacin y otros eventos en torno al turismo en el tiempo de desarrollo de la consultora, queda claro que este alejamiento se relaciona directamente a las necesidades que se plantean y dejan ver.

3. MARCO Dentro del marco del Proyecto Per Biodiverso, la estrategia de intervencin para los pilotos de ecoturismo est sustentada en los enfoques de Cadenas de Valor y Biocomercio. Para el enfoque de cadenas de valor, las acciones comunicativas se orientarn principalmente al tratamiento y gestin de la informacin generada por el proyecto, valorndole como recurso importante para incrementar la competitividad del turismo2, siendo este punto el objeto del presente informe. Como sugiere Coppin, el aprendizaje continuo y la investigacin deberan formar parte de la cadena de valor del turismo. Para el enfoque de Biocomercio, las acciones comunicativas se orientarn a la difusin de una visin de sus principios y criterios para un turismo sostenible basado en conceptos como identidad cultural, biodiversidad, equidad y enfoque de gnero, entre otros, que sern desarrollados con detalle en el Plan Integral de Comunicacin y formarn parte de un eje comunicativo que es planteado a continuacin.

4. EJE COMUNICATIVO: Para la presente propuesta es necesario definir el mensaje fundamental a transmitir pues permite enfocar concretamente la idea clave que debe estar siempre presente en toda la comunicacin (Hernndez 2002); aunque no sea un mensaje que se comunica directamente, toda accin de comunicacin debe reflejarlo o dejarlo entrever. En este caso, la idea es construir una plataforma conceptual que gire en torno a la definicin de turismo sostenible. Este concepto, como tal, puede ser muy complejo: en un contexto a nivel regional, donde la terminologa relacionada a proyectos de desarrollo es de uso frecuente, trminos como sostenibilidad, ecologa, ecoturismo, etc, resultan siendo usados superficialmente sin que se entienda su real significado.

Coppin 2009: Cadenas de Valor en Turismo, consultora a PBD

Es necesario aterrizar este concepto de turismo sostenible a la realidad regional. Una vez ms, el PERTUR es el instrumento de planificacin que traduce este concepto en lneas estratgicas y acciones para su consecucin. Sin embargo, en trminos comunicativos proponemos hacer un esquema de asociaciones conceptuales sobre los cuales se construya un entendimiento, apropiacin y reflexin del mismo. TURISMO SOSTENIBLE = conservacin de biodiversidad, sostenibilidad en el uso de la biodiversidad, sostenibilidad socioeconmica, ciudadana ambiental, identidad cultural, inclusin, trabajo asociativo, empresariado responsable y eficiente, servicios de calidad.3

5. PLAN INTEGRAL DE COMUNICACIN Es necesario ir esbozando la estructura del Plan Integral de Comunicacin para entender cmo se engrana con el objetivo de esta etapa, el cual estara respondiendo tanto a las necesidades priorizadas y a los enfoques sobre los cuales trabaja el Proyecto Per Biodiverso El planteamiento de jerarqua de objetivos sera la siguiente: OBJETIVO GENERAL Consecucin de una visin del turismo ms unificada y sostenible OBJETIVOS ESPECIFICOS 1. Promover criterios que se relacionen al concepto de un turismo sostenible. 2. Aprovechar las experiencias de los sitios piloto (y otras) para promover esos criterios (eje comunicativo) como banderas y motivar la visita de los mismos por parte de la poblacin regional. 3. Articular a los actores del sector fomentando un aprendizaje continuo. Para el cumplimiento de estos objetivos proponemos que las acciones estn agrupadas en dos componentes: Gestin de Informacin y Campaas, siendo nicamente el primero, el que se desarrollar en el presente informe, dejndose para el informe final el componente de Campaas

6. COMPONENTE 1: GESTIN DE INFORMACIN

ESTRATEGIA DEL COMPONENTE: Basado en la Gestin de la Informacin, proponemos este componente en funcin de la necesidad de mayor comunicacin entre el sector pblico y el privado. La estrategia sera desarrollar un boletn informativo, que se elabore de manera
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Existe una clara relacin entre estos conceptos y los Principios y Criterios del Biocomercio, que se incluiran en este trabajo comunicativo.

participativa, principalmente orientado a una formacin bsica empresarial promoviendo una reflexin en torno al eje comunicativo planteado. El boletn se constituira como principal herramienta informativa y como eje articulador de las dems acciones propuestas, anuncindolas e introduciendo temas que generen un ambiente favorable que cree expectativas, dando la pauta para las otras acciones.

META DEL COMPONENTE: Contribuir a una mayor comunicacin del sector pblico y privado fomentando una mayor predisposicin al aprendizaje continuo.

PERFILES DE GRUPOS INTERACTIVOS PRIORIZADOS: Hacemos una presentacin de los grupos interactivos priorizados analizando las barreras/resistencias y facilidades que presentan frente a la meta del componente.

Grupo / Actor DIRCETUR

Descripcin Sus funciones generales son las de formular, ejecutar, evaluar, dirigir, controlar y administrar los planes y polticas en materia de Comercio Exterior y Turismo de la regin, en concordancia con los lineamientos generales del Gobierno Regional, la poltica gubernamental y los planes nacionales de los sectores de Comercio Regionales.

Barreras / Resistencias Falta de comunicacin fluida y ms estratgica (interna y externa), tanto de su rol y funciones como en sus proyectos y acciones. Muy burocrtico. Poca retroalimentacin con el sector privado.

Facilidades Incorporacin de personal joven, con presencia en campo. Presencia de instituciones cooperantes internacionales, que contribuyen a la generacin y levantamiento de informacin. Reciente elaboracin Plan Estratgico Regional de Turismo.

Empresariado Turstico

Entes privados, organizados e independientes que tienen por objeto principal la comercializacin, y en algunos casos, el desarrollo del producto turstico

Muchos empresarios son empricos; falta profesionalizacin. Dbil articulacin y cultura organizacional. Desconocimiento de mercado. Diferencias en las necesidades de cada eje territorial.

Sector emergente. Inters por capacitaciones. Mayor conocimiento de experiencias bien articuladas y trabajando con redes. Inters en mejorar la calidad de los servicios y la dinmica del sector.

ACCIONES: 1. Boletn Informativo: De publicacin bimestral y elaboracin participativa; propuesto en el plano comunicativo como el principal articulador del sector pblico y privado. Tendra el objetivo de ser un canal difusor de informacin, promotor del debate y reflexin del desempeo del sector y del papel de cada actor. La opcin del boletn informativo impreso fue pensada como posibilidad con antelacin y por esa razn fue sometida a evaluacin en la encuesta antes mencionada, resultando la opcin ms aceptada frente a otras. Las lneas temticas giraran en torno al eje comunicativo. Sera ideal que estuviera acompaado de un blog, ya que es una herramienta ms flexible en trminos de permitir intercambio de opiniones. 2. Blog y capacitacin sobre Uso de Herramientas de Internet A nivel de la regin y tambin del empresariado del sector (esto se deja ver en la encuesta) no se tiene cultura muy desarrollada de la utilizacin de Internet que posibilite el uso frecuente del blog como herramienta de apoyo al boletn, pues se desconoce su potencial como instrumento de gestin y debate o intercambio de informacin. Sin embargo, con experiencias desarrolladas de su aplicacin en varios mbitos y una creciente tendencia a nivel mundial de su utilizacin como medio de comunicacin a todo nivel (interpersonal, de gestin empresarial, etc.) recomendamos que junto con el desarrollo de este canal complementario se realice un capacitacin al empresariado sobre este tema, con prioridad en el uso de blogs, que sirva a su vez para dar a conocer esta iniciativa incrementando as las posibilidades de uso. 3. Publicacin de Manuales: Con manuales ya elaborados como productos de diversas consultoras encargadas por el Proyecto Perbiodiverso que sirven de guas aplicativas, sugerimos su diseo, impresin y difusin dentro el marco de la presente propuesta, potenciado a travs del boletn. La idea sera que vayan saliendo a lo largo del ao, junto con el desarrollo de artculos dentro del boletn que sirvan de introduccin a las publicaciones. Las consultoras que no tengan productos del tipo de los manuales, sino diagnsticos y pautas de trabajo, se adaptaran como artculos, para tambin ser incluidas en el boletn.