UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO SUL ESCOLA DE ADMINISTRAO PROGRAMA DE PS-GRADUAO EM ADMINISTRAO

Grethel Teresa Choque Delgado

CRIAO DE VALOR NA CADEIA DE VALOR DAS MICRO E PEQUENAS EMPRESAS (MPEs) PERUANAS DE ALIMENTOS FUNCIONAIS: CASOS AREQUIPENHOS

Porto Alegre 2007

UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO SUL ESCOLA DE ADMINISTRAO PROGRAMA DE PS-GRADUAO EM ADMINISTRAO

Grethel Teresa Choque Delgado

CRIAO DE VALOR NA CADEIA DE VALOR DAS MICRO E PEQUENAS EMPRESAS (MPEs) PERUANAS DE ALIMENTOS FUNCIONAIS: CASOS AREQUIPENHOS

Dissertao de Mestrado apresentada ao Programa de Ps-Graduao em Administrao da Universidade Federal do Rio Grande do Sul como requisito parcial para a obteno do titulo de Mestre em Administrao.

Orientador: Prof. Dr. Eugenio Avila Pedrozo.

Porto Alegre 2007

SERVIO PBLICO FEDERAL UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO SUL ESCOLA DE ADMINISTRAO PROGRAMA DE POS-GRADUAO EM ADMINISTRAO

BANCA EXAMINADORA:

Prof. Dr. Tnia Nunes da Silva

Prof. Dr. Luis Felipe Machado do Nascimento

Prof. Dr. Jean Philippe Rvillion

Orientador: Prof. Dr. Eugenio Avila Pedrozo PPGA/EA/UFRGS rea de Concentrao: Gesto de Tecnologia e da Produo Aluna: Grethel Teresa Choque Delgado Curso: Mestrado Acadmico

Porto Alegre, Dezembro de 2007.

AGRADECIMENTOS

Quero agradecer infinitamente a Deus, por ter me permitido participar deste mestrado e por ter concludo satisfatoriamente esta dissertao. Graas a Ele, que me deu a fora para poder conclu-lo.

Desejo expressar meu agradecimento minha famlia. Elevar uma orao ao meu Pai Julio, que do cu est sempre me abenoando. Agradeo minha me Glenda, que com seu apoio constante, carinho e preocupao, deram-me a fora e o nimo para poder lutar nesta caminhada. A meus irmos, a Gleny e o Csar, que com seus conselhos, alegrias e alentos me incentivaram a alcanar os meus propsitos. Espero que eu possa servir de inspirao para eles em seu desenvolvimento profissional e transmitir-lhes coragem para que possam tambm atingir seus prprios objetivos.

Ao meu orientador Prof. Dr. Eugenio Avila Pedrozo, pela ajuda e orientao nos meus estudos e por ter-me guiado no desenvolvimento desta pesquisa. Agradeo tambm sua amizade e confiana, por ter-me compreendido as minhas limitaes, dando-me muito nimo neste mestrado.

A meus irmos da Segunda Comunidade da Parquia Nossa Senhora de Ftima (Porto Alegre, Brasil) por terem sido a minha famlia neste perodo, alm de terem me suportado durante todo este tempo. Agradeo tambm aos meus irmos da Parquia San Miguel Arcangel de Cayma (Arequipa, Peru) pelas oraes, que me deram a fora para manter-me firme no caminho do Senhor.

Aos meus amigos Martin Hernani, Patrcia Guerrero, Leonardo Tonon, Cleber Dutra e Jorge Tello, que tiveram a pacincia de corrigir meus trabalhos e, sobretudo pelos seus conselhos, motivando-me a lutar por meus objetivos. Agradeo-os por terem me ajudado e apoiado na adaptao cultura brasileira e guiado durante os meus estudos.

RESUMO

Frente ao fenmeno da globalizao e a crise econmica, as MPEs de alimentos no Peru foram obrigadas a procurar novas solues para crescer e manter-se no mercado. Uma dessas solues a adoo de estratgias de inovao que se baseiam no desenvolvimento de novos produtos alimentcios com propriedades funcionais, ou seja, que beneficiam a sade dos consumidores. Esta uma caracterstica diferencial que faz com que a MPE possa atingir uma vantagem competitiva no mercado. A presente pesquisa exploratria, do tipo estudo de caso, tem por objetivo central analisar os fatores que influenciam o processo de inovao em trs MPEs de alimentos em Arequipa no Peru. Tais fatores foram avaliados dentro de seus ambientes internos (capacidades, recursos e competncias essenciais) e em seus ambientes externos, como nos relacionamentos com os fornecedores, seus canais de distribuio e seus clientes. Os resultados apontam que as trs MPEs em estudo, Delicias, Galletera e Silvia, desenvolveram alimentos inovadores baseados na diferenciao, usando produtos locais, atravs da incorporao de matrias-primas e insumos de carter funcional, que beneficiam a sade do consumidor e promovem a produo de recursos locais oriundos da regio.

Palavras-chaves: Estratgia. Inovao. MPEs de Alimentos. Alimentos funcionais. Criao de valor.

ABSTRACT

Facing the phenomenon of the globalization and the economic crisis, the micro and small food companies of Peru have been obliged to look for new solutions to grow and to remain in the market. One of these solutions is the adoption of innovative strategies based on the development of new functional products, which benefit the consumers health. This distinguishing characteristic allows the micro and small company to reach a competitive advantage in the market. The present exploratory research is developed through case studies whose objective is to analyze the factors that influence the process of innovation in three micro and small food companies in Arequipa, Peru. Such factors were evaluated in their internal environment (core competences, resources and abilities) and in their external environment, as the relationships with their suppliers, their distribution channels and their customers. This study concludes that the three evaluated micro and small companies Delicias, Galletera and Silvia developed innovative foods through differentiation, incorporating raw materials and other substances of functional character that benefit the consumers health and promote the production of native local resources of the region.

Key- Words: Strategy. Innovation. Micro and Small Food Companies. Functional foods. Creation of value.

SUMRIO

1 1.1 1.1.1 1.1.2 2 2.1 2.1.1 2.1.1.1 2.1.2 2.1.2.1 2.2 2.3 2.4 2.4.1 2.4.2 2.5 2.5.1 2.5.2 2.5.3 2.5.4 2.5.5 2.5.5.1 2.5.5.2 2.6 3 3.1 3.2 3.3 4 4.1 4.2 5 5.1 5.1.1 5.1.2 5.2 5.2.1 5.2.2 5.3 5.3.1 5.3.2 5.4

LISTA DE FIGURAS............................................................................. LISTA DE QUADROS........................................................................... INTRODUO....................................................................................... OBJETIVOS............................................................................................ OBJETIVO GERAL................................................................................. OBJETIVOS ESPECFICOS.................................................................... FATORES QUE INFLUENCIAM A ESTRATGIA DE INOVAO NAS EMPRESAS DE ALIMENTOS FUNCIONAIS FATORES INTERNOS DA CADEIA DE VALOR................................ A Cadeia de Valor................................................................................... Direcionadores.......................................................................................... Anlise Interna: Recursos, Capacidades e Competncias Essenciais.................................................................................................. Vantagem Competitiva.............................................................................. FATORES EXTERNOS DA CADEIA DE VALOR............................... ESTRATEGIA DE INOVAO.............................................................. CRIAO E TRANSFERNCIA DE VALOR....................................... Criao de Valor...................................................................................... Transferncia de Valor........................................................................... ALIMENTOS FUNCIONAIS................................................................... Origem Histrica..................................................................................... Conceito................................................................................................... Importncia.............................................................................................. Mercado Consumidor............................................................................. A Indstria de Alimentos Funcionais.................................................... Empresas Multinacionais (EMN) de alimentos........................................ Micro e Pequenas empresas (MPEs) de alimentos.................................... ANLISE DA CADEIA DE VALOR...................................................... MTODO E PROCEDIMENTOS........................................................ ESCOLHA DOS ESTUDOS DE CASOS................................................ COLETA DE DADOS.............................................................................. ANLISE DE DADOS............................................................................. A INDSTRIA DE ALIMENTOS FUNCIONAIS NO PERU........... AS EMPRESAS DE ALIMENTOS FUNCIONAIS EM AREQUIPA.... PRINCIPAIS EMPRESAS DO SETOR................................................... ANLISE DA CADEIA DE VALOR: CASOS ESTUDADOS.......... CASO DELICIAS..................................................................................... Caracterizao da MPE Delicias del Sur.............................................. Anlise da Cadeia de Valor da MPE Delicias....................................... CASO GALLETERA................................................................................ Caracterizao da MPE Indstria Galletera del Sur.......................... Anlise da Cadeia de Valor da MPE Galletera.................................... CASO SILVIA.......................................................................................... Caracterizao da MPE Silvia............................................................... Anlise da Cadeia de Valor da MPE Silvia........................................... ANLISE CONJUNTA DOS CASOS.....................................................

9 10 11 15 15 15 16 16 16 20 22 26 27 29 34 35 39 44 44 46 47 49 51 54 54 56 61 61 63 65 66 68 70 73 73 73 75 83 83 86 90 90 92 96

5.4.1 5.4.2 6 6.1 6.2 7

Caractersticas gerais das MPEs peruanas de alimentos funcionais.. Anlise da Cadeia de Valor das MPEs Delicias, Galletera e Silvia.... CONSIDERAES FINAIS................................................................. LIMITAES DA PESQUISA................................................................ PROPOSIES E SUGESTES PARA FUTURAS PESQUISAS........ REFERNCIAS.................................................................................... APNDICE A COMPOSIO E FUNES DOS ALIMENTOS FUNCIONAIS.......................................................................................... APNDICE B O MERCADO DE ALIMENTOS FUNCIONAIS... APNDICE C QUESTIONARIO UTILIZADO NA PESQUISA... APNDICE D TABELA DE ALIMENTOS FUNCIONAIS PERUANOS............................................................................................. APNDICE E FARINHA DE COCA E PRODUTOS DERIVADOS........................................................................................... ANEXO A MAPA DO PERU..............................................................

96 98 103 108 108 110 115 117 123 125 129 130

LISTA DE FIGURAS

Figura 1 Figura 2 Figura 3 Figura 4

Cadeia de Valor................................................................................... Tringulo da Inovao Tcnica...........................................................

18 32

Diamante da Inovao Total................................................................ 32 Framework para anlise das inovaes em nvel organizacional e seu impacto na rede de valor da empresa focal................................... 33

Figura 5 Figura 6 Figura 7 Figura 8 Figura 9

Criao de Valor.................................................................................. 35 O ciclo do reforo positivo do processo justo...................................... 38 Modelo das quatro estaes................................................................. Funes interligadas de criao de valor como estratgia................. Modelo de Redes de criao de valor.................................................. 39 41 43

Figura 10 O Mercado de Alimentos Funcionais................................................... 53 Figura 11 Tringulo da inovao Tcnica de Giget ajustado s MPEs de alimentos funcionais............................................................................. 57 Figura 12 Esquema da Anlise da Cadeia de valor das MPEs peruanas de alimentos funcionais............................................................................. 60 Figura 13 Organograma da MPE Delicias del Sur.............................................. Figura 14 Cadeia de valor da MPE Delicias del Sur........................................... Figura 15 Organograma da MPE Indstria Galletera del Sur............................ Figura 16 Cadeia de valor da MPE Indstria Galletera del Sur......................... 75 75 84 84

Figura 17 Organograma da MPE Silvia............................................................... 91 Figura 18 Cadeia de valor da MPE Silvia ........................................................... 91 Figura 19 Cadeia de valor geral das MPEs peruanas de alimentos funcionais. 97

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LISTA DE QUADROS

Quadro 1 Quadro 2

Mudando o foco da estratgia.......................................................... Cinco perguntas importantes para remodelar o pensamento estratgico.........................................................................................

36

37 64 67 67

Quadro 3 Quadro 4 Quadro 5 Quadro 6 Quadro 7 Quadro 8 Quadro 9

Relao das MPEs entrevistadas........................................ Composio qumica dos cereais no Peru........................................ Composio qumica dos cereais no Brasil......................................

Produtos funcionais da MPE Delicias del Sur.................................. 74 Recursos Tangveis e Intangveis da MPE Delicias del Sur ............ Produtos funcionais da MPE Indstria Galletera del Sur................ Recursos Tangveis e Intangveis da MPE Indstria Galletera del Sur..................................................................................................... 87 90 92 97 77 85

Quadro 10 Quadro 11 Quadro 12 Quadro 13

Produtos funcionais da MPE Silvia.................................................. Recursos Tangveis e Intangveis da MPE Silvia.............................. Caractersticas gerais das MPEs Delicias, Galletera e Silvia ........ Caractersticas do desenvolvimento da idia inovadora das MPEs Delicias, Galletera e Silvia...............................................................

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Quadro 14

Recursos Tangveis e Intangveis das MPEs Delicias, Galletera e Silvia.................................................................................................. 99

Quadro 15

Aspectos de inovao e seus impactos das MPEs Delicias, Galletera e Silvia............................................................................... 100

Quadro 16

Caractersticas gerais de valor das MPEs Delicias, Galletera e Silvia.................................................................................................. 101

Quadro 17

Aspectos de criao de valor das MPEs Delicias, Galletera e Silvia.................................................................................................. 101

Quadro 18

Aspectos de transferncia de valor das MPEs Delicias, Galletera e Silvia.................................................................................................. 102 129 129

Quadro 19 Quadro 20

Composio qumica de alimentos peruanos.................................... Produtos derivados da Farinha da Coca..........................................

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INTRODUO
Nos ltimos anos, o setor de alimentos tem causado grande impacto na sade e na qualidade de vida das populaes. O volume de informao disponvel e a tendncia de uma nova cultura de melhora na qualidade de vida das pessoas fazem com que os consumidores se informem e exijam novas caractersticas nos produtos alimentcios que aportem algum benefcio sade, alm do preo e qualidade. Os consumidores desenvolveram uma maior preocupao na procura de produtos alimentcios mais frescos, com menos calorias e mais saudveis. Nesse sentido, abre-se a oportunidade para serem incorporadas caractersticas funcionais aos produtos. Os processos de produo tambm passaram a ser levados em conta pelos clientes. Na atualidade, existem demandas por tecnologias capazes de atender as necessidades econmicas sem comprometer a sustentabilidade ambiental. Neste sentido, destacada a preferncia por alimentos mais naturais com menor uso de produtos qumicos, que contenham alguma substncia com propriedades benficas ou que inibam doenas futuras nos consumidores. H em todo o mundo um crescente interesse pela sade e o bem-estar das pessoas quanto ao aspecto fsico e mental e, para isso, o papel dos alimentos cumpre um papel fundamental, porque faz parte de um contexto de preveno e melhoria da qualidade de vida das pessoas. Nesse sentido, os alimentos necessitam ter componentes que afetem as atividades fisiolgicas ou metablicas, ou que sejam enriquecidos com substncias especficas de alimentos que possuam estas propriedades, tornando-se alimentos funcionais. A funcionalidade dos alimentos consiste em proporcionar um benefcio sade alm dos nutrientes tradicionais que ele contm, devido aos seus componentes ativos, sejam eles de origem animal ou vegetal. O mercado est procura de produtos diferenciados com maior valor agregado para os consumidores e maior lucro para as organizaes. O mercado consumidor na atualidade tem apresentado um crescimento na demanda de alimentos e complementos teraputicos ricos em vitaminas, minerais, prebiticos, substncias medicinais, entre outros, caracterizando, portanto uma necessidade por produtos com ao funcional (TAIPINA et al, 2003, p. 32). O mercado de alimentos funcionais relativamente novo, com alto potencial de crescimento e diversificao, composto por consumidores mais exigentes e informados. O crescimento e desenvolvimento do mercado de alimentos funcionais est garantido

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pelo consumidor, que mostra grande interesse por este tipo de produtos (POLLONIO, 2000). Os principais fatores que garantiro o desenvolvimento para o mercado de alimentos funcionais so promissores, pois podero atender, alm das inovaes em processo e produtos, os aspectos da qualidade do produto, como segurana e legislao. Tais fatores demonstram que o potencial de crescimento do mercado de alimentos funcionais ascendente. A propriedade de funcionalidade dos alimentos est sendo usada, atualmente, nas inovaes das organizaes alimentares, possibilitando o aumento no valor agregado e, conseqentemente, pode melhorar a competitividade ou gerar vantagens competitivas. Entretanto, essas inovaes so dependentes de vrios elos das cadeias produtivas onde a indstria alimentar est inserida, pois dependem de etapas seqenciais de operaes, tais como: fornecimento de matrias-primas e de insumos, da transformao agroalimentar e da comercializao dos produtos alimentcios. Nesse contexto, a indstria de alimentos funcionais no Peru teve um grande impacto sobre empresrios e empreendedores que, motivados pelas necessidades dos consumidores, se interessaram em criar produtos alimentcios inovadores com propriedades funcionais que, alm de satisfazer as expectativas dos clientes, gerem lucro para a empresa. Alm disso, algumas empresas com grande experincia na indstria alimentcia decidiram mudar a sua linha de produtos, lanando no mercado outros produtos alimentcios diferenciados como a produo de cereais instantneos, biscoitos ou sucos, aproveitando os recursos e matrias primas oriundas do pas e conhecidos no mundo por seu alto valor nutricional. O Peru um pas com uma grande diversidade biolgica da terra, tanto pelo nmero de espcies e de recursos genticos, como pela variedade de ecossistemas. As plantas peruanas tm sido utilizadas desde tempos imemorveis pelas antigas culturas dos Andes e da Amaznia e tem se difundido, nos ltimos sculos, entre vrios pases, para beneficio da humanidade (ZAPATA, 2001). Entre os recursos autctones mais reconhecidos esto os gros andinos, como a Quinua, Kiwicha, Caihua, Cevada e Maz Morado; as leguminosas, como Habas, Tarwi e Pallar; as razes, como o Yacon e a Maca; frutas, como o Sauco e o Mamo Arequipenho; e algumas plantas, como a Coca e a Ua de Gato. Todos estes recursos so reconhecidos por seus altos contedos em protenas, minerais e vitaminas, e por conter propriedades benficas sade do indivduo, ao formar uma base de alimentao

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biolgica, nutritiva e medicinal. Estes produtos possuem boas perspectivas para sua exportao aos mercados norte-americanos e europeus, pases onde existe uma demanda crescente por produtos naturais e nutritivos livre de pesticidas e fertilizantes qumicos. Muitos deles so apresentados na forma de misturas de farinhas, flocos, barras de cereais, sopas instantneas, entre outros, tendo uma excelente aceitabilidade no mercado. Dessa forma, a grande biodiversidade que apresenta o Peru torna vivel, mediante o investimento em transformao agroindustrial, o desenvolvimento de todo seu potencial dentro do marco dos bionegcios; a obteno de cadeias produtivas rentveis, sustentveis, com uma taxa ambiental de retorno positiva; e a gerao de emprego com desenvolvimento descentralizado a mdio e longo prazo. Embora atualmente o Peru se encontre em ajuste econmico, o setor agroindustrial pode representar uma boa oportunidade para investir, lanar, relanar ou crescer no mercado, devendo-se aproveitar a conjuntura para introduzir produtos inovadores, com slido respaldo publicitrio. O mercado das indstrias de alimentos, quanto localizao geogrfica, pode ser representado pelas cidades mais importantes do Peru, sendo Lima o principal consumidor, seguido dos centros de consumo secundrios: Arequipa, Trujillo, Chiclayo, Cuzco, Piura e Tacna. Alm disso, essas cidades, por serem capitais de departamento, contam com tecnologia e meios de comunicao que favorecem as relaes comerciais e o desenvolvimento agroindustrial. Cada vez mais, os consumidores peruanos assinalam sua preferncia pelos alimentos naturais. Esta tendncia contribui tambm para o desenvolvimento de uma demanda de ingredientes e aditivos de origem natural. A valorizao de cultivos nativos motivo de uma srie de propagandas orientadas caracterizao, introduo e ao desenvolvimento destes recursos. A pesquisa foi desenvolvida em trs MPEs de alimentos na cidade de Arequipa, Peru, por ser uma das cidades mais importantes do pas, j que contribui no desenvolvimento econmico, social, ambiental e na melhora da atividade agroindustrial da regio sul do Peru. Ela dispe de uma crescente demanda atual e potencial de alguns recursos naturais autctones como os cereais. Atualmente, existem MPEs arequipenhas que esto surgindo na procura de novas alternativas de inovao e que apostam na perspectiva do relanamento dos recursos naturais oriundos da regio. Este local surge como um cenrio que aspira ao desenvolvimento no campo agroindustrial, inovando em seus produtos e seus processos segundo as necessidades atuais dos consumidores.

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Arequipa

apresenta

uma

atividade

agroindustrial

desenvolvida

pela

disponibilidade de matrias-primas de origem indgena, contando com uma boa aceitao no mercado local, nacional e estrangeiro, e tambm dispe de tecnologia para a transformao tecnolgica dos recursos existentes. Salienta-se sua proximidade com os mercados consumidores na prpria provncia de Arequipa e os departamentos prximos, apresentando um importante volume de consumo em alimentos de natureza funcional, influenciando as MPEs alimentares na produo deste tipo de produtos e facilitando a comercializao dos mesmos. Alm disso, observa-se a existncia de uma demanda insatisfeita de alimentos funcionais, sendo que essa demanda tende a crescer para o mercado nacional por seu alto valor nutricional. O fomento das MPEs alimentcias baseadas na produo de matrias primas locais constitui uma necessidade e um desafio para os empreendedores atravs de uma adequada transformao de recursos e uma apropriada comercializao de produtos. Resultando uma atividade rentvel, sustentvel no tempo e com um balano ecolgico positivo, com uma produo em alimentos que atinge uma vantagem competitiva. Os fatores ambientais condicionam a vantagem competitiva de uma determinada organizao, principalmente no que tange posio, dependendo das diversas dimenses que compreendem fatores como a formao e o desenvolvimento do capital humano, a capacidade de inovar, o nvel de produtividade, entre outros aspectos. Pode-se afirmar que o ponto fundamental do conceito de competitividade est na noo de valor. Nesse sentido, Porter (1989) prope que a vantagem competitiva vem do valor que uma organizao consegue oferecer para seus clientes; ele integra a noo da cadeia de valor com a mecnica dos relacionamentos em cada rea da organizao. Nesta pesquisa, o conceito de valor uma pea chave na determinao dos relacionamentos das atividades da cadeia de valor. Esses fatores implicaram, entretanto, na necessidade de reestruturao da produo, transformao e conservao de alimentos. Procura-se simultaneamente atingir os objetivos da empresa e dos consumidores, oferecendo produtos inovadores com alto valor agregado e que possam gerar lucratividade. Neste contexto, a pesquisa estuda os fatores que motivam o desenvolvimento de novos produtos alimentcios dentro do ambiente interno como recursos de natureza tangvel e intangvel, que sero peas chave no desenvolvimento da estratgia de inovao. Algumas organizaes apresentam recursos tangveis como matrias primas autctones e outros recursos organizacionais, chegando a transformar-se em

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competncias essenciais, ou seja, esses recursos tornam-se imprescindveis, fazendo com que a empresa se diferencie dos concorrentes. Os fatores externos tambm cumprem um papel importante, influenciando de forma direita e indireta o desempenho do produto inovador, como os consumidores, competidores, fornecedores,

complementadores, etc. Dentro desta perspectiva, o conceito de criao de valor relaciona-se capacidade de produzir um produto de qualidade e de satisfazer os clientes, enquanto a transferncia de valor encontra-se em funo da relao entre todas as reas da organizao, informando, planificando, coordenando e transferindo conhecimento. Neste sentido, a pesquisa enlaa os ambientes interno e externo da cadeia de valor, que devem agir frente mudana no desenvolvimento da idia inovadora. Portanto, colocase como questo central de pesquisa: Quais so os fatores inovativos que influenciam a cadeia de valor das MPEs peruanas de alimentos funcionais?

1.1 OBJETIVOS:
1.1.1 OBJETIVO GERAL:

Analisar os fatores de inovao que influenciaram a cadeia de valor das MPEs baseadas no desenvolvimento de produtos alimentcios com propriedades funcionais em Arequipa, Peru.

1.1.2 OBJETIVOS ESPECFICOS

Representar a cadeia de valor das MPEs de alimentos funcionais em Arequipa, Peru; Analisar as estratgias de inovao para criao de valor na cadeia de valor das MPEs em estudo; Identificar os fatores internos no processo de inovao de produtos alimentcios funcionais; Caracterizar o processo de criao e transferncia de valor nas organizaes alimentares;

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2 FATORES QUE INFLUENCIAM A ESTRATGIA DE INOVAO NAS EMPRESAS DE ALIMENTOS FUNCIONAIS

A reviso da literatura procura estabelecer uma conexo entre o processo de criao e transferncia de valor e a estratgia de inovao, para manter ou conquistar partes de mercado, baseado na cadeia de valor nas empresas de alimentos funcionais. Nessa perspectiva, primeiramente so apresentados os fatores internos da cadeia de valor, incluindo-se suas atividades e os direcionadores de Porter. A seguir, para desenvolver a estratgia de inovao, os tipos de inovaes nas organizaes so mostrados. Por ltimo, apresentam-se os alimentos funcionais em um contexto amplo, desde sua concepo at a sua comercializao no mercado.

2.1 FATORES INTERNOS DA CADEIA DE VALOR Apresenta-se uma viso do panorama interno da organizao. As teorias informaram sobre as ferramentas que ajudaro no entendimento da gesto estratgica para a inovao. Dentro da anlise interna, sero mostradas tais ferramentas, as quais so os recursos e capacidades para a obteno das competncias essenciais, e que levaro a organizao a conseguir vantagem competitiva no mercado. 2.1.1 A Cadeia de Valor

Dentro da perspectiva da anlise da indstria, preciso considerar que o ambiente pode exercer uma importante presso sobre o desempenho das firmas. No entanto, cada organizao responde de forma diferente aos estmulos e presses do ambiente. Por outro lado, as firmas tambm possuem uma considervel habilidade de influenciar o ambiente em seu entorno. Para Porter (1990), os aspectos do ambiente interno constituem um sistema dinmico que aparece de forma central nos processos da firma, e que d suporte s vantagens competitivas. J em termos de unidade organizacional, Porter (1989) argumenta que uma vantagem competitiva sustentvel vem do valor que uma empresa consegue projetar ou transferir, atravs dos seus produtos ou servios para os seus clientes, de modo que esta no pode ser identificada e compreendida por meio de uma viso simplificada nem sucinta. necessrio, portanto, um exame de todas as atividades executadas por uma

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empresa que revele o mecanismo de interao entre estas atividades. Sob este aspecto, a noo de cadeia de valor desenvolvida por Porter (1989) se coloca como uma ferramenta de anlise que possibilita entender a formao dos custos e identificar as atividades de importncia estratgica para uma organizao, as quais apresentam potenciais fontes de fatores de diferenciao. A cadeia de valor, de acordo com Porter (1989), a representao de todas as atividades que so executadas, desde a projeo at a entrega de um produto, sendo um reflexo da histria da sua prpria conduta estratgica. O nvel relevante para a construo de uma cadeia de valor, segundo a proposio de Porter (1989), determinado pelas atividades da empresa. O valor determinado pela importncia que os consumidores esto dispostos a pagar pelo que a empresa lhes oferece, sendo medido pela receita total, o que representa um reflexo do preo que o produto de uma empresa impe e as unidades que ela pode vender (PORTER, 1989). Porter ainda afirma que o valor, e no o custo, que deve ser usado para analisar uma posio competitiva, e isto porque as empresas podem conquistar um preo-prmio atravs da diferenciao. Conforme este entendimento, uma empresa lucrativa aquela que transfere para os clientes um valor superior aos custos envolvidos na criao do produto ou no oferecimento do servio. Isto representa a meta de qualquer estratgia genrica, uma vez que so as diferenas existentes entre cadeias de valores trazidas por Porter (1989) que esclarece o seu componente estratgico, ao afirmar que a cadeia de valor composta por margem e atividades de valor. Como se pode visualizar na Figura 1, Porter (1989) divide as atividades de valor em dois tipos: as primrias e as de apoio. A sustentao das atividades primrias se processa atravs das atividades de apoio, responsveis pelo fornecimento de insumos, tecnologia e fatores humanos necessrios s varias funes desenvolvidas pela empresa.

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Figura 1. Cadeia de Valor

Fonte: PORTER, Michael E. Vantagem competitiva criando e sustentando um desempenho superior. Rio de Janeiro: Campus, 1989.

A identificao e definio das atividades de valor estrategicamente relevantes de uma firma requerem o isolamento de atividades que se processam de acordo com as distintas tecnologias que lhes do base de sustentao. Segundo Porter (1989), esta tarefa de identificar atividades de valor deveria seguir o princpio de separ-las quando: (a) tiverem economias diferentes, (b) possurem um elevado impacto em termos de potencial de diferenciao, ou (c) serem representativas em termos de custos. De acordo com este princpio, possvel identificar a existncia de cinco categorias genricas de atividades primrias: (a) logstica interna (b) operaes; (c) logstica externa; (d) marketing e vendas; e (e) servio. Do mesmo modo, possvel destacar outras quatro categorias genricas de atividades de apoio: (a) aquisio; (b) desenvolvimento de tecnologia; (c) gerncia de recursos humanos; e (d) infra-estrutura da empresa. Ainda segundo Porter (1989), dentro de cada uma destas atividades primrias e de apoio, possvel perceber a existncia de trs tipos de atividades que desempenham diferentes papis na criao de uma vantagem competitiva: (a) as atividades diretas, constitudas por aquelas atividades indiretas que esto diretamente envolvidas na criao de valor para o cliente; (b) as atividades indiretas, responsveis por viabilizar a execuo de atividades diretas em uma base contnua; e (c) as atividades que visam a garantia e a manuteno da qualidade de outras atividades. As atividades primrias dizem respeito criao fsica de um produto, sua venda e distribuio aos compradores e o seu servio ps-venda. As atividades de

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apoio, por sua vez, fornecem o apoio necessrio para que as atividades primrias possam ocorrer. A cadeia de valor mostra como um produto se movimenta desde a etapa da matria-prima at o consumidor final. O objetivo do exame desses itens determinar reas nas quais a empresa possui o potencial para criar e capturar valor (HITT, IRELAND e HOSKINSSON, 2002). Embora considerando que as atividades de valor sejam os elementos bsicos para a obteno de uma vantagem competitiva, Porter (1989) pondera que a cadeia de valor se configura em um sistema de atividades interdependentes. A relao estabelecida entre cada atividade de valor ocorre por meio de elos dentro da cadeia de valor. Cada elo resultado das relaes entre uma atividade de valor e o custo ou desempenho de outra atividade, configurando uma lgica de cadeia. Estes elos, segundo Porter (1989), podem resultar em vantagem competitiva atravs da otimizao e da coordenao. Em complemento, a habilidade apresentada por uma firma no sentido de coordenar elos freqentemente resulta na reduo de custos ou na ampliao da possibilidade de diferenciao. A cadeia de valor um modelo que a empresa utiliza para entender a sua posio em custos e identificar os diversos meios que podero ser empregados para facilitar a implementao de sua estratgia comercial (HITT; IRELAND e HOSKINSSON, 2002). Segundo Lima Filho (2005, p. 34), de modo geral, as preocupaes atuais utilizao de tecnologia de comunicao e informao concentram-se no interesse da busca da reduo de estoques e na queda da ruptura, bem como na diminuio da fora de vendas/compras. No entanto, nota-se, nas grandes empresas, um esforo de focalizao nos negcios principais, o que resulta na terceirizao dos processos de apoio (sistema de controle de recursos humanos, armazenamento, fracionamento de lotes e transporte). Segundo Lima Filho e Sproesser (2005, p. 51), com base no princpio de prover a infra-estrutura necessria, a empresa deve, primeiramente, organizar seus processos internos a partir da estruturao de grupos de trabalho nos sub-processos, como exemplo: o planejamento da manufatura; a expanso do sistema para a gesto do processo como um todo, a exemplo da manufatura; a integrao dos processos internos da empresa (compras, manufatura, comercial e financeiro). Segundo esses mesmos autores (2005), o cenrio atual privilegia o capital intelectual, em detrimento dos ativos fixos, focado no desenvolvimento de pessoas, apreenso e compartilhamento do conhecimento tcito, alm da criao e gesto de

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marcas fortes. Esse desenho possibilita que as empresas reavaliem suas cadeias de valor, concentrando-se nas atividades criadoras de valor e redefinindo mais claramente seus principais negcios. Nesse sentido, cabe ressaltar a importncia da terceirizao dentro do ambiente interno que considerada uma estratgia de criao de valor. Do ponto de vista interno, a fonte da vantagem competitiva sustentvel de uma organizao reside nas atividades geradoras de valor (PORTER, 1989) e na forma como elas se ajustam s capacidades da firma, tendo como referncia o ambiente externo, representado pela estrutura da indstria. A seguir, so apresentados 10 direcionadores que sero determinantes para o comportamento dos custos de atividades de valor e definidores de sua potencialidade em ser uma fonte de diferenciao.

2.1.1.1 Direcionadores Economias ou deseconomias de escala As economias de escala resultam da capacidade para executar atividades diferentes e eficientes em um volume maior, ou da capacidade para amortizar custos intangveis. Elas podem surgir da eficincia na realizao de uma atividade em uma escala mais alta. Por sua vez, as deseconomias de escala resultam do aumento da demanda de um insumo que inflaciona seu preo. O incremento da escala pode ser obtido nas aquisies, extenses da linha de produtos, expanso do mercado ou da atividade de marketing. Aprendizagem A aprendizagem associada a cada atividade de valor, pode ser fonte de vantagem competitiva. A eficincia na aprendizagem pode ser o resultado de como executar uma atividade singular. Padro de utilizao da capacidade O custo de uma atividade ser afetado pela utilizao da capacidade, quando uma atividade de valor tem um custo fixo substancial a ela associado. Elos entre atividades de valor Pode-se avaliar segundo o comportamento das atividades de coordenao e otimizao da cadeia de valor com os fornecedores e compradores, afetando os custos e a diferenciao e vice-versa.

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Inter-relaes A forma mais relevante de inter-relaes quando uma atividade de valor pode ser compartilhada com uma subsidiria. As inter-relaes entre segmentos de produtos diferentes so importantes, quando as possibilidades de compartilhamento de atividades de valor podem representar uma fonte relevante de controle de custos e/ou diferenciao em relao concorrncia. Outro modo de inter-relao envolve o compartilhamento de experincia ou conhecimento entre atividades de valor similares, porm independentes. Integrao Com a finalidade de analisar se cada atividade de valor utiliza ou, poderia utilizar recursos adquiridos, ao invs de produzidos com benefcios de custo e/ou singularidade. Oportunidade Derivada do ciclo comercial de um produto ou da dinmica das condies do mercado. Ela reflete as vantagens e desvantagens do pioneirismo ou no na realizao de uma atividade de valor. Localizao A localizao geogrfica de uma atividade de valor pode afetar o custo e a singularidade (em relao a fornecedores e compradores). Fatores institucionais Incluem polticas e regulamentao governamentais, incentivos financeiros, grau de sindicalizao dos funcionrios, tarifas e tributos, que podem ser direcionados a favor da empresa. Polticas arbitrrias As polticas de uma organizao afetam o custo/singularidade de uma atividade de valor. Essas polticas arbitrrias refletem a estratgia de uma empresa e, freqentemente, envolvem trade-offs deliberados entre custo e diferenciao. Do mesmo modo, as escolhas de polticas arbitrrias so, talvez, o condutor da singularidade simples mais prevalente. Destacam-se: a) caractersticas, desempenho e configurao do produto; b) mix e variedade de produtos oferecidos; c) nvel de servio oferecido; d) ndice de gastos com atividades de marketing e desenvolvimento de tecnologia; e) tempo de entrega; f) seleo dos compradores atendidos; g) canais de distribuio empregados; h) escolha da tecnologia de processo; i) seleo de matriasprimas e insumos; j) poltica de recursos humanos; e k) gesto da produo.

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Custos de insumos adquiridos Estes surgem da estrutura setorial que forma a relao de negcio entre organizao e fornecedor e dos condutores de custo, que determinam as situaes especficas presentes em uma organizao, e que podem influenciar esse equilbrio de poder. Quando o custo acumulativo da execuo das atividades de valor for mais baixo em comparao dos custos da competncia em uma organizao, ela atinge uma vantagem de custo, assim como uma empresa diferencia-se da concorrncia se puder ser singular em alguma coisa valiosa para os compradores. A diferenciao resulta em desempenho superior, se o preo-prmio alcanado ultrapassa qualquer custo adicionado do fato de ser singular. O ponto de partida para a anlise dos custos definir a cadeia de valores de uma organizao e atribuir custos diretos e indiretos a atividades de valor. 2.1.2 Anlise Interna: Recursos, Capacidades e Competncias Essenciais Para Penrose (1959), o ambiente da organizao considerado como uma imagem na mente do empreendedor, das possibilidades e restries com as quais ele confrontado frente s novas oportunidades da empresa. Essas imagens emergem da experincia e do conhecimento que gerado dentro da organizao. Ele enfatiza a significncia dos recursos com os quais uma empresa trabalha no desenvolvimento da experincia e conhecimento do pessoal de uma organizao porque esses so fatores que determinaro, em grande parte, a resposta da empresa em relao s mudanas no mundo exterior e tambm em determinar o que a empresa enxerga no mundo exterior (PENROSE, 1959). Para Leonard-Barton (1995), a criao de conhecimento est baseada na soluo compartilhada e criativa de problemas, na implementao e integrao de novas metodologias e ferramentas, na experimentao formal e informal e na busca de expertise externa. A aprendizagem organizacional ocorre quando os limites de seu comportamento potencial so ampliados atravs da inteligncia emergente do processamento e acmulo de bases formais de conhecimento. Para melhorar a qualidade das decises ao longo de eventos e do tempo, as empresas do sculo XXI precisam desenvolver a habilidade de mudar rapidamente. Um

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desafio fundamental ao desenvolvimento dessa habilidade gerar um ambiente organizacional que inclua e promova a experimentao e o aprendizado. Segundo Hitt, Ireland e Hoskinsson (2002), um fator crtico a viso da empresa como um feixe de recursos, capacidades e competncias essenciais heterogneas que podem ser utilizados para criar uma posio de mercado exclusiva. Essa viso sugere que cada empresa possua pelo menos alguns recursos e capacidades que as outras empresas no tm, ou ao menos no os tenham na mesma combinao. As decises gerenciais mais difceis em termos de recursos, capacidades e competncias essenciais caracterizam-se por trs condies: incerteza, complexidade e conflitos intraorganizacionais. O administrador depara-se com a incerteza em termos do surgimento de novas tecnologias proprietrias, capazes de alterar rapidamente as tendncias polticas e econmicas, transformaes nos valores da sociedade e mudanas nas exigncias do cliente. Sob essa perspectiva, deve-se considerar que tal incerteza aumenta a complexidade e o alcance das questes a serem examinadas no ambiente externo. Os vieses que surgem em relao ao modo de tratar a incerteza afetam as decises a respeito das competncias essenciais que devem ser fomentadas e de como este fomento dever ocorrer (HITT, IRELAND e HOSKINSSON, 2002). Nesse sentido, de maneira a aprofundar-se no tema, faz-se necessrio uma breve exposio acerca dos temas relacionados a recursos e capacidades, bem como competncias essenciais. Recursos: so entradas no processo de produo da empresa, de um ponto de vista mais amplo. Os recursos englobam uma serie de fenmenos individuais, sociais e organizacionais. So considerados a fonte das capacidades e competncias essenciais da empresa; sobre elas as vantagens competitivas assentam-se, como fonte de capacidades. Os recursos tangveis e intangveis so elementos cruciais da estrada do desenvolvimento da vantagem competitiva, e o valor estratgico dos recursos aumenta, ainda mais se so integrados ou combinados (HITT, IRELAND e HOSKINSSON, 2002). Recursos tangveis: so os bens que podem ser vistos e quantificados, podendo ser fsicos, tecnolgicos, financeiros e organizacionais. J os recursos intangveis incluem bens que se encontram profundamente enraizados na histria da empresa, que se acumularam com o passar do tempo: recursos humanos, de inovao, de reputao. Em comparao aos recursos tangveis, os intangveis so uma fonte superior e mais potente de competncias essenciais; o valor dos bens intangveis cresce

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proporcionalmente ao dos tangveis. Os nomes de marca so recursos intangveis que contribuem para criar o renome de uma empresa e so amplamente reconhecidos como importante fonte de vantagem competitiva para muitas empresas, especialmente as que fabricam e comercializam bens de consumo e servios. A marca eficaz informa os clientes sobre as caractersticas de desempenho, atributos e valor de um dado produto (HITT, IRELAND e HOSKINSSON, 2002). Capacidades: so representadas pela habilidade que a empresa tem de organizar os recursos que foram integrados propositadamente para alcanar uma condio final desejada. As capacidades permitem que a empresa crie e explore oportunidades externas e desenvolva vantagens sustentveis, sendo essas capacidades baseadas no desenvolvimento, transporte e intercmbio de informaes e conhecimentos, atravs do capital humano da empresa. As capacidades tornam-se mais fortes e mais valiosas por meio da prtica e da repetio. Desse modo, cada vez mais os lderes de negcios globalizados apiam a idia de que o conhecimento possudo pelo capital humano da empresa est entre as capacidades mais significativas de uma organizao, podendo, em ltima anlise, ser a raiz de todas as vantagens competitivas. O valor de uma empresa no se origina das coisas, mas sim do conhecimento, know-how, bens intelectuais e competncias, tudo isso incrustado nas pessoas (HITT, IRELAND e HOSKINSSON, 2002). Quanto ao tipo de capacidades, estas se classificam em: (1) Capacidades Valiosas: aquelas que geram valor para a empresa, porque exploram oportunidades ou neutralizam ameaas em seu ambiente externo. Elas permitem que a empresa formule e implemente estratgias capazes de gerar valor para clientes especficos. (2) Capacidades Raras: aquelas que poucos concorrentes atuais ou em potencial possuem. A vantagem competitiva apenas ocorre quando as empresas desenvolvem e exploram capacidades diferentes daquelas compartilhadas pela concorrncia. (3) Capacidades difceis de imitar: aquelas que outras empresas no conseguem desenvolver com facilidade. (4) Capacidades Insubstituveis: aquelas que no possuem equivalentes estratgicos. Este requisito final para que uma capacidade seja uma fonte de vantagem competitiva diz que no dever haver recursos valiosos estrategicamente equivalentes que no sejam raros ou imitveis. Os conhecimentos especficos de uma empresa e relaes de trabalho baseadas na confiana entre os administradores e o pessoal no gerencial so exemplos de capacidades de difcil identificao, que representam um

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verdadeiro desafio ao concorrente que tenta encontrar um substituto (HITT, IRELAND e HOSKINSSON, 2002). Competncias Essenciais: emergem com o tempo, por meio de um processo organizacional, para acumular e aprender a dispor os diferentes recursos e capacidades. As empresas devem identificar oportunidades no ambiente externo, que podem ser exploradas por meio de suas capacidades. Do ponto de vista operacional, para ser considerada como competncia essencial, uma capacidade dever ser valiosa e insubstituvel aos olhos do consumidor e, nica e inimitvel na opinio da concorrncia (HITT, IRELAND e HOSKINSSON, 2002). Ao explorar suas competncias essenciais e atender aos elevados padres da concorrncia globalizada, a empresa gera valor para os seus clientes. O valor constitudo pelas caractersticas e atributos de desempenho que as empresas proporcionam sob a forma de bens ou servios pelos quais o cliente est disposto a pagar. No cenrio competitivo do sculo XXI, as empresas devem avaliar continuamente at que grau suas competncias essenciais geram valor para o cliente (HITT, IRELAND e HOSKINSSON, 2002). Existem dois instrumentos que possibilitam que a empresa identifique e desenvolva competncias essenciais. O primeiro deles constitudo dos quatro critrios especficos (valiosos, raros, difceis de imitar e insubstituveis) que as empresas usam para determinar quais de seus recursos e capacidades so competncias essncias. O segundo instrumento a anlise da cadeia de valor, sendo que as empresas utilizam esta ferramenta na seleo das competncias capazes de gerar valor que devero ser mantidas, aperfeioadas ou desenvolvidas e daquelas que devero ser terceirizadas. Segundo, Hitt, Ireland e Hoskinsson (2002), a terceirizao consiste na compra de uma atividade capaz de gerar valor, de um fornecedor externo. Ao terceirizar, a empresa busca o maior valor, ou seja, a empresa delega tarefas a empresas que possuam competncia essencial em termos de desempenho da atividade primria ou de suporte que esteja sendo terceirizada. Ao avaliar recursos e capacidades, a empresa dever ter o cuidado de no terceirizar atividades nas quais ela mesma possa criar e capturar valor. Alm disso, a empresa no dever terceirizar atividades primrias e de apoio que estejam sendo utilizadas para neutralizar ameaas do ambiente ou para concluir tarefas organizacionais necessrias em andamento, denominadas equipes de recursos no-estratgicos (HITT, IRELAND e HOSKINSSON, 2002).

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Um dos benefcios evidentes da conectividade a intensificao da estratgia de terceirizao, que torna possvel a reduo dos custos dos ativos pelo compartilhamento de esforos entre dois parceiros (LIMA FILHO e SPROESSER, 2005). Alm disso, uma importante pergunta seria: de quantas competncias essenciais a empresa necessita para alcanar uma vantagem competitiva? A inteno estratgica a alavancagem dos recursos, capacidades e competncias essenciais de uma empresa com a finalidade de alcanar as metas estabelecidas no ambiente competitivo. O desafio expresso pela inteno estratgica tambm pode se aplicar a cada indivduo. Nesse sentido, alguns executivos de alto nvel acreditam que, ao assumir o compromisso com os sonhos e aspiraes sugeridos pela inteno da empresa, pessoas bastante comuns chegam a fazer coisas extremamente admirveis (HITT, IRELAND e HOSKINSSON, 2002. A inteno e a misso estratgicas representaro a base do desenvolvimento das estratgias de mbito comercial, corporativo, de aquisio, de reestruturao, estratgias internacionais e cooperativas (HITT, IRELAND e HOSKINSSON, 2002).

2.1.2.1 Vantagem Competitiva

Porter (1989, 1990) define vantagem competitiva como a busca de uma posio competitiva favorvel que visa estabelecer uma posio lucrativa e sustentvel em relao a foras que determinam a concorrncia. Independente do setor em que a empresa atua, a fonte para a obteno de uma vantagem competitiva no imutvel, o que, em outras palavras, indica a necessidade de inovar para sustent-la. Na viso de Porter (1989), a obteno da vantagem competitiva sustentvel ocorre a partir da escolha de uma estratgia genrica, buscando a liderana em custo, diferenciao ou enfoque. Algumas empresas so extremadamente inovadores em acrescentar novas caractersticas a seu produto; elas devem calcular para cada caracterstica potencial seu valor para o consumidor versus o custo para a empresa, alm de considerar quantas pessoas desejam cada caracterstica, se os concorrentes poderiam copi-las facilmente (KOTLER, 1998). Segundo o mesmo autor, a definio da estratgia genrica a base para a continuidade e sustentabilidade dos negcios, onde se deve optar por uma nica direo, sendo o meio termo um caminho perigoso e de difcil sucesso. A vantagem competitiva sustentada resulta da combinao dos recursos humanos, dos recursos organizacionais e dos recursos fsicos que uma empresa possui.

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Refere-se aos planos da alta administrao para alcanar resultados consistentes com a misso e os objetivos gerais da organizao (WRIGHT et al., 2000). Nesse sentido, pode-se verificar que a competitividade da organizao ser determinada pela inter-relao dinmica entre as competncias organizacionais e a estratgia competitiva. Em complemento, Kaplan e Norton (2001) destacam que as fontes para se conquistar uma vantagem competitiva sustentvel so os recursos tangveis e intangveis da empresa, em que a estratgia esteja no mago dos sistemas gerenciais. A competitividade estratgica estabelecida quando a empresa atende s necessidades de eficincia operacional de seu ambiente externo, enquanto usa, simultaneamente, a sua capacidade exclusiva para estabelecer uma posio competitiva vivel (HITT, IRELAND e HOSKINSSON, 2002). Porter (1990) argumenta que a origem da vantagem competitiva pode ser o ambiente prximo ou local no qual a firma est baseada, mas adverte que as firmas de sucesso so aquelas que se desenvolvem e inovam na gerao de valor, independentemente de sua localizao. Desta forma, reconhece que as condies determinadas pelo ambiente externo so importantes, mas no suficientes para explicar a competitividade de uma organizao. Para Porter (1990), os aspectos do ambiente local constituem um sistema dinmico e este carter dinmico do ambiente aparece de forma central nos processos da firma (atividades), que do suporte s vantagens competitivas. O efeito de cada um dos determinantes ambientais da inovao e da reconfigurao das estratgias depende do estado dos demais, estando esta lgica presente no diamante de Porter. No entanto, necessrio considerar que o ambiente pode exercer importante presso para o progresso das firmas, mas estas diferem nas suas respostas a ele e, alm disso, as estratgias das firmas tambm possuem uma considervel habilidade de influenciar o ambiente no qual esto presentes.

2.2 FATORES EXTERNOS DA CADEIA DE VALOR

Existem aspectos do ambiente externo que influenciam a tomada de deciso no desenvolvimento de uma idia inovadora, entre eles os grupos de interesse (fornecedores, consumidores, competidores e complementadores), assim como outros aspectos de tipo econmico, social, cultural, poltico, dentre outros que, no conjunto,

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determinam a estratgia de inovao. Assim sendo, em um determinado pas, regio ou localidade, existem valores implcitos de uma cultura que afetam os motivos e os critrios na determinao das decises individuais de inovao (HENRY, 1976). A cultura est representada como um conjunto de orientaes e concepes de valor de carter geral que influenciam o comportamento. Nesse entendimento, pode-se verificar a existncia de quatro dimenses culturais de valor: (a) a relao do homem com a natureza; (b) a dimenso temporal; (c) a atividade pessoal; e (d) a relao do homem com os outros homens. Em seu estudo sobre sociedade americana, Henry (1976) conclui que existe suporte emprico para a afirmao de que a cultura um determinante implcito do comportamento de consumo. Quanto indstria de alimentos, os grupos de interesse enfatizam as questes de preo e qualidade, alm das novas caractersticas que devem conter os produtos alimentcios para atingir benefcios mtuos, assim como considerar aspectos relacionados sade humana e segurana alimentar, conseqncias ambientais da agricultura industrial globalizada e trocas comerciais justas. Estas perspectivas dos grupos de interesse tm sido vistas como o principal fator motivador de uma mudana em relao ao atual padro de homogeneizao dos produtos agroindustriais globais (WINTER, 2003). Para Woodruff, Schumann e Gardial (1993), uma das dimenses do valor o que se pode chamar de valor no uso (value-in-use), porque diz respeito utilidade e aos benefcios da utilizao de um produto de uma situao para a qual ele foi projetado. Outra dimenso do valor para o consumidor o valor de posse (possesion value), representando o benefcio ou o prazer que o consumidor sente apenas pelo fato de possuir ou ser dono de um produto. No sentido inverso, est a desvalorizao de um produto, a qual est associada ao aparecimento de aspectos acentuadamente negativos do produto, demonstrando o quanto inadequado o produto situao de uso pretendida pelo consumidor. O valor assume um carter dinmico, na medida em que os consumidores modificam sua perspectiva sobre o valor de um produto ao longo do tempo ou devido ocorrncia de algum evento. Em termos de satisfao do consumidor, Woodruff, Schumann e Gardial (1993) destacam que existe uma grande confuso em relao ao seu significado e apresentam algumas caractersticas deste conceito. Dentre elas, destacam trs como sendo as mais importantes: (a) a satisfao est relacionada com o valor para o consumidor; (b) obter um julgamento sobre a satisfao envolve uma comparao com alguns padres; (c) os

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julgamentos sobre a satisfao diferem segundo os nveis de contedo emocional. Satisfao, nesse contexto, consiste em uma reao imediata frente a quanto valor recebido atravs do uso de um produto em uma situao especfica. Isto significa que os consumidores podem sentir-se satisfeitos em diferentes nveis de suas cadeias de valores. justamente que Woodruff, Schumann e Gardial (1993) apontam, ou seja, que o julgamento sobre o nvel de satisfao depende de uma comparao de padres. Os consumidores comparam que tipo de valor recebido de um produto, com algum tipo de padro.

2.3 ESTRATEGIA DE INOVAO

O comportamento inovador dentro das organizaes no ocorre ao acaso; ele conseqncia de fatores do ambiente externo e/ou interno, os quais levam a mudanas que precisam ser planejadas. A organizao desenvolve estratgias para lidar com as mudanas nestes ambientes e assim espera aprender e adaptar-se s novas realidades, mantendo-se competitiva (MINTZBERG et al., 2000). Dentro deste contexto, Wright, Kroll e Parnell (2000) fazem meno a um processo que compreende trs fases: (1) a formulao da estratgia, quando se pensa nos objetivos da organizao e como alcan-los; (2) implementao da estratgia, que consiste em colocar em prtica aquilo que foi planejado; e (3) controle estratgico, para que os resultados sejam monitorados, e possveis modificaes na estratgia, ou na maneira como foi implementada, sejam realizadas. As decises estratgicas requerem comprometimento, e por sua prpria natureza, so caracterizadas por risco e incerteza considerveis. Mudanas rpidas e imprevisveis podem transformar rapidamente mesmo os planos mais bem concebidos em estratgias ineficazes (WRIGHT, KROLL e PARNELL, 2000). Mintzberg et al. (2000, p.105) associam estratgia e inovao ao afirmar que no critrio empreendedor, a gerao de estratgias dominada pela busca ativa de novas oportunidades. Em outras palavras, a elaborao de estratgias responde necessidade da organizao em buscar inovaes, a fim de estar em sincronia com o novo ambiente. O nascimento de uma organizao atravs de uma inovao introduz variaes numa populao. A inovao d organizao uma vantagem, mas a sobrevivncia depende da sua capacidade para adquirir um fornecimento adequado de recursos (MINTZBERG et al., 2000). Os ambientes interno e externo de uma organizao,

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independente do ramo em que ela est inserida, podem se caracterizar como demasiadamente complexos, o que inviabiliza a formulao de estratgias de uma s vez a partir de planos e vises exatas. Faz-se necessrio ento, o desenvolvimento da capacidade de mudar com velocidade, tendo-se, como conseqncia, constantes inovaes tanto no curto como no longo prazo (MINTZBERG et al., 2000). No mundo atual, algumas empresas denotam o comportamento oportunista ao explorar novos mercados e oportunidades. No procuram definir e proteger suas competncias essenciais, nem aproveitar os conhecimentos adquiridos como estratgia competitiva, visando basicamente atender o mercado, ignorando compromissos com parceiros e com colaboradores (WHITLEY, 2000), fatores esses que podem interferir diretamente do desenvolvimento das estratgias. O autor entende que a configurao das estratgias de inovao varia de acordo com a tipologia de sistemas empresariais apresentada. As variveis principais que influenciam esta configurao so: o tipo de controle acionrio, o grau de compartilhamento de autoridade com os parceiros comerciais e empregados, as competncias organizacionais desenvolvidas em sistemas empresariais e contextos institucionais diferentes, o grau de incerteza na introduo de inovaes. Conforme as caractersticas apresentadas, os sistemas empresariais possuem diferentes nveis de competncia na gerao e manuteno do conhecimento, o que, por sua vez, tambm impacta na concepo de estratgias de inovao (WHITLEY, 2000). As inovaes que diferenciam os consumidores exigem diferentes tipos de informao e competncias organizacionais. J a fabricao dos produtos de consumo em massa baseia-se em conhecimento altamente codificado, padronizado, que no exige mo-de-obra especializada, diferentemente de produtos que focam nichos diferentes de consumidores. As estratgias de inovao diferem tambm em grau de reforo (tecnologicamente descontinuadas, mas que estabelecem novas combinaes de preo e desempenho) ou destruio das competncias organizacionais tecnologicamente descontinuadas (WHITLEY, 2000). Os produtos inovadores envolvem maior custo e risco porque podem ser novos, tanto para a empresa como para o mercado. A maior parte da atividade de novos produtos da empresa est destinada a melhorar os produtos existentes, em vez de criar novos produtos (KOTLER, 1998). O sucesso de uma estratgia competitiva baseada na diferenciao de produto depende do nmero de dimenses nas quais ele pode se diferenciar (principalmente embalagem, marca e preo), do avano tecnolgico capaz de

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modificar suas caractersticas, da publicidade persuasiva que pode induzir percepes subjetivas de diferena ou de mudanas na renda, demografia ou gosto dos consumidores (CONNOR, 1981). Para Moro et al. (1996), existem trs determinantes principais para a busca de inovao de produto no setor agroindustrial: i) crescimento da demanda por variedade; ii) aumento da conscincia nutricional no consumo de alimentos e; iii) crescente valorizao de convenincia. Quanto reduo de custos, esta pode ser obtida por meio de processos de produo padronizados (rotinas), que independem do conhecimento tcito, o que, por sua vez, reduz a sua competncia em lidar com o conhecimento mais complexo e mutvel. A dependncia das estratgias de inovao influencia a forma adotada no desenvolvimento de diferentes tipos de sistemas econmicos. Em economias altamente coordenadas, onde os atores principais interdependem, verifica-se a baixa incidncia de inovaes destrutivas de competncias (WHITLEY, 2000, p. 870). Vasconcelos (2001) coloca a estratgia como uma disciplina hbrida, a qual sofre influncias da sociologia e da economia, mas essencialmente pode ser vista como um campo de evoluo da teoria das organizaes. Estratgias com um forte componente tecnolgico ajudam as firmas a evitarem sucessivas crises setoriais, que podem ocorrer quando elas focam seus negcios em linhas estreitas de produto-mercado para os quais h demanda cclica ou flutuante. Em casos de que a estratgia tecnolgica profundamente integrada com a estratgia organizacional, o centro de Pesquisa e Desenvolvimento (P&D) prov uma interface entre os laboratrios especializados bem como com a produo e marketing. Mais freqentemente, ele tem duas funes: engenharia e P&D (GIGET, 1997). Giget (1997, p.627) trabalha a idia de processo interativo em nvel organizacional, afirmando que a inovao no est limitada estritamente esfera tcnica; as inovaes mais promissoras so aquelas que reposicionam as firmas em termos de competitividade, usando os recursos financeiros e humanos to bem como os relacionamentos que existem entre as diferentes reas de suas competncias tcnicas. Atravs do tringulo da inovao tcnica (Figura 2), demonstram-se as competncias tcnicas em P&D, produo, marketing e vendas, que conduzem a trs categorias de inovaes tcnicas: em produto, em produo (processos) e em distribuio.

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Fornecedores e unidades de subcontratistas internos de produo

Produo
Inovao de produto Inovao de distribuio

Centro P&D Laboratrios internos e associados Laboratrios externos Inovaes de Produtos

P&D

Venda MKT

Rede de vendas interna Distribuidores Clientes

Figura 2. Tringulo da Inovao Tcnica

Fonte: GIGET, Marc. Technology, innovation and strategy: recent developments. International Journal of Technology of Management, vol. 14, n. 6/7/8, 613-634, 1997.

Recursos Humanos

Inovao na Administrao em P&D de RH

Inovao organizacional e social

Inovao em nvel de fora de vendas

Produo

Inovao na produo Inovao no produto Inovao Financeira em produo Inovao em P&D financeiro

Inovao na distribuio

P&D

Vendas
MKT

Inovaes financeiras em vendas

Recurso Financeiro

Figura 3. Diamante da Inovao Total

Fonte: GIGET, Marc. Technology, innovation and strategy: recent developments. International Journal of Technology of Management, vol. 14, n. 6/7/8, 613-634, 1997.

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O autor considera outro framework que envolve melhor este contexto, o chamado diamante da inovao total (Figura 3), que apresenta as mltiplas facetas da inovao, atravs da comunicao entre as diversas funes da empresa: recursos humanos, P&D, marketing e vendas, produo e recursos financeiros (GIGET, 1997, p.627). Gollo (2006) prope um framework para anlise das inovaes, envolvendo o nvel organizacional e suas relaes com os clientes, fornecedores, complementadores, concorrentes e a empresa focal, que formam a rede de valor da empresa (Figura 4) sob uma tica interativa. O framework proposto apresenta quatro tipos de inovao: produto, processo, distribuio e gesto organizacional, que podem ser caracterizados da seguinte maneira: (a) inovao de produto: contempla o desenvolvimento e lanamento de novos produtos; (b) inovao de processo: indica novas prticas, rotinas e equipamentos utilizados na produo de matrias-primas e de produtos; (c) inovao de distribuio: diz respeito explorao de novos mercados, novas formas de distribuio e prticas de marketing; (d) inovao de gesto: relacionadas a mudanas no modelo de gesto, na estrutura organizacional e em controles gerenciais.

V A LO R

D E

R E D E

Complementador Consumidor Fornecedor Concorrente Empresa focal

Inovao de Processo

Complementador Consumidor Fornecedor Concorrente Empresa focal

Inovao de Produto Inovao de Processo

T I P O D E I N O V A C O

Inovao de Produto

INOVAO INCREMENTAL Nvel I e II

INTENSIDADE DA INOVAO

INOVAO RADICAL Nvel I e II

Inovao de Distribuio

Inovao de Gesto

Inovao de Distribuio

Inovao de Gesto

Figura 4. Framework para anlise das inovaes em nvel organizacional e seu impacto na rede de valor da empresa focal.
Fonte: GOLLO, Silvana Saionara. Inovao e estratgia de cooperao competitiva: estudo de caso da indicao de procedncia Vale dos Vinhedos - Serra Gacha/RS, 2006. Tese (Doutorado) Universidade Federal do Rio Grande do Sul, Escola de Administrao, Programa de PsGraduao em Administrao, 2006.

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O framework apresenta tambm quatro nveis de intensidade para as inovaes: incremental (Nveis I e II) e radical (Nveis I e II), as quais so caracterizadas da seguinte forma: (a) inovaes incrementais: inovaes que introduzem mudanas incrementais perceptveis ao longo do processo de melhoria, as quais reforam e aprimoram o projeto dominante, a capacidade tcnica e as habilidades existentes;

ocorrem num contnuo entre o Nvel I e II; (b) inovaes radicais: inovaes baseadas num conjunto diferente de conhecimentos, habilidades, prticas e engenharia, as quais, freqentemente, alteram o projeto dominante, a capacidade tcnica e habilidades existentes, exigindo uma nova abordagem na soluo dos problemas, podendo ocorrer num contnuo entre o Nvel I e II. Para analisar os impactos da inovao, o framework considera cinco grupos de influncia ou stakeholders: inovador (empresa focal), consumidores, fornecedores, concorrentes, complementadores. A autora enfatiza que uma inovao em cada grupo pode apresentar qualquer uma das intensidades j apresentadas. Para Kotler (1998), as empresas podem encontrar boas idias examinando os produtos e servios de seus concorrentes. Elas podem saber o que seus produtos esto fazendo atravs de distribuidores, fornecedores e vendedores; alm disso, elas podem descobrir o que os consumidores gostam ou evitam nos novos produtos de seus concorrentes. Por outra parte, os vendedores e intermedirios da empresa representam uma boa fonte de novos produtos. Conhecem em primeira mo as necessidades e as reclamaes dos consumidores. Freqentemente, so os primeiros a saber sobre os desenvolvimentos dos concorrentes (KOTLER, 1998).

2.4 CRIAO E TRANSFERNCIA DE VALOR

Porter (1989) considera a criao de valor como um processo que ocorre tanto nas atividades desenvolvidas no interior da firma (cadeia de valor) quanto em seus relacionamentos interorganizacionais, transferindo-se e modificando-se at chegar ao seu consumidor final.

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2.4.1 Criao de Valor

Segundo Kim e Mauborgne (2002), a inovao de valor torna a concorrncia irrelevante, ao oferecer, fundamentalmente, um valor novo e superior para o comprador nos mercados existentes, dando um salto quantitativo no valor para o comprador, ao permitir a criao de novos mercados, explorando uma gama maior de opes estratgicas do que outras empresas. Para alcanar um crescimento sustentvel e com lucros, as empresas devem livrar-se da armadilha competitiva e imitativa, cultivando a inovao de valor. O comprador (no o concorrente) colocado no centro do pensamento estratgico. A inovao de valor ancora a inovao ao valor do comprador, liga a inovao ao que a maioria de compradores valoriza. Para inovar o valor, a empresa deve fazer duas perguntas: (1) Estamos oferecendo aos clientes um valor radicalmente superior? e (2) Nosso nvel de preo acessvel massa de compradores em nosso mercado-alvo? A Figura 5 evidencia os relacionamentos existentes entre inovao de valor, criao de valor e inovao tecnolgica.

Inovao de Valor

Inovao Tecnolgica

Figura 5 Criao de valor

Fonte: KIM, W. Chan e MAUBORGNE, Rene. Estratgia, inovao de valor e a economia do conhecimento (Captulo 7). In: CUSUMANO, Michael A. & MARKIDES, Constantinos C. (eds.) Pensamento Estratgico. Rio de Janeiro: Campus, p. 197-225, 2002, p. 207.

Redefinindo o problema que um setor focaliza, modificam-se os critrios de desempenho que importam para os clientes. Para redefinir os problemas dos clientes, so necessrios insights do mercado para se descobrir uma demanda existente (mas oculta), ou para criar uma demanda totalmente nova (KIM e MAUBORGNE, 2002). O objetivo estratgico de um inovador a criao de um valor radicalmente novo e superior. O foco convencional na reteno e na melhor satisfao dos atuais clientes costuma fazer com que se hesite em desafiar o status quo, temendo-se perder ou

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desagradar os clientes existentes. No entanto, as empresas devem se concentrar na conquista da massa de compradores. Segundo Kim e Mauborgne (2002), as respostas estratgicas dos inovadores de valor exemplificam como os trs blocos bsicos do desenvolvimento da estratgia (concorrncia, clientes e recursos corporativos) devem agir para prosperar nessa economia do conhecimento, caracterizadas por mudanas rpidas, conforme Quadro 1.

Trs blocos bsicos de construo da estratgia Concorrncia

Foco convencional

Foco de inovao de valor Procurar um valor radicalmente superior para tornar a concorrncia irrelevante. Visar a massa de compradores, seguindo os no clientes de perto, e perder propositadamente alguns clientes existentes. Combinar de boa vontade recursos de outras empresas

Superar a concorrncia

Clientes

Manter e satisfazer melhor os clientes Alavancar e aumentar os recursos existentes de uma empresa

Recursos corporativos

Quadro 1 Mudando o foco da estratgia

Fonte: KIM, W. Chan e MAUBORGNE, Rene. Estratgia, inovao de valor e a economia do conhecimento (Captulo 7). In: CUSUMANO, Michael A. & MARKIDES, Constantinos C. (eds.) Pensamento Estratgico. Rio de Janeiro: Campus, p. 197-225, 2002, p 216.

Duas caractersticas estruturais foram vistas como comuns a empresas inovadoras de valor: (1) pequenas unidades ou equipes autnomas concentradas em um objetivo empresarial ou em um produto comuns, em vez de uma empresa baseada em um tipo de funo, regio ou canal, (2) membros da equipe com formao e perspectivas diversas. Isso parece gerar nveis maiores de criatividade. As condies estruturais criam o potencial para que indivduos compartilhem suas melhores idias e conhecimentos. Para concretizar este potencial, uma empresa deve cultivar uma cultura corporativa til para uma colaborao voluntria (KIM e MAUBORGNE, 2002). A alta gerncia deve comunicar claramente os compromissos da empresa de tornar a inovao de valor seu principal componente estratgico. Existem cinco perguntas importantes que podem servir de guia para remodelar o pensamento estratgico, expostas a seguir no Quadro 2.

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Primeira pergunta

Lgica Emocional Sua empresa permite que as condies do setor ditem o domnio do que possvel, provvel e lucrativo? Sua empresa concentra-se em ultrapassar a concorrncia? A gerncia comea considerando ativos e recursos correntes? Sua empresa focaliza a segmentao, a customizao e a reteno dos clientes?

Lgica da inovao de valor Sua empresa questiona a inevitabilidade das condies do setor? Sua empresa concentra-se em dominar o mercado apresentando um avano importante na oferta de valor para o comprador? A gerncia pensa em comear novamente? Sua empresa procura commodities importantes que possam revelar o mercado de massa, mesmo que isso signifique a perda de alguns clientes existentes? Sua empresa pensa em termos de uma soluo total para o cliente, mesmo que isso supere as ofertas tradicionais do setor?

Segunda pergunta

Terceira pergunta

Quarta pergunta

Quinta pergunta

Sua empresa empenha-se para melhorar os produtos e servios de seu setor?

Quadro 2: Cinco perguntas importantes para remodelar o pensamento estratgico.

Fonte: KIM, W. Chan e MAUBORGNE, Rene. Estratgia, inovao de valor e a economia do conhecimento (Captulo 7). In: CUSUMANO, Michael A. & MARKIDES, Constantinos C. (eds.) Pensamento Estratgico. Rio de Janeiro: Campus, p. 197-225, 2002, p 219.

Ao reconhecer os indivduos como seres humanos dignos de respeito (apesar do nvel hierrquico), em vez de consider-los trabalho, pessoal ou recursos humanos, a empresa faz com que colaborem com lealdade e boa vontade em favor do bem-estar da empresa. Exercitar o processo justo justia no processo de tomar decises conforme exposto na Figura 6, uma maneira poderosa de reconhecer o valor intelectual e emocional das pessoas, provocando confiana e compromisso. Os princpios bsicos do processo justo so: a participao das pessoas nas decises que as afetam, a explicao das decises finais e a definio de expectativas claras das aes e pronunciamentos. O processo justo e a inovao de valor criam um ciclo de reforo positivo (KIM e MAUBORGNE, 2002).

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Fortalece a capacidade de inovar o valor

Processo Justo Engajamento Explicao Clareza de expectativa Compartilhar idias e cooperao voluntria

Confiana e respeito empresarial pelo valor intelectual e emocional dos colegas.

Planos de inovao de valor e execuo rpida

Fortalece o desejo por um processo justo

Figura 6: O Ciclo de reforo positivo do processo justo

Fonte: KIM, W. Chan e MAUBORGNE, Rene. Estratgia, inovao de valor e a economia do conhecimento (Captulo 7). In: CUSUMANO, Michael A. & MARKIDES, Constantinos C. (eds.) Pensamento Estratgico. Rio de Janeiro: Campus, p. 197-225, 2002, p 221.

A inovao de valor a essncia da estratgia na economia do conhecimento. Em alguns setores industriais e regionais da economia, muitas empresas ainda tero sucesso devido estratgia voltada para a competio sem muita inovao de valor. Os setores com a estratgia voltada para a competio definharo cada vez mais, medida que a inovao de valor e sua globalizao forem se incorporando economia. O sucesso dos lderes de custo e dos diferenciadores tambm se estreita, na medida em que os inovadores de valor ocupam o centro dos mercados, atraindo a massa de compradores (KIM e MAUBORGNE, 2002). Segundo Kim (2005), a inovao de valor ocorre quando as aes das empresas afetam favoravelmente sua estrutura de custos ao eliminar ou reduzir os atributos de competio no setor e sua proposta de valor para os compradores ao ampliar ou criar atributos nunca oferecidos no setor. Neste sentido, a inovao consiste em dar um salto qualitativo no valor, tanto para os compradores como para a empresa; considerando os concorrentes como irrelevantes. , portanto, a estratgia que abarca todo o sistema de atividades da empresa. Para que a empresa trace uma nova curva de valor em funo dos compradores, Kim e Mauborgne (2002) desenvolveram uma ferramenta denominada Ferramenta das quatro estaes. Esta se apia em quatro perguntas, conforme pode ser visto na Figura

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7. As respostas das perguntas 1 e 2 do idias de como fazer com que a estrutura de custos seja menor do que a dos competidores. J as respostas das perguntas 3 e 4 oferecem pistas sobre como aumentar o valor para o comprador e criar nova demanda (KIM e MAUBORGNE 2002).

REDUZIR
Quais atributos devem ser reduzidos bem abaixo dos padres setoriais?

1
ELIMINAR
Quais atributos considerados indispensveis pelo setor devem ser eliminados?

4
CRIAR

Nova curva de valor

Quais atributos nunca oferecidos pelo setor devem ser criados?

ELEVAR

Quais atributos devem ser elevados bem acima dos padres setoriais?

Figura 7. Modelo das Quatro estaes.

Fonte: KIM, W. Chan e MAUBORGNE, Rene. Estratgia, inovao de valor e a economia do conhecimento (Captulo 7). In: CUSUMANO, Michael A. & MARKIDES, Constantinos C. (eds.) Pensamento Estratgico. Rio de Janeiro: Campus, p. 197-225, 2002.

Segundo Fleury e Fleury (2000), a busca atual por uma estratgia eficiente para a organizao conseqncia de uma nova viso sobre a competio entre as empresas que ocorre em decorrncia de mudanas nas regras do jogo. A primeira grande turbulncia ocorreu nos anos 70, com uma alterao nas regras do mercado, passando de um mercado vendedor para comprador, isto , a oferta tornou-se maior que a demanda. Surgiu, ento, a necessidade de focar no cliente e orientar-se para o cliente.

2.4.2 Transferncia de Valor

Fator determinante conectividade a transparncia nas relaes entre os colaboradores e grupos internos e, especialmente, nas relaes externas. Isso pressupe

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a disseminao de uma cultura de confiana e cooperao entre os agentes, que potencializada pelo compartilhamento de informaes ao longo da cadeia de suprimento (LIMA FILHO e SPROESSER, 2005). No que se refere s caractersticas estruturais do Sistema Agroalimentar, verifica-se a presena significativa de oligoplios nas diversas cadeias produtivas, constitudos de grandes empresas nacionais e estrangeiras, que assumem um papel motriz no fortalecimento dos negcios, por meio, entre outros, de investimentos estratgicos em tecnologias de comunicao e informao. A transposio dos obstculos passa, fundamentalmente, pela mudana da cultura do empresrio, que precisa desenvolver mais intensamente os hbitos de confiana, de cooperao e de interdependncia. Ressalte-se que a adoo de comportamento colaborativo conduz ao aumento do desempenho dos parceiros e, consequentemente, do Sistema Agroalimentar (LIMA FILHO e SPROESSER, 2005). A exigncia de conectividade entre os diversos parceiros um elemento qualificador de permanncia no mercado no curto prazo, isto , significa que as empresas, inclusive as pequenas, devem priorizar a adoo da conectividade como fator principal de sobrevivncia (LIMA FILHO e SPROESSER, 2005). Sharma, Krishnan e Grewal (2001) apresentam um quadro de anlise que consiste em dois processos estratgicos: a gesto das decises de processo e o processo de criao de valor. O processo de criao de valor possui trs sub-processos principais: processo de transferncia tecnolgica, processo de transferncia de produto e processo de transferncia para o consumidor; as estratgias baseadas no valor so resultados lgicos do processo de criao de valor (Figura 8). Segundo Sharma, Krishnan e Grewal (2001), as empresas que adotam estratgias baseadas no valor, sem a devida preocupao com o processo de criao de valor, esto destinadas ao fracasso. Sobre o processo de gesto de decises, Sharma, Krishnan e Grewal (2001) consideram que o combate migrao de valor (e tambm para a criao de valor), as empresas esto se tornando mais seletivas acerca dos consumidores, procurando servir a um grupo menor de clientes. As empresas que fazem isto esto se tornando orientadas para os consumidores e podem oferecer valor para um especfico grupo de clientes e, ao mesmo tempo, otimizar a alocao de recursos. Sendo orientadas para o cliente, as empresa concentram seus recursos nos clientes mais rentveis. Para Sharma, Krishnan e Grewal (2001), o processo de transferncia tecnolgica concebido como a transferncia de valor atravs do processo de transferncia

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tecnolgica da pesquisa e desenvolvimento para o processo de desenvolvimento do produto. J o processo de transferncia de produto concebido como a transferncia de valor atravs do desenvolvimento do produto, para garantir que o produto alcance as exigncias dos clientes e atenda os compromissos internos com qualidade, custo, entrega e velocidade de venda.

Processo de Criao de Valor

Processo de Transferncia Tecnolgica Pesquisa e Desenvolvimento Integrao tecnolgica Eficincia, eficcia, aprendizado.

Processo de Gesto das Decises Seletividade de clientes Diversidade Informao Oferta diferenciada

Processo de Transferncia de Produto Concepo para lanamento Processo de Fabricao

Estratgias Baseadas no valor Precificao Comunicao

Processo de Transferncia para o consumidor Cadeia de Suprimentos Distribuio Infomediao

Figura 8. Funes Interligadas de Criao de Valor como Estratgia.

Fonte: SHARMA A.; KRISSHNAN, R.; GREWAL, D. Value creation in markets: a critical area of focus for business-to-business markets. Industrial Marketing Management, v. 30, p. 391-402, 2001.

O processo de transferncia para o consumidor, no quadro proposto por Sharma, Krishnan e Grewal (2001), aquele que gera valor atravs do eficaz gerenciamento das cadeias de suprimentos, cobrindo vendas, abastecimento e servios de produtos. As funes do sistema de distribuio esto associadas com a informao e com a movimentao fsica de bens; a captura de valor nos negcios que envolvem a distribuio fsica. Neste sentido, a Internet incorpora caractersticas especficas que auxiliam na criao de valor. Sharma, Krishnan e Grewal (2001) concluem que as estratgias de criao de valor devem envolver uma precificao apropriada e uma comunicao eficiente. Para os autores, a chave para estratgias guiadas pelo valor o movimento que vai das tradicionais tarefas funcionais em direo a modelos de processos que ligam as distintas funes na tarefa de criar valor para clientes selecionados.

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Desta forma, Kothandaraman e Wilson (2001) mostram que o caminho para criao de valor requer a juno de capacidades centrais que esto alm das capacidades internas das firmas. Quando colocadas juntas numa rede de firmas, estas capacidades constroem uma oferta de mercado que transfere elevado valor para o consumidor, transformando-se na principal e verdadeira estratgia da firma. Para os autores, um dos principais modos de como as firmas configuram esta rede de empresas atravs do desenvolvimento de relacionamentos fortes com parceiros-chave, os quais podem adicionar valor para ser ofertado no mercado. Kothandaraman e Wilson (2001) antecipam que o parceiro ideal aquele que adiciona um valor significante oferta de mercado e que, ao mesmo tempo, apresenta baixo risco como parceiro. Estas consideraes de Kothandaraman e Wilson (2001) possuem a idia de que as firmas devem estar aptas a criar valor, mas este processo depende de certas capacidades que a empresa no possui internamente, principalmente devido complexidade do ambiente de negcios e a dinmica tecnolgica. Deste modo, as firmas precisam encontrar parceiros e tambm necessitam estar aptas a gerenciar estas parcerias. Pode-se argumentar que as firmas esto se movendo em direo a um ambiente no qual elas no mais competiro umas com as outras, mas cada firma se tornar membro de uma rede de firmas que ir competir com outra rede de firmas. Como tais arranjos interfirmas so montados para criar valor para o consumidor, estes conjuntos de firmas poderiam ser chamados de redes de criao de valor (KOTHANDARAMAN e WILSON, 2001). Neste sentido, a obteno e manuteno de uma vantagem competitiva dependem do entendimento das firmas sobre a cadeia de valor e da forma como cada firma se ajusta em meio a todo o sistema de valor. O modelo apresentado (Figura 9) consiste na criao de valor superior para o consumidor, alm de criar conjuntamente as capacidades centrais das firmas. Assim, a qualidade dos relacionamentos, conforme Kothandaraman e Wilson (2001), facilita a criao de valor, a qual determina quais capacidades sero valorizadas pelas firmas que formam a rede. As capacidades individuais das firmas, por sua vez, impem limites aos relacionamentos mantidos com o objetivo de conjugar estas capacidades. Por fim, na medida em que ocorre a criao de um valor superior para o consumidor, os relacionamentos so reforados, demonstrando a reciprocidade entre cada bloco que compe os trs conceitos centrais do modelo.

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RELACIONAMENTOS
MANTM LIMITA CRIA CAPACIDADES CENTRAIS DETERMINA FACILITA REFORA

VALOR SUPERIOR PARA O CONSUMIDOR

Figura 9. Modelo de Redes de Criao de Valor.

Fonte: KOTHANDARAMAN e WILSON, D. T. The future of competition: value-creating networks. Industrial Marketing Management, v. 30, n.4, p. 379-389, 2001, p. 384.

Transferir um valor superior para o consumidor e obter vantagem competitiva , cada vez mais, uma tarefa que implica numa complicada teia de relacionamentos. A noo bsica de cadeias de valores internas s firmas (PORTER, 1989) suplantada pela necessidade de coordenar atividades geradoras de valor que derivam das capacidades centrais de diferentes firmas (KOTHANDARAMAN e WILSON, 2001). Para Evans e Berman (2001), em um arranjo de negcios, o valor est representado por uma srie de atividades e processos (uma cadeia de valor) que prov um dado nvel de valor a um dado preo para o cliente. a totalidade de atributos tangveis e intangveis do produto que so oferecidas, incluindo aquelas demandas pelos clientes quando consideram a compra e aquelas adicionais vantagens diferenciais (EVANS e BERMAN, 2001, p. 137). Isto envolve um conjunto de metas comuns entre as firmas participantes da cadeia de valor: valor partilhado, alocao de atividades, maximizao de lucro, reduo dos custos totais, troca de informao, obteno de vantagem competitiva, valor percebido, desenvolvimento de confiana, integrao de processos, reduo do tempo de espera, estabelecimento de relaes situacionais, comparao de prticas e obteno de apoio do canal. De acordo com Evans e Berman (2001), uma cadeia de negcios formada por duas cadeias de valor: a cadeia de valor em si e a cadeia de transferncia de valor. A cadeia de valor representa o conjunto total de benefcios criados e oferecidos aos clientes empresariais, compreendendo muitos elementos, tais como planejamento de produto, variedade e qualidade de produto, atributos do mesmo, servios ao consumidor, tempo de espera dos pedidos, troca eletrnica de documentos, remessa,

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gesto de estoque, entre outros. A cadeia de transferncia de valor engloba trs elementos: as partes especficas em uma cadeia de valor, seus relacionamentos e as atividades empreendidas por cada uma das partes. Para Evans e Berman (2001), a cadeia de valor e a cadeia de transferncia de valor so construes planejadas. Isto significa a alocao de responsabilidades especficas para cada elemento-chave na cadeia de valor. Dentro de uma cadeia de transferncia de valor, possvel identificar trs tipos de relacionamentos, dependendo das metas e caractersticas das partes envolvidas: (a) adversrio onde o preo representa o fator mais importante e os relacionamentos de curto prazo predominam; (B) semi-adversrio h concentrao de poder em um dos membros da cadeia que possui alguns fornecedores selecionados e com quem desenvolve relacionamentos de longo prazo; e (c) sociedade onde os relacionamentos de longo prazo apresentam flexibilidade para o aproveitamento de potenciais benficos decorrentes de uma mudana nas condies de mercado. De acordo com Evans e Berman (2001), a eficcia de uma cadeia de transferncia de valor est baseada em como o relacionamento entre as partes gerenciado. Os autores identificam em sua pesquisa alguns atributos que determinam o sucesso de uma cadeia de transferncia de valor: o livre intercmbio de informaes, um processo coordenado de tomada de decises, a confiana mtua e comprometimentos de longo prazo.

2.5 ALIMENTOS FUNCIONAIS

O princpio deixe o alimento ser teu remdio e o remdio ser teu alimento, preconizado por Hipcrates h aproximadamente 2.500 anos, est recebendo um interesse renovado. O antigo ditado do filsofo grego voltou a ser utilizado na indstria alimentcia, devido ao crescente desenvolvimento dos chamados alimentos funcionais e nutracuticos (ALIMENTOS, 2001).

2.5.1 Origem Histrica

O termo alimento funcional surgiu no Japo, pas de vanguarda no desenvolvimento de alimentos funcionais desde o incio dos anos oitenta, perodo em que o governo japons deu incio a um programa de pesquisas de grande envergadura,

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visando anlise sistemtica das funes dos alimentos, de seu papel nas funes fisiolgicas do corpo humano e de sua composio molecular. Este programa, que levou definio de uma categoria de alimentos que apresentam benefcios potenciais para a sade humana, foi desenvolvido no mbito de um esforo nacional para reduzir a escalada dos custos nacionais de previdncia social, particularmente no amparo sade (ALIMENTOS, 2001). O conceito de alimento favorvel para a sade foi batizado, em 1991, de FOSHU (Foods for Specified Health Use). De acordo com o Ministrio Nipnico da Sade e Bem estar, os FOSHU so: Alimentos dos quais se espera algum efeito benfico especifico para a sade, devido presena de algum constituinte relevante, ou alimentos dos quais agentes alergnicos formam retirados, Alimentos nos quais os efeitos de tal adio ou remoo foram cientificamente avaliados e comprovados, e para os quais foi acordada a autorizao de mencionar os efeitos benficos especficos sobre a sade que se pode esperar de seu consumo. Os alimentos identificados como FOSHU devem fornecer as evidncias das propriedades nutricionais do produto alimentcio final, e no seus componentes individuais. Isoladamente, tem efeito saudvel ou fisiolgico favorvel quando consumido com parte de uma dieta alimentcia normal. Ademais, os produtos FOSHU devem apresentar-se sob a forma de alimento comum, ou seja, no como plulas, comprimidos, cpsulas ou outras formas (ALIMENTOS, 2001). Foi na dcada de 60 que comearam a ser comercializados produtos chamados naturais, sendo que esses foram relacionados com a incidncia de algumas patologias causadas pelo consumo excessivo de certos ingredientes. Porm, foi na dcada de 80 que o comrcio destes alimentos ganhou maior impulso, com produtos chamados pelos britnicos de Health Foods. Tratava-se de alimentos especialmente elaborados para fazer parte de dietas especiais: produtos isentos de glten, pobres em calorias, com baixos teores de sdio, entre outros; ou seja, a indstria preocupava-se em controlar os nveis de determinados nutrientes. Porm, a no incluso nas frmulas de certos ingredientes, exigia, tecnologicamente, a incluso de aditivos (BELLO, 1995). Durante a dcada passada, as empresas alimentcias abraaram com fora a moda da sade e comearam no apenas a lanar produtos saudveis novos, como tambm a relanar produtos antigos com uma postura saudvel. A tendncia que esses produtos se tornem cada vez mais especializados, por terem como alvo um problema

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especfico que prometem resolver. O denominador comum nesses produtos a promessa de funcionalidade, isto , se consumido ir resolver certo problema (STBERG, 2005, p. 108).

2.5.2 Conceito

Pode-se considerar como alimento funcional, todo aquele que apresenta uma ou mais substncias com funes fisiolgicas e bioqumicas benficas sade do homem (NEUMANN, ABAREU, TORRES; 2000, p. 19). Alimentos funcionais so aqueles que contm nveis significativos de componentes ativos biologicamente que trazem benefcios sade alm da nutrio bsica, ou alimentos destinados a uma dieta saudvel (ALIMENTOS, 2001). Outro conceito o defendido pela ANVISA apontado como:
Todo alimento ou ingrediente que, alm das funes nutricionais bsicas, quando consumidos como parte da dieta usual, produza efeitos metablicos e/ou fisiolgicos e/ou efeitos benficos sade devendo, ser seguro para consumo sem superviso mdica. (PORTARIA 398/99 ANVISA).

Alimento funcional aquele semelhante em aparncia ao alimento convencional, consumido como parte de uma alimentao da sade. Porm, adicionalmente as suas funes nutricionais como fonte de energia e de substratos para a formao de clulas e tecidos, possui, em sua composio, uma ou mais sustncias capazes de agir no sentido de modular os processos metablicos, melhorando as condies de sade, promovendo o bem-estar das pessoas e prevenindo o aparecimento precoce de doenas degenerativas, que levam a uma diminuio da longevidade (GOLDBERG, 1994). Fagundes e Costa (2003) salientam que os alimentos funcionais so definidos como produtos contendo em sua composio alguma substncia biologicamente ativa que, ao ser includa numa dieta usual, modula processos metablicos ou fisiolgicos, resultando em reduo do risco de doenas e manuteno da sade. O International Food Information Council (IFIC), assim como o International Life Sciences Institute of North America (ILSI), define os alimentos funcionais como aqueles que promovem efeitos benficos sade, alm daqueles que os nutrientes tradicionais exercem (FAGUNDES e COSTA, 2003). O Instituto de Medicina da National Academy of Sciences (NAS) limita os alimentos funcionais como aqueles nos quais a concentrao de um ou mais

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ingredientes manipulada ou modificada para incrementar seu efeito sade (ADA, 1999). O comit de alimentos e nutrio do Institute of Medicine (IOM/FNB, 1994) definiu alimentos funcionais como qualquer alimento ou ingrediente que possa proporcionar um benefcio sade alm dos nutrientes tradicionais que ele contm. No um medicamento nem um produto fitoteraputico, conforme define a legislao de alimentos funcionais. Trata-se de um alimento que tm componentes, alm dos nutrientes conhecidos, que conseguem equilibrar ou modular nosso metabolismo, auxiliando a reduzir o risco de doenas futuras, principalmente aquelas associadas alimentao. O alimento funcional tem componentes que so elementos ativos, responsveis pela modulao metablica pelo efeito positivo na sade (ALIMENTOS, 2000). Seja qual for a definio adotada para alimentos funcionais, trata-se de alimentos que apresentam algum benefcio para a sade. Entretanto, os cientistas esclarecem que os alimentos funcionais sozinhos no garantem boa sade, mas podem ajudar a melhorar quando se parte de uma dieta contendo uma variedade de alimentos, incluindo frutas, vegetais, gros e legumes. Somente quando so ingeridos em quantidades adequadas, a partir de uma dieta balanceada, esses alimentos passam a ter uma influncia positiva (ALIMENTOS, 2001). Nesta pesquisa adotou-se o conceito da ANVISA, porque, no ponto de vista da autora deste trabalho, tal conceito explicaria de forma mais clara e sinttica o significado dos alimentos funcionais.

2.5.3 Importncia

H mltiplos atores envolvidos na criao das discusses existentes sobre alimentao e sade. Eles vo desde os porta-vozes das cincias naturais, em um lado de um continuum, at pessoas que fornecem relatos com bases mais holsticas e inspiradas no movimento new-age, no outro lado (posio esta em que os indivduos tornaram-se mais reflexivos) (STBERG, 2005). A longo da dcada passada, [...] considerando-se como as discusses dominantes sobre alimentao e sade mudaram e como so construdas atualmente, parece que a alimentao tem sido constantemente movida para o mbito do funcional (STBERG, 2005, p. 106).

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O alimento tem sido de muitas maneiras transferido ao mbito do funcional, onde uma lgica do combustvel para o motor dominante. Quando o alimento foi transferido pela primeira vez ao mbito do funcional, o foco estava em seu preparo e na forma de servi-lo e no no prprio alimento (STBERG, 2005). Qualquer um com conhecimento rudimentar sobre as informaes nutricionais regularmente noticiadas em vrios meios de comunicao reconhecer que as gorduras, acar e sal so os mesmos produtos que os criadores das polticas pblicas repetidamente nos recomendam rejeitar. O papel da alimentao equilibrada na manuteno da sade tem despertado interesse por parte da comunidade cientfica, que tem produzido inmeros estudos, muitos com o intuito de comprovar a atuao de certos alimentos na preveno de doenas. Evidncias crescentes corroboram a observao de que alimentos funcionais que contm componentes ativos fisiologicamente sejam de origem animal ou vegetal podem melhorar a sade e prevenir doenas crnicas, como obesidade, arteriosclerose, hipertenso, osteoporose, diabetes e cncer. Deve ser enfatizado, todavia, que os

alimentos funcionais no so uma bala mgica ou uma panacia universal para pssimos hbitos de nutrio. No h alimentos bons ou ruins, mas h dietas boas ou ruins (HASLER, 1998). Tambm os ovos j esto vindo enriquecidos com o mega-3 e com 40% a menos de colesterol, podendo ser ingeridos mesmo por quem possui nveis mais altos de colesterol, e at as margarinas j entraram na luta contra o colesterol. Segundo Hasler (1998), os pes enriquecidos com fibras, alm de ajudar no funcionamento do intestino, tambm influem na reduo do colesterol e podem ser teis at na dieta dos diabticos, j que as fibras ajudam a retardar a absoro dos acares. certo que, aliados a esses fatores, os alimentos enriquecidos podem ser teis, mas no traro resultado se forem o nico ou o preponderante recurso alimentar usado pelo consumidor. importante lembrar que a vida saudvel no depende somente dos alimentos que so ingeridos, mas do estilo de vida, hereditariedade e interferncia do meio ambiente, no podendo os alimentos funcionais ser considerados para prevenir ou curar doenas (TAIPINA, FONTES E COHEN, 2002). Sob essa perspectiva, verifica-se que pesquisas tm evidenciado que a segurana do alimento se configura como a principal dimenso na deciso de escolha e de consumo de produtos alimentares (LIMA FILHO e SPROESSER, 2005).

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Os efeitos benficos associados ao consumo de alimentos funcionais so, basicamente, a reduo do nvel de colesterol sangneo e a diminuio do risco de desenvolvimento de cncer, decorrente de trs fatores: capacidade de reteno de substncias txicas ingeridas; reduo do tempo de trnsito intestinal, acarretando em rpida eliminao de substncias txicas ingeridas e em rpida eliminao do bolo fecal; e formao de substncias protetoras pela fermentao bacteriana dos componentes da fibra (TORRES, 2001). Os compostos bioativos mais importantes dos alimentos funcionais se encontram detalhados no Apndice A. 2.5.4 Mercado Consumidor

Em relao ao consumo de alimentos funcionais, primeiramente preciso que estejam cientificamente esclarecidos os benefcios da sua ingesto para a sade, considerando algumas caractersticas individuais do consumidor (MORAES, 2004). De nada adianta para um consumidor obeso ou com sobrepeso tomar como hbito o consumo de certo alimento que tenha como atributo funcional a reduo do colesterol, se for altamente calrico. O consumidor precisa estar ciente dos riscos e benefcios ao transformar certo alimento como parte da rotina de sua dieta. Taipina, Fontes e Cohen (2002) apresentam alguns fatores que tiveram forte influncia no rpido desenvolvimento no mercado de Alimentos Funcionais como:

a) Consumidor: Aumento na expectativa de vida; Crescimento do mercado de automedicao - OTC ("over the counter" aqueles que podem ser comercializados sem a necessidade de prescrio mdica); Crescimento na demanda por produtos naturais; Conscientizao de hbitos alimentares saudveis. b) Formadores de opinio (mdicos e nutricionistas) Divulgao da influncia da alimentao na sade; Recomendao de hbitos alimentares saudveis como forma de prevenir doenas. c) Mercado Procura por produtos com maior valor agregado gerando, conseqentemente, maior lucro lquido para as agroindstrias,

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Sensibilidade do crescimento do mercado de OTC (vitaminas, minerais, produtos prebiticos, ervas medicinais, etc.) e presso do consumidor por produtos com ao funcional.

Por outro lado, importante ressaltar que, com o avano da cincia e tecnologia de alimentos, propiciou-se o desenvolvimento de produtos mais bem elaborados e com caractersticas e sabor melhor definidos do que no passado. Os consumidores desejam esses produtos, no por causa de sua satisfao imediata, e sim por causa da possibilidade de uma certa satisfao potencial futura. Portanto, no h nenhum elo direito entre o que saudvel de um produto e a escolha do consumidor por aquele produto (STBERG, 2005). improvvel que at mesmo os produtos alimentcios funcionais mais poderosos, no importando quo interessante suas estruturas fossem, seriam capazes de mudar os consumidores mais do que as campanhas de sade anteriores. No est se tratando aqui com consumidores em uma busca cega, devido falta de conhecimento ou oportunidades adequadas de consumo, e, por vezes, at mesmo motivados e cientes do que eles deveriam estar fazendo e das conseqncias de no o fazerem (STBERG, 2005). O mercado para consumo de alimentos funcionais jovem e promissor, sendo que h uma preocupao excedente com os aspectos de segurana e legislao. Os principais fatores que garantiro o desenvolvimento futuro, atendendo esse objetivo fundamental, sero a qualidade do produto, a segurana e o respeito legislao. Tais fatores demonstram que o potencial de crescimento do mercado de alimentos funcionais ascendente (MORAES, 2004). O Apndice B dar uma melhor explicao do Mercado Mundial. O consumidor de alimentos valoriza a qualidade dos produtos projetados em suas caractersticas fsicas, que esto mensuradas nos julgamentos associados qualidade do produto, feitos pelo consumidor antes (decorrente do efeito de sinalizadores de qualidade) ou depois do consumo (resultado da integrao da impresso prvia sobre a qualidade do produto comparado com o grau de satisfao gerada no seu consumo). Alguns pases em desenvolvimento, onde o poder pblico atua de forma incipiente para a consolidao de uma estrutura institucional capaz de sustentar os processos de certificao e o estabelecimento de selos de qualidade, o estabelecimento

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de padres de qualidade privados torna-se uma opo competitiva de grande relevncia para os segmentos de processamento e distribuio (REARDON et al., 2001).

2.5.5 A Indstria de Alimentos Funcionais Frente evoluo da concorrncia no setor, a produo de alimentos funcionais est se adaptando aos mercados por meio de estratgias de diferenciao, diversificao em sua forma. Cabe mencionar o aporte de Porter (1989), que se aplica na indstria de alimentos quanto s estratgias de diferenciao e enfoque, tendo em vista a multiplicidade de atributos dos alimentos que podem ser explorados para atender o consumidor. Estratgias de liderana de custos podem resultar de uma situao em que as estratgias de diferenciao permitam atingir um domnio de mercado que favorea economias de escala e escopo a agregar valor. Valor que, para esta pesquisa, denominado funcionalidade, considerando que os produtos alimentcios possam atender segmentos de mercado com necessidades a serem satisfeitas pela indstria em questo. Nessa perspectiva, existe um incremento de lanamentos de novos produtos alimentcios de alto valor agregado no setor agroalimentar, que atende segmentos de mercado especficos, propiciando a gerao de empresas nesta rea, enfocadas para estabelecer estratgias de diferenciao (CHRISTENSEN, RAMA e VON

TUNZELMANN, 1996). Para Christensen, Rama e Von Tunzelmann (1996), a fonte mais importante de informao para a inovao na indstria de alimentos funcionais so os consumidores e clientes finais, e o cmbio radical do papel dos consumidores no desenvolvimento da inovao no setor agroindustrial decorrente de mudanas socioeconmicas e de estilo de vida que qualificam suas necessidades. Eles afirmam tambm que h um baixo investimento em P&D na rea agroindustrial, porque a grande parte do desenvolvimento de novas tecnologias de processo e produto realizada por agentes externos, como os fornecedores de insumos, equipamentos ou instituies de P&D. Para Christensen, Rama e Von Tunzelmann (1996), as empresas de alimentos mais inovadoras (e mais lucrativas) so aquelas que diversificaram em reas tecnolgicas paralelas ao processamento de alimentos, movimento crucial para controlar a oferta de tecnologia jusante, customizar equipamentos, embalagens e insumos

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enquanto as empresas menos lucrativas especializam-se em tecnologias de processo. A inovao no segmento agroindustrial um processo complexo de interao que liga as necessidades do consumidor aos novos desenvolvimentos da cincia e tecnologia (GALIZZI & VENTURINI, 1996). A relao entre a capacidade inovadora e o tamanho da empresa decorre da possibilidade de amortizar os investimentos em ativos tangveis (equipamentos e plantas) e intangveis (imagem de marca, conhecimento) especficos e necessrios ao desenvolvimento de novos produtos em uma ampla base de produo (GALIZZI e VENTURINI, 1996). A indstria de alimentos precisa estabelecer a viabilidade econmica dos ingredientes multifuncionais, uma vez estabelecida cientificamente a ao fisiolgica de um determinado componente do alimento de forma global (POLLONIO, 2000). Deve, tambm, balancear os micronutrientes, correlacionando o ingrediente ativo com os antioxidantes, conservantes, vitaminas e minerais. O composto ativo tambm deve ser coerente com as doses dirias de ingesto daquele alimento; no devem ocorrer interaes negativas quando o ingrediente extrado do alimento for acrescido em outro e, finalmente, todo o processo deve ser vivel, com relao aos custos envolvidos na produo, distribuio e marketing (MORAES, 2004). Essa preocupao constante com os fatores mencionados deve ser o veculo de motivao para uma crescente confiana do governo, do rgo de legislao e do consumidor, em um mercado, tambm crescente, de alimentos funcionais produzidos em sistemas agro-ecolgicos. Uma boa regulamentao, controle e comunicao, ajudaro a construir a confiana de consumidores e produtores em uma cadeia de alimentos mais saudvel, segura e eticamente correta (JENKINS, 1993). Os recentes avanos tecnolgicos, assim como o acesso a novos conhecimentos cientficos, tm permitido que a produo industrial de alimentos seja capaz de responder s exigncias das diversas modificaes na vida do homem e na sua forma de alimentar-se. Portanto, tem sido possvel atender de modo adequado, segundo os especialistas estudados, o binmio alimentao-sade (JENKINS, 1993). Aqueles alimentos cujos benefcios sade so comprovados cientificamente tm o potencial para serem componentes de importncia cada vez maior de um estilo de vida saudvel e que seja benfico ao pblico e indstria de alimentos. Para o setor alimentcio, a onda dos alimentos funcionais traz mais oportunidades indstria do que trouxe a onda dos diet/light. Inmeros produtos podem ser desenvolvidos, pois existem

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muitos ingredientes funcionais e vrios ainda no descobertos. Para que as indstrias sejam pioneiras e lancem primeiro um produto no mercado, seus grupos de desenvolvimento devem ser eficientes (ALIMENTOS, 2001). Acompanhando essa exigncia colocada pela transformao do estilo de vida da populao, a cincia de alimentos tem, permanentemente, pesquisado novos compostos naturais e desenvolvido um sem nmero de novos ingredientes, que vm possibilitando a inovao em produtos alimentcios, como forma de atender busca das pessoas por alimentos mais saudveis. O mercado de alimentos funcionais tem crescido continuamente no mundo todo e atualmente j apresenta um potencial de vendas de cerca de US$ 250 bilhes/ano (ALIMENTOS, 2000), conforme mostrado na Figura 10.

Mercado mundial de alimentos: US$ 2 Trilhes

Mercado de remdios: US$ 296 bilhes

Alimentos Alimentos Tradicionais Orgnicos

Alimentos Funcionais

OTC, Vitaminas, Minerais e ervas medicinais

Remdios com prescrio mdica

Mercado Mundial de Alimentos funcionais: US$ 230 Bilhes

Figura 10. O Mercado de Alimentos Funcionais.

Fonte: ALIMENTOS Funcionais: Um mercado vido por produtos inovadores. Fi-Food Ingredients. n.9, p. 26-43. nov/Dez 2000. p.27.

Por outro lado, tem se observado que os profissionais de tecnologia e indstria de alimentos buscam melhoramentos nas caractersticas dos alimentos como sabor, cor, aroma e caractersticas reolgicas (como textura e viscosidade) para torn-los mais atraentes ao paladar dos consumidores. Conseqentemente, observou-se um aumento do consumo dos alimentos, considerando-se tambm que, aliado ao estresse da vida moderna, surgiram diversos distrbios na sade humana, com obesidade, hipertenso, e problemas cardacos (PARK; KOO e CARVALHO, 1997 p. 200). Os alimentos que apresentam tais componentes so denominados alimentos funcionais. Estes

componentes ou substncias funcionais podem estar presentes naturalmente ou adicionados em produtos alimentcios industrializados.

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Um desafio nutricional do sculo 21 ser oferecer ao mercado uma nutrio baseada nos alimentos funcionais, ou seja, na satisfao de necessidades em favor de uma boa qualidade de vida, criando novos alimentos com diferentes caractersticas fsicas agradveis ao consumidor. Esta uma condio para seu sucesso e os benefcios destinados sade humana e indstria de alimentos (ROBERFROID, 2001. p.195) A demanda dos consumidores por alimentos nutritivos e higienicamente seguros est crescendo mundialmente. Atualmente, h um crescente interesse pelo consumo de alimentos funcionais. Eles apresentam caractersticas funcionais que atraem ao consumidor: so alimentos naturais que, alm de nutrir, trazem benefcios adicionais sade, e podem ser facilmente includos na dieta (TAIPINA et al, 2003, p. 32)

2.5.5.1 Empresas multinacionais EMN de alimentos Christensen, Rama e Von Tunzelmann (1996) afirmam que a lucratividade, tanto para empresas como para os pases, emerge como um resultado da explorao de tecnologias avanadas e do alinhamento da produo no atendimento a novas necessidades do consumidor. As grandes empresas multinacionais que desenvolvem investigao cientfica no setor agroalimentar esto mais prontas a imitar e adotar tecnologias importadas daquelas que se encontram em um nvel superior quanto inovao, isto em comparao com as pequenas empresas que no possuem uma liderana nesta rea, (CHRISTENSEN et al., 1996). Alguns autores realam a importncia dos processos de cooperao entre concorrentes e fornecedores de equipamentos e da proximidade geogrfica entre essas organizaes no desenvolvimento de novas tecnologias, decorrente do carter incremental do avano tecnolgico e dos padres de consumo particulares a cada pas ou regio, e das especificidades relacionadas matria prima. (CHRISTENSEN et al., 1996).

2.5.5.2 Micro e pequenas empresas (MPEs) de alimentos

A busca da diferenciao pela inovao das MPEs fundamental para que possam atingir nichos de mercado, devido a que elas contam com potencial para atender novas necessidades dos consumidores.

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Em outras palavras, a natureza da inovao [radical ou incremental] depende da pesquisa interna na empresa e sua capacidade de absoro. Contudo, a existncia de laboratrios universitrios influencia a probabilidade de ocorrer inovaes incrementais, especialmente nas agroindstrias sem nenhuma estrutura de pesquisa interna. Mangematin (1997) afirma que a inovao na agroindstria se baseia sobre P&D, seja ela interna a empresa, ao grupo ou adquirida de organizaes especializadas. As fontes de inovao, preponderantemente incrementais, relacionamse mais fortemente a atividades relacionadas adequao de equipamentos e mtodos j conhecidos. Em outras palavras, a inovao desenvolve-se mais da combinao de tecnologias existentes do que da realizao de tecnologias novas. As inovaes das MPEs para o desenvolvimento de novos produtos so baixas. Alm de ter restries financeiras e pequenas parcelas de mercado conquistadas, seu j limitado acesso aos dados de novas tecnologias de produtos, pelo efeito do pioneirismo, temporalmente mais limitado para as MPEs do setor agroalimentar do que para suas concorrentes de maior porte. As MPEs enfrentam uma limitao para descobrir nichos ainda no explorados, considerando que os mercados locais tendem a ser cada vez menos importantes frente convergncia dos padres de consumo que favorecem os produtos ofertados na grande distribuio (TRAIL, 1997). Segundo o SEBRAE (2007), a estratificao das empresas segundo tamanho tem adotado como critrio o nmero de empregados e o valor do faturamento. Toma-se como base esta classificao do SEBRAE relativa a empresas, que associa a microempresa faixa de 1 a 19 pessoas ocupadas, a pequena empresa de 20 a 99 pessoas, a mdia empresa de 100 a 499 e considera como grande empresa aquela com 500 ou mais pessoas ocupadas. De acordo com a ltima alterao do Estatuto da Micro e da Empresa de Pequeno Porte (Lei No. 9.841 de 05/10/1999), para classificao de MPEs, as microempresas so aquelas que tm receita bruta anual inferior a R$ 244 mil, e pequenas empresas aquelas que tm receita bruta anual superior a R$ 244 mil e igual ou inferior a R$ 1, 2 milhes. Quanto ao tamanho das organizaes, nesta pesquisa se utilizou o termo de MPEs dado pelo SEBRAE, por melhor adaptao das empresas em estudo aos aspectos referentes ao nmero de empregados e ao faturamento.

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2.6 ANLISE DA CADEIA DE VALOR

A reviso da literatura ajudou a esclarecer os conhecimentos dos aspectos da inovao, do ambiente interno e dos aspectos de valor dentro do relacionamento dos elos da cadeia de valor a respeito da indstria de alimentos funcionais. Na continuao, foram considerados os seguintes autores, que contribuiro na construo da fundamentao terica: Para Hitt, Ireland e Hoskinsson (2002), o ponto do valor est constitudo pelas caractersticas e atributos de desempenho que as empresas proporcionam sob a forma de bens ou servios pelos quais o cliente est disposto a pagar. No cenrio competitivo do sculo XXI, as empresas devem avaliar continuamente at que grau suas competncias essenciais geram valor para o cliente. Consideram-se dois instrumentos que possibilitam que a empresa identifique e desenvolva competncias essenciais. O primeiro deles constitudo dos quatro critrios especficos que as empresas usam para determinar quais de seus recursos e capacidades so competncias essenciais. O segundo instrumento a anlise da cadeia de valor. As empresas utilizam esta ferramenta na seleo das competncias capazes de gerar valor que devero ser mantidas, aperfeioadas ou desenvolvidas e daquelas que devero ser terceirizadas. Alm disso, uma importante pergunta seria: Quais competncias essenciais a empresa necessita para alcanar uma vantagem competitiva?

Dentro da abordagem dos Recursos, Hitt, Ireland e Hoskinsson (2002) consideram os recursos tangveis como aqueles que podem ser vistos e quantificveis, classificando-os como: Fsicos: infra-estrutura, equipes, matrias, insumos; Tecnolgicos: estoque de tecnologia (patentes, direitos, etc.); Financeiros: capacidade de levantar capital e gerar fundos; Organizacionais: estrutura de comunicao, planejamento, coordenao.

J os recursos intangveis so: Recursos humanos: conhecimentos, confiana, capacidade gerencial, rotinas da organizao; Recursos de inovao: idias, capacidade cientfica e de inovar;

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Recursos de reputao: da perspectiva dos clientes, so consideradas as marcas, a percepo da qualidade e confiabilidade; e da perspectiva do fornecedor, os resultados da eficincia e eficcia.

Giget (1997) apresenta dois framewoks, um deles o tringulo da inovao tcnica, que conduz a trs categorias de inovaes tcnicas: em produto, em produo (processos) e em distribuio (Figura 2). O segundo o diamante da inovao total, que envolve os relacionamentos das diversas reas da empresa: recursos humanos, P&D, marketing e vendas, produo e recursos financeiros (Figura 3). Para este estudo, o tringulo da inovao tcnica se encaixa melhor s organizaes simples como as MPEs peruanas de alimentos funcionais, apresentando as facetas da inovao atravs da comunicao entre as diversas funes da empresa: produo e, dentro dela, o laboratrio de P&D, vendas (inserido o marketing), e o setor administrativo (recursos humanos, sistemas de informao). Na Figura 11, mostra-se o modelo de Giget ajustado s MPEs de alimentos funcionais.

PRODUO P&D

Inovao Produo-Vendas

Inovao Produo-Administrao

VENDAS Sistema de Vendas

Inovao Vendas-administrao

ADMINISTRAO RH, SI

Figura 11 - Tringulo da inovao tcnica de Giget ajustado s MPEs de alimentos funcionais.

Gollo (2006) aborda a anlise das inovaes utilizando como referncia o seu prprio framework, que envolve o nvel organizacional e suas relaes com os grupos de interesse que conformam a rede de valor da empresa, apresentando quatro categorias de inovaes: produto, processo, distribuio e gesto, prevendo tambm diferentes

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nveis de intensidade e de impacto das inovaes ao longo da rede de valor da empresa focal. Outro aspecto relevante a contribuio de Kim e Mauborgne (2002), porque apresenta aportes da inovao de valor, liga a inovao ao que a massa de compradores valoriza. Para inovar o valor, a empresa deve fazer duas perguntas: (1) estamos oferecendo aos clientes um valor radicalmente superior? e (2) nosso nvel de preo acessvel massa de compradores em nosso mercado-alvo? Os autores tambm consideram o Modelo das Quatro Aes, e para que a empresa trace uma nova curva de valor em funo dos compradores, desenvolveu-se a ferramenta denominada Ferramenta das quatro estaes, a qual se apia em quatro perguntas, conforme pode ser visto na Figura 7. As respostas das perguntas 1 e 2 do idias de como fazer com que a estrutura de custos seja menor que a dos competidores. J as respostas das perguntas 3 e 4 oferecem pistas sobre como aumentar o valor para o comprador e criar nova demanda (KIM e MAUBORGNE, 2002). Com respeito criao de valor, Kim e Mauborgne (2002) consideram que a criao de valor dentro do processo da inovao aborda os seguintes aspectos: A partir do ponto de vista da empresa: Eliminar atributos considerados indispensveis pelo setor; Reduzir atributos bem abaixo dos padres setoriais; Alavancar e aumentar recursos existentes; Levar em conta os ativos e os recursos correntes; Focalizar em segmentos, customizar; Melhorar os produtos e servios; Procurar um valor radicalmente superior para tomar a concorrncia irrelevante.

A partir do ponto de vista do consumidor: Elevar atributos bem acima dos fatores setoriais; Criar atributos nunca antes oferecidos pelo setor; Apresentar um avano importante na oferta de valor para o consumidor.

O seguinte esquema est ajustado s atividades da cadeia de valor das MPEs de alimentos funcionais em Arequipa, Peru. Primeiramente, necessita-se caracterizar a cadeia de valor das MPEs peruanas de alimentos funcionais estudados. Como se trata de

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organizaes pequenas, a cadeia de valor simplificada em relao de uma empresa maior. Quanto s atividades primrias, a cadeia apresenta as reas de logstica, produo e vendas. Quanto s atividades de apoio, apresenta a infra-estrutura da empresa, os recursos humanos e o suprimento. Para melhorar a margem da cadeia de valor, as MPEs arequipenhas de alimentos funcionais fizeram esforos apresentados no presente estudo pela Criao de Valor. Ela compreende o desenvolvimento da Estratgia de Inovao, ou seja, a aplicao do Tringulo da Inovao Tecnolgica de Giget (1997), do tipo e intensidade de inovao, dos grupos de interesse e da rede de valor do Gollo (2006). Para o desenvolvimento da Estratgia de Inovao, precisa-se da atuao conjunta do Ambiente Interno, que envolve os recursos tangveis e intangveis e as competncias essenciais (Hitt, Ireland e Hoskinsson, 2002), assim como da Inovao de valor que abrange os aspectos das Quatro aes e da criao e transferncia de valor (Kim e Mauborgne, 2002). Ento, a criao de valor (margem) da cadeia de valor o resultado do desenvolvimento da estratgia de inovao, por meio da ao conjunta da inovao de valor com o ambiente interno.

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Infra-estrutura da empresa Recursos Humanos Suprimento

Logstica Produo Vendas

T.I.T T.I. E. I. I. I. G. I. R.V.

A. I.

R T. I. C.E.

Q.A.

I. V.

C.V. T.V.

E.I.: Estratgia de Inovao T.I.T.: Tringulo da inovao Tecnolgica T.I.: Tipo de Inovao I. I.: Intensidade da Inovao G.I.: Grupos de Interesse R.V.: Rede de valor

A.I.: Ambiente Interno C.E.: Competncias Essenciais R (T.I.): Recursos (Tangveis e Intangveis)

I.V.: Inovao de Valor Q.A.: Quatro Aes C.V.: Criao de valor T.V.: Transferncia de valor

Figura 12 Esquema da Anlise da Cadeia de valor das MPEs peruanas de alimentos funcionais

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3 MTODO E PROCEDIMENTOS
O mtodo escolhido para alcanar os objetivos desta pesquisa foi um Estudo de Caso que, de acordo com Yin (2001), permite a observao de variadas condies contextuais de determinada situao, facilitando assim sua compreenso. Para Yin (2001), o estudo de caso uma forma de fazer pesquisa emprica, que investiga fenmenos contemporneos, dentro de seu contexto de vida real, em situaes cujas fronteiras entre o fenmeno e o contexto no esto claramente estabelecidas. Para sua realizao, se utilizam mltiplas fontes de evidncia. Para esta pesquisa, desenvolveu-se estudo de casos mltiplos que, de acordo com referido autor, dever procurar casos que apresentem caractersticas similares, visando generalizao terica das proposies do estudo. Segundo Gil (2002), o estudo de caso bastante usado nas pesquisas exploratrias, aplicando-se nas situaes em que o objeto de estudo suficientemente conhecido, a ponto de ser enquadrado em determinado tipo ideal. O pesquisador dispe de um plano inicial, mas ao longo da pesquisa apresentam-se outros novos aspectos que, muitas vezes, tornam-se mais importantes para a soluo do problema do que os que foram considerados inicialmente. Hartley (1997) confirma que o estudo de caso capaz de adaptar-se a teorias originais ou emergentes, e apresenta oportunidades para a explorao de questes em profundidade. Os estudos de caso podem ser especialmente formatados para explorar novos processos ou comportamentos que ainda no esto bem entendidos. A pesquisa considerada um estudo de casos mltiplos, e de natureza qualitativa, exploratria.

3.1 ESCOLHA DOS ESTUDOS DE CASOS

Os estudos de casos esto localizados na cidade de Arequipa, Peru. Trata-se de trs MPEs de alimentos funcionais, a partir deste momento denominadas Delicias, Galletera e Silvia. A pesquisa foi desenvolvida no Peru devido ao fato de representar um cenrio diferente em questo de inovao nos produtos alimentcios no setor agroindustrial. O Peru conta com uma grande variedade de recursos locais andinos,

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sendo de grande valor no desenvolvimento da agroindstria, no comrcio nacional e no exterior. Um exemplo disto so os cereais ou gros, plantas oriundas do Peru que compreendem a Quinua, Kiwicha, Caihua e Cevada, entre outros. Assim tambm as leguminosas, como as Habas e o Tarwi. Na categoria dos tubrculos e razes, se encontram o Yacn e a Maca. Nas verduras e frutas, est o Maz Morado, o Sauco e outras plantas para as quais se atribuem propriedades medicinais, como a Coca, Ua de Gato e Sabila, entre outros. Todos estes produtos apresentam atributos funcionais com altos teores em protenas, fibras, minerais e vitaminas, formando uma base na alimentao biolgica, nutritiva e medicinal. As organizaes alimentares peruanas esto focando as suas estratgias de inovao no desenvolvimento de produtos alimentcios funcionais, com base em recursos locais, oriundos do Peru, com boas perspectivas para sua exportao aos mercados norte-americano e europeu, onde existe uma demanda crescente por produtos naturais, nutritivos e carentes de insumos qumicos. Dentre todas as cidades do Peru, escolheu-se Arequipa, por representar um mercado potencial. Arequipa a cidade mais importante do Peru, depois da capital, Lima. Ela est localizada na parte sul do pas, e foi escolhida como objeto da pesquisa por sua localizao estratgica no setor agroindustrial, j que representa um eixo de desenvolvimento da regio. A cidade vem fomentando o investimento na industrializao de seus recursos locais, e conta com outros benefcios como a disponibilidade de terreno e do local da produo, de mo-de-obra e de servios gerais, alm de contar com tecnologia e meios de comunicao que favorecem as relaes comerciais e o desenvolvimento da agroindstria. Arequipa encontra-se prxima dos mercados principais de consumo da zona sul ocidental do Peru, como Moquegua, Tacna e Puno, sendo este um fator importante no baixo custo de distribuio dos produtos terminados. Frente problemtica do desemprego, as polticas da regio vm estimulando o desenvolvimento econmico e social, atravs da criao de MPEs que contribuem para a soluo desses problemas, alm de incentivarem, de alguma maneira, o consumo dos produtos locais, como no caso dos alimentos base de recursos autctones. Dessa forma, o aproveitamento das matrias-primas arequipenhas possibilita o

desenvolvimento de vantagens competitivas, estimulando novas tcnicas de cultivo e de processamento agroindustrial, e garantindo, assim, o abastecimento produo de

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produtos alimentcios para o mercado local, regional e nacional e, em um futuro prximo, a possibilidade de exportar. As MPEs de alimentos baseiam-se na produo de produtos inovadores com base em recursos autctones, sendo de grande valor para o desenvolvimento regional. As MPEs do estudo foram selecionadas por terem antecedentes de inovao em seus produtos, ou seja, elas comearam a lanar no mercado produtos com alto valor agregado, por causa da adio de insumos que realam o valor nutricional destes. Estas MPEs so empresas familiares e utilizam matrias primas locais que apresentam caractersticas funcionais de alta qualidade. O caso Delicias foi escolhido pela disponibilidade de acesso informao, pois a prpria pesquisadora trabalhou na MPE desde seu incio, e possua contatos com os gerentes e demais colaboradores, assim como dos fornecedores. O caso Galletera foi selecionado pela acessibilidade informao, por relacionamento com o gerente da empresa e por ser uma empresa que nos ltimos anos conseguiu crescer no mercado, atingindo segmentos de mercado inovadores. O caso Silvia, por sua vez, foi escolhido porque representa uma das MPEs mais reconhecidas no mercado de alimentos da regio e, que nos ltimos anos teve um grande impacto ao lanar produtos funcionais. As trs organizaes escolhidas apresentam inovaes incrementais, ou seja, adicionaram aos seus produtos matrias primas autctones da regio com propriedades funcionais.

3.2 COLETA DE DADOS

A aquisio de dados e informaes ocorreu com base em entrevistas, observao direta, documentos, entre outras fontes, possibilitando o confronto das informaes e garantindo maior confiabilidade pesquisa. Para este trabalho foram coletados dados primrios e secundrios: Os dados primrios foram obtidos de entrevistas exploratrias com os gerentes das MPEs de alimentos funcionais e da observao direta, com auxlio de um roteiro com perguntas abertas e flexveis quanto situao das empresas, possibilitando a ampliao e profundidade das questes. Um fato importante foi a narrativa da evoluo histrica da empresa, que ajudou no desenvolvimento da idia inovadora.

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Os dados secundrios foram obtidos por meio de sites das empresas de alimentos funcionais no Peru e de Arequipa, assim como de relatrios e catlogos dos produtos fornecidos pelos entrevistados. Para a coleta de dados primrios, foram realizadas entrevistas semi-estruturadas, com os gerentes das MPEs. As entrevistas foram realizadas pela prpria pesquisadora. No primeiro caso, foram quatro os respondentes: trs gerentes (de produo, de vendas e administrativo) e a engenheira encarregada pela produo. No segundo caso, foram entrevistados o gerente da empresa e a supervisora da produo. No ltimo caso, as entrevistas foram feitas com o gerente administrativo e com a assistente administrativa. Todos os entrevistados esto identificados com um cdigo, para melhor entendimento, conforme demonstrado no Quadro 3. Data da entrevista 22/01/07

MPEs Delicias del Sur

Cargo do entrevistado Gerente de produo, Administrador, Gerente de vendas, Engenheira da produo. Gerente Geral, Supervisora da produo. Gerente Geral, Assistente administrativa.

Cdigo G1 G2 G3 G4 G5 G6 G7 G8

Indstria Galletera del Sur Silvia

05/02/2007 19/02/2007

Quadro 3 - Relao das MPEs entrevistadas.

Explicou-se aos entrevistados a razo do trabalho e a necessidade da aquisio de informao das opinies e detalhes da entrevista. A durao das entrevistas no primeiro caso foi de, aproximadamente, meia hora para cada entrevistado. No segundo e no terceiro casos, a durao foi de uma hora. Outra fonte de informao foi coletada atravs da observao direta, por meio de visitas nas fbricas e observao do processamento produtivo. Foram tambm apresentados relatrios e catlogos fornecidos pelos funcionrios, como nos casos Delicias e Galletera. No caso Silvia, foram apresentadas planilhas de planejamento, catlogos de preos dos produtos, entre outros documentos, os quais contriburam para a aquisio de informao e para corroborar os dados adquiridos dos entrevistados. Um ponto importante foi a narrativa dos scios que participaram da fundao e do desenvolvimento da empresa, e de como foi evoluindo a idia inovadora, assim como tambm a sua experincia de trabalho dentro da organizao.

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As entrevistas foram desenvolvidas com base em um questionrio de tipo semiestruturado (apndice C), pelo qual o pesquisador teve a liberdade em alterar a ordem das perguntas, segundo as respostas dos entrevistados, assim como aprofundar alguns temas importantes trazendo novos questionamentos. As perguntas foram do tipo abertas, possibilitando o aprofundamento das questes, de acordo com o julgamento do pesquisador, sendo flexvel com a finalidade de se adequar s perguntas no momento da entrevista. O questionrio serviu de ferramenta para a aplicao do esquema analtico proposto (Figura 12). Nele constaram trs partes, sendo as nove primeiras questes referentes s informaes gerais da empresa. A segunda parte foi constituda por nove perguntas, abordando o tema da estratgia de inovao e dos fatores que motivam o desenvolvimento de produtos alimentcios dentro do ambiente interno, como recursos de natureza tangvel e intangvel, representando competncias essenciais, que fazem com que a empresa se diferencie dos concorrentes. Os fatores externos tambm cumprem um papel importante, influenciando de forma direta e indireta o desempenho do produto inovador como os consumidores, competidores, fornecedores,

complementadores, etc. A terceira parte, que contem nove perguntas, referiu-se criao e transferncia de valor na organizao. Dentro desta perspectiva, o conceito de valor est em relao capacidade de satisfazer os clientes e de produzir um produto de qualidade, em funo da relao de todas as reas da organizao na informao, planificao, coordenao e transferncia de conhecimento.

3.3 Anlise de dados:

A anlise e interpretao dos dados foram feitos baseados no referencial terico escolhido.

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4 A INDSTRIA DE ALIMENTOS FUNCIONAIS NO PERU

Segundo Hurtado (2006), o Peru antigo, desde 20 mil anos a.C., no conheceu a fome e a desnutrio. Sua populao, com uma educao base de trabalho produtivo, criativo e projetivo, domesticou mais de 500 espcies de plantas e mais de uma dzia de espcies animais, com os quais construiu uma extraordinria indstria alimentcia, para prover-se de alimentos biolgicos e medicinais. Com o aumento na variedade da agricultura, gado e uma indstria agroalimentar com adequado uso dos recursos vegetais e animais, o pas conquistou uma nutrio balanceada, harmnica, equilibrada e uma excepcional seguridade alimentcia e sanitria. O Peru considerado um pas com uma rica diversidade biolgica. Calcula-se que possui, em mdia, 25 mil espcies de plantas conhecidas das quais 5 mil so utilizadas para 49 diferentes fins, principalmente alimentcios (7.285 espcies), medicinais (1.400 espcies), ornamentais (1.608 espcies) e utilitrios (618 espcies). Desde tempos antigos, as culturas andinas e da Amaznia utilizaram as plantas peruanas para alimentao e como remdios, e nos ltimos sculos tem se difundido entre todos os pases do mundo para beneficio de toda a populao (ZAPATA, 2001). As regies do Peru (Amaznica, Andina e Costa) tm uma srie de recursos, e o desenvolvimento socioeconmico destas regies deve ter uma estratgia de conservao do meio ambiente, incluindo a explorao sustentvel desses recursos. A conservao do meio ambiente pelo uso controlado e a reposio dos recursos naturais, flora e fauna, so promovidos de forma mais intensa pelas empresas do setor alimentcio e pela indstria farmacutica, alm de existirem tambm ONGs que trabalham nesse sentido. O fomento das empresas alimentcias baseadas na produo de matrias primas locais constitui uma necessidade e, ao mesmo tempo, um desafio para alcanar, mediante a adequada transformao e comercializao de uma atividade rentvel, sustentvel no tempo e com um balano ecolgico positivo. A tendncia dos consumidores peruanos por alimentos naturais contribui para o desenvolvimento de uma demanda de ingredientes e aditivos de origem natural. A valorizao de cultivos nativos motivo de uma srie de propagandas orientadas caracterizao, introduo e ao desenvolvimento destes recursos. Os cereais e os gros andinos so plantas oriundas da rea andina na Amrica do Sul e compreendem, entre outros, a Quinua, Kiwicha, Caihua, Cevada, Habas. Os

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cereais, leguminosas, tubrculos, razes, verduras e frutas com altos contedos de protenas, minerais e vitaminas, formam a base da alimentao biolgica, nutritiva e medicinal (Quadro 4).

Componentes Quinua Kiwicha Caihua Cevada Habas (leguminosa) Maca (raiz)

Energia (Kcal) 375,5 376,8 352,3 312,8 343,0 331,9

Protenas % 11,7 12,9 14,0 10,0 24,3 11,9

Gorduras 6,3 7,2 4,3 2,1 1,9 2,7

Carboidratos 68,0 65,1 64,0 60,0 59,6 65,0

Fibras 5,2 6,7 9,8 3,5 4,4 8,3

Quadro 4 - Composio qumica dos Cereais Peruanos (g/100g) Fonte: COLLAZOS et al. La composicin de los alimentos Peruanos. Ministerio de Salud. 5 edicin. Lima, Peru 1975.

Componentes

Aveia Trigo Milho Arroz Soja

Energia (Kcal) 389,0 342,7 345,0 335,0 405,0

Protenas % 16,8 8,6 9,4 7,0 34,0

Gorduras 6,9 1,5 4,2 0,5 18,0

Carboidratos 66,27 73,7 72,0 80,0 29,0

Fibras 10,6 3,0 1,9 0,1 15,7

Quadro 5 - Composio qumica dos Cereais no Brasil (g/100g)

Fonte: Departamento de Alimentos e Nutrio Experimental FCF/USP

O quadro 4 apresenta a composio qumica dos cereais peruanos mais conhecidos e utilizados para agregar valor aos produtos alimentcios, no s por seus altos contedos proticos, mas tambm por suas propriedades benficas sade, como mostra o Apndice D. Quanto ao quadro 5, ele apresenta a composio de alguns cereais brasileiros de tambm alto valor protico, inclusive alguns deles com maiores nveis do que os cereais peruanos. O principal mercado de alimentos funcionais no Peru est representado pelas capitais de departamento: Lima, Arequipa, Trujillo, Cuzco, Chiclayo, Piura, Tacna, Moquegua e Puno, a maior parte concentrada nas regies costeira e serrana do pas. Essas cidades dispem de meios de transporte e de comunicao, assim como de tecnologias que favorecem o desenvolvimento agroindustrial e, do mesmo modo, os

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relacionamentos comerciais (no Anexo A apresentado o mapa do Peru e seus departamentos, para uma melhor localizao). O desenvolvimento nacional tem como motor especial o trabalho conjunto entre a biodiversidade e a agroindstria. A sinergia originada por esta ao conjunta ocasiona o aproveitamento dos recursos naturais e a transformao em produtos industrializados com probabilidade de comercializao interna e externa, sustentando-se as vantagens potenciais. Estamos nos referindo a benefcios concretos como: (a) menores custos por conceito de transporte, e menores volumes de contaminao, (b) maior valor agregado e nvel de ingresso com o aproveitamento comercial de nossos produtos autctones, (c) fomento das reas de cultivos rentveis, com a gesto ecolgica e a contribuio a uma autntica descentralizao. Dentro do marco dos bionegcios, o Peru apresenta um grande potencial de investimento agroindustrial devido a sua biodiversidade. Frente crise econmica do Peru, o desenvolvimento agroindustrial tornou-se uma boa oportunidade para a gerao de riquezas ao pas, envolvendo a criao de pequenas cadeias produtivas rentveis e sustentveis, promovendo o emprego, a descentralizao e ampliando o mercado, no mdio e no longo prazo. Para Zapata (2000), a pequena e a mdia agroindstria no Peru apresentam algumas limitaes, como um desenvolvimento incipiente (a pequena agroindstria rural, estatisticamente no registrada, carece de tecnologia adequada, de servios de crdito e apoio gesto). A oferta exportvel limitada e o acesso informao tcnica e de comercializao restrito (a ausncia de um sistema eficaz de informao tcnicocomercial limita as possibilidades de sucesso do produtor). Alm disso, observam-se algumas perdas significativas de recursos que no so aproveitados. Os alimentos funcionais peruanos carecem de uma legislao especifica; eles no representam uma categoria formal nas polticas de sade do pas. O conceito de alimento funcional no Peru est baseado no parecer e na informao dos consumidores frente s legislaes estrangeiras.

4.1 AS EMPRESAS DE ALIMENTOS FUNCIONAIS EM AREQUIPA

Arequipa representa uma das cidades com potencial agroindustrial no Pas, devido produo de recursos locais, os quais apresentam uma demanda crescente no mercado, atingindo a toda a regio sul do Peru. , ou seja, cabe ressaltar os benefcios das

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empresas produtoras de alimentos que contam com mercados prximos provncia de Arequipa. Alm disso, conta-se com tecnologias para a transformao dos recursos em produtos terminados. Desta maneira, a localizao das pequenas organizaes alimentares influencia na produo de produtos funcionais, facilitando, dessa forma, a comercializao dos mesmos. Pode-se verificar ainda que a regio sul do Peru, em especial o departamento de Arequipa, apresenta uma tendncia ao consumo de alimentos naturais. Alm disso, observa-se a existncia de uma demanda insatisfeita de alimentos funcionais, que tende a crescer para o mercado nacional por seu alto valor nutricional. Existe uma boa acolhida pelos consumidores, o que viabiliza sua produo em nvel industrial, estimulando, conseqentemente, a economia que a circunda. A partir disso, deve-se destacar que a pesquisa foi desenvolvida na cidade de Arequipa, Peru, pelas seguintes razes: (a) contribui com o desenvolvimento econmico, social, ambiental e com a melhora da atividade agroindustrial da regio sul do Pas; (b) dispe de uma crescente demanda atual e potencial de alguns recursos naturais autctones, como os cereais: cevada, caihuaco, kiwicha, quinua; (c) existem empresas arequipenhas empreendedoras de pequeno porte que esto surgindo na procura de novas alternativas de inovao para seu crescimento, e que apontam na linha de relanamento dos recursos naturais oriundos da regio; (d) Surge como um cenrio que aspira um desenvolvimento no campo agroindustrial, inovando em seus produtos e seus processos, segundo as necessidades atuais dos consumidores. O surgimento de MPEs devido crise econmica, falta de emprego e ao monoplio levou muitas pessoas a empreender negcios que possam estimular o desenvolvimento econmico e social, com viso no crescimento no mercado. Por essa razo, as MPEs surgem como uma alternativa para a gerao de empregos, alm de incentivarem, de alguma maneira, o consumo dos produtos locais, como no caso dos alimentos base de recursos autctones. Arequipa conta com menos de uma centena de MPEs de alimentos funcionais, as quais aproveitam as matrias-primas locais, possibilitando o desenvolvimento de vantagens competitivas, na medida em que estimula o desenvolvimento de novas tcnicas de cultivo e de processamento agroindustrial, garantindo assim o abastecimento produo de produtos alimentcios nos mercados local, regional, nacional e estrangeiro. Embora o pas esteja passando por um ajuste econmico, existem linhas de financiamento e um mercado em expanso que contribuem ao empreendedorismo. A

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partir disso, pode-se inferir que as MPEs de alimentos baseadas no processamento dos recursos autctones podem ser de grande valia para o desenvolvimento regional. Alm dos fatores j mencionados, pode-se destacar ainda: (a) disponibilidade de terreno e de construes, lugar fsico onde esto localizadas as MPEs de alimentos; (b) proximidade dos centros de abastecimentos de matrias-primas, sendo recomendvel que a empresa se encontre o mais prximo das fontes de abastecimento de matrias-primas, de maneira a minimizar os custos de transporte e garantir sua qualidade; (c) baixo custo de mo de obra, semi-qualificada e qualificada para o processo produtivo; (d) disponibilidade de abastecimento de servios gerais, como gua e energia eltrica; (e) servios de transporte adequados; (f) proximidade dos mercados de produtos terminados (encontrase prximo nos mercados principais de consumo da zona sul ocidental do Peru, como Arequipa, Moquegua e Tacna, e portanto existe um baixo custo de distribuio dos produtos terminados).

4.2 PRINCIPAIS EMPRESAS DO SETOR

As empresas de alimentos no Peru tm se desenvolvido com rapidez em relao s expectativas dos consumidores. Algumas delas apontaram para o negcio da sade, oferecendo produtos elaborados de forma mais natural ou agregando algum ingrediente funcional e que ajude a prevenir algumas doenas. Alguns exemplos disso so as grandes empresas que melhoraram e relanaram seus produtos, agregando componentes funcionais, enquanto outras novas desenvolvem produtos j mais especficos e atingem um segmento particular de mercado, como no caso de doentes e pessoas com expectativas de uma boa qualidade de vida. Nesse contexto, importante que sejam apresentadas as principais empresas deste segmento que atuam no Peru. A seguir so apresentadas as empresas, sendo que as quatro ltimas so produtoras de alimentos funcionais localizadas na cidade de Arequipa:

1. Ecoandino S.A.C. - empresa limenha de porte mdio, que cultiva e processa ecologicamente plantas andinas, mantendo suas propriedades nutritivas e medicinais a preos competitivos e alta qualidade. Tem como objetivo contribuir para o desenvolvimento de uma agroindstria de bons alimentos funcionais com participao direta da populao que cultiva plantas andinas, conservando a

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biodiversidade por meio do sistema orgnico de produo, alm de promover o melhoramento da qualidade de vida das populaes que cultivam plantas andinas. Seus principais produtos so a industrializao da maca, yacn, caigua, maiz morado e lucuma. 2. Santa Natura empresa de mdio porte, com sede em Lima, uma das mais conhecidas e representativas no processamento de plantas medicinais e na venda de produtos funcionais. Apresenta canais de distribuio em quase todo o pas. Seus principais produtos so os extratos de plantas, macerados, prpolis, vinagres, gelias de frutas, frutas desidratadas, farinhas andinas, cereais, iogurtes e fibras dietticas. 3. Laboratrios Kaita - empresa mdia peruana que difunde no pas e no mundo os benefcios teraputicos dos produtos naturais autctones. Tem dez anos de experincia nos processamentos de desenvolvimento de novos produtos 100% naturais, tendo uma moderna fbrica, com mais de 70 distribuidoras em nveis nacional e internacional. Seus produtos no mercado so: azeites e vinagres, extratos, farinhas, nctares e sucos, etc. 4. Alimentos Procesados S.A.empresa arequipenha dedicada atividade

agroindustrial, com alguns centros de distribuio. Est posicionada como empresa lder no mercado peruano de produo de alimentos instantneos para consumo humano. Em seu rol de produtos encontram-se os complementos nutricionais (Energem e Ceremix) base de cereais andinos, como kiwicha, quinua, milho e soja; leites enriquecidos com vitaminas e minerais, constituindo alimentos de grande valor nutricional. 5. Alicorp - empresa de grande porte, com fbricas em Lima, Arequipa e em outras cidades no Peru. Dedicada produo e comercializao de alimentos e derivados, produz azeites e margarinas light, molhos, massas enriquecidas com vitaminas e minerais, sorvetes, farinhas domsticas e industriais, panetones e biscoitos. 6. Gloria S.A.- representa uma das maiores empresas de alimentos no pas, com sede em Lima e Arequipa. lder no mercado nacional na produo e na comercializao de leite evaporado (leite concentrado em lata, enriquecido com vitaminas, minerais e protenas de soja) e leite fresco UHT, assim como de derivados lcteos (queijo, margarina e iogurte probiticos). A empresa mantm tambm participao importante na produo de refrescos, sucos, nctares,

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conservas de pescado, caf instantneo e doces de fruta, entre outros. Gloria tem uma participao de 79,6% do mercado nacional de leites industrializados e 83,2% de leite evaporado, sendo este seu principal produto no mercado Peruano. 7. Laive - uma das empresas mais importantes em alimentos no Peru, com fbricas em Lima e outra de leites e queijos em Arequipa. Apresenta a marca Sbelt, da linha do cuidado sade, e produo de lcteos, como queijos, leite e iogurtes, a exemplo do Bio Laive (probiticos).

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5 ANLISE DA CADEIA DE VALOR: CASOS ESTUDADOS

Para este estudo, foram consideradas trs MPEs arequipenhas de alimentos funcionais: Delicias, Galletera e Silvia. Inicialmente, foi feita uma caracterizao das mesmas. Analisou-se cada MPE quanto a sua criao, evoluo e aspectos gerais, como fornecedores, concorrentes e principais produtos. Apresentaram-se os organogramas elaborados pela pesquisadora, ilustrando melhor a organizao das MPEs. Em seguida, apresentou-se a cadeia de valor de cada MPE estudada. Finalmente, analisou-se a criao de valor na cadeia de valor, ou seja, os aspectos do ambiente interno (recursos tangveis e intangveis), a inovao de valor e a estratgia de inovao que envolve o tringulo da inovao tecnolgica, tipo e intensidade de inovao, grupos de interesse e a rede de valor.

5.1 CASO DELICIAS 5.1.1 Caracterizao da MPE Delicias del Sur

A primeira MPE estudada a Delicias del Sur, localizada no bairro Ferrovirios, no centro da cidade de Arequipa. Seu incio foi em junho de 2004. A MPE surgiu pela necessidade de sustento da famlia Pullchtz. Um dos empreendedores, Alex, viajou a Lima e comeou trabalhar em uma fbrica de ceras e produtos de limpeza. Depois de adquirir experincia na produo, ele decidiu trabalhar independentemente. Voltou para Arequipa e comeou a produzir ceras em pequena escala, com insumos bsicos, vendendo-as nos mercados. Com o aumento da demanda, e com ajuda de seus irmos, decidiu investir mais na diversificao de ceras quanto aos usos, aromas, e novas formas de apresentao. Depois de certo tempo, os irmos mudaram seus sistemas de vendas para uma venda mais direta: porta a porta. Assim, intensificaram mais a produo e se diferenciaram, atravs da diversificao pela produo de outros produtos de limpeza, como desinfetantes, alvejantes, sabonete lquido, detergentes, limpadores de vidros, entre outros. Alm disso, com o lucro obtido at ento, os irmos investiram na fabricao e no design de maquinarias. Um exemplo disso a sopradora de embalagens para refrescos, sucos, iogurte, doces de frutas, etc. Depois de quatorze anos, os irmos Pullchz decidiram penetrar no mercado de alimentos atravs de uma nova alternativa de lanches para os escolares. Lanaram uma

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cesta de produtos alimentcios que continha as raes alimentares para o ms inteiro. Ento, a idia envolveria a produo de cereais expandidos variados e sucos de frutas ou iogurte, resolvendo, dessa maneira, o grande problema das donas de casa para a merenda das crianas. Para o desenvolvimento do projeto, eles contrataram

especialistas, duas engenheiras de alimentos e uma nutricionista, alm de contar com os operrios encarregados dos ofcios da produo e estocagem. A evoluo da MPE Delicias, durante trs anos no mercado, conseguiu atingir um incremento de 15% do faturamento ao ano, investindo-se em equipamentos, como um embalador mecnico que reduziu gargalos na embalagem do produto. Atualmente, a MPE segue no mercado, produzindo alimentos funcionais, fruto do desenvolvimento de idias inovadoras. Delicias del Sur uma empresa familiar dirigida por trs irmos, sendo um deles encarregado pela produo, um pelas vendas e outro pela administrao. A atividade principal da empresa consiste na fabricao de cereais instantneos e expandidos, como apresenta o Quadro 6.

Produtos Funcionais Cereais instantneos (chocolate, morango e baunilha). Cereais Expandidos

Matria prima funcional Caihua, Quinua, Kiwicha, Soja, Cebada, Maca e Habas. Soja, Trigo, Milho, Fidelinhos, Quinua, Caihua e Kiwicha.

Quadro 6 - Produtos funcionais da MPE Delicias del Sur.

Seu principal cliente o mercado arequipenho local, mas h projees de abranger o mercado do sul do pas. Quanto aos seus fornecedores e produtos fornecidos, so os seguintes: (1) Montana - essncias e corantes. (2) Clariant - adoante. (3) Arligen - embalagens (4) Conservas y Alimentos S.A. - chocolate em p. (5) Sr. Juan Quispe farinhas altoandinas. Os competidores que esto relacionados com a linha de produo so: Productos Andinos e Lac Natur. So mais antigos no mercado e esto localizados tambm na provncia de Arequipa, lanando seus produtos para consumidores dos setores A e B. Conforme demonstrao na Figura 13, a MPE Delicias apresenta trs reas

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organizacionais: administrao, produo e venda, com um efetivo total de 25 trabalhadores. Seu faturamento foi de U$ 3154. 57 (S/. 10 000 soles/ ms), no ano 2005.

Produo

Administrao

Vendas

Controle da Qualidade

Recursos Humanos

Cobradores

Repartidores Armazm Logstica Chefia vendedores

Operacional

Informtica

Vendedores

Figura 13 Organograma da MPE Delicias del Sur.

Apresenta-se na Figura 14, a cadeia de valor para a MPE Delicias.

Infra-estrutura: local, fbrica maquinarias. Recursos Humanos: colaboradores, funcionrios, etc. Suprimento: matrias-primas, insumos e embalagens. Logstica Interna e Externa Produo Cereais instantneos Vendas Porta a porta

Figura 14- Cadeia de valor da MPE Delicias del Sur.

5.1.2 Anlise da Cadeia de Valor da MPE Delicias

parte do ambiente interno, os recursos e as capacidades essenciais da empresa que Hitt, Ireland e Hoskinsson (2002) consideraram uma questo relevante que : Que competncias essenciais a empresa necessita para alcanar uma vantagem competitiva?

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(Apndice C, perguntas 15 e 26). O gerente da produo (G1) argumentou que o fator relevante em sua organizao seria o cereal instantneo, as matrias-primas, os insumos e as embalagens. Quanto ao gerente administrativo (G2) e de vendas (G3), ambos consideraram que a melhor ferramenta para manter-se no mercado seu sistema de vendas, ou seja, a forma como eles conseguem novos clientes, feita atravs da aplicao de um sistema de vendas particular. Eles consideram seus vendedores como peas fundamentais na organizao, sem os quais a empresa no teria lucro. Hitt, Ireland e Hoskinsson (2002) consideraram dois tipos de recursos tangveis e os intangveis reprimidos no Quadro7, (pergunta 14 do questionrio no Apndice C). Nesse quadro, os respondentes atriburam maior nfase aos recursos tangveis. O respondente G1, encarregado pela produo, foi mais especifico em detalhar os recursos fsicos e tecnolgicos como matrias primas e maquinarias, porque ele tem o conhecimento da rea e est melhor informado a respeito. Quanto aos respondentes G2 e G3, os mesmos enfatizaram mais os recursos organizacionais como seu sistema de vendas, que envolve vendedores, cobradores e repartidores. Considera-se que foi mais simples e fcil mencionar os recursos tangveis, porque so poucos. Quanto aos recursos intangveis, apresentado um detalhamento escasso, por ser uma empresa nova e de porte pequeno. Todavia, o que pode ser resgatado disso o conhecimento do pessoal das reas de produo, vendas e da administrao. Assim mesmo, eles manifestaram que, para ser uma marca conhecida no mercado, deve-se oferecer uma boa qualidade em seus produtos, tanto para os clientes quanto para os fornecedores. Nesse sentido, eles tm encontros semanais e trazem novas idias de inovao de novos produtos a serem avaliados.

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Tangveis Fsicos

G1 Infra-estrutura, matria prima e insumos: farinhas (caihua, quinua, kiwicha, maca, habas, soja e cevada), essncias (morango, baunilha), corante (morango), chocolate em p, adoante, embalagens, rtulos, etc. Tecnolgicos Equipes e maquinarias (expansoras, tanques de misturado, balanas, tamis vibratrio, embalador), Softwares, Fluxo de processos. Financeiros Capital de investimento U$10.000,00 Organizacionais Administrao, recursos humanos, produo e vendas.

G2 Local da fbrica, estruturas fsicas.

G3 Fbrica, mquinas e matrias primas.

G4 Infra-estrutura, local da fbrica, maquinarias, equipes, matrias primas e insumos.

Equipes e maquinarias, sistemas de vendas e da produo, fluxo de processos. Capital de investimento. Comunicao e coordenao das reas de: produo, vendas e de administrao.

Equipes e os processos de produo.

Equipes, softwares, fluxo de processos.

Capital de investimento. Organizao: produo, vendas e administrao.

Capital de investimento. Produo, vendas e administrao.

Intangveis Recursos Humanos Funcionrios e operrios. Conhecimento do pessoal das reas da produo (engenheiras, operrios, nutricionista), vendas (vendedores, cobradores, repartidores) e de administrao (secretarias, engenheiro de sistemas e a chefe de recursos humanos). Capacidade de inovar. O mercado no reconhece a marca. Devemos aumentar a qualidade dos produtos. Confianas dos funcionrios, operrios e colaboradores. Funcionrios, operrios e colaboradores.

Recursos de Inovao Recursos de Reputao

Idias inovadoras A marca no conhecida, pelo pouco tempo no mercado.

Idias novas.

Idias inovadoras.

Trabalha-se para Marca no ser considerados no reconhecida no mercado mercado. (fornecedores e clientes).

Quadro 7 - Recursos Tangveis e Intangveis da MPE Delicias del Sur.

Para o caso da Delicias del Sur, uma MPE que apresenta um organograma simples (Figura 13), considera-se que o modelo do tringulo da inovao tcnica de Giget (1997) se ajusta melhor aos dados, porque apresenta as reas de produo, P&D (inserida dentro da produo), vendas e marketing (inseridas nas vendas). Esta

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informao apoiada na questo 13 do Apndice C que diz: Como se aplica e se pe em prtica esta idia inovadora no departamento de Pesquisa e Desenvolvimento, Produo, Vendas e Recursos Humanos. Os entrevistados responderam que a idia surgiu pela engenheira de alimentos da rea de produo, que props a produo de cereais instantneos destinada para crianas e adultos. Aps isso, a idia foi levada ao departamento de produo, e em seu laboratrio de P&D foi desenvolvida a formulao do produto. As engenheiras que estavam encarregadas do desenvolvimento do cereal instantneo pesquisaram primeiramente sobre o contedo nutricional, ou seja, as matrias primas e insumos que seriam necessrios na formulao do produto. Contratou-se tambm uma nutricionista que fez o clculo nutricional das farinhas e dos demais insumos. Um insumo importante foi o adoante, que contribuiu na agregao de valor do cereal, pois permite atingir um determinado segmento de mercado, como aquelas pessoas com ingesto em baixas calorias e os diabticos. Fizeram-se provas de degustao, escolhendo-se as melhores, e segundo a aceitabilidade do painel de degustadores, foi calculado o custo de produo e estabelecida a qualidade das matrias primas, baseado em sua composio nutricional. A escolha das matrias primas foi com base nas suas propriedades funcionais, como por exemplo, a Caihua, Quinua, Kiwicha, que previnem a osteoporose e fortalecem os ossos e tendes musculares, devido a seu alto contedo em clcio, fsforo e ferro; pela sua fibra, regulam a funo intestinal, evitando apario de cncer de clon; so energticos; alm de serem ricas em protenas, ajudando no crescimento das crianas. Quanto Soja, Cevada e a Maca, so atribudas propriedades energticas; previnem tambm a osteoporose e as alteraes hormonais; ajudam na fase da menopausa e so teis no desenvolvimento muscular. As Habas tm propriedades diurticas, depurativas, antireumticas e diminuem o nvel de colesterol. Para informaes mais detalhadas a respeito, apresenta-se o apndice D das propriedades funcionais dos alimentos no Peru. Procuraram-se fornecedores de matrias primas e insumos, e dentre eles, o mais importante foi o fornecedor das farinhas base de cereais andinos, enfatizando-se dois aspectos importantes para sua eleio: a qualidade e o custo. Um aspecto importante de marketing foi a apresentao do produto: a embalagem do cereal instantneo foi fornecida pelos prprios donos, que contam com uma fbrica de embalagens de polietileno. Eles desenharam uma garrafa transparente com uma tampa de tipo sport lok, que apresenta um sistema de abertura push-pull. O

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tipo de garrafa caracteriza-se como um elemento importante de marketing, uma vez que, depois de terminado o cereal, o consumidor poder aproveitar a garrafa para armazenar lquidos, sendo til para aqueles que freqentam academias, escolas, ou ainda, para os que possuem uma rotina de viagens e outros servios. O desenho do rtulo foi realizado tambm na rea de produo, e para seu desenvolvimento se considerou enfatizar o valor nutricional e funcional do cereal. Segundo a legislao peruana, a empresa obrigada a colocar tal informao, alm da informao nutricional e do registro sanitrio. Buscou-se que os desenhos nos rtulos fossem atraentes para as crianas, enfatizando as cores e as figuras, j que porque o produto dirigido especialmente s crianas, seu maior pblico consumidor. Em uma reunio em 2004, os scios determinaram o preo dos produtos escolhidos a serem lanados ao mercado, apontando-os classe mdia. Apoiada em sua estratgia de vendas, e pela sua experincia anterior, aplicaram o sistema de rastrillo, que consiste em vender os produtos em todas as zonas, segundo o plano da cidade. Eles trabalham com um chefe de grupo de confiana, que controla um grupo de sete vendedores; os vendedores so capacitados na venda dos produtos e vo de casa em casa oferecendo-os. A forma de pagamento a prazo, para facilitar o fechamento do contrato, dependendo da personalidade e da atuao de cada vendedor, para convencer o cliente sobre os benefcios funcionais dos cereais. Depois disso, caso o cliente aceite, assina-se um contrato de venda, que ser pago segundo as condies estimuladas no contrato (semanal ou quinzenal). As vendas se incrementaram de forma lenta nos primeiros dias, devido ao problema de recrutamento de vendedores, mas depois de ter organizado bem a equipe de vendas, estas se incrementaram de forma mais acelerada. Atualmente, elas se mantm em um ritmo de crescimento constante. Resumindo, o processo de inovao inicia-se quando, depois de conhecida e aprovada a idia inovadora pelos gerentes, levada rea de produo, onde so feitas as provas, sua avaliao e escolha das melhores. Com base nisso, procuram-se os fornecedores das matrias primas e os insumos para poder produzir em quantidade e lanar no mercado, atravs de um sistema de vendas considerado inovador. Gollo (2006) apresenta seu modelo, que envolve as relaes em nvel organizacional com os grupos de interesse que configuram a rede de valor da empresa, apresentando quatro categorias de inovaes: produto, processo, distribuio e gesto, e os nveis de intensidade e de impacto das inovaes ao longo da rede de valor da empresa focal. A MPE Delicias del Sur produz alimentos inovadores pelas propriedades

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funcionais atribudas em suas matrias primas, situando-se como uma empresa que desenvolveu uma inovao incremental (melhorias contnuas ou adio de sustncias especiais que agregam valor), j que ela introduziu mudanas incrementais perceptveis ao longo do processo produtivo, bem como melhorias contnuas, as quais reforam e aprimoram a capacidade tcnica e as habilidades j existentes. Este contexto est suportado na pergunta 12, Apndice C: tem participao dos clientes, fornecedores, complementadores e concorrentes no processo de

desenvolvimento da estratgia de inovao? O entrevistado G1 respondeu que em suas viagens, especialmente a Lima, acostumou-se a visitar os supermercados, s vezes encontrando alguma novidade para ser desenvolvida ou para melhor algumas idias, segundo suas capacidades e recursos. No caso dos fornecedores, afirmou que eles do muito apoio tcnico. Por exemplo, a Montana, empresa que fornece insumos de essncias e corantes qumicos, conta com um laboratrio de P&D para fazer testes de alimentos com a utilizao dos insumos fornecidos por ela e desenvolve alguns produtos interessantes. A Clariant, empresa de adoantes informa sobre seus novos produtos que esto sendo lanados no mercado e oferece idias de produtos alimentcios que poderiam ser criados a partir desses novos insumos. Quanto ao aporte dos competidores, eles servem de inspirao para o desenvolvimento de melhoria na qualidade do produto, assim como na sua apresentao, at mesmo por imitao. Outro aspecto importante so os complementadores, como os jornais, porque no cotidiano mostram a tendncia do mercado e os novos produtos que esto sendo oferecidos na regio, no pas e do mundo. As inovaes so influenciadas tambm pela participao dos clientes, porque a empresa, alm de inovar no produto, est inovando na distribuio, j que utiliza um sistema de vendas particular, do tipo porta a porta, direto com o consumidor, obtendo vantagem em relao a seus concorrentes, pois consegue informao direta dos seus clientes, alm de conhecer melhor as necessidades deles. Alm disso, recebe sugestes para novos produtos. Outro aspecto so as visitas s feiras agropecurias, que so abertas uma vez ao ano. Elas sempre apresentam alguma novidade, como a FIA (Feria Internacional de Arequipa) e a EXPOAGRO (feira agropecuria de Arequipa), onde so expostos produtos locais, regionais e nacionais. Existe tambm outra feira, a COLCA, da regio de Chivay, onde so vendidos cereais andinos, principalmente.

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Para G4, encarregada da rea de produo e controle da qualidade, a consulta de revistas tcnicas da rea agroalimentar e as informaes da internet ajudaram muito no esclarecimento da idia inovadora. Quanto ao aporte de Kim e Mauborgne (2002) sobre a inovao de valor, no questionrio foi desenvolvida a pergunta 21 no Apndice C, a respeito disso: A empresa est oferecendo aos seus consumidores alimentos funcionais com valor superior do que a concorrncia? O preo acessvel massa de compradores de seu mercado-alvo? Os gerentes responderam que seu diferencial oferecer ao mercado um produto com valor agregado. Existem outros produtos superiores ao deles no mercado, devido marca e imagem da empresa, reconhecidos pelos consumidores em funo do tempo que esto no mercado. No entanto, o servio que a MPE Delicias oferece diferente, pois utiliza uma estratgia de venda de casa em casa, estabelecendo-se uma relao direta com os clientes, segundo os entrevistados. Considerou-se o Modelo das Quatro Aes de Kim e Mauborgne (2002). Para a pergunta 24 no Apndice C, a respeito da lgica de reduo de custos, sobre os atributos indispensveis pelo setor que devem ser eliminados e reduzidos bem abaixo dos padres setoriais, os entrevistados responderam que foram eliminados os desperdcios de matrias primas e insumo, controlando melhor a dosagem e reutilizando-os no processo produtivo. Foram tambm reduzidos os altos custos de produo, atravs do incremento em 30% da sua capacidade da planta nas maquinarias como nos tanques de misturado, tamis vibratrio e embalador mecnico. Alm disso, eliminaram-se alguns gargalos com a utilizao de nova maquinaria, como o embalador mecnico, que reduziu os tempos de embalagem do produto nas garrafas e influenciou tambm a participao e integrao com os fornecedores, providenciando os recursos em tempo certo. Em relao questo 25 no Apndice C: Para aumentar o valor para o consumidor e criar novas demandas, quais atributos nunca oferecidos pelo setor devem ser criados e quais devem de ser elevados bem acima dos padres setoriais? Os gerentes afirmaram: um produto completo que alivie as doenas dos consumidores, um produto que alm de alimentar, previna de doenas no futuro ou as alivie. Querem oferecer ao mercado um remdio s doenas dos clientes, ou seja, dar uma soluo a seus problemas no sentido de sade e alimentao. Tem-se em conta que as doenas dos consumidores so variadas e difceis de localizar, ou seja, podem-se oferecer alguns produtos que previnam ou aliviemfa algumas doenas (maiores detalhes no Apndice D).

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Dando resposta ao que Kim e Mauborgne (2002) propem a respeito de que atributos devem ser reduzidos ou eliminados, os respondentes do idias de como fazer com que a estrutura de custos seja menor do que os competidores. J nas respostas das perguntas que falam dos atributos que devem ser criados ou elevados, eles oferecem pistas sobre como aumentar o valor para o comprador e criar uma nova demanda. Com respeito criao de valor, Kim e Mauborgne (2002) consideram algumas questes relacionadas ao significado para a empresa do processo de criao e transferncia de valor. Os entrevistados enfatizaram que a criao de valor dentro da empresa fundamental porque tem relao com a capacidade de satisfazer os clientes e de produzir um produto de qualidade. Alm disso, todas as reas da organizao esto relacionadas, coordenadas e informadas entre ambiente interno e externo. Um exemplo disso a utilizao de rdios e de celulares, conseguindo-se boa comunicao e coordenao de todas suas reas, e, por isso se incrementou o valor dos produtos, assim como os seus preos. O respondente G3 afirmou que a criao de valor produzir corretamente, um produto de qualidade de alto valor agregado, inovador e que possa satisfazer as necessidades dos consumidores. No que concerne pergunta 20 no Apndice C: Quais so os fatores que influenciam o processo de Criao e Transferncia de valor na produo de alimentos funcionais? E como se relaciona este processo em todas as reas da cadeia de valor? Os sujeitos entrevistados responderam que o conhecimento de cada departamento, a experincia de cada trabalhador. Por exemplo, no departamento de produo o processo produtivo na elaborao dos cereais, a formulao dos produtos; na rea de vendas o aperfeioamento de seu sistema de vendas. Outros fatores que contriburam nesse processo so o papel da globalizao e as informaes do meio ambiente, como a Internet, a televiso a cabo, as feiras internacionais e os meios de comunicao. Os fatores externos como a globalizao, as tecnologias de informao, as leis de cada pas, entre outros, do suporte aos novos conhecimentos de idias inovadoras, assim como os fatores internos (recursos, competncias essncias) ajudam a atingir uma vantagem competitiva. Um exemplo disto que a MPE destina celulares para os gerentes e chefes de cada rea. Esses celulares so de tipo RPM (Rede Privada Movistar), um sistema de comunicao em rede, que agrupa os clientes empresariais, outorgando benefcios nicos por serem clientes corporativos, permitindo que todos se comuniquem com facilidade, a um custo econmico. Isso faz com que eles reforcem os seus relacionamentos e estejam mais informados.

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O processo de criao se d na produo de um produto inovador com aceitao e demanda dos consumidores, enquanto a transferncia de valor se d nas relaes com diferentes reas da organizao. Os gerentes se renem semanalmente, propondo idias novas, discutindo alternativas de soluo a problemas que esto acontecendo na empresa no desenvolvimento de novos produtos. Quanto pergunta 20 no Apndice C, referente transferncia de valor, os entrevistados responderam que ela o resultado do eficaz gerenciamento das cadeias de suprimentos, cobrindo vendas, abastecimento e servios de produtos. As funes do sistema de distribuio esto associadas informao e movimentao fsica de bens; a captura de valor envolve tambm a distribuio fsica. O gerente administrativo da MPE Delicias (G2) afirmou que o valor est representado por uma srie de atividades e processos que provm de um valor a um dado preo para o cliente, envolvendo uma srie de objetivos comuns entre empresas que participam da cadeia de valor.

5.2 CASO GALLETERA 5.2.1 Caracterizao da MPE Indstria Galletera del Sur.

A MPE surgiu devido iniciativa de Enrique Campos, que um dia foi desligado de uma grande empresa devido a uma reduo de pessoal. A falta de emprego de Enrique fez com que ele reagisse e analisasse a situao e, com apoio da sua esposa Rosrio, familiares e amigos, decidiram iniciar um negcio familiar, com a produo de biscoitos caseiros. Esta idia surgiu porque Rosrio elaborava biscoitos muito peculiares, com uma receita tradicional da sua av. Primeiramente, eles se informaram sobre a tendncia do mercado arequipenho quanto a sabores e gostos, segundo relaes interpessoais e meios de comunicao, como os jornais e programas de televiso. Depois das provas e degustaes, analisaram-se as opes de produtos e escolheram-se os tipos de biscoitos a serem lanados ao mercado. Comearam com uma produo pequena, tendo alguns desacertos, mas afirmaram que na experincia se consegue vencer os erros e se ganha mais, ou seja, quando se tem mais conhecimento o risco de fracasso menor. As primeiras vendas foram destinadas aos amigos e colegas. Posteriormente, os biscoitos foram distribudos em lojas de pequeno porte e, depois de um tempo, quando o mercado percebeu a qualidade de seus produtos e nele tiveram aceitao, procuraram novos mercados, como os colgios e grandes

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supermercados. O progresso da MPE Galletera, durante sete anos no mercado, alcanou um incremento de 20% do faturamento ao ano, investindo-se em equipamentos e na experimentao de novos produtos quanto variedade de sabores. Atualmente, a produo ampliou e est tentando ingressar no mercado limenho. A MPE Indstria Galletera del Sur SAC. (IGASUR SAC), conhecida no mercado com a marca Mi abuela, est localizada na Rua Ugarte 205, Bairro Yanahuara, Arequipa. Fundada em maro de 2000, uma empresa familiar formada por dois scios: Enrique Campos (G5) e Rosrio Corso Bustamante (G6). A estrutura simples, sendo ele gerente geral e administrador e ela, encarregada da rea de produo (Figura 15). Alm deles, a empresa conta ainda com cinco operrios destinados para a rea de produo.

ADMINISTRAO GERAL

PRODUO VENDAS LOGSTICA CONTABILIDADE

OPERACIONAL

Figura 15 Organograma da MPE Indstria Galletera del Sur.

Apresenta-se na Figura 16, a cadeia de valor para a MPE Galletera.

Infra-estrutura: local, fbrica, maquinaria. Recursos Humanos: operrios, funcionrios, etc. Suprimento: farinhas andinas, insumos e embalagens. Logstica Produo Biscoitos funcionais Vendas Escolas, pontos tursticos.

Figura 16 - Cadeia de valor da MPE Indstria Galletera del Sur.

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O volume de produo de 300-400 pacotes/semana e, em alta estao, chega a 800 pacotes/semana, dependendo da temporada. Nos meses de abril a novembro, a demanda maior, pela afluncia da escola, do inverno e dos turistas. Com um volume mdio de vendas de 350-400 pacotes semanais, tem-se um faturamento de 8000-9000 Soles/mensal, o que equivale a uma mdia de U$ 2 523,65 2 839,12 no ano 2006. Os produtos so oferecidos nos principais supermercados da cidade, como o Franco e o Super, em lojas de porte mdio, em colgios, aeroportos e pontos tursticos. Um exemplo disto o ponto turstico prximo a Chivay (provncia do departamento de Arequipa, a 3.633 metros acima do nvel do mar), que tem uma loja que vende os produtos, sendo que seu mercado potencial so os turistas que se dirigem ao Caon del Colca, principal atrativo turstico da regio. Seus principais fornecedores so Alicorp, que fornece farinhas e margarinas; Paramonga e Chucarapi, que fornece acar. Produtores menores da Feira do Altiplano fornecem farinhas de Coca e Maca (raiz andina com alto valor em vitamina B, considerado como energtico). Mas ventas fornecem figos, passas, castanhas, gergelim, linhaa e coco. Braedt abastece queijo parmeso. Winter ministra chocolate em p, e Caryzzo distribuidores fornece embalagens de plsticas. A empresa no possui competidores diretos, porque seus produtos tm uma particularidade especial em sua formulao e, portanto, $ em suas caractersticas fsicas. Seu mercado segmentado para classes A e B. Seus produtos so relativamente caros, elaborados com insumos naturais sem conservantes qumicos e uma produo caseira, com alta qualidade. Seus principais competidores seriam de certa forma, aquelas

empresas estrangeiras de biscoitos importados. A atividade principal da empresa a produo de biscoitos, sendo onze os principais tipos ofertados atualmente (Quadro 8):

Biscoito Marca: Mi Abuela 1. Sabor tradicional 2. Passas 3. Aveia * 4. Figo 5. Chocolate 6. Queijo parmeso 7. Lucilas

Matria prima funcional

Aveia

Quantidade (gramas) 200 100 100 100 150 200 24 und

Preo US $ 1,66 0,99 0,99 0,99 1,66 2,99 1,66

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8. Kallpa *

Linhaa, gergelim, kiwicha, maca, castanhas e mel de abelha.

150

1,49

9. Organo 100 1,16 10. Maca * Maca 150 1,66 11. Coca * Coca 150 1,66 Quadro 8 Produtos Funcionais da MPE Indstria Galletera del Sur. * Produto funcional

5.2.2 Anlise da Cadeia de Valor da MPE Galletera Cabe salientar que o questionrio foi respondido pelo gerente administrativo e dono da empresa. Hitt, Ireland e Hoskinsson (2002) argumentam que, dentro do contexto do ambiente interno, os recursos e as capacidades essenciais da empresa, correspondem a elementos internos relevantes para o alcance da vantagem competitiva. Questionado sobre as principais capacidades essenciais e recursos da empresa, o administrador destacou o fator humano e o conhecimento (o que caracteriza um recurso intangvel). Como exemplo disso, citou o conhecimento de Rosrio em relao formulao das receitas de biscoitos, alm de sua tima percepo em relao ao sabor dos produtos, resultado da experimentao de provas segundo as caractersticas sensoriais avaliadas pelos colaboradores e amigos. Dentro deste contexto dos recursos, Hitt, Ireland e Hoskinsson (2002) consideraram dois tipos: tangveis e os intangveis. Nessa lgica, os respondentes (G5 e G6) mencionaram alguns elementos, conforme dispostos no Quadro 9:

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Recursos Tangveis Fsicos

Tecnolgicos Financeiros Organizacionais

Descrio Local fsico, matrias primas: farinhas (trigo, maca, coca), frutas secas (figo, coco, castanha), queijo parmeso, organo, chocolate em p, manteiga, leite, acar. Embalagens (sacos de polipropileno, potes de plstico, caixas de papelo, rtulos). Maquinaria e materiais: fogo, forno, balanas, etc. Fluxo de processos, formulao de processo a tcnica de elaborao. Capital de inverso de U$ 3.154,57 (10.000 Soles) Fcil comunicao pelo pouco pessoal, o gerente geral se encarrega de todo o planejamento e a coordenao.

Recursos Intangveis Recursos Humanos

Recursos de Inovao Recursos de Reputao

O conhecimento de Rosrio fundamental na elaborao dos biscoitos o fator confiana em cada um dos operrios na lealdade deles em identificar-se com a prpria empresa. Idias dos amigos, clientes, revistas, jornais, internet e dos operrios. A empresa tem 6 anos no mercado e est se posicionando com a marca Mi abuela sendo conhecida pelo segmento A e B do mercado local, percebendo a qualidade e a confiabilidade por parte dos fornecedores.

Quadro 9 - Recursos Tangveis e Intangveis da MPE Indstria Galletera del Sur.

Para Giget (1997), que aborda o processo interativo da organizao, a inovao reposiciona as firmas em termos de competitividade, usando todos os recursos das reas envolvidas, demonstra-se as competncias tcnicas em P&D, produo, marketing e vendas conduzindo a trs categorias de inovaes tcnicas: em produto, em produo (processos) e em distribuio. Na entrevista, o proprietrio afirmou que dentro de sua MPE as reas mais importantes so a de vendas e a de produo e, que dentro da rea de produo est inserido o processo de criao e desenvolvimento da idia inovadora. Enfatizou ainda a boa comunicao entre todas as reas pelo fato de haverem poucos empregados, o que, de certa maneira capaz de gerar confiana e identificao do pessoal para com a organizao. A inovao de produto para a MPE est baseada na produo de biscoitos de tipo natural, j que so feitos sem nenhum insumo qumico nem conservante e so elaborados de forma caseira, ou seja, com recursos e matrias naturais. A inovao dos biscoitos Kallpa (palavra quchua que significa energia), assim como de Maca so consideradas pelas suas propriedades reconstituintes, fortificantes e energticas, que previnem a osteoporose e ajudam na menopausa por causa do grande contedo em fitohormnio, e melhoram o sistema imunolgico. O biscoito tipo Coca regula os nveis de colesterol e triglicerdios, tem propriedades analgsicas, alivia dores nas articulaes e msculos, incrementa a resistncia fsica e regula presso sangunea, alm de conter

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alto ndice em fibra (Apndice D e E). A MPE pioneira no mercado na introduo de biscoitos com esses tipos de caractersticas. Dentro da inovao de distribuio, a empresa distribui seus produtos a varejistas na rea turstica, aqueles que tm estabelecimentos em pontos tursticos, ou seja, inovou-se nos canais de distribuio, j que o mercado diferente e exigente. Os turistas, pessoas de todas as partes do mundo, esto procura de alimentos diferentes prprios da regio. Eles tm gostado e aceitado os biscoitos, principalmente os de Maca, Coca e Kallpa. O modelo que prope Gollo (2006) envolve uma relao com os grupos de interesse, como so os competidores, fornecedores, consumidores e complementadores, os quais formam uma rede de valor, abrangendo o caso da MPE Galletera. A intensidade da inovao de tipo incremental, por introduzir uma mudana ou uma melhoria. Rosrio desenvolveu novos biscoitos a partir da experimentao e da aceitao dos seus degustadores e do mercado. Quanto aos grupos de interesse envolvidos dentro do processo de inovao, como os consumidores, so aqueles que representam o mercado local de nvel A e B, assim como os turistas. Referente aos fornecedores, eles acrescentaram as suas vendas e tiveram maiores demandas, como no caso dos fornecedores de farinha de Coca e Maca. O impacto que tiveram sobre os concorrentes por lanar no mercado um produto diferenciado favorvel, e isso faz com que se tenha uma vantagem ao ser pioneiro na produo desse tipo de produto. Os complementadores, como jornais, revistas tcnicas de alimentos e a internet, ajudaram na percepo das inovaes da MPE, j que ela trabalha com um novo conceito de biscoitos de propriedades funcionais, devido a sua composio base de matria prima funcional, oferecendo ao mercado um produto saudvel que, alm de nutrir, previne contra doenas. Quanto s afirmaes de Kim e Mauborgne (2002) a respeito da inovao do valor, o gerente da MPE do caso Galletera respondeu que sua empresa apresenta produtos alimentcios funcionais, superior aos demais, sendo o preo mais alto do que os outros produtos da concorrncia. Isto justificado pela boa qualidade de seus produtos. Seu mercado de nvel A e B, ou seja, no um produto dirigido s massas, pelo contrrio, destinado a um mercado alvo mais exigente que enxerga as qualidades e benefcios do produto. Em outra pergunta referente ao modelo das quatro aes, o gerente respondeu que a reduo de custos de produo muito importante atravs da eliminao dos

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desperdcios e por meio das relaes com os fornecedores, comprando matria-prima e insumos em grande volume a um custo justo. Quanto pergunta 25 do Apndice C referente ao incremento do valor ao consumidor e que atributos devem ser oferecidos, o entrevistado respondeu que a empresa oferece um valor adicional para cada produto, para datas especiais, como por exemplo, nos dias das mes, dos namorados e Natal, entre outros. Nessa datas, lanam biscoitos de forma alusiva ocasio, diferenciando-se na apresentao e na embalagem, o que chama a ateno do cliente, j que esta se torna uma alternativa de presente: um presente sadio. Dentro do contexto de criao de valor, para a MPE Galletera, enfatizou o aspecto dos recursos locais, o fato de trabalhar com esses tipos de insumos naturais, que permitiro adicionar valor ao produto, j que tais recursos so conhecidos por sua importncia nutricional. Alm disso, o entrevistado afirmou que so honestos ao oferecer produtos que projetam uma imagem confivel ao consumidor, sendo originais, procurando um valor superior para tornar a concorrncia irrelevante. Uma questo levantada referente aos atributos nunca oferecidos pelo setor, que deveriam ser criados e impulsionar-se. O entrevistado afirmou que a honestidade em relao ao consumidor um fator chave no desenvolvimento da criao de valor, oferecendo um produto 100% natural. Quanto transmisso de valor, a MPE Galletera gera valor atravs do gerenciamento eficaz das cadeias de suprimentos, cobrindo vendas, abastecimento e servios de produtos. O canal de distribuio est associado aos relacionamentos e aquisio de informao dos consumidores. O aspecto da comunicao em todas as reas da organizao gera uma vantagem competitiva para a empresa. A transferncia de informao de uma rea para outra ajuda no desenvolvimento do conhecimento, fazendo com que a organizao esteja atenta a qualquer situao, seja ela uma oportunidade por parte dos consumidores ou uma ameaa por parte dos concorrentes. Referente ao valor que representa uma srie de atividades e processos (uma cadeia de valor) que prov um dado nvel de valor a um dado preo para o cliente, a MPE Galletera desenvolve esse aspecto ao longo do desenvolvimento de seus produtos inovadores. Enfatiza-se o envolvimento da utilizao dos seus atributos tangveis e intangveis que conferem vantagens diferenciais. Confirma-se que a eficcia de uma cadeia de transferncia de valor est dada no relacionamento entre todas as reas da organizao, a troca de informaes, a confiana mtua e os comprometimentos de longo prazo ajudam na tomada de decises.

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5.3 CASO SILVIA 5.3.1 Caracterizao da MPE Silvia

A MPE Silvia se originou pela associao de trs irmos. Foi Reynaldo quem teve a iniciativa de empreender um novo negcio devido aos fatos de haver terminado seu estgio em uma grande empresa e no conseguir emprego em outras empresas. Viuse, ento, obrigado a comear um empreendimento, incentivado pelos seus familiares. A famlia Valdez j tinha antecedentes na elaborao de produtos alimentcios, como a fabricao de manteiga e queijos, mas Reynaldo estava interessado na elaborao caseira de doces de fruta. Foi assim que, com a ajuda de seus irmos Ral e Jaime, decidiram produzir em grande quantidade no mercado local. Comearam com a elaborao de gelias base de frutas, as mais conhecidas no mercado, como morango, laranja e pssego. Eles tiveram boa aceitao dos consumidores pela qualidade de seus produtos, e foi por isso que cresceram e ampliaram sua linha de alimentos, atingindo mais mercados. Foi pela influncia dos prprios clientes que decidiram lanar sabores de frutas que no existiam no mercado, como marmelo, figo, abacaxi, manga e, posteriormente, mamo arequipenho, uma fruta com sabor caracterstico. Seu ltimo acerto foi produzir um doce base de sauco, fruta oriunda da regio com boa aceitao no pblico consumidor. Alm dos doces, a MPE decidiu investir na produo de nctares e sucos, como a Chicha Morada, que feita base de milho roxo, uma variedade prpria do Peru, e qual so atribudas atributos benficos sade humana (Quadro 10).

Produto Doce de fruta

Tipo Morango, mamo arequipenho, pssego, marmelo, figo, laranja, sauco, manga, abacaxi. Mamo, pssego, manga, marmelo. Ma Chicha morada

Matria prima funcional Mamo arequipeho Sauco

Nctares Pur Suco

Enriquecidos com Maca Maiz Morado

Quadro10 - Produtos Funcionais da MPE Silvia.

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A evoluo da MPE Silvia durante dezoito anos no mercado atingiu um incremento de 30% do faturamento ao ano, investindo-se em equipamentos, como a aquisio de polpadoras, o que incrementou a capacidade produtiva dos doces de fruta. A MPE familiar Silvia est localizada na Avenida Ejercito 1024, Bairro Cayma, em Arequipa. Sua fundao foi em 12 de dezembro de 1989. Conta com 3 scios: (a) Reynaldo Valdez Zuiga, encarregado do setor de vendas; (b) Jaime Valdez Zuiga, encarregado da produo e (c) Raul Valdez Zuiga, encarregado de uma sucursal em Lima. A empresa conta com 20 operrios, lotados nas reas de administrao, produo e vendas (Figura 17). Sua atividade principal consiste na elaborao de doces de frutas, pur de ma, nctares e sucos.

Administrao

Produo

Vendas e marketing

Contabilidade e Logstica

Operacional

Armazenamento

Figura 17 Organograma da MPE Silvia.

Apresenta-se a Figura 18, a cadeia de valor para a MPE Silvia.

Infra-estrutura: local, fbrica, maquinaria. Recursos Humanos: operrios, funcionrios, etc. Suprimento: Frutas locais, insumos e embalagens. Logstica Produo Doces, nctares, sucos. Vendas Supermercados, hotis.

Figura 18- Cadeia de valor da MPE Silvia.

O faturamento da Silvia no ano de 2006 foi de U$ 22.082/ano. Seus principais consumidores so os mercados local, regional e nacional dos nveis A, B e C. Seus canais de distribuio em Arequipa so os supermercados mais importantes da localidade, como o Franco e O Super, o mercado Avelino Cceres e a Feria del

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Altiplano. Tambm atendem hotis e pequenas lojas de abastecimento. Quanto aos seus principais fornecedores, so eles Peruquimicos e Montana, empresas de grande porte na linha de essncias, corantes, conservantes, entre outros produtos qumicos; VINSA e PEA, que distribuem embalagens de polipropileno e PETs. As matrias primas, ou seja, as frutas, so abastecidas no mercado La Parada e por alguns produtores diretos do vale de Majes. Conta-se com fornecedores de Sauco, em Cuzco (zona de cultivo). Com respeito aos seus competidores, tem-se a Kiwifresh, uma empresa local de mdio porte, lder em produo de nctares e sucos; a Gloria S.A, empresa de grande porte em nvel nacional, que produz uma gama de produtos, entre eles as gelias e sucos de fruta; a Fanning e a A-1, que tambm so empresas grandes, produtoras de gelias, em nvel nacional.

5.3.2 Anlise da Cadeia de valor da MPE Silvia

Frente ao aporte de Hitt, Ireland e Hoskinson (2002) em relao s competncias essenciais, o gerente geral da Silvia destacou que so os processos de produo, o pessoal e a formulao de produto para obter uma boa qualidade, que permitem manter uma posio sustentvel no mercado, oferecendo um produto confivel aos seus consumidores. A poltica estratgica da empresa consiste na qualidade, elemento este que tem permitido crescimento da marca. Dentro da abordagem dos aspectos internos, a MPE apresenta o seguinte quadro, manifestado pelos entrevistados G7 e G8:

Recursos Tangveis Fsicos

Tecnolgicos Financeiros Organizacionais Recursos Intangveis Recursos Humanos Recursos de Inovao Recursos de Reputao

Descrio Planta fsica, matrias primas: frutas (morango, pssego, figo, laranja, manga, abacaxi, sauco, marmelo, mamo arequipenho), acar, pectina. Maquinaria e equipes (polpeadoras, foges, panelas, balanas, etc). Embalagens (sacos de polipropileno, potes de plstico, garrafas de vidro e de plstico). Fluxo de processos, a formulao e a tcnica de elaborao dos produtos (doces de fruta e sucos) Capacidade de inverso 30% do faturamento Comunicao, planejamento e coordenao.

O conhecimento e a experincia na elaborao dos produtos do pessoal de produo e a capacidade de gerenciar todas as reas da organizao. As idias vem dos clientes com novas sugestes, as revistas de alimentos, os jornais informativos,os concorrentes, como por exemplo o doce de Sauco. A empresa tem 18 anos no mercado e a marca j conhecida pelos clientes, representando um produto de confivel de qualidade.

Quadro 11 - Recursos Tangveis e Intangveis da MPE Silvia.

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Frente pergunta 13 no Apndice C de quais so os meios utilizados pela empresa para obter informaes tcnicas, o gerente respondeu que a MPE teve uma assessoria da Universidade Agraria La Molina, em Lima, para a formulao do doce de mamo arequipenho. A gerao de idias inovadoras fornecida a partir das relaes com os clientes, concorrentes, revistas de alimentos e a internet. Existem complementadores que tm ajudado na gerao de idias inovadoras, como aquelas pessoas amigas ou familiares que do sugestes para a melhoria dos produtos. A MPE Silvia desenvolveu seu processo de inovao como no modelo do tringulo da inovao, de Giget (1997). Isso se evidencia porque a empresa tem as trs reas de produo e P&D (inserida na produo), alm de marketing e vendas. Na rea de produo, se desenvolveram os novos produtos, como na linha de doces, elaborandose o doce de mamo arequipenho e de sauco (fruto tipo baga). O mamo arequipenho uma variedade de mamo tpica da regio, que se caracteriza por ter um sabor e odor diferencial, ter propriedades funcionais como preveno das cries, regulao dos nveis de colesterol, auxlio na digesto de protenas no corpo (papana) e na recuperao dos padecimentos de pneumonia, hepatite e outras infeces virais, ser til no tratamento da diarria, alergias e indigesto. Alm disso, o fato de ser chamada como arequipenho se faz atraente ao consumidor local, que se identifica com o produto, e considerado um fator cultural importante, que a empresa valoriza. Quanto ao doce de sauco, este surgiu em uma das visitas a Cuzco, onde uma empresa j produzia este doce. Decidiu-se por copiar e melhorar este produto. O sauco um fruto, parecido com a uva, cultivada no departamento de Cuzco; um antioxidante devido a seu alto contedo em vitamina C, um diurtico porque purifica a sangue de toxinas, tem propriedades antiinflamatrias e indicado em afeces respiratrias (catarros, gripes, bronquite, etc.) e reumatismos. Alm disso, apresenta boas caractersticas sensoriais. Fizeram-se provas e degustaes com um painel de degustadores, formado pelos prprios operrios e outros colaboradores. Estes doces apresentam sabores diferenciados e foram reconhecidos e acolhidos pelo mercado. Outro aspecto na qualidade do produto que contm pedaos de polpa de fruta e o sabor doce moderado e natural. Em relao linha de nctares, verifica-se seu valor agregado pelo fato de adicionar maca na formulao do produto, obtendo nctares enriquecidos com vitaminas, minerais e fibras, alm das propriedades da maca. Um dos novos produtos da MPE a Chicha Morada, um suco do Maz Morado, um tipo de milho roxo que

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apresenta propriedades anticancergenas, evita a apario de cncer de clon, previne enfermidades cardiovasculares, melhora a circulao sangunea, retarda processos degenerativos, previne o envelhecimento celular pelo seu antioxidante natural (antocianina), reduz os nveis do mau colesterol (LDL), estimula a ao diurtica e combate o diabetes e a obesidade (Apndice D). Quanto s apresentaes dos nctares e do suco de milho roxo, so utilizadas embalagens de garrafas de plstico do tipo PET. Partindo-se da perspectiva de Gollo (2006) a respeito da intensidade das inovaes, a MPE apresenta uma intensidade incremental no produto pela melhora da qualidade do mesmo e pela adio de matrias primas funcionais. Verifica-se que a MPE tem: (a) Inovao de produto, como os doces de fruta de sauco e mamo arequipenho, os nctares enriquecidos com maca e a Chicha Morada. (b) Inovao de processo, por melhorias em sua produo, eliminao de desperdcios (polpa de fruta) e otimizao da capacidade das maquinarias, ou seja, maximizao da capacidade e do tempo de processamento em especial no processo de cozido (marmitas), em que as variveis de temperatura e graus brix (escala de concentrao de acar) so muito importantes. (c) Inovao em distribuio, na ampliao das vendas no mercado interno; a empresa intensificou suas vendas no mercado local, regional (zona sul e norte) e em Lima; a abertura de novos canais de distribuio como supermercados, hotis, lojas. (d) Inovao em marketing, observa-se mudanas na apresentao e rotulagem dos produtos, as garrafas de vidro tipo retornvel, como antigamente, nas vendas de refrigerantes, como a finalidade de baixar os preos. Seus produtos no tm muita propaganda; somente em algumas temporadas so contratados promotores de vendas nos supermercados. (e) Inovao em gesto organizacional, pois, embora seja uma uma empresa familiar (Reynaldo encarregado da parte de marketing e vendas, Raul encarregado da rea de produo), considera-se que o papel de outros especialistas importante para dar maior conhecimento sobre idias novas a desenvolver. Um exemplo disto que eles solicitaram a colaborao de um especialista (engenheira de alimentos) da Universidade Agraria La Molina para assesoria do doce de mamo arequipenho.

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Estabeleceram-se relacionamentos de longo prazo com os fornecedores de frutas e insumos, garantindo uma boa qualidade da matria prima. Quanto aos consumidores, h grandes impactos, porque os mesmos crem que a marca representa produtos de boa qualidade, enfatizando o valor por ser natural e por oferecer produtos enriquecidos para o bem da sade da populao. Quanto inovao sobre concorrentes, estes lanam no mercado produtos com muitos aditivos qumicos para incrementar o rendimento da produo e acrescentar seu tempo de vital til. A MPE Silvia se caracteriza por produzir produtos naturais com propriedades funcionais a um preo justo, demarcando diferena. Dentro do aspecto de Kim e Maugbourne (2002) referente a oferecer ao mercado produtos com valor superior aos da concorrncia a um preo acessvel, o entrevistado respondeu que o preo superior ao da competncia, mas acessvel ao mercado. Seu nicho de mercado compe-se dos nveis A, B e C, com canais de distribuio em supermercados e mercados mais simples. A empresa oferece aos consumidores alimentos funcionais com valor superior aos da concorrncia direta. Quanto ao modelo das quatro aes, o entrevistado G7 argumentou que oferece ao pblico produtos novos, atribuindo importncia pelo fato de serem naturais, saudveis e agradveis para o exigente mercado arequipenho e das demais regies. Questionado sobre que atributos devem ser considerados para a reduo de custos, afirmou que a nica forma incrementar os nveis de produo, ampliando o mercado e tendo maiores vendas; baixar os custos indiretos e manter os custos diretos constantes, alm de melhorar a qualidade do produto. Quanto criao de valor e os fatores que influem neste processo, o entrevistado argumentou que isto envolve o desenvolvimento da idia inovadora at o lanamento do produto ao mercado. Os produtos esto no mercado nacional, devendo-se impulsionar mais as vendas horizontais e maximizar a produo, impulsionando a fora de vendas, atravs dos canais de distribuio. Os doces tradicionais so um diferencial, porque oferecem ao mercado um valor superior concorrncia por sua elaborao caseira, semelhante de receita tradicional, como se fosse realmente feita em casa. Os clientes enxergam a diferena entre o natural e o qumico quanto s caractersticas sensoriais: sabor, cor, cheiro, textura. Quanto transferncia de valor, se origina na gerao da idia inovadora: revistas, jornais e a internet. O desenvolvimento na rea de produo e o lanamento no mercado so feitos enfatizando as estratgias de marketing na apresentao do produto, o valor natural, as propriedades funcionais. O valor representado por uma srie de

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atividades e processos ao longo da cadeia de valor, at chegar a um posicionamento no mercado e obter uma vantagem competitiva (Figura18).

5.4 ANLISE CONJUNTA DOS CASOS

Neste captulo, so abordadas as similaridades e as diferenas encontradas dos casos de estudo, sendo enfatizadas as caractersticas gerais das MPEs e a comparao com o referencial terico. Apresentar-se- a seguir um quadro contendo um resumo das caractersticas gerais das trs MPEs estudadas.

5.4.1 Caractersticas Gerais das MPEs Peruanas de Alimentos Funcionais

Para uma melhor anlise apresenta-se o quadro 12, que mostra os aspectos gerais das MPEs de alimentos estudadas. Observa-se que a MPE Delicias uma empresa de natureza familiar formada por trs scios que so irmos e sua organizao mais verticalizada. De forma similar, a MPE Silvia constituda por trs scios, que tambm so irmos. Por outro lado, a MPE Galletera constituda por dois scios que so cnjuges. Uma vantagem da simples organizao a confiana que se tem das partes envolvidas no processo, se tem um sentido de segurana e diminui o risco de transmitir informao. Referente ao tempo no mercado, a MPE Silvia tem dezessete anos de experincia na produtividade industrial, a MPE Galletera tem sete anos e a empresa Delicias, trs anos. Na organizao com maior tempo no mercado e maior experincia de fabricao se tm mais acertos na elaborao de produtos inovadores, assim como mais diversificao de produtos, como no caso da MPE Silvia, a mais antiga. Ela produz doces de frutas, nctares, sucos, purs. Por exemplo, sua produo em gelia de sauco de 400 a 800 kg/dia e de nctares, 400 litros/dia. A MPE Galletera produz biscoitos, em uma quantidade de 300 a 400 pacotes/dia e quanto MPE Delicias, esta produz 280 frascos de cereal instantneo/dia. Isto influencia tambm em seu faturamento: a MPE Silvia apresenta um faturamento de U$ 22.082,00, superior s outras. A MPE Galletera tem entre U$ 2.524,00 a 2.839,00, enquanto a MPE Delicias, U$ 994,00.

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Caractersticas Nome da empresa Tipo de Empresa Localizao Data de fundao Nmero de scios Nmero de empregados Principais produtos alimentcios

MPE Delicias Delicias del Sur Familiar Arequipa, Peru Junho 2004 3 25 Cereais instantneos e expandidos

MPE Galletera Industria Galletera del Sur . Familiar Arequipa, Peru Maro 2000 2 5 Biscoitos

MPE Silvia Silvia Familiar Arequipa, Peru Dezembro 1989 3 20 Doces de fruta, nctares, polpa de fruta concentrada, pur de maa e Chicha Morada. Doces 400800 kg/dia Nctares: 400 lt/dia Polpa de fruta: 33-67 kg/dia. Chicha morada 200 lt/dia 264984.00 30

Capacidade de produo

280 frascos/dia

300400pacotes /dia

Faturamento anual US$ Participao de novos produtos no faturamento da empresa (%) ao ano

11928.00 15

30228.00 34068.00 20

Quadro 12 - Caractersticas Gerais das MPEs Delicias, Galletera e Silvia.

Apresenta-se na Figura 19 a cadeia de valor geral das MPEs peruanas de alimentos funcionais.

Infra-estrutura: local, fbrica, maquinaria. Recursos Humanos: operrios, funcionrios, etc. Suprimento: Matrias-primas, insumos e embalagens.

Logstica
Inventrio, Transporte de bens, Entrega de mercadoria.

Produo
Transformao de recursos locais em alimentos funcionais.

Vendas
Diretas, Pontos Tursticos.

Figura 19 - Cadeia de valor geral das MPEs peruanas de alimentos funcionais.

Quanto s caractersticas gerais do desenvolvimento da idia inovadora apresenta-se o quadro13, a seguir:

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Caractersticas Origem das idias inovadoras

MPE Delicias Feiras, viagens, visitas a supermercados, fornecedores. Idia, provas no laboratrio (produo), degustao, aprovao, procura de fornecedores, produo e comercializao. Sistema de Vendas e Produto inovador Cereal instantneo

Desenvolvimento da idia inovadora

Competncia Essencial

MPE Galletera Revistas de alimentos, consumidores, colaboradores, jornais. Idia, procura de fornecedores, provas no laboratrio (produo), degustao, aprovao, produo e comercializao. Conhecimento da formulao dos produtos Biscoito kallpa, coca e maca Biscoito de aveia, Kallpa, coca e maca.

Produtos com sucesso

Produtos Funcionais

Cereais instantneos e expandidos - Falta de especialistas (engenheiros de alimentos) para a formulao dos produtos - Determinao dos preos. - Seleo inadequada do pessoal de vendas. Cereal pop - Consumidores no aceitaram. - Mercado no reconhece a marca. - Preo dos produtos.

MPE Silvia Revistas de alimentos, consumidores, competidores. Idia, procura de especialistas, provas no laboratrio (produo), degustao, aprovao, procura de fornecedores, produo e comercializao. Formulao e processos produtivos, qualidade dos produtos. Doces de fruta: mamo arequipenho, sauco e chicha morada. Doce de Mamo Arequipenho e Sauco. Nctares enriquecidos, Chicha Morada - Falta de organizao para aproveitar as oportunidades do mercado. - Falta de uma estratgia - Falta de especialistas - Falta de comunicao das reas da organizao Doce de lcuma

Dificuldades encontradas no desenvolvimento de novos produtos.

- Formulao errada. - Falta de conhecimento e experincia no desenvolvimento de novos produtos. Biscoito com glac, canela e manteiga. - Tempo de vida curto. - Mercado no aceitou.

Produtos que fracassaram.

Motivos de fracasso

Falta do desenvolvimento do produto.

Quadro 13 - Caractersticas do desenvolvimento da idia inovadora das MPEs Delicias, Galletera e Silvia.

5.4.2 Anlise da Cadeia de Valor das MPEs Delicias, Galletera e Silvia.

Neste ponto, so apresentados alguns quadros-resumo que explicam como os resultados cumprem o que se diz no fechamento terico. A parte do ambiente interno representada por Hitt, Ireland e Hoskinsson (2002), que abordam os aspectos dos recursos tangveis e intangveis. Os autores Giget (1997) e Gollo (2006) abordam o contexto do processo da inovao dentro das reas da empresa e seu relacionamento com os grupos de interesse. Por outra parte, as MPEs Delicias, Galletera e Silvia oferecem informaes que contribuem ao manifestado por Kim e Mauborgne (2002)

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referente criao de valor e, por ltimo, o aspecto do consumidor nas estratgias baseadas no valor para clientes. Quanto parte dos recursos e as capacidades essenciais da empresa e segundo o manifestado por Hitt, Ireland e Hoskinsson (2002), descreve-se o seguinte quadro:

Recursos Tangveis Fsicos

MPE Delicias Infra-estrutura, matria prima e insumos: farinhas (caihua, quinua, kiwicha, maca, habas, soja e cevada), essncias (morango, baunilha), corante (morango), chocolate em p, adoante, embalagens, rtulos, etc.

MPE Galletera Local fsico, matrias primas: farinhas (trigo, maca, coca), frutas secas (figo, coco, castanha), queijo parmeso, organo, chocolate em p, manteiga, leite, acar. Embalagens (sacos de polipropileno, potes de plstico, caixas de papelo, rtulos). Maquinaria e materiais: fogo, forno, balanas, etc. Fluxo de processos, formulao de processo a tcnica de elaborao.

MPE Silvia Planta fsica, matrias primas: frutas (morango, pssego, figo, laranja, manga, abacaxi, sauco, marmelo, mamo arequipenho), acar, pectina. Maquinaria e equipes (pulpeadoras, foges, panelas, balanas, etc). Embalagens (sacos de polipropileno, potes de plstico, garrafas de vidro e de plstico). Fluxo de processos a formulao e a tcnica de elaborao dos produtos (doces de fruta e sucos) Capacidade de inverso 30% do faturamento Comunicao, planejamento e coordenao.

Tecnolgicos

Financeiros

Equipes e maquinarias (expansoras, tanques de misturado, balanas, tamis vibratrio, embalador), Softwares, Fluxo de processos. Capital de investimento US$10.000,00 Comunicao e coordenao das reas de: produo, vendas e de administrao.

Organizacionais

Capital de inverso de U$ 3154,57 (10 000 Soles) Fcil comunicao pelo pouco pessoal, o gerente geral se encarrega de todo o planejamento e a coordenao. O conhecimento da Senhora Rosrio fundamental na elaborao dos biscoitos; o fator confiana em cada um dos operrios na lealdade deles em identificar-se com a prpria empresa.

Intangveis Recursos Humanos

Recursos de Inovao

Conhecimento do pessoal das reas da produo (engenheiras, operrios, nutricionista), vendas (vendedores, cobradores, repartidores) e de administrao (secretarias, engenheiro de sistemas e a chefe de recursos humanos). Confianas dos funcionrios, operrios e colaboradores. Idias inovadoras

O conhecimento e a experincia na elaborao dos produtos do pessoal de produo e a capacidade de gerenciar todas as reas da organizao.

Idias dos amigos, clientes, revistas, jornais, internet e dos operrios.

Recursos de Reputao

A marca no e conhecida, pelo pouco tempo no mercado.

A empresa tem 6 anos no mercado e est se

As idias vem dos clientes com novas sugestes, as revistas de alimentos, os jornais informativos,os concorrentes, como por exemplo o doce de sauco. A empresa tem 18 anos no mercado e a marca j

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posicionando com a marca Mi abuela sendo conhecida pelo setor A e B do mercado local, percebendo a qualidade e a confiabilidade por parte dos fornecedores.

conhecida pelos clientes, representando um produto confivel de qualidade.

Quadro 14 - Recursos Tangveis e Intangveis das MPEs Delicias, Galletera e Silvia.

Quanto ao processo da inovao, segundo a teoria dos autores Giget (1997) e Gollo (2006), as MPEs de alimentos manifestaram algumas contribuies ao estudo no seguinte quadro:

Inovao Produtos

MPE Delicias Cereal instantneo funcional.

MPE Galletera Biscoitos funcionais: Kallpa, Maca e Coca.

Processos

Formulao das farinhas altoandinas e outros insumos.

Formulao caseira do produto.

Distribuio e Marketing

Sistema de vendas Rastrillo (porta a porta) e a apresentao (garrafa)

Canais de distribuio como pontos tursticos, supermercados, varejistas, hotis.

Impactos Empresa

Inovao incremental Gerar lucro

Concorrente

Copiar produtos inovadores. Montana e Clariant fornecem laboratrios P&D. Contato e informao direta de suas expectativas.

Inovao incremental Incremento de vendas e reconhecimento da marca no mercado. Poucos concorrentes.

MPE Silvia Doce de mamo Arequipenho e Sauco, nctares enriquecidos com Maca e Chicha Morada. Melhoria de produo, eliminao de desperdcios, otimizao da capacidade da maquinaria (Cozido). Mercado local, regional norte e sul. Supermercados, hotis, lojas. Melhora na apresentao (rtulos, garrafas). Inovao incremental Gerao de lucro e marca reconhecida no mercado. Ponto forte de ataque a qualidade do produto a preo justo. Construo de relacionamentos baseados na confiana. Beneficiado com os atributos dos produtos.

Fornecedor

Consumidor

Incremento das relaes com os fornecedores, ambos beneficiados. Beneficiado com os atributos dos produtos.

Quadro 15 Aspectos da Inovao e seus impactos nas MPEs Delicias, Galletera e Silvia.

Confrontando os resultados na afirmao de Kim e Mauborgne (2002), que apresentam aportes da inovao de valor, os casos de estudo afirmaram que:

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Caractersticas Significado de criao de valor Produtos de valor superior competncia

MPE Delicias tima coordenao das reas da organizao. Existem outros produtos superiores ao nosso, mas o preo diferencial por utilizar um sistema a prazo. Busca satisfazer ao mximo ao consumidor Eliminao de desperdcios e maximizar a capacidade de produo. Produto completo que alivie as doenas e nutra mais.

MPE Galletera Produto 100 % natural, Autntico e confivel. Apresenta valor superior, o preo mais caro devido qualidade. Biscoitos funcionais como: Kallpa, Coca e Maca (alto valor nutricional). Diminuio de custos, comprando insumos por grande quantidade. Oferecer ao mercado produtos na data certa. Aumentar os segmentos de mercado Nvel de vendas, satisfao empresa e investimentos em novos produtos.

MPE Silvia Qualidade do produto Tem um valor superior, o preo superior ao da concorrncia. Oferece uma nova alternativa para o cliente como: bebidas enriquecidas com maca e a Chicha Morada. Diminuio dos custos de produo e eliminar os desperdcios. Produtos naturais saudveis e agradveis.

Produtos superiores s ofertas tradicionais do mercado Atributos principais a serem eliminados e reduzidos Atributos a serem criados e impulsionados. Avaliao do sucesso do novo produto alimentcio funcional e que resultados traz empresa

Nvel de vendas e lucro.

Nvel de vendas, satisfao do cliente. Os ingressos, lucro.

Quadro16 Caractersticas Gerais de valor das MPEs Delicias, Galletera e Silvia.

Criao de valor

MPE Delicias - Valor agregado ao produto. - Eliminao de gargalos e desperdcios. - Maximizao da capacidade de produo. - Integrao com os fornecedores. - Motivao ao pessoal. - Marca ainda reconhecida no mercado. - Sistema de vendas direto ao consumidor (porta a porta). - Preo accessvel (a prazo). - Oferecer um produto que atue como remdio e que alivie as doenas dos consumidores.

MPE Galletera - Diminuio de custos de produo - Eliminao de desperdcios. - Matrias primas naturais e de boa qualidade. - Preo superior no mercado, mas que justifica sua qualidade. - Em datas especiais o produto se torna uma opo de presente (presente sadio). - Novo nicho de mercado (turistas).

MPE Silvia - Diminuio dos custos de produo (indiretos). - Incremento dos nveis de produo. - Incremento no nvel de vendas. - Manter a qualidade do produto. - Nveis de mercado A, B, C. - Preo superior concorrncia, mas justificado pela qualidade do produto.

Viso da empresa

Nos consumidores

Quadro 17 Aspectos da Criao de valor das MPEs Delicias, Galletera e Silvia.

Quanto transferncia de valor para as MPEs, apresenta-se as estratgias baseadas no valor para clientes selecionados, como mostra o Quadro 18, a seguir:

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Transferncia de valor

MPE Delicias - Enfatizar as relaes de comunicao nas reas da organizao. - No conhecimento e a experincia individual e coletiva. - T.I. como celulares RPM (melhora a comunicao). - Marca ser reconhecida se enfatizar na qualidade do produto.

MPE Galletera - Relao de fornecedores ao longo prazo, comprando matria prima de qualidade em grande quantidade. - A prova de degustao uma ferramenta importante no desenvolvimento do produto. - Cuidar dos processos produtivos. - Projeo de imagem honesta e confivel.

MPE Silvia - Parte da gerao de idias at a comercializao do produto inovador. - Todas as reas da organizao envolvidas no processo de desenvolvimento de novos produtos funcionais. - Confiabilidade por ser um produto natural, nutricional e agradvel.

Na empresa

Nos consumidores

Quadro 18 - Aspectos da Transferncia de valor das MPEs Delicias, Galletera e Silvia.

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6 CONSIDERAES FINAIS
O objetivo geral foi atingido, pois as MPEs de alimentos em Arequipa no Peru apresentam estratgias de inovao na produo de alimentos funcionais atravs de estabelecimento de metas, objetivos e polticas que guiam e estimulam o melhor desenvolvimento do processo de inovao. Quanto estratgia de inovao, os principais achados so os seguintes: Inovao do produto: o tipo de produto, tipo de inovao que para os casos apresentaram inovaes incrementais baseadas na agregao de valor e nas melhorias em sua formulao, assim como na qualidade do produto; Inovao de processo: diz respeito aos procedimentos, aos sistemas de produo, aos fluxos de processos, assim como em polticas de melhoramento contnuo e reduo de custos de produo; Inovaes de distribuio: a MPE Delicias apresenta um sistema de vendas inovador, obtendo um retorno positivo dos produtos funcionais, por parte dos consumidores. Por sua vez, a MPE Galletera apresenta canais de distribuio em pontos tursticos, o que proporciona um incremento nas suas atividades; Inovaes organizacionais: so poucas as inovaes deste tipo, devido ao fato de serem organizaes pequenas, onde a gesto exercida pelos donos, que gerenciam a tomada de decises, mas que tambm so influenciados por sugestes dos colaboradores. No entanto, observou-se que eles valorizam a necessidade de contratar pessoal especializado na rea.

Com relao aos impactos dessas inovaes sobre seus grupos de interesse, pode-se argumentar o seguinte: Os fornecedores foram atingidos pelos impactos das inovaes das MPEs de alimentos na procura de matrias primas oriundas da regio, incentivando a produo de cultivos andinos em zonas do interior do pas, contribuindo para o desenvolvimento econmico e social deste. Quanto aos fornecedores de insumos, por serem empresas de grande porte e contarem com infra-estrutura de ponta, contriburam para o desenvolvimento de novos produtos, desempenhando um papel importante no apoio s MPEs;

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Os concorrentes aparecem como uma grande motivao e oportunidade para os microempresrios, j que os incentivam criao de idias inovadoras, influenciam na melhora da qualidade e da variedade dos produtos, tendo como maior beneficiado o consumidor, o qual procura o alimento com melhores atributos. Deve-se considerar a existncia de concorrentes de grande porte, pertencentes a outros locais que apresentam produtos inovadores, sendo esses inspirao para as pequenas empresas que esto na busca de produtos diferenciados, permitindo-lhes maiores oportunidades de sucesso;

Os consumidores tm reagido de maneira favorvel aos alimentos funcionais, inclusive, contribuindo no desenvolvimento de idias criativas, porque muitas das melhores idias surgem das necessidades, expectativas e problemas dos consumidores em relao aos produtos atuais.

Este estudo mostra que as MPEs peruanas de alimentos funcionais estudadas, com respeito aquisio de informao, utilizaram fontes externas como revistas tcnicas em alimentos, feiras agropecurias, viagens e algumas sugestes dos clientes. Mais especificamente, as MPEs Galletera e Silvia utilizaram mais revistas da rea alimentar. A MPE Delicias gera idias a partir da ida a feiras e viagens, em especial a Lima, e tambm, entra em contato com os fornecedores, que do informao de seus produtos e oferecem seus laboratrios de P&D, para a realizao de novos produtos. Considera-se que foram muito importantes as informaes que os clientes ofereceram s MPEs na gerao de alternativas para criar um produto novo. No caso Delicias, a empresa apresenta dentro de seus recursos tangveis seu sistema de vendas como competncia essencial, que a faz diferente no mercado, e como uma alternativa de inovao. Alm disso, o contato com os consumidores faz com que ela adquira informaes fidedignas, que torna vivel o desenvolvimento das mesmas. Outro fator importante para o desenvolvimento da estratgia inovadora o aspecto organizacional, ou seja, como est estruturada a empresa. Neste estudo, as MPEs so de origem familiar, formadas por irmos e conjugues. Nesse sentido, os relacionamentos so mais fortes, o aspecto da confiana entre eles maior, contribuindo no fortalecimento nos relacionamentos das reas da organizao, e colaborando na transferncia de valor com o conhecimento dos indivduos. Uma boa relao das reas envolvidas garante um bom desempenho no desenvolvimento da idia inovadora.

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Quanto criao de valor, os entrevistados das trs MPEs de alimentos enfatizaram que existem melhoras produtivas, como a reduo de custos de produo pela eliminao de desperdcios, incremento dos nveis de produtividade, maximizao da capacidade produtiva, todo aspectos que dizem respeito criao e transferncia de valor no desenvolvimento de produtos com qualidade. Uma forma de transferncia de valor se d nas organizaes pequenas, onde a informao mais fluida. Alm disso, a participao dos colaboradores no processo de inovao fundamental, porque aportam idias criativas que melhoram a produtividade e a qualidade dos produtos, e os empregados esto mais comprometidos e motivados com a empresa. A representao da cadeia de valor das MPEs de alimentos funcionais peruanas est ajustada segundo as suas atividades. No caso das primrias, considerou-se a Logstica encarregada dos inventrios, transporte de bens e entrega de mercadoria; a Produo, que envolve a transformao dos recursos locais em alimentos funcionais; e a rea de Vendas, que considera os canais de distribuio como os pontos tursticos, supermercados e as vendas diretas porta a porta. Quanto s atividades de suporte, se considera a Infra-estrutura: local, fbrica e equipamentos; os Recursos Humanos, como os trabalhadores; e o Suprimento, que envolve as matrias primas, insumos, embalagens. Outro aspecto a ressaltar que, quando a MPE nova, esta se arrisca mais ao lanar um produto inovador no mercado, pelo fato da marca no ser reconhecida. Por este motivo, essas organizaes comearam com um nvel de qualidade tima, garantindo um bom retorno de seus clientes, para depois pesquisar e desenvolver outros alimentos inovadores. Entretanto, a participao dos novos produtos elevou o faturamento das MPEs. O tempo no mercado das MPEs influencia no desenvolvimento dos produtos, porque h maior experincia na produo de produtos novos, maior conhecimento para o desenvolvimento da inovao e, portanto, maior diversidade de produtos inovadores. A experincia nos acertos e erros contribui para reduzir a incerteza nos investimentos de novos alimentos funcionais. As MPEs Galletera e Silvia tm maior diversificao de produtos, devido ao seu tempo no mercado e tambm por suas experincias, ou seja: pelos acertos e desacertos, puderam ampliar os conhecimentos das tendncias alimentares. A MPE Delicias encontra-se em um momento de aceitao da populao; os consumidores ainda esto

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conhecendo a marca e seu crescimento est em ascenso. Alm disso, a organizao tem planos de lanar gelias light enriquecidas com cereais andinos, segundo as sugestes de alguns clientes e as tendncias do mercado por alimentos sadios. Para reduzir o risco de incerteza no investimento para o desenvolvimento de novos produtos alimentcios, os microempresrios se informaram do que acontecia no meio ambiente, ou seja, da situao dos grupos de interesse, e seus possveis impactos no lanamento do produto. Essas informaes foram transformadas em conhecimento, o que ocasionou confiana e segurana em toda a organizao, tendo a certeza de poder agir com firmeza no mercado. Para a MPE Galletera, o fato de oferecer ao mercado um produto natural, funcional e diferenciado faz com que ela adquira um segmento de mercado exclusivo atingindo as classes sociais A e B, assim como o mercado turstico. Este ltimo apresenta uma demanda em crescimento, aspecto relevante na considerao de uma estratgia de inovao ao longo prazo. Os turistas compem um mercado novo, interessado em experimentar novos sabores, sobretudo lhes chama mais a ateno o fato de o alimento conter matrias primas indgenas, que remontam aos antepassados, alm de ter propriedades funcionais, que vo lhes trazer benefcios sade. Quanto MPE Silvia, a mais experiente, esta tem lanado novos produtos no mercado, baseando-se nas necessidades dos consumidores, com nfase na qualidade, que seu diferencial em relao aos concorrentes. Eles atribuem que, ao entrar no mercado, o fator primordial que garantiu sua estabilidade e uma boa aceitao dos clientes foi o fato de oferecer um produto de qualidade, como por exemplo, as gelias, produtos 100% naturais base de polpa de fruta, diferenciando-se do resto da concorrncia. As MPEs Peruanas de alimentos funcionais, na questo de identificar os fatores internos no processo de inovao como seus recursos tangveis, esto considerando muito o aspecto natural, nutritivo e funcional e, sobretudo, resgatando os recursos prprios da regio, ou seja, as matrias-primas locais, autctones como so, em especial, os cereais e razes andinas como a Maca, Kiwicha, Quinua, Caihua e Cevada, entre outros, alm dos gros, como o milho roxo chamado Maz Morado, para a elaborao da Chicha Morada que, segundo novas investigaes, tm boas propriedades funcionais e, alm disso, oferece caractersticas sensoriais agradveis ao consumidor. As matrias primas locais so consideradas boas fontes de vitaminas, minerais e fibras, alm de conter grupos ativos que ajudam a prevenir doenas e a manter o bom

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funcionamento metablico do organismo. Portanto, os produtos alimentcios elaborados com essas matrias primas oferecem benefcios sade dos consumidores, satisfazendo a suas necessidades na procura de um alimento que, alm de alimentar, vai prevenir ou atenuar sintomas de doenas. Constatou-se durante o estudo que, no Peru, a preocupao dos consumidores de alimentos funcionais est baseada nos aspectos da sade, do consumo de produtos naturais livres de elementos qumicos, e por isso as MPEs peruanas de alimentos no aspecto da inovao esto considerando de grande importncia os fatores culturais e de marketing, mais do que os fatores tecnolgicos. Quanto aos aspectos culturais, enfatizase o resgate dos hbitos alimentares, atravs dos recursos naturais oriundos da regio e os aspectos de marketing, que envolvem a apresentao e a difuso das propriedades funcionais dos produtos. Dessa forma, pode-se concluir que as MPEs arequipenhas apresentam estratgias de inovao para criao de valor, evocadas ao desenvolvimento de novos produtos alimentcios, no aspecto de resgatar o valor dos antepassados histricos no uso dos recursos autctones para uma alimentao sadia. Os consumidores manifestam que, antigamente, se tinha uma melhor qualidade de vida, devido ao consumo de alimentos mais naturais, com menor uso de produtos qumicos, sendo os atributos funcionais a base de matria-prima oriunda da regio. Contribui-se, dessa forma, valorizao dos recursos, expanso do turismo, o regaste da cultura dos antepassados, a preservao do meio ambiente e a melhora de uma boa qualidade de vida da populao peruana. Outro aspecto relevante o impacto significativo das inovaes que as MPEs trazem ao desenvolvimento social e econmico do pas, porque constitui uma oportunidade de ocupao para uma pequena parcela da populao que tem condio de desenvolver seu prprio negcio, gerando empregos diretos na produo dos produtos inovadores, assim como indiretos na relao com os fornecedores de insumos e dos canais de distribuio, resultando em um efeito na cadeia de valor, podendo acarretar em ganhos sociais e econmicos para o Peru. Os microempresrios esto caracterizados como elementos essenciais capazes de sugerir e de introduzir inovaes, gerando riqueza e prosperidade no desenvolvimento econmico. Portanto, as MPEs vm sendo consideradas estruturas que criam riquezas e ciclos de crescimento econmico em um determinado pas. Atualmente, no Peru, o desenvolvimento das MPEs est crescendo e na rea de alimentos que os empreendedores esto desenvolvendo cada vez mais produtos alimentcios, capazes de

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chamar a ateno da populao, atravs de atributos diferenciados quanto melhoria da sade e preservao do meio ambiente, como a utilizao de embalagens reciclveis. O estudo mostra que o processo de inovao nas MPEs de alimentos no Peru no est centralizado unicamente na alta direo, mas sim em todas as reas da organizao, devido a sua simplicidade e por encontrarem-se interligadas facilmente. Portanto, as tomadas de decises estratgicas de inovao das empresas so influenciadas pela participao das reas envolvidas e por um conjunto de elementos do contexto ambiental que interagem ao longo do tempo.

6.1 LIMITAES DA PESQUISA

A principal limitao foi a de que os resultados partem da perspectiva dos representantes das MPEs, a informao fornecida provm do olhar dos dirigentes, e quase sempre tendem a ser favorveis, faltando ento as consideraes ou opinies dos mltiplos grupos de interesse, especialmente os fornecedores e os consumidores.

6.2 PROPOSIES E SUGESTES PARA FUTURAS PESQUISAS

Aps fazer esse trabalho, surgiram algumas idias que podem ser aprofundadas em futuras pesquisas, ligadas ao tema estudado:

- estudos para a anlise da importncia dos recursos locais peruanos na estratgia de inovao de alimentos funcionais, ou seja, que tipos de recursos caractersticos da regio poderiam ser considerados competncias essenciais para o desenvolvimento de produtos funcionais; - sugere-se um estudo que analise os fatores do empreendedorismo como estratgia de inovao nas MPEs alimentares peruanas para crescer e manter-se consolidadas no mercado peruano; - um estudo comparativo de MPEs de alimentos funcionais peruanas e MPEs brasileiras, avaliando as diferenas e semelhanas nos impactos das diferentes dimenses da estratgia de inovao e da criao de valor; - identificao dos relacionamentos interorganizacionais, nas estratgias de desenvolvimentos de novos produtos alimentcios, ou seja, o tema das alianas e cooperao das MPEs de alimentos e seus grupos de interesse, em especial na

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perspectiva dos consumidores, concorrentes, e as tendncias de mercado no desenvolvimento de alimentos funcionais.

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7 REFERNCIAS

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APNDICE A - COMPOSIO E FUNES DOS ALIMENTOS FUNCIONAIS Os principais compostos bioativos dos alimentos funcionais e sua funo no organismo esto relacionados no seguinte quadro: Composto ativo
Terpenide Carotenides

Funo
Atividade antioxidante* e anticancergena (tero, prstata, seio, colo retal e pulmo) Reduo dos nveis de colesterol total e LDL - colesterol

Fonte
Frutas (melancia, mamo, damasco, pssego), verduras (cenoura, espinafre, abbora, brcolis, tomate, inhame, nabo) leos vegetais, sementes e vegetais.

fitoesteride Glucosinolatos

Desintoxicao do fgado, Brcolis, couve-flor, repolho, atividade anticncer e rabanete, palmito e alcaparra. antimutagnese Atividade antioxidante Frutas (uva, morango, frutas Fenlicos cido fenlico Atividade antioxidante, reduo ctricas), vegetais (brcolis, Flavonides do risco de cncer e de doena, repolho, cenoura, berinjela, salsa, Isoflavonas cardiovascular. pimenta, tomate, agrio, chs). Inibio do acmulo de Frutas ctricas brcolis, couve, estrognio, reduo das enzimas tomate, berinjela, soja, abbora, carcinognicas. salsa, nozes, cereja. Catequinas Atividade antioxidante, reduo Peixes de gua fria, leo de Antocianinas do risco de doena canela, linhaa e nozes. cardiovascular. Atividade antioxidante, proteo contra mutagnese. cidos graxos (3 e 6) Reduo do risco de cncer e de Frutas, verduras, leguminosas, doenas cardiovasculares, cereais integrais. reduo da presso arterial. Oligossacardeos Reduo do risco de cncer e dos Frutas, verduras, leguminosas, polissacardeos nveis de colesterol. cereais integrais. Prebiticos Regulao do trnsito intestinal e Raiz de chicria, cebola, alho, da presso arterial, reduo do tomate, aspargo, alcachofra, risco de cncer e dos nveis de banana, cevada, cerveja, centeio, colesterol total e triglicrideos, aveia, trigo, mel. reduo da intolerncia lactose. Probiticos Regulao do transito intestinal e Iogurte, leite fermentado. da presso arterial, reduo do risco de cncer e dos nveis de colesterol total e triglicrideos, estimulo ao sistema imunolgico. * Atividade antioxidante- componente como flavonides, vitamina E, vitamina C, carotenides e outros, tm a capacidade de prevenir ou retardar a formao de compostos como os hidroperxidos, que so responsveis pelo envelhecimento acelerado e por doenas degenerativa. Esses componentes podem ser encontrados em frutas e hortalias frescas. (NEUMANN; ABREU; TORRES, 2000).

Composto ativo, efeito fisiolgico e principais fontes de alimentos funcionais.

Fonte: FAGUNDES, R. L.M.; COSTA, Y.R. Uso dos alimentos funcionais na alimentao. Revista Higiene Alimentar, So Paulo, v.17, n.108, p. 19-23, 2003.

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Os principais grupos de compostos biologicamente ativos atualmente conhecidos so: fibras solveis e insolveis, flavonides, carotenides, fitoesteris, fitoestanis, cidos graxos (Omega 3 e Omega 6), prebiticos e probiticos (TORRES, 2001). O grupo das fibras solveis (ma, pra, aveia, feijo, ervilha, lentilha) e insolveis (vegetais, trigo, centeio). As fibras ligam-se aos sais biliares no intestino, diminuindo sua reabsoro, o que resulta em menos colesterol disponvel no fgado para a sntese de lipoprotenas. O grupo dos flavonides pertence categoria dos compostos fenlicos, ou polifenis, e engloba cerca de 5.000 substncias atualmente conhecidas, divididas em dois subgrupos: antocianinas e antoxantinas. Essas substncias possuem inmeras propriedades bioqumicas e farmacolgicas, incluindo efeitos anticarcinognicos, antiinflamatrios e antialrgicos. O grupo dos carotenides composto por mais de 1.600 compostos qumicos, cuja principal caracterstica a determinao de colorao em determinadas partes do vegetal, como frutos e folhas. Os efeitos teraputicos da ingesto de alimentos contendo carotenides so decorrentes de sua atividade antioxidante e anticarcinognica, destacando-se o licopeno, o beta-caroteno e a lutena. Dentre os alimentos funcionais do tipo fitonutrientes, os que tm despertado maior interesse por reduzirem os nveis de colesterol so os fitoesteris e fitoestanis. Foram identificados mais de 40 nesteris em plantas, entre os quais: o beta-sitoesterol, estigmaesterol e campesterol. Os fitoestanis so derivados primariamente do milho, arroz, centeio e trigo. O grupo dos cidos graxos basicamente composto por lipdeos poliinsaturados das series mega 3 e mega 6, presentes em peixes de gua fria e alguns tipos de vegetais, cujos principais efeitos teraputicos so a preveno de doenas cardiovasculares, cncer, diabete tipo 2, artrite reumatide, colite ulcerativa e hipertenso (TORRES, 2001). Os tocoferois so designados com, , , e tocoferis. Todos apresentam atividades antioxidantes in vivo e in vitro. O tocoferol o que apresenta maior atividade de vitamina E. As atividades antioxidantes destes compostos seriam responsveis pela preveno de doenas coronarianas e de certos tipos de cncer. Fontes alimentares de tocofereris so leo de soja ou de palmeira, vegetais e germe de trigo (Dunford, 2001, apud TAIPINA, et al. 2003).

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APNDICE B O MERCADO MUNDIAL

O Mercado Japons

No Japo considera-se que os alimentos desempenham trs funes: valor nutritivo, caractersticas organolpticas e efeitos fisiolgicos, dentre os quais esto a preveno de doenas e a promoo da sade. A legislao japonesa define Alimentos para uso especficos da Sade (Food for Especified Health Used) como Alimentos processados que contm ingredientes que auxiliam as funes corporais especificas, alm de serem nutritivos, e reconhece doze classes diferentes como favorecedores da sade. Entre eles esto a fibra diettica, os oligossacardeos, os peptdeos e protenas, os minerais, as vitaminas, os cidos graxos poliinsaturados, colina, as bactrias acidolcticas. A apresentao de tais produtos se d na forma de bebidas no alcolicas, cereais matinais, biscoitos, produtos lcteos, sorvete, etc. Aproximadamente 70% desses produtos desenvolvidos no Japo correspondem a produtos lquidos, principalmente bebidas isotnicas, elaborados com a finalidade de compensar a perda de nutrientes sofridas por desportistas, atravs da transpirao (BELLO, 1995; GOLDBERG, 1994).

O Mercado Norte-americano

Os alimentos denominados Convenience Foods, ou seja, alimentos processados e refinados, com baixos teores de fibras, elevados teores de sdio e gorduras saturadas, provocam efeitos deletrios sobre a sade da populao em geral. O rgo americano Food and Drug Administration tem promovido estudos relacionando alguns nutrientes e certas patologias, como: clcio e osteoporose, sdio e hipertenso, fibras/lpidios e cncer/doenas cardiovasculares, etc. (BELLO, 1995; GOLDBERG, 1994). Os alimentos funcionais aparecem no mercado americano atravs de alimentos com nveis elevados de fibras dietticas, com a finalidade de reduzir a incidncia de cncer, seguidos de produtos contendo cidos graxos insaturados, de estrutura mega. Posteriormente, apareceram os alimentos ricos em beta-carotenos como substncia antioxidante. A primeira gerao de alimentos especificamente elaborados para oferecer efeito teraputico foi uma bebida isotnica por desportistas (BELLO, 1995).

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O Mercado Europeu

Nas ultimas dcadas, a dieta europia experimentou uma americanizao. Ou seja, incorporou uma notvel quantidade de alimentos processados pela comodidade de uso, contrariando seus hbitos normais, baseados em alto consumo de hortalias e leguminosas, provocando uma diminuio no consumo de fibras. Os consumidores europeus do muita importncia aos benefcios teraputicos de produtos naturais de origem vegetal, como o alho, por exemplo. Os cidos graxos mega e os beta-carotenos sempre ocuparam lugar de destaque na alimentao dos europeus, porm, foi a comunidade cientfica que despertou interesse por seus benefcios teraputicos. Houve um incremento na obteno de plantas e produtos com nveis aumentados de nutrientes, como aminocidos e vitaminas. Os produtos ditos ortomoleculares significam um modo eficaz de incrementar os benefcios teraputicos de muitos alimentos convencionais, e tem grande aceitao entre os europeus, pois so provenientes de produtos naturais (BELLO, 1995). Deve haver uma integrao dos conhecimentos sobre necessidade nutricionais e composio dos alimentos, principalmente aqueles que so acessveis populao, com forma de combater os graves problemas de sade em diversos grupos populacionais. Na falta de certezas, os estudiosos afirmam no existe um alimento capaz, por si s, de prevenir ou curar doenas; a melhor receita ainda manter uma alimentao variada e balanceada (NEUMANN, ABREU e TORRES, 2000).

O Mercado Brasileiro

O Brasil, devido aos amplos recursos naturais e pela sua biodiversidade, pode fornecer a possibilidade da descoberta de novos alimentos funcionais, bem como seus componentes, trazendo benefcios para a sade da populao brasileira, alm de ser importante em termos econmicos (PARK; KOO e CARVALHO, 1997). Os profissionais da rea de alimentos devem se preocupar em pesquisar mais detalhadamente sobre os alimentos funcionais e seus componentes, aproveitando a biodiversidade e os recursos naturais do Brasil, e paralelamente, aplicar a tecnologia das indstrias de alimentos para desenvolver produtos alimentcios que apresentem os componentes funcionais, visto o crescente interesse do mercado mundial (PARK; KOO e CARVALHO, 1997).

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No Brasil, so vrios os produtos que tentam agregar um valor nutricional maior aos alimentos. J est sendo produzido, em carter experimental, um amido de milho que agrega aveia, cevada, arroz e milho, vitaminas e ferro. Algumas marcas de leite incluem em sua composio o ferro, que ajuda no tratamento da anemia, principalmente entre crianas e idosos, alm de vrias vitaminas com funes diversas e at um cido chamado mega-3, que ajuda no controle do colesterol, prevenindo doenas cardiovasculares (CLYDESDALE,1997). No Brasil, existem alguns alimentos funcionais que vm atender a nichos de mercado com consumidores mais conscientes dos benefcios desse tipo de alimento. A equipe da professora Jocelem Mastrodi Salgado, da Escola Superior de Agronomia Luiz de Queiroz-Esalq/USP, em Piracicaba-SP, desenvolveu, na dcada de 70, uma linha de produtos para combater a obesidade, tendo em sua formulao aveia, soja, grmen de trigo, gergelim e castanha de caju. Alm de fornecer uma quantidade equilibrada de calorias e nutrientes, o produto, ainda hoje no mercado e com sua linha ampliada, pode contribuir para a reduo do colesterol e de problemas intestinais (ALIMENTOS, 2000). Na linha de produtos enriquecidos com cidos graxos poliinsaturados, como o megas 3 e 6, j existem diversos produtos no mercado brasileiro. Na categoria de lcteos, com nfases na reduo de riscos de problemas cardiovasculares e manuteno de um corao saudvel, destacam-se os leites enriquecidos da Parmalat (mega-3, derivado do leo de peixe, enriquecido com vitaminas C, E e B6, com baixo teor de gordura), da Nestl, da Batavo e da Paulista. Hoje, os megas tambm esto presentes em iogurtes, achocolatados, margarinas, compostos base de extrato de soja e em outros produtos. A Unilever lanou recentemente no Brasil a Becel Pr-Active (na Europa conhecida por Flora), cujo apelo o de promover nveis saudveis de colesterol, para concorrer desta forma com Benecol (primeira margarina a utilizar as fitosteris). A Unilever tem utilizado fitosteris como ingrediente funcional, pois tem a finalidade de melhorar funcionamento do sistema digestivo, propiciando indiretamente uma serie de benefcios ao organismo. No mercado brasileiro, so vrias as marcas de barras de cereais com diversos compostos bioativos para atender s necessidades dos consumidores. Na rea dos probiticos, os leites fermentados e iogurtes oferecem uma grande variedade de opes aos consumidores. Paralelamente, est crescendo o nmero de produtos com componentes prebiticos. J se espera o lanamento de produtos

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simbiticos, ou seja, que tenha componentes probiticos e prebiticos (ALIMENTOS, 2000). Outro ponto interessante: percebe-se, nitidamente, que os sucos esto tendendo a oferecer quase os mesmos ingredientes presentes na composio do leite, s que com um apelo tanto visual como de sabor mais agradvel e refrescante. Muitos produtos, principalmente na linha de bebidas, tm utilizado ervas e extratos naturais com o apelo principalmente de estimulantes e energticos. Dentre essas ervas percebe-se certo predomnio na utilizao do guaran, do ginseng e do ginko-biloba, como fontes de ingredientes funcionais. Os alimentos funcionais j esto presentes no dia-a-dia do consumidor e, no futuro, sua presena ser constante na dieta do consumidor brasileiro. O mercado de Sade Total ser uma das foras que direcionar o modelo dos supermercados nos prximos anos (ALIMENTOS, 2000). Quanto soja, podem ser pesquisadas novas variedades, com a finalidade de alimento humano, mais saborosas e mais ricas em isoflavonas. Alm disso, h diversas frutas, como caju, que tem uma substncia que elimina o microorganismo estomacal Helicobacter pilloris; o aa, que rico em compostos antioxidantes; a goiaba e a pitanga, que tem o dobro de licopeno que o tomate. H desde bebidas com fibras extradas de algas, com apelo para purificar o organismo da mulher, a bebidas prebiticas e gua para bebs, com suco de fruta, compostos bioativos e vitamina C, sem falar em gros torrados de soja, com vrios sabores e enriquecidos com isoflavonas, especialmente dirigido para reduzir os sintomas da menopausa.
Produtos com semelhante finalidade e ao gosto do brasileiro podem ser desenvolvidos e atrair o consumidor que a cada dia est buscando uma alimentao mais saudvel. Assim, em vez de tomar um refrigerante que no lhe traz nenhum beneficio sade, muito pelo contrrio, o consumidor pode tomar uma bebida refrescante e deliciosa, com compostos bioativos que contribuem para seu bem-estar e sade (ALIMENTOS, 2000, p. 32).

O Mercado Peruano

O Peru um pas privilegiado quanto biodiversidade de espcies vegetal e animal. Conta com microclimas e zonas ecolgicas que constituem uma significativa vantagem comparativa em conjunto. A agroindstria rural da regio defronta-se com mudanas inerentes ao processo da globalizao, os quais obrigam a elevar a

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competitividade dos empresrios rurais para aceder a mercados mais amplos. Alm disso, trata-se de revalorizar a agroindstria rural como atividade geradora de empregos e que permite elevar os ingressos da populao rural, melhorando as condies da vida na regio. A agroindstria considerada ponto chave para o desenvolvimento econmico e social de um estado. Enfatiza-se a importncia de estabelecer um sistema integrado de transformao que junta produo, o processamento, comercializao, a gesto e os aspectos socioeconmicos da cadeia produtiva. Isto possvel no contexto dos bionegcios, conceito que compreende objetivos gerais como a conservao dos recursos, a sustentabilidade e a justa e eqitativa distribuio dos lucros gerados. A oferta peruana de produtos agrcolas ao mundo diversa, tendo possibilidades ao apoiar-se na agroindstria, atividade econmica que permite lograr que as vantagens comparativas da biodiversidade possam ser aproveitadas eficientemente no contexto dos bionegcios, gerando alm rentabilidade econmica, uma melhora de vida da populao atual, conservando os recursos naturais para as geraes futuras (ZAPATA, 2000). Tem-se priorizado as espcies em funo de critrios, como a exclusividade de produtos oriundos da regio de maneira a potencializar a agroindstria, encontrando-se como prioridade estratgica as seguintes matrias primas: camu-camu, pijuayo, ua de gato, maca, quinua, kiwicha, sauco, algarroba e barbasco (ZAPATA, 2000). A situao da agroindstria est orientada ao pensamento de agregar valor aos seus produtos com melhores caractersticas nutricionais e organolpticas, considerando resgatar valores de tipo ecolgico ambiental sociedade. Muitos produtos alimentcios podem ser ofertados nos mercados de exportao, tendo muita importncia ao serem considerados como alimentos funcionais utilizados para prevenir doenas. (ZAPATA, 2000).

Alguns alimentos funcionais j no mercado

Segundo Alimentos (2000), alm do mercado japons, ou de vrios pases europeus e norte-americanos, a cada dia so apresentadas novidades nesse segmento. Algumas grandes empresas se destacam nesse mercado, como a Novartis (empresa sua resultante da fuso Ciba Geigy e Sandoz), a Yakult Honsha (Japo), Abott Laboratories (EUA), Kellog Company (EUA), Unilever (Holanda), Smithkline Beecham (Inglaterra), Otsuka Pharmaceutical (Japo), Camina Melkunie (Holanda), Groupe Danone (Frana),

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dentre outras que, segundo relatrio do Leatherhead International Limited, chegam a 33 empresas que tm atuao destacada nessa rea. A Novartis, uma das empresas lderes do mercado farmacutico, lanou no ano passado, na Europa, uma linha completa de alimentos funcionais: a AVIVA, composta por produtos como mesli, barra de cereais, suco de laranja, achocolatado em p e biscoitos. Esses produtos foram agrupados e direcionados para os seguintes benefcios: Comprovada reduo de colesterol: Ingredientes funcionais: Betaglucono derivado da aveia, fonte natural de fibra solvel combinada com isoflavonas da soja, ajuda a reduzir o colesterol e a vitamina E atua como antioxidante, mantendo a sade das artrias. Ele informa ainda que a Novartis comercializa fitosteris (que, comprovadamente, reduzem o LDL de 10 a 15 %, em trs semanas) e, em breve, os estar utilizando na linha AVIVA, em substituio s betagluconas e isoflavonas. Fortificao e manuteno dos ossos: Ingredientes funcionais: clcio derivado do leite com vitamina D3 otimiza a absoro de clcio no osso. Magnsio e Zinco asseguram maior reteno do clcio nos ossos. Comprovado auxlio na manuteno do sistema digestivo: Ingredientes funcionais: Benefiber (goma-guar parcialmente hidrolisada) e oligossacardeos, que uma combinao nica de ingredientes, tambm chamados de prebiticos, que estimulam o crescimento de bactrias necessrias para o bom funcionamento do sistema digestivo. A Novartis lanou, tambm, o Ocla, que um suco de fruta fortificado com clcio, cido flico, fibras e vitaminas. No entanto, assim como Yakult, um produto mundialmente conhecido para o processo digestivo, no tem utilizado nenhum apelo (claim) para estimular a venda.

Produtos no exterior A Britvic lanou na Inglaterra o suco natural Juice-Up, sendo agora um dos principais concorrentes do Sunny Delight, da Procter-Gamble. O Juice-Up enriquecido com clcio e vitamina C, D. B3, B5, B6 e B12, que correspondem a 17% da RDA por unidade consumida. Esse produto tem um forte apelo visual infantil, pois o fabricante acredita na influncia das crianas na tomada de deciso das mes no momento da compra. Esse apelo visual em conjunto com os benefcios oferecidos pelo produto (adio de clcio e vitaminas) certamente ser a chave para que a me tome a deciso pela compra do produto (ALIMENTOS, 2000).

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APNDICE C QUESTIONRIO UTILIZADO NA PESQUISA UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO SUL PROGRAMA DE PS-GRADUAO EM ADMINISTRAO MESTRADO ACADMICO EM ADMINISTRAO

PARTE I: Informaes Gerais da Empresa Nome da empresa: Razo Social: Setor e localidade: Data de Fundao Histrica: Nmero de Scios: Nmero de funcionrios: Atividade principal da empresa: Principais produtos que fabrica, volume de produo (em unidades) e volume de vendas (faturamento dos ltimos anos). 9. Quem so seus principais clientes? Quais so seus fornecedores e concorrentes? 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.

PARTE II: Fatores Internos e a Estratgia de Inovao 10. A empresa tem uma estratgia de inovao? Como ela foi feita? Foi realizada por uma pessoa encarregada, em equipe, ou por um grupo de gerentes? 11. Como se originaram as idias inovadoras? Por televiso, Internet, por imitao? A empresa arrisca e sai na frente com uma nova idia ou aguarda o mercado e espera o momento oportuno e mais seguro para lanar a inovao? 12. Quais so os meios utilizados pela empresa para obter as informaes tcnicas e de mercado necessrias para o processo de desenvolvimento de novos produtos (feiras, patentes, literatura, opinies de funcionrios)? Tem participao dos clientes, fornecedores, complementadores e concorrentes no processo de desenvolvimento da estratgia de inovao? 13. Como se aplica ou se pe em prtica a idia inovadora nos departamentos de Pesquisa e Desenvolvimento, Produo, Vendas e RH? 14. Quais so os recursos tangveis da empresa, ou seja, bens que podem ser vistos e quantificados e utilizados para o desenvolvimento da estratgia (recursos fsicos, tecnolgicos, financeiros e organizacionais)? E quais so os recursos intangveis, isto , aqueles que se encontram profundamente enraizados na histria da empresa (Recursos Humanos, de inovao e de reputao)? 15. Dos recursos mencionados anteriormente, quais deles so considerados como imprescindveis, ou seja, aqueles que se diferenciam dos demais e permitem que a empresa consiga se distinguir dos concorrentes?

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16. Quais so as dificuldades encontradas no desenvolvimento de um novo produto? E no lanamento do novo produto no mercado? Como os problemas so resolvidos? (algum conflito entre os departamentos durante o processo de desenvolvimento de novos produtos) 17. Quantos desenvolvimentos de produto foram feitos nos ltimos dois anos: Houve casos de fracassos? Quantos e por qu? 18. A empresa mantm contato com outras empresas, Institutos ou Universidades para transferncia de tecnologia?

PARTE III: O Aspecto do Valor

19. O que significa para sua empresa o processo de criao e transferncia de valor? Este processo ocorre dentro da estratgia de inovao de sua empresa? 20. Quais so os fatores que influenciam o processo de criao e transferncia de valor na produo de alimentos funcionais? E como se relaciona este processo em todas as reas da cadeia de valor? 21. A empresa est oferecendo aos seus consumidores alimentos funcionais com valor superior aos demais? O preo acessvel massa de compradores de seu mercado-alvo? 22. Sua empresa concentra-se em dominar o mercado apresentando um avano importante na oferta de valor para o comprador? 23. Sua empresa pensa em termos de uma soluo total para o cliente, mesmo que isso supere as ofertas tradicionais do setor? 24. Dentro da lgica de reduo de custos, que aspectos dentro da organizao devem ser eliminados e quais devem ser reduzidos bem abaixo dos padres setoriais? 25. Para aumentar valor para o consumidor e criar novas demandas, que atributos nunca oferecidos pelo setor devem ser criados e quais devem de ser elevados bem acima dos padres setoriais? 26. Quais so as competncias essenciais que geram valor empresa? 27. Como avaliado o sucesso de um novo alimento funcional e que resultados traz para a empresa?

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APNDICE D - TABELA DE ALIMENTOS FUNCIONAIS PERUANOS

Alimentos Funcionais Nome Cientfico Localizao Industrializao Propriedades Previne a osteoporose o cncer de mama e algumas alteraes femininas ocasionadas pela falta de estrgenos durante a menopausa. No tem colesterol nem forma gordura no organismo devido presena de cidos no saturados, de fcil digesto. Tem todos os aminocidos essenciais, rica em ferro, zinco e fibras. Possui propriedades antiinflamatrias e cicatrizantes, tem quantidades apreciveis de vitaminas C, E, B1, B2, B3 e acido flico. Previne a osteoporose, ideal em anemias, contm o aminocido essencial lisina e o complexo vitamnico B. Controla a disenteria amebiana, ajuda a combater a falta de memria e a concentrao, rica em fibras. Tratamento da febre tifide, diminuio do colesterol e combate as afeces cardiovasculares. Pode ser consumida por pessoas alrgicas ao glten. um eficaz energtico e contribui a revitalizar o organismo contra o envelhecimento. Rica em clcio, fsforo, ferro, tiamina, riboflavina, niacina, cido ascrbico e os aminocidos: fenilalanina, triptofano, metionina, leucina, isoleucina, valina, lisina, treonina, arginina, e histidina. Contm fsforo,

Quinua

Chenopodium quinua Willd.

Arequipa, Puno e Tacna.

Farinhas, panificao, confeitaria, salgadinhos, cereais matutinos, sopas e flocos.

Kiwicha

Amaranthus caudatus Linnaeus.

Cajamarca, Ancash, Ayacucho, Huancavelica, no vale de Urubamba (Cuzco) e em Majes (Arequipa).

Farinhas, panificao, confeitaria, salgadinhos, cereais matutinos, sopas e flocos.

Caihua

Chenopodium pallidicaule.

Arequipa, Cuzco, Puno, Apurimac e Ayacucho

Farinhas, panificao, confeitaria, salgadinhos, cereais matutinos, sopas e flocos.

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Habas

Vicia faba L.

Arequipa, Puno e Cajamarca.

Farinha, e na gastronomia.

Maca

Lepidium meyenii Walpers.

Junn, Pasco Ancash, Apurmac, Ayacucho, Hunuco, Huancavelica e Puno.

Farinha, extrato, gelatinizada em cpsulas, misturado em sucos, gelias, etc.

Cevada

Hordeum vulgare.

Cuzco, Cajamarca e Ayacucho

Farinhas, panificao, cervejaria, cereais matutinos, substituto do caf.

potssio e magnsio, fortalecendo os ossos, tendes e msculos. A fibra regula a funo intestinal. Propriedades diurticas, depurativas (limpa as sangue do acido rico) e antireumticas, diminui o nvel de colesterol, pela lecitina e colina melhora os sintomas do Alzheimer. Propriedades reconstituintes, fortificantes, energticas e homeostticas. Fonte natural de clcio previne a osteoporose. Ajuda na menopausa, esterilidade, frigidez e impotncia sexual por seu alto contedo em fitohormnios. Melhora o sistema imunolgico. Pode reduzir o risco de contrair SARS (Sndrome Respiratria Agudo) devido a seu contedo em aminocidos essenciais. Reativa o processo metablico celular, logra a recuperao e revitalizao do organismo e fortalece a capacidade de rendimento psquico. Tem um efeito tireoestimulante em pacientes com deficincia tireidea (hipotireoidismo). Tem um efeito estimulante pancretico benfico em diabticos. Previne a osteoporose e os processos reumticos (artrose, artrites, gota). Ajuda na preveno das enfermidades do corao devido ao contedo de cidos graxos essenciais, minerais e seu poder alcalinizante.

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Coca

Erythroxylum coca.

Cuzco, Apurimac, Ayacucho, Puno, Tingo Maria, Hunuco e San Martin.

Farinhas, panificao, biscoitos, gelias e balas.

Maiz Morado

Zea maydis L.

Ancash, Arequipa, Cuzco e Junn.

Corante, essncia, sucos, bebidas fermentadas.

Tem uma ao desintoxicante, cura o mal-estar e as inflamaes do aparato digestivo e das vias urinarias. Previne as alteraes hormonais na mulher (estrgenos), garante a sade do feto na gravidez e na lactao. Riqueza em vitaminas (B1, B2, B6, A, C, cido flico e pantotnico, colina e biotina) e minerais (clcio magnsio, zinco, sdio, potssio). til no crescimento, na falta de apetite, desenvolvimento muscular, mental e em caso de infeces repetitivas. Propriedades analgsicas, alivia dores nas articulaes e msculos, aumenta a resistncia fsica, Corrige problemas srios de m nutrio, limpa as vias urinrias. Melhora o nimo e o funcionamento dos intestinos pelo contedo em fibras. Regula a presso sangunea e a glicose, ajuda a limpar o fgado graxo, regula os triglicrides e o colesterol. Ajuda ao sistema imunolgico, rico em clcio e vitamina A. Retarda processos degenerativos, previne o envelhecimento celular pelo antioxidante natural (Antocianina) Previne enfermidades cardiovasculares. Reduz os nveis do colesterol LDL Regula a presso arterial, incrementa o fluxo sanguneo, estimula a ao diurtica.

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Sauco

Sambucus nigra.

Ancash, Lima, Hunuco, Junn, Cuzco e Apurmac

Gelias, sucos, bebidas, xaropes e vinhos.

Papaya Arequipenha

Carica pubescens.

Arequipa, Cuzco e Cajamarca.

Sucos, gelias, papana.

Tem propriedades anticarcinognicas, especificamente contra o cncer ao Intestino Grosso. Combate o diabetes e a obesidade. Rico em vitamina C, antioxidante, estimula a transpirao e diurtico (purifica a sangre de toxinas). Antiinflamatrias (reduz as inflamaes). Indicada em afeces respiratrias (catarros, gripes, bronquite, etc.), reumatismos. Preveno das cries, ajuda na digesto de protenas no corpo (papana). Para o tratamento da diarria, alergias e indigesto. Protege o corpo da oxidao, previne o cncer. Regula os nveis de colesterol, fomenta a absoro de ferro. Ajuda na formao e conservao do colgeno. Alivia a respirao asmtica Ajuda na recuperao dos padecimentos de pneumonia, mononucleoses, hepatite e outras infeces virais.

Fonte: elaborado pela autora baseado nas fontes: MINISTRIO DE AGRICULTURA DO PERU. Portal agrrio. Disponvel em: www.portalagrario.gob.pe/dgpa1/ARCHIVOS/andinos_des2.pdf. Acessado em: 01/10/2007. FOOD AND AGRICULTURE ORGANIZATION OF THE UNITED NATIONS FAO. Disponvel em: http://www.rlc.fao.org/prior/segalim/prodalim/prodveg/cdrom/contenido/libro10/cap04. htm. Acessado em: 01/10/2007. SZELIGA,E. Plantas Peruanas con Propiedades Medicinales. I Simposium Nacional ICABB-86 Lima - Peru 1989. PAREDES Z. ,L.A Modulo de Fitoterapia.Curso de Segunda Especialidad en Tratamiento Bionergetico de la Universidad Catlica de Santa Maria. Ano 2001.

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APNDICE E FARINHA DE COCA E PRODUTOS DERIVADOS

A farinha da Coca o resultado da moenda da folha da Coca seca e torrada. um alimento com propriedades medicinais. Antigamente, as comunidades peruanas utilizavam farinha de Coca na mistura com outras farinhas de cereais andinos para enriquec-las e faz-las mais nutritivas, transformando-se em um alimento integral funcional (HURTADO, 2006). A farinha de coca pode abastecer os requerimentos quanto a protenas, clcio, fsforo, vitaminas e minerais (Quadro 19).

Alimentos Coca Kiwicha Milho Quinua Haba Trigo Cevada

Kcal. 304 377 315 374 343 336 370

Prot. 19.9 13.5 8.4 13.6 24.3 8.6 18.8

Ca. 2097 236 6 56 67 36 84

P. 600 453 267 242 393 224 294

Fe. 9.8 7.5 1.7 7.5 6.7 4.6 6.1

Vit.A. 16.57 - mcg 2 1 0 -

Tiam. 0.30 0.30 0.30 0.48 0.36 0.30 -

Riv. 1.72 0.01 0.16 0.03 0.27 0.08 0.01

Niac. 6.30 0.40 3.25 1.40 2.84 2.85 0.58

Vit.C 1.40 1.3 0.7 0.5 4.7 4.8 0.0

Quadro 19 - Composio Qumica de alimentos Peruanos (g/100g)

Fonte: Tabela Peruana de Composio de Alimentos. Instituto Nacional de Salud del Ministerio de Salud, Lima, 7ma Edio, 1996.

A farinha de Coca matria-prima funcional, utilizada para produzir alimentos enriquecidos de boa qualidade, sem aditivos qumicos que serve para nutrir populao peruana e latino-americana. Apresenta-se o Quadro 20 dos produtos derivados da farinha da Coca.
Produtos Farinhas Panificao Bebidas Doces Instantneos Produtos de limpeza Variedade Farinhas enriquecidas com outros cereais, Massas. Pes, biscoitos, bolos, etc. Licores, coquetis (Pisco Sour), sucos, chs, etc. Balas, chocolates. Cereais instantneos Xampus, pomadas, creme dental

Quadro 20 - Produtos derivados da farinha da Coca.

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ANEXO A MAPA DO PERU