Sie sind auf Seite 1von 3

Expertos en Dueez Empresaria

Concepto de Diferenciacin
Por Carlos A. Dumois

No es lo mismo ser combativo que ser competitivo. Decimos entender lo que es diferenciarse, pero no lo aplicamos.

Despus de escribir sobre el tema de la Diferenciacin algunos lectores han preguntado si el concepto de Diferenciacin ha cambiado o se mantiene igual que antes. Diferenciarse o morir; sa es la consigna reinante. A las compaas que no son capaces de crear una forma distinta de competir slo les queda ecientar sus operaciones y reducir costos hasta agotar sus posibilidades de rentabilidad. Hoy la calidad, el buen servicio, la productividad y los costos menores rara vez sirven de base suciente para ser competitivos; se requiere algo ms. La construccin de nuestra competitividad consiste en crear y conservar clientes, en lograr el mximo grado de identicacin entre lo que el cliente quiere y lo que se le ofrece. Este proceso ha de darse en cada segmento de mercado, y demanda monitorear continuamente la fertilidad de cada uno de ellos, para enfocar y reenfocar la manera de atender sus necesidades especcas. Hemos trabajado en desarrollar estrategias de diferenciacin de compaas en los ms diversos sectores: fabricantes y comerciantes de dulces, maquinaria, alimentos, medicinas, ropa, muebles, automviles, bicicletas, madera, acero, autopartes, motores; asesorando a ganaderos, agricultores, operadores de hoteles, restaurantes, banqueros, etctera, etctera. Hemos visto brincar de dimensiones muy pequeas a compaas de cientos de millones de dlares al ao. Hemos acompaado a empresas locales a convertirse en nacionales o internacionales. Hemos vendido exitosas empresas a consorcios internacionales. No hay ningn caso de xito que no haya sido precedido de la construccin atrevida y vigorosa de caminos de diferenciacin que se convirtieron en la piedra de toque, en el punto de partida y en la base del xito.

La Diferenciacin se basa en desarrollar una superioridad transitoria que nos permite construirnos un privilegio temporal. Es como crear condiciones pasajeras de monopolio, en las que no hay competidores combatientes. Nace de decidirnos por un camino que los dems no ven o no siguen. Ser diferente es ser nico, es desarrollar otra forma de competir, que nadie practica. La clave es determinar primero a quines queremos cautivar, quines son nuestros clientes, pues para ellos tenemos que ser la mejor opcin. Muchas pequeas compaas a nuestro alrededor han logrado eso. Lo podemos ver todos los das; son los restaurantes de la ciudad que siempre estn llenos, los comercios especializados que han conquistado la preferencia de sus clientes, la rma constructora que ha logrado un slido camino de crecimiento, el peridico ms ledo de la localidad. Todas esas empresas han logrado diferenciarse, y han construido un camino de liderazgo que les permite seguir creciendo. Toda decisin de diferenciacin implica una serie de decisiones de abandono. Al enfocarnos, implcitamente renunciamos a otras formas de participar en el mercado. Gran parte del xito de una estrategia diferenciada depende de la claridad de los lmites de nuestra propia denicin. Si al poner en prctica lo que denimos no distinguimos estos lmites, la tibieza envolver nuestra frmula competitiva y su impacto ser pobre. Los planes de diferenciacin siempre incluyen un plan de abandono que dicte lo que no queremos ser y nos saque con rapidez de esos campos. Las distracciones en otras frmulas comerciales, productos o clientes que los denidos en nuestra estrategia de diferenciacin slo retrasarn el aprendizaje para convertirnos en lderes de nuestro mercado. Diferenciarse es tambin tener la valenta de decir que no. Si nuestra empresa se enfrenta directamente a los grandes de la industria, no tendremos la fuerza necesaria con menores recursos que ellos. Slo podremos competir en condiciones ventajosas si concentramos nuestro enfoque eligiendo ciertos segmentos, zonas, clientes, procesos, tecnologas o servicios. Porque la idea no es combatir; la idea de la diferenciacin es no tener que combatir. Hay dos tipos de competitividad: una sana y otra no. La competitividad malsana es combativa, y quiere la derrota del contrincante. La competitividad sana no quiere derrotar a nadie, sino slo ofrecer un producto o servicio que sea aceptado preferentemente en el marcado, de forma diferenciada, y que nos d permanencia y liderazgo. El empresario serio busca la competitividad sana.

Qu sucede si nuestra empresa se ha diversicado y cuenta con diferentes lneas de negocio? Pues tenemos dos grandes alternativas. La primera es desarrollar una estrategia de diferenciacin en cada una de las lneas de negocio. La segunda es concentrarnos solamente en las lneas donde tengamos realmente un camino de liderazgo y donde la fertilidad del mercado nos d para aos de crecimiento. Los imitadores slo pueden ganar dineritos, no crean valor. Diferenciarse no es slo rentable, sino que las compaas que lo logran, y conquistan posiciones de liderazgo, pueden aspirar a crear mucho ms valor econmico. Tambin es interesante hacer algo nico y convertirse en lder disminuyendo el desgaste y estimulando a los miembros de la organizacin. Al que no es diferente slo le queda ser combativo, y desgastarse en el intento. El que es competitivo no tiene que batallar y combatir para conquistar y conservar a sus clientes. Diferenciacin es construir y reconstruir nuestros caminos de liderazgo competitivo.

Artculo escrito por Carlos A. Dumois Publicado en el peridico Noroeste de Culiacn, Sinaloa el 30 de Enero de 2004. CEDEM, 2008. Dueez es marca registrada por Carlos A. Dumois.

Das könnte Ihnen auch gefallen