REPUBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA MINISTERIO DEL PP PARA LA EDUCACIN POPULAR INSTITUTO UNIVERSITARIO DE TECNOLOGA READIC-UNIR CATEDRA: PSICOLOGIA Y PROMOCION

FACILITADOR: MSC. GUILLERMO RODRIGUEZ

PLANIFICACIN ESTRATEGICA

REALIZADO POR: CASTILLO, Dannierys GONZALEZ, Gustavo GUANIPA, Evelin HERNANDEZ, Freddy PEREZ, Rony SILVA, Juliet SEMPRUN, Edwin VILALOBOS, Marianne

MARACAIBO, AGOSTO 2010 INTRODUCCION Las grandes compaas comerciales, las que siempre se postulan como exitosas y las que generan promedios de ventas muy grandes, deben su xito al diseo cuidadoso, metdico y efectivo de un concepto muy importante, el cual debe ser previo a cualquier procedimiento de ejecucin por parte de la compaa: planeacin estratgica. Por otra parte, para que esa planeacin sea exitosa, es importante hacer una extrapolacin a partir de los resultados logrados en el presente en ciertas variables concernientes a las ventas y al mercado; esa extrapolacin o proyeccin hacia el futuro es lo que se conoce como pronstico. La planeacin estratgica es la planeacin a largo plazo que enfoca a la organizacin como un todo. Los administradores consideran a la organizacin una unidad total y se preguntan a s mismo qu debe hacerse a largo plazo para lograr las metas organizacionales. El largo plazo se define como un perodo que se extiende aproximadamente entre 3 y 5 aos hacia el futuro. Se debe seguir el principio del compromiso el cual afirma que los administradores deben comprometerse fondos para la planeacin slo cuando puedan anticipar, en el futuro prximo, un rendimiento sobre los gastos de planeacin como resultado del anlisis de planeacin a largo plazo. Los costos de la planeacin son una inversin y, no debe incurrirse en ellos a menos que se anticipe un rendimiento razonable sobre la inversin. La Planeacin Estratgica es un proceso apasionante que permite a 2

una organizacin ser proactiva en vez de reactiva en la formulacin de su futuro. Toda empresa disea planes estratgicos para el logro de sus objetivos y metas planteadas, estos planes pueden ser a corto, mediano y largo plazo, segn la amplitud y magnitud de la empresa, es decir, su tamao, ya que esto implica que cantidad de planes y actividades debe de ejecutar cada unidad operativa, ya sea de niveles superiores o niveles inferiores. Para llegar a una conclusin exitosa luego de la aplicacin de una estrategia, es importante el compromiso de todas las partes de la empresa, esto implica realizar un muy buen coordinado trabajo en equipo.

LOS AUTORES

ESQUEMA 1. DEFINICIN DE PLANIFICACIN ESTRAGICA DE MERCADO 1.1. Planeacin Estratgica y Planeacin Tctica 1.2. Proceso de Planeacin Estratgica 1.3. Etapas de la Planificacin Estratgica 1.4. Naturaleza de la Planeacin Estratgica de Mercado 2. DIFERENCIAS ENTRE PLAN DE MERCADO Y MERCADEO 2.1. Niveles de la Planeacin Estratgica de Marketing 2.2. Pronostico de la Demanda del Mercado 2.2.1. Trminos que Influyen en los Mtodos de Pronstico 2.2.2. Mtodos para Pronosticar la Demanda 2.2.3. Anlisis de los Factores de Mercado 2.3. Planificacin Estratgica Corporativa 2.3.1. Propsito y Objetivos 2.3.2. Elementos para su Aplicacin 2.3.3. Beneficios 3. DIFERENCIAS ENTRE MERCADEO Y VENTAS 3.1. Concepto de Mercadeo 3.1.1. Elementos del Mercadeo 3.1.2. Funciones e Importancia 3.2. Definicin de Ventas 3.2.1. Factores en la Realizacin de Ventas 3.3. Diferencias Bsicas entre Mercadeo y Ventas

4. PLAN DE MERCADO 4.1. Elementos del Plan de Mercado 4.2. Alcance del Plan de Mercado 4.3. Importancia CONCLUSIONES FUENTES BIBLIOGRAFICAS ANEXOS Modelo de un Plan de Mercado, Caso:

1. DEFINICIN DE PLANIFICACIN ESTRAGICA DE MERCADO La Planeacin Estratgica de Mercado est principalmente relacionada con la asignacin de recursos que son escasos y de los que se desea obtener un rendimiento o utilidad. Es un proceso de toma de decisiones que relaciona la situacin actual de una empresa con la situacin deseada para ella en el largo plazo, fijando metas a alcanzar y especificando los mejores caminos para ello. Domnguez puntualiza que, la Planeacin Estratgica de Mercado toma como punto de partida la Misin de la Empresa y su Definicin de Negocio, los cuales establecen para ella un Campo de Accin, determinado en base a productos y servicios (tecnologa), mercados atendidos (clientes) y necesidades satisfechas (beneficios). Una vez establecido este punto de partida, debe hacerse un anlisis de la Situacin de la empresa y del medio ambiente competitivo que la rodea, con objeto de identificar factores estratgicos que tengan un impacto relevante y significativo sobre su operacin, ahora o en el futuro. La finalidad de esta etapa de anlisis es disponer de informacin relevante para usos estratgicos ms que estadsticos, por lo que, ms que la cantidad de informacin a presentar, son importantes su calidad y su significado. Realizado este anlisis, se hace una seleccin de aquellos factores que sobresalen por su relevancia y significacin para la operacin de la empresa, este listado de factores crticos se expresa en un FODA (Fortalezas, Debilidades, Oportunidades y Amenazas), lo que se vuelve entonces 6

instrumental para la formulacin del plan estratgico de mercado y de dicha matriz FODA se definen objetivos, estrategias y actividades empresariales. 1.1. Planeacin Estratgica y Planeacin Tctica Ivancevich, establece que la planeacin estratgica es la planeacin a largo plazo que enfoca a la organizacin como un todo. Los administradores consideran a la organizacin una unidad total y se preguntan a s mismos qu debe hacerse a largo plazo para lograr las metas organizacionales. El largo plazo se define como un perodo que se extiende aproximadamente entre 3 y 5 aos hacia el futuro. Se debe seguir el principio del compromiso el cual afirma que los administradores deben comprometerse fondos para la planeacin slo cuando puedan anticipar, en el futuro prximo, un rendimiento sobre los gastos de planeacin como resultado del anlisis de planeacin a largo plazo. Los costos de la planeacin son una inversin y, no debe incurrirse en ellos a menos que se anticipe un rendimiento razonable sobre la inversin. Ahora bien contina Ivancevich en sus afirmaciones, que la planeacin tctica consiste en formular planes a corto plazo que pongan de relieve las operaciones actuales de las diversas partes de la organizacin. El corto plazo se define como un perodo que se extiende slo a un ao o menos hacia el futuro. Los administradores usan la planeacin tctica para describir lo que las diversas partes de la organizacin deben hacer para que la empresa tenga xito en algn momento dentro de un ao o manos hacia el futuro. La planeacin estratgica se relaciona con el perodo ms prolongado 7

que sea vlido considerar, mientras que la planeacin tctica se relaciona con el perodo ms corto que sea vlido considerar. Ambos tipos de planeacin son necesarios. Los administradores necesitan programas de planeacin tctica y estratgica, dichos programas de planificacin deben estar altamente relacionados para tener xito. La planeacin tctica debe concentrarse en lo que debe hacerse en el corto plazo a fin de ayudar a la organizacin a que logre sus objetivos a largo plazo, determinados mediante la planeacin estratgica. 1.2. Proceso de Planeacin Estratgica
Nivel de unidad de negocios, producto y mercado Disear la cartera de negocios Planeacin, marketing y otras estrategias funcionales

Nivel corporativo Definir misin de la empresa Fijar objetivos y metas de la empresa

Kotler y Armstrong indican que la planeacin estratgica consiste en el proceso de crear y mantener una coherencia estratgica entre las metas y capacidades de la organizacin y sus oportunidades de cambiantes de mercadeo. Implica definir una misin clara para la empresa, establecer objetivos de apoyo, disear una cartera comercial slida y coordinar estrategias funcionales. Definicin de la misin de la empresa: La declaracin de la misin de la empresa es la expresin del propsito de la organizacin; lo que sta desea lograr en el entorno ms amplio. Es de vital importancia saber En qu negocio estamos? Quin es el cliente? Qu valora el cliente? O Cul debe ser nuestro 8

negocio? Para tener objetivos y metas que alcanzar y saber hacia dnde vamos como organizacin.

Fijacin de objetivos y metas de la empresa: La misin de la empresa debe convertirse en objetivos detallados de apoyo para cada nivel gerencial, pues cada gerente debe tener objetivos y la obligacin de alcanzarlos. Diseo de la cartera de negocios: Determinar las reas importantes de negocio para la empresa. Se empieza por evaluar las unidades y departamentos organizacionales para saber cul es la que ms utilidad deja, cul es la que tiene mayor participacin de mercado, cul es la de mayor crecimiento, entre otras. Y a partir de esa informacin tomar decisiones para invertir o dejar de invertir en determinadas reas o productos. Planeacin, mercadeo, y otras estrategias funcionales: El plan estratgico de una empresa establece los tipos de negocios en los que la empresa participar y los objetivos para cada uno. Luego dentro de cada unidad de negocio, se deber elaborar una planeacin ms detallada. Los principales departamentos funcionales de cada unidad (mercadeo, finanzas, compras, contabilidad y otros) debern colaborar para alcanzar objetivos estratgicos. El mercadeo examina las necesidades del consumidor y la capacidad de la empresa para satisfacerlas; estos mismos objetivos guan la misin y los objetivos generales de la empresa.

Este proceso de toma de decisin sobre los objetivos organizacionales, los recursos usados para lograr dichos objetivos y las polticas que gobiernan la adquisicin, uso y disposicin de los mencionados recursos. 1.3. Etapas de la Planificacin Estratgica Segn Fisher, para ejecutar la planificacin estratgica es necesario analizar diferentes aspectos, clasificados en dos grandes etapas: Etapa primaria o de preparacin Etapa secundaria o de operacin. La etapa primaria est diseada para establecer las bases necesarias sobre las cuales pueda partir la empresa y Fisher puntualiza su subdivisin en: Definicin del concepto de misin: Antes que una empresa pueda

aprovechar las oportunidades que se le presentan, debe preguntarse si realmente conoce el negocio al cual se dedica. La contestacin a esta pregunta debe indicar con claridad no solo el negocio, sino que debe ser redactada en tal forma que permita la expansin de la empresa hacia determinadas oportunidades de inversin y al mismo tiempo, que le d una direccin hacia algo definido. Anlisis de posicin de la empresa: Este anlisis contiene la

descripcin y evaluacin de una serie de importantes factores, que afectan el posicionamiento de la empresa. Estos factores se dividen en, Factores externos. Pueden definirse como aquellas situaciones que 10

afectan a la empresa y sobre las cuales no tiene ningn control, provienen del medio que la rodea y son econmicos, sociales, polticos, tecnolgicos, legales, geogrficos. Factores internos. Situaciones o condiciones que pueden ser controladas por la propia empresa. cliente y otros. Factores clave. Para fijar objetivos, la empresa debe identificar sus reas clave para el xito o supervivencia. Algunos factores clave son: la rentabilidad o rendimiento sobre la inversin, productividad, competitividad, participacin de mercado, desarrollo de personal, investigacin y desarrollo. Creacin de escenarios: Contempla por una parte las diferentes Los factores internos son: La empresa misma, proveedores, competidores, canales de distribucin,

oportunidades de negocio y por otra, el rendimiento sobre dicha inversin, su crecimiento o evolucin, nmero de clientes actuales y potenciales, nmero de empresas en su giro, participacin de mercado y otros elementos. Definicin de objetivos estratgicos: La empresa debe saber en dnde

se encuentra y a dnde quiere llegar. El establecimiento de objetivos est basado en los puntos revisados anteriormente. Un objetivo debe ser especfico, medible, posible, y con un horizonte de tiempo para lograrlo.

Anlisis de posicin

Estrategias Bsicas: + de crecimiento + Competitivas + de desarrollo

Concepto de misin

Objetivos estratgicos

Orientacin estratgica

Estrategias de mercadotecnia

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Creacin de escenario

Evaluacin y control

1.4. Naturaleza de la Planeacin Estratgica de Mercado Toda organizacin requiere disear planes generales y especficos con el fin de lograr el xito buscado. Los directivos deben establecer lo que esperan lograr como organizacin, y luego trazar un plan estratgico para obtener tales resultados. Cada departamento deber estipular su propio plan. Planear es decidir qu se va a hacer ms adelante determinando cmo y cundo ser. En la Planeacin Estratgica se aprovechan las oportunidades presentadas y se evitan los peligros que acechan los mercados cambiantes; por eso se utiliza sta como herramienta estratgica. 2. DIFERENCIAS ENTRE PLAN DE MERCADO Y PLAN CORPORATIVO 2.1. Niveles de la Planeacin Estratgica de Marketing Stanton maneja el concepto de que la planeacin de las estrategias de marketing se efecta en tres niveles diferentes: Planeacin Estratgica de la Compaa: Este nivel define la misin de la organizacin, establece metas a largo plazo y formula estrategias generales para cumplirlas. Consta de cuatro pasos: Definir la misin de la organizacin, Analizar la situacin, Establecer objetivos organizacionales y Seleccionar estas estrategias para lograr los objetivos. 12

 Planeacin Estratgica del Marketing: Los ejecutivos de alto nivel de marketing fijan metas y estrategias a las actividades de mercado de una empresa. Esta planeacin consta de cinco pasos: a. Se realiza un anlisis de la situacin en el que se examina a qu punto ha llegado el plan de marketing, qu resultados ha dado y sus perspectivas en el futuro. b. Se trazan los objetivos del Marketing. Se determinan sus objetivos que han de guardar estrecha relacin con las metas y estrategias globales de la compaa. c. Se determina el posicionamiento y la ventaja diferencial: El Posicionamiento designa la imagen de un producto en relacin con productos de competencia y de otros que vende la misma empresa. La ventaja diferencial es cualquier caracterstica de la organizacin o marca que el pblico considera conveniente y distinta de la competencia. d. Se seleccionan los mercados meta y se mide la demanda de mercado. Un mercado meta es un mercado social u organizaciones a las cuales las empresas dirigen sus programas de marketing. e. Se disea una mezcla de marketing estratgico. Esta es la combinacin de un producto, como se distribuye, como se promueve y su precio. Estos elementos van a satisfacer las necesidades del mercado meta y cumplir los objetivos del marketing. Tales elementos son: i. Producto. A lo largo se puede incluir nuevos productos y excluir del mercado los que fracasan; se toman estrategias sobre el uso de marcas, empaques y otras caractersticas de producto. ii. Precio. Las estrategias se refieren a la dedicacin de los clientes, la flexibilidad de los precios y las condiciones de las 13

ventas. iii. Distribucin. Estrategias en los canales que a travs de los cuales las propiedades de los productos se transfieren de los fabricantes a los compradores; sistema en donde los bienes se llevan a un producto de compra por parte del cliente final. iv. Promocin. Se necesitan estrategias para combinar la publicidad, venta personal y promocin de ventas; se adoptan decisiones sobre cada mtodo de promocin. Estas estrategias promocionales se dan en la etapa final de un ciclo de vida de un producto. Planeacin Anual de Mercadeo: Es una programacin de las actividades que se van a realizar en el ao para un determinado producto o departamento especfico. Estos planes son individuales para cada tipo de marcas de mercado. En los ltimos aos se han diseado modelos que facilitan la planeacin estratgica, de la compaa y del marketing. Guiltinan, conceptualiza como unidad estratgica de negocio (UEN) la divisin de una organizacin de negocios y productos mltiples tomando como punto de partida los productos o mercados ms importantes. Para que una entidad sea clasificada como UEN es necesario: Ser un negocio individualmente identificable Tener una misin bien definida Tener sus propios competidores Tener su propio grupo de ejecutivos con responsabilidades de generar

ganancia. En este orden de ideas, segn Guiltinan las UEN pueden interpretarse a 14

travs de los siguientes arreglos matriciales: a. MATRIZ BOSTON: Este modelo clasifica las UEN conforme a dos factores: Su participacin en mercados de relacin con los competidores y la Tasa de crecimiento de la industria; cuando los factores se dividen en categoras alta y baja, se originan cuatro cuadrantes representado en las categoras de las unidades o de los productos importantes. Adems se tienen en cuenta dos factores adicionales, tales como necesidades de efectivo y estrategias adecuadas. Estos cuatro cuadrantes son: I. Estrella. Grandes Participaciones en el mercado y altas tasas de crecimiento caracterizan a las UEN. Estas requieren de mucho efectivo para mantener su competitividad. Se necesitan estrategias de marketing muy agresivas si quieren conservarse y obtener una participacin en el mercado. II. Vacas Lecheras. Tienen una gran participacin en el mercado, y realizan negocios en industrias con bajas tasas de crecimiento. Son importantes porque apoyan las otras unidades que necesitan ms recursos. Sus estrategias de marketing tratan de diferenciar su participacin en el mercado, reforzando la lealtad de los clientes. III. Interrogantes. A ella pertenecen las UEN que se caracterizan por tener poca participacin en el mercado, pero altas tasas de crecimiento en la industria. Las estrategias buscan crear un impacto en el mercado al mostrar una gran ventaja diferencial, para obtener el apoyo de los clientes, IV. Perros. Estas UEN tienen poca participacin en el mercado y operan en industrias con bajas tasas de crecimiento. Las 15

estrategias de marketing buscan maximizar las ganancias reduciendo los gastos o promoviendo una ventaja diferencial. Otra opcin es reducir la inversin o cancelarla.

Participacin de la compaa en el mercado.

Tabla de crecimiento de la Industria.

Alta Alta ESTRELLA

Baja
INTERROGANTE

Baja

VACAS LEC HER

PERROS

b. MATRIZ PORTER: Michael Porter, profesor de la Universidad de Harvard, aconseja a las empresas evaluar dos factores: Amplitud de Mercado Meta y Ventajas Diferenciales; y adems Seleccionar una estrategia adecuada. Este modelo recomienda tres opciones: I. Liderazgo en Costos Globales. Una compaa o una UEN trata de elaborar un producto estndar a bajo costo para venderlo ms barato que la competencia. II. Diferenciacin. Se basa en crear un producto diferente original, con una inigualable calidad y un diseo innovador, etc. Por lo que se puede emprender un precio mayor. III. Concentracin en un segmento. Una empresa se centra en una parte del mercado y trata de satisfacerlo con un producto barato y diferente.

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Porter indica que el xito financiero no necesariamente requiere de una gran participacin en el mercado. Una empresa puede tener xito si logra satisfacer muy bien una parte del mercado total.
(Rendimiento sobre la inversin)
DIFERENCIACION POR LIDERAZGO EN COSTO

Rentabilidad

CONCENTRACION EN UN SEGMENTO

SIN DIFERENCIACION SIN LIDERAZGO EN COSTOS SIN CONCENTRACION EN UN SEGMENTO

Reducido mbito del Mercado Meta

Amplio

c. MATRIZ DE CRECIMIENTO DE PRODUCTOS Y MERCADOS: Al buscar el crecimiento, una compaa ha de tener en cuenta tanto su mercado como sus productos. Luego debe decidirse si se contina lo que viene realizando en forma ms eficiente o si se arriesga en nuevas empresas. Hay cuatro estrategias de crecimiento: I. Penetracin en el Mercado. Una compaa trata de vender una mayor cantidad de sus productos a sus mercados actuales. Una tctica de apoyo es la inversin en la publicidad o en la venta personal. II. III. IV. Desarrollo de Mercado. Una empresa sigue vendiendo sus productos actuales a un mercado nuevo. Desarrollo de productos. Crear productos nuevos para venderlos en los mercados actuales. Diversificacin. Una compaa desarrolla nuevos productos 17

para venderlos en mercados nuevos. Es una estrategia arriesgada; algunas veces da resultado, y otras veces no.

MERC ADOS MERC ACTU ADOS ALES NUEV OS

PROD UCTOS ACTUA LES Penetracin en

el mercado Desarrollo del Mercado

PROD UCTO S NUEV Desarrollo de OS Productos

Diversificacin

2.2. Pronostico de la Demanda del Mercado Pronosticar la Demanda de Mercado es estimar las ventas de un producto durante un determinado perodo en el futuro. Se calcula la demanda de las industrias o mercados; posteriormente se predicen las ventas en sus compaas. Este pronstico da origen a varias proyecciones, las cuales pueden referirse a una industria entera, a una lnea de productos o marca individual. Para que un pronstico se entienda y sea til, se debe aclarar exactamente qu cosas se describen. La importancia de sta constituye el fundamento de la elaboracin de propuestas y de la planeacin operativa en todos sus departamentos (mercadeo, produccin y finanzas). 2.2.1. Trminos que Influyen en los Mtodos de Pronstico Factor de Mercado. Objeto o elemento que existe en el mercado. Se 18

puede medir cuantitativamente; se relaciona con la demanda o buen servicio ndice de Mercado. Es simplemente un factor de mercado expresado en porcentaje o en forma cuantitativa relacionado con alguna cifra base. Potencial de Venta. marca del producto. Participacin en el mercado. Indica la proporcin de las ventas Es la parte potencial del mercado que una

compaa piensa alcanzar en condiciones ideales. Esta se aplica a

totales de un producto durante determinado perodo en un mercado especfico capturado por una compaa. Pronstico de Venta. Estima las ventas probables de una marca de producto durante determinado perodo en un mercado especfico. Aplicando un plan de marketing establecido, este tipo de pronstico puede expresarse en importes o en unidades; ste se fundamenta en un plan especfico de marketing para el producto en cuestin. Estos pronsticos de ventas suelen abarcar un ao. Aunque muchas empresas lo revisan mensual o trimestralmente, stos se vinculan a la planeacin financiera, y la presentacin de informes anuales. Las metas y estrategias del marketing, o sea, la base del plan ha de realizarse antes de establecer el pronstico. 2.2.2. Mtodos para Pronosticar la Demanda

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Green y Tull establecen que un pronstico de ventas se puede realizar mediante un mtodo: De Arriba Abajo, Descendente; o De Abajo a Arriba, Ascendente. Si utiliza el mtodo de Arriba a Abajo, los directivos deben: Hacer un pronstico de condiciones econmicas generales Determinar el potencial de mercado de un pronstico Medir la Participacin de Mercado que tiene la empresa o que Pronosticar las ventas de sus marcas de productos Para el Mtodo de Abajo a Arriba, los directivos siguen un procedimiento de dos pasos: Para hacer estimaciones de la demanda futura obtienen informacin Se incorporan estimaciones para obtener un pronstico total. 2.2.3. Anlisis de los Factores de Mercado La demanda de un producto depende del comportamiento de algunos factores en el mercado. Hay que determinar cules son esos factores, y medir sus relaciones con las actividades de ventas; Green y Tull sealan que para esto se requiere: a) b) Seleccionar los factores apropiados del mercado Reducirlos al mnimo Guiltinan indica que para lograr esto, son necesarios los mtodos siguientes: 20

proyecta captar

de segmento de mercado o de las unidades organizacionales.

 Mtodo de Derivacin Directa. Es analizar por estadstica acerca de un producto en el mercado y su tiempo, y para estimar su refaccin de ste; este mtodo es simple y econmico. Anlisis de correlacin. Es un perfeccionamiento estadstico del mtodo anterior, pero en general este anlisis mide en una escala del 0 al 1 las derivaciones directas. Este proporciona una estimacin ms exacta de la demanda del mercado que la derivacin directa. Este anlisis presenta dos grandes limitantes: a) b) No todos los ejecutivos del marketing los comprenden Puede emplearse solo cuando se cuenta con los datos (una historia de

las ventas de la industria que abarque al menos dos perodos consecutivos, una historia del factor del mercado que se utilizar al pronosticar la demanda). Encuesta de las intenciones del comprador. Consiste en

preguntarle a una muestra de clientes actuales o potenciales cuando comprar el producto a determinado precio durante cierto perodo futuro. Algunas empresas se valen de Grupos Consumidores y panelistas. Prueba del mercado. Es una tcnica que sirve para determinar si existe suficiente demanda para un nuevo producto. Tambin sirve de criterio para evaluar sus caractersticas y otras estrategias de marketing.

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 Anlisis de ventas anteriores. Es el incremento porcentual aplicado al volumen obtenido en el ao anterior o al volumen promedio de los ltimos aos. Esta es una tcnica simple, econmica y fcil de aplicar. Anlisis de Tendencia. Se basa tambin en datos referentes a las ventas anteriores. Esta tendencia es ms complicada por ser un tipo de proyeccin de ventas a largo plazo. Este es calculado por una tcnica denominada Regresin. Participacin de la fuerza de ventas. Consiste en tomar la informacin estimativa de todos los vendedores en sus zonas en un perodo futuro en cuestin. La suma de estos estimativos constituye el pronstico de ventas de la empresa; los vendedores deben tener una participacin directa en este tema y as estar dispuestos a aceptar las cuotas de ventas que se le originen. Juicio de los ejecutivos. Consiste en extraer opiniones de uno o ms ejecutivos acerca de las ventas futuras, y stas son basadas en medidas vlidas como el anlisis de factores de mercado. Los pronsticos sern exactos. Algunas veces estos pronsticos sern riesgosos debido a que se basan en simples conjeturas o simples instrucciones. Mtodo DELFI. Es llamado as por los famosos orculos que se hacan en la ciudad de Delfos en la Antigua Grecia. Inventado por la RAND Corporation para emplearse en pronsticos ambientales, tambin puede aplicarse en la prediccin de ventas, se utiliza sobre todo con productos que son verdaderamente innovadores o

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importantes adelantos tecnolgicos. 2.3. Planificacin Estratgica Corporativa Asesores Delta definen como el proceso de Planeacin Estratgica Corporativa aquel que permite al cliente preparar y desarrollar, con la participacin de los funcionarios responsables fijar y/o ejecutar las estrategias. Este se efecta con base en una metodologa propia, adaptada a la forma de administracin de los negocios en las empresas latinas, teniendo en cuenta la disponibilidad de informacin y disposicin de tiempo de los ejecutivos. Compartir la visin, establecer los objetivos de la compaa y asignar las estrategias para el logro de los objetivos componen la estructura fundamental del proceso Covey establece que la planificacin estratgica se aplica sobre todo en los asuntos militares (donde se llamara estrategia militar) y en actividades de negocios. Dentro de los negocios se usa para proporcionar una direccin general a una compaa (llamada Estrategia Empresarial) en estrategias financieras, estrategias de desarrollo de recursos humanos u organizativos, en desarrollos de tecnologa de la informacin y crear estrategias de marketing para enumerar tan slo algunas aplicaciones. Pero tambin puede ser utilizada en una amplia variedad de actividades desde las campaas electorales a competiciones deportivas y juegos de estrategia como el ajedrez. Este artculo considera la planificacin estratgica de una forma genrica de modo que su contenido puede ser aplicado a cualquiera de estas reas. 2.3.1. Propsito y Objetivos

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El desarrollo de la metodologa le permitir a la empresa poder asignar los recursos de la compaa en las unidades estratgicas de negocio que mayor retorno puedan proporcionar. Asesores Delta, puntualiza que el plan estratgico corporativo permite: Orientar a la compaa al manejo de Unidades estratgicas de negocio Lograr el consenso sobre la visin a largo plazo de la empresa Definir el plan de accin a seguir para el logro de la visin, y Obtener el compromiso tanto de los propietarios, como de los directivos para ejecutar los planes de accin. Continuado en este orden de ideas, Covey afirma que cuando se establece una compaa, los propsitos deben estar coordinados de modo que no generen conflicto. Los propsitos de una parte de la organizacin deben ser compatibles con los de otras reas. Los individuos tendrn seguramente propsitos personales. Estos deben ser compatibles con los objetivos globales de la organizacin. Una buena estrategia debe: Ser capaz de alcanzar el objetivo deseado. Realizar una buena conexin entre el entorno y los recursos de una organizacin y competencia; debe ser factible y apropiada Ser capaz de proporcionar a la organizacin una ventaja competitiva; debera ser nica y sostenible en el tiempo. Dinmica, flexible y capaz de adaptarse a las situaciones cambiantes. Suficiente por s misma

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2.3.2. Elementos para su Aplicacin Para la obtencin del Plan Estratgico Corporativo del cliente se efectan cuatro etapas principales: I. La etapa de Ambientacin y Preparacin permite la consecucin de informacin pertinente al negocio y al sector de la industria de tal manera que se complemente y se comparta con todos los asistentes a las Sesiones de Planeamiento y se pueda trabajar desde una base comn de informacin y expectativa. II. Las Sesiones de Planeamiento son el corazn de la metodologa y es donde se obtienen los resultados principales del trabajo a realizar, desde una definicin de la visin a largo plazo del cliente, hasta el enunciado de los planes de trabajo para la correcta ejecucin y puesta en marcha de las estrategias diseadas. III. La Validacin y Consolidacin de Resultados permite dejar para una actividad posterior a las sesiones, posibles definiciones que si bien no son crticas para la obtencin del objetivo de las sesiones, si son vitales para la conformacin del Plan Estratgico Corporativo. IV. Por ltimo, la Elaboracin del Informe Final entregar un documento en forma de memorias de las conclusiones alcanzadas, con un anexo donde se incluyen los planes detallados para lograr la implementacin del Plan Estratgico.

2.3.3. Beneficios 25

Domnguez comparte a respecto, que la Posicin Estratgica define la orientacin bsica que se le desea dar a la empresa, estableciendo una diferencia competitiva que le permita alcanzar una posicin deseada dentro de su mercado en el largo plazo. Esta posicin deseada en el largo plazo implica un reto para la empresa, factible de alcanzar y que refleje la visin que el ejecutivo responsable tenga de ella. Es decir, las caractersticas que l considera necesarias para sobresalir de sus competidores. La orientacin estratgica de la empresa debe incluir uno o varios compromisos en los que se base su xito, estableciendo una diferencia competitiva: darle a los clientes mejores y distintas razones para comprarle a la empresa y no a sus competidores. Adems debe reflejar ms los recursos que la empresa tiene actualmente, que los recursos que se piensen obtener en el futuro y debe estar tan claramente definida como para normar el comportamiento de la empresa al nivel de decisiones operativas de Mercadotecnia: producto, precio, distribucin y promocin. 3. DIFERENCIAS ENTRE MERCADEO Y VENTAS 3.1. Concepto de Mercadeo La American Marketing Asociation ha definido el mercadeo como el proceso de planificacin, ejecucin, fijacin de precios, promocin y distribucin de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que 26

satisfagan los objetivos individuales y organizacionales. Se considera mercadeo al conjunto de tcnicas utilizadas para la comercializacin y distribucin de un producto entre los diferentes consumidores. Al principio se limitaba a intentar vender un producto que ya estaba fabricado, es decir, la actividad de marketing era posterior a la produccin del bien y slo pretenda fomentar las ventas de un producto final, ahora tiene muchas ms funciones que han de cumplirse antes de iniciarse el proceso de produccin. El concepto de mercadeo, segn Kottler, se basa en dos creencias fundamentales, primero: toda planificacin, poltica y funcionamiento de una empresa debe orientarse hacia el cliente; y segundo, la meta de una empresa debe ser un volumen de ventas lucrativos. En su sentido ms pleno, el mercadeo es una filosofa de los negocios que determina que la satisfaccin del deseo de los clientes es la justificacin econmica y social de la existencia de una empresa. Consecuentemente, todas las actividades de produccin, ingeniera y finanzas, deben estar dedicada primero a determinar cules son los deseos de los clientes, y, entonces, a satisfacer ese deseo a la vez que se obtenga un beneficio razonable. El segundo punto fundamental en que se apoya la filosofa del marketing es que est basada en el concepto de las ganancias, no en el concepto del volumen. La definicin ms simple y clara de Mercadeo la proporciona Levinson en un libro que publicara en 1985, titulado Guerrilla Marketing: Mercadeo es todo lo que se haga para promover una actividad, desde el momento que se concibe la idea, hasta el momento que los clientes comienzan a adquirir el producto o servicio en una base regular. Las palabras claves en esta 27

definicin son todo y base regular. 3.1.1. Elementos del Mercadeo Mercado: En forma general podemos decir que MERCADO es cualquier persona o grupo con los que un individuo u organizacin tenga o pueda tener una relacin de intercambio. Necesidad: Es el sentimiento de carencia de algunos de los satisfactores bsicos. Deseos: Consiste en anhelar un satisfactor especfico para una necesidad. Demanda: es cuando un deseo est respaldado por el poder adquisitivo y por la voluntad de adquirir. 3.1.2. Funciones e Importancia La funcin del mercadeo, segn Stanton, en la economa es la de organizar el intercambio voluntario y competitivo de manera que asegure un encuentro eficiente entre la oferta y la demanda de productos y servicios. Este encuentro no es espontneo pero exige la organizacin de actividades de unin de dos tipos: La organizacin material del intercambio, es decir, los flujos fsicos de bienes desde el lugar de produccin hasta el lugar de consumo. La organizacin de la comunicacin, es decir, de los flujos de

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informacin que deben preceder, acompaar y seguir al intercambio, con el fin de asegurar un encuentro eficiente entre la oferta y la demanda. Contina la puntualizacin aclarando que la funcin del mercadeo en la economa es, pues la de organizar el intercambio y la comunicacin entre los productores y compradores. Esta definicin se aplica tanto a las actividades comerciales como a las sin fines de lucro, de una manera general a toda situacin donde hay intercambio voluntario entre organizacin y un pblico usuario de los servicios ofrecidos por la organizacin. Fisher aade al respecto que si bien el mercadeo ha tomado relevancia en los ltimos tiempos es una actividad que se ha realizado desde siempre. Desde que la tecnologa, la economa y la competitividad se han desarrollado, esta actividad ha asumido un papel primordial en la empresa. Distingue esta autora, tres fases evolucin del mercadeo: El marketing pasivo: este tipo de marketing no desarrolla gran

actividad y est dado en los mercados donde la demanda supera a la oferta. En este caso la empresa solo se ocupa de producir y entregar los productos a los clientes. Las publicidades y promociones son en vano, ya que no reportarn beneficios importantes. El marketing organizacional: este tipo de marketing se encarga de hacer eficiente la organizacin desde el punto de vista de la venta. Trata de buscar y de organizar las salidas de productos fabricados hacia los consumidores. Marketing activo: est caracterizado por una actividad y relevancia importante del marketing estratgico. Este desarrollo se da por el avance que ha tenido y tiene la tecnologa y los productos innovadores. Este tipo de marketing aparece cuando existen gran 29

nmero de competidores para un mismo producto haciendo ofertas similares. Se caracteriza por la aceleracin de los progresos tecnolgicos, por la madurez de los mercados y por la internacionalizacin de los mercados (globalizacin). Kottler tambin incluye adicionalmente, Marketing operacional: la funcin es elegir el segmento de mercado al cual se ofrecer el producto. Tiene en cuenta, a que precios y cmo llegara el producto a los consumidores. La publicidad y la promocin ocupan un lugar importante. Marketing estratgico: se encarga de conocer y analizar la evolucin de las necesidades de los individuos y organizaciones, e identificar productos mercados y segmentos actuales y potenciales. El marketing estratgico tiene por finalidad precisar la visin de la empresa y desarrollar una estrategia a mediano y largo plazo. 3.2. Definicin de Ventas Segn Kotler, el concepto de venta es otra forma de acceso al mercado para muchas empresas, cuyo objetivo, es vender lo que hacen en lugar de hacer lo que el mercado desea. Ahora bien, tambin acota al respecto que el concepto de venta sostiene que los consumidores y los negocios, si se les deja solos, normalmente no adquirirn una cantidad suficiente de los productos de la organizacin; por ello, sta debe emprender una labor agresiva de ventas y promocin. El concepto de venta es considerado como una forma de acceso al mercado que es practicada por la mayor parte de las empresas que tiene una 30

saturacin en su produccin y cuyo objetivo es vender lo que producen, en lugar de producir lo que el mercado desea. El proceso del concepto de venta, segn Kotler, es el siguiente:

Cabe destacar, que el concepto de venta se practica en su forma ms agresiva en el caso de bienes no buscados (como seguros de vida y fosas en los cementerios). En el rea de organizaciones sin fines de lucro, tambin practican el concepto de venta los recaudadores de fondos, las oficinas de inscripcin de universidades y los partidos polticos. La gran debilidad del concepto de venta radica en el hecho de que los prospectos son literalmente "bombardeados" con mensajes de venta. El resultado es que este pblico termina identificando stas acciones como una publicidad insistente o marketing basado en las ventas bajo presin; lo cual, genera el riesgo de crear una resistencia natural hacia las empresas u organizaciones que la practican. 3.2.1. Factores en la Realizacin de Ventas Lozano establece tres factores cruciales para implementar ventas: Persuadir al cliente sin entablar controversias con l. La fase de argumentacin es indispensable dentro del proceso de

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negociacin. En realidad, el trabajo del vendedor consiste en hacer que el cliente perciba las diferencias que tienen sus productos frente a los de sus competidores. Esto se lograr presentando los argumentos adecuados y dimensionando los beneficios de su producto o servicio. Ahora bien, debe presentarlos en el momento adecuado; es decir, despus de conocer las necesidades y motivaciones o mviles de compra del interlocutor y no antes. Las objeciones aparecen en los clientes por diferentes razones, puede ser por imponerse al vendedor y darse importancia, o por oponerse al cambio. Tal vez por indiferencia o por ampliar informacin y hacerse tranquilizar. La mayora de las razones para formular objeciones son de origen emotivo, hay que tener en cuenta que, generalmente, las personas muestran una vacilacin natural a tomar una decisin, casi siempre por miedo a comprometerse o a cometer un error irreparable. Tratan de hallar el modo de justificar la compra o las razones para negarse a comprar. De una u otra manera, quieren ms informacin y esperan que el vendedor pueda proporcionrsela. Teniendo en cuenta que presentar objeciones es un comportamiento reflejo en muchas personas, el vendedor debe estar tranquilo y escuchar hasta el final la objecin del cliente, tratando de comprender qu es en realidad lo que ste quiere decir. No debe temer las objeciones ni considerarlas como un ataque personal, por lo tanto, no reaccionar contraatacando, evitar discutir con el cliente. Dar informacin completa de los productos a ofertar. El cliente espera recibir de los vendedores un servicio, una informacin completa y segura respecto de los productos que venden. Se 32

debe tener en cuenta claridad de expresin, veracidad y tener capacidad de convencimiento. Mostrar al cliente los bienes que le pueden satisfacer. Kotler, define la satisfaccin del cliente como el nivel del estado de nimo de una persona que resulta de comparar el rendimiento percibido de un producto o servicio con sus expectativas. El cliente satisfecho, por lo general, vuelve a comprar. Por tanto, la empresa obtiene como beneficio su lealtad y por ende, la posibilidad de venderle el mismo u otros productos adicionales en el futuro. Tambien comunica a otros sus experiencias positivas con un producto o servicio, por tanto, la empresa obtiene como beneficio una difusin gratuita que el cliente satisfecho realiza a sus familiares, amistades y conocidos y finalmente deja de lado a la competencia. 3.3. Diferencias Bsicas entre Mercadeo y Ventas Lozano indica al respecto que la venta tiene como objetivo que el cliente quiera lo que la empresa posee; el mercadeo, en cambio, trata de que la empresa tenga lo que el cliente quiera. LA VENTA ES UN PROCESO EN SENTIDO NICO Empresa EL MARKETING ES UN PROCESO DE DOBLE SENTIDO: Informacin de necesidades Cliente

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Empresa Bienes y servicios demandados

Cliente

La venta tiene una visin y efectos a corto plazo en tanto que el marketing es una actividad a largo plazo. En definitiva, el producto es slo un medio para alcanzar un fin, que es satisfacer una necesidad. El que se pueda conseguir de un modo efectivo, es precisamente lo que persigue el marketing. Ninguna empresa conseguir el xito continuado sin atender las necesidades de sus clientes y percibir los cambios que se dan en el mercado, ya que el cliente satisfecho continuar relacionndose con la organizacin y atraer a nuevos clientes. 4. PLAN DE MERCADO 4.1. Elementos del Plan de Mercado 4.2. Alcance del Plan de Mercado 4.3. Importancia

CONCLUSIONES La inspiracin para atender al mercado no surge espontneamente, sino a travs del contacto que se tiene con clientes, distribuidores y competencia. Es indispensable que un buen mercadologo trabaje con datos para traducirlos a informacin de valor que ayude a comprender, describir, predecir y modificar el comportamiento de compra.

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Debemos reconocer que es mucho mejor usar la investigacin de mercados como una fuente de luz que como un simple apoyo a la toma de decisiones, requiere de un conocimiento profundo del cliente y da lugar a una responsabilidad fundamental de la empresa, consistente en comprender y predecir el comportamiento de compra de los clientes. Ese conocimiento profundo tiene el propsito de facilitar la realizacin de intercambios en el corto plazo, apoyando con informacin la toma de decisiones sobre producto, precio, distribucin y promocin. La cualidad ms importante de un buen mercadologo es el instinto de mercado, definida como la habilidad de captar la verdadera naturaleza del mercado mediante su comprensin intuitiva, para poder atenderlo exitosamente. Lo que operativamente, significa hacer dos cosas: entender y atender al cliente. Desde voces muy distintas, aunque casi siempre vinculadas a los grupos anticapitalistas o por lo menos contrarios al libre mercado y a otros apstoles apocalpticos pseudosocialistas de conveniencia, hemos odo que la publicidad genera una sociedad al borde del abismo del consumismo, ansiedad y frustracin entre los que no pueden alcanzar el paraso sugerido por anuncios, spots, y otras formas de publicidad. Lamentablemente la sociedad actual no ve a la Publicidad con el reconocimiento e incluso el agradecimiento, con que deberan verla. Comprendemos cuando mucha gente ve de forma negativa la publicidad, pero queremos alejarnos de esos malos enfoques y conseguir, como en otros casos se ha conseguido, que la publicidad sea un servicio a la sociedad y al individuo. No creemos que la publicidad sea efectiva cuando es molesta, por lo tanto tambin desde el punto de vista prctico hay que buscar una conciliacin y amistad entre esta y el individuo. 35

El receptor conoce la intencionalidad interesada de la publicidad y la aceptacin de la misma se producir cuando sea persuadido de que el beneficio es recproco. Convencer de algo es una tarea muy complicada y no todo el mundo es susceptible de ser convencido en determinados temas. Para poder ser convencido de algo lo primero que tiene que suceder es que la persona a la que se intenta convencer tenga la mente abierta a distintos puntos de vista. La diferencia con la publicidad es que en la mayora de los casos las anteriores no son comunicaciones que tengan la persuasin como finalidad. Es ms, seguramente ni siquiera son conscientes de que estn persuadiendo y/o siendo persuadidos.

FUENTES BIBLIOGRAFICAS

ASESRES

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Planeacin

Estratgica

Corporativa

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www.deltaasesores.com/servicios/planeacion-estrategica COVEY, Stephen. El Liderazgo Basado en Principios. Pearson 36

Prentice-Hall. Madrid, Espaa. 2002 DOMINGUEZ, Jos Ignacio. Planeacin Estratgica de Mercado http://www.gestiopolis.com/Canales4/mkt/plaestrategica.htm FISHER, Laura. Mercadotecnia. Ediciones McGraw-Hill. Ciudad de Mxico, Mxico. 2002. GREEN, Paul y TULL, Donald. Investigaciones de Mercado. Editorial Trillas. Ciudad de Mxico, Mxico. 1999 GUILTINAN, Shoell. Mercadotecnia (conceptos y prcticas modernas). Ediciones Prentice Hall. Ciudad de Mxico, Mxico. 1991. IVANCEVICH, Lorenzi y SKINNER, Crosby. Gestin, calidad y competitividad. Ediciones McGraw-Hill. Ciudad de Mexico, Mexico. 2000. KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary "Principios de Marketing". Pearson Prentice-Hall. Madrid, Espaa. 2008 LEVINSON, Jay. Guerrilla Mercadolgica. Prentice-Hall. New Jersey, USA. 1985. LOZANO, Jorge. Manual de Mercadeo y Ventas. Instituto Nicaraguense de Apoyo a la Pequea y Mediana Empresa (INPYME). Managua, Nicaragua. 2008. STANTON, William. Fundamentos de Marketing. Ediciones McGrawHill. Ciudad de Mxico, Mxico. 1994.

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ANEXOS Cdigo de tica Publicitaria de la Repblica Bolivariana de Venezuela CAPITULO I: RESPETO AL INDIVIDUO, LA FAMILIA, LA RELIGION Y LAS LEYES Artculo 1.Toda expresin publicitaria debe respetar la dignidad del individuo, la integridad del ncleo familiar, el inters nacional, las autoridades constitucionales, las instituciones pblicas y privadas, los smbolos nacionales, los forjadores de la nacionalidad y los pases que integran la comunidad mundial. Artculo 2.La publicidad, en cualquiera de sus expresiones, no debe estimular, favorecer, enaltecer o inducir a ningn tipo de actividad ilegal o que lesione la moral y las buenas costumbres generalmente aceptadas como normas de conducta. CAPITULO II: HONESTIDAD Y DECORO Articulo 3.Todo anuncio o pieza publicitaria debe respetar la privacidad del individuo y su ncleo familiar, el uso de imgenes de la vida privada, usos y costumbres, deben ser tratados con el respeto, decoro y buen gusto necesarios. Artculo 4.Ningn anuncio puede ofender las condiciones religiosas, polticas o sociales de individuos o grupos, ni lesionar la dignidad de la persona o de la 38

institucin familiar. Artculo 5.Los anuncios o comerciales de alimentos, que por sus caractersticas especficas posean un mercado bsico infantil, deben presentar situaciones de consumo en las que los buenos modales y el buen gusto sirvan de patrones de conducta. Artculo 6.Toda pieza publicitaria dirigida a nios y jvenes debe respetar la ingenuidad infantil, la inexperiencia y el sentimiento de lealtad a los menores. Artculo 7.Ningn aviso debe insinuar al menor que el hecho de no consumir determinado producto lo coloca en situacin de inferioridad con respecto a los dems. Artculo 8.Ningn aviso puede inducir, velada o abiertamente, al irrespeto del derecho de la propiedad privada, consagrada en la Constitucin Nacional. Artculo 9.La expresin publicitaria no puede conllevar insinuaciones, afirmaciones o sugerencias que sean contrarias a los principios de honor, verdad, moral y nobleza, aceptados generalmente como principios normativos de la sociedad. Artculo 10.Todo anuncio o representacin publicitaria debe ser realizado teniendo como norte el no vulnerar la confianza del consumidor a travs de conceptos que pueda explotar su falta de conocimientos o experiencias. CAPITULO III: VERACIDAD Artculo 11.39

Todo anuncio o pieza publicitaria debe exponer en forma clara, contundente e inequvoca la presentacin verdica del producto o servicio anunciado, en lo referente a tamaos, precios, usos y beneficios con el objeto de que el consumidor o usuario reciba suficiente informacin o elementos de juicio. Artculo 12.Las descripciones, argumentos, comparaciones, promesas y beneficios deben ser completamente comprobables y los anunciantes y sus agencias publicitarias deben estar en plena capacidad de probar los hechos en los casos en que dicha comprobacin sea necesaria ante terceros. Artculo 13.Los anuncios o piezas publicitarias no deben contener informaciones, situaciones o demostraciones que por omisin, exageraciones o ambigedades puedan implicar, directa o indirectamente, situaciones engaosas con respecto al producto, bien o servicio anunciado, tanto en referencia al producto, en s como sus beneficios y promesas al anunciante y a sus competidores. Artculo 14.Los anuncios que hagan referencia a investigaciones, estadsticas o encuestas, deben estar respaldados por una fuente identificable, responsable y comprobable. El uso de informacin, datos o cifras de una investigacin, expresados Artculo 15.Los anuncios que utilicen informaciones cientficas o tcnicas debern expresarse en forma clara para el consumidor o usuario. CAPITULO IV: VIOLENCIA O SUPERSTICION Artculo 16.40 en forma parcial, no debe conducir a conclusiones distorsionadas.

Ningn anuncio o pieza publicitaria debe inducir al miedo, al terror o a la violencia en cualesquiera de sus expresiones, ni ningn tipo de supersticin. CAPITULO V: DEFENSA DEL LENGUAJE Artculo 17.En toda pieza publicitaria se debe velar por el correcto uso del idioma castellano y por el cuidado de la sintaxis. CAPITULO VI: IDENTIFICACION Artculo 18.Todo anuncio debe ser claramente identificable como una pieza publicitaria, independientemente de cul sea su forma o el medio publicitario empleado para difundirlo. Artculo 19.En cualquier caso, todo tipo de anuncio concebido y redactado en forma de gacetilla, reportaje, artculo, nota periodstica o cualquier otra forma que permita si difusin en un medio publicitario a travs de un pago de cualquier tipo de persona, entidad o empresa debe estar claramente identificada como anuncio o publicidad, para que se designa del material noticioso, informativo o redaccional del medio y no confunda al consumidor. CAPITULO VII: LA PUBLICIDAD COMPARATIVA Artculo 20.La publicidad comparativa debe respetar los principios establecidos o aceptados por la tica comercial. Debe observar una estricta objetividad en la comparacin y su finalidad debe ser: informar al consumidor sobre las ventajas comprobables del producto, bien, o servicios anunciado. 41

Artculo 21.La publicidad comparativa no debe designar a ningn producto competidor, deformar la imagen de otros productos, marcas o empresas, ni atentar contra el buen nombre o prestigios de terceros. CAPITULO VIII: SEGURIDAD Y ACCIDENTES Artculo 22.Ningn anuncio puede insinuar, implcita o expresadamente, la violacin de regulaciones sobre velocidad en carreteras, seguridad en el trabajo, el deporte, los viajes y la vida diaria, as como tampoco debe emitir recomendaciones y precauciones para el uso del producto. CAPITULO IX: EL MEDIO AMBIENTE Artculo 23.Ningn anuncio puede estimular, directa o indirectamente, la contaminacin del aire, las aguas, los bosques, el paisaje y los dems recursos naturales, ni la contaminacin de las ciudades, la extincin de la fauna, la flora o su explotacin inadecuada. Artculo 24.Se debe evitar el estmulo a la produccin de ruidos en locales pblicos y privados por ser atentatorios contra el bienestar de las personas. Artculo 25.La publicidad de productos con empaques desechables y de alto consumo en parques, playas, reas pblicas y abiertas, debe incluir, cada vez que ello sea posible, mensajes y sugerencias de no contaminacin y de correcto desecho de envoltorio y contenedores. Artculo 26.42

La publicidad vial o la realizada por medio de afiches, pancartas, carteleras o similares, debe respetar el paisaje, no atentar contra la propiedad pblica o privada, no obstaculizar la vista de monumentos o sitios de recreo.

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