REPBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA MINISTERIO DEL PP PARA LA EDUCACIN SUPERIOR INSTITUTO UNIVERSITARIO READIC-UNIR GERENCIA DE PRODUCTO.

FACILITADOR: TULIO GOTOPO

PROCESO DEL DISEO DE PRODUCTO. CASO DE ESTUDIO: CAF INSTANTANEO CON LECHE, TAZA DE CAFE

REALIZADO POR: Danierys Castillo Katherine Cuello Evelin Guanipa Freddy Hernndez Rony Prez Gabriel Silva

MARACAIBO, AGOSTO 2011 INTRODUCCION El diseo de nuevos productos es crucial para la supervivencia de la mayora de las empresas. Aunque existen algunas firmas que experimentan muy poco cambio en sus productos, la mayora de las compaas deben revisarlas en forma constante. En las industrias que cambian con rapidez, la introduccin de nuevos productos es una forma de vida y se han desarrollado enfoques muy sofisticados para presentar nuevos productos. Las decisiones sobre el producto afectan a cada una de las reas de toma de decisiones de operaciones, por lo tanto, las decisiones sobre los productos deben coordinarse de manera ntima con las operaciones para asegurarse de que esta rea queda integrada con el diseo del producto. A travs de una cooperacin ntima entre operaciones y mercadotecnia, la estrategia del mercado y la estrategia del producto se pueden integrar con las decisiones que se relacionan con el proceso, la capacidad, inventarios, fuerza de trabajo y calidad. La definicin del producto es el resultado del desarrollo de una estrategia empresarial. Por ejemplo, la estrategia empresarial podra exigir una lnea de productos completa para servir a un sector particular de los clientes. Como resultado, se definirn nuevos productos para completar la lnea de productos. Estas definiciones de nuevos productos se convierten entonces en un insumo para la estrategia de operaciones y las decisiones de operaciones se ajustan para acoplarse a la estrategia de nuevos productos. El caf lleg a Venezuela en 1730 procedente del Brasil. Se sembr por primera vez en las misiones que estaban a orillas del ro Caron. Para

1740 ya haba llegado a Caracas. El caf cosechado en Venezuela era principalmente de la especie arbica, la cual se consideraba de ms alta calidad, por sus propiedades de sabor y olor, que la otra variedad llamada robusta. Se requeran de al menos unos 900 metros de altura sobre el nivel del mar para lograr un buen caf. En el ao 2002 la cosecha del grano todava se realizaba de manera artesanal y slo cinco estados (Lara: 24%, Trujillo: 20%, Portuguesa: 15%, Tchira: 12% y Mrida: 11%) producan ms de 80 por ciento del total nacional. La cosecha comenzaba aproximadamente en octubre de cada ao y terminaba en septiembre del ao siguiente, y se lograba 90 por ciento de sta entre octubre y marzo. Los meses de diciembre y enero eran los de mayor produccin. El proceso comercial de tratamiento del fruto del cafeto poda ser seco o hmedo. En el primer caso se colocaba el caf en cereza (tal como sale del rbol) bajo los rayos del sol para su secado en patios de tierra, cemento u otros materiales, de lo que resultaba un caf de inferior calidad y precio llamado caf en parapara que, segn sus caractersticas, se clasificaba en natural bueno o natural deficiente. Por el contrario, el proceso hmedo daba un grano verde de mejor calidad y precio que se clasificaba en lavado fino, lavado bueno A, lavado bueno B y lavado bueno C. Cada una de estas calidades tena un precio distinto en el mercado. El caf instantneo y soluble es caf seco en polvo (tras un proceso de liofilizacin) o granulado, que se puede disolver rpidamente en agua caliente para ser consumido. Para obtener el caf soluble se utilizan dos procesos distintos: el secado por aspersin y la liofilizacin. En los dos casos, el tueste del caf se hace a menor temperatura (entre 190 y 210 C) y a continuacin es molido y solubilizado en agua caliente. El lquido obtenido se centrifuga y luego se seca. El secado por aspersin

se realiza por aire caliente, mientras que en la liofilizacin se realiza por congelacin brusca a bajas temperaturas.

1. Proceso de Segmentacin de Mercado: Para llenar las muy diversas necesidades del mercado los especialistas encausan sus esfuerzos hacia grupos ms pequeos o segmentos dentro del mercado total. Los consumidores de cada segmento tienden a manifestar similitudes que los mantienen unidos, estas similitudes se basan en caractersticas personales conforme a la compra o estructura psicolgica. La mayora de los especialistas en mercadotecnia tratan de atraer solo algunos segmentos del pblico consumidor y desarrollar diferentes mezclas de mercadotecnia que puedan satisfacer mejor las necesidades y los deseos de cada segmento. Al explorar este concepto de mercadotecnia selectiva, se examinarn algunos criterios para la segmentas eficaz y se ver como los gerentes identifican los mercados

metas, luego se examinarn unos factores de poblacin y tendencia de ingresos para demostrar porque es importante el proceso de delineacin de mercados y porque esto constituye la primera funcin general de la mercadotecnia. En lugar de subdividir el mercado total en segmentos pequeos y homogneos (similares), pueden aproximarse a todos los consumidores agrupndolos, es decir, como a un grupo grande. Venezuela posee cierta cultura del caf, tiene un consumo per cpita importante (2.1 Kgs./persona-ao de caf tostado), la penetracin de caf tostado en los hogares es del 81.1 % y soluble 19.2 %. Existe un 51.0% de personas que consumen ambos, existe el hbito extendido de aadir leche al caf. Los momentos de mayor consumo son el desayuno (tostado 77 %, soluble 23 %) y a (tostado 95 %, soluble 5 %). TAZA DE CAF va principalmente orientado como producto a todos aquellos consumidores actuales de caf tostado con leche, incluidos en los estratos sociales medios-altos, que se encuentren en la Republica Bolivariana de Venezuela. Un estudio de Mercado realizado por la empresa IVAD-Seijas seala las siguientes percepciones positivas del consumidor venezolano a cerca del caf: Bebida hogarea - compartir en familia Bebida estimulante Bebida para socializar conversar Bebida tradicional - habito costumbre Bebida elegante formal Bebida relajante Bebida que acompaa 60.3% 54.8% 41.0% 40.3% 34.0% 29.2% 26.2%

Entre las valoraciones de percepcin negativa, podemos visualizar:

Altera los nervios Mala para el corazn hgado cncer Droga adictivo tiene cafena Produce hipertensin Amarillenta los dientes Malo para los huesos osteoporosis

59.9 % 38.2% 29.6% 20.9 % 10.1% 7.8%

Las oportunidades que TAZA DE CAF tiene en el mercado del caf soluble se resumen en altas, debido a que existen diferentes necesidades an no satisfechas en dicha industria, especficamente en el rea del caf soluble en Venezuela en la cual segn la empresa encuestadora IVAD-Seijas casi un 20% de caf consumido es soluble. El mercado del caf soluble tiene una alta competencia, al existir empresas que tienen una posicin en el mercado, por lo tanto la innovacin en la presentacin del caf y el hecho de que sea filtrado (contiene mayor calidad que el caf mezclado que se usa para los solubles) adems de incluir crema no lctea, en polvo, para modificar el caf resaltando su sabor, moderando la acidez y dotndolo de cremosidad; facilitando la preparacin de un exquisito caf au lait, lo que hace que TAZA DE CAF tenga una oportunidad de posicionarse en la mente de los consumidores y clientes actuales en la industria del caf Venezolana. Podemos resumir las bases de segmentacin en el siguiente cuadro:

Bases de Segmentacin Edad

Intervalos 10-20 20-30 31-40 41-50

% 3 35 23 26

Sexo

ms de 50 Hombres Mujeres Comerciante Empleado Amas de Casa Profesionales Si No Grano Soluble No consume Saborizado NO saborizado

13 29 71 18 28.82 32.43 19.81 72.22 28.70 77 18 4 38 62

Ocupacin

Cabeza de Hogar

Tipo de Caf Consumido Tipos de Caf Soluble Consumido

Para determinar el mercado meta, en base al cuadro anterior, puede afirmarse que el 18% de la poblacin consume caf soluble, de este porcentaje, el 60% de la poblacin gusta de consumir algn tipo de caf saborizado (latte, moka, capuchino, entre otros).

2. Tipo de Producto: 2.1. Tangible: El producto se define como una mezcla en polvo liofilizado para preparar caf au lait, a partir de caf premium de grano arbigo soluble

junto a crema no lctea en base de caseinato sdico y jarabe de maz. Se trata de un bien tangible y duradero, destinado a consumidores finales, para la preparacin de bebidas calientes o fras tipo frapuccino, as como en repostera. El producto contiene 40% de caf premium de grano arbigo soluble y 60% de crema no lctea, en polvo, para modificar el caf resaltando su sabor, moderando la acidez y dotndolo de cremosidad, las presentaciones manejadas por tratarse de la etapa introductoria sern: Bolsas aluminizadas de 100gr: se trata de bolsas de aluminio envasadas al vacio, con espesores de 9 a 20 micras; que forman una barrera fsica contra el oxigeno, aromas externos o humedad. Estas se recubren por la parte externa con una pelcula de material de elevada resistencia mecnica (polister) que protege el aluminio de los daos causados por la manipulacin. Por la cara interna se recubre con un termoplstico (polipropileno), que evita el contacto del aluminio con el caf envasado. El recubrimiento interior del aluminio con pelculas plsticas elimina prcticamente los problemas de corrosin. Tazas tipo mug de 500gr: identificadas con el logo de la marca y tapa plstica donde ira dentro un empaque aluminizado de idnticas caractersticas descritas para el de 100gr. Entre las principales caractersticas fsicas del producto,

encontramos: Textura: Polvo fino

 Color: Beige Crema Olor: Agradable a caf Sabor: Caf con Leche Cremoso

Contenido nutricional (Por cada 100 g)

Contenido nutricional por cada 100g de caf TAZA DE CAF determinado por balance de masa

Kcal. Protena Grasas Carbohidratos Fibra Calcio Hierro Potasio Sodio Lecitina Cenizas Debido al contenido de cafena

13.642 23 gr 22,49 gr 23,032 gr 2,4 gr 22,32 gr 0,24 mg 0,52 mg 0,168 mg 0,5 mg 4,8 gr en el producto, acta como

estimulante sobre el Sistema Nervioso Central y entre sus acciones cabe destacar la capacidad de incrementar el volumen de sangre bombeado en cada contraccin cardiaca y el aumento de la frecuencia cardiaca, favorece la contraccin muscular, aumenta la capacidad respiratoria y retrasa la fatiga. Maneja como principales caractersticas sensoriales: Olor: caracterstico del caf adicionado con leche Color: caf claro y varia de tonalidad que depender del mtodo empleado en su elaboracin. Sabor: una vez preparada la bebida tiene el sabor caracterstico de dicha mezcla (caf au lait). Aspecto: polvo fino.

1.1. Intangible: TAZA DE CAF, busca posicionarse en el liderazgo a nivel nacional gracias a su marca liofilizada de caf au lait tipo cappuccino. La compaa cuenta con una clara vocacin de ofrecer calidad y servicio a sus clientes, algo que slo se puede realizar gracias a la combinacin de dos factores esenciales: el mejor caf y el mejor equipo humano. TAZA DE CAF, como fabricante de caf soluble modificado, realiza un estricto control de calidad y dispone de unos planes de desarrollo avanzados para su sector. El proceso comienza desde la seleccin de los mejores cafs verdes arbigos en sus orgenes, con los que se mantiene un contacto permanente desde los comienzos para la elaboracin de su producto; hasta el envasado final. TAZA DE CAF, Cuida cada paso en el proceso de produccin para garantizar que, cuando el caf se vuelva a confundir con el agua, conserve todas sus propiedades y aroma. El equipo de evaluacin sensorial de TAZA DE CAF se encarga de supervisar todo el proceso, algo que repercute en las ventas y en el creciente nmero de clientes que validaran nuestro Sistema de Control de Calidad. Todo esto por medio de un capital humano, que desde dentro promueven un espritu de mejoramiento global que lidera claramente su futuro, una concienciacin que recorre toda la estructura empresarial y permite que la produccin y su posterior comercializacin proyecten todo un xito. Con TAZA DE CAF buscamos constantemente la satisfaccin del cliente diversificando nuestras reas de atencin. Estamos enfocados a la disponibilidad, la accesibilidad, a servir a nuestros clientes de manera proactiva y a aumentar el valor de la compaa. Adems, tenemos un equipo multidisciplinario altamente cualificado y totalmente enfocado

hacia el cliente, que tiene un profundo conocimiento del mismo y sabe cules son todas sus necesidades y preferencias. Adems, en TAZA DE CAF ser responsables est en nuestro ADN. Creemos que, como empresa fabricantes de caf soluble, tenemos una responsabilidad moral con la sociedad y, por ello, nuestra actividad debe trascender lo financiero y lo comercial: si las personas nos ayudan a obtener beneficios, nosotros debemos ayudar a la sociedad a generar valor, a contribuir a su desarrollo bajo un modelo justo y sostenible. A diferencia de quienes slo orientan su misin al beneficio econmico de sus accionistas, en TAZA DE CAF damos respuestas que satisfacen una pluralidad de intereses legtimos, ya que nuestro modelo de empresa busca beneficiar a todos los grupos de inters: clientes, empleados, proveedores, accionistas y sociedad.