Plan Marketing

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8 fvrier 2012
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Table des matires
Sommaire Excutif....................................................................................................................................3 1. ANALYSE DE LA SITUATION...............................................................................................................4 1.1 Analyse du secteur...........................................................................................................................4 1.2 Analyse des ventes...........................................................................................................................5 1.3 Analyse concurrentielle.....................................................................................................................6 1.4 Analyse de la clientle......................................................................................................................8 1.5 Analyse des forces, faiblesses, opportunits et menaces.................................................................9 1.6 Analyse des activits marketing (si vous en avez)............................................................................9 2. OBJECTIFS..........................................................................................................................................11 2.1 Les objectifs globaux de la compagnie...........................................................................................11 2.2 Les objectifs marketing ..................................................................................................................11 3. STRATGIE MARKETING ..................................................................................................................12 3.1 Stratgie de segmentation .............................................................................................................12 3.2 Stratgie de ciblage........................................................................................................................12 3.3 Cycle de vie du produit...................................................................................................................13 3.4 Stratgies potentielles ....................................................................................................................13 3.5 La stratgie principale.....................................................................................................................15 4. LES PROGRAMMES MARKETING ....................................................................................................18 4.1 Marketing Mix..................................................................................................................................18 4.2 Programmes de fidlisation.............................................................................................................21 4.3 Service et assistance la clientle ................................................................................................21 4.4 tude du march.............................................................................................................................21 4.5 Vente personnelle...........................................................................................................................21 4.6 Confiance et crdibilit....................................................................................................................21 4.7 Promotions commerciales...............................................................................................................22 5. PLAN DE MISE EN OEUVRE..............................................................................................................23 5.1 Conception et dveloppement de produit........................................................................................23 5.2 Marketing et vente..........................................................................................................................23 5.3 Les distributeurs..............................................................................................................................27 5.4 Besoins en ressources ...................................................................................................................27 5.5 Programmation...............................................................................................................................28 6. VALUATION DES PERFORMANCES ET MONITORAGE................................................................30 6.1 Le suivi des campagnes de publicit .............................................................................................30 6.2 Analyse des ventes.........................................................................................................................33 6.3 tat des rsultats (profits et pertes)................................................................................................35 6.4 Calendrier de ralisation.................................................................................................................35 6.5 Dtermination du profil de la clientle.............................................................................................35 6.6 valuation de la force de vente.......................................................................................................36 7. LES INFORMATIONS FINANCIRES.................................................................................................39 7.1 Capsule financire..........................................................................................................................39 7.2 Hypothses financires...................................................................................................................39 7.3 Budgets...........................................................................................................................................39 7.3.1 Publicit........................................................................................................................................39 7.4 Prvisions des ventes (5 ans).........................................................................................................41 8. PLANS ALTERNATIFS........................................................................................................................43 8.1 Signes dchec................................................................................................................................43 8.2 Stratgies alternatives....................................................................................................................43 9. ANNEXES............................................................................................................................................44
Plan marketing de [Votre Entreprise]
SOMMAIRE EXCUTIF Le Sommaire excutif est un rsum reprsentatif de votre plan marketing dans son ensemble. Puisque la plupart des investisseurs lisent uniquement cette section afin de dterminer sils passeront plus de temps analyser et valuer votre plan marketing et votre entreprise, ce rsum doit numrer les principaux lments de votre plan et inciter une lecture de lensemble du plan marketing. Rsumez brivement les points suivants : La situation actuelle, la mission et les objectifs de la compagnie La description des produits/services Les objectifs marketings Les principaux programmes marketing Les rsultats marketing et/ou fiscaux attendus Facteurs-cls de succs
Les sujets dvelopps ci-dessus devront contenir les rponses aux questions suivantes : Qui ? (Qui est votre compagnie ? Quelle est sa clientle cible ?) Quoi ? (Quel est le produit ou service offert ?) O ? (O est situ votre march ? O allez-vous dployer vos activits marketing ?) Quand ? (Quand allez-vous mettre en uvre votre plan ? Pour quand esprez-vous les rsultats ?) Combien ? (Quel est le profit, le volume des ventes, le retour sur investissement attendu ?)
1. 1.1
ANALYSE DE LA SITUATION Analyse du secteur
1.1.1 Les caractristiques du march - Taille du march (en dollars et/ou en units de production) et le taux de croissance (taux annuel en pourcentage) par rgion gographique ou territoire de ventes - Potentiel du march et prvisions du secteur/d'experts - Historique du march (comment il a volu), la phase de dveloppement du march (nouveau march, maturit, etc.) - Structure du march - Niveau de concurrence, acteurs dominants, prsence de conglomrats, checs majeurs passs, nouvelles entres majeures - Tendances de loffre et de la demande 1.1.2 Tendances et facteurs dterminants - Tendances majeures du secteur, modes et engouements (phmres) - Facteurs majeurs de changement - Changement dans lutilisation du produit - Apparition dune nouvelle catgorie dutilisateurs Base sur les facteurs dmographiques tels que lge, le sexe, le revenu, la formation, la catgorie socioprofessionnelle, etc. Lie aux lments de motivation tels que les avantages dsirs, les habitudes, les valeurs, les attitudes, le style de vie, le comportement, les opinions, etc. - Cycles de la demande, effet de saisonnalit 1.1.3 Facteurs lgislatifs, politiques et conomiques - Rglements actuels et futurs, et politiques affectant votre secteur - Prsence dagences gouvernementales et dorganismes de rgulation - Exonrations de taxes sur les socits - Dpenses de lEtat - Effets de limposition, de linflation, des politiques montaires (ex. les taux dintrts), les taux de changes - Dveloppement du commerce international (ex. OMC, UE, etc.) - Le climat politique (par exemple stable, tat de guerre, etc.) et stabilit gouvernementale 1.1.4 Les facteurs socioculturels - Style de vie et changements socioculturels - Problmes environnementaux - Changement dans lutilisation du revenu discrtionnaire - Conditions de vie (amnagements publics, services publics, pollution) - Niveau de mobilit sociale (dplacement gographique de la population, exode rurale/urbaine), degr durbanisation (rpartition de la population et dveloppement en zones rurales) 1.1.5 Facteurs technologiques - Perce technologique, technologies sous-dveloppes - Niveau de linnovation technologique - Cot relatif de la technologie, de la recherche et du dveloppement - Dpenses du secteur par rapport aux facteurs technologiques, impact sur linnovation technologique - Utilisation de lnergie
1.2
Analyse des ventes
- Croissance conomique et viabilit du secteur - volution des ventes, de la part de march, des cots variables, (main duvre, matires premires, nergie, etc.) sur les cinq dernires annes comparativement aux chiffres de votre secteur Par famille de produit ou par produit SKU (chaque modle, version, format, etc.) Par territoires de vente ou en toute autre unit juge pertinente pour votre compagnie - Rsumez les lments ci-dessus dans un format de tableau (les formules de calcul sont fournies entre parenthses) : Anne n-5 A B C D E F G Les ventes du secteur Les ventes de votre entreprise Part de march Prix moyen de Ventes Cots variables (par units) Marge brute par unit (D - E) Nombre dunits vendues (A x C) Revenu brut (D x G) Marge Brute Totale (F x G) Dpenses Marketing Autres Dpenses Profits Nets (I J K) Anne n-4 Produit A Anne n-3 Anne n-2 Anne n-1
J K L
TABLEAU 1. Historique des ventes du produit [NOM DU PRODUIT]
- Tendances et dveloppement des rseaux de distribution - Types de canaux de distribution utiliss sur le march de rpartition des ventes gnrs par canal Rpartition pour le secteur Rpartition pour votre compagnie - Cots de distribution pour les diffrents canaux 1.3 Analyse concurrentielle
1.3.1 tat de la concurrence - Indiquez le degr de concurrence dans votre secteur (par exemple, fort, modr) ainsi que le nombre de concurrents - Indiquez le nombre de nouveaux concurrents qui se manifeste annuellement - Dcrivez les types de concurrence auxquels votre entreprise doit faire face (au niveau du produit/service, au niveau de la stratgie dentreprise/marketing, une concurrence base sur des attributs spcifiques tels que le prix, la qualit, les caractristiques du produit, etc.) - Identifiez les barrires concurrentielles dentre dans le secteur et comment vous vous y adaptez - Identifiez les sources potentielles davantage comptitif 1.3.2 Acteurs majeurs - Identifiez les diffrentes sources de concurrence (concurrents directs, concurrents indirects, substituts de produit, entrants potentiels, produits lis), valuez lintensit relative provenant de chaque source de concurrence - Identifiez les concurrents les plus importants et les concurrents les moins importants et classez-les suivant le type de source (dcrit au-dessus) et/ou suivant leur degr de menace. - Identifiez les facteurs qui renforcent le(s) concurrent(s) (par exemple, la stratgie marketing, meilleur produit, anciennet de lentreprise, assises financires solides, expertise, relation avec les acteurs-cls du secteur, etc.) - Identifiez les stratgies et/ou conditions du march qui ont permis aux concurrents datteindre de bons rsultats et, si possible, ce qui les a fait chouer 1.3.3 Les facteurs-cls par rapport votre compagnie - Identifiez vos principaux concurrents. valuez la performance de leurs activits marketing et mesurez lintensit et le type de menace quils constituent, leurs principales stratgies, leurs dernires initiatives ainsi que leurs tactiques dattaque (diriges contre votre compagnie). Analysez brivement les lments suivants et comparez-les votre entreprise : Produit/service quils offrent (caractristiques, particularits, avantages) Taille (en termes de vente, de part de march, infrastructure et clientle de base) Objectifs Forces et faiblesses Caractristique de la marque : fidlit de la clientle, image de marque, notorit de la marque, reconnaissance et rputation de la marque Stratgies passes, prsentes et futures Stratgie marketing (positionnement, stratgie de marque, publicits, achats mdias) Actions probables en rponse des changements sur le march et ou dans votre compagnie. Efficience de la structure des cots (ex : conomies dchelle, conomies de gamme, degr dautomatisation des processus, JIT, etc.) Degr dintgration verticale Historique des innovations Forces lies aux pratiques et capacits de gestion Forces lies aux circuits de distribution Ressources financires
- Rsumez les informations propos de vos concurrents principaux dans le tableau suivant :
Concurrents directs Part de march Description du produit ou service Caractristiques du produit ou service Forces Faiblesses Stratgie marketing Agressivit (forte, moyenne, faible) Degr de menace (fort, moyen, faible)
Concurrent 1 Concurrent 2 Concurrents Indirects Concurrent 4 Concurrent 3 Substituts Concurrent 5 Concurrent 6 Entrants Potentiels Concurrent 7 Concurrent 8 Produits lis Concurrent 9 Concurrent 10
TABLEAU 2 : Principaux Concurrents

1.3.4 Avantage Comptitif - Dcrivez vos capacits concurrentielles, vos ressources et avantages comptitifs - Comparez vos capacits essentielles celles de vos concurrents 1.3.5 Cartographie stratgique de groupe - Dessinez une carte stratgique de groupe de concurrents de votre secteur (voir la figure ci-aprs) 1. Identifiez les principales caractristiques qui diffrencient les firmes de votre secteur (ex : prix/qualit, commercialisation du produit, nombre de segments servis, couverture gographique, degr dintgration verticale, nombre de canaux de distribution, orientation du service la clientle, etc.,). 2. Dessinez une carte deux axes avec un facteur de diffrenciation par axe. 3. Placez les diffrents concurrents sur la carte. 4. Groupez les concurrents se trouvant dans la mme zone sur la carte en les encerclant. La superficie du cercle doit tre proportionnelle la part de march totale du groupe.
OU Encerclez les concurrents de faon individuelle. La superficie du cercle doit tre proportionnelle la part de march relative de la compagnie.
FORTE Compagnie A Compagnie B Compagnie C
Prix/Qualit
Compagnie
Compagnie D Compagnie E
Compagnie F Compagnie G
FAIBLE
Compagnie H
PEU
Nombre de segments du march servis
PLUSIEURS
FIGURE 1. Carte de groupe stratgique
1.4
Analyse de la clientle
1.4.1 Facteurs de segmentation - numrez les facteurs de segmentations les plus pertinents pour votre march (ex : dmographie, comportement, rgions gographiques, habitudes dachat, rsistance au changement, catgories d'adoption [les innovateurs, les adoptants prcoces, la majorit qui initie, la majorit qui suit, les retardataires], matrise ou accs la technologie) 1.4.2 March cible - Dterminez votre march cible (voir la Section 3.2.1 pour le profil du march cible) 1.4.3 Changements prvus - Identifiez les changements attendus dans les besoins des clients cibles - Identifiez les changements attendus quant leurs comportements dachat - Identifiez les changements attendus quant aux perceptions et attitudes des clients - Identifiez comment ces changements pourraient affecter la stratgie de vos diffrents concurrents - Identifiez les segments qui pourraient ventuellement devenir vos cibles - Citez les changements prvus dans les segments du march : Quels sont les segments en croissance et lesquels sont en phase de dclin ? Quelles en sont les raisons ? Le taux de croissance Taille relative du segment Caractristiques des segments
1.5
Analyse des forces, faiblesses, opportunits et menaces
- numrez dans un tableau les forces et faiblesses internes cls de votre compagnie, les menaces auxquelles elle fait face ainsi que les opportunits que le march prsente. Les lments traits ci-dessus (par exemple : lavantage comptitif) devront tre prsents dans le tableau ci-dessous (Tableau 3) FORCES Exemples : - lments permettant davoir un avantage comptitif - Structure des cots / processus de production efficient - Savoir-faire technique - Trs bonne rputation - Produit suprieur - Main duvre hautement qualifie - Trs bonnes relations avec les acteurs-cls du secteur FAIBLESSES Exemples : - Absence dinnovation - Faible capacit dadaptation aux conditions du march - Faibles ressources financires - Faible capacit de gestion - Temps de dveloppement trs long -Faible rputation de la marque - Service la clientle peu crdible
OPPORTUNITS Exemples : - Marchs mergents - Demande en croissance - Changements dans les gots des clients - Nouvelles rglementations - Nouveaux canaux de distribution
MENACES Exemples : - Nouveaux concurrents - Perte potentielle de la surface financire de X - Nouvelles rglementations - Dclin dmographique - Saturation du march
TABLEAU 3. Forces, Faiblesses, Opportunits et Menaces

1.6 Analyse des activits marketing (si vous en avez)
1.6.1 Analyse du programme marketing de la compagnie - Dcrivez les stratgies utilises pour chaque segment du march Stratgie de ciblage Stratgie de positionnement Stratgie de marque Stratgie de publicit Stratgie de promotion Stratgie de relations publiques - numrez les dpenses marketing et autres budgets de communication - valuez les performances des activits marketing actuelles - Faites la comparaison de la performance par rapport aux canaux de publicits utiliss
- Sur la base des aspects abords dans lanalyse de la situation, identifiez les lments qui doivent tre revus. 1.6.2 Analyse des ressources et des indicateurs de performances - Dcrivez le niveau de qualifications et dexpriences des cadres et managers marketing - Identifiez les indicateurs de performance utiliss pour valuer lefficacit des campagnes et valuez leur pertinence. - valuez les ressources financires alloues au marketing - Prcisez les ressources humaines alloues au marketing 1.6.3 Forces de la marque - Dterminez ltat de limage de marque - Dites quels sont les niveaux de : Fidlit des clients Satisfaction des clients Notorit de la marque Reconnaissance de la marque Rputation de la marque
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2. 2.1
OBJECTIFS Les objectifs globaux de la compagnie
- Dites quels sont les objectifs globaux de la compagnie - Dites quels sont les objectifs par dpartement - Dites quels sont les objectifs par units dentreprise 2.2 Les objectifs marketing
2.2.1 Court terme (anne venir) - Dterminez les objectifs spcifiques et mesurables tablissant les niveaux dsirs de ventes, de part de march, des variables de la marque, de retour sur investissement, etc., sur une priode donne et sur un march gographique ou territoire de vente. Par exemple : Amliorez la satisfaction de la clientle (gnrer X % dachat rpt au cours de lanne 1) Accrotre la notorit de la marque dans un segment X du march de X % Y % au cours de lanne 1 tendre la couverture de nos communications 90 % de la clientle cible pour chaque campagne Crer une notorit pour les produits lancer dans le quatrime trimestre Gagner au moins 30 nouveaux clients dans chaque segment du march par trimestre Vendre 10 units de notre produit par semaine Atteindre un niveau lev de satisfaction de la clientle auprs de 95 % de nos clients cibles Faire crotre la part de march dans un segment X de 5 % cette anne Rduire les cots marketing de 10 % sur les trois prochaines annes
2.2.2 Long terme (3 5 annes) - Dterminez les objectifs spcifiques et mesurables tablissant les niveaux de vente, de part de march, des variables de la marque, de retour sur investissement, etc. souhaitables pour une priode donne et sur un march gographique ou territoire de vente. Par exemple : Devenir la marque dominante ("leader") dans notre march dans 5 ans Dvelopper une forte notorit du produit X les trois prochaines annes Conqurir 20 % des clients de nos concurrents dici quatre ans Rduire les cots par conqute de X dici lanne X Assimiler notre marque X lments motionnels/rationnels Accrotre la marge bnficiaire de la ligne de produit A dici trois ans Sauvegarder notre partenariat avec tous les grands distributeurs du march X
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3. 3.1
STRATGIE MARKETING Stratgie de segmentation
- Dcrivez comment vous allez segmenter le march. Les principaux types de segmentation de march sont les suivants (vous pouvez opter pour une combinaison de stratgie) : La segmentation gographique : une segmentation base sur la situation gographique des clients (ville, pays, code postal, zone caractre urbain, le fuseau horaire, etc.) Segmentation par utilisateur : une segmentation base sur lutilisation du produit (montant et/ou frquence et mthode de consommation dune catgorie du produit ou de la marque) Segmentation oriente style de vie : segmentation base sur le style de vie (dont les valeurs, les croyances, les performances, les loisirs prfrs, sport prfr, mdia suivi, opinion politique, etc.)
- Listez les principaux segments du march 3.2 Stratgie de ciblage
- Identifiez la stratgie de ciblage adopte par votre compagnie. Cette stratgie dterminera les segments du march (tablis dans la Section 3.1) sur lesquels vous allez vous concentrer. Les trois principales stratgies de ciblage sont : Marketing de masse : viser un march global avec une seule offre rpondant des besoins communs Marketing diffrenti : viser plusieurs segments du march avec des offres adaptes chaque segment Marketing de niche : viser un petit segment ou un sous segment avec une offre diffrencie et "faite sur mesure"
3.2.1 March cible - Identifiez le(s) march(s) cible(s) vis(s) - Dcrivez le profil de votre march cible de la manire suivante : Facteurs dmographiques Age Sexe Statut social Occupation Religion Race Nationalit Revenu Classe sociale Facteurs psychographiques Style de vie Attitudes et croyances Perceptions Personnalit
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Catgorie d'adoption (les innovateurs, les adoptants qui initient, la majorit qui suit, la majorit qui suit, les retardataires) Consommation et mode dutilisation Motifs dachat Quand, o et comment ils achtent ? Frquence dutilisation Frquence dachat Types de situations dachats importants Qui prend la dcision dachat et qui achte Aspects marketing et caractristiques de la marque Rponses spcifiques aux campagnes marketing Rceptivit du marketing Connaissance de la marque Choisissent-ils les produits selon la marque ou des attributs du produit ? Fidlit par rapport la marque Satisfaction de la clientle Quels critres les clients utilisent-ils dans le choix entre les marques en concurrence ? Nature des relations avec les clients Face--face, tlphone, Internet, courrier Proximit de la relation Leur feedback est demand quelle frquence ? A quelle frquence communiquez-vous avec eux ? 3.3 Cycle de vie du produit
- Identifiez la phase de dveloppement de votre produit (cest--dire le niveau dacception que votre produit a gagn sur le march) et identifiez les principaux messages vhiculer travers vos publicits. Les trois phases principales sont : La phase pionnire o La publicit utilise durant cette phase vise introduire un nouveau concept, changer les habitudes et duquer/sensibiliser La phase concurrentielle o La publicit utilise durant cette phase vise tablir la supriorit de votre produit par rapport aux produits concurrents La phase de rtention o La publicit utilise durant cette phase vise tout simplement renforcer et rappeler aux clients les qualits et la rceptivit pour lesquelles votre produit est reconnu Stratgies potentielles
3.4
3.4.1 Formulation de stratgie - numrez les principales stratgies marketing qui pourraient tre appropries pour votre compagnie; nommez les stratgies de segmentation et de ciblage qui y sont rattaches et dcrivez brivement les principaux composants de votre marketing mix pour chaque stratgie (produit, place, promotion, prix) (les composantes du marketing mix seront dtailles dans la Section 4.1 ci-bas). Les stratgies peuvent tre bases sur les stratgies gnriques suivantes : Stratgie de diffrenciation
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La stratgie marketing consiste diffrencier votre compagnie de vos concurrents en numrant les facteurs cls tels que le prix, la qualit, les caractristiques du produit, le service la clientle, etc.
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Stratgie de leadership par le cot o La stratgie marketing inclut des initiatives de rduction de cot le long du processus de distribution/production et/ou pourrait consister offrir un mme produit des prix trs rduits tous les segments du march Stratgie de diffrenciation par la concentration sur un segment ou Stratgie de niche o La stratgie de niche marketing est utilise pour se concentrer sur un segment de march distinct, souvent petit et peu peru et pour orienter de faon spcifique les lments du marketing mix sur ce segment Stratgie de concentration sur un segment travers un leadership par le cot o La stratgie marketing consistera offrir un produit prix rduit un petit segment du march 3.4.2 Analyse des pour et contre de la stratgie
Stratgie N1 : Dfinir la stratgie Pour : Contre : Stratgie N2 : Dfinir la stratgie Pour : Contre : Stratgie N3 : Dfinir la stratgie Pour : Contre : 3.5 La stratgie principale Identifiez et justifiez la(les) stratgie(s) slectionne(s) en vue de raliser les objectifs marketing ; Expliquez comment les stratgies marketing vont changer au fur et mesure que le produit/secteur se dveloppera et en rponse aux actions des concurrents ; Identifiez les types ou tactiques de marketing utiliser en tant que partie intgrale de la stratgie principale ; ex. :
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Stratgie dattaque Marketing dfensif Maintenir la croissance continue Gurilla marketing Imiter les concurrents Marketing traditionnel (presse, radio, TV, affiche, relations publiques) Marketing viral : bouche oreille, buzz marketing, marketing sous le radar Marketing interactif, marketing lectronique Marketing direct, marketing relationnel Marketing urbain Marketing bas sur le style de vie, marketing exprientiel, marketing dvnement Marketing orient vers les jeunes Marketing de fidlisation Marketing sur tout le march ou marketing dirig vers des segments slectionns Produit riche/pauvre en caractristiques Produit de haute/basse/moyenne qualit Prix lev/faible/gal Emballage unique Rseau de distribution exclusif/large
3.5.1 Stratgie de positionnement Dcrivez largument unique de vente de votre compagnie et comment vous vous diffrenciez des concurrents Dites quelle est la stratgie de positionnement de votre compagnie ou votre stratgie de positionnement par produit ou famille de produit. Libellez votre slogan ou positionnement pour votre compagnie ou par produit. Les stratgies de positionnement peuvent tre bases sur les lments suivants : Attributs du produit Rponse un besoin non satisfait par les concurrents Occasions et mode dutilisation Les utilisateurs Comparaison directe aux concurrents Fuite des concurrents Gamme de produit
Indiquez si le positionnement serait le mme pour les diffrents segments cibls, sinon indiquez le positionnement par segment. 3.5.2 Stratgie de marque Prcisez les stratgies de marque bases sur le positionnement Donnez un dtail des noms et composantes de la marque : - Guide de style de la compagnie - Logo/slogan de la compagnie et du produit - Noms de marques - Emballages
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17
4. 4.1
LES PROGRAMMES MARKETING Marketing Mix
Enumrez les principaux lments de votre marketing mix (dtaill ci-dessous). Justifiez le timing et la squence de tous les lments et expliquez comment ils interagissent pour crer une synergie. 4.1.1 Produit Identifiez les principales lignes de produit ou sous-lignes de produit Identifiez les principaux attributs (ex : les caractristiques, qualits, nombre de gammes du produit, emballage, garantie) qui seront mis en uvre ou ont t mis en uvre en rponse aux besoins du march cible et en fonction de la stratgie marketing Dites quelle est lapproche de la compagnie pour chaque attribut Ex. : - Attribut : caractristiques Produit standard pauvre en caractristiques Attribut : nombre de gammes du produit Slection dune large gamme de diffrents produits pour la mme ligne de produit. Attribut : qualit Produit de grande qualit Attribut : Crdibilit/garantie Grande garantie et politique de retour de marchandise
Donnez le nom, une description, les fonctionnalits, les caractristiques et avantages Comparez le produit offert avec ceux des principaux concurrents Dites comment et quand les nouveaux produits seront lancs sur le march et comment ceux qui sont en train dchouer seront retirs du march Dites quelles sont les modifications dans le processus 4.1.2 Prix Dcrivez comment les prix de vente seront dtermins ; Dcrivez les stratgies de prix (prix dcrmage du march, prix de pntration du march, offre de prix les plus bas, fixation du prix en fonction de la situation gographique, vente de produit en package, etc.) ainsi que sa relation avec la stratgie marketing ; Comparez les prix par rapport aux cots ; Dites quel est le planning de rduction des prix ; Dites quels sont les facteurs dajustement du prix (prix du march international, raction au prix des concurrents, prix par zone gographique, etc.). 4.1.3 Distribution Dites quel sera le rle spcifique de la distribution dans la stratgie marketing (ex : distribution exclusive, pntration de tout le march, distribution slective ;) Identifiez les zones gographiques et territoires de vente couverts Spcifiez les types de canaux de distribution (ex. vente directe/indirecte/personnalise, nombre et nature des intermdiaires [dtaillants, grossiste, distributeurs, agents]) ; Dites sil y a des intermdiaires tels que : Ceux qui recueillent les informations marketing ;
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4.1.4
Ceux fournissent des informations de recherche marketing en amont et en aval de la chane logistique ; Ceux qui font la promotion du produit ; Ceux qui ajoutent une marge de prix ; Ceux qui transportent ou emballent les produits ; Ceux qui ngocient avec les clients et/ou les autres intermdiaires.
Publicit
4.1.4.1 Thmes des publicits Enumrez les thmes de publicits slectionns par rapport la stratgie : les messages sducteurs et la sensibilit vhiculer qui renforceront la stratgie marketing (peuvent tre bass sur votre argument unique de vente) ; Dites quels seront les styles des annonces : motionnel - Dclenchez des ractions motionnelles travers des attraits psychologiques utilisant lhumour, lamour, la haine ou la peur ; Factuel - Prsentez des faits rels / raisonnements scientifiques / rsultats laboratoire ; Imaginatif - Utilisez le symbolisme, les images, lart ou l'abstrait ; Comparatif - Comparez directement votre produit avec ceux des concurrents ;
Scnario (si vous en avez) ; Personne/agence en charge de la mise en uvre. 4.1.4.2 Choix des mdias Expliquez le choix de vos mdias par rapport au type de publicit : - Presse - Radio - Tl - Affiches - vnements - Relations publiques - Internet ; Expliquez comment chaque mdium sera utilis en termes de temps, de squence et de synergie ; Dites quels sont les rsultats attendus pour chaque mdium en termes de : Porte de la publicit - Exposition - Frquence - Continuit - Notorit - Rponse spcifique - Etc.
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Rsumez les informations ci-dessus relatives au timing/squence dans le tableau suivant :
Jan Mdia Presse Radio Tl Affichages Evnements Relations Publiques Internet
Fv
Mar
Avril
Mai
Juin
Juil
Aot
Sept
Oct
Nov
Dc
TABLEAU 4. Plan Mdia

Type A : Description Circulation OU nombre de tirages OU nombre d'impressions OU nombre de clics OU nombre de spectateurs OU temps d'antenne + rpartition de laudience OU nombre dvnements Type B : Description Circulation OU nombre de tirages OU nombre d'impressions OU nombre de clics OU nombre de spectateurs OU temps d'antenne + rpartition de laudience OU nombre dvnements Type C : Description Circulation OU nombre de tirages OU nombre d'impressions OU nombre de clics OU nombre de spectateurs OU temps d'antenne + rpartition de laudience OU nombre dvnements Type D : Description Circulation OU nombre de tirages OU nombre d'impressions OU nombre de clics OU nombre de spectateurs OU temps d'antenne + rpartition de laudience OU nombre dvnements
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4.2
Programmes de fidlisation
Dcrivez les diffrents programmes de fidlisation offerts. Les diffrents types de programmes de fidlisation sont : Programme de rcompense : rcompenses pour les achats rptitifs sous forme de points ou de bons applicables aux diffrents produits ; Programme de remerciement : rcompenses vos clients fidles avec des produits/services supplmentaires et autres avantages ; Programme de partenariat : collaborer avec d'autres compagnies pour offrir vos clients fidles un rabais spcial sur les produits des partenaires ; Programme de ristourne : offrir une rduction ou un produit gratuit une fois que les clients ont atteint un montant donn dachat ; Programme daffinit : capitaliser les intrts des clients en soutenant une cause locale, un vnement ou une organisation charitable en contribuant une portion du prix de vente ces derniers. 4.3 Service et assistance la clientle
Identifiez les lments cls de votre service la clientle et lassistance que vous apportez, en relation avec votre stratgie marketing. Spcifiez tous les lments de votre service la clientle : - Heures douverture du service la clientle - Niveau et mthode de service et d'assistance offerts (tlphone, site internet, forums de discussions, courriel) - Les niveaux de performances qui seront assurs - Disponibilit de services et applications technologiques (ex : taux de non-disponibilit du serveur internet) - Temps de raction aux sollicitations de la clientle - Temps ncessaires pour rsoudre les problmes 4.4 tude du march Identifiez les informations sur les clients ncessaires la mise en uvre du programme marketing Dcrivez comment les informations des tudes de march seront obtenues, conserves et mises jour en tenant compte des lois sur la protection de la vie prive 4.5 Vente personnelle Identifiez les lments de la stratgie de vente personnelle (face--face) si possible Identifiez les besoins en force de vente : - Nombre de vendeurs requis - Type de vendeurs requis - Type de prsentation de vente utiliser 4.6 Confiance et crdibilit Identifiez comment vous allez acqurir la confiance et la crdibilit : - Publicits - Tmoignages - Garanties - Attestation/recommandation dexpert - Offre dessai, chantillonnage, dmonstration Plan marketing de [Votre Entreprise] 21
4.7
Promotions commerciales
Dcrivez les lments de promotions commerciales avec vos distributeurs et/ou partenaire.
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5. 5.1
PLAN DE MISE EN OEUVRE Conception et dveloppement de produit
5.1.1 Besoins techniques Dites quelles modifications et ajouts seront faits sur le produit et lemballage (tels que prvus par la stratgie marketing) ; Prsentez le calendrier des diffrentes tapes requises pour la mise en uvre du changement (sessions de brainstorming, prparation des projets, analyse des cots et tude de faisabilit, choix des processus, consensus entre les dcideurs, revue de la dcision finale, etc.) ; Dtaillez les modifications apporter au processus de production/fabrication ; Prcisez les conditions ncessaires pour oprer ces changements (ex. brevet d'invention) ; Incluez une tape pour les tests, les rvisions et lvaluation finale du produit. 5.1.1.1 Besoins en ressources externes Dsignez le(s) employ(s) charg(s) de la dfinition des besoins et conditions de lapprovisionnement, la demande de soumissions, la comparaison des offres, le choix du fournisseur et la ngociation ; tablissez le calendrier pour la slection des fournisseurs et l'valuation des offre ;s tablissez le calendrier pour lenvoi des demandes de soumissions aux fournisseurs de services, aux distributeurs, aux fournisseurs ou partenaires ainsi que lchance pour le choix du fournisseur. 5.1.2 Besoins marketing Prcisez le responsable de la rdaction de la description du nouveau produit ainsi que des documents marketing qui s'y rattachent.
5.1.3 Besoins en ressources Enumrez les outils, quipements, machines ou autres composants ncessaires la mise en uvre des changements ; Dterminez qui sera responsable de la dtermination des lments ncessaires et de leurs approvisionnements. 5.2 Marketing et vente
5.2.1 Besoins de prix Dtaillez les nouvelles structures de prix : - Cots ; - Prix de vente aux grossistes ; - Marge ; - Prix de dtail suggr ; Listez tout le matriel de vente mettre jour et responsabilisez un employ cet effe ;t Listez toutes les bases de donnes et enregistrements lectroniques mettre jour et responsabilisez un employ cet effet. 5.2.2 Positionnement, marque et documents de lentreprise Dsignez les managers marketing en charge des stratgies de positionnement et de marque de la compagnie ; Dsignez qui sera en charge du guide de style de la compagnie et des principes de cration (pour lutilisation de la marque, des slogans, des polices et couleurs de la compagnie, etc.). Des sessions de formation doivent entre prvues pour informer lensemble de la compagnie des stratgies de positionnement et de marque.
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Remplissez les guides de crations suivants : Date : [MOIS, ANNE]
Marque : [NOM]
VALEURS ACTUELLES DE LA MARQUE lments motionnels Elments rationnels
VALEURS DESIREES DE LA MARQUE lments motionnels Elments rationnels
TOUTES LES COMMUNICATIONS Devront Ne devront pas
Date : [MOIS, ANNEE]
Marque ou Produit : [NOM]

PRINCIPALES OBSERVATIONS [Notez les plus importantes caractristiques du march et de l'environnement ayant un impact sur votre stratgie de publicit]
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PERCEPTION DES CONSOMMATEURS [Les points de sensibilit et de pression des consommateurs sur lesquels vos publicits devront mettre un accent particulier]
OBJECTIFS DE COMMUNICATION [Le but principal de vos publicits]
LA PROMESSE [Que reprsente la marque et comment se positionne-t-elle dans la tte des consommateurs]
CIBLE [Quel est lauditoire cible ? Que ressentent les consommateurs par rapport la marque ?]
SUPPORT [Quel support vhicule la promesse de votre marque ? Quest-ce qui permet aux consommateurs de penser que vous tes srieux ?]
(Remplissez ce guide pour chaque campagne de publicit ou pour lensemble de la stratgie marketing.) Dsignez quelquun pour lenregistrement de la marque (droits d'auteur) ; Dsignez quelquun pour la cration de documents corporatifs et de trousses dinformation comprenant le logo, le positionnement et la marque de votre entreprise. 5.2.3 Publicit
Dsignez les personnes en charge de ltude, la planification, la cration, la rvision, lapprobation et le test des publicits ainsi que de lachat des espaces mdia ; Dcrivez quels seront les aspects pris en charge l'interne et ceux sous-traiter (conception de publicits, limpression, le mailing, etc.) ; Dsignez lemploy responsable de la dfinition des besoins de lapprovisionnement, la demande de soumissions, la comparaison des offres, le choix du fournisseur et la ngociation ; tablissez le calendrier pour la slection des fournisseurs et la comparaison des offres ; tablissez le calendrier pour lenvoi des demandes de soumissions aux fournisseurs, aux distributeurs, ou partenaires. 5.2.3.1 Test de march
Si votre compagnie a suffisamment de ressources sa disposition, un test de march constitue la meilleure manire pour valuer limpact de votre stratgie de publicit. Le lieu du test de march reflte dans la mesure du possible les facteurs dmographiques de votre march cible; il est plutt isol et offre des moyens relativement peu coteux pour faire de la publicit, et ne tmoigne pas dune forte fidlit de quelconques marques.
25
Dtaillez les paramtres du test de march : Caractristiques du march ; L'ampleur du test (produits spcifiques ou ligne entire de produits, canaux de distribution limits ou non, utilisation restrictive ou non des mdias) ; - Timing ; Dterminez les indicateurs pour lanalyse des performances du test ; Dterminez les niveaux de performance raliser pour la mise en uvre de la stratgie dfinie. 5.2.4 Programmes de fidlisation Spcifiez les lments ncessaires pour la mise en uvre du programme de fidlisation dfini ; Dsignez le dpartement en charge de la dfinition et l'obtention des lments du programme de fidlisation tels que dfinis dans la stratgie marketing : - Produit(s) gratuit(s) ; - Mise en uvre du systme pointage/rcompense ; - Bons de rduction ; - Dveloppement de partenariat ; - Identifiez des causes sociales et vnements commanditer ; - Mise en uvre du suivi de lhistorique des ventes ; - Acquisition de la nouvelle technologie ; - Intgrez les nouvelles technologies dans les systmes de votre entreprise ; Dsignez lemploy responsable de la dfinition des besoins de lapprovisionnement, la demande de soumissions, la comparaison des offres, le choix du fournisseur et la ngociation ; tablissez le calendrier pour la slection des fournisseurs et la comparaison des offres ; tablissez le calendrier pour lenvoi des demandes de soumissions aux fournisseurs de services, aux distributeurs, aux fournisseurs ou partenaires ainsi que lchance pour le choix du fournisseur. 5.2.5 Confiance et crdibilit
Dsignez quelquun pour se charger du choix et la mise en uvre de la stratgie de crdibilit ; Identifiez comment vous allez gagner la confiance et la crdibilit ( travers les lments suivants) : - Publicits ; - Tmoignages ; - Garanties ; - Note de satisfecit / recommandation dexpert ; - Offre dessai, chantillonnage, dmonstration. 5.2.6 La force de vente
Organisez des quipes et divisions bases sur lapproche de segmentation. - Formez des quipes de ventes par rgion gographique - Formez des quipes de vente par catgories spcifiques de produits - Formez des quipes de ventes par clients spcifiques ou par types de clients - Formez des quipes de vente par fonction spcifique Spcifiez le type et le nombre de vendeurs ncessaires par quipe ou territoire ou division Spcifiez le matriel ou document de vente ncessaire et la formation requise pour chaque vendeur Dsignez la personne en charge de la conception des prsentations de vente Dsignez la personne en charge du recrutement, de la formation, de la motivation et des horaires
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Dsignez les membres de chaque quipe qui seront en charge de la coordination de linformation entre les divisions. 5.2.7 Services la clientle
Spcifiez le personnel requis : - Nombre demploys ; - Type demploys (plein temps/temps partiel) ; - Heures de travail ; - Responsabilits ; - Formation ; Spcifiez les politiques de service la clientle Dsignez/recrutez un employ en charge du recrutement, de la formation et de l'emploi du temps de l'quipe de vente. 5.2.8 tude de march
Spcifiez les informations dtude de march primaire qui doivent tre recueillies partir des sources directes : - Vente directe ; - Correspondance avec la clientle (tlphone, courriel, fax, envoi postal) ; - Sondages ; - Rapport des vendeurs ; - Autres ; Spcifiez les informations dtudes de march primaire qui devront tre recueillies pour soutenir les stratgies marketing prsentes et futures ; Dsignez un employ qui sera responsable de ltablissement des procdures de collecte dinformation ; Dsignez un employ qui sera responsable de lacquisition/intgration des systmes de recueil, de conservations et danalyse de linformation (par exemple les logiciels CRM). 5.3 Les distributeurs numrez les types de distributeurs par territoire dfini par la stratgie marketing ; Dsignez lemploy responsable de la dfinition des besoins et conditions de lapprovisionnement. 5.3.1 Documents de communication marketing
Dsignez un employ qui sera en charge de la planification, de la cration, de la rvision et de la validation des supports marketing fournir aux distributeurs. 5.4 Besoins en ressources
numrez les outils, quipements, machines ou autres composantes ncessaires la mise en uvre du plan marketing ; Dsignez un employ qui sera responsable de la dtermination des lments ncessaires et de leurs approvisionnements.
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5.5
Programmation Faites un tableau (voir la page suivante) illustrant la programmation des principales activits et qui en sera responsable.
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ACTIVITS CONCEPTION ET DEVELOPPEMENT DU PRODUIT - tche principale n 1 - tche principale n 2 - tche principale n 3 - tche principale n 4 VENTE et MARKETING - tche principale n 1 - tche principale n 2 - tche principale n 3 - tche principale n 4 DISTRIBUTEURS - tche principale n 1 - tche principale n 2 - tche principale n 3 - tche principale n 4 RESSOURCES NCESSAIRES - ressource 1 - ressource 1 - ressource 1 - ressource 1
DATE DE DBUT
ECHEANCE
PERSONNE RESPONSABLE
COMMENTAIRES
TABLEAU 5. Fiche de mise en uvre
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6. 6.1
VALUATION DES PERFORMANCES ET MONITORAGE Le suivi des campagnes de publicit
6.1.1 Les indicateurs de performance Listez les indicateurs de performance qui seront utiliss pour mesurer le succs des campagnes de publicit. Le succs peut tre valu par rapport aux : Objectifs marketing Objectifs spcifiques de la campagne Rsultats passs Moyennes de l'industrie
Exemples dindicateurs : Bass sur le comportement - Nombre de visiteurs sur le site internet, dure de la visite, tendue de navigation, nombre de clics - Nombre dappels reus - Nombre de plaintes - Changement de comportements et de modes dachat des clients Bass sur le cot - Taux de conversion (proportion de clients ayant poss un acte spcifique) - Cot par acquisition dun nouveau client, cot par vente - Retour sur investissement - Etc. Bass sur les variables de la marque - Niveau de satisfaction de la clientle - Impression des clients par rapport la marque/au produit - Niveau de notorit/popularit du produit - Degr de fidlit des clients - Etc. Hybrides (combinaison des lments ci-dessus) Cots de la publicit
6.1.2
Dterminez les ratios-cots des publicits/ventes par ligne de produit (total des cots de publicit par ligne de produit divise par les ventes en dollars gnres par lignes de produit ou vendeur ou territoires x 100) Dterminez les ratios-cots des publicits/ventes par produit (total des cots de publicit par produit divis par les ventes en dollars gnres par produit ou vendeur ou territoires x 100) En remplissant le tableau ci-dessous, vous devez pouvoir : 1. Analyser lensemble des cots de publicit par rapport aux ventes et aux profits 2. Comparer les performances de chaque produit OU territoire OU segment de march OU dpartement 3. Comparer les performances par mdia
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Total
Ventes nettes Dpenses de publicit Presse crite Radio Tl Affiches Evnements Relations Publiques Internet Total des dpenses Cot de publicit en % de vente Profit net Cot de publicit en % du profit Nombre de nouveaux clients Cot de publicit par conqute (dpenses de publicits divises par le nombre de nouveaux clients) Presse crite Radio Tl Affiches Evnements Relations Publiques Internet Cot moyen de conqute
150,000 9 000 1 000 5 000 4 000 2 400 2 000 4 500 27 900$ 19% 37 000$ 75% 2 000
Produit A (OU territoire 1 OU segment X de march OU dpartement X) 30.000 1 500 500 2 000 600 1 200 500 500 6 800$ 23% 10 500$ 65% 150
Prod B
Prod C
Prod D
Prod E
Entrer les informations pour chaque produit OU territoire OU segment de march OU dpartement en vue de faire la comparaison entre chaque catgorie (les colonnes) et entre chaque support de publicit
4,5$ 0,5$ 2,5$ 2$ 1,2$ 1$ 2,25$ 14$
10$ 3,3$ 13,3$ 4$ 8$ 3,3$ 3,3$ 45$
TABLEAU 6. Analyse des dpenses de publicit pour lanne [ANNEE]

Suivi et identification des publicits Les cots de conqute par mdia ont t dtermins en supposant que les nouveaux clients ont t conquis part gale travers les mdias. Cependant, dans la pratique, le nombre de clients gagns pour chaque support nest pas forcment le mme par support. Pour obtenir un meilleur rapport cot de publicit par conqute, utilisez un systme de cration de code unique de retraage des promotions ainsi que des coupons ou des pages internet auxquels les clients doivent accder ou sur lesquels ils doivent se rfrer lorsquils effectuent un achat. Par ailleurs, les clients peuvent tre interrogs dans le point de
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vente sur les publicits auxquelles ils ont t exposs (ou travers un formulaire rempli au cours de la vente).
32
6.2 6.2.1
Analyse des ventes Calendrier de dpt des rapports
tablissez un calendrier (frquence) pour la rdaction des rapports de ventes ( soumettre au responsable marketing) : 6.2.2 Par jour/semaine ; Par mois/trimestre ; Par an ; Par campagne ; chaque action des concurrents (ex. campagne de publicit, de relations publiques, lancement dun nouveau produit.) ; Etc. Rpartition des ventes
Faites la rpartition ncessaire des ventes dans le rapport de ventes. Les ventes peuvent tre rparties selon le(s)/la : 6.2.3 Territoires de vente ; Vendeurs ; Produit, version du produit, format de lemballage, varit du produit ; Type de clients (nouveau/ancien) ; Type de clients par facteur dmographique, par industrie, par taille ; Mthodes de ventes : tlphone, publipostage, internet, face--face ; Volume de la commande ; Catgories de commission des employs ; Etc. Benchmarking Test dvaluation
Dites quels sont les standards les plus importants auxquels les ventes seront compares : - Les ventes du secteur (qui vous confrent votre part de march) ; - Donnes des experts/publications ; - Objectifs/quotas de vente ; - Chiffres de vente des priodes passes ; - Prvisions (faites l'interne ou par les analystes du secteur). 6.2.4 Indicateurs de performance
Identifiez les niveaux ou quotas de performances afin de faire des comparaisons avec les ventes relles par produit OU territoire OU segment de march OU dpartement. Vous pourrez comparer le chiffre rel des ventes aux : Prvisions bases sur la taille de la population (lorsquil ny a pas une grande diffrence entre les habitudes dachat des populations des diffrents territoires) : 1. Rpartissez les populations des territoires en pourcentage de la population totale du march ; 2. Multipliez les ventes totales annuelles du march par le pourcentage de la population d'un territoire pour obtenir les ventes estimes pour ce territoire ; 3. Divisez les ventes relles pour un territoire donn par les ventes estimes pour un territoire donn x 100 pour obtenir lindicateur de performance pour ce territoire ;
33
ex. : March = Territoire A + Territoire B + Territoire C Taille de la population = 10 000 clients potentiels Total des ventes effectives par an = 150 000$ Population Pourcentage de Population 30% 50 % 20 % 100% Ventes estimes par territoire 45 000 $ 75 000$ 30 000$ 150 000$ Ventes effectives 30 000$ 90 000$ 30 000$ 150 000$ Indicateurs de Performance 67 120 100
Territoire A Territoire B Territoire C Total
3 000 5 000 2 000 10 000
Un rsultat de 100 signifie quun territoire a atteint un chiffre de vente quivalant la performance de vente attendue pour ce territoire. Un indice au-dessus de 100 signifie que cette performance a dpass les prvisions de vente et un indice infrieur 100 signifie que la performance n'a pas atteint les prvisions. Prvisions bases sur les performances de ventes normales. Les niveaux normaux de ventes pourraient tre dtermins selon : Les chiffres du secteur (moyennes, estimations et prvisions) ; La comparaison des ventes dun territoire par rapport un autre ; Ex. : o Ventes effectives pour le territoire A divises par les ventes prvues pour le territoire A x 100 Par rapport o Ventes effectives pour le territoire B divises par les ventes prvues pour le territoire B x 100 ;
Le niveau de vente du mme territoire lanne dernire ou la priode prcdente ; Un reprsentant commercial (la comparaison de tous les reprsentants par rapport reprsentant le plus performant) ; Le nombre dappels de vente ncessaire pour faire une vente ; Dpenses de publicit par mdia Dpenses de publicit d'un mdia divises par le total des ventes x 100 ; Cots de vente ex. : - Dpenses par vendeur divises par les ventes gnres par vendeur x 100 ("ratiocots de vente") - Dpenses par vendeur divises par les dpenses moyennes par vendeur x 100 - Dpenses par vendeur divises par les ventes de la compagnie x 100
34
6.3
tat des rsultats (profits et pertes)
Dterminez les profits par produit OU territoire OU segment de march OU dpartement. Cet tat des rsultats peut tre fait sur une base trimestrielle ou annuelle. Etat des rsultats pour la fin du premier trimestre [DATE DE FIN DU TRIMESTRE], [ANNEE] Total Produit A (OU territoire 1 OU segment de march OU dpartement t) 5000 2000 3000 1000 300 200 150 100 1750 1250 Produit B Produit C Produit D
Ventes nettes (moins) Cot des marchandises vendues (gale ) Marge brute (moins) Dpenses dexploitation Publicit Vente directe Commande et facturation Stockage et distribution Administration Total des dpenses (gale) Profit net divis par ventes x 100 gale Pourcentage des ventes qui se transforme en Profit net 6.4 Calendrier de ralisation
10,000 4850 5150 2400 700 450 350 260 3980 1170
3000 1600 1400 800 180 120 100 60 1080 320
1000 650 350 300 120 80 50 50 600 (250)
1000 600 400 300 100 50 50 50 550 (150)
11,7%
25%
10,7%
tablissez le calendrier de ralisation pour la rvision et la mesure de lefficacit des activits marketing ; tablissez les dates de vrification pour la rvision des stratgies, pour valuer la possibilit dajouter dautres ou pour rviser les budgets. 6.5 Dtermination du profil de la clientle Collectez le plus dinformation possible au sujet de vos clients (mais toujours demander leurs permissions pendant la collecte des informations) Listez les types dinformations collecter Suivez les achats et les communications en intgrant une technologie CRM travers le processus de vente : Voici les informations recueillir et analyser : - Donnes dmographiques ; - O les clients habitent ; - O les clients achtent ; - Ce que les clients achtent ; - Frquence dachat ; - Raction aux campagnes ; - changes de communication ; Plan marketing de [Votre Entreprise] 35
numrez les types de formulaire de feedback des clients et mthodes dtude de march que vous allez utiliser : - Entrevue de groupe tmoin ; - Questionnaire ; - Acheteur espion ; - Sondage par tlphone ; - Sondage par internet ; - Formulaire de commentaire/feedback au point de vente ; Identifiez des vnements ou comportements hors de la norme surveiller Formulez les procdures suivre lorsque surgissent de tels vnements/comportements 6.6 6.6.1 valuation de la force de vente Variables de performance
Identifiez quelles seront les variables dont il faudra tenir compte dans lvaluation des performances du vendeur : - Nombre dappels effectus ; - Nombre de visites effectues ; - Nombre de prsentations de vente effectues ; - Taille de la clientle (utilisez des indices, par exemple 1 000+ employs = indice de 100; 500999 employs = 90; 200-499 employs = 80; etc.) ; - Performance moyenne par territoire ; - Ventes moyennes par membre de lquipe de vente ; - Volume moyen des commandes, etc. Identifiez les cots lis au personnel de vente : - Rmunration des vendeurs ; - Commission ; - Dpenses dexploitation 6.6.2 Les ratios de performance
Identifiez les moyennes et les ratios pertinents pour mesurer les performances des vendeurs (en utilisant les variables de performances ci-dessus). Les ventes totales de l'quipe de vente, les ventes individuelles d'un vendeur ou les chiffres raliss par ligne de produit peuvent tre utiliss; par exemple : - Le rapport commande/nombre dappels par vendeur (nombre de commande du vendeur nombre dappels effectus par le vendeur x 100) ; - Le chiffre daffaires moyen par vendeur (total des ventes du vendeur en dollars nombre de ventes effectues par le vendeur ;) - Nombre moyen de ventes effectues par client ; - Nombre de ventes par ratio de limportance du client (nombre de ventes un client indice de limportance ou la grandeur du client). 6.6.3 Ratios des cots
Dterminez les moyennes et ratios pertinents pour mesurer les cots par vendeur OU les cots totaux par territoire OU par ligne de produit (en utilisant les variables de performances ci-dessus). Exemple : - Le ratio cots/chiffre daffaires par vendeur (cot du vendeur chiffre daffaires ralis en dollars
36
par le vendeur x 100) ; Le ratio cots/territoire par territoire (cots par territoire/magasin chiffre daffaires ralis en dollars par territoire x 100.)
37
6.6.4
Plan de rmunration Identifiez les mthodes utilises pour la rmunration de la force de vente : - Salaire de base - Commission - Rmunration mixte
Dfinissez le plan de motivation et les mthodes que vous allez utiliser pour motiver la force de vente : - Quotas - Prime pour dpassement de quotas - Programmes incitatifs - Rpartition d'actions
38
7. 7.1
LES INFORMATIONS FINANCIRES Capsule financire Dterminez les prvisions de vente de lanne 1 lanne 5 Dterminez les parts de march dsires et quand vous allez les atteindre Dfinissez les hypothses numrez les principales dpenses marketing Dites quel est le retour sur investissement attendu pour les principaux programmes marketing
Prvisions de vente
Anne passe Ventes Profit brut Profit net 7.2 Hypothses financires Anne 1 Anne 2 Anne 3 Anne 3 Anne 5
Dites quelles sont les hypothses sur lesquelles vous vous tes appuys pour faire vos prvisions de vente et de cots. Liez-les aux lments suivants : - Taux de succs attendus des programmes marketing ; - Les conditions du march ; - Rglementations et taxes ; - Performance/durabilit des quipements ; - Facilits dans la collecte des crances. 7.3 Budgets
7.3.1 Publicit Dterminez quel montant vous allez dpenser pour la publicit lors de lanne venir. Anne 1 TRIM 1 Presse Ecrite Radio Tl Affiches vnements Relations publiques Internet Echantillons Autres Total Anne 1 TRIM 2 Anne 1 TRIM 3 Anne 1 TRIM 4 Total Anne 1 Anne 2 TRIM 1 Anne 2 TRIM 2 Anne 2 TRIM 3 Anne 2 TRIM 4 Total Anne 2 Total
TABLEAU 7. Budget publicitaire
39
Produisez un diagramme barre prsentant les dpenses de communication pour les annes 1 et 2
Dpenses de communication (%) Anne 1

100
80
60
40
20
0 Jan Fv Mar Avr Mai Juin Juil Aot Sept Oct Nov Dc
Presse Ecrite
Radio
Tl
Affiche
Evnements
RP
Internet
7.3.2 Les programmes marketing Prcisez les budgets mensuels OU trimestriels OU annuels pour chaque activit principale (souvent prsente sous une base mensuelle pour lanne 1, sur une base trimestrielle pour lanne 2 et sur une base annuelle pour les annes 3, 4 et 5) : Recherche et dveloppement Distribution Publicit Programme de fidlisation Vente personnelle Service la clientle et assistance technique Confiance et crdibilit tude de march Promotion-rseau
40
7.4
Prvisions des ventes (5 ans)
Prvisions des ventes Prvisions sur 5 ans

ANNEE 1 Jan Cat. 1 : units vendues Prix de vente par unit Total Catgorie 1 Cat. 2 : units vendues Prix de vente par unit Total Catgorie 2 Cat. 3 : units vendues Prix de vente par unit Total Catgorie 3 Fv. Mar Avril Mai Juin Juil. Aot Sept Oct Nov Dc. TOTAL
0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $ 0,00 $ 0,00 $ 0,00 $ 0,00 $ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $ 0,00 $ 0,00 $ 0,00 $ 0,00 $ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $ 0,00 $ 0,00 $ 0,00 $ 0,00 $ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ TOTAL0 $ 0 $ 0 $ 0 $ 0 $ 0 $ 0 $ 0 $ 0 $ 0 $ 0 $ 0 $ 0 $
0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $ 0,00 $ 0,00 $ 0,00 $ 0,00 $ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $ 0,00 $ 0,00 $ 0,00 $ 0,00 $ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $ 0,00 $ 0,00 $ 0,00 $ 0,00 $ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ TOTAL0 $ 0 $ 0 $ 0 $ 0 $ 0 $ 0 $ 0 $ 0 $ 0 $ 0 $ 0 $ 0 $
0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $ 0,00 $ 0,00 $ 0,00 $ 0,00 $ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $ 0,00 $ 0,00 $ 0,00 $ 0,00 $ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $ 0,00 $ 0,00 $ 0,00 $ 0,00 $ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$
41
TOTAL0 $ ANNEE 4 Jan Cat. 1 : units vendues Prix de vente par unit Total Catgorie 1 Cat. 2 : units vendues Prix de vente par unit Total Catgorie 2 Cat. 3 : units vendues Prix de vente par unit Total Catgorie 3
0$
0$
0$
0$
0$
0$
0$
0$
0$
0$
0$
0$
Fv. Mar
Avril Mai
Juin Juil. Aot Sept Oct
Nov Dc. TOTAL
0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $ 0,00 $ 0,00 $ 0,00 $ 0,00 $ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $ 0,00 $ 0,00 $ 0,00 $ 0,00 $ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $ 0,00 $ 0,00 $ 0,00 $ 0,00 $ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ TOTAL0 $ 0 $ 0 $ 0 $ 0 $ 0 $ 0 $ 0 $ 0 $ 0 $ 0 $ 0 $ 0 $
0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $ 0,00 $ 0,00 $ 0,00 $ 0,00 $ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $ 0,00 $ 0,00 $ 0,00 $ 0,00 $ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $ 0,00 $ 0,00 $ 0,00 $ 0,00 $ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ TOTAL0 $ 0 $ 0 $ 0 $ 0 $ 0 $ 0 $ 0 $ 0 $ 0 $ 0 $ 0 $ 0 $
42
8. 8.1
PLANS ALTERNATIFS Signes dchec Spcifiez les signes prcurseurs dchec surveiller Spcifiez les critres qui vous permettront de dterminer si votre stratgie a russi ou chou
8.2
Stratgies alternatives Spcifiez les stratgies alternatives que votre entreprise pourrait utiliser si celles que vous avez adoptes chouent ou nobtiennent pas les rsultats attendus
43
9.
ANNEXES Incluez les documents que vous jugez intressants pour les lecteurs cibls. Par exemple : - La documentation sur le produit, les brochures ; - Les donnes de ltude de march ; - Les tudes et sondages raliss ; - Les campagnes de publicit antrieures ; - Les photos du produit ; - Articles de presse. Incluez des documents financiers si ncessaire. Par exemple : - L'analyse de rentabilit ; - L'tat de l'volution de la situation financire (flux de trsorerie) ; - Le bilan ; - Les ratios de rentabilit, de liquidit, de solvabilit.
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[VOTRE NOM DE COMPAGNIE] PLAN MARKETING

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Table des matires

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ANALYSE DE LA SITUATION Analyse du secteur

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Analyse des ventes

TABLEAU 1. Historique des ventes du produit [NOM DU PRODUIT]

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TABLEAU 2 : Principaux Concurrents

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FORTE Compagnie A Compagnie B Compagnie C

Nombre de segments du march servis

FIGURE 1. Carte de groupe stratgique

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Analyse des forces, faiblesses, opportunits et menaces

TABLEAU 3. Forces, Faiblesses, Opportunits et Menaces

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OBJECTIFS Les objectifs globaux de la compagnie

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STRATGIE MARKETING Stratgie de segmentation

- Listez les principaux segments du march 3.2 Stratgie de ciblage

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LES PROGRAMMES MARKETING Marketing Mix

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Rsumez les informations ci-dessus relatives au timing/squence dans le tableau suivant :

Jan Mdia Presse Radio Tl Affichages Evnements Relations Publiques Internet

TABLEAU 4. Plan Mdia

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PLAN DE MISE EN OEUVRE Conception et dveloppement de produit

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Remplissez les guides de crations suivants : Date : [MOIS, ANNE]

VALEURS DESIREES DE LA MARQUE lments motionnels Elments rationnels

TOUTES LES COMMUNICATIONS Devront Ne devront pas

Date : [MOIS, ANNEE]

Marque ou Produit : [NOM]

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OBJECTIFS DE COMMUNICATION [Le but principal de vos publicits]

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TABLEAU 5. Fiche de mise en uvre

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VALUATION DES PERFORMANCES ET MONITORAGE Le suivi des campagnes de publicit

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4,5$ 0,5$ 2,5$ 2$ 1,2$ 1$ 2,25$ 14$

10$ 3,3$ 13,3$ 4$ 8$ 3,3$ 3,3$ 45$

TABLEAU 6. Analyse des dpenses de publicit pour lanne [ANNEE]

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Analyse des ventes Calendrier de dpt des rapports

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