1.2.

3 DISTRIBUCIN CONCEPTO Y CONTENIDO DE LA DISTRIBUCIN COMERCIAL

Entendemos por distribucin la funcin que permite el traslado de productos y servicios desde su estado final de produccin al de adquisicin y consumo, abarcando el conjunto de actividades o flujos necesarios para situar los bienes y servicios producidos a disposicin del comprador final (individuos u organizaciones) en las condiciones de lugar, tiempo, forma y cantidad adecuados. La distribucin comercial es una de las variables que mayor tratamiento han recibido en la literatura de marketing, quiz como consecuencia de su importancia capital en la eficacia y eficiencia de cualquier sistema econmico. Sin embargo, tratar de delimitar conceptualmente su contenido no resulta tarea fcil, ya que si la consideramos como parte del marketing, tampoco sobre este ltimo lograramos un acuerdo total. Si nos referimos a los bienes de consumo, desde el momento que un producto est terminado en su lugar de origen (fbrica, recolectado por el agricultor, etc.) hasta que est ubicado en cualquier establecimiento preparado para que una persona pueda adquirirlo, todo lo que ha pasado con el producto es el contenido de la distribucin. La distribucin se configura como una posible fuente de ventaja competitiva en la medida que coadyuva a que una empresa asegure una mejor posicin en el mercado de manera sostenible. Como aspectos bsicos de la distribucin comercial, destacamos las siguientes: Su epicentro, al igual que el del marketing, es el intercambio. La conexin produccin-consumo origina la configuracin de canales de distribucin. Como instrumento de marketing, requiere de una adecuada planificacin y control, as como de un diseo estratgico. Implica el desarrollo de una serie de actividades o flujos. Para que el producto o servicio llegue a los compradores finales en las condiciones adecuadas de lugar, tiempo, forma y cantidad adecuados, puede ser necesario contar con otras instituciones, ya sean personas fsicas o jurdicas. Por los constantes cambios en la demanda y en la oferta, la distribucin comercial tiene un carcter dinmico. Debidamente gestionada, constituye una fuente de ventaja competitiva al servicio de la organizacin.

FUNCIONES DE DISTRIBUCIN
Como hemos dicho anteriormente, la distribucin comprende un conjunto de actividades que posibilitan que el producto fabricado en un lugar pueda ser adquirido en otros lugares muy distantes. Este conjunto de tareas pueden identificarse bajo el rtulo de funciones. Funciones de distribucin

Funcin de compra y venta. Funcin de transporte y difusin de la produccin. Funcin de fraccionamiento. Funcin de almacenamiento. Funcin de servicios. Funcin de financiacin. Funcin de asuncin de riesgos.

Generalmente, estas funciones pueden o no darse en el canal de distribucin. Lo normal es que se den y de forma repetida. Tanto fabricantes como mayoristas, minoristas e incluso consumidores dispondrn de un almacn adaptado a sus necesidades. Igualmente, es frecuente que las mercancas se transporten del fabricante al mayorista y de ste al minorista. Slo en casos muy puntuales, podemos pensar que se pueden evitar algunas de las funciones de distribucin. La venta directa sin intermediarios sera propicia a pensar en que se eliminan algunas de las funciones de distribucin, como sera en el caso del transporte en la venta a travs de Internet. Sin embargo, la mayora de los productos no pueden ser enviados on line, y los que pueden transferirse a travs de la lnea, como por ejemplo billetes de viajes o msica, existe transporte aunque sea va electrnica. Por tanto, la mayora de las funciones se dan en los canales de distribucin y con asiduidad de forma repetida. Las repeticiones son fuente de ineficiencias que deben ser analizadas y estudiadas para ver cmo se puede mejorar el canal de distribucin.

1.2.4

PRECIOS

Definicin de Precio. Es el valor de un producto o artculo, expresado en trmino monetario. Cabe destacar que valor y precio son dos trminos diferentes. Valor es la medida que nos permite comparar un producto con otros. Aspectos que Influyen en la Determinacin de Precio. Es el proceso de la determinacin del precio del producto, influyen varios elementos. Los ejecutivos de mercadotecnia deben analizar como los mismos pueden afectar positiva o negativamente el mercado. Es lo que se llama Administracin de Precio. A continuacin mencionaremos algunos de estos factores. Demanda del Producto La Demanda del Producto y la aceptacin de los consumidores. Participacin en el Mercado Qu porcentaje del mercado total la empresa espera alcanzar. Si la empresa espera alcanzar un porcentaje considerable de dicho mercado, es recomendable un precio comparativo. La Competencia Qu precio tienen nuestros competidores, cules ventajas ofrecen (descuento, crditos, facilidades, etc). Estrategia del Precio de Introduccin Si la estrategia de introduccin requiere de un precio alto o un precio de penetracin rpida. Los dems Elementos de la Mezcla de Mercadotecnia El producto, su calidad, la distribucin, los gastos de promocin. Los Costos de Produccin Podra decirse que es el elemento de mayor influencia para la fijacin del precio de un producto. METODO BASICO PARA LA FIJACIN DE PRECIOS El costo total ms la utilidad deseada. Equilibrio entre la demanda y la oferta del mercado calculado. Las condiciones del mercado de la competencia.

El costo total ms la utilidad, es el enfoque a travs del cual la empresa fija el precio del producto en base a su costo mas la utilidad que desea obtener.

El precio es un factor de rentabilidad, ya que la combinacin entre margen y cantidad vendida determinan el beneficio de la empresa. Factor de diferenciacin frente a los productos competidores siendo una de las primeras comparaciones la que se realiza basndose en el precio, entre productos similares. El precio es la nica informacin disponible en muchas decisiones de compra, en estos casos se toma la decisin de compra en base al precio, bien por no disponer de ms informacin o porque no se tiene la capacidad suficiente para valorar qu es lo que vale ese producto.

Independientemente de todo esto hay que tener en cuenta que el precio es un componente del marketing- mix y, como tal, deber integrarse de forma coherente con el resto de las variables ya que son interdependientes entre s.

1.2.5

FUERZA DE VENTAS

La fuerza de ventas de un acompaa es el punto de contacto mas importante con el cliente y es el que mayor impacto tiene en los resultados. Para muchas compaas no solamente lo ms caro de sus activos, sino tambin el ms complejo. El diseo de esta fuerza de ventas merece una especial atencin ya que tiene un impacto directo en costos, ingresos y cobertura de clientes. Objetivos de la fuerza de ventas Los objetivos de la fuerza de ventas deben basarse en el carcter de los mercados principales d la compaa y en la posicin que desea esta en estos mercados. Las ventas de persona a persona son el contacto y herramienta de comunicacin mas costosas que utiliza la compaa. Por otra parte, las ventas de persona a persona son tambin la herramienta mas efectiva en las etapas del proceso de compra, como la educacin del comprador, la negociacin y las etapas de cierre de tratos. Es muy importante que la compaa considere con todo cuidado donde y cuando utilizar representantes de ventas para facilitar la labor de comercializacin. Los representantes de ventas realizan una o ms de las siguientes labores para sus compaas. Prospeccin: Buscan y cultivan nuevos clientes. Distribucin: Deciden como distribuir su escaso tiempo entre clientes potenciales y clientes. Comunicacin: Comunican hbilmente informacin acerca de los productos y servicios de la compaa. Ventas: Conocen el arte de las ventas, acercamiento, presentacin, respuesta a objeciones y cierre de ventas. Servicios: Proporcionan varios servicios a los clientes, consultara, asistencia tcnica, diseo de financiamientos, y agilizar los envos. Recopilacin de informacin: Realizan investigaciones de mercado y trabajo de reconocimiento e informacin de los clientes. Asignacin: Deciden a cuales clientes asignar los productos y clientes potenciales.

La mezcla de labores de los representantes de ventas varias segn el estado de la economa. Durante lapsos de escasez de productos, los representantes de ventas descubren que no tienen nada que vender. Algunas compaas llegan a la conclusin de que necesidad menos representantes de ventas. Pero esta forma de pensar no considera los otros papeles que juega

el vendedor, asignar el producto, consultara a los clientes insatisfechos, comunicar planes de la compaa para remediar la escasez y vender otros productos que no estn escasos. Conforme las empresas se mueven hacia una orientacin de mercados mas intensa, sus fuerzas de ventas necesitan enfocarse ms al mercado y orientarse mas al cliente. La perspectiva tradicional es que el vendedor debe preocuparse acerca del volumen y vender, y que el departamento de mercadotecnia debe preocuparse acerca de la estrategia y utilidades de la comercializacin. La perspectiva mas reciente es que los vendedores deben saber como generar satisfaccin del cliente y utilidades para la compaa. Deben saber como analizar datos de ventas, medir la potencialidad del mercado, recabar informacin del mismo y desarrollar estrategias y planes de mercadotecnia. Opciones de estructuras para la fuerza de ventas: Estructuracin territorial: En las organizaciones de ventas ms sencillas, se asigna a cada representante un territorio exclusivo en el que representara toda la lnea de la compaa. Este tipo de organizacin representa las ventajas. Genera una definicin clara de las responsabilidades del vendedor. La responsabilidad territorial aumenta el incentivo del representante de ventas para cultivar negocios locales y relaciones personales. Los gastos de viaje son reducidos.

Al disear los territorios, la compaa busca ciertas caractersticas territoriales: los territorios son fciles de administrar, u potencial de ventas es fcil de calcular, reducen el tiempo total de viajes, y proporcionan una carga total de trabajo suficiente y justa al igual que e potencial de ventas para cada vendedor. Estas caractersticas se logran al decidir el tamao y forma del territorio. Tamao del territorio: Puede disearse para proporcionar un mismo potenciadle ventas o una misma carga de trabajo. Los territorios con igual potencial proporcionan a cada representante de ventas las mismas oportunidades de ingresos y ofrecen a la compaa un parmetro para evaluar la eficiencia. No obstante, debido a que la densidad de clientes vara en cada territorio con igual potencial pueden variar ampliamente en su tamao. Como opcin, los territorios pueden ser diseados de manera que se iguale la carga de trabajo. Cada representante de ventas puede cubrir adecuadamente su territorio. Sin embargo, este principio origina ciertas variaciones en el potencial de ventas territoriales. Forma del territorio: Los territorios se forman al combinar unidades ms pequeas, como estados, hasta que se suman a un territorio de un potencial de ventas o carga de trabajo especficos. El diseo territorial debe tener an cuenta la situacin de barreras naturales, la compatibilidad de reas adyacentes y lo adecuado del transporte y factores similares. La forma puede influir sobre el costo y facilidad de cobertura y la satisfaccin de los representantes de ventas. Los territorios mas comunes son circulares, d trbol o en forma de cua. Estructuracin por producto: La especializacin de productos esta garantizada de manera particular donde los productos son tcnicamente complejos, poco relacionados o muy numerosos. Esta especializacin podr no ser el mejor mtodo si las distintas lneas de productos de la compaa son comprados por los mismos clientes. Estructuracin en funcin del mercado: Las compaas suelen especializar su fuerza de ventas en funcin de lneas de industrias o clientes. Es posible definir fuerzas de ventas independientes para industrias distintas e incluso para clientes diferentes. La ventaja ms obvia de la especializacin de mercado es que cada representante de ventas puede adquirir conocimientos acerca de las necesidades especficas de los clientes. La principal desventaja surge cuando los diversos tipos de clientes estn dispersos en todo el pas. Estructuras complejas: Cuando una compaa vende una gran cantidad de productos a muchos tipos de clientes en una zona geogrfica extensa, con frecuencia combina varios principios de estructura de fuerza de ventas. Los representantes pueden

especializarse por territorio- producto, territorio- mercado, producto- mercado, etc- Un representante de venas puede luego reportarse a uno o mas gerentes de lnea y gerentes de personal.