E-Tourisme

E - TOURISME
Par Jean-Franois Crola direction du Tourisme

I.

Points forts de lvolution du commerce en ligne : actualit 2007-2008

I.1 La croissance continue du tourisme en ligne sur les marchs europens et franais En Europe, le e-tourisme aurait reprsent en 2007 19 % du march des vacances (source : Danish centre for regional & tourism research), pour un montant global de 50 milliards deuros dachats de tourisme effectus en-ligne. Le march britannique reprsenterait 30 % de ce march, 19 % pour lAllemagne et 14 % pour le march franais. Au niveau europen, 56 % sont consacrs lachat des billets davions (poids des compagnies low-cost), 17 % des rservations dhtels, 14,5 % lachat de forfaits, 7,5 % lachat de billets de train (beaucoup plus en France, voir ci-aprs), et 4 % la location de voiture. En France, le volume daffaires (CA) du e-tourisme sest lev 5,33 Milliards d en 2007, en croissance de 26 %, mais avec un ralentissement de 10 points par rapport la croissance 2007/2006 (Mdiamtrie/Net Ratings, pour le baromtre FEVAD mai 08). Les huit principaux sites auraient ralis en 2007 un total de CA estim 4 Milliards d, selon la Fdration du E Commerce et de la Vente Distance (Fevad) soit prs des du CA total en ligne du e-tourisme. La matrise des stocks et la capacit de cration daudience constituent les deux armes privilgies de ces acteurs dominants pour simposer sur le Net. Internet est devenu en 2007 le premier mode dachat des voyages en France ; 59 % des internautes interrogs dclarent avoir rserv ou achet sur Internet; mais les internautes associent en fait souvent plusieurs canaux dachats (Internet, agences, guichets). Comme en 2006, la croissance du tourisme en-ligne en 2007, a t tire par la billetterie et non par les forfaits. Spcificit franaise, cest lachat de billets de train (voir ci-aprs Voyages-sncf.com) qui se classe en premier, devant la billetterie arienne, lachat de sjours ou dhbergements. Cependant, les voyages forfaits vendus sur Internet auraient, selon certaines estimations professionnelles, reprsent de 18 20 % du march global du tourisme (contre 15 % en 2006). Un forfait sur trois aurait ainsi t vendu en 2007 sur Internet, environ pour moiti sur les sites des distributeurs en ligne, pour 40 % sur les sites B to C des tours oprateurs, et pour le reste par dautres acteurs. I. 2 Lvolution des usages : faits marquants en 2007 En janvier 2008, plus de 31 millions de personnes ges de 11 ans et plus se sont connectes Internet au cours du dernier mois, soit 60 % de la population (+ 11 % en un an). Prs dun foyer sur deux a aujourdhui accs Internet. Phnomne dj fortement mergent en 2006, les avis et notations des internautes sur les destinations les produits et les entreprises de tourisme sont devenus des facteurs essentiels de choix des consommateurs (le Web 2). Les avis de consommateurs sont aujourdhui devenus

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incontournables pour les professionnels et sont intgrs sur la majeure partie des sites de ventes. La Direction gnrale de la concurrence, de la consommation et de la rpression des fraudes (DGCCRF) a diligent deux enqutes en 2006, lune sur les comparateurs de prix et lautre sur la transparence des offres, qui ont permis dacclrer laffichage de prix TTC sur les sites en ligne. Autre phnomne en extension, le dveloppement des pratiques dauto-assemblage de prestations par les internautes eux-mmes, en particulier sur les destinations o existe une bonne offre de low-cost. Progressivement, des destinations y compris lointaines (Vit-nam) apparaissent de mieux en mieux auto-programmables , en raison de la concurrence intense que se livrent les compagnies ariennes, de lexistence de vols low-cost interrgionaux, de nombreux sites de rservation htelire locaux et du dynamisme en ligne des rceptifs. Ces pratiques deviennent significatives et interpellent les tour oprateurs. Vers des pratiques plus quilibres entre achats traditionnels et en ligne ? La profusion des sites, des offres et des oprateurs concurrents sur le Net dune part, les internautes ; le constat dune certaine banalisation de ces offres en faits identiques sur les diffrents sites ; les risques prsents par des conditions de vente quelquefois abusivesramnent de fait une proportion de clients vers les canaux de ventes traditionnels, une fois cependant un maximum dinformations prises sur Internet. I.3 Les enjeux professionnels : course laudience, brouillages des rles, concentrations Le pouvoir dinfluence des internautes fait voluer les sites de ventes en ligne vers un meilleur service au client, (dveloppements technologiques pour simplifier le travail de recherche, nouveaux contenus). Il conduit les oprateurs gnraliser lexploitation des avis des consommateurs : la prsence davis de consommateurs devient progressivement une norme de bon fonctionnement des sites commerciaux dinformation et de vente en ligne. La course laudience saccentue entre les oprateurs en ligne et pousse la concentration des acteurs : les taux de transformation , mesurant les achats effectifs des visiteurs des sites en-ligne sont tels (entre 1 et 3 % des visites) quil faut atteindre un seuil critique lev de visiteurs pour au moins amortir le fonctionnement dune centrale de rservation en ligne. La recherche de cette audience minimale ncessite des investissements (rfrencement, achats de mots-cls) que seuls peuvent effectuer les plus gros acteurs. Le brouillage des rles (dcloisonnement des professions) saccentue, dans un environnement extrmement concurrentiel : la gnralisation dInternet et lessor du ecommerce ont profondment branl le processus de distribution dans le tourisme. Les fournisseurs dhbergement et de transport mettent profit cette crise de lintermdiation pour essayer de nouer une relation directe au consommateur. Dans ce contexte, les modles conomiques des acteurs voluent : 50 % des billets commercialiss par les principaux acteurs sur Internet seraient vendus frais zro en 2008, contre 20 % en 2007 ; cest le rsultat de la concurrence intense des tnors du etourisme (distributeurs mais galement transporteurs), pour garantir les tarifs les plus comptitifs, qui les amnent offrir les frais de dossiers sur une partie croissante des voyages proposs. Des pratiques qui font galement concurrence aux agences traditionnelles. Le dveloppement du forfait ou package dynamique se poursuit : initie lorigine par des acteurs du e-tourisme comme Expedia, Go Voyages, Opodo, cette technologie est en 2008 prsente sur un quart des principaux sites de tourisme (en marque blanche ).

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Elle permet un client de composer, sur le site du prestataire, un voyage sur-mesure, la carte, comme pourrait le proposer un agent de voyage, et en bnficiant de lconomie attendue dune formule package . De plus en plus dagences en ligne adoptent ainsi cette technologie, sortant de leur seul rle de distributeur, en proposant cette possibilit dassemblage en temps rel. Les frontires entre distributeurs et assembleurs (TO) sont ainsi de plus en plus floues. Plus largement tous les fournisseurs qui possdent des stocks (transports, hbergements) nouent des partenariats pour commercialiser des voyages complets sur leurs sites. Plusieurs destinations touristiques (OT de Nantes, Reims, CDT Hautes-Pyrnes) offrent ainsi cette possibilit sur leurs sites. Mais en fait les contraintes technologiques sont fortes, et limitent bien souvent les possibilits rellement offertes. Lanne 2007 a vu en Europe lacclration des mouvements de concentration du secteur, avec dune part la cration de TUI Travel , par la fusion de TUI (dont Nouvelles Frontires) et de First Choice (dont Marmara), avec une part de march estime 30 % du march des forfaits franais. t galement la cration de Thomas Cook Group , avec la fusion entre Thomas Cook et My Travel. A un niveau mondial, les fonds dinvestissement nord-amricains acclrent la mise en place de groupes plantaires, qui optent tous pour des stratgies multi-canal et multimarques , dont les principaux avantages attendus sont le renforcement des possibilits de synergies technologiques entre les diffrentes marques internes, mais aussi llargissement de loffre des groupes et donc le renforcement de leur attractivit, et laccroissement de leurs capacits de ngociation avec les fournisseurs.

II.

Les stratgies des distributeurs en ligne sur le march franais

Laudience des principaux sites de ventes de voyages au 4e trimestre 2007 (sources : Mdiamtrie NetRatings et Benchmark Group, avril 2007 ) Hors compagnies ariennes bas prix (low cost) Visiteurs uniques par mois, en millions * 5,0 1,4 1,1 1,3 1,1 1,0 1,2 1,2

Voyages-sncf.com Lastminute.com Network Promovacances Expedia Opodo Nouvelles Frontires Air France Accorhotels

* Hors compagnies ariennes bas prix (low cost). Sources : Mdiamtrie//NetRatings ; Benchmark Group.

II.1 Les principales agences en ligne Les agences en ligne (pure players), sont encore plus fortement utilises en France quen Europe, o les sites des transporteurs reprsentent prs de 70 % des transactions.

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Cependant les agences en ligne, franaises comme europennes, sont de plus en plus menaces : dun ct par une multitude de nouveaux intermdiaires spcialiss par segments (arien, htellerie) ou par destination ; et de lautre par les sites Internet de leurs propres fournisseurs (transporteurs, chanes htelires, tour-oprateurs), qui vendent leur offre en direct, voire commercialisent des forfaits. Au niveau europen, la part de ces grandes agences en ligne (Expedia, Lastminute, Ebookers) est ainsi passe de 57 % 38 % du march entre 2004 et 2006. Depuis 2005, la part de la billetterie (vol sec) dans le chiffre daffaires des grandes agences en ligne est passe de 90 70 %. Toutefois en 2007, la contribution la croissance de ces agences a t encore plus le fait la billetterie que du dveloppement des forfaits, forfaits sur lesquels les agences placent leurs espoirs datteindre un seuil de rentabilit acceptable. Pour raliser des bnfices, les grands distributeurs en-ligne doivent jouer sur leffet de volume et automatiser toujours plus leurs ventes de billet (vendre sans intervention autre quen ligne). Il sagit surtout dinciter linternaute remplir son panier lectronique avec des offres plus rmunratrices pour les distributeurs. Le vol sec devient plus que jamais un produit dappel, dans un contexte o le critre du prix reste dterminant dans le choix des internautes. Les agences acclrent leurs stratgies de diversification (forfaits dynamiques) et de fidlisation-client. Elles dveloppent, linstar des grands oprateurs mondiaux comme des rseaux dagences traditionnelles, des stratgies multi -canal , en ouvrant ou en sassociant avec des rseaux dagences physiques, pour donner la possibilit leurs clients de sinformer et dacheter les prestations indiffremment via un site Internet, un call center, ou en agence physique. Le dveloppement doffres en marque blanche constitue un autre mode croissant de commercialisation pour les agences en ligne (mais galement pour dautres acteurs tels les fournisseurs). Ces outils technologiques permettent via un moteur de recherche- de greffer loffre dun prestataire sur le site dun partenaire, bnficiant ainsi de laudience du site de ce partenaire. Les rseaux agences de voyages traditionnelles (Slectour, Afat, Cediv..), mais galement les sites des gestionnaires de destinations touristiques incorporent de faon croissante ces marques blanches que leurs proposent un certain nombre de spcialistes tels Expedia, Go Voyages, Opodo, ou encore des loueurs de voiture. Ces sites peuvent ainsi proposer leurs clients un site complet, moindre cot, mais pas sans risque terme lorsque ces fournisseurs technologiques gardent la main sur la gestion des clients ainsi gnre Les agences en ligne sont entres dans une phase de consolidation et de recherche de rentabilit ; mais elles sont prises entre deux exigences difficiles concilier : il sagit la fois daugmenter lautomaticit de leurs processus, pour rsister la pression la baisse de leur revenus suscite par laccroissement de la concurrence et galement par la rengociation la baisse en 2006 des commissions verses aux agences par la SNCF ; et dautre part de faire rellement du sur mesure , par le maintien de centre dappel par exemple, mais surtout en prolongeant la course aux contenus (low-cost par exemple) et aux dveloppements technologiques dans laquelle elles sont dj engages (avec des moteurs de recherche plus performants). Toutes les agences en ligne concentrent leurs efforts sur lamlioration de la qualit de la relation client, pour amliorer leur taux de transformation (de visiteur en acheteur) qui serait de lordre de 1 % seulement.

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La stratgie de la SNCF : le site Voyages-sncf.com

Voyages-sncf.com (VSC), agence en ligne cre en Juin 2000, est la premire agence de voyage en ligne franaise, et premier site marchand franais de e-tourisme, avec une audience de plus de 5 millions de visiteurs uniques mensuels. Le Groupe VSC est organis en trois entits : Voyages-sncf.com (SA, filiale de la SNCF) ; l'agence Voyages-sncf.com (SA en joint venture avec le voyagiste amricain Expedia pour la partie agence de voyages, hors billetterie train), et VSC Technologies (fournisseur de solutions informatiques internes). Avec un volume daffaires de 1,8 milliards deuros en 2007 (+ 21 % par rapport 2006), dont 1,6 milliard, soit 82 % en billetterie train et 260 M hors train (billetterie avion, sjours, location de voitures), le portail Voyages-sncf.com (VSC) reste lincontestable leader du etourisme en France. La croissance deux chiffres de lagence ces dernires annes, sest ralentie en 2007, avec cependant 330 M de ventes supplmentaires. Lentreprise enregistre 5, 5 millions clients annuels ; 38 millions de billets sont vendus sur le site (150 000 billets vendus lors des jours de pointe) ; elle a ralis en 2007 environ 25 % des ventes Grandes Lignes de la SNCF Le site Voyages-sncf.com est un canal dinnovation pour la SNCF ; aprs les billets Prems en 2003, et liDTGV en 2004, plusieurs innovations ont marqu les annes rcentes : Ainsi, lentreprise a fait du dveloppement durable un des ses axes majeurs de dveloppement de communication : lancement de lEco-comparateur en 2006 en partenariat avec lAdeme, Trophes du tourisme responsable et programme de compensation carbone en ligne en 2007, mise en avant de produits de tourisme solidaire en 2008, en partenariats avec divers TO et Associations VSC a par ailleurs lanc un espace professionnel en 2006, visant les voyages daffaires des PME : 8 500 PME ont ainsi ( mi 2008) cr un compte ; environ 250 millions deuros dachats professionnels ont t raliss en 2007 sur le site de VSC, en forte croissance. Fin 2007, VSC a galement lanc le site Voyages-sncf.mobi, (dvelopp par VSC Technologies), premire plate-forme de m-commerce en France : les clients mobinautes , se connectant depuis leur tlphone portable ont la possibilit de rserver et de payer leurs billets de train sur leur terminal, dans un environnement scuris (en partenariat avec Bouygues Telecom). Enfin, anticipant de louverture ferroviaire la concurrence europenne en 2010 : lentreprise cre en 2008 13 versions du site www.TGV-europe.com, dans les pays metteurs et frontaliers, avec des quipes sur place, et un objectif de 35 millions deuros de volume daffaires sur ces marchs trangers en 2008. Lastminute

Lagence gnraliste britannique Lastminute.com (voyages et loisirs), implante dans huit pays europens dont la France, a t rachete la mi-2005 par le GDS1 amricain Sabre et intgre au sein du groupe, pour faire jouer les synergies entre les 20 000 sites hteliers marchands de Travelocity, situs pour la plupart aux USA et la panoplie dhtels europens de Lastminute. Sur le march franais, le groupe a ralis en 2007, un volume daffaires de lordre de 4 500 M (chiffres non communiqus), Lastminute France restant dficitaire de 2,2 millions pour
Global Distribution System, ou systme de distribution centralis de larien (voir le paragraphe ciaprs consacr ceux-ci)
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son rsultat 2007 pour 2007. Laudience du site franais est en moyenne de 1,4 millions de visiteurs uniques mensuels, avec un effectif de 240 personnes (dont un plateau dappels de 70 personnes Paris). Lastminute prsente la caractristique distinctive parmi les agences en ligne de ne raliser quenviron 35 % de son CA (et 10 15 % de sa marge) avec les ventes de vols secs, sur le march franais. Les forfaits (cl en main ou dynamiques) en reprsenteraient 40 % ; lhtellerie et le locatif environ 20 %. Lagence dveloppe une stratgie multi-canal, avec une plate-forme dappel et des points de vente physiques : le partenariat conclu en mai 2006 avec le rseau de distribution physique Jancarthier lui permettra terme de commercialiser ses produits et services auprs de 52 agences. Le groupe fait voluer son modle initial (dstockage), en accentuant la priorit donne au conseil et la relation client pour parvenir la rentabilit. Lastminute.com a adopt une orientation plus communautaire , en lanant, courant 2007 ses descriptifs 360 , qui sollicitent et accueillent les commentaires des clients sur plus de 45 destinations. 30 % des clients partageraient ainsi leurs expriences. Lastminute a galement dvelopp en 2007 une offre de packages dynamiques de premire minute (6 mois avant le dpart) pour se positionner au-del de son cur de cible (les 25-35 ans), et sadresser une nouvelle clientle, les familles avec enfants ou les seniors. Expedia

Le volume daffaires du groupe Expedia au niveau mondial tait de 17 milliards de dollars de volume daffaires en 2006, (les chiffres ntant ni actualiss ni communiqus pour la France), Lagence franaise, avec 250 personnes, a une audience moyenne de 1,3 millions de visiteurs uniques par mois. Expedia est la premire agence de voyage en ligne mondiale (groupe InterActive Corp). Le potentiel du march franais a incit le groupe crer en juin 2004 son propre site en France, cette cration intervenant aprs lalliance technologique avec Voyages-sncf.com en 2001. Cette ouverture correspond une stratgie long terme de conqute du march franais, pour occuper la tte des ventes en ligne. La part de lEurope dans le volume total du groupe Expedia tait denviron 22 % en 2005, le march franais tant parmi les deux plus actifs. Lagence a fait du package dynamique le cur de son activit : celui-ci reprsenterait environ 30 % de ses ventes en France, en appui sur les 30 000 htels rfrencs par le groupe (par sa filiale Hotels.com). Auxquels sajoutent 10 000 htels nouveaux, issus de lacquisition rcente par Expedia de lagence italienne Venere, centrale de rservation htelire, qui va lui permettre de consolider son offre htelire europenne. La matrise des techniques de CRM (gestion de la relation consommateur) est un autre point fort du groupe. Expedia est par ailleurs propritaire de TripAdvisor, premier site mondial communautaire sur le voyage. Par lintervention de sa division spcialise (Expedia Travel Label), lagence dveloppe galement la fourniture doutils technologiques en marque blanche , par exemple en partenariat avec le rseau dAfat Voyages. Ces implantations sont personnalisables la demande du rseau, celui-ci ne supportant aucun cot ni investissement initial, Expedia et son partenaire partageant ensuite la marge dgage.

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Opodo

A la suite de son intgration au groupe du GDS Amadeus en 2005, Opodo avait pu consolider sa stratgie de croissance externe, avec quatre acquisitions dagences de voyages en ligne en Europe dans le premier semestre 2005, dont KaravelPromovacances, puis Vivavacances. Une stratgie destine contrer loffensive europenne des conglomrats amricains, et intgrer le savoir-faire du voyage forfait dans le groupe Opodo, jusquici spcialis dans le voyage arien. Au niveau europen, le site de vente en ligne dOpodo aurait enregistr un volume d'affaires de 1,3 milliard d'euros en 2007, avec plus de 3 millions de clients travers l'Europe en 2007, un effectif de 900 personnes dans 9 pays et un bnfice net de 6,6 M . Cest la premire fois depuis sa cration que lagence en ligne atteint le seuil de rentabilit. En France, le groupe Opodo France avait ralis un volume daffaires de 550 M en 2006 (+ 22 %), la deuxime place des acteurs du e-tourisme en France. La France est aujourdhui le pays le plus important en termes de revenu, avec 45 % du CA du groupe (1 milliard deuros). Pour atteindre ce rsultat, Opodo a dploy en 2007 une stratgie de recentrage sur ses activits d'agence de voyage en ligne europenne, en se dtachant de ses investissements annexes. Ainsi le groupe a cd l't dernier le tour-oprateur franais KaravelPromovacances au fonds Barclays Private Equity France. Pour 2008, le groupe prvoit de consolider sa croissance deux chiffres. Cette cession nempche pas Opodo de continuer raliser 20 % de son activit grce la vente de forfaits, tous fournis par son ancienne filiale. Hormis ces poids lourds de la vente en ligne, nombre dagences en ligne spcialises et innovantes sur un march de niche tirent leur pingle du jeu, telles Partirmoinscher.com, Bourse-des-voyages Limpratif est le mme pour tous : dvelopper suffisamment les forfaits en ligne pour assurer la rentabilit du site. Cr en 2006, Ecotour.com est une agence en ligne dun nouveau modle, entirement automatise (pas de centre dappel par exemple), qui connat une forte croissance, un modle qui vise une productivit et une rentabilit suprieure celle des agences en ligne existantes. Les grands rseaux volontaires dagences de voyages traditionnelles, tels Afat Voyages et Slectour, ont ragi en lanant, certes tardivement, leurs portails de rservation tourisme multi-TO : AFAT Voyages sest tourn vers Expedia, qui apporte la technologie, un service client par tlphone, et une partie de loffre propose en ligne, mais les ventes en ligne ne reprsentaient en 2007 quune trs faible partie du volume daffaires du rseau. Slectour a cr un nouveau site, Slectour.com, 551 me agence du rseau, structure juridique part entire, en appui sur les solutions technologiques dAmadeus (portail e-to), partenaire technologique historique du rseau, avec un objectif de 4 millions deuros pour 2007. Ces portails multi-TO constituent dsormais des outils de travail incontournables proposs leurs agences par les grands rseaux.

II.2 Les comparateurs de voyages spcialiss : lexemple dEasy Voyage Les dernires annes ont vu un dveloppement des nouveaux intermdiaires que constituent les comparateurs de voyage, tel Easy Voyage. Ce comparateur revendique un chiffre daffaires direct de 7,7 M en 2007 (et un CA gnr de 240 M ), constitu 70 % par la vente des clics renvoys sur les sites marchands, 60 % sur les vols secs et le reste en forfaits et htels.

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III.

LES TOURS OPERATEURS ET LA DISTRIBUTION DIRECTE

Au niveau europen, pour les deux grands TO europens, TUI Travel et Thomas Cook, seuls 10 11 % de leurs ventes sont ralises en ligne, dont 3 4 % par leurs propres sites, et le reste par des intermdiaires. Cependant, sur le seul march britannique, TUI Travel ralise 29 % de ses ventes en ligne et Thomas Cook 20 %. Do lobjectif partag par les deux groupes de parvenir lhorizon 2010 raliser 1/3 de leurs ventes totales sur Internet, par la mise en place de trs lourds investissements. . III.1 Priorit aux relations inter-entreprises En France, jusqu rcemment les grands TO taient demeurs plutt lcart de la distribution en ligne, dveloppant principalement des sites B to B en direction des rseaux dagences de voyages. Les grands tours-oprateurs franais ont ainsi ouvert un site professionnel (site CETO), pour amliorer la prsentation de leurs produits aux agences de voyages, permettre la rservation en ligne, et lmission dun message comptable en ligne (vitant les doubles saisies). Devait suivre progressivement pour une dizaine de TO , la possibilit de rservation en ligne. Lobjectif est aussi damliorer la productivit des TO, le B to B reprsentant un pas vers lautomatisation de la production, gnratrice de gains de productivit. Environ un millier dagences utiliseraient presque quotidiennement le portail. Mais il semble que le succs de cet outil soit mitig, avec seulement quelques % des ventes de sjours, contre 5 20 % sur les sites Internet B to B des grands tour-oprateurs. Les ventes en ligne de Nouvelles Frontires sur le Net ont augment de 133 % en 2007, passant de 6 15 % (110M de ventes totales), lobjectif tant datteindre 20 % des ventes en 2010). Pour Fram les ventes en ligne ont augment de 62 % en 2007, pour atteindre 3% des ventes globales en 2007, soit 13 M d et 20 000 clients. III.2 TO en ligne : lexemple de Karavel-Promovacances : Quelques TO en ligne ont fait une perce ces dernires annes sur certains marchs spcifiques, tel Karavel-Promovacances : la socit prsente loriginalit dtre la fois touroprateur et agence en ligne ; elle revendique la place de premier vendeur de voyages forfaits sur le Net, avec 600 000 clients en 2007, un volume daffaires de 260 M en croissance de 40 % en 2007. En 2008 Promovacances a rachet AB Croisire, premier site franais spcialis dans la vente de croisires en ligne. Fin 2008, Promovacances a galement repris une partie des actifs de Partirmoinscher.com, suite la mise en liquidation de la socit.

IV. GDS et compagnies ariennes : l'enjeu technologique

Les ventes de billets davions sur Internet reprsenteraient environ 2 milliards deuros en 2006, sur un march arien global en France de 7,9 milliards (dont 40 % de voyageurs daffaires), soit environ 25 % de part de march en ligne. Environ 35 % de ce march en ligne serait commercialis par les agences en ligne, le reste ltant par les compagnies.

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IV.1 Le repositionnement des GDS Confronts la crise du transport arien et la concurrence dInternet, tous les GDS (les amricains Sabre, Galileo et Worldspan, leuropen Amadeus) se sont engags dans une mutation de leurs activits et un changement de leur modle conomique initial, afin de moins dpendre des compagnies ariennes. Premire tape de cette mutation, la fourniture de solutions technologiques de distribution en ligne avec la mise en place doutils technologiques au service des compagnies ariennes, avec galement la fourniture de solutions technologiques Internet pour les agences. Seconde tape, linvestissement direct dans les portails de vente en ligne, lexemple de Sabre avec Travelocity, et Amadeus avec Opodo. Enfin, les groupes et leur GDS deviennent fournisseurs de contenus pour lensemble de leurs propres canaux de distribution. Lobjectif est le mme pour tous les GDS : proposer une offre htelire large qui soit galement compose dhtels indpendants en deux et trois toiles, qui jusquici navait pas accs aux GDS, et qui deviennent le cur de cible des GDS, lidentique des agrgateurs hteliers mondiaux. IV.2 La stratgie dAmadeus La fin de lanne 2005 avait t marque par le dsengagement dAir France, et larrive de nouveaux actionnaires majoritaires (6 fonds de pension nord-amricains). Le chiffre daffaires 2006 est estim 2,5 milliards deuros, pour 30,9 % de part de march mondiale. Concernant la seule billetterie arienne, Amadeus opre prs de 80 % du march franais, pour 55 % en Europe, et 24 % au niveau mondial. Chaque jour, 79 500 agences de voyages et 10 000 bureaux de vente de compagnies ariennes de par le monde se connectent au systme Amadeus pour faire des rservations. Ce rseau fait dAmadeus le leader mondial en nombre de rservations avec la couverture gographique la plus tendue dans le monde. Confront, comme les autres GDS, au dveloppement des nouvelles technologies de distribution via Internet, Amadeus International sest engag dans une redfinition et une diversification de ses activits, pour devenir fournisseur de solutions technologiques. Un des dfis majeurs pour Amadeus, comme pour les autres GDS, est de passer dinterfaces complexes et purement professionnelles, conues pour les agents de voyage, des interfaces simplifies et flexibles sur le Net : le portail Vianeo permet ainsi un nouvel accs simplifi au systme central de rservation du GDS (avion, train, voitures, htels). Cest ainsi aujourdhui plus de 20 % de lactivit dAmadeus qui provient de la fourniture de solutions technologiques (plate-formes du SNAV et du Ceto notamment). IV.3 La dmatrialisation des services proposs par les compagnies ariennes LAssociation Internationale du Transport Arien (IATA), a engag un plan de gnralisation du billet lectronique , imprim par linternaute, qui a conduit en juin 2008 la suppression des billets papiers . Autre volet de cette dmatrialisation des services, lenregistrement sur Internet, jusqu une heure avant le temps de dpart et limpression par le client de sa carte dembarquement, propos pour linstant surtout une clientle affaires.

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Cet effort sinscrit dans un ensemble de mesures visant rduire les cots et raliser des gains de productivit : il sagit de simplifier et de fluidifier les procdures dembarquement, damliorer la qualit des services, daugmenter la fidlit des clientsLa perspective est proche o ces services seront galement accessibles sur tlphones mobiles. IV.4 Le groupe Air France-KLM En 2006, le groupe Air France a ralis 700 M de ventes directes sur son site, soit 13 % du chiffre daffaires passager au dpart de France, en forte progression (+ 65%). Au premier trimestre 2007, le site accueille environ 3 millions de visiteurs uniques / mois et ralise plus de 6 000 ventes de billets par jour, soit maintenant plus de 20 % des billets Air France vendus en France. La prsence de la compagnie sur Internet est le vecteur de plusieurs innovations technologiques : ainsi le site Airfrance.biz, portail mtier des agences de voyages , qui tend concurrencer les GDS. galement, le service denregistrement en ligne, utilis, la fin 2006, par 10 % des clients qui partent en France, soit environ 9 000 cartes dembarquement par jour. Par ailleurs, pour amliorer la traabilit des bagages, Air France a test, avant une ventuelle extension, une puce didentification par radio-frquence (RFID) sur les tiquettes des bagages. Par ailleurs, les compagnies low-cost oprant en France ralisent pour leur part 700 millions deuros de ventes directes (uniquement en ligne) au dpart de France.

V.

Lhtellerie et la lutte pour le contrle de la distribution en ligne

V.1 Les chanes htelires et la concurrence des intermdiaires en ligne De nombreux acteurs interviennent sur le march trs convoit de lhtellerie en ligne : hteliers et chanes dhtels via leurs sites propres ; centrales de rservation agrgeant des offres htelires et les agences de voyages en ligne. Les hteliers amliorent leurs sites Web pour favoriser leurs ventes directes, alors que les intermdiaires, centrales de rservation htelires comme HRS, TravelRes ou Booking.com profitent encore de la plus grande efficacit des leurs. Ces centrales de rservation sont de plus en plus sollicites par les grandes entreprises : gratuites et personnalisables, leurs bases de donnes permettent dobtenir des tarifs ngocis importants (jusqu 40 % infrieurs aux prix affichs par les htels), alors que les commissions perues sont de lordre de 8 % en moyenne, contre 15 % par une agence de voyage (et GDS). Le site davis communautaires TripAdvisor.fr (proprit du groupe Expedia) est devenu un acteur incontournable du march en ligne de lhtellerie, avec 10 millions davis de consommateurs collects de par le Monde. Pour un htelier, il est devenu aussi important - en particulier vis vis de la clientle anglo-saxonne - dtre bien rfrenc sur TripAdvisor que de veiller au rfrencement de son propre site Internet ! De fait, tous les oprateurs hteliers ont intgr une rubrique plus ou moins fournie dvaluation des htels par leurs clients. Aprs des stratgies en-ligne initialement prudentes, les chanes htelires ont toutes dvelopp des stratgies de ventes directes en ligne pour contrer lexpansion des sites prix casss , et garder le contrle du prix final, en garantissant leurs clients quils trouveraient dornavant les meilleurs tarifs sur leurs sites, plutt que sur ceux des discounters .

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Les sites deviennent de vritables outils marketing et de vente (10 15 % du CA en ligne en moyenne pour les principales chanes), avec une prsentation visuelle complte des chambres et des services annexes dassistance au voyage : depuis les sites Accor, on peut ainsi rserver un billet davion en mme temps quune chambre par exemple. V.2 La stratgie du groupe htelier Accor Le site Accorhotels.com est le site le plus frquemment visit en 2007, avec 2,87 millions de visiteurs uniques trimestriels, soit plus du double du second acteur du march (Booking.com). Sur son portail, AccorHotels et sur ses sites de marques, le groupe a ralis en 2007 environ 15 % de ses ventes mondiales sur Internet. Plus de 80 % des rservations en ligne effectues pour les htels Accor lont t sur les sites du groupe (au nombre de 2 500, affilis compris), au sein du portail Accorhotels, ce qui permet au groupe de garder la matrise de ses prix de vente, en faisant en sorte que les meilleurs prix de ses htels soient sur les sites du groupe. Le groupe poursuit trois objectifs stratgiques sur Internet : tout dabord aller chercher une nouvelle clientle, qui ne connat pas les marques du groupe (intrt dune marque ombrelle comme Accorhotels). Ensuite, lutter contre le sous-remplissage classique des htels le week-end : sur les sites Internet, le chiffre daffaires des nuites WE (clientle loisir) est suprieur celui de la semaine (clientle affaires). Enfin, Internet permet de rduire les cots de distribution : le cot dune rservation sur Internet nest que le quart de celui dune rservation via un centre dappel, lui-mme lgrement infrieur au cot dune rservation en agence de voyages. Internet permet ainsi daller chercher une clientle nouvelle un cot trs faible.

VI. Les destinations touristiques souvrent linfo-rservation ligne

en

Une majorit des grands sites de tourisme institutionnel (OTSI des grandes villes, CDT, CRT) a mis en place un moteur de rservation en ligne, soit intgr leur propre site, soit en partenariats avec des sites partenaires ( marque blanche du systme national de rservation Franceguide ; partenariats avec les SLA, Gtes de France, Clvacances). Peu de sites cependant proposent un service aboutissant au paiement en ligne. Pour la plupart, il sagit en fait dun formulaire de pr-rservation. Tous doivent intgrer aujourdhui leur stratgie dinfo-rservation en ligne avec leur stratgie marketing globale, dans une vision renouvele de leurs missions. La lourdeur des investissements ncessaires implique que les destinations touristiques mutualisent leurs outils et dpassent les logiques strictement territoriales pour adopter une vision plus globale, ce qui prlude une recomposition du paysage touristique territorial sur Internet. VI.1 Le serveur national de rservation (SNR) Le site www.franceguide.com est devenu non seulement un site dinformation accessible en seize langues, mais aussi un site de marketing et daccs facilit lachat en ligne, grce lintgration de dispositifs didentification et de qualification des internautes permettant de mettre en place un dispositif de gestion de la relation client (CRM).

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Par ailleurs, le site www.franceguide.com hberge le Serveur National de Rservation (SNR) mis en place en 2007 et gr par la SAS Franceguide. Ce serveur propose dsormais une gamme doffres dhbergement couvrant la quasi-totalit de ce secteur. La SAS Franceguide a franchi une tape dcisive pour le dveloppement du serveur national de rservation (SNR).Avec une forte augmentation du volume doffres dhbergement de toutes catgories fdres sur ce site, la SAS a pu faire voluer ses marques blanches et propose dsormais une solution de vente en ligne couvrant lensemble de loffre fdre, grce notamment au dveloppement de nouveaux partenariats : Ctoutvert pour lhtellerie de plein air, ViaMichelin pour lhtellerie et les Gites de France. Lvolution du volume daffaires du SNR a t la suivante: Au cours de lanne 2007, les offres mise en ligne sur le Serveur National de Rservation se rpartissaient de la faon suivante : Ds janvier, 23 000 hbergements locatifs, prsents sur 72 Dpartements, fdrs partir de 60 centrales de rservation adhrentes dont 12 nous ont rejoints depuis 2007, A partir de juin 2007, environ 400 campings suivis par 200 autres depuis, A partir de septembre 2008, 5 000 htels rservables en ligne qui seront rejoints au dernier trimestre 2008 par 2 000 autres, grce linterfaage de nouvelles chanes htelires (Louvre Htels, par exemple) Une quinzaine de nouvelles centrales de rservation territoriales, principalement de stations, sont en train de rejoindre le SNR, afin que celui-ci puisse agrger et proposer leurs stocks. Les 9 500 dossiers de rservation enregistrs en 2007 se rpartissent ainsi : 7 900 dossiers de rservation dhbergements locatifs en baisse par rapport 2006 en raison de louverture par la FNGF de sa propre centrale de rservation en ligne 1 300 dossiers de rservation en htellerie de plein air sur les sept derniers mois 300 dossiers dhtellerie sur les 4 derniers mois Ils auront gnr sur lanne un volume daffaires de 3,9 M. Pendant cette mme anne, 6,3% des visiteurs des sites europens de Maison de la France ont demand effectuer une recherche ou une rservation sur le Serveur National de Rservation. La tendance pour 2008 est 8 % pour le 1er semestre, en progression continue. Lanne 2008 sera stable, la progression des rservations dhtellerie classique et de plein air venant compenser la perte denviron 6 000 rservations dhbergements locatifs par des clients qui taient redirigs par la Fdration National des Gtes de France ou qui taient apports par Midi Pyrnes Vacances Loisirs. Lanne 2009 montrera les effets des actions entreprises en 2007/2008 pour partir la conqute de nouvelles audiences : Dveloppement dune nouvelle plateforme de rservation en marques blanches implanter sur les sites Internet des acteurs territoriaux du tourisme, publics comme privs , Implantation ds 2008 dune vingtaine de ces marques blanches qui gnreront en 2009 un doublement du trafic et, en consquence, du volume daffaires du Serveur National de Rservation.

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Concernant la frquentation du site www.franceguide.com, l'anne 2007 a t une anne de croissance modre. Le nombre de visites et de visiteurs a en effet augment de 8%. Il y a eu en 2007 prs de 18, 7 millions de visites sur lanne et en moyenne 1 475 000 visiteurs par mois. Cette croissance, moins forte que lan dernier, sexplique par un renouvellement limit des outils marketing disponibles et par le comportement de plus en plus mature des internautes. Par contre, le nombre dinternautes dits rguliers , c'est--dire ceux qui viennent au moins deux fois sur le site dans une priode dun mois a cru de plus de 30% ce qui confirme la dimension fidlisation du site et des actions de marketing mises en place .Ils ont t en 2007 plus de 423 000 en moyenne par mois venir plusieurs fois sur le site franceguide.com. Le tlchargement de brochures lectroniques continue tre un outil trs apprci par les internautes qui ont tlcharg plus de 250 000 documents (croissance de 15% par rapport lanne prcdente).

VII

Stratgies de dveloppement

La visibilit : la visibilit est un des enjeux cls pour les sites Internet dans le tourisme et la profusion de sites web induit des investissements massifs en termes de promotion afin dtre repr par linternaute (rfrencement, achats de mots cls...). Aujourdhui, compte tenu des enjeux financiers lis aux investissements technologiques et promotionnels, il faut favoriser la mutualisation des cots. Formation / sensibilisation (y compris sur le plan lgislatif et rglementaire) aux nouvelles technologies : la profusion des sites et une intgration plus forte de la technologie par les acteurs du tourisme est ncessaire en raison de la globalisation du haut dbit (plus de la moiti des internautes) et des nouvelles opportunits lies la mobilit (Wifi, Wimax, golocalisation, puces RFID) . Investir dans lingnierie Internet et la vente en ligne : la rservation en ligne est en train de modifier sensiblement le jeu des acteurs et leur mode dorganisation, non seulement dans les secteurs dj soumis des logiques industrielles comme le transport arien et lhtellerie de chane mais aussi dans les secteurs plus diffus ou plus traditionnels comme la location de vacances ou lhtellerie de plein air. Sils ne sont pas soumis de la mme faon aux contraintes du march et de la rentabilit, les organismes territoriaux sont galement concerns par ces perspectives et se doivent de rviser les schmas sur lesquels ils avaient organis leur politique de commercialisation (niveau communal, dpartemental et rgional).

conclusion
Les frontires entre les comparateurs, les sites dagences et les fournisseurs sont de plus en plus minces, tous ajoutant leur offre initiale des prestations complmentaires. Cest probablement un changement de modle conomique qui sannonce pour le secteur, avec la disparition des rmunrations verses par les producteurs. La poursuite de la monte en puissance des sites de fournisseurs (Air France, Accor, SNCF), va pousser le secteur mettre en place un nouveau panachage des ventes, qui implique dautres rgles de collaboration et de concertation entre partenaires de la production et de la distribution.

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Le mouvement de concentration des acteurs en ligne va se poursuivre lchelle mondiale, se dplaant vers les marchs asiatiques, et concernant en Europe les marchs espagnols, italiens, nordiques, encore plus faiblement structurs. En France, les grandes agences en ligne devraient continuer jouer la carte de la diversification, et du multi-canal, en prenant le contrle doprateurs spcialistes, du loisir, de la croisire, de la thalassothrapie, du voyage daffaires par exemple. Avec terme, probablement, un clivage accentu entre des agences et des modles trs automatiss, (type Ecotour), et des agences surenchrissant en matire de contenu et de services, avec des enjeux de rentabilit renforcs. Il nest pas exclu galement, que profitant de leur position dintermdiaires technologiques, de nouveaux acteurs puissent galement prendre place sur ce march du voyage en ligne : tels les comparateurs de prix, ou surtout les grands moteurs de recherche internationaux en recherche de diversification de leur modle conomique. Ceux-ci, (Google, Yahoo !, AOL) ajoutent des fonctionnalits ddies la recherche touristique (fonctions de cartographie, de survol satellite, tmoignages dutilisateurs et bientt fonctions de rservation), pour concurrencer terme les agences en ligne. La cartographie interactive et la golocalisation (Internet mobile) sont les fonctionnalits montantes qui pourraient reconfigurer terme les acteurs du tourisme en ligne. Jean Franois CROLA, Responsable veille et prospective

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