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Bastian Scherbeck, Berater Social Media bei achtung!

kommunikation (GPRA) über die Chancen und


Möglichkeiten für Banken im Web 2.0.

Da sollten wir drüber reden! Der Monolog der Banken im Web – und was diese dagegen tun müssen
Tchibo bietet eine fast vollständige Angebotskette im Retail-Banking, Kredite werden von privat an privat
vergeben, ausländische Banken drängen verstärkt in den Inlandsmarkt: Die Luft wird dünner im deutschen
Bankensektor, der Preiswettbewerb bei Standardprodukten immer schärfer. 2008 ist für deutsche Banken das
Jahr der wettbewerbsorientierten Herausforderungen. Zeit, sich vom Wettbewerb zu differenzieren – und dabei
sein Augenmerk auf den Kunden der Zukunft zu richten: Bereits heute greifen 55 Prozent der Internetnutzer und
damit rund 22 Millionen Deutsche online auf ihr Bankkonto zu.
22 Millionen Deutsche, die die Bankfiliale im Zweifel kaum noch betreten und für die die Website der Bank zum
wesentlichen Begegnungs- und Berührungspunkt wird. Und es werden immer mehr: Allein in den vergangenen
fünf Jahren ist der Anteil der Online-Bankkunden an der deutschen Gesamtbevölkerung von 23 auf 36 Prozent
gewachsen. Wohin der Trend in Zukunft geht, zeigt deutlich Südkorea: Dort gibt es 42 Millionen Online-
Bankkunden – bei 49 Millionen Einwohnern.
22 Millionen deutsche Online-Bankkunden: Das sind 22 Millionen Kunden, die online informiert, aber nur selten
beraten werden, die sich online – im Gegensatz zur Filiale – in der Regel weder mit dem Finanzberater noch mit
anderen Kunden austauschen können: Deutsche Banken-Websites sind auf halbem Wege in die Zukunft stehen
geblieben. Die Einweg-Kommunikation dominiert, der Monolog wird dem Dialog vorgezogen. Die vielfältigen
Möglichkeiten des Web 2.0 werden zu beiderseitigen Ungunsten bisher so gut wie nicht genutzt. Bei einer Studie
unter 480 Bankmanagern aller Bankengruppen in Deutschland (IAO-Trendstudie Bank & Zukunft 2008) äußerten
85 Prozent der Befragten, dass Technologien des Web 2.0 bisher in den Instituten nicht im Einsatz sind. „Web
2.0 Anwendungen sind ein weißer Fleck im deutschen Finanzsektor“ (Fischer/ Bahlinger 2007).
Unverständlich. Denn wer seinen Webauftritt im Markt differenzieren, online in den Dialog mit dem Kunden
eintreten, ihn dadurch binden und außerdem die neuen Online-Multiplikatoren (Blogger, Podcaster etc.)
ansprechen will, kommt um die zielgerichtete Nutzung der Web 2.0-Technologien nicht herum. Gerade im
Bereich der Kundenbindung und -beratung bietet die Anwendung von Web 2.0-Tools große Chancen – und eben
die Beratung ist bei vielen Instituten noch ein Stiefkind: Mehr als ein Drittel der Kunden sind nur noch gerade
zufrieden mit der Beratung ihrer Hausbank und dementsprechend wechselwillig. Nur jeder achte deutsche Kunde
unter 45 Jahren mit einem Haushaltseinkommen von 3000 Euro bezieht alle Finanzprodukte aus einer Hand
(Ernst & Young 2007). Da lohnt es sich, über den Einsatz von Web 2.0-Tools aktiv nachzudenken: Ein Blick über
den Ozean zeigt die vielfältigen Einsatzmöglichkeiten für Finanzdienstleister auf.

Die Wells Fargo Bank – Web 2.0 konkret


Einer der Vorreiter in der Nutzung des Web 2.0 im Bereich der Finanzdienstleistungen ist Wells Fargo, eine US-
amerikanische Bank mit Sitz in San Francisco. Das Unternehmen setzt im Kundendialog eine Vielzahl von Web
2.0-Tools ein, beispielhaft unter anderem folgende:
Unter http://blog.wellsfargo.com/ finden sich, vereint unter dem Motto „Join the conversation“, verschiedene Blogs
mit dem Ziel der frühzeitigen und langfristigen Kundenbindung. Im „Guided by History“-Blog erzählt Charles
Riggs, der Historiker und Archivar des Unternehmens, aus der Geschichte von Wells Fargo. (Einen ähnlichen
Ansatz verfolgt Coca-Cola mit www.coca-colaconversations.com.) Im „Student LoanDown“-Blog dreht sich alles
um die Finanzierung des Studiums und im „Stagecoach Island Community“-Blog um Neuigkeiten aus Stagecoach
Island – einer dreidimensionalen, virtuellen Welt, die Kindern den Umgang mit Geld näherbringt. Alle Blogein-
träge können von den Kunden abonniert und kommentiert werden, binden sie somit an das Unternehmen und
ermöglichen den gemeinsamen Dialog.
Podcasts – abonnierbare Audio-Dateien – werden von Wells Fargo ebenfalls angeboten. Die regelmäßig
erscheinenden Folgen können von (potenziellen) Kunden heruntergeladen und auf ihrem mp3-Player angehört
werden, wann immer sie Zeit dazu haben. Wells Fargo bietet seinen Kunden momentan drei verschiedene
Podcast-Formate an, welche sich, wie auch schon die Blogs, an differenzierte Zielgruppen richten sowie
Transparenz und Expertise des Unternehmens unterstreichen: „Quarterly Earnings“, „On the Trading Desk“ und
„FX Express“.
Öffentlichkeitswirksam setzte Wells Fargo 2007 auch sein Sponsoring der „Tournament of Roses Parade“ in
Szene: Der auf der Website www.wellsfargo.com/centerstage organisierte Videocontest führte nicht nur zur
Einsendung einer großen Menge an User Generated Videos mit dem Song „The Wells Fargo Wagon“ sondern
ermöglichte auch die günstige Produktion eines TV-Spots: Das beste Video lief USA-weit im Fernsehen.
Dass es bei Web 2.0-Tools nicht nur um Kommunikation, sondern auch um Kooperation geht, Kunden also zu
einem Teil der eigenen Wertschöpfungskette gemacht werden können, zeigt außerdem ein weiteres Beispiel auf:
Wenige deutsche Banken (so unter anderem die comdirect Bank) bieten auf ihren Websites den (potenziellen)
Kunden bereits Foren an und geben diesen damit die Möglichkeit zum Austausch: Allgemeine Finanzthemen
können hier ebenso besprochen werden wie konkrete Produkte der Bank. Der Vorteil für das Unternehmen: Es
bekommt einen direkten Einblick in die Meinungen der (potenziellen) Kunden, die ihr Wissen, ebenso wie Lob
und Kritik, im bankeigenen Forum teilen. Dabei werden Fragen neuer Kunden oft durch Stammgäste im Forum
beantwortet: Im besten Fall kompetente und kostenlose Beratung eines Kunden durch einen anderen.
Die immer und unweigerlich aufkommende Kritik ist im bankeigenen Forum dabei am besten aufgehoben: Das
Unternehmen kann auf Äußerungen seitens der Kunden schnell reagieren und Probleme sowie Miss-
verständnisse aus der Welt schaffen.
Kritik vollständig zu verhindern ist in Zeiten des Web 2.0 praktisch unmöglich geworden: Bietet die Bank die
entsprechende Plattform zur Meinungsäußerung nicht an, weicht der Kunde in die Weiten des Webs aus und
publiziert seine Kritik – unbemerkt vom Unternehmen – im eigenen Blog oder Podcast, auf reichweitenstarken
Websites wie ciao.de oder in den viel gelesenen Diskussionsforen bzw. Gruppen von Social Networks wie
StudiVZ, Lokalisten, XING und Co.
An dieser Stelle wird ein weiteres Charakteristikum der Web 2.0-Tools deutlich: Jeder kann sie – zumeist
kostenfrei – nutzen und damit, aufgrund der im Web 2.0 vorherrschenden starken Vernetzung, zu einem neuen
Multiplikator werden: Es sind nicht mehr die Journalisten allein, die aktiv Meinungsbildung betreiben!

Erst zuhören, dann reden!


Im Web der neuen Multiplikatoren ist deswegen vor allem eines von Bedeutung: Das Zuhören. Will man sich nicht
auf den kommunikativen Zufall verlassen, ist ein kontinuierliches, softwaregestütztes Monitoring des Web 2.0 für
Unternehmen unerlässlich: So können mögliche, sich im Web 2.0 schnell ausbreitende Krisen frühzeitig erkannt
und abgemildert sowie in dem jeweiligen Themenbereich wegweisende, meinungsbildende Blogger, Podcaster
und Forennutzer identifiziert werden. Da es sich bei ihnen meist um publizierende Privatpersonen handelt, ist das
Vertrauen der Konsumenten in diese ungleich größer: Empfehlungen von „Menschen wie du und ich“ sind in den
Augen der Konsumenten deutlich vertrauenswürdiger als Meldungen direkt aus dem Unternehmen. Und:
Vertrauen in das Produkt wie in das Unternehmen spielen insbesondere beim Online- Banking eine große Rolle.
An diesem Punkt setzen die Social Media Relations an: Sie nutzen die Kommunikationskanäle der neuen
Multiplikatoren, um diese offen und ehrlich zu kontaktieren, ihnen exklusive Informationen vorab anzubieten und
letztlich auch als Contentprovider zu fungieren. Der sich wandelnden Medienlandschaft werden sie damit nur
gerecht: Meinungsbildung geschieht immer stärker im Web – überall dort, wo „ich und du“ sich austauschen.