MTH Av Peter-Erni Schriftliche-Arbeit WEB

MASTERARBEIT
MUSEUM 2.0
Wie Museen Social Media fr ihre Kommunikation nutzen knnen
Autor: Peter Erni Mentor: Prof. Thomas Sieber
ZHdK / MAE ausstellen & vermitteln | HS 2010/2011 | Peter Erni, Neugasse 52, 8005 Zrich, 079 605 93 81, peter.erni@zhdk.ch | 17.12.2010
DANKSAGUNG
Fr die grosszgige Untersttzung
Erna Erni & Hans Loibnegger Paul & Christine Erni Ngoc Binh Lam Amal Khalaf Janna Graham
Fr die Korrekturarbeit
Sandro Berger Paul Schwellenbach
Fr die Teilnahme an der Umfrage
Serpentine Gallery: Varind Ramful & William Barrett The Museum of Modern Art: Beth Harris
Fr die kompetente Betreuung und Beratung
Thomas Sieber Angeli Sachs
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung..........................................................................................................................................................................1 2 Annherung an State of the Art & Best Practise........................................................................................................2 2.1 Das Social Web oder die Architektur der Teilhabe...........................................................................................2 2.2 Marketing, der Kultursektor und neuste Technologien...................................................................................11 2.3 Museen und ihr Verhltnis zu Marketing und Social Media..........................................................................14 2.4 Fazit zu State of the Art & Best Practise.........................................................................................................18 3 Zwei Museen unter der Lupe........................................................................................................................................20 3.1 Das Vorgehen in drei Schritten........................................................................................................................20 3.2 Die zwei auserkorenen Museen.......................................................................................................................22 3.3 Auswertung: The Museum of Modern Art, New York.....................................................................................24 3.4 Auswertung: The Serpentine Gallery, London................................................................................................34 3.5 Vergleich der beiden Museen..........................................................................................................................40 3.6 Fazit der Untersuchung ...................................................................................................................................41 4 Eine Best Practise-Empfehlung...................................................................................................................................42 5 Schlusswort...................................................................................................................................................................46 6 Anhang...............................................................................................................................................................................i 6.1 Quellenverzeichnis...............................................................................................................................................i 6.2 Glossar..............................................................................................................................................................viii 6.3 Datenquellen.......................................................................................................................................................x 6.4 Eidesstattliche Erklrung...................................................................................................................................xii 6.5 Lebenslauf des Verfassers...............................................................................................................................xiii
Einleitung
Rckblickend verbindet mich vieles mit dem Thema dieser Masterthesis. Es ist das erste Mal, dass sich die diversen Wissens- und Anwendungsfelder, in denen ich mich ber die Jahre bewegt habe, zu einem Strang bndeln. 1988 machte ich meine ersten Gehversuche mit einem DOS-basierten PC von Olivetti. Acht Jahre oder viele PC-Generationen, Bits und Bytes spter besuchte ich zum ersten Mal ein Internetcaf. Auf einen Schlag erffnete sich mir ein neues Universum. Die Faszination fr diese bahnbrechende Technologie hat mich seither nicht mehr losgelassen. Anfangs 2007 gehrte ich zu den ersten SchweizerInnen auf Facebook. Ich erlebte mit, wie aus einer kleinen Community ein weltumspannendes soziales Netzwerk, eine gewaltige Kommunikationsplattform und Geldmaschine wurde. Mit meinem Bachelor of Arts in New Media Art und dem Masterstudium in der Vertiefung Kunstvermittlung Ausstellen und Vermitteln an der ZHdK verbinde ich mein erworbenes Wissen um Kunst, Ausstellungen und Museen mit meinen Erfahrungen und meinem praktischen Wissen ber das Phnomen Internet. Auf Social Media Sites habe ich bereits viele mangelhafte oder gar schlechte Auftritte von Unternehmen gesehen. Institutionen aus dem Kultursektor machen hier keine Ausnahme. Gute Auftritte, welche ein grosses Netzwerk an Mitgliedern zu halten und unterhalten vermgen, sind rar. Meine Hypothese ist, dass die Mglichkeiten des sogenannten Web 2.0 auch von Museen unterschtzt werden. Darum wird das Potenzial vieler freier Kommunikationsmittel nicht ausgeschpft. Folgende drei Fragestellungen haben sich ergeben, um diese Hypothese zu berprfen: 1. Was ist der State of the Art1 des Diskurses und die Best Practise2 im Umgang mit Social Media fr Museen? 2. Wie machen sich zwei vergleichbare Museen Social Media-Werkzeuge fr ihre Kommunikation zunutze? 3. Inwiefern sind Social Media fr Museen relevant, auf was ist zu achten und wie ist damit umzugehen? Um die Relevanz dieser Arbeit zu unterstreichen, fhre ich fnf interessante Zahlen auf: 2009 gibt es 1,73 Milliarden InternetnutzerInnen, 126 Millionen Blogs, mit Twitter wurden 27,3 Millionen Nachrichten versandt und Facebook hat 350 Millionen Mitglieder,3 wobei Mitte 2010 bereits die 500 Millionenmarke berstiegen wurde.4 In dieser Arbeit wird in drei Schritten vorgegangen: 1. Es werden die Grundlagen, darunter die drei
1 2 3 4 State of the Art der; - engl.: neuester Stand (in der Entwicklung von etw.). Quelle: Duden (2007): Das Fremdwrterbuch. 9., aktualisierte Auflage. Bibliographisches Institut & F. A. Brockhaus AG, Mannheim. Best Practice [engl. fr: beste Praxis] Best Practice ist der beste in der Praxis umgesetzte Weg, eine Leistung zu erbringen. Quelle: Duden (2001): Wrterbuch der New Economy. Mannheim, Leipzig, Wien, Zrich, Dudenverlag. Pingdom (2010): Internet 2009 in numbers. http://royal.pingdom.com/2010/01/22/internet-2009-in-numbers/. Zugriff: 22.11.2010. Neue Zrcher Zeitung (2010): Facebook-Rekord. In: NZZ am Sonntag. Computer & Technik 25.07.2010.
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festgelegten Social Media Facebook, Twitter und Blog errtert, um sich dem momentanen State of the Art und der Best Practise anzunhern. 2. Es wird untersucht, ob und wie diese drei Kommunikationswerkzeuge in den zwei ausgewhlten Institutionen zur Anwendung kommen. 3. Es werden die gewonnenen Erkenntnisse aus den ersten beiden Schritten verbunden, um die drei Fragestellungen zu beantworten. Das Ziel dieser Arbeit ist, einen Beitrag zum nach wie vor dnn gesten Diskurs um Social Media im Museumssektor zu leisten. Ebenfalls werden Entscheidungsgrundlagen erarbeitet ob und wie Museen mit Social Media umgehen sollen.
Annherung an State of the Art & Best Practise
Ziel dieses Kapitels ist es, die Annherung an den State of the Art des Diskurses ber Social Media und Kulturmanagement, um eine mgliche Best Practise zum Umgang von Museen mit Social Media zu identifizieren. Dafr werden zuerst die Grundlagen des Social Web, des Marketing und schliesslich diejenigen zum Thema Museum erlutert. Ein Fazit mit einer ersten Strategie fr den Umgang von Museen mit Social Media beschliesst dieses Kapitel.
2.1 2.1.1
Das Social Web oder die Architektur der Teilhabe Das World Wide Web ist nicht das Internet
Das 1989 am CERN von Tim Berners-Lee konzipierte World Wide Web (kurz WWW oder 3W) gilt als Startschuss fr den Erfolg des Internet. Ursprnglich war das 3W ausschliesslich fr Physiker gedacht. Die ersten Server standen alle in Physiklaboren in Europa, nur wenige auserkorene Wissenschaftler hatten Zugriff. 1991 wurde das 3W ber das Internet ffentlich zugnglich gemacht. Das Jahr 1994 kann schliesslich als das Geburtsjahr des Internets bezeichnet werden. Im Mai dieses Jahres lud das CERN in Genf zur weltweit ersten 3W Konferenz ein. Danach entstand die Kollaboration mit dem MIT5 (USA), gegen Ende des Jahres nutzten bereits an die 10 Millionen Menschen auf ber 10'000 Servern das 3W. 6 Das bis anhin einschneidendste Ereignis in der Geschichte des Internets ist das Platzen der Spekulationsblase,
5 6 Massachusetts Institute of Technologie, eine der fhrenden Hochschulen der USA in Ingenieurswesen und Informatik. W3C (0.J.): The World Wide Web Consortium. http://www.w3.org/Consortium/facts#history/.Zugriff: 27.08.2010; CERN. European Organization for Nuclear Research (2008): How the Web began. http://public.web.cern.ch/public/en/about/webstory-en.html. Zurgiff: 29.07.2010.
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genannt Dotcom-Blase. Gemeint ist die Euphorie um die sogenannten Dotcom-Unternehmen; Unternehmen also, deren Geschftsidee und konzept massgeblich auf Transaktionen im Internet basierte. Im Zuge einer allgemeinen Hausse an den Aktienmrkten war insbesondere in diese Unternehmen massiv investiert worden, obwohl die Tragfhigkeit der meisten Geschftsmodelle unklar war. Als der Kapitalstrom von den Aktienmrkten versiegte, gingen daher die meisten dieser Unternehmen bankrott und trugen massgeblich zur Wirtschaftskrise in den Jahren 2000/01 bei.7 Flschlicherweise werden die Begriffe Internet und 3W oftmals gleichgesetzt. Die Anfnge des Internet gehen bis in das Jahr 1959 zurck. Es bezeichnet eine Netzwerkstruktur, ber welche weltweit Millionen von Computern in tausenden von Netzwerken miteinander ber unterschiedliche Protokolle kommunizieren. Das 3W ist das erste weltumspannende Netzwerk, welches ber das Internet betrieben wird und sich des HTTP-Protokolls bedient.8 Die Zeit nach der ffnung des 3W bis zur Blase wird als Web 1.0 bezeichnet. In diesen zehn Jahren der Internetrevolution ging es darum, Computer miteinander zu verbinden. Weil auf Inhalte keine direkte Rckmeldung mglich war, wird das Web 1.0 mit einer Einbahnstrasse verglichen.9 Um eine Internetprsenz erstellen zu knnen, brauchte es damals kompetente WebentwicklerInnen, GrafikerInnen, einen kostenpflichtigen Domainnamen und Webspace.10 Das Platzen der Spekulationsblase war nicht das Ende des Internet. Vielmehr markierte es den Anfang des Internets als Plattform. Der Webpionier und Verleger Tim O'Reilly prgte in dieser Zeit den Begriff Web 2.0 und nannte es die Architektur der Teilhabe.11 Das Herz des Web 2.0 sind Netzwerkeffekte. Gemeint ist damit der Effekt, dass der Nutzen eines Netzwerks umso grsser wird, je mehr NutzerInnen es generiert; der Wert eines jeden Netzwerks definiert sich folglich durch seine Mitglieder.12 Mit diesem Begriff ist also keine neue Technologie gemeint, sondern eine Methode, mit der bestehende Technologien neu kombiniert werden knnen. Daraus resultierten preiswerte Kommunikationswerkzeuge, die es BenutzerInnen mit wenig technischen Kenntnissen ermglichen, Inhalte
7 8 Financial Times Lexicon (o.J.): Dotcom Bubble. http://lexicon.ft.com/term.asp?t=dotcom-bubble/. Zugriff: 23.08.2010. Griffiths, Richard T. (2002): Leiden University. From ARPANET to World Wide Web. http://www.let.leidenuniv.nl/history/ivh/chap2.htm/. Zugriff: 09.10.2010. 9 McClure, Dave (2010): Vorwort. In: Weinberg, Tamar (Hg), Social Media Marketing. Strategien fr Facebook, Twitter & Co. Kln: O'Reilly Verlag: X (Einleitung). 10 Audience+: Museen und das partizipative Web (2010.): Workshop 2: Marketing und Zielgruppen. http://blog.hslu.ch/audienceplus/2010/04/29/ workshop-2-marketing-und-zielgruppen/. Zugriff: 21.08.2010; Weinberg (2010): 14. 11 Shuen, Amy (2008): Die Web 2.0 Strategie. Innovative Geschftsmodelle im Internet. Kln, O'Reilly: 61. 12 Shuen, Amy (2008): Die Web 2.0 Strategie. Innovative Geschftsmodelle im Internet. Kln, O'Reilly: 100-102, 125-131; siehe ergnzend Frank, Simon A. (2010): User-Generated Culture. In: Spiller Ralf (Hg.), Kultur2.0. Neue Web-Strategien fr das Kulturmanagement von Social Media. Bielefeld: transcript Verlag: 22.
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zu publizieren und sich untereinander zu vernetzen.13 Zu diesen Kommunikationswerkzeugen gehren insbesondere die Social Media (Kapitel 2.1.2). Das Internet entwickelt sich zu einem sozialen Netzwerk. Dank des Web 2.0 dreht sich nun alles darum, die InternetnutzerInnen miteinander zu verbinden.14 Unter dem Begriff Web 3.0 wird die zuknftige Verwendung des Internet verstanden. Spezialisten spekulieren auf zwei Entwicklungen:15 1. Das Web wird zunehmend dominiert von talentierten Individuen sowie engagierten Unternehmen aufgrund qualitativ hochstehender Inhalte und Dienstleistungen. 2. Es gelingt, das Semantic Web zu kreieren. Dies ist eine Vision, in der Computer die Fhigkeit erlangen Webinhalte ohne menschliche Beihilfe zu verstehen und aufzubereiten.16 Von grosser Bedeutung ist der, durch die Social Media verursachte Paradigmenwechsel in der Kommunikation. Seit der Erfindung des Buchdrucks gibt es eine klare Rollenverteilung zwischen Autor, Werk und Verlag. Mit der Internetrevolution haben sich diese klaren Rollen aufgeweicht. Informationskanle werden zu Wechselkanlen, indem LeserInnen zu MitautorInnen werden, eingreifen und Spuren hinterlassen knnen. Bis vor wenigen Jahren war so etwas nur in der mndlichen Kommunikation mglich. So gesehen ist das Internet die Synthese aus Mndlichkeit und Schriftlichkeit, denn "das Internet ist ein Schriftmedium, das nach den Regeln der Mndlichkeit funktioniert".17
2.1.2
Social Networking mit Social Media
Das erste Social Network SixDegrees.com ging 1997 online und gilt als Vorreiter der Social Media. Es folgen LiveJournal, Asian Avenue, BlackPlanet und viele mehr. Gemessen am Mitgliederwachstum ist das erste erfolgreiche soziale Netzwerk, das 2004 gegrndete MySpace. Das heute jedoch mit Abstand grsste soziale Netzwerk mit ber 500 Millionen Mitgliedern ist Facebook.18
13 Deans, P. Candace (2009): Social Software and Web 2.0 Technology Trends. New York, Information Science Reference: xii, 151; Burkhardt, Peter (2009): Social Software Trends in Business: Introduction. In: Deans, P. Candace (Hg.), Social Software and Web 2.0 Technology Trends. New York, Information Science Reference: 4-6. 14 Weinberg, Tamar (2010): Social Media Marketing. Strategien fr Facebook, Twitter & Co. Kln, O'Reilly Verlag: 2, 15; McClure (2010): X. 15 Deans (2009): 151. 16 Deans, Candace P. und Ali, Nadira (2009): The Enterprise 2.0 Organization. In: Deans, P. Candace (Hg.), Social Software and Web 2.0 Technology Trends. New York, Information Science Reference: 55. 17 David, Sabria (2010): Kultur 2.0. Zur Genese offener Werke. In: Spiller Ralf (Hg.), Kultur2.0. Neue Web-Strategien fr das Kulturmanagement von Social Media. Bielefeld: transcript Verlag: 36-38. 18 Baker, Kim and Butler, Iryna (2009): Social Networks. History of Social Networking. In: Deans, P. Candace (Hg.), Social Software and Web 2.0 Technology Trends. New York, Information Science Reference: 187-188; siehe betreffend Facebook-Mitgliederzahlen Neue Zrcher Zeitung (2010): 25.07.2010.
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Die BenutzerInnen von Social Media setzten sich noch vor wenigen Jahren ausschliesslich aus Menschen unter 30 zusammen. Seit gut einem Jahr bilden jedoch die ber 50 Jhrigen, die am schnellsten zunehmende BenutzerInnengruppe. Sollte sich dieser Trend fortsetzen, steht zu vermuten, dass die Social Media in wenigen Jahren gleichmssig von allen Altersgruppen verwendet werden.19 Unter dem Begriff Social Media werden viele digitale Medien und Technologien subsumiert. Diese knnen in vier Haupttypen unterteilt werden: Social Networks, Social News Sites, Social Bookmarking Sites und Portale fr neue Medien. Im Gegensatz zu den klassischen Massenmedien beruhen die Social Media auf Interaktion mit und unter den KonsumentInnen, welche somit auch zu ProduzentInnen werden.20
Abbildung 1: Social Media Prism

19 Weinberg (2010): 132.; Madden, Mary (2010): Pew Research Center. Older Adults and Social Media. http://pewresearch.org/pubs/1711/olderadults-social-networking-facebook-twitter/. Zugriff: 09.10.2010. 20 t3n Magazin (o.J.): Web 2.0, Open Source, E-Commerce, Startups, Social Media. Social Media. http://t3n.de/tag/socialmedia/. Zugriff: 31.08.2010; Weinberg (2010): 1 & 361.
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Die Abbildung 1 Social Media Prism verdeutlicht die in den letzten Jahren entstandene Vielfalt an Social Software. Dies ist Computersoftware, welche dazu benutzt wird, den Prozess des Social Networking zu untersttzen. Wobei Social Networking kein neues Phnomen ist, da es bereits vor der Internetrevolution betrieben wurde. Es geht dabei prinzipiell um zwischenmenschliche Beziehungen, und konkret darum, Menschen und ihr Wissen zusammenzufhren sowie fruchtbar zu machen.21 Effizientes Social Networking mit Social Media zeichnet sich dadurch aus, dass Netzwerkeffekte konsequent genutzt werden. Wird schliesslich die kritische Masse an aktiven Netzwerkmitgliedern erreicht, werden Prozesse in Gang gesetzt, die sich von selbst am Leben erhalten. An diesem Punkt bersteigt normalerweise der Nutzen eines Netzwerks dessen Aufwand.22 Social Media erleichtern also Social Networking. Es wird einfacher, mit Personen in Kontakt zu treten, Informationen auszutauschen und Inhalte einzeln oder in Kooperation zu gestalten. Insbesondere die neuen Mglichkeiten zur Interaktion, wie z.B. durch Kommentare, Bewertungen, Empfehlungen usw., lassen neue soziale Beziehungen entstehen. Social Media eignen sich fr Unternehmen deshalb besonders gut, um Aufmerksamkeit zu generieren und den eigenen Bekanntheitsgrad zu erhhen.23 Stellvertretend fr die stetig wachsende Vielfalt an Social Media soll im Folgenden die Funktionsweise dreier gngiger Kommunikationskanle erlutert werden, um die fr die nachfolgende Betrachtung der Nutzung von Social Media durch Museen die ntige Grundlage zu schaffen. Es sind dies die Internetplattform Facebook, die Kommunikation ber Blogs, sowie ber den Internet-Kurzmitteilungsdienst Twitter.
2.1.3
Facebook (http://www.facebook.com)
2004 grndete Mark Zuckerberg das Social Network Facebook. Die erste Version codierte er innert weniger Wochen in seiner Studentenbude in Harvard. Die ursprngliche Social Networking-Plattform war fr die 10'000 Harvard-StudentInnen gedacht. Doch kaum lanciert, sprang es bis zum Juni 2004 bereits auf 30 Hochschulen mit 150'000 StudentInnen ber. 2005 hatte es bereits 2.8 Millionen Mitglieder an ber 80 Hochschulen. Schliesslich wurde Facebook Mitte 2006 fr alle InternetnutzerInnen freigeschaltet. Die
21 Burkhardt (2009): 3, 15. 22 Weber, Anna-Carolin & Kopka, Tobias (2010): Kultur 2.0. Online-Communities. In: Spiller Ralf (Hg.), Kultur2.0. Neue Web-Strategien fr das Kulturmanagement von Social Media. Bielefeld: transcript Verlag: 179. 23 Reichenbach, Thilo (2010): Kultur 2.0. Fundraising 2.0. In: Spiller Ralf (Hg.), Kultur2.0. Neue Web-Strategien fr das Kulturmanagement von Social Media. Bielefeld: transcript Verlag: 267; und ergnzend Weinberg (2010): 1; t3n Magazin (o.J.): Web.
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inzwischen meistbesuchte Website der Welt, verzeichnet seit einem halben Jahr mehr als 500 Millionen Mitglieder, davon leben rund 2,2 Millionen in der Schweiz. Bemerkenswert ist dabei, dass 50% der Mitglieder die Site mindestens einmal tglich besuchen.24 Gross und Klein, Jung und Alt, alle Welt ist gefesselt, bezaubert, schtig nach Social Media, 25 fasst es McClure zusammen. Dies gilt besonders fr Facebook. So besagt eine US-Studie, dass 43% der InternetnutzerInnen nach diesem sozialen Netzwerk schtig sind. Facebook ist in der Mitte der Gesellschaft angekommen. Konkreter gesagt, war die Altersgruppe der ber 35-Jhrigen vor gut einem Jahr die am schnellsten wachsende NutzerInnengruppe, heute sind es Frauen im Alter zwischen 55 und 65.26 Facebook ist eine kostenlose, einfach gestaltete Social Networking Site. Es knnen Profile, Groups und Pages erstellt werden. Profile beschreiben die Mitglieder, ihre Interessen, Alter, Wohnort und noch mehr, abhngig davon, wie viel ein Mitglied von sich preis gibt. Groups und Pages reprsentieren Interessengruppen, aber auch Marken, Produkte und ganze Unternehmen. Wobei BesitzerInnen von Pages mehr Verwaltungsmglichkeiten haben und kostenlose Analysewerkzeuge zur Verfgung gestellt bekommen. Mitglieder knnen den Groups beitreten und erhalten wichtige Neuigkeiten auf ihre Notification Wall27 oder Einladungen in ihre Facebook-eigene Mailbox. Facebook ermglicht auch die Integration von Applikationen (Apps) von Drittanbietern. Diese werden von tausenden engagierter ProgrammiererInnen und Unternehmen programmiert, kostenlos zur Verfgung gestellt und von Millionen von Mitgliedern verwendet.28 Soziale Netzwerke wie Facebook erleichtern es Mitgliedern mit hnlichen Hintergrnden und Interessen sich zu verbinden. Unternehmen knnen dies nutzen, um ihre Homepage und ihre Produkte schnell und gezielt bekannt zu machen. Insbesondere die Pages eignen sich, um Produkte, Dienstleistungen oder simpel die Unternehmung selbst einem breiten Publikum zu prsentieren.29 Auf Grund der hohen Mitgliederzahl wie auch der Mglichkeit, sich rasch und gezielt mit diesen zu vernetzen, gehrt Facebook
24 Shuen (2008): 65-67; Weinberg (2010): 168; fr Mitgliederzahlen Facebook (o.J.): Statistics. http://www.facebook.com/press/info.php?statistics/. Zugriff: 10.10.2010; Merki, Manuel (2010): Politics & Social Media. Social Networks: Nutzung in der Schweiz. http://iwant.ch/2010/07/14/socialnetwork-nutzung-in-der-schweiz/. Zugriff: 09.10.2010; Neue Zrcher Zeitung (2010): 25.07.2010 25 McClure (2010): X. 26 Weinberg (2010): 168, 169; ergnzend siehe stART Conference (o.J.): Aktuelle Entwicklungen und Anwendungsmglichkeiten von Social Media. http://www.startconference.org/. Zugriff: 09.10.2010.; fr die Studie siehe Rubel, Steve (o.J.): The Steven Rubel Stream. A curated stream of observations and insights on emerging technology and digital culture. www.steverubel.com/. Zugriff: 09.07.2010; 27 Die Notification Wall ist eine Page auf Facebook, auf der die Neuigkeiten gesammelt und zusammengefasst dargestellt werden. 28 Bryant, Samantha C. (2009): A Strategic Framework for Integrating Web 2.0 into the Marketing Mix. In: Deans, P. Candace (Hg.), Social Software and Web 2.0 Technology Trends. New York, Information Science Reference: 34; Shuen (2008): 69; Weinberg (2010): 12-13, 168-169. 29 Weinberg (2010): 167, 176-178; zum genauen Businessangebot siehe Facebook (o.J.): Help Center. Adverts and Business Solutions. http://www.facebook.com/help/?faq=12850&ref_query=business+account#!/help/?section=using/. Zugriff: 09.10.2010.
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heute zu den mchtigsten Kommunikationsmitteln. Die Verlockung fr Unternehmen, rasch eine kostenlose Page aufzusetzen, ist daher gross. Doch gerade weil viele Menschen in sehr kurzer Zeit erreicht werden knnen, ist Vorsicht geboten. Ein guter Ruf will auch auf Facebook erarbeitet werden und ist, wie in der Offlinewelt, schnell wieder verloren. Insbesondere fr Unternehmen bedeutet dies, zuerst eine saubere Strategie und klare Ziele zu formulieren. Davon abgesehen ist der Unterhalt einer Facebook Page aufwndig. Um seine BesucherInnen nicht zu verlieren, mssen regelmssig interessante Beitrge publiziert werden; auch auf Kommentare von NutzerInnen sollte rasch reagiert werden.30
2.1.4
Blogs
In den Anfngen des 3W bestanden World Wide Web Logs (kurz Weblogs oder Blogs) aus Listen von Weblinks, um InternetnutzerInnen die Navigation zu Websites zu erleichtern. Der Internetpionier Tim Berners-Lee kreierte 1992 das erste Blog namens What's New Page. 1997 bildeten sich erste Standards fr Blogs. Beitrge, auch Posts genannt, mussten nunmehr datiert, gefiltert und personalisiert sein. Bis Ende der 90er Jahre gab es jedoch erst 23 solcher Sites. Nach der Dotcom-Blase kam die Wende: 2006 gab es bereits ber 50 Millionen Blogs. Neue gehen heute im Sekundentakt online. Diese Entwicklung ist auf zwei Vernderungen zurckzufhren: 1. das Debut von Social Software, dank der kostenlos und ohne viel Fachwissen Blogs erstellt sowie betrieben werden knnen und 2. das wachsende Bedrfnis der InternetnutzerInnen nach aktuellen, interaktiven und ungefilterten Inhalten. 31 Dies erklrt insbesondere die wachsende Bedeutung von Blogs und Social Media in den Lndern, in denen mehr oder weniger stark geartete Medienzensur gebt wird. Blogs sind Websites, auf denen Eintrge fortlaufend publiziert und in umgekehrter chronologischer Reihenfolge dargestellt werden.32 Ein typischer Post enthlt nebst Text oftmals Grafiken und sogar Videos, gefolgt von den Kommentaren der LeserInnen. Meistens werden diese in Kategorien geordnet und mit Tags33 versehen.34 Heute beinhaltet jede Blog-Software einen RSS-Service (Real Simple Syndication).
30 Janner, Karin (2010): Kulturmarketing 2.0. In: Spiller Ralf (Hg.), Kultur2.0. Neue Web-Strategien fr das Kulturmanagement von Social Media. Bielefeld: transcript Verlag: 120-121. 31 Biedenharn, Joe; Snyder, Jeff and White, Alex (2009): Technology Tutorial. Weblogs (Blogs). In: Deans, P. Candace (Hg.), Social Software and Web 2.0 Technology Trends. New York, Information Science Reference: 153-154; Weinberg (2010): 97, 137. 32 Biedenharn (2009): 154; Janner (2010): 121. 33 Tags sind Schlsselwrter, anhand derer Eintrge ber die Suchfunktion des Blog oder ber externe Suchmaschinen gefunden werden knnen. 34 Deans (2009): 150.
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Dies ist ein Protokoll, mit dem Blogs abonniert werden knnen und zeitsparend auf Posts zugegriffen werden kann.35 Anfangs wurden solche Websites ausschliesslich von Privatpersonen oder Gruppen betrieben, um ihre persnliche Meinung und Kommentare zu verffentlichen. Inzwischen pflegen auch Unternehmen Blogs, um ihre Marken, Produkte, Dienstleistungen und Interessen einem breiten Publikum ausfhrlich und fortlaufend zu prsentieren. Generell haben sich in der Unternehmenspraxis drei Typen von Blogs bewhrt: das interne Blog, das externe Blog und das Interessen-Blog.36 Im Internet gibt es viele Blog-Software-AnbieterInnen. Einige der grssten sind Blogger.com, Movabletype.org, Tumblr.com und Wordpress.com/.org.37 Es knnen zwei Arten der Blog-Software unterschieden werden: gehostete Lsungen und Software, die auf dem eigenen Server/Webspace betrieben werden kann. Wordpress ist eine der beliebtesten, kostenlosen Blog-AnbieterInnen. WordPress.org ist die nicht gehostete Lsung, welche auf dem eigenen Server oder Webspace betrieben wird. WordPress.com ist die zweite Variante und wird zentralisiert auf dem Server von Wordpress gehostet. Blogs sind also ber deren Website zugnglich. Diese Version richtet sich an NutzerInnen, die keine eigene Domain besitzen und auch ber keine anderen Hosting-Mglichkeiten verfgen.38 Nach den Erfahrungen der AutorInnen Joe Biedenharn und Tamar Weinberg entscheiden vier Faktoren ber den Erfolg eines Blogs: Erstens muss ein Blogger im Vorfeld eine saubere Zielsetzung und Strategie erarbeiten. Zweitens muss er/sie sich mit der Etikette der Blogosphere39 bekannt machen, um mit einer angemessenen Sprache kommunizieren zu knnen. Drittens sollte man den Blog und die Posts mit Quellen verlinken. Viertens muss sich ein Blogger bewusst sein, dass der Unterhalt eines erfolgreichen Blogs ein hohes Mass an Fhigkeiten verlangt und viel Aufwand bedeutet.40 Die Blog-Technologie hat dank ihrer grossen Verbreitung und den vielen Anwendungsmglichkeiten die Art und Weise, wie Menschen sowie Unternehmen kommunizieren, nachhaltig verndert. Blogs sind folglich ein effektives Mittel, um hunderttausende von InternetnutzerInnen zu erreichen, zu beeinflussen und mit ihnen zu kollaborieren. Sie sind deshalb mchtiger als statische Websites.41
35 36 37 38 39 40 41 Weinberg (2010): 97-98. Burkhardt (2009): 6; Weinberg (2010): 137-138; fr die drei Typen von Blogs in der Unternehmenspraxis siehe Biedenharn (2009): 156-157. Bloganbieter.de (o.J.): Bloganbieter. http://bloganbieter.de/bloganbieter/. Zugriff: 10.10.2010. Weinberg (2010): 106-107. Blogosphere: Die mit einem Blog verlinkten Blogs und thematisch hnliche Blogs bilden zusammen eine Blogosphere. Biedenharn (2009): 155; Weinberg (2010): 110, 112-116. Weinberg (2010): 110-111, 137-138; Biedenharn (2009): 158.
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2.1.5
Twitter (http://www.twitter.com)
Die 2006 gegrndete Social News Site Twitter konnte in nur drei Jahren 75 Millionen Mitglieder gewinnen. Anfangs ging es bei Twitter lediglich darum, in wenigen Worten der Welt mitzuteilen, was man gerade tut. Heute jedoch ist diese Plattform fr viele NutzerInnen, darunter auch JournalistInnen, zum modernen Nachrichtenticker geworden.42 Ausschlaggebend fr diese Entwicklung ist das Tempo, mit dem sich Nachrichten im Netzwerk verbreiten. Ein prominentes Beispiel hierfr sind die Anschlge in Mumbai von 2008, denn innert Minuten wurde auf Twitter darber berichtet.43 Twitter ist ein kostenloser Microblogging-Dienst. Beitrge (Tweets) beschrnken sich auf 140 Zeichen. Eintrge knnen reinen Text und Links enthalten. Ein Retweet ist ein weitergeleiteter Tweet. Follower sind AbonnentInnen der Tweets eines Twitter-Mitglieds. Tweets eines abonnierten Twitter-Mitglieds erhalten Follower direkt auf ihre Twitter-Startseite.44 Follower sind auf Twitter das wertvollste Gut. Erfolgreiche Twitter-Mitglieder wenden darum viel Zeit auf um Freundschaften aufzubauen und zu pflegen.45 ber die Jahre hat sich dieses Netzwerk zu einer Goldgrube von Informationen entwickelt. Es ist darum fr Unternehmen ein idealer Ort, um in Echtzeit darauf zu lauschen, was ber das eigene Unternehmen, seine Produkte und Marken gesagt wird. Ebenfalls ist Twitter ein effizientes Werkzeug, um mit mglichen KundInnen in Kontakt zu treten, die Markenbekanntheit zu steigern, Sonderangebote zu kommunizieren, Wettbewerbe und Umfragen durchzufhren und zeitsparend Kundendienst zu leisten.46 Twitters, mittlerweile stattliche Mitgliederzahl und die Krze seiner Beitrge, machen diese Plattform zu einem idealen Gefss fr NutzerInneninteraktion und Engagement. Dieses Instrument eignet sich speziell zur Bekanntmachung von Nachrichten, Anlssen und Produkten. Es ist darum in einer Social MediaStrategie eines Unternehmens nicht ausser Acht zu lassen.
42 Schrder, Jens (2010): MEEDIA. Die Leitmedien der deutschen Twitternutzer. http://meedia.de/nc/details-topstory/article/die-leitmedien-derdeutschen-twitternutzer_100029821.html/. Zugriff: 11.10.2010. 43 Beaumont, Claudine (2008): Mumbai attacks: Twitter and Flickr used to break news In: UK Telegraph 27.11.2008 44 Hausmann (2009): 80; Weinberg (2010): 141, 146. 45 Weinberg (2010): 143,146, 150-153. 46 Weinberg (2010): 49, 141, 145, 166.
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2.2 2.2.1
Marketing, der Kultursektor und neuste Technologien Marketing, Marketing-Mix und Kommunikationspolitik
Der Begriff Marketing entspringt der Wirtschaftslehre und bezeichnet eine unternehmerische Denkhaltung. Fr die vorliegende Arbeit ist die fr den Kultursektor angepasste Begriffsdefinition von B. Gnter und A. Hausmann relevant: Marketing umfasst die Planung, Koordination und Kontrolle aller auf aktuelle und potenzielle Mrkte ausgerichteten Unternehmensaktivitten. Durch dauerhafte Befriedigung der Kundenbedrfnisse sollen die Unternehmensziele verwirklicht werden.47 Diese Ziele mssen nicht zwingend mit Gewinnmaximierung verbunden sein - vielmehr knnen auch die Erhhung der Kundenfrequenz, die Einwerbung von Finanzmitteln oder hnliches Ziele des Unternehmensmarketings sein. Der Marketing-Mix fasst Unternehmensaktivitten zusammen, um ein strukturiertes Vorgehen bezglich Planung, Koordination und Kontrolle zu erlauben. Die Abbildung 2 illustriert die vier Ps: Preispolitik, Produktpolitik, Kommunikationspolitik und Distributionspolitik.48
Abbildung 2: berblick Marketing-Mix
Bei der Kommunikationspolitik geht es darum, durch zielgruppenorientierte Kommunikationsformen Botschaften zu bermitteln und Meinungen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen einer
47 Hausmann (2009): 9. 48 Deans (2009): 151.
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Zielgruppe zu beeinflussen. Es wird also versucht, Aufmerksamkeit zu generieren, um die Leistungen eines Unternehmens auf den Mrkten zu prsentieren und Beziehungen zu relevanten PartnerInnen so zu gestalten, dass diese im freien Wettbewerb den Angeboten der Konkurrenz vorgezogen werden.49 Vier Wettbewerbsvorteile werden unterschieden: 1. Qualitt (besser als Wettbewerbsangebote), 2. Kostenvorteil (gnstiger als Wettbewerbsangebote), 3. Zeitvorteil (schneller als Wettbewerbsangebote), 4. Verlsslichkeit (ein Anbieter hlt seine Leistungsversprechen mit hherer Wahrscheinlichkeit).50 Nachdem in den vorangegangenen Abschnitten die Kommunikationsmglichkeiten des Web 2.0 skizziert wurden, sollen in den folgenden Kapiteln die Kommunikationsbedrfnisse des Kultursektors untersucht werden, um anschliessen Theorien und Strategien zu betrachten, die Marketing mit dem Kultursektor und den neuen Mglichkeiten der Social Media zu verknpfen versuchen.
2.2.2
Kulturmarketing
Charakteristisch fr die Kulturbranche ffentlich gefrderter Kunst und Kultur ist, dass Produkt- und Serviceideen bereits bestehen und versucht wird, diese dem Zielpublikum nher zu bringen. In der Marketingsprache nennt man dies den Supply-Push (wrtlich bersetzt: Angebotsdruck)-Ansatz.51 Der Gegenentwurf wre, die Angebote mit dem Zielpublikum zu entwickeln und so sicherzustellen, den Geschmack des Publikums zu treffen. Entgegen der Meinung einiger Kulturschaffender haben auch Museen Konkurrenz. Sie konkurrieren mit jeglichen kulturellen Angeboten um vier Arten von Ressourcen ihrer KundInnen: 1. Finanzbudget (Geld fr Freizeitaktivitten und Weiterbildung), 2. (Frei-)Zeitbudget (wie die KundInnen ihre frei bestimmbare Zeit verbringen), 3. Weiterempfehlungspotenzial (ob und welches kulturelle Angebot sie weiterempfehlen), 4. Engagement (ob und fr was sie sich einzusetzen bereit sind). Um Wettbewerbsvorteile zu erreichen spielt folglich die Besucheranalyse eine zentrale Rolle.52 Eines der effektivsten Kommunikationsinstrumente im Kulturbereich ist die Mundwerbung. Gemeint ist
49 Bruhn, Manfred (2004): Marketing. Wiesbaden, Gabler Verlag: 14; Klein, Armin (2001): Kulturmarketing. Das Marketingkonzept fr Kulturbetriebe. Deutscher Taschenbuch Verlag, Mnchen: 421; Hausmann (2009): 11, 70. 50 Hausmann (2009): 15. 51 Hausmann (2009): 11. 52 Hausmann (2009): 12.
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wenn z.B. BesucherInnen ihren Freunden ein Angebot weiterempfehlen. Um positive Mundwerbung zu erhalten, mssen sich die Erwartungen des Publikums und die wahrgenommenen Leistungen zumindest decken. Oberstes Ziel von Kulturmarketing ist deshalb, die Bedrfnisse von BesucherInnen zu kennen, zu bedienen und diese, genau wie deren Erwartungen zu beeinflussen.53 Wegen der schwierigen Lage der ffentlichen Kassen, schwindet die finanzielle Untersttzung und es muss vermehrt auf Sponsoring sowie Spenden zurckgegriffen werden. Ein weiterer zentraler Aspekt von Kulturmarketing ist darum das Beschaffungsmarketing. Dieses befasst sich mit den Beschaffungsmrkten (also SpenderInnen von Geld oder Exponaten sowie anderen GeldgeberInnen), mit dem Ziel, diese zu Gunsten der Kulturinstitution zu beeinflussen.54 Zu guter Letzt sind im Kulturmarketing auch technologische Entwicklungen nicht ausser Acht zu lassen. Denn die Potenziale neuer Technologien sind fr den Kulturbereich vielfltig. Es gilt mindestens die bersicht zu bewahren.55 Social Media-Marketing ist eine Mglichkeit um einen Schritt weiter zu gehen und neue Webtechnologien aktiv zu nutzen.
2.2.3 Social Media-Marketing
Social Media-Marketing nutzt Social Media als Kommunikationswerkzeuge. Im Gegensatz zum traditionellen Marketing steht der Dialog im Zentrum. Der Zielgruppe knnen nicht nur Botschaften bermittelt werden, das Publikum kann auch antworten und kommentieren. Ist eine Botschaft einmal im Internet, knnen KonsumentInnen diese verndern und weitergegeben. Ein Unternehmen verliert darum ab einem gewissen Punkt die Kontrolle ber eine Botschaft. Dieses Phnomen gleicht der Mundwerbung und ist, um die Ziele einer Social Media-Marketingkampagne zu erreichen, unabdingbar. Ziele sind z. B.: mehr BesucherInnen auf die Website zu locken, relevante Links auf die eigene Website zu lenken, das Markenbewusstsein bei KonsumentInnen zu strken oder einfach Gesprchsstoff anzubieten.56 Beim Social Media-Marketing handelt es sich folglich um Online-Kommunikation, sprich um die Vermittlung von Botschaften via elektronische Medien. Diese Form des Marketings machen sich Social
53 54 55 56 Klein, Armin (2008): Der exzellente Kulturbetrieb. Wiesbaden, VS Verlag fr Sozialwissenschaften: 108; Hausmann (2009): 16-17, 21, 83-84. Hausmann (2009): 89. Hausmann (2009): 124. Weinberg (2010): XIV, 4-8, 15, 73, 94, 359, 362; siehe ergnzend Janner (2010): 119-120; Hausmann (2009): 79.
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News Sites, Social Networks usw. zunutze. ber diese Netzwerke wird direkt mit KundInnen kommuniziert und interagiert. Effektives Social Media-Marketing bewirkt, dass eigene Botschaften von den KonsumentInnen weiterempfohlen werden. Der Effekt ist eine kostenlose Multiplikation der Botschaft ber das Internet.57 Der Erfolg von Social Media-Marketing ist, wie bei allen Marketingaktionen, nicht unmittelbar und generell nur schwer messbar. Die Social Media-Werkzeuge sind zwar zumeist gratis, die Kosten entstehen jedoch sptestens ber die bentigte Arbeitszeit fr die Betreuung. Die Autorin Tamar Weinberg weist darauf hin, dass der ROI (Return of Investment) mit Social Media-Marketing zwar kaum zu bestimmen ist, aber ganz sicher nur dann positiv ausfallen kann, wenn man sich auf mehreren Onlineportalen gleichzeitig bewegt, die eigene Identitt gut kommuniziert und die geffneten Kommunikationskanle aktiv verfolgt sowie permanent mitgestaltet.58
2.3 2.3.1
Museen und ihr Verhltnis zu Marketing und Social Media Was ist ein Museum?
Gemss der dem International Council of Museums (ICOM) von 2007 definiert sich ein Museum wie folgt: "A museum is a non-profit, permanent institution in the service of society and its development, open to the public, which acquires, conserves, researches, communicates and exhibits the tangible and intangible heritage of humanity and its environment for the purposes of education, study and enjoyment."59 Seit der Grndung des ICOM wurde die Definition des Begriffs Museum regelmssig berarbeitet und den gesellschaftlichen Entwicklungen angepasst.60 Es handelt sich folglich um einen wandelbaren Begriff. Die Autorin und Direktorin des Center of the Future of Museums Elizabeth E. Merritt behauptet sogar, dass die Frage was ist ein Museum nicht abschliessend beantworten werden kann. Es gibt ihrer Meinung nach keine Definition des Begriffs, welcher sich dazu eignet, Organisationen, die sich als Museen bezeichnen und als solche auch wahrgenommen werden, konsequent ein- oder auszuschliessen.61 Hans
57 58 59 60 61 Weinberg (2010): XV, 2, 4, 79, 361; Hausmann (2009): 79 ff. Weinberg (2010): 9, 196, 335-338, 360; Hausmann (2009): 121; betreffend Kosten siehe Janner (2010): 121.
International Council of Museums (2007): Museum Definition. http://icom.museum/who-we-are/the-vision/museum-definition.html. Zugriff: 16.10.2010.
International Council of Museums (2007): Web. Merritt, Elizabeth E. (2009): Museums: A Snapshot. A Rundown from 2009 Museum Financial Information. http://www.aamus.org/ pubs/mn/snapshot.cfm. Zugriff: 16.10.2010.
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Belting macht diesbezglich einen interessanten Vorstoss und ldt dazu ein, ber das Museum als Medium nachzudenken. Ein Ort wird sodann durch die Art und Weise, wie und fr was dieser genutzt wird, zu einem Museum.62
2.3.2 Status quo
Seit der Grndung des British Museum 1753 bilden Institutionen solcher Art einen stabilen, identittsstiftenden Teil der westlich geprgten Kulturlandschaft, vergleichbar in etwa mit Schulen und Bibliotheken.63 Solche Institutionen verfgen in ihren Archiven ber Kulturgter von unschtzbarem Wert. Jhrlich besuchen Millionen von Menschen Ausstellungen. Im Jahre 2000 gab es alleine in den USA ber 11'000 Museen. Die Vielfalt ist heutzutage kaum mehr berschaubar. Als Folge ist ein klarer Status Quo nur schwer definierbar.64 Trotzdem lassen sich, bezogen auf die westliche Welt, sechs Trends feststellen: 1. Die Boomjahre der Museumsgrndungen, von denen der Autor Hans Belting 2001 noch gesprochen hat, sind vorbei. Was jedoch bleibt, ist die Konfusion um den Sinn der unzhligen, heute bestehenden Museen.65 2. Die finanzielle Untersttzung durch die ffentliche Hand nimmt weiter ab und Museen sind zunehmend abhngig von Sponsoring sowie Spenden. Folglich wird 3. der Ruf nach mehr finanzieller Eigenstndigkeit lauter. Einnahmen durch Ticketverkauf, Events und Workshops, den Museums-Shop und das Caf usw. gewinnen an Bedeutung.66 4. Es ist festzustellen, dass den BesucherInnen mehr Aufmerksamkeit geschenkt wird. Museen werben professioneller und strker um ihr Publikum. Doch es wird nicht nur versucht, mehr Publikum anzulocken, sondern auch mit diesem direkt in Kontakt zu treten. Nicht zuletzt aus diesem Grund bieten viele Institutionen ein wachsendes Vermittlungsangebot an.67 5. Auch die Globalisierung ist im Museumssektor angekommen. Besonders bei grsseren Institutionen wird z.B. ber
62 Belting, Hans (2001): Orte der Reflexion oder Orte der Sensation. In: Noever, Peter (Hg.): Das diskursive Museum. Ostfildern-Ruit, Hatje Cantz: S. 94. 63 Belting (2001): S. 87-88; sowie ergnzend Grasskamp (1981); fr die Geschichte des British Museum siehe: British Museum, The (o.J.): History of the British Museum. http://www.britishmuseum.org/the_museum/history_and_the_building/general_history.aspx. Zugriff: 17.10.2010. 64 Highbeam Business (2010): Museums and Art Galleries. Industry report: Companies in this industry. NAICS 712110: Museums. http://business.highbeam.com/industry-reports/business/museums-art-galleries/. Zugriff: 17.10.2010. 65 Belting (2001): 82; Merritt (2009): Web; Highbeam Business (2010): Web. 66 Hausmann (2009): 89, 123; sowie ergnzend Highbeam Business (2010): Web; NZZ Online (2010): Zrcher Regierung will Haushalt um 1,9 Mrd. Fr. entlasten. http://www.nzz.ch/nachrichten/zuerich/zuercher_regierung_will_staatshaushalt_um_19_milliarden_entlasten_1.7488533.html/. Zugriff: 17.10.2010. 67 Highbeam Business (2010): Web; Hausmann (2009): 46; Mastai, Judith (2007): There Is No Such Thing as a Visitor. In: Pollock, Griselda [et al.]: Museums After Modernism: Strategies of Engagement. Oxford, Wiley-Blackwell : 173-177.
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die Gte einer Ausstellung auf internationaler Ebene entschieden. In den letzten Jahren ist aber noch ein weiterer, fr die vorliegende Arbeit besonders relevanter Trend hinzugekommen. Die Akzeptanz und der Gebrauch neuster Technologien, darunter die erwhnten Social Media, schreitet unaufhrlich voran. Um konkurrenzfhig zu bleiben, ist es unabdingbar, mit diesen neusten Entwicklungen Schritt zu halten.68 Mut zur Vernderung und Innovation sind deshalb gefragt. Nina Simon, Museum Experience Designer stellt im Interview mit Eric Siegel, dem Direktor der New York Hall of Science fest, dass sich Museen deshalb besonders schwer tun mit Innovation, weil diese, ursprnglich vollstndig von ffentlichen Geldern finanzierten Institutionen, geschaffen wurden, um zu berleben und nicht um grossartig zu sein. Die Herausforderung ist nun, die vorhandenen Krfte nicht nur auf das blanke berleben einer Institution zu fokussieren, sondern auch auf Innovation, also auf deren Umstrukturierung und Annherung an die neuen Gegebenheiten.69 Wie Hans Belting zurecht unterstreicht, sind in Zukunft nicht die Bestnde, sondern die Aktivitten eines Museums entscheidend fr dessen Erfolg. So laden z.B. heutige Technologien zur Intervention statt nur zur Interaktion in und mit einem Museum ein. Dies wre ganz im Sinne von Beltings Forderung, die Ausstellungspraxis durch eine Gesprchspraxis zu ergnzen.70
2.3.3 Museen & Marketing
Marketing is no longer an option: it`s a survival tool! 71 unterstreicht die Autorin Rut Rentschler in ihrem Buch Museum Marketing. Die speziellen Nachfrageverhltnisse im Kunst- und Kultursektor verdeutlichen dies. Denn wird betrachtet, was z.B. ein Kunstwerk bietet, so ist festzustellen, dass es auf dem Markt jeweils kaum etwas Vergleichbares gegeben hat und es deshalb auch keine bereits bestehende Nachfrage geben kann. Folglich muss eine Nachfrage bewusst erzeugt werden.72 Damit sich Museen in der heutigen und zuknftigen Kulturlandschaft behaupten knnen, wird Marketing zunehmend wichtiger. Doch mssen Museen deshalb ab sofort gewinnorientiert handeln und verliert ihr
68 Weinberg (2010): 20; Highbeam Business (2010): Web; siehe ergnzend Hausmann (2009): 92, 124; Spiller (2010): 161, 166, 306. 69 Simon, Nina (o.J.): Museum 2.0 Deliberately Unsustainable. http://www.aam-us.org/pubs/mn/museumtwopointo.cfm/. Zugriff: 17.10.2010. Siehe weiterfhrend zu Innovation: James Irvine Foundation, The (o.J.): Arts Innovation Fund. Defining Innovation. http://www.irvine.org/evaluation /program-evaluations/artsinnovationfund/. Zugriff: 10.10.2010. 70 Belting (2001): 92-94 71 Rentschler, Ruth (2007): Museum Marketing: no longer a dirty word. In: Rentschler, Ruth & Hede, Anne-Marie (Hg), Museum Marketing. Oxford: Butterworth-Heinemann publications, Elsevier Ltd.: 12. 72 Klein (2008): 107.
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Programm somit an Unabhngigkeit? Oder wird das Museum, wie der Autor Hans Belting befrchtet, zunehmend von einem Ort der Reflexion zu einem der Sensation?73 Dem muss nicht zwangslufig so sein, denn Marketing ist nicht einfach mit gewinnoptimierenden Strategien gleichzusetzen. Wie Karin Janner erlutert, dient Marketing dazu, die bergeordneten Ziele eines Unternehmens, einer Einrichtung oder eines Angebots zu erreichen. Dabei muss es keineswegs nur um den finanziellen Gewinn gehen; im Fall einer Kultureinrichtung stehen sicher knstlerische und kulturpolitische Ziele im Vordergrund. 74 Marketing vertrgt sich also, wie oben angedeutet, auch mit den Zielen einer Non-Profit-Organisation. Strategien und Taktiken sollen hier helfen, den kulturellen Auftrag zu erfllen.75 Museen haben meistens nicht viel Erfahrung mit neuen Technologien oder Marketingstrategien. Doch was sie zu bieten haben, sind Inhalte. Social Media-Marketing bietet nun Werkzeuge und Strategien, um ebendiese Inhalte zu prsentieren, das Publikum teilhaben zu lassen und die Institution kostengnstig zu reprsentieren.76 Und dennoch konstatiert die Autorin Karin Janner auf Grund ihrer Forschungen, dass folgende zwei Einstellungen zu den Social Media im Kulturbereich dominieren: "[...] Die eine ist Ablehnung, die andere ist 'einfach irgendwie drauflos'. Im ersten Fall vergeben Sie Chancen, sich auf relativ kostengnstige Weise bekannt zu machen, neue Zielgruppen zu erschliessen und mit diesen auf unkomplizierte Weise ins Gesprch zu kommen. Im zweiten Fall begeben sie sich in Gefahr, mit einer missglckten Social Media-Aktion ihrem Image zu schaden."77 Die Relevanz von Social Media wurde folglich bei den BetreiberInnen von Museen grsstenteils noch nicht erkannt.
2.3.4 Museum 2.0
Der Titel dieser Arbeit enthlt den Begriff Museum 2.0, welcher abgeleitet ist von dem Begriff Enterprise 2.0. Ein Begriff, der erst seit wenigen Jahren verwendet wird. Enterprise 2.0 bezieht sich auf die Anwendung von Web 2.0- und Social Networking-Konzepten in einem Unternehmenskontext.78
73 Belting (2001): 82-94. 74 Janner, Karin (2008): Diplomarbeit. Das Internet in der Kommunikationspolitik von Kultureinrichtungen. Neue Ideen und Best- Practise-Beispiele.
Hamburg: Institut fr Kultur- und Medienmanagement Hamburg Hochschule fr Musik und Theater Hamburg; siehe vertiefend: Rentschler (2007).
75 Klein, Armin (2008): 111-112. 76 Weinberg (2010): 18, 20; sowie ergnzend Audience+: Museen und das partizipative Web (2010): Kultur-Kommunikation im Kontext Web 2.0. http://blog.hslu.ch/audienceplus/2010/05/19/kultur-kommunikation-im-kontext-web-2-0-workshop-iii-2/. Zugriff: 25.08.2010. 77 Janner (2010): 120. 78 Burckhard (2009): 7.
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bertragen auf den Museumskontext, steht der Begriff Museum 2.0 fr die Integration und Anwendung von neuesten Internettechnologien und Kommunikationsformen im Museumsbetrieb. Ein solcher Betrieb vernetzt sich ber diese Technologien mit seinen MitarbeiterInnen intern und mit seinen KundInnen oder Stakeholdern extern. Der Web 2.0-Gedanke zieht sich durch alle Abteilungen und beeinflusst gleichermassen den ffentlichen Auftritt, Ausstellungen und Vermittlungsprogramme. Eine globale ArbeiterInnenschaft, flexiblere Arbeitszeiten sowie -orte und eine effizientere Kommunikation sind Charakteristika des Museum 2.0. Social Software wird in solchen Betrieben verwendet, um einen schnellen Zugang zu Informationen zu gewhrleisten, Ideen zu verbreiten, Arbeit aufzuteilen und Entscheidungen im Kollektiv zu treffen. Des Weiteren knnen BesucherInnen und Stakeholder gezielt und mit wenig Aufwand in solche Prozesse eingebunden werden.79 Dies geht weit ber das Social Media-Marketing und damit ber den Fokus dieser Arbeit hinaus. Denn ein Museum 2.0-Betrieb wendet nicht nur vereinzelt Web 2.0-Strategien an, sondern hat sich diese neuen Kommunikationsformen gnzlich einverleibt.
2.4
Fazit zu State of the Art & Best Practise
In weniger als 20 Jahren stieg die Zahl der InternetbenutzerInnen auf ber eine Milliarde Menschen aus allen Altersgruppen an. Seit sich die Methoden des Web 2.0 durchsetzen konnten, funktioniert dieses an sich schriftliche Medium vor allem dank den Social Media nach den Regeln der Mndlichkeit. Es vereinfacht nicht nur die Prsentation eigener Inhalte an ein breites Publikum, sondern ermglicht dank Netzwerkeffekten auch die direkte Interaktion und unmittelbare Reaktion unter den BenutzerInnen. Social Media wie Facebook haben sich zu riesigen sozialen Netzwerken erhoben und gehren inzwischen zu den mchtigsten Kommunikationswerkzeugen auch fr Unternehmen. Nebst Facebook werden in dieser Arbeit die ebenfalls einflussreichen Social Media Blogs sowie Twitter untersucht. Die vier Erfolgskriterien fr Blogs: 1. eine Zielsetzung und Strategie im Vorfeld, 2. eine der Community angepassten Sprache, 3. die Beitrge zu verlinken und 4. die fr die Betreuung bentigten Ressourcen nicht zu unterschtzen, lassen sich auch auf anderen Social Media anwenden.
79 Deans, Candace P. und Ali, Nadira (2009): The Enterprise 2.0 Organization. In: Deans, P. Candace (Hg.), Social Software and Technology Trends. New York, Information Science Reference: 44, 56.
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Jedes dieser drei Social Media hat seine Strken und Schwchen. Blogs eignen sich besonders gut, um detailliert und fortlaufend ber Firma, Produkte und Dienstleistungen zu informieren. Es gestaltet sich jedoch verhltnismssig schwierig, mit den LeserInnen eines Blogs in Kontakt zu treten. Hierfr eignet sich Twitter mit seiner unmittelbaren, SMS-artigen Nachrichtenstruktur besser. Es lsst dafr aber kaum Tiefe zu. Facebook kombiniert die beiden Strken von Blogs wie auch Twitter und wartet mit einem immens grossen Netzwerk an Mitgliedern auf. Es ist jedoch von seiner Beschaffenheit eher informell, lsst wenig Anpassungsmglichkeiten und wirkt insgesamt deutlich weniger professionell als ein eigenes Blog. Es ist nicht berraschend, dass sich Social Media bestens fr Marketing und Kommunikationspolitikstategien eignen. Dank den Social Media und Social Media-Marketingstrategien, kann ein Unternehmen mit zahlreichen KundInnen gleichzeitig und effizient in einen Dialog treten. Ihre Bedrfnisse und Meinungen knnen verhltnismssig einfach studiert werden. Folglich liessen sich die Erwartungen eines Publikums noch nie so detailliert feststellen oder gezielt und kostengnstig beeinflussen. Es fragt sich nun, ob sich dies auf den Kultursektor bertragen lsst und Marketing in Kombination mit Social Media Museen helfen kann, ihren kulturellen Auftrag zu erfllen. Die im Kapitel 2.3.2 ermittelten sechs Trends lassen erahnen, dass grosse Vernderungen im Museumssektor anstehen. Die Konkurrenz um die Gunst und Ressourcen der BesucherInnen, um staatliche Gelder und Sponsoring nimmt zu, genauso wie die Akzeptanz und der Verbreitungsgrad neuster Technologien. Die Bereitschaft zu Innovation wird zunehmend wichtiger, um konkurrenzfhig bleiben zu knnen. Besonders das auf Kulturinstitutionen zugeschnittene Kulturmarketing kann mit seinen Strategien auch Museen helfen, diesen neuen Herausforderungen zu begegnen. Effektiv ermglichen sie die Nachfrage nach kulturellen Angeboten nicht nur zu frdern, sondern auch zu formen. Social Media bietet hierfr ideale und kostengnstige Kommunikationswerkzeuge. Social Media-Marketingstrategien ermglichen es Inhalte, Produkte und die Institution effektiv zu prsentieren sowie mit dem Publikum zu interagieren. Doch bei all der Euphorie um diese Gratis-Werkzeuge, den vielen Anwendungsfeldern und Mglichkeiten Geld zu sparen sowie KundInnen, PartnerInnen und Sponsoren an sich zu binden, ist nicht zu vergessen, dass professionelle Aktionen mit Social Media sehr zeitaufwndig sind und sich erst ber einen lngeren Zeitraum als rentabel erweisen. Ebenfalls ist bei der Kommunikation auf dem Internet Vorsicht geboten. Die Zeit der Experimente ist definitiv vorbei, denn Botschaften die einmal publiziert sind, knnen dank Netzwerkeffekten innert Minuten rund um dem Globus Bekanntheit erlangen und sind nicht
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mehr zu lschen. Dies ungeachtet davon, ob die Botschaft fr den Absender gut oder schlecht ist. Der Diskurs um die Phnomene von Social Media und deren Auswirkungen auf die Gesellschaft, aber auch auf Geschftsmodelle und auf den Kultursektor, steckt noch in Kinderschuhen. Bcher ber Best Practise fr Unternehmen gibt es seit lngerem. Doch ein aktiver Diskurs darber, wie Kulturinstitutionen mit diesen neuen Entwicklungen umgehen, umgehen knnen oder sollen, etabliert sich gerade erst.80 Noch vor einem halben Jahr suchte man vergeblich nach fachlich fundierter Literatur ber Social Media und Kulturmanagement. Nur wenige Blogs81, neugeschaffene Forschungsinstitute82 und eine kleine Zahl an Konferenzen83 haben sich bislang damit auseinandergesetzt. Erst vor wenigen Monaten wurde schliesslich ein Buch mit dem Titel Kultur 2.0 Neue Web-Strategien fr das Kulturmanagement im Zeitalter von Social Media84 verffentlicht. Dieses versucht einen ersten diskutierbaren State of the Art im deutschsprachigen Raum festzulegen. Somit ist ein erster Schritt getan, aber um einen lebendigen und kritischen Diskurs wirklich in Gang zu setzen, braucht es noch viele weitere Stimmen und fundierte Forschungsarbeiten.85
Zwei Museen unter der Lupe
Folgend wird analysiert, wie das Museum of Modern Art in New York (MoMA) und die Serpentine Gallery in London (Serpentine) die drei vorgestellten Social Media-Werkzeuge benutzen. Um dies zu bewerkstelligen wurden an beide Institutionen ein Fragebogen geschickt, und die jeweiligen Sites ber die Zeitdauer von 16 Wochen vom Montag den 31. Mai bis Sonntag den 19. September 2010 untersucht.
3.1
Das Vorgehen in drei Schritten
Die Analyse besteht aus drei Teilen: 1. Die Aussenansicht in Form der Auswertung der Social Media Sites, 2. die Innenansicht in Form der Auswertung der Fragebogen und schliesslich 3. der Vergleich der gewonnenen Erkenntnisse.
80 81 82 83 84 85 Frank (2010): 20. Z.B.: American Association of Museums, Audience+ Blog, Museum3, stART Conference Blog und The Center of the Future of Museums Z.B.: Audience+ Z.B.: stART Conference Spiller (2010). Spiller (2010): 310.
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Um die Social Media Sites auszuwerten, braucht es vergleichbare Beitragskategorien. Da keine hnliche Studie gefunden werden konnte, war es unausweichlich diese selbst zu definieren. Hierfr wurden die Beitrge der Sites ber den gesamten Untersuchungszeitraum in mgliche Themen eingeteilt. Die daraus entstandene Themenwolke wurde in die kleinstmgliche Anzahl Kategorien zusammengefasst. Es haben sich zwei Typen von Kategorien herauskristallisiert: 1. Allgemeingltige Kategorien sind auf alle
Facebook Blog Twitter UrheberIn int. UrheberIn ext. Kategorien Beschrieb Beitrge, die eigene Angebote und Events anpreisen Eine Aussage, die oder ein Meinungsbeitrag, der nicht direkt auf ein Angebot zurckzufhren ist Ein Beitrag, der einen Wettbewerb beschreibt oder ankndigt Ein Beitrag, der zu einer Umfrage aufruft, diese beschreibt oder ankndigt. (Beziehungsbotschaft) Ein Beitrag, der auf die Beziehungsebene der Empfnger abzielen (Externer Link) Ein Beitrag, der auf site- & institutions-externe Inhalte verweist Ein Beitrag, der auf Inhalte des Museumsblogs verweist (Eintrag auf dem Event-Tab) Ein Beitrag unter dem Facebook-Page-Tab Events Reaktionen des Publikums (Umfrage- oder Wettbewerbsresultat) Resultat einer Umfrage oder eines Wettbewerbs Ein Beitrag, der an ein Fachpublikum gerichtet ist und in unpersnlicher Sprache verfasst wurde (Ausstellungsergnzung) Ein Beitrag, der als Ergnzung einer Ausstellung ausgewiesen ist Meinungsbeitrag eines/einer Autorin zu einem Thema Inhaltlichen Markierung von Beitrgen Weitergeleitete Twitter-Nachrichten Ein Beitrag, der dem Kundenservice dient (Antwort-Beziehungsbotschaft) Beziehungsbotschaft als Antwort auf einen Publikumsbeitrag
Eigenwerbung Kommentar Wettbewerb Umfrage Bez.botschaft Ext. Link Link Blogartikel Eintr. Event-Tab Reaktionen U/W Resultat Fachartikel Ausst.ergnzung Kolumne Tags Re-Tweets Kundenservice Antw.-Bez.bot.
X X X X X X X X X X X X X X X X X
Abbildung 3: Matrix der Beitragskategorien
drei Arten der Social Media Sites anwendbar. 2. Spezialkategorien sind nur auf eine Art anwendbar. Auf die Spezialkategorien kann nicht verzichtet werden, da sich ausgehend von diesen interessante Verbindungen unter den Social Media ergeben.86 Zu guter Letzt wird zustzlich der Ursprung der Beitrge einer Kategorie angegeben. Es werden folglich interne (z.B. KuratorInnen) und externe (z.B. eine Zeitung oder ein anderes Museum) UrheberInnen unterschieden. Die Matrix in der Abbildung 3 erlutert alle Kategorien und zeigt auf, fr welche Art der Social Media sie anwendbar sind.87
86 Ausnahmen gibt es nur bei den Reaktionen, die lediglich bei Facebook und Blog messbar waren und bei den Links zu den Blog-Artikeln, welche auf dem Blog selbst nicht mehr vorkamen. 87 Bemerkungen zu den Kategorien: 1. Reaktionen: bei Facebook und Blog konnten nur pro Beitrag gemessen werden. Da die einzelne Reaktionen nicht datiert sind, wurden sie auf das Entstehungsdatum des jeweiligen Beitrages gesetzt, obschon diese normalerweise ber einen lngeren Zeitraum entstehen. 2. Reaktionen auf Facebook: es werden Likes und Comments unterschieden. Likes sind ein Ausdruck der Zustimmung per Mausklick. Comments sind schriftliche Kommentare zu Beitrgen. 3. Beitrge Facebook Page Tab Events: Es lsst sich nicht feststellen, wann die Beitrge auf dem Event-Tab verffentlicht wurden, da die Beitrge nicht mit dem Publikationsdatum, sondern mit dem Datum der Durchfhrung des Events versehen sind.
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Der an beide Institutionen gesendet Fragebogen enthlt 13 Fragen. Es gibt sechs Typen von Fragen: 1. Allgemeine Fragen zum Gebrauch von Social Media. 2. Spezifische Fragen zu den Social Media Sites. 3. Zum Zielpublikum, viertens zur Erreichung von Zielen. 5. Zu Chancen & Risiken und 6. zur Relevanz sowie zum zuknftigen Gebrauch von Social Media. Die Antworten sollen die Analyse der drei Sites ergnzen, zustzliche Hintergrundinformationen liefern und die Meinung einer institutionsinternen Person, also eine Innensicht reprsentieren. Die Antworten auf die Fragebgen werden bersetzt und zur besseren Lesbarkeit zusammengefasst. Die Qualitt der Folgerungen aus den beiden Fragebogen hngt von den Antworten der zustndigen Personen ab und kann darum in Tiefe und Aussagekraft variieren. Zur Methode der Auswertung ist zu erwhnen, dass jeweils zu jedem analysierten Kommunikationswerkzeug ein allgemeiner berblick gegeben wird. Danach werden bemerkenswerte Details hervorgehoben zu Peak-Woche, Reaktionen und Beitragskategorien bevor in einem Zwischenfazit auch eigene Interpretationen einfliessen. Die Antworten auf die Fragebogen werden in den sechs vorhin erwhnten Typen zusammengefasst prsentiert und es folgt darauf eine erste kurze Interpretation. Die Erkenntnisse der gesamten Analyse eines jeden Museums werden in einem eigenen Fazit nochmals gesammelt und interpretiert. Am Ende dieses Kapitels folgt schliesslich der Vergleich der beiden Museen und das Fazit der gesamten Untersuchung. Die beiden Fragebgen und die wichtigsten Datenbltter der Untersuchung sind im Anhang zu finden.
3.2 3.2.1
Die zwei auserkorenen Museen Legitimation der Auswahl
Bei der Auswahl der Museen wurde in erster Linie auf deren Vergleichbarkeit und Relevanz im Museumssektor geachtet, sowie, ob Social Media verwendet werden. Um im Rahmen dieser Arbeit einen sauberen Vergleich machen zu knnen, wurde die Zahl auf zwei beschrnkt. Die beiden gewhlten Institutionen stehen in der Tradition eines modernen, ffentlichen Museums.88 Ihr Programm konzentriert sich auf moderne und zeitgenssische Kunst. Die Institutionen bieten neben den Ausstellungen ein breites Spektrum an zustzlichen Angeboten wie Workshops und weitere Projekte und spielen in der westlich geprgten Museumslandschaft in ihrem Sektor eine wichtige Rolle. Das MoMA finanziert sein Programm
88 Bennett (1995): 92ff; und ergnzend Grasskamp (1981).
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vorwiegend ber eine Stiftung, Sponsoring und Spenden. Die Serpentine hingegen ist von den Krzungen der ffentlichen Geldern massgeblich betroffen und muss darum seit einigen Jahren ebenfalls vermehrt auf alternative Finanzierungsmglichkeiten umstellen. Beide haben einen Internetauftritt und verwenden Social Media. Wie und was sie genau benutzen, ist Gegenstand der Untersuchungen auf den folgenden Seiten. Das MoMA erfllt alle Kriterien des ICOM, um als Museum zu gelten. Die Serpentine hingegen fhrt keine eigene Sammlung und akquiriert oder konserviert deshalb auch keine Kunstwerke. Die fr diese Untersuchung relevanten Kriterien, nmlich, dass zum Zweck von Bildung, Forschung und Vergngen geforscht, kommuniziert und ausgestellt wird, sind jedoch ausreichend erfllt.
3.2.2 The Museum of Modern Art, New York
Das MoMA wurde 1929 als Bildungsinstitution von den drei Frauen Lillie P. Bliss, Mary Quinn Sullivan und Abby Aldrich Rockefeller gegrndet.89 Es befindet sich im Zentrum Manhattens. Das Museum ist sechs Tage die Woche geffnet und hat jhrlich bis zu drei Millionen BesucherInnen. Fr Mitglieder ist der Eintritt frei, ansonsten betrgt der Ticketpreis ohne Ermssigung 20 Dollar.90 Das MoMA zhlt zu den bedeutendsten Institutionen fr moderne und zeitgenssische Kunst. 91 Es besitzt ber 150'000 Gemlde, Skulpturen, Zeichnungen, Prints, Fotografien und vieles mehr.92 Das MoMA hat einen hohen Selbstfinanzierungsgrad. Die GeldgeberInnen variieren von Programm zu Programm. Als Grundstein gilt die Rockefeller Foundation.93 Weitere GeldgeberInnen sind z.B. die Annenberg Foundation, Modern Womens Fund, Elaine Dannheisser Projects Endowment Fund, Federal Council on the Arts and the Humanities, Carl Jacobs Foundation und Unternehmen wie AXA Equitable Life Insurance Company oder HyundaiCard Company.94
89 Belting (2001): 86; MoMA (o.J. 1): History. http://www.moma.org/about/history/. Zugriff: 28.10.2010. 90 MoMA (o.J. 1): Web; Orden, Erica (2010): MoMA Attendance Hits Record High. In: The Wall Street Journal. Ny Culture 29.06.2010; Lawry (2005): 7-15. 91 Lawry, D. Glenn (2005): The new Museum of Modern Art. New York, Museum of Modern Art: 7; Belting (2001): 86. 92 MoMA (o.J. 1): Web. 93 Rockefeller Foundation (o.J.): Homepgae. http://www.rockefellerfoundation.org/. Zugriff: 30.10.2010. 94 MoMA (o.J.; 2): Online Press Office. http://press.moma.org/index.php?/. Zugriff: 30.10.2010.
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3.2.3 The Serpentine Gallery, London
Die Serpentine wurde 1934 als Tee Pavillon gebaut und 1970 zum Museum umgenutzt. Es befindet sich im Hyde Park, Kensington Gardens und ist eines der zehn meistbesuchten Museen Londons. Es ist kostenlos, tglich geffnet und hat jhrlich bis zu 800'000 BesucherInnen.95 Das weltweit geachtete Programm konzentriert sich auf Ausstellungen moderner und zeitgenssischer Kunst sowie auf Architektur- und Vermittlungsprojekte. Das Museum hat neben seinem wechselnden Programm keine feste Kollektion und betreibt keine eigene Sammlung, was fr ein Museum aussergewhnlich ist.96 Zu den wichtigsten GeldgeberInnen der Serpentine gehren das Arts Council England, die City of Westminster und The Royal Parks. Fr viele der aufwndigen Programme kommen in der Zwischenzeit zustzliche GeldgeberInnen hinzu, wie z.B. The Heritage Lottery Fund, The Eranda Foundation, John Lions Charity oder Unternehmen wie Bloomberg und The Portman Estate.97
3.3 3.3.1
Auswertung: The Museum of Modern Art, New York Die Facebook Page
Die wichtigsten Fakten und Zahlen im berblick:

Grndungsdatum: Mitglieder: Startseite: Anzahl Tabs: Untersuchte Tabs: Untersuchungszeitraum: 22.04.08 528'622 (19.09.2010) Wall 14 Wall und Events Tab 16 Wochen (31.05.-19.09.2010)
98
berblick der Beitrge pro Monat (M): Art M1 M2 M3 M4 M1-4 Total Beitrge 31 29 26 18 104 Total Likes 8450 10114 10707 9796 39067 Total Comments 1434 1021 946 735 4136 Total Reaktionen 9884 11135 11653 10531 43203
95 Serpentine Gallery (2009): PART 2 Pavilion 2009 Press Pack. History. http://www.serpentinegallery.org/PART%202%20Pavilion%202009% 20Press%20Pack.pdf/. Zugriff: 30.10.2010. 96 Serpentine Gallery (o.J.): Homepage. http://www.serpentinegallery.org/. Zugriff: 30.10.2010. 97 Serpentine Gallery (o.J.): Web. 98 - Eine Wall bezeichnet die Pinnwandartige, erste Seite einer Facebook Page. - Tabs bezeichnen die Registerkarten mit den Namen der einzelnen Unter-Pages auf einer Facebook Page. - Die 14 Tabs: Wall, Info, Extended Info, Twitter, YouTube, Foursquare, Boxes, ArtShare, Photos, Poll, Events, Video, My Flickr, Flickr - Die Untersuchung beschrnkt sich auf die Tabs Wall und Events, da diese beide vom MoMA und der Serpentine verwendet werden.
Peter Erni
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Allgemeiner berblick: Pro Woche werden Montags bis Freitags durchschnittlich 6.5 Beitrge geschaltet. Insgesamt ist die Anzahl rcklufig. Es handelt sich zumeist um kurze Teaser fr MoMAs BlogArtikel, danach um Links zu externen Quellen und schliesslich um Eigenwerbung. Wettbewerbe werden im ersten Monat einmal pro Woche und danach zweimal pro Monat angekndigt. Die sporadischen Kommentare beinhalten beinahe ausschliesslich Hinweise auf Geburts- oder Todestage von KnstlerInnen. Die zwei Beziehungsbotschaften (z.B. wird ein schner Sommer gewnscht) fallen mit einer besonders hohen Anzahl Likes auf. Auffllig bei der einzigen Umfrage ist die hohe Zahl an Comments. Auf dem Event Tab wurde nichts publiziert. berblick Peak-Woche: In Woche 4 gab es die meisten Beitrge (10) und sehr viele Comments (605)99. Es handelt sich vorwiegend um Eigenwerbung und Links zu externen Beitrgen. Verantwortlich fr die berdurchschnittlich hohe Zahl an Comments ist jedoch die Umfrage. Mit Abstand am meisten Reaktionen (4700), obschon verhltnismssig wenige Comments (340), weist die Woche 13 der Untersuchung auf. berblick Reaktionen: Pro Woche wurden durchschnittlich 2700 Reaktionen verzeichnet. Wie im Vergleich von D1 und D3 ersichtlich ist, nehmen die Reaktionen gegenber den Beitrgen zeitlich nach hinten verschoben zu. Insgesamt sind 10% der Reaktionen Comments und 90% Likes. Verantwortlich fr
99 Comments sind Kommentare zu Beitrgen auf Facebook
Peter Erni
25
die meisten Reaktionen sind Beitrge mit Links zu externen Inhalten und Teaser fr Blog-Artikel. berblick Beitragskategorien: Verweise auf den eigenen Blog bilden mit durchschnittlich 7 Beitrgen und 3'000 Reaktionen pro Woche das Fundament der publizierten Inhalte. Wird das Diagramm D4 betrachtet, so ist ersichtlich, dass die Zahl solcher Beitrge von 9 auf 5 pro Woche sinken. Die beiden anderen meist verfassten Beitragsarten sind Links auf externe Inhalte und Eigenwerbung.
Abbildung 4: Screenshot der Facebook Page Wall des MoMA
Zwischenfazit: Die Site des MoMA ist lebendig. Pro Woche werden regelmssig 6,5 Beitrge jeweils Montags bis Freitags geschaltet, diese verursachen durchschnittlich 2700 Reaktionen. Der Einbruch der Beitragszahlen im Monat 4 kann auf Ferien des Blog-Teams zurckgefhrt werden.100 Es ist darum in Zukunft durchaus mit durchschnittlich 7 Beitrgen pro Woche zu rechnen. Beitrge von externen UrheberInnen, also Verweise auf externe Inhalte und Teaser fr eigene Blog-Artikel bilden das Fundament. Eigenwerbung kommt an dritter Stelle. Diese Aufteilung der Beitrge scheint der Grund zu sein, weshalb viele Facebook-Mitglieder begeistert sind und gehalten werden knnen. Interessant ist ebenfalls, dass die Zahl der Reaktionen im Vergleich zu den Beitrgen zeitlich nach hinten verschoben zunimmt. Die Beitragsart mit den meisten Kommentaren ist die Umfrage und es berrascht, dass keine weiteren durchgefhrt wurden. Insgesamt ist Facebook gemessen an der hohen Zahl der Mitglieder (528'622, das sind 0.1% der 500 Millionen Facebook-Mitglieder) und derer Reaktionen fr das MoMA ein
100 Betreffend Ferien: MoMA (2010): Inside/Out. We're Off to the Beach!. http://www.moma.org/explore/inside_out/2010/09/03/were-off-to-the-beach/. Zugriff: 11.11.2010.
Peter Erni
26
wertvolles Kommunikationsmittel. Denn insbesondere die vielen Reaktionen pro Woche weisen auf eine aktive LeserInnenschaft der Beitrge hin.
3.3.2 Das Blog

Grndungsdatum: Startseite: Kategorien: Untersuchte Pages: Untersuchungszeitraum: 07.09.09 Blog Page alle Kategorien 10 Startseite 16 Wochen (31.05.-19.09.2010) berblick der Beitrge pro Monat (M): Art M1 M2 M3 M4 Total Beitrge 23 22 22 20 Total Tags 77 69 79 56 Total Comments 78 102 87 98 M1-4 87 281 365
101
Allgemeiner berblick: Alle Beitrge sind in Archive102 eingeteilt, mit Tags versehen und in umgekehrter chronologischer Reihenfolge dargestellt. Durchschnittlich wurden 5,5 Beitrge pro Woche geschaltet. Es ist eine leichte Abnahme der monatlichen Beitrge von 23 auf 20 zu verzeichnen. Die beiden hufigsten Beitragskategorien sind Ausstellungsergnzungen (27) gefolgt von Kolumnen (25). Das Archiv Artists
101 Die 10 Kategorien: Artists, Collection/New Acquisition, Digital Media, Education, Exhibitions and Films, Graphic Design, Library & Archives, MoMA PS1, Publications und Series. 102 Die Blogkategorien werden hier als Archive bezeichnet, um eine Verwechslung mit den Beitragskategorien zu vermeiden.
Peter Erni
27
enthlt nur einen Beitrag, der unter Anlsse zu subsumieren wre. Die Archive mit den meisten Beitrgen sind Exhibition and Films (177), gefolgt von Collection/New Acquisitions (100) und Education (49). Alle Wettbewerbe sind im Archiv Collection/New Acquisitions. berblick Peak-Woche: Die Beitrge wurden mit grosser Regelmssigkeit und oftmals an den selben Tagen publiziert. Montags handelt es sich zumeist um Kommentare, Dienstags um Ausstellungsergnzungen, Mittwochs/Donnerstags um Kolumnen, Donnerstags um Fachartikel und Freitags um Wettbewerbe. An den Wochenenden wurde nie etwas publiziert.
Abbildung 5: Screenshot des Blogs des MoMA
berblick Reaktionen: Es gibt durchschnittlich 4 Kommentare pro Beitrag. Die Anzahl variiert stark von Beitrag zu Beitrag, da diese, ausser bei den Wettbewerben, nur selten zum Kommentieren einladen. Die Tendenz ist aber steigend. Spitzenwerte gibt es in den Wochen 7 (47), 11 (40) und 15 (41). Verantwortlich fr die Reaktionen in der Woche 7 sind Kolumnen und in den Wochen 11 sowie 15 Wettbewerbe. Letztere verzeichnen eine starke Zunahme an Reaktionen von durchschnittlich 6 auf 26 pro Beitrag. berblick Tags: Durchschnittlich wurde jeder Beitrag mit 4 Tags markiert. Konstant wurde jedoch nur bei Beitrgen in den Kategorien Ausstellungsergnzung, Kolumne und Fachartikel ge-tagged. Bei den meisten Tags handelt es sich um Namen von KnstlerInnen, Museen und Institutionen und eher selten um Abteilungen oder Events. Peter Erni Museum 2.0 | Wie Museen Social Media fr ihre Kommunikation nutzen knnen 28
berblick Beitragskategorien: Bei den meisten Beitrgen handelt es sich um Ausstellungsergnzungen (27) und Kolumnen (25). Zusammen mit den Fachartikeln (8) machen diese 60 der 87 verffentlichten Beitrge aus. Die 11 Kommentare sind meistens Verweise auf Todes- oder Geburtstage von KnstlerInnen. Jeweils Freitags wird anfangs wchentlich und ab dem zweiten Monat jede zweite Woche, ein Wettbewerb publiziert. Beitrge zur reinen Eigenwerbung werden nur drei publiziert. Es gibt keine Beitrge mit Verweisen auf externe Inhalte, keine Umfragen und nur eine einzige Beziehungsbotschaft. Diese kndigt in der Woche 13 Ferien des Inside/Out-Teams an. Zwischenfazit: Das Blog kommt als professionelles Webmagazin daher und beinhaltet vorwiegend Artikel wie Ausstellungsergnzungen (27), Kolumnen (25) und Fachartikel (8), welche meistens von KuratorInnen des MoMA verfasst wurden. Pro Woche werden durchschnittlich 5,5 Beitrge jeweils Montags bis Freitags publiziert. Die Anzahl der Beitrge bricht in der Woche 13 whrend den vermuteten Ferien des Teams wahrscheinlich darum nicht wie bei Facebook ein, weil Blog-Beitrge im Voraus verfasst und automatisch publiziert werden knnen. berraschend ist die schwache Kategorie Artists und das Fehlen einer Kategorie fr Events. Die verhltnismssig wenigen Reaktionen auf die Inhalte bilden sozusagen die einzigen Beitrgen von externen UrheberInnen auf dem Blog. Da AbonnentInnen eines RSS-Feeds anonym sind, bleibt unklar wie viele Personen das Blog aktiv mitverfolgen. BesucherInnenzahlen sind leider auch keine bekannt, doch der klare Aufbau des Blogs, die regelmssig publizierten Beitrge, die zunehmende Zahl der Kommentare und die konsequente Bewerbung der Artikel ber Facebook und Twitter lassen gute Zahlen vermuten.
3.3.3 Der Twitter-Account

Grndungsdatum: Total Tweets: Followers: Following: Untersuchungszeitraum: 27.03.07 1'565 (19.09.2010) 337'148 (19.09.2010) 1'508 (19.09.2010) 16 Wochen (31.05.-19.09.2010)
berblick der Beitrge pro Monat (M): Art M1 M2 M3 M4 Total Tweets 76 42 55 48 Tweets 50 37 37 33 Antwort-Tweets 26 5 18 15 M1-4 221 157 64
103
103 Bezgl. Grndungsdatum: Twitterbutton (o.J.): Twitter Join Date. http://www.twitterbutton.me/tools/twitteranniversary/index.php/. Zugriff: 11.11.2010.
Peter Erni
29
Allgemeiner berblick: 1'565 Beitrge in 43 Monaten ist wenig, wenn bedacht wird, dass das MoMA alleine whrend der Untersuchung 221 verffentlichte. Das sind in den untersuchten 4 Monaten durchschnittlich 14 Beitrge pro Woche (also mgliche 2'408 in 43 Monaten). Insgesamt sind drei Viertel Tweets und ein Viertel Antwort-Tweets.104 Die Anzahl beider Arten unterliegt von Woche zu Woche starken Schwankungen. Die Statistik verzerrend wirkt die berdurchschnittlich hohe Zahl der Antwort-Tweets am Anfang der Untersuchung. Diese lassen sich jedoch auf mehrere Events und daraus resultierend viele Kundenservice-Tweets zurckfhren und sind deshalb nicht berzubewerten. berblick Peak-Woche: Im zweiten Monat brechen die Zahlen aller Tweets, ausser der Kategorien Links zu externen Inhalten und Links zu Blog-Artikeln, ein und erholen sich danach wieder. Am hufigsten wurde Freitags publiziert. Vereinzelt gab es sogar Beitrge an Samstagen und Sonntagen. Nur fr Wettbewerbe lsst sich ein fixer Tag (Freitag) festmachen. berblick Beitragskategorien: Die meisten Tweets fallen in den Kategorien externe Links (44), Kundenservice (38), Links zu Blog-Artikel (32) und Eigenwerbung (27) an. Wie bei den anderen Social
104 Es wird unterschieden zwischen Tweets, also Beitrge des MoMA an ein breites Publikum und Antwort-Tweets, Beitrge des MoMA an Einzelpersonen. Zu den Antwort-Tweets gehren Kundenservice und Antwort-Bezieungsbotschaften.
Peter Erni
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Media-Tools, werden Wettbewerbe erst wchentlich und ab dem zweiten Monat alle zwei Wochen geschaltet. Ein deutlicher Unterschied ist zwischen Tweet- (7) und Antwort-Tweet-Beziehungsbotschaften (26) festzustellen. Es gibt 6 Umfragen. Da die Antworten auf diese nicht ersichtlich sind, bleibt unklar, wie erfolgreich diese im Bezug auf TeilnehmerInnen waren. Eine letzte Spezialitt von Twitter sind die ReTweets105. In diese Kategorie fallen 18 Beitrge.
Abbildung 6: Screenshot des Twitter-Accounts des MoMA
berblick Antwort-Tweets: Durchschnittlich gab es 4 Antwort-Tweets pro Woche. Es werden zwei Arten unterschieden. Einerseits Kundenservice-Tweets und andererseits Antwort-Beziehungsbotschaften. Gut zwei Drittel sind Kundenservice-Tweets. Auffllig ist, dass Antwort-Beziehungsbotschaften oftmals im gleichen Zeitraum wie Kundenservice-Tweets und Re-Tweets vermehrt auftreten. Es ist also anzunehmen, dass jeweils im selben Zeitraum, indem Fragen an Einzelpersonen beantwortet, auch die Beitrge anderer Twitter-NutzerInnen gelesen und kommentiert werden. Zwischenfazit: Der tiefe Durchschnitt der Beitrge, gemessen vom Entstehungsdatum (9/W) im Vergleich zu den untersuchten 4 Monaten (14/W), lsst vermuten, dass MoMAs Twitter-Account anfangs nur zaghaft verwendet wurde. In der Zwischenzeit ist der Account jedoch ausgesprochen lebendig, und es wird selbst an Wochenenden publiziert. Das Fundament der Tweets bilden externe Links, Kundenservice und Links zu Blog-Artikel. Es handelt sich also sehr oft um Beitrge von externen UrheberInnen. Der Einbruch in Monat 2 ist evt. auf die Sommerflaute zurckzufhren und/oder ein
105 Re-Tweets sind weitergeleitete Tweets von anderen NutzerInnen.
Peter Erni
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mglicher Hinweis, dass whrend laufender Ausstellungen weniger auf Twitter publiziert wird. Die leichte Abnahme der Tweets whrend der gesamten Untersuchung ist wahrscheinlich ein Zeichen dafr, dass sich die Anzahl der Tweets auf durchschnittlich 12 pro Woche einpendelt. Die Sprache ist insgesamt informell. Es wird nicht in erster Linie das Programm beworben, sondern ein aktiver und persnlicher Kontakt zu anderen Twitter-NutzerInnen gepflegt. Mit 337'148 Followers (das sind 0.5% der ca. 75 Millionen Twitter-NutzerInnen) werden beinahe so viele Personen erreicht wie mit der Facebook Page.
3.3.4 Der Fragebogen
Beth Harris, Head of E-Learning, des MoMA, konnte dafr gewonnen werden, an der Umfrage teilzunehmen. Sie wurde intern als Kontaktperson vorgeschlagen. Viele der Fragen wurden leider nur knapp oder nicht beantwortet. Social Media Allgemein: Es werden Facebook, Twitter und Blog verwendet. Die genauen Grndungsdaten werden nicht genannt. Es bleibt unklar, welches Departement fr Social Media verantwortlich ist. Bei Twitter ist es die Marketingabteilung, obschon auch andere Departemente den Twitter-Account mitbentzen knnen. Absichten und Ziele fr Facebook, Blog & Twitter: Das MoMA benutzt die drei Social Media-Werkzeuge, weil man der Ansicht ist, dass mit jedem eine unterschiedliche Zielgruppe erreicht werden kann. Zielgruppen: Diese werden nicht weiter diversifiziert. Erreichung der Ziele: Das Ziel, ein breites Publikum anzusprechen, wurde nach Harris erreicht. Signifikante Probleme gab es keine. Chancen & Risiken: Es werden keine grossen Risiken gesehen. Jedoch fgt Harris an, dass man wie bei jeder Form der ffentlichen Kommunikation vorsichtig sein sollte, was verffentlicht wird. Relevanz & Umgang in Zukunft: Social Media-Tools haben fr das MoMA eine sehr hohe Relevanz, und dies wird sich in Zukunft auch nicht ndern. Zwischenfazit: Die Antworten wirken im Vergleich zu den Resultaten aus der Analyse der Social MediaPeter Erni Museum 2.0 | Wie Museen Social Media fr ihre Kommunikation nutzen knnen 32
Werkzeuge berraschend unreflektiert und oberflchlich. Ob sie somit das Reflexionsniveau des MoMA ber Social Media wirklich korrekt widerspiegelt, ist zu bezweifeln.
3.3.5 MoMA: Zusammenfassung und Fazit
Der im Mrz 2007 erffnete Twitter-Account ist am ltesten, gefolgt von der Facebook Page (22.04.2008) und dem Blog (07.09.2009). Bei allen drei Social Media verwendet das MoMA eine informelle und direkte Sprache. Am professionellsten wirkt das Blog mit seiner klaren Beitragsstruktur und den detaillierten Beitrgen. Gemessen an der Anzahl der Beitrge ist Twitter die aktivste Site, gefolgt von der Facebook Page. An die Zahl der Reaktionen auf Facebook kommt jedoch keine der anderen Sites heran. Das Fundament der Beitrge auf Facebook und Twitter bilden massgeblich Beitrge mit externen UrheberInnen, also Verweise auf externe Inhalte und Teaser fr eigene Blog-Artikel. Die InternetnutzerInnen dieser Netzwerke werden damit auf das Blog gelenkt. Der Blog hingegen weist berhaupt keine Links zu externen Inhalten auf und besteht vorwiegend aus Kolumnen und Ausstellungsergnzungen. Da also viele Beitrge auf Facebook und Twitter auf das in die Homepage integrierte Blog verweisen, steht dieses sozusagen im Zentrum. Diese Struktur wurde wahrscheinlich gewhlt, weil sich Inhalte auf Blogs detaillierter prsentieren lassen und Netzwerkeffekte des Web 2.0 auf der eigenen Plattform nutzbar gemacht werden. Auffllig ist, dass die Antworten auf die ebenfalls ber Facebook und Twitter beworbenen Wettbewerbe, nicht auf dem Blog, sondern auf Facebook gegeben wurden. Dies hat wahrscheinlich damit zu tun, dass die Antworten bei Twitter nicht ersichtlich sind und insbesondere Facebook von seiner Beschaffenheit mehr zur direkten Interaktion und somit auch zu Reaktionen einldt. Um auf diesen beiden Netzwerken eine hohe Zahl an Mitgliedern zu erreichen, wird eine informelle Sprache gesprochen, Kontakte werden aktiv gepflegt und die Sites werden mit zustzlichen, relevanten Beitrgen angereichert. Die vielen Mitglieder und Reaktionen auf den Sites zeigen, wie erfolgreich das MoMA mit Social Media interagiert. Die vagen und eher unreflektierten Antworten auf den Fragebogen sind darum berraschend. Neben der sehr erfolgreichen und ausgeprgten Anwendungskultur fehlt offenbar die Reflexionsebene. Peter Erni Museum 2.0 | Wie Museen Social Media fr ihre Kommunikation nutzen knnen 33
3.4 3.4.1
Auswertung: The Serpentine Gallery, London Die Facebook Page

Grndungsdatum: Mitglieder: Startseite: Anzahl Tabs: Untersuchte Tabs: Untersuchungszeitraum: 19.08.08 5'106 (19.09.2010) Wall 9 Wall und Events Tab 16 Wochen (31.05.-19.09.2010)
106
berblick der Beitrge pro Monat (M): Art M1 M2 M3 M4 M1-4 Total Beitrge 2 7 8 8 25 Total Likes 0 56 39 24 119 Total Comments 0 5 6 1 12 Total Reakt. 0 61 45 25 131
Allgemeiner berblick: Die Zahl der Beitrge hat sich von anfangs 2 auf 8 im letzten Monat gesteigert. Es handelt sich um Eigenwerbung (18) und Eintrge auf dem Event Tab (7). Wird der schwache erste Monat ausser Acht gelassen, werden monatlich durchschnittlich 6 Beitrge zum Thema Eigenwerbung und 2 Eintrge auf dem Event Tab verffentlicht. Des Weiteren zu erwhnen ist, dass alle Tabs ausser der Wall und dem Event Tab leer sind. berblick Peak-Woche: Die meisten Beitrge pro Woche (4) werden in der Woche 8 geschaltet. Es handelt sich um 3 klassische Eigenwerbungsbeitrge und um einem Eintrag auf dem Event Tab.
106 Die 9 Tabs: Wall, Info, Photos, Boxes, Events, Videos, Notes, Discussions und Reviews
Peter Erni
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berraschend ist, dass der Spitzenwert der Reaktionen (28) eine Woche zuvor erreicht wurde und danach, ungeachtet der vielen neuen Beitrge, drastisch abnimmt. berblick Reaktionen: Insgesamt gibt es 131 Reaktionen in vier Monaten, wobei es sich bei 10% um Comments und beim Rest um Likes handelt. Im Monat zwei steigt die Anzahl rasant von 0 auf 61 an und nimmt danach bis auf 24 ab. Alle Reaktionen werden ausschliesslich von den Eigenwerbungsbeitrgen auf der Wall verursacht. Das ergibt einen Durchschnitt von 6 Reaktionen pro Beitrag. berblick Beitragskategorien: Effektiv handelt es sich bei allen Beitrgen, auch bei den Eintrgen auf dem Event Tab, um Eigenwerbung. In den Monaten vor der Untersuchung wurde kaum etwas auf der Wall publiziert. Es gab jedoch Eintrge auf dem Event Tab. Diese fanden aber, gemessen an den wenigen Anmeldungen und Reaktionen kaum Beachtung. Wichtig zu erwhnen ist, dass Eintrge auf dem Event Tab einen entscheidenden Vorteil haben. Denn wenn sich BesucherInnen anmelden, wird der Event dadurch auf deren privaten Walls weiterverbreitet und publiziert.
Abbildung 7: Screenshot der Facebook Page Wall der Serpentine
Zwischenfazit: Die Facebook Page der Serpentine ist insgesamt ruhig und vermag nur wenige Mitglieder zu generieren. Beitrge werden erst seit wenigen Monaten regelmssig verffentlicht und die UrheberInnen sind ausnahmslos intern. Da es sich einseitig um Eigenwerbung handelt, bietet die Site keinen Mehrwert zur Homepage. Die Mitglieder verlieren wahrscheinlich deshalb ihr Interesse. Gemessen an der Zahl der Mitglieder (5'106, das sind 0.001% aller Facebook-Mitglieder) und Reaktionen (131) ist
Peter Erni
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Facebook fr die Serpentine zurzeit kein besonders effektives Kommunikationswerkzeug. Im Gegenteil, die leeren Tabs wirken unprofessionell und die Informationen auf der Wall oder dem Event Tab bilden keinen Mehrwert zur Homepage.
3.4.2 Die Blogs

Grndungsdatum: Startseite: Kategorien: Untersuchte Pages Untersuchungszeitraum: a) 13.10.2007, b) 16.10.2010 integriert auf Homepage in Projekten 0 Projektpage b) 16.-17.10.2010 16 Wochen (31.05.-19.09.2010) berblick der Beitrge der beiden aktiven Tage: Art 16 17 Total Total Beitrge 26 4 30 Total Tags 0 0 0 Total Comments 0 0 0
berblick Blogs: Die Serpentine weist zwei Pages auf ihrer Homepage107 als Blogs aus. Die erste ist ein Blog fr den Serpentine Gallery Experiment Marathon (13.-14.10.2007) und die zweite ist ein Blog fr den Serpentine Gallery Map Marathon (16.-17.10.2010). Beide Pages sind in das Corporate Design der Website eingebettet. Bei den Veranstaltungen handelt es sich um zweitgige Konferenzen. Auf den beiden
Abbildung 8: Screenshot des zweiten Blogs (b) der Serpentine

107 http://www.serpentinegallery.org
Peter Erni
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Blogs fr diese Veranstaltungen sind die Inhalte nach der Einleitung chronologisch geordnet. Beitrge wurden lediglich whrend den Anlssen geschaltet. Seitdem haben sich die Pages nicht mehr verndert und sind somit statisch. Genauer analysiert wurde die jngere Page. berblick Beitrge: Als Haupttitel der Beitrge dient das Durchfhrungsdatum und als Untertitel der Name des/der SprecherIn. Sie beinhalten kurze Zitate und eine Zusammenfassung der Vortrgen oder Performances. Es gibt keine Kategorien, Tags, beitragsbezogene Links und Mglichkeit zu kommentieren. Zwischenfazit: Beide Pages weisen keine der typischen Charakteristika eines Blog auf. Inhalte werden in chronologischer Reihenfolge prsentiert, und alle Beitrge befinden sich auf einer einzigen Page ohne Tags, Kategorien oder Kommentarfunktion. Sie werden zwar als Blogs deklariert, es handelt sich aber um gewhnliche, fixe Pages der Serpentine Homepage, welche diese beiden Anlsse zusammenfassen. Auch der Hinweis, dass die Pages whrend den Events in Echtzeit verfasst wurden, macht sie nicht zu Blogs.
3.4.3 Die Twitter-Accounts

Grndungsdatum: Total Tweets: Followers: Following: Untersuchungszeitraum: a) 15.04.2009, b) 31.03.2010 0 (19.09.2010) a) 415, b) 7 (19.09.2010) 0 (19.09.2010) 16 Wochen (31.05.-19.09.2010)
108
berblick Twitter-Accounts: Die Serpentine hat selbst keinen Twitter-Account, dafr hat aber HansUlrich Obrist, Co-Direktor fr Ausstellungen und Programme sowie Direktor fr internationale Projekte, gleich zwei. Meiner Meinung nach reprsentiert eine Person in dieser Position nicht nur sich selbst sondern auch das Museum. Folglich werden die Accounts von Hans-Ulrich Obrist stellvertretend fr die Serpentine untersucht. berblick Account 1: Der erste und ltere Twitter-Account (15.04.2009) lautet auf den Benutzernamen "HUObrist", hat 415 Follower und folgt niemandem. Seit der Erffnung des Accounts wurde noch nie ein Beitrag publiziert und 415 Personen warten auf die erste Nachricht.
108 Bezgl. Grndungsdatum: Twitterbutton (o.J.): Twitter Join Date. http://www.twitterbutton.me/tools/twitteranniversary/index.php/. Zugriff: 11.11.2010.
Peter Erni
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Abbildung 9: Screenshot des Twitter-Accounts HUObrist
berblick Account 2: Der zweite Twitter-Account lautet auf den Benutzernamen "HUOdaily", wurde am 31. Mrz 2010 gegrndet, hat sieben Follower und folgt ebenfalls niemandem. Auch mit diesem Account wurde noch nie etwas verffentlicht. Zwischenfazit: Solche leeren Twitter-Accounts gibt es tausende, wenn nicht bereits hunderttausende. Hans-Ulrich Obrist ist also nicht alleine. Und doch berrascht dieser Tatbestand, da die beiden Accounts die Absicht bekunden ber Twitter zu kommunizieren. Es ist interessant, dass zwischen einem allgemeinen und einem tglichen Twitter-Account unterschieden wird. Dies lassen auf jeden Fall die Benutzernamen "HUObrist" und "HUOdaily" vermuten. Aber ein solcher leerer Account lsst weder den Besitzer noch das dahinterstehende Museum gut aussehen, weil falsche Erwartungen geweckt werden.
3.4.4 Auswertung Fragebogen
Die Fragen wurden einerseits von Varind Ramful ,Communications Co-ordinator, und andererseits von William Barrett ,Communications IT Specialist, vom Press and Publicity Department beantwortet. Folgend werden die wichtigsten Aussagen zusammengefasst. Social Media allgemein: Es wird nur Facebook verwendet. Verantwortlich ist das Department for Press and Publicity. Social Media wird aus vier Grnden verwendet: 1. Weil sie bereits von zwei Drittel aller InternetuserInnen benutzt werden, 2. weil sich Unternehmen damit kostengnstig prsentieren knnen, 3. Peter Erni Museum 2.0 | Wie Museen Social Media fr ihre Kommunikation nutzen knnen 38
weil neue Zielgruppen erreicht sowie bestehende besser eingebunden werden knnen, und 4. weil diese Werkzeuge eine unmittelbare Kommunikation zulassen. Absichten und Ziele fr Facebook: Es wird verwendet, um ber Anlsse, Ausstellungen, Projekte und Diskussionen zu informieren. Zielgruppen: Folgende werden in diesem Kontext als relevant erachtet: 1. ein jngeres Publikum, 2. MuseumsbesucherInnen, 3. internationale BesucherInnen und 4. die Presse. Schlussendlich wird jedoch keine der vier Zielgruppen gezielt adressiert. Erreichung der Ziele: Nach eigenen Angaben wird Facebook bis jetzt im Vergleich mit klassischen Kommunikationswerkzeugen lediglich mit mssigem Erfolg eingesetzt. Chancen & Risiken: Es werden vier ungenutzte Chancen erwhnt: 1. beim Online-Shopping und Ticketverkauf, 2. bei der Betreuung von Museumsklubmitgliedern, 3. fr das Crowd Funding und Fundraising sowie 4. im Bereich der Vermittlung und Projekte. Bei den Risiken befrchtet man besonders, dass durch die Benutzung vieler unterschiedlicher Plattformen die BesucherInnen den Bezug zum eigentlich dahinterstehenden Museum verlieren. Relevanz & Umgang in Zukunft: Social Media wird fr die Zukunft als sehr wichtig erachtet, weil es kostengnstig ist und mit wenig zustzlichem Zeitaufwand betrieben werden kann. Besonders wichtig werde Social Media zur Aggregation von Informationen, Neuigkeiten, Anlssen und fr die unmittelbare Verlinkung dieser Inhalte mit einem interessierten Publikum. Zwischenfazit: Es wurde sich offensichtlich viel Zeit zur Beantwortung dieser Fragen genommen. Die Antworten sind gut fundiert und verweisen auf ein hohes Mass an Reflexion zum Thema Social Media. Interessant ist, dass man sich der Chancen von Social Media bewusst ist, aber scheinbar nichts konkret unternimmt.
3.4.5 Serpentine: Zusammenfassung und Fazit
Das am lngsten benutzte Social Media-Werkzeug wre das am 13.10.2007 erstmals verwendete Blog. Doch wie festgestellt, handelt es sich um eine fixe Page der Serpentine Homepage, welche lediglich als Peter Erni Museum 2.0 | Wie Museen Social Media fr ihre Kommunikation nutzen knnen 39
Blog betitelt wird. Somit ist Facebook (19.08.2008) etwas lter als der erste Twitter-Account von HansUlrich Obrist "HUObrist" (15.04.2009). Die beiden Twitter-Accounts wurden noch nie benutzt, und die Blogs sind keine Blogs. brig bleibt also einzig die Facebook Page. Diese wird jedoch nur zurckhaltend bespielt und die verwendete Sprache ist nicht der des Netzwerks angepasst. Es werden dementsprechend wenig Reaktionen verursacht. Bei allen Beitrgen auf Facebook handelt es sich um Eigenwerbung. Auch wenn miteinbezogen wird, dass die Serpentine einen tieferen Bekanntheitsgrad geniesst als das MoMA, ist dies der Hauptgrund fr die geringe Attraktivitt und die wenigen Mitglieder dieser Page. Wie beim MoMA ist auch hier die eigene Homepage im Zentrum. Alle Beitrge auf Facebook sind mit dieser verlinkt und die als Blogs betitelten fixen Pages sind sogar Teil der Homepage. Im berblick wirkt der Social Media-Auftritt der Serpentine ganz im Kontrast zu seinem sonst so Innovativen Programm unberlegt und unprofessionell. Dementsprechend erfolglos verhallen die Beitrge auf der Facebook Page im Netzwerk. Ebenfalls verwirrend wirken die reflektierten Antworten auf den Fragebogen. Offensichtlich herrscht ein reger Diskurs ber und um die Verwendung solcher Technologien. Davon ist aber in der praktischen Umsetzung noch nichts zu sehen.
3.5
Vergleich der beiden Museen
Facebook: Beide Institutionen betreiben seit 2008 eine Facebook Page. Whrend die Page des MoMA ber die Jahre hunderttausende von Mitgliedern anziehen konnte und Millionen von Reaktionen auf seine Beitrge erhielt, hat die Page der Serpentine eine usserst kleine Fangemeinde und erhlt auf die wenigen Beitrge nur selten Reaktionen. Die entscheidenden Unterschiede lassen sich in der Art der Beitrge und der verwendeten Sprache festmachen. So handelt es sich bei den Beitrgen der Serpentine ausschliesslich um Eigenwerbung und die verwendete Sprache ist zurckhaltend sachlich. Das MoMA hingegen bietet seinen LeserInnen einen Mehrwert, indem in erster Linie Beitrge mit Hinweisen auf interessante Inhalte auf externen Pages publiziert werden. Erst danach werden eigene Blog-Artikel oder sogar das eigene Programm beworben. Die verwendete Sprache ist direkt und persnlich. Blog: Genau genommen betreibt nur das MoMA seit dem 07.09.2009 ein Blog in Form eines Peter Erni Museum 2.0 | Wie Museen Social Media fr ihre Kommunikation nutzen knnen 40
Webmagazins. Auf diesem werden regelmssig Artikel publiziert. Die gut zwei Jahre vorher verffentlichte und als Blog bezeichnete Page, der Serpentine erfllt keine der Charakteristika eines Blogs. Es handelt sich um eine fixe Page auf der ein Anlass in chronologischer Abfolge beschrieben wird. Whrend die Serpentine offensichtlich eine falsche Idee von Blogs hat, verwendet das MoMA das Werkzeug berzeugend. Beitrge werden fortlaufend geschaltet, in umgekehrt chronologischer Reihenfolge dargestellt, ge-tagged und bieten die Mglichkeit, zu kommentieren. Etwas enttuschend ist jedoch, dass nur wenige der Beitrge effektiv zur Interaktion und keine zur Kooperation einladen. Die konsequente Bewerbung der Blog-Artikel ber Facebook und Twitter lassen gute BesucherInnenzahlen vermuten. Twitter: Auch hier sind die Unterschiede in der Verwendung frappant. Whrend der 2007 erffnete Account des MoMA ausgesprochen aktiv ist, hat die Serpentine selbst keinen und die des Co-Direktors sind beide seit deren Erffnung unbenutzt. Leere Twitter-Accounts sind nichts aussergewhnliches, aber in diesem Fall schadet es der Serpentine, da Erwartungen geschaffen und danach nicht eingelst werden. Im Gegensatz dazu wird beim MoMA vorbildlich ge-twittered. Die gewhlte Sprache ist informell. Bei den Beitrgen handelt es sich nicht schlicht um Eigenwerbung, sondern es soll den Followers etwas geboten werden. Der aktive Kundenservice und die Beitrge mit Verweisen auf interessante, externe Pages verfehlen ihre Wirkung offensichtlich nicht. Fragebogen: Interessanterweise ist es nicht das MoMA, das mit seinen Antworten auf einen intensiven Diskurs ber Social Media innerhalb des Museums verweist, sondern die Serpentine. Gemessen an den Antworten ist man sich ber mgliche Chancen und Risiken viel deutlicher im Klaren. Ebenfalls werden die Werkzeuge besser unterschieden und verpasste Mglichkeiten sind bewusst. Es scheint, dass die Serpentine eine ausgeprgte Reflexionskultur hat, whrend das MoMA eine Anwendungskultur aufweist. Wird jedoch auf den Umgang des MoMA mit den drei Social Media-Werkzeugen geschaut, so lsst sich eine ausgeklgelte Strategie erkennen. Eine solche lsst sich wiederum nicht ohne Reflexion erstellen.
3.6
Fazit der Untersuchung
Das Ziel des MoMA und der Serpentine ist es schlussendlich, InternetnutzerInnen von verschiedenen Plattformen auf die eigene Homepage zu locken und zur Teilnahme an Programmen zu motivieren. Whrend die Serpentine ausschliesslich auf klare, sachliche Eigenwerbung setzt, bedient sich das MoMA Peter Erni Museum 2.0 | Wie Museen Social Media fr ihre Kommunikation nutzen knnen 41
subtileren Mitteln. Zuerst werden den BesucherInnen der verschiedenen Plattformen interessante Inhalte und Dienstleistungen geboten. Es wird also ein Grund geschaffen, weshalb den MoMA-Netzwerken beigetreten und regelmssig vorbeigeschaut werden soll. Das eigene Programm wird nur selten direkt oder ber interessante Blog-Artikel beworben. MoMAs Umgang mit den drei Social Media-Werkzeugen scheint sich zu bewhren. Auf Facebook und Twitter haben sie hunderttausende von Mitgliedern, die ihre Beitrge verfolgen und kommentieren. Auf den Blog-Artikeln laufen die Fden wieder zusammen. Hier prsentiert sich das MoMA als fachkompetent, aktuell und modern. Das Blog wiederum ist gut in die Homepage eingelassen, und es kann rasch zwischen diesen beiden Sites hin und her gewechselt werden. Wer also ber Facebook oder Twitter auf einen Blog-Artikel gestossen ist und sich dank diesem fr eine Ausstellung oder ein Programm interessiert, kann sich auf der Homepage ber ffnungszeiten, Preise und Adresse informieren.
Eine Best Practise-Empfehlung
Ausgehend von den Erkenntnissen aus dem Kapitel 2 und den Feststellungen der Untersuchung der zwei Institutionen wurde eine Empfehlung zum Umgang mit Social Media fr Museen erarbeitet. Es werden die Museumsauftrge genauso wie die unterschiedlichen Mglichkeiten des Web 2.0 miteinbezogen. Grundlegend fr die Erarbeitung dieser Empfehlung sind die vier Erfolgskriterien aus dem Kapitel Theorie & Grundlagen Social Web: 1. klare Zielsetzung und Strategie im Vorfeld, 2. Sprache an die Community anpassen, 3. gut verlinken und 4. gengend Ressourcen zur Betreuung einplanen. Bei der Ausarbeitung hat sich jedoch gezeigt, dass unklar ist, was unter einer klaren Zielsetzung und Strategie konkret zu verstehen ist. Mgliche Anstze bieten AutorInnen wie Amy Shuen, Joe Biedenharn, Tamar Weinberg und Glen Parker.109 Besonders interessant fr Museen ist aber der Vorschlag von James Yasko (Manager fr Besucherbildung des Museums National Baseball Hall of Fame in New York).110 In seinem Aufsatz Museums and Web2.0 empfiehlt er folgendes Vorgehen: 1. erst hohe konzeptionelle Ziele setzen, welche der Mission der Institution dienen, und danach Web 2.0 Techniken oder Applikationen zur
109 Shuen (2008); Biedenharn (2009); Weinberg (2010); Parker, Glen (2009): Universal McCann. Social Media tracker. Wave 4. The key to success in Social Media. http://universalmccann.bitecp.com/wave4/Wave4.pdf/. Zugriff: 18.11.2010. 110 Yasko, James (o.J.): Museums and Web2.0 (Cont.). In: American Association of Museums. http://www.aam-us.org/pubs/mn/museumsweb2.cfm/. Zugriff: 18.11.2010.
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Erreichung ebendieser suchen (auf keinen Fall zu viele Werkzeuge verwenden), 2. zurckhaltend starten und von dort kontinuierlich aufbauen, 3. alle Departemente integrieren, 4. saubere Statistiken besorgen und regelmssig alle Beteiligten ber die Auswirkung des Projekts auf die Institution informieren, 5. flexibel und offen fr Fehler sein und 6. keine pltzlichen Rckzieher machen, wenn z.B. die Kommentare der BesucherInnen kritisch ausfallen. Die folgende Best Practise-Empfehlung baut also zustzlich auch auf der eben vorgestellten Strategie auf. Anhand des selbst erarbeiteten Modells (Abb. 9) werden die Verknpfungen der verschiedenen Abteilungen eines Museums mit der Webprsenz und den Social Media-Werkzeugen sichtbar gemacht. Die Empfehlung wird an den einzelnen Elementen des Modells abgearbeitet, beginnend mit der Homepage. Als wichtigstes Element steht jedoch das externe Blog im Zentrum, gefolgt von (fr den Anfang) zwei weiteren Social Media wie z.B. Facebook und Twitter. Prinzipiell wird zwischen dem Museum und seiner Umwelt unterschieden, um interne und externe Verknpfungen im Netzwerk auseinanderhalten und diskutieren zu knnen. Die Linie zwischen diesen Bereichen ist durchlssig,
Abbildung 10: Modell - Best Practise-Empfehlung
ausgehend von der Annahme, dass ein Museum von seiner Umwelt beeinflusst wird. Innerhalb des Museums werden, stellvertretend fr Abteilungen plakativ "Ausstellungen", "Programme", "Sammlung" und Peter Erni Museum 2.0 | Wie Museen Social Media fr ihre Kommunikation nutzen knnen 43
"Weiteres" unterschieden. Der museumseigene Auftritt auf einer Social Media Site wird, dank des starken Einflusses der Institution auf eine solche Site, als zum Museum gehrend betrachtet. Die Verbindungen ausgehend von den Abteilungen veranschaulichen, auf welche Plattformen zugegriffen werden kann und wo Inhalte platziert werden drfen. Die Pfeile zwischen den Social Media sowie der Homepage illustrieren, wohin Links auf diesen Sites zeigen und sodann BesucherInnen gelenkt werden. Mit den Doppelpfeilen werden die interaktiven Beziehungen der Social Media Sites mit den dazugehrenden sozialen Netzwerken illustriert. Eine gepunktete Linie bedeutet, dass eine Verbindung nicht zwingend ist. Homepage: Die meisten Institutionen haben bereits viel Arbeit in ihre Homepage gesteckt. Es lohnt sich darum, diese auch in Zukunft nicht ausser Acht zu lassen. Die wichtige Frage ist nun, wie Inhalte zwischen den Social Media und der Homepage aufgeteilt werden. Letztere ist eher statisch. Folglich sollte diese Informationen beinhalten, die nicht andauernd gendert werden mssen. So z.B. kann eine Homepage weiterhin Kontakt- und Anreiseinformationen, Institutionsgeschichte, aktuelle Ausstellungen sowie Programme, ffnungszeiten, Ticketpreise enthalten. Externes Blog: Um die Netzwerkeffekte des Web 2.0 optimal zu nutzen, bildet das Zentrum dieser Empfehlung ein externes Blog. Extern darum, weil dieses im Gegensatz zu den internen Blogs ber das Internet genau wie die Homepage fr alle InternetnutzerInnen zugnglich ist. Diese wiederum stehen im Mittelpunkt der neuen Kommunikation. Deshalb ist bei den Inhalten darauf zu achten, dass es sich nicht nur um Eigenwerbung handelt, sondern besonders um persnliche Beitrge wie Kolumnen, Ausstellungsergnzungen, Hintergrundgeschichten usw., die eine derartige Site fr ebendiese spannend macht und die einen Mehrwert zur Information auf der Homepage darstellen. Wie die Verbindungen im Modell zeigen, knnen alle Abteilungen auf dem Blog Inhalte publizieren und LeserInnen sollen auf die Homepage respektive schlussendlich in das Museum gelockt werden. Es ist empfehlenswert, dass alle Beitrge mit AutorIn und Datum gekennzeichnet und einer Kategorie zugeordnet werden sowie mindestens drei Tags enthalten (wie z.B.: welche Ausstellung, welche KuratorInnen und welches Thema). Folgende fnf Kategorien wren denkbar: Ausstellungen, Vermittlungsangebot, Events, Sammlung und Publikationen. Da alle Beitrge chronologisch umgekehrt dargestellt werden, bildet sich fortlaufend ein Beitragsarchiv. Der integrierte RSS-Feed der Site ermglicht den LeserInnen, ohne Aufwand auf dem Laufenden zu bleiben. Die Netzwerkeffekte des Web 2.0 lassen sich am besten nutzen, wenn der eigene RSS-Feed bei
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Blog-Verzeichnissen111 angemeldet wird. Es bleibt offen, ob ein Blog in die bereits bestehende Homepage integriert wird, oder als eigenstndige Site daherkommt. Wichtig ist jedoch, dass das Blog gut mit der Homepage verlinkt ist. Facebook, Twitter und weitere Social Media: Diese dienen als Zulieferer des externen Blogs. Es ist sinnvoll, erst mit einer Plattform zu starten und danach schrittweise weitere in das Programm aufzunehmen. Wird also mit einer Facebook Page gestartet, sollte die Kommunikation auf dieses soziale Netzwerk ausgerichtet sein. Es geht darum Netzwerkeffekte zu nutzen. Deshalb mssen mglichst viele interessierte Mitglieder generiert, unterhalten und gehalten werden. Speziell Reaktionen wie Likes oder Comments sind sehr wertvoll, da somit die eigenen Inhalte auf den Walls der Mitglieder weiterverbreitet werden. Beitragsarten sollten so zusammengestellt sein, dass sie Mitgliedern einen Mehrwert zu den Inhalten auf der Homepage und dem Blog bieten. Generell ist reine Eigenwerbung zu vermeiden. Einmalige Verweise auf das neue eigene Programm oder interessante Blog-Artikel sind jedoch wichtig. Denn so knnen Facebook-Mitglieder auf das Blog, die Homepage und evt. sogar in eine Ausstellung gelockt werden. Um auf die eigenen Beitrge mehr Reaktionen zu erhalten, sollte zur Interaktion und Kooperation eingeladen werden. Ntzlich hierfr sind z.B. Rckfragen, Wettbewerbe und Umfragen. Nicht zu unterschtzen ist der Aufwand, eine solche Site zu unterhalten. Beitrge sollten mehrmals wchentlich geschaltet und auf Comments oder hnliche Reaktionen sollte innert Tagesfrist reagiert werden. Interne Blogs: Die interne Kommunikation wird durch diese vereinfacht. Interne Blogs sind nur ausgewhlten Personen zugnglich. Denkbar sind Projektblogs, Ausstellungsblogs und Themenbezogeneblogs, auf denen MitarbeiterInnen zusammenarbeiten knnen. Auch wichtigen Stakeholdern kann ein kontrollierter Zugang gewhrt werden, damit diese Einblicke in ausgewhlte Prozesse erhalten oder sich an einer relevanten Diskussion beteiligen knnen. Diesee Best Practise-Empfehlung ist als ein mgliches Grundgerst zu verstehen. Fr die effektive Umsetzung muss dieser unbedingt verfeinert werden, z.B. mssen Zustndigkeiten geregelt werden und es braucht klar definierte Beitragsarten, Zeitplne, Budgets und Zielgruppen.
111 Ein Blogverzeichnis ist eine aufbereitete Sammlung von RSS-Feeds von unterschiedlichen Blogs. Fr eine Liste von Blogverzeichnissen siehe: http://www.toprankblog.com/rss-blog-directories/; oder fr den deutschsprachigen Raum http://www.blogtrainer.de/2008/09/28/mehr-traffic-durchregistrierung-bei-aggregatoren-und-blogverzeichnissen
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Schlusswort
Wie sich whrend der Quellensuche gezeigt hat, ist der Diskurs ber Social Media im Museumssektor noch sehr jung. Es bestehen darum noch grosse Lcken. Whrend es immerhin bereits Literatur zu Best Practise fr Unternehmen gibt, sind AutorInnen, die ber Nutzen, Chancen und Risiken fr die Gesellschaft und verschiedene Geschftsmodelle debattieren, allgemein rar. Noch vor einem halben Jahr haben sich nur wenige Blogs, erste Forschungsinstitute und Konferenzen mit solchen Themen insbesondere in Bezug auf den Museumssektor beschftigt. Aus diesem Grund wurden viele unterschiedlichen Quellen konsultiert und immer wieder mussten Inhalte aus einem anderen Kontext auf den Museumssektor bertragen werden. Folglich ist die Entwicklung eines State of the Art nicht nur fr den Museumssektor, sondern ganz im Allgemeinen noch im Gange. Gemessen an der Dringlichkeit dieses Themas ist es berraschend, dass bis heute noch nicht mehr Fachliteratur publiziert wurde. Social Media bieten, wie in Kapitel 2 errtert, eine ganze Reihe von Chancen fr Museen. Diese knnen sich mit den z.T. riesigen sozialen Netzwerken auf dem Internet verbinden. Aufgrund der Beschaffenheit dieser Sites und speziell dank Netzwerkeffekten knnen Museen ihre Botschaften kostengnstig, unmittelbar und verhltnismssig gezielt vermitteln. Im Gegensatz zu den klassischen Kommunikationsmitteln (wie z.B. statische Websites und schriftliche Offline-Kommunikationsmittel) kann per Social Media ein direkter Kontakt zu den LeserInnen aufgebaut werden. Durch die Mglichkeit zum Dialog wird die Kommunikation mit den BesucherInnen unmittelbarer, authentischer sowie persnlicher und selbst die direkte Kollaboration wird mglich. Ebenfalls haben sich diese sozialen Netzwerke als geeignet erwiesen, um Informationen ber die Meinungen, Erwartungen und Bedrfnisse seiner Mitglieder zu ermitteln. Auf das, was im Internet ber das Museum gesprochen wird, kann folglich gehorcht und reagiert werden. Doch diese neuen Kommunikationswerkzeuge sind komplex. Wie die Untersuchung der beiden Institutionen ebenfalls gezeigt hat, ist ein erfolgreicher Umgang mit Social Media nicht ohne Tcken. Um die Netzwerkeffekte dieser Sites zu nutzen, mssen Beitrge nicht nur regelmssig publiziert werden, sondern diese mssen die Sprache des Netzwerks sprechen, abwechslungsreich und fr die LeserInnen bereichernd sein sowie zur Interaktion oder gar Kooperation einladen. Beitrge knnen aber nicht nur verteilt, sondern auch aufgenommen, abgendert und weitergeleitet werden. Einhergehend mit dem Paradigmenwechsel von der reinen Schriftlichkeit zu einem schriftlichen Medium, das nach den Regeln Peter Erni Museum 2.0 | Wie Museen Social Media fr ihre Kommunikation nutzen knnen 46
der Mndlichkeit funktioniert, bedeutet dies fr ein Museum ab einem gewissen Punkt ein Kontrollverlust ber die auf dem Internet ursprnglich publizierte Botschaft. Dementsprechend kann eine falsch ausgelegte Botschaft hchstens im direkten Dialog, z.B. ber Kommentare nochmals beeinflusst werden. Ebenfalls ist zu beachten, dass sich schlechte Beitrge im Netzwerk wie negative Gerchte in der gesprochenen Sprache deutlich schneller verbreiten und lnger halten als andere Inhalte. Die eigene, gute Reputation ist darum einfach zu verlieren. Weiter muss sich eine Institution berlegen, wie sie Social Media ihren MitarbeiterInnen zugnglich machen will. Es braucht neue Richtlinien und Regeln fr die Nutzung solcher Werkzeuge am Arbeitsplatz. Zustzliche Herausforderungen sind die Datensicherheit, Gewhrleistung der Privatsphre, Ethik und rechtliche Gesichtspunkte wie Autorenschaft und Copyright.112 Alles in Allem braucht es ein grosses Mass an Engagement, eine durchdachte Strategie, klar definierte Ziele und Richtlinien. Die Zeiten der Experimente sind also vorbei. Ein schlechter Auftritt auf einer Social Media Site kann das Ansehen eines Museums genauso schdigen wie ein schlechter Artikel oder eine mangelhafte Anzeige in einer Zeitung. Der Vergleich des MoMA mit der Serpentine ist um einiges spannender ausgefallen, als ursprnglich erwartet. MoMAs Umgang mit den Social Media hat sich als beraus erfolgreich erwiesen. Dem gegenber ist der Erfolg der Serpentine, gemessen an ihrem innovativen Ausstellungs- und Vermittlungsprogramm, bescheiden. berraschend waren auch die Erkenntnisse aus den beiden Fragebogen. Mit Bezug auf die Praxis der beiden Museen war zu erwarten, dass das MoMA einen sehr versierten Diskurs ber Social Media fhrt und die Serpentine diese Themen eher sprlich behandelt. Doch das Gegenteil liess sich aus den Antworten auf den Fragebogen ableiten. Whrend also die Serpentine einen vertieften Diskurs pflegt und davon kaum etwas in die Tat umsetzt, hat sich das MoMA auf die Anwendung dieser Werkzeuge gestrzt und offensichtlich ber die Jahre einen berzeugenden Umgang mit ebendiesen entwickelt. Da ich whrend meiner Arbeit auf keinen konkreten Vorschlag zum Umgang von Museen mit Social Media stiess, war es mir ein Anliegen, eine konkrete Empfehlung auszuarbeiten. Aus den Erkenntnissen der Analyse aus dem Kapitel 3 und meiner Best Practise-Empfehlung aus Kapitel 4 folgere ich, dass es den "einen" richtigen Umgang mit Social Media jedoch nicht gibt. An der Vielzahl der Literatur ber Best Practise fr unterschiedlichste Unternehmensfelder lassen sich meiner Meinung nach nicht nur die verschiedenen Standpunkte ablesen, sondern dass fr jede Branche, jedes Unternehmen und deshalb auch fr jedes einzelne Museum andere Regeln zu definieren sind, um erfolgreich durch die komplexe
112 Deans; Ali (2009): 44; Burkhardt (2009): 12-13; sowie ergnzend Spiller (2010): 272.
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Welt der Social Media zu navigieren. Im Rahmen meiner Arbeit musste ich die Ausarbeitung der Empfehlung jedoch auf ein allgemeines Grundgerst beschrnken. Das Ergebnis soll als Inspirationsquelle dienen. Mchte man diese Empfehlung tatschlich umsetzen, sind konkrete Anpassungen und weitere Verfeinerungen unumgnglich. Um den mglichen Wert und damit die Relevanz von Social Media fr ein Museum zu errtern sind meiner Ansicht nach drei Fragen zu beantworten: 1. Ist es mglich die relevanten Zielgruppen ber diese Kanle zu erreichen? 2. Lassen sich die Mglichkeiten eines Social Media-Werkzeugs auch effektiv fr ein Museum und seinen Auftrag nutzen? 3. Kann und mchte ein Museum die ntigen Ressourcen fr die Betreuung solcher Kommunikationswerkzeuge aufbringen? Die erste Frage lsst sich positiv beantworten, denn wie das MoMA beweist, knnen mit Social Media eine grosse Zahl an InternetnutzerInnen und damit hchstwahrscheinlich auch grosse Teile der relevanten Zielgruppen angesprochen sowie mit den eigenen Botschaften erreicht werden. Wie in Kapitel 2 dargelegt, knnen Strategien und Modelle des Marketing respektive Kulturmarketing und insbesondere Social Media-Marketing helfen, mit diesen neuen Kommunikationsformen umzugehen, und die Ziele wie auch Auftrge eines Museums zu erreichen oder gar zu bertreffen. Da jedoch Marketingstrategien genauso wie die Social Media fr die meisten Museen Neuland sind, kann von diesen Mglichkeiten nicht ohne die Bereitschaft zur Innovation profitiert werden. Zu guter Letzt mssen sich die verantwortlichen Personen eines Museums fragen, ob es mglich ist und sie Willens sind, die ntigen personellen, zeitlichen und finanziellen Ressourcen zur Umsetzung und Betreuung solcher Social Media-Werkzeuge zur Verfgung zu stellen. Umso kleiner das Budget ist, desto zurckhaltender sollte die eigene Prsenz sein. Social Media knnen fr Museen sehr wertvoll sein, sei es fr das Social Networking, zur Verbreitung von Inhalten oder zur Interaktion und Kooperation mit dem eigenen Publikum. Ist der Umgang mit Social Media fr Museen also nicht nur relevant, sondern sogar zwingend? Zu diesem Zeitpunkt definitiv noch nicht! Der kulturelle Auftrag und das Kerngeschft eines Museums knnen nach wie vor ohne Social Media bestellt werden. Diese neuen Kommunikationswerkzeuge sind folglich keine Garantie zum Erfolg fr eine Institution. Doch wie die Autorin Tamar Weinberg sagt: Egal ob Sie sich in Social Media engagieren oder nicht, es wird ohnehin ber Sie diskutiert.113 Als Akteur erffnet sich die Mglichkeit, solche Diskussionen aufzudecken, zu beeinflussen und Lehren aus diesen zu ziehen. Es
113 Weinberg (2010): 147.
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knnen neue Kontakte geknpft, Beziehungen zu BesucherInnen gefestigt, Meinungen eingeholt, Probleme aufgedeckt und vielleicht sogar Missverstndnisse geklrt werden. Social Media wird in der westlichen Welt von allen Gesellschaftsschichten und Altersgruppen erobert. Junge Menschen wachsen heute mit diesen neuen Kommunikationsformen auf. Der Umgang mit Facebook, Twitter, Blogs und Co. gehrt fr viele zum Alltag. Es ist zu erwarten, dass Social Media bald ein so unersetzlicher Bestandteil unseres Privat- und Geschftslebens ist wie das Mobiltelefon. Mit zunehmender Akzeptanz dieser Technologien und Kommunikationsformen steigt der Druck auch auf Museen, mit diesen zu arbeiten. Im Vorteil sind diejenigen Institutionen, welche sich im Vorfeld mit diesen Entwicklungen auseinandergesetzt haben, oder bereits ihren eigenen Auftritt und ihr eigenes Netzwerk pflegen. Davon abgesehen werden, Social Media-Art, Social Media-Kommunikation usw. ihren Platz auch in den Sammlungen von Museen als wichtiger Bestandteil unserer Gesellschaft finden. Wie sich solche immateriellen, musealen Objekte sammeln und ausstellen lassen, sei Gegenstand einer anderen Arbeit. Doch dies ist nicht das einzige Themenfeld in dieser Arbeit, das lediglich angeschnitten wurde. Es lassen sich noch viele weitere, spannende Untersuchungen anstellen und wissenschaftliche Arbeiten schreiben: so z.B. zu den Themen Web 2.0 fr den Museumsbetrieb, Vermittlung und Social Media, das Interventionspotenzial von Web 2.0-Werkzeugen in Ausstellungen usw. Aber was ist nun mein persnliches Fazit aus dieser Arbeit? Wie in der Einleitung bereits dargelegt, verbindet mich vieles mit der bearbeiteten Thematik, und Social Media gehren seit Jahren zu meinem Alltag. Anfangs htte ich darum am liebsten das Kapitel Grundlagen ausgelassen und mich direkt auf die Analyse der beiden Institutionen gestrzt. Doch wie sich rasch gezeigt hat, liess sich eine fundierte Analyse der beiden Institutionen ohne klar definierte Grundlagen berhaupt nicht bewerkstelligen. Dies wurde noch zustzlich verstrkt durch das Fehlen von vergleichbarer Literatur, wodurch ich viel fters als erwartet Inhalte ableiten, in einen neuen Kontext setzen und da wiederum legitimieren musste. Schliesslich habe ich mit dem Kapitel 2 viele eigene Wissenslcken aufgedeckt und mit verschiedenen Vorurteilen aufgerumt. So z.B. war ich anfangs fest der berzeugung, dass mit Social Media noch fr die nchsten fnf bis zehn Jahre nur Menschen bis und mit 30 erreicht werden knnen und war berrascht, dass sich Twitter so herausragend fr Kundenservice eignet. Whrend der Analyse der beiden Institutionen wurde ich berwltigt vom erfolgreichen Umgang des MoMA mit Facebook. Noch nie habe ich eine Facebook Page mit einer halben Million Mitgliedern gesehen, welche auf die pro Woche gut sechs Peter Erni Museum 2.0 | Wie Museen Social Media fr ihre Kommunikation nutzen knnen 49
publizierten Beitrge jeweils 450 Reaktionen erhlt. In diesem Sinne widerlegt das MoMA meine These in der Einleitung, dass Social Media von Museen unterschtzt werden. Aber mit Blick auf die Serpentine und auch auf weitere Institutionen wie das Londoner Tate, das Wiener MUMOK, das Zrcher Kunsthaus, das Museum Tinguely Basel, das Zentrum Paul Klee in Bern usw. erscheint das MoMA eben doch als die Ausnahme, welche die Regel besttigt.
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Anhang
6.1 6.1.1
Quellenverzeichnis Literaturquellen
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6.1.2
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PART%202%20Pavilion%202009%20Press%20Pack.pdf/. Zugriff: 30.10.2010. Serpentine Gallery (o.J.): Homepage. http://www.serpentinegallery.org/. Zugriff: 30.10.2010. Simon, Nina (o.J.): Museum 2.0 Deliberately Unsustainable. http://www.aam-us.org/pubs/mn/museum twopointo.cfm/. Zugriff: 17.10.2010. stART Conference (o.J.): Aktuelle Entwicklungen und Anwendungsmglichkeiten von Social Media. http://www.startconference.org/. Zugriff: 09.10.2010. t3n Magazin (o.J.): Web 2.0, Open Source, E-Commerce, Startups, Social Media. Social Media. http://t3n.de/tag/socialmedia/. Zugriff: 31.08.2010. Twitterbutton (o.J.): Twitter Join Date. Http://www.twitterbutton.me/tools/twitteranniversary/index.php/. Zugriff: 31.10.2010. Yasko, James (o.J.): Museums and Web2.0 (Cont.). In: American Association of Museums. http://www.aam-us.org/pubs/mn/museumsweb2.cfm/. Zugriff: 18.11.2010.
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vi
6.1.3 Bildverzeichnis
Abbildung 1: Social Media Prism. In: t3n Magazin (o.J.): Web 2.0, Open Source, E-Commerce, Startups, Social Media. Social Media. http://t3n.de/tag/socialmedia/. Zugriff: 31.08.2010. Abbildung 2: berblick Marketing-Mix Peter Erni 2010. Abbildung 3: Matrix der Beitragskategorien. Peter Erni 2010. Abbildung 4: Screenshot - Facebook Page Wall des MoMA. Peter Erni 2010. Abbildung 5: Screenshot - Blog des MoMA. Peter Erni 2010. Abbildung 6: Screenshot - Twitter-Account des MoMA. Peter Erni 2010. Abbildung 7: Screenshot - Facebook Page Wall der Serpentine. Peter Erni 2010. Abbildung 8: Screenshot - Blog b) der Serpentine. Peter Erni 2010. Abbildung 9: Screenshot - Twitter-Account HUObrist. Peter Erni 2010. Abbildung 10: Modell - Best Practise-Empfehlung. Peter Erni 2010. Alle Diagramme (D1 bis D20). Peter Erni 2010.
Peter Erni
vii
6.2
Glossar
Blog: eine Website, auf der Eintrge fortlaufend publiziert und in umgekehrter chronologischer Reihenfolge dargestellt werden und oftmals Kategorien, Tags und RSS-Feeds enthalten Domainnamen: eine aus mehreren Teilen bestehende und durch Punkte getrennte Adresse anhand der eine Website im Internet identifiziert werden kann Dotcom-Blase: Euphorie um die sogenannten Dotcom-Unternehmen, die bankrott gingen und massgeblich zur Wirtschaftskrise in den Jahren 2000/01 beitrugen Facebook: Name des mit ber 500 Millionen Mitgliedern grssten Social Networks auf dem Internet Facebook Page: Bezeichnung einer spezifischen Site auf Facebook, auf der Mitglieder Interessen, Firmen, Brands usw. (re-)prsentieren knnen Follower: AbonnentInnen der Tweets eines Twitter-Mitglieds Homepage: Website eines Unternehmens Internet: Netzwerkstruktur, ber welche weltweit Millionen von Computern in tausenden von Netzwerken miteinander, ber unterschiedliche Protokolle kommunizieren Netzwerkeffekt: positiver externen Effekt, durch den der Nutzen eines Netzwerks mit zunehmender NutzerInnenzahl steigt Page: einzelne Seite auf einer Website Post: Beitrag auf einem Blog, der nebst Text oftmals Grafiken, Videos und Kommentare enthlt, mit Tags versehen sowie in Kategorien eingeteilt ist RSS-Service: Real Simple Syndication ein Protokoll, mit dem Blogs abonniert und zeitsparend auf Publikationen zugegriffen werden kann Site: kurz fr Website Social Media: Sammelbegriff fr digitale Medien und Technologien zur Kommunikation, die in vier Haupttypen unterteilt
Peter Erni
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werden knnen: Social Networks, Social News Sites, Social Bookmarking Sites und Portale fr neue Medien Social Networking: Herstellung und Nutzung von zwischenmenschliche Beziehungen Social Software: Computersoftware, um den Prozess des Social Networking zu untersttzen Tab: ein anderes Wort fr Reiter, dem aus einer sortierten Blttermenge (oder online Page-Navigation) hervorstehenden kleinen Teil mit einer Verzeichnisbeschriftung Tag: Schlsselwort anhand dem Eintrge ber die Suchfunktion auf dem Blog oder ber andere Suchmaschinenanbieter gefunden werden knnen Twitter: Microblogging-Dienst, auf dem Beitrge (reinen Text und/oder Links) auf 140 Zeichen beschrnkt sind Tweet: Beitrag auf Twitter Re-Tweet: weitergeleiteter Tweet Wall: Informationspinwand auf einer Website wie z.B. Facebook Web 1.0: Zeit nach der ffnung des 3W bis zum Platzen der Dotcom-Blase, wobei es vorwiegend darum ging Computer miteinander zu verbinden Web 2.0: keine neue Technologie, sondern eine Methode, mit der bestehende Technologien neu kombiniert werden, woraus preiswerte Webtools resultierten, die es BenutzerInnen mit wenig technischen Kenntnissen ermglichen, Inhalte zu publizieren und sich untereinander zu vernetzen Web 3.0: zuknftige Verwendung des Internet Website: auch kurz Site virtueller Ort im 3W, an dem sich gebndelt und meist sortiert mehrere Pages oder Dokumente (Dateien) und/oder andere Ressourcen befinden Webspace: Speicherplatz fr Dateien auf einem Server, auf den dauerhaft ber das Internet zugegriffen werden kann World Wide Web: kurz WWW oder 3W das erste weltumspannende Netzwerk, welches ber das Internet betrieben wird und sich des HTTP-Protokolls bedient
Peter Erni
ix
6.3
Datenquellen
6.3.1 Detaillierte Zahlen und Diagramme der Untersuchung
Peter Erni
Auswertung - MoMA FB Analyse ZhdK, MAE a&v, MA-Thesis, Peter Erni: Analyse-Sheet 2 Museen und 3 Webtools Datum: 22.09.2010
Institution: Museum of Modern Art, New York Webtool: Facebook (Tabs: WALL & EVENTS) Erster Eintrag (Grndungsdatum des Accounts): 22. April 2008 Startdatum der Analyse: Montag 31.05.2010 Total AnhngerInnen: 528'622 Anzahl Tabs: 14 Tabtitel: Wall, Info, Extended Info, Twitter, YouTube, Foursquare, Boxes, ArtShare, Photos, Poll, Events, Video, My Flickr, Flickr Anmerkung Tabs: Event Tab wird seit Ende 2009 nicht mehr verwendet!
bersicht: Beitrge, Likes & Comments W1 Total Beitrge Total Likes Total Comments Total Reakt. 9 2316 434 2750 M1 Total Beitrge Total Likes Total Comments Total Reakt. W2 8 1725 234 1959 W3 4 1560 161 1721 W4 10 2849 605 3454 W5 8 1792 169 1961 W6 7 2062 252 2314 M1-4 104 39067 4136 43203 W7 7 2975 279 3254 W8 7 3285 321 3606 W9 7 2180 156 2336 W10 8 3210 308 3518 W11 5 2507 235 2742 W12 6 2810 247 3057 W13 6 4360 340 4700 W14 4 1824 117 1941 W15 3 1637 153 1790 W16 5 1975 125 2100
Seite 1
% Reakt./Beitr.
M2 M3 M4 31 29 26 18 8450 10114 10707 9796 1434 1021 946 735 9884 11135 11653 10531
43203
90.43 9.57
Total Reak.
Auswertung - MoMA FB Analyse
bersicht: Art der Beitrge M1 Eigenwerbung -> Like -> Comment Kommentar -> Like -> Comment Wettbewerb -> Like -> Comment Umfrage -> Like -> Comment Link Blog/Artikel -> Like -> Comment Bez. Botschaft -> Like -> Comment Sonst./Ext. Link -> Like -> Comment Eintr. Event Tab -> Like -> Comment 5 1119 99 3 641 154 4 612 43 1 228 407 9 2500 304 1 1128 74 8 2222 353 0 0 0 M2 7 1981 246 2 616 55 2 337 51 0 0 0 8 2498 203 1 659 49 9 4023 417 0 0 0 M3 7 2800 224 2 1726 157 2 643 87 0 0 0 9 3844 346 0 0 0 6 1694 132 0 0 0 M4 5 3036 212 0 0 0 2 744 134 0 0 0 5 2171 127 0 0 0 6 3845 262 0 0 0 M1-4 24 8936 781 7 2983 366 10 2336 315 1 228 407 31 11013 980 2 1787 123 29 11784 1164 0 0 0
9717
91.96 8.04 89.07 10.93 88.12 11.88 35.91 64.09 91.83 8.17 93.56 6.44 91.01 8.99 0 0
3349
2651
635
11993
1910
12948
W1 Eigenwerbung -> Like -> Comment Kommentar -> Like -> Comment Wettbewerb -> Like -> Comment Umfrage -> Like -> Comment Link Blog/Artikel -> Like -> Comment Bez. Botschaft -> Like -> Comment Sonst./Ext. Link -> Like -> Comment Eintr. Event Tab -> Like -> Comment 2 544 65 2 552 97 0 0 0 0 0 0 3 752 118 0 0 0 2 468 154 0 0 0
W2 0 0 0 1 89 57 2 320 23 0 0 0 4 798 82 0 0 0 1 518 72 0 0 0
W3 0 0 0 0 0 0 1 171 12 0 0 0 2 950 104 0 0 0 1 439 45 0 0 0
W4 3 575 34 0 0 0 1 121 8 1 228 407 0 0 0 1 1128 74 4 797 82 0 0 0
W5 3 659 60 1 280 24 1 138 20 0 0 0 2 495 36 0 0 0 1 220 29 0 0 0
W6 2 574 128 1 336 31 0 0 0 0 0 0 3 848 69 0 0 0 1 304 24 0 0 0
W7 1 451 43 0 0 0 1 199 31 0 0 0 1 365 48 1 659 49 3 1301 108 0 0 0
W8 1 297 15 0 0 0 0 0 0 0 0 0 2 790 50 0 0 0 4 2198 256 0 0 0
W9 3 1121 76 0 0 0 1 228 21 0 0 0 1 310 37 0 0 0 2 521 22 0 0 0
W10 0 0 0 1 782 68 0 0 0 0 0 0 3 1255 130 0 0 0 4 1173 110 0 0 0
% Reakt./Beitr. W11 2 769 84 1 944 89 0 0 0 0 0 0 2 794 62 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Total Reak.
W12 2 910 64 0 0 0 1 415 66 0 0 0 3 1485 117 0 0 0 0 0 0 0 0 0
W13 2 1794 130 0 0 0 1 422 67 0 0 0 0 0 0 0 0 0 3 2144 143 0 0 0
W14 2 834 47 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 2 990 70 0 0 0
W15 0 0 0 0 0 0 1 322 67 0 0 0 1 604 37 0 0 0 1 711 49 0 0 0
W16 1 408 35 0 0 0 0 0 0 0 0 0 4 1567 90 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Seite 2
Auswertung - MoMA FB Analyse Monat4/Tage: Wall Eigenwerbung -> Like -> Comment Kommentar -> Like -> Comment Wettbewerb -> Like -> Comment Umfrage -> Like -> Comment Link Blog/Artikel -> Like -> Comment Bez. Botschaft -> Like -> Comment Sonst./Ext. Link -> Like -> Comment Event Tab Eintrag -> Like -> Comment Total Beitrge Total Likes Total Comments Total Reakt. 1 2 3 4 5 6 7 Total
3 1009 71 2 552 97 0 0 0 0 0 0 3 1492 140 1 1128 74 6 2401 305
8 2908 241 1 336 31 2 606 83 1 228 407 1 321 15 0 0 0 4 1774 185
2 533 36 2 1224 113 0 0 0 0 0 0 7 2748 224 1 659 49 9 3068 290
5 1730 151 0 0 0 0 0 0 0 0 0 9 2791 297 0 0 0 7 3467 316
6 2756 282 2 871 125 8 1730 232 0 0 0 11 3661 304 0 0 0 3 1074 68
0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
24 8936 781 7 2983 366 10 2336 315 1 228 407 31 11013 980 2 1787 123 29 11784 1164
0 0 0 15 6582 687 7269
0 0 0 17 6173 962 7135
0 0 0 21 8232 712 8944
0 0 0
0 0 0
0 0 0 0 0 0 0
0 0 0 0 0 0 0
0 0 0 104 39067 4136 43203
21 30 7988 10092 764 1011 8752 11103
Likes Comments
8936 781 Eigenwerbung
2983 366 Kommentar
2336 315 Wettbewerb
228 11013 407 980 Umfrage Link Blog/Artikel
1787 11784 123 1164 Bez. Botschaft Sonst./Ext. Link
0 0 Event-Eintrag Seite 3
Auswertung - MoMA FB Analyse Auswertung der einzelnen Beitragskategorien 1. Auswertung Eigenwerbung
2. Auswertung Kommentare
Seite 4
Auswertung - MoMA FB Analyse 3. Auswertung Wettbwerbe
4. Auswertung Umfragen
Seite 5
Auswertung - MoMA FB Analyse 5. Auswertung Links zu Blog-Artikel
6. Auswertung Beziehungsbotschaften
Seite 6
Auswertung - MoMA FB Analyse 7. Auswertung Sonstiges & externe Links
Seite 7
Auswertung - MoMA BLOG Analyse ZhdK, MAE a&v, MA-Thesis, Peter Erni: Analyse-Sheet 2 Museen und 3 Webtools Datum: 25.10.2010
Institution: Museum of Modern Art, New York Webtool: BLOG Erster Eintrag (Grndungsdatum des Blogs): 07. September 2009 Startdatum der Analyse: Montag 31.05.2010 Kategorien: 10 / 1. Artists, 2. Collection/New Acquisition, 3. Digital Media, 4. Education, 5. E 6. Graphic Design, 7. Library & Archives, 8. MoMA PS1, 9. Publications, 10. Series
bersicht Beitrge, Tags & Comments pro Woche und Monat 31.05.-19.09.10 Beitrge Tags Comments 31.05.-19.09.10 Beitrge Tags Comments W1 4 11 26 M1 23 77 78 M2 22 69 102 W2 7 23 32 M3 22 79 87 W3 5 16 15 M4 20 56 98 W4 7 27 5 W5 7 19 12 M1-4 87 281 365 W6 6 16 30 W7 5 17 47 W8 4 17 13 W9 5 19 4 W10 6 23 19 W11 5 18 40 W12 6 19 24 W13 4 13 23 W14 4 9 16 W15 5 14 41 W16 7 20 18
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Auswertung - MoMA BLOG Analyse bersicht nach Art der Beitrge, Tags & Comments pro Woche und Monat 31.05.-19.09.10 Monat1-4 Beitrge Eigenwerbung Tags Comments Kommentar Tags Comments Wettbewerb Tags Comments Umfrage Tags Comments U/W-Resultat Tags Comments Bez.botschaft Tags Comments Ext. Link Tags Comments Fachartikel Tags Comments Ausst.ergnzung Tags Comments Kolumne Tags Comments Total Beitrge Total Tags Total Comments M1 1 M2 2 M3 3 M4 4 Total
0 0 0 0 0 0 4 4 25 0 0 0 1 2 13 0 0 0 0 0 0 4 19 2 7 24 7 7 28 31 23 77 78
1 4 0 3 12 14 2 2 6 0 0 0 1 3 0 0 0 0 0 0 0 2 6 4 6 24 3 7 18 75 22 69 102
2 6 2 6 21 37 2 2 31 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 4 1 8 30 7 3 16 9 22 79 87
0 0 0 2 7 0 2 2 52 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 1 3 1 6 22 15 8 22 30 20 56 98
3 10 2 11 40 51 10 10 114 0 0 0 2 5 13 1 0 0 0 0 0 8 32 8 27 100 32 25 84 145 87 281 365
31.05.-19.09.10 Monat1-4/Woche Beitrge Eigenwerbung Tags Comments Kommentar Tags Comments Wettbewerb Tags Comments Umfrage Tags Comments U/W-Resultat Tags Comments Bez.botschaft Tags Comments Ext. Link Tags Comments Fachartikel Tags Comments Ausst.ergnzung Tags Comments Kolumne Tags Comments Total Beitrge Total Tags Total Comments
W1
W2
W3
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W5
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W7
W8
W9
W10
W11
W12
W13
W14
W15
W16
0 0 0 0 0 0 1 1 8 0 0 0 1 2 13 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 4 0 1 4 5 4 11 26
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0 0 0 0 0 0 1 1 10 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 5 0 3 10 5 0 0 0 5 16 15
0 0 0 0 0 0 1 1 2 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 3 14 2 2 7 0 1 5 1 7 27 5
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0 0 0 0 0 0 1 1 4 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 2 8 1 2 8 42 5 17 47
0 0 0 2 10 10 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 5 0 1 2 3 4 17 13
0 0 0 1 3 0 1 1 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 2 6 2 1 9 1 5 19 4
1 3 0 1 6 9 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 2 7 2 2 7 8 6 23 19
0 0 0 2 8 8 1 1 30 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 2 9 2 0 0 0 5 18 40
1 3 2 2 4 20 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 4 1 2 8 1 0 0 0 6 19 24
0 0 0 1 5 0 1 1 22 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 3 1 1 4 0 4 13 23
0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 1 3 1 2 6 15 4 9 16
0 0 0 0 0 0 1 1 30 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 3 1 2 6 10 1 4 0 5 14 41
0 0 0 1 2 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 2 10 3 4 8 15 7 20 18
Seite 2
Auswertung - MoMA BLOG Analyse
31.05.-19.09.10 Monat1-4/Tage Beitrge Eigenwerbung Tags Comments Kommentar Tags Comments Wettbewerb Tags Comments Umfrage Tags Comments U/W-Resultat Tags Comments Bez.botschaft Tags Comments Ext. Link Tags Comments Fachartikel Tags Comments Ausst.ergnzung Tags Comments Kolumne Tags Comments Total Beitrge Total Tags Total Comments
Mo 1
Di 2
Mi 3
Do 4
Fr 5
Sa 6
So 7
Total
0 0 0 5 25 18 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 2 6 0 5 18 5 3 16 7 15 65 30
0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 3 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 16 58 7 1 2 2 18 63 9
1 3 0 2 4 6 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 5 0 4 17 13 10 42 87 18 71 106
1 3 2 3 9 7 0 0 0 0 0 0 1 2 13 0 0 0 0 0 0 4 17 6 1 4 5 7 17 29 17 52 62
1 4 0 1 2 20 10 10 114 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 1 4 2 1 3 2 4 7 20 19 30 158
0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
3 10 2 11 40 51 10 10 114 0 0 0 2 5 13 1 0 0 0 0 0 8 32 8 27 100 32 25 84 145 87 281 365
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Auswertung - MoMA BLOG Analyse Auswertung der einzelnen Beitragskategorien 1. Auswertung Eigenwerbung
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Auswertung - MoMA BLOG Analyse 3. Auswertung Wettbewerbe
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Auswertung - MoMA BLOG Analyse 5. Auswertung Umfragen- und Wettbewerbs-Resultate
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Auswertung - MoMA BLOG Analyse 7. Auswertung Sonstiges & externe Links
8. Auswertung Fachartikel
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Auswertung - MoMA BLOG Analyse 9. Auswertung Ausstellungsergnzung
10. Auswertung Kolumne
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Auswertung - MoMA TWITTER Analyse ZhdK, MAE a&v, MA-Thesis, Peter Erni: Analyse-Sheet 2 Museen und 3 Webtools Datum: 25.10.2010
Institution: Museum of Modern Art, New York Webtool: TWITTER Erster Eintrag (Grndungsdatum des Accounts): 27. Mrz 2007 Via: http://www.twitterbutton.me/tools/twittera Startdatum der Analyse: Montag 31.05.2010 Total Followers: 337'148 Total Following: 1'508
bersicht: Beitrge, Likes & Comments W1 Total Beitrge Total Tweets Total A-Tweets M1 Total Beitrge Total Tweets Total A-Tweets 76 50 26 26 12 14 M2 42 37 5 W2 22 16 6 M3 55 37 18 W3 13 10 3 M4 48 33 15 W4 15 12 3 W5 8 8 0 W6 15 13 2 M1-4 221 157 64 W7 10 7 3 W8 9 9 0 W9 17 11 6 W10 19 13 6 W11 14 8 6 W12 5 5 0 W13 18 13 5 W14 12 7 5 W15 10 6 4 W16 8 7 1
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Auswertung - MoMA TWITTER Analyse bersicht: Art der Beitrge M1 Tweets Eigenwerbung Kommentar Wettbewerb Umfrage Link Blog/Artikel Bez.-botschaft Sonst./Ext. Link Re-Tweets Antwort-Tweets Kundenservice Antw. Bez.-Bot. 9 4 4 3 8 6 11 5 M2 6 2 2 1 10 1 12 3 M3 4 3 2 1 7 0 13 7 M4 8 4 2 1 7 0 8 3 M1-4 27 13 10 6 32 7 44 18 Total 157
16 10
3 2
10 8
9 6
38 26
Total 64
W1 Tweets Eigenwerbung Kommentar Wettbewerb Umfrage Link Blog/Artikel Bez.-botschaft Sonst./Ext. Link Re-Tweets Antwort-Tweets Kundenservice Antw. Bez.-Bot. 5 3 0 0 0 1 3 0
W2 0 1 2 1 6 2 2 2
W3 1 0 1 1 2 2 2 1
W4 3 0 1 1 0 1 4 2
W5 3 0 1 0 2 0 2 0
W6 1 2 0 1 4 0 2 3
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W8 1 0 0 0 3 0 5 0
W9 2 0 1 0 1 0 5 2
W10 1 2 0 1 2 0 5 2
W11 1 0 0 0 1 0 3 3
W12 0 1 1 0 3 0 0 0
W13 4 1 1 1 0 0 5 1
W14 2 2 0 0 2 0 1 0
W15 0 0 1 0 1 0 2 2
W16 2 1 0 0 4 0 0 0
10 4
2 4
3 0
1 2
0 0
1 1
2 1
0 0
2 4
3 3
5 1
0 0
3 2
2 3
3 1
1 0
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Auswertung - MoMA TWITTER Analyse Mo Tweets Eigenwerbung Kommentar Wettbewerb Umfrage Link Blog/Artikel Bez.-botschaft Sonst./Ext. Link Re-Tweets Antwort-Tweets Kundenservice Antw. Bez.-Bot. Total Tweets Total A-Tweets Total Beitrge 2 2 0 1 4 2 6 2 Di 6 2 2 3 5 1 5 1 Mi 3 2 0 0 6 2 12 8 Do 6 2 0 0 8 1 9 2 Fr 9 3 8 2 9 1 11 4 Sa 1 0 0 0 0 0 0 1 So Tweets 0 2 0 0 0 0 1 0 A-Tweets 5 6 19 11 30 5 2 25 7 32 9 5 33 14 47 9 8 28 17 45 9 5 47 14 61 1 0 2 1 3 0 0 3 0 3 38 26 157 64 221 27 13 10 6 32 7 44 18
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Auswertung - MoMA TWITTER Analyse Auswertung der einzelnen Beitragskategorien 1. Auswertung Eigenwerbung
Seite 4
Auswertung - MoMA TWITTER Analyse 3. Auswertung Wettbewerbe
Seite 5
Auswertung - MoMA TWITTER Analyse 5. Auswertung Links zu Blog-Artikel
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Auswertung - MoMA TWITTER Analyse 7. Auswertung Sonstiges & externe Links
8. Auswertung Re-Tweets
Seite 7
Auswertung - MoMA TWITTER Analyse 9. Auswertung Kundenservice
10. Auswertung Antwort-Beziehungsbotschaften
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Auswertung - Serpentine FB Analyse ZhdK, MAE a&v, MA-Thesis, Peter Erni: Analyse-Sheet 2 Museen und 3 Webtools Datum: 23.10.2010
Institution: Serpentine Gallery, London Webtool: Facebook (Tabs: WALL & EVENTS) Erster Eintrag (Grndungsdatum des Accounts): 19. August 2008 Startdatum der Analyse: Montag 31.05.2010 Total AnhngerInnen: 5'106 Anzahl Tabs: 9 Tabtitel: Wall, Info, Photos, Boxes, Events, Video, Notes, Discussions, Reviews Anmerkung Tabs: Events Tab wird sehr stark benutzt, Boxes Tab ist leer, Video Tab ist leer, Notes Tab ist Discussion Tab ist leer, Reviews Tab ist leer
bersicht: Beitrge, Likes & Comments W1 Total Beitrge Total Likes Total Comments Total Reakt. M1 Total Beitrge Total Likes Total Comments Total Reakt. 2 0 0 0 0 0 0 0 M2 7 56 5 61 W2 1 0 0 0 M3 8 39 6 45 W3 0 0 0 0 M4 8 24 1 25 W4 1 0 0 0 W5 1 18 4 22 M1-4 25 119 12 131 131 90.84 9.16 % Reakt./Beitr. W6 1 0 0 0 W7 1 27 1 28 W8 4 11 0 11 W9 3 10 3 13 W10 2 16 2 18 W11 0 0 0 0 W12 3 13 1 14 W13 1 2 0 2 W14 3 10 1 11 W15 3 8 0 8 W16 1 4 0 4
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Total Reak.
Auswertung - Serpentine FB Analyse % Reakt./Beitr. 90.84 9.16 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 W9 3 11 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 2 10 3 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 W10 2 16 2 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 W11 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 Total Reak. 131 W7 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 1 27 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 W8
bersicht: Art der Beitrge M1 Eigenwerbung -> Like -> Comment Kommentar -> Like -> Comment Wettbewerb -> Like -> Comment Umfrage -> Like -> Comment Link Blog/Artikel -> Like -> Comment Bez. Botschaft -> Like -> Comment Sonst./Ext. Link -> Like -> Comment Eintr. Event Tab -> Like -> Comment 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 2 0 0 M2 5 56 5 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 2 0 0 M3 6 39 6 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 2 0 0 M4 7 24 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 M1-4 18 119 12 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 7 0 0
W1 Eigenwerbung -> Like -> Comment Kommentar -> Like -> Comment Wettbewerb -> Like -> Comment Umfrage -> Like -> Comment Link Blog/Artikel -> Like -> Comment Bez. Botschaft -> Like -> Comment Sonst./Ext. Link -> Like -> Comment Eintr. Event Tab -> Like -> Comment 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
W2 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0
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W5 1 18 4 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
W6
W12 2 13 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0
W13 1 2 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
W14 3 10 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
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W16 1 4 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
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Auswertung - Serpentine FB Analyse Mo Monat4/Tage: Wall Eigenwerbung -> Like -> Comment Kommentar -> Like -> Comment Wettbewerb -> Like -> Comment Umfrage -> Like -> Comment Link Blog/Artikel -> Like -> Comment Bez. Botschaft -> Like -> Comment Sonst./Ext. Link -> Like -> Comment Event Tab Eintrag -> Like -> Comment Total Beitrge Total Likes Total Comments Total Reakt. 1 Di 2 Mi 3 Do 4 Fr 5 Sa 6 So 7 Total
3 34 9 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
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3 10 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
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4 7 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
18 119 12 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
0 0 0 3 34 9 43
2 0 0 8 31 1 32
0 0 0 3 10 0 10
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3 0 0 7 7 1 8
2 0 0 2 0 0 0
0 0 0 0 0 0 0
7 0 0 25 119 12 131
Likes Comments
119 12 Eigenwerbung
0 0 Kommentar
0 0 Wettbewerb
0 0 Umfrage
0 0 Link Blog/Artikel
0 0 Bez. Botschaft
0 0 Sonst./Ext. Link
0 0 Event-Eintrag Seite 3
Auswertung - Serpentine FB Analyse Auswertung der einzelnen Beitragskategorien 1. Auswertung Eigenwerbung
2. Auswertung Event Tab
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6.3.2 Interviews
Peter Erni
xi
Museum 2.0 | Museum Communication and Social Media
This is a survey about the use of social media tools such as Facebook, Weblogs and Twitter by Museums. The Answers should help to clarify if these tools are being used, what relevance they are given, which goals are approached and who is meant to be the target audience. I would like you to answer as many questions as detailed as possible.
Name of the institution: Name of the department: Number of people working for the department: Number of people responsible for social media: Budget for Web 2.0 projects and maintenance: Your forename/surname: Your Job title:
The Museum of Modern Art _______________ _______________ _______________ _______________ Beth Harris Head E-Learning
Survey:
1 Which social media tools (i.e. Facebook, Weblogs or Twitter) and Web 2.0 technologies are being used? MoMA has a blog, Inside Out, and also a Facebook page, and a twitter account.
2 When did the institution start using social media tools and Web 2.0 technologies? Several years ago. You can check the MoMA account on Twitter and Facebook and see when they date to. 3 Please outline the institution's reasons for using social media and Web 2.0 technologies? The obvious reasons to reach our audiences. -
2010, Peter Erni, Neugasse 52, 8005 Zurich, Switzerland, +41 79 605 93 81, peter.erni@zhdk.ch
4 Who or/and which department is responsible for the maintenance of these tools and why? Marketing is responsible for the official twitter account, though I also tweet for education at MoMA.
5 Why is Facebook being used? What are the goals and aims? I dont think there are any separate reasons for each of these social media outlets there are different audiences who use each one, and we use them all to reach our audiences. The old days of just using paid advertising to a passive audience are over. Audiences like to participate. 6 Why are Weblogs being used? What are the goals and aims? see above 7 Why is Twitter being used? What are the goals and aims? See above 8 Which target audience(s) are you intending to reach through these social media tools? All! 9 Was it possible to reach the goals and aims? Where did you experience problems? Yes, I think they work very well. No particular problems. 10 How important do you consider social media Tools for the museum's communication? Very, and increasingly important. 11 How important is social media going to be for museums in the Future? see above 12 What are the chances and risks of social media for museums? Not sure I see any significant risks like everything, one has to be careful what one says in public! 13 How will the future use of social media tools and Web 2.0 technologies of your institution look like? How do you plan to continue? This is probably a question for the folks in the marketing dept.
Thank you for participating in this survey. If you would like, I may keep you updated personally about my research or you may just visit my research blog (mostly in German) at: http://web2museen.wordpress.com/.
Yours sincerely, Peter Erni
Museum 2.0 | Museum Communication and Social Media
This is a survey about the use of social media tools such as Facebook, Weblogs and Twitter by Museums. The Answers should help to clarify if these tools are being used, what relevance they are given, which goals are approached and who is meant to be the target audience. I would like you to answer as many questions as detailed as possible.
Name of the institution: Name of the department: Number of people working for the department: Number of people responsible for social media: Budget for Web 2.0 projects and maintenance: Your forename/surname: Your Job title:
Serpentine Gallery Communications Departement Approximately 5 people 3-4 _______________ Varind Ramful & William Barrett Communications Co-ordinator & Communications IT Specialist
Survey:
1 Which social media tools (i.e. Facebook, Weblogs or Twitter) and Web 2.0 technologies are being used? Principally Facebook, which is being used with modest success. An HTML newsletter. Some limited presence on YouTube/Vimeo. No blog presence - there are blogging platform plugins for Movable type not being used. No Twitter, RSS, social bookmarking, wikis, online advocacy/fundraising, podcasting, UGC. 2 When did the institution start using social media tools and Web 2.0 technologies? We dont know. No more than 1-2 years, I imagine. 3 Please outline the institution's reasons for using social media and Web 2.0 technologies? Video and social networking now accounts for about 70% of all internet use. It has more
purchase for personal use and independent, unfunded projects/organisations, so its use by larger companies already with a lot of brand infiltration is often for prestige purposes only. But is also useful in expanding scale of outreach to new as well as existing audiences. Social media is available to everyone, and increasingly people are switching away from internet browsers and towards closed platforms such as Facebook, Twitter and mobile phone apps to experience the web and get news and information. Social media benefits - social media can be altered almost instantaneously. The time lag between communications produced by industrial media can be long (days, weeks, or even months) compared to social media (which can be capable of virtually instantaneous responses. 4 Who or/and which department is responsible for the maintenance of these tools and why? Communications and marketing, as well as some technical 5 Why is Facebook being used? What are the goals and aims? As above, but increasingly people are making decisions based on the recommendations of others. It is also the most direct way of keeping people informed of latest events, exhibitions and talks. It is not always hugely effective but produced at virtually no cost it guarantees a good return for the reasonable effort involved. Increasingly influential as it diversifies into online applications, games video, search and other areas. 6 Why are Weblogs being used? What are the goals and aims? We are very strong supporters of blogging, more so than social media. It is much harder, but more rewarding. It is a form of instant and global self-publishing, a medium ideally suited to rolling live events (such as the Marathon series, or a football match or Labour Party conference). It is more free-form, more accident prone, but also much more alive and interactive. As a publishing platform it is excitingly spontaneous. The blogging community tend to be much more discerning, but much more loyal. Social media users are more indifferent. 7 Why is Twitter being used? What are the goals and aims? It is not being used. I would recommend that it is there is a very strong case for its use, although editorial tone has to be carefully chosen. 8 Which target audience(s) are you intending to reach through these social media tools? Younger audiences, more casual art-goers, international visitors, people outside London, the press, everyone 9 Was it possible to reach the goals and aims? Where did you experience problems? 10 How important do you consider social media tools for the museum's communication? Crucial in raising awareness never underestimate the power of a good link from a popular source. Has huge implications on a commercial side online shopping, ticket selling,
membership and crowd-funding/fund-raising. Also could have a big influence for education and projects. 11 How important is social media going to be for museums in the Future? Its importance will be negligible. A vast amount is massively ineffectual, some incredibly effectual. Closed platform media is becoming increasingly dominant, as well as multifunctional devices (iPods that are also phones and internet browsers). A mobile presence will critical. A lot of existing web tools will atrophy as much social media simply recycles the same existing content and most simply wont survive. But as a means of aggregating news, information, events and video trailer content directly to connected audiences it will become paramount. But increased search traffic does not always necessarily translate into increased footfall social media is very temperamental like that. 12 What are the chances and risks of social media for museums? Too much time and money is spent on multimedia add-ons. And chasing after short-term repetition from social news and networking sites as a means of marketing will lead to detached visitors who see no consistent context to your site or your goals as an arts organisation. The danger of social media is the lack of a point too much is produced for its own sake. Everyone is raising the sound of their own voice and now everyones constantly shouting to hear themselves heard. Theres a lot of empty noise out there. 13 How will the future use of social media tools and Web 2.0 technologies of your institution look like? How do you plan to continue? Mobile devices English language will become less dominant cloud computing lower network costs, increased access less content, more services video, films, television
Thank you for participating in this survey. If you would like, I may keep you updated personally about my research or you may just visit my research blog (mostly in German) at: http://web2museen.wordpress.com/.
Yours sincerely, Peter Erni
6.4 Eidesstattliche Erklrung
Hiermit versichere ich, dass ich die vorliegende Arbeit selbstndig ohne fremde Hilfe angefertigt habe. Alle Stellen, die ich wrtlich oder sinngemss aus ffentlichen oder nicht ffentlichen Schriften bernommen habe, habe ich als solche kenntlich gemacht.
Zrich, 4. Dezember 2009, Peter Erni
Peter Erni
xii
6.5
Lebenslauf des Verfassers
Peter Erni Geboren am 31. Januar 1980, Heimatort Menznau LU
1987-1993 1993-1996 1996-2000 2001-2003 2005-2006 2007-2008 2008-2009 2009-2011
Primarschule Ottenbach ZH Sekundarschule Freien Evangelischen Schule Zrich Wirtschaftsgymnasium Immensee SZ Assessmentstufe Universitt St.Gallen Gruppe Autodidaktischer Fotografen Weiterbildungskurse Fotografie & Portfolio Zrcher Hochschule der Knste Bachelor of Arts in New Media Art Zrcher Hochschule der Knste Master of Arts in Art Education Zrcher Hochschule der Knste
Peter Erni
xiii

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MASTERARBEIT

Autor: Peter Erni Mentor: Prof. Thomas Sieber

Fr die grosszgige Untersttzung

Sandro Berger Paul Schwellenbach

Fr die Teilnahme an der Umfrage

Fr die kompetente Betreuung und Beratung

Thomas Sieber Angeli Sachs

Annherung an State of the Art & Best Practise

Social Networking mit Social Media

Abbildung 1: Social Media Prism

Abbildung 2: berblick Marketing-Mix

2.2.3 Social Media-Marketing

2.3.2 Status quo

2.3.3 Museen & Marketing

2.3.4 Museum 2.0

Fazit zu State of the Art & Best Practise

Zwei Museen unter der Lupe

Das Vorgehen in drei Schritten

Abbildung 3: Matrix der Beitragskategorien

Die zwei auserkorenen Museen Legitimation der Auswahl

3.2.2 The Museum of Modern Art, New York

3.2.3 The Serpentine Gallery, London

Die wichtigsten Fakten und Zahlen im berblick:

Abbildung 4: Screenshot der Facebook Page Wall des MoMA

3.3.2 Das Blog

Die wichtigsten Fakten und Zahlen im berblick:

Abbildung 5: Screenshot des Blogs des MoMA

3.3.3 Der Twitter-Account

Die wichtigsten Fakten und Zahlen im berblick:

Abbildung 6: Screenshot des Twitter-Accounts des MoMA

3.3.4 Der Fragebogen

3.3.5 MoMA: Zusammenfassung und Fazit

Auswertung: The Serpentine Gallery, London Die Facebook Page

Die wichtigsten Fakten und Zahlen im berblick:

Abbildung 7: Screenshot der Facebook Page Wall der Serpentine

3.4.2 Die Blogs

Die wichtigsten Fakten und Zahlen im berblick:

Abbildung 8: Screenshot des zweiten Blogs (b) der Serpentine

3.4.3 Die Twitter-Accounts

Die wichtigsten Fakten und Zahlen im berblick:

Abbildung 9: Screenshot des Twitter-Accounts HUObrist

3.4.4 Auswertung Fragebogen

3.4.5 Serpentine: Zusammenfassung und Fazit

Vergleich der beiden Museen

Fazit der Untersuchung

Eine Best Practise-Empfehlung

Abbildung 10: Modell - Best Practise-Empfehlung

6.3.1 Detaillierte Zahlen und Diagramme der Untersuchung

Auswertung - MoMA FB Analyse

W2 0 0 0 1 89 57 2 320 23 0 0 0 4 798 82 0 0 0 1 518 72 0 0 0

W3 0 0 0 0 0 0 1 171 12 0 0 0 2 950 104 0 0 0 1 439 45 0 0 0

W4 3 575 34 0 0 0 1 121 8 1 228 407 0 0 0 1 1128 74 4 797 82 0 0 0

W5 3 659 60 1 280 24 1 138 20 0 0 0 2 495 36 0 0 0 1 220 29 0 0 0

W6 2 574 128 1 336 31 0 0 0 0 0 0 3 848 69 0 0 0 1 304 24 0 0 0

W7 1 451 43 0 0 0 1 199 31 0 0 0 1 365 48 1 659 49 3 1301 108 0 0 0

W8 1 297 15 0 0 0 0 0 0 0 0 0 2 790 50 0 0 0 4 2198 256 0 0 0

W9 3 1121 76 0 0 0 1 228 21 0 0 0 1 310 37 0 0 0 2 521 22 0 0 0

W10 0 0 0 1 782 68 0 0 0 0 0 0 3 1255 130 0 0 0 4 1173 110 0 0 0

% Reakt./Beitr. W11 2 769 84 1 944 89 0 0 0 0 0 0 2 794 62 0 0 0 0 0 0 0 0 0

W12 2 910 64 0 0 0 1 415 66 0 0 0 3 1485 117 0 0 0 0 0 0 0 0 0

W13 2 1794 130 0 0 0 1 422 67 0 0 0 0 0 0 0 0 0 3 2144 143 0 0 0

W14 2 834 47 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 2 990 70 0 0 0

W15 0 0 0 0 0 0 1 322 67 0 0 0 1 604 37 0 0 0 1 711 49 0 0 0

W16 1 408 35 0 0 0 0 0 0 0 0 0 4 1567 90 0 0 0 0 0 0 0 0 0