IL BOOM ECONOMICO DEGLI ANNI 50 -60

1) INTRODUZIONEIn Italia il cosiddetto boom del dopoguerra, ovvero il culmine del processo di crescita economica, compreso fra il 1958 e il 1963 nel quale una gran massa di italiani, che aveva in precedenza sperimentato i disastri della guerra e la povert dellimmediato dopoguerra, scopr per la prima volta il benessere e con esso labitudine a nuovi consumi.

2) -I FATTORI ECONOMICIa) -Gli aiuti americaniGli Stati Uniti furono la locomotiva della ripresa economica mondiale che coinvolse soprattutto lAmerica e lEuropa. LEuropa nel 1945, alla fine del secondo conflitto mondiale, si presentava come un continente completamente distrutto, liberato ma distrutto da tutti quegli anni in cui era rimasto chiuso dalla morsa delle truppe che arrivavano da tutti i fronti. Davanti a tutta questa distruzione occorreva ricostruire; qui in Italia ,come in gran parte dellEuropa, la ricostruzione era da farsi in una situazione in cui la maggior parte della popolazione era disoccupata e la restante parte era di ritorno dalla devastante esperienza del campo di concentramento.

Alcune immagini della distruzione italiana. 1

Nel 1945 gli inglesi avevano congedato Winston Churchill e non potendo garantire la sicurezza del continente delegarono la protezione dellEuropa agli Stati Uniti che erano guidati dal presidente Harry Truman. Gli Stati Uniti erano decisi ad intervenire attivamente nella politica europea per garantire la sicurezza, la stabilit e la ricostruzione del continente cos, il 5 giugno del 1947 il segretario di stato, George Marshall, tenne un discorso alluniversit di Harvard in cui espose il progetto per la ricostruzione delle infrastrutture economiche finanziarie e commerciali del vecchio continente: Non ho bisogno di dirvi che la situazione molto grave, come deve apparire evidente a tutte le persone intelligenti. Una prima difficolt, a mio parere, sta nel fatto che il problema e di tale enorme complessit che la stessa massa dei fatti presentati al pubblico dalla stampa e dalla radio rende estremamente arduo alluomo della strada giungere a una comprensione approfondita della situazione. Per di pi, il popolo di questo paese vive molto distante dalle aree tormentate del pianeta, e non gli facile capire le penose condizioni e le conseguenti reazioni di popoli che soffrono da lungo tempo, e leffetto di queste reazione sui loro governi in connessione con i nostri sforzi per promuovere la pace del mondo. Nel considerare le necessit per la riabilitazione dellEuropa, le perdite umane e la visibile distruzione della citt, fabbriche, miniere e ferrovie sono state correttamente valutate, ma nei mesi recenti apparso evidente che le distruzioni visibili erano meno gravi dello sconvolgimento subito dallintera struttura delleconomia europea. Negli ultimi dieci anni lEuropa vissuta in condizioni del tutto fuori del comune. La febbrile preparazione alla guerra e lancora pi febbrile mantenimento dellimpegno bellico ha bloccato tutti i settori delle economie nazionali. I macchinari non funzionano pi o sono del tutto antiquati. Sotto il dispotico e distruttivo dominio nazista, qualsiasi possibile attivit era mirata al mantenimento della macchina da guerra tedesca. Antichi legami commerciali, istituzioni private, banche, compagnie dassicurazione e societ di spedizione sono scomparse per mancanza di capitali, nazionalizzazione o semplice distruzione. In molti paesi, la fiducia nella moneta locale stata profondamente scossa. Il collasso della struttura economicofinanziaria dellEuropa durante la guerra stato completo. La ripresa stata gravemente ritardata dal fatto che, due anni dopo la fine delle ostilit, non si ancora riusciti a raggiungere un accordo di pace tra Germania e Austria[]. C un aspetto della situazione che allo stesso tempo interessante e serio. Il contadino ha sempre prodotto le derrate alimentari per gli abitanti delle citt, in cambio delle altre necessit della vita. Questa divisione del lavoro sta alla base della civilt moderna. In questo momento, rischia il collasso. Le industrie cittadine non producono un numero di merci sufficiente da scambiare con i cibi del contadino. Le materie prime e il carburante scarseggiano. I macchinari mancano o non funzionano. []Cos, i governi sono costretti a usare denaro e crediti stranieri per procurarsi allestero i prodotti di cui c primaria necessit. Questo processo esaurisce i fondi di cui c invece urgente bisogno per la ricostruzione. Perci, si sta rapidamente creando una situazione che non promette nulla di buono per il mondo. [].
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La verit che il bisogno che ha lEuropa, per i prossimi tre o quattro anni, di derrate alimentari e altri basilari prodotti dallestero principalmente dallAmerica notevolmente maggiore delle sue attuali possibilit di pagamento, e deve avere aiuti molto pi sostanziali, altrimenti subir un gravissimo deterioramento economico, sociale e politico. Il rimedio sta nel rompere il circolo vizioso e nel ripristinare la fiducia dei popoli europei nel futuro economico del loro paese e dellEuropa nel suo complesso. Lindustriale e il contadino devono essere in grado di scambiare i loro prodotti in denaro, il cui valore non si pu mettere in discussione. Oltre alleffetto demoralizzante su tutto il mondo e alle possibilit di disordini come conseguenza della disperazione dei popoli, limpatto negativo per leconomia degli Stati Uniti dovrebbe essere evidente a tutti. E logico che gli Stati Uniti debbano fare tutto ci che possono per contribuire al ripristino di una sana economia mondiale, senza la quale non ci pu essere nessuna stabilit politica e nessuna garanzia di pace. Per la rinascita di uneconomia funzionante la nostra politica non diretta contro alcun paese o alcuna dottrina, ma contro la fame, la povert, la disperazione e il caos. Il suo obiettivo deve essere la rinascita di una economia funzionante in tutto il mondo da permettere lo sviluppo do condizioni politiche e sociali che garantiscono istruzioni libere. Un aiuto di questo tipo non deve essere fornito a spizzichi, ogni volta che scoppia una crisi. Qualsiasi assistenza che questo governo potr fornire in un futuro deve essere una vera cura e non un semplice palliativo. Ogni governo che sia pronto a dare il proprio contributo nello sforzo di ripresa avr, ne sono certo, la piena collaborazione del governo degli Stati Uniti. Ogni governo che cercher di impedire la ripresa di altri paesi non avr il nostro aiuto. Inoltre, i governi, i partiti politici e tutte le organizzazioni che cercheranno di mantenere la miseria umana per avvantaggiarsene politicamente o in qualsiasi altro modo dovranno affrontare lopposizione degli Stati Uniti. Prima che gli Stati Uniti possano intraprendere nuovi sforzi per migliorare la grave situazione e aiutare lEuropa verso la ripresa, ci deve essere, come appare chiaro a tutti, un qualche accordo tra i paesi europei sulle esigenze della situazione e sulla parte che ciascun paese svolger al fine di realizzare concretamente le iniziative che potranno essere adottate da questo governo. Non sarebbe appropriato n tanto meno vantaggioso che questo governo stabilisse unilateralmente un programma destinato a rimettere in piedi leconomia europea. Questo compito spetta agli europei. Liniziativa, io penso, deve partire dallEuropa. Il ruolo del nostro paese deve essere quello di un aiuto amichevole nellelaborazione di un programma europeo, e successivamente quello di un concreto sostegno a tale programma, nella misura delle nostre possibilit e priorit. Il programma dovrebbe essere comune, concordato da tutte o almeno da un buon numero di nazioni europee. Un elemento essenziale per unefficace azione da parte degli Stati Uniti che il popolo americano comprenda il carattere del problema e i rimedi che devono essere applicati. La passione e il pregiudizio politico devono essere tenuti assolutamente fuori.[] Il mondo intero, e il suo futuro, dipendono da una corretta valutazione del problema. Dipende, io penso, in grande misura dalla capacit del popolo americano di comprendere esattamente quali siano i vari fattori in gioco. Quali sono le reazioni
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della gente?cosa giustifica queste reazioni?quali sono i motivi di sofferenza?Di che cosa c bisogno?Che si pu fare?Che cosa si deve fare?. Con questo significante discorso vennero destinati milioni e milioni di dollari (circa 22 miliardi) di allora per la ricostruzione del vecchio continente, occorreva per utilizzare bene tutto quel denaro. Nel 1948 la struttura produttiva statunitense cominci a fornire allEuropa soprattutto materie prime ed energia. Il piano consisteva nello sfruttare direttamente tali beni o nel venderli per ricavare denaro da investire in progetti governativi, sempre sotto il controllo e la supervisione delle autorit statunitensi. Come contropartita, gli stati europei dovevano fornire le materie prime eventualmente richieste loro da Washington e agevolare gli investimenti statunitensi. LItalia, che era stata profondamente ferita dai bombardamenti anglo-americani e dalle distruzioni lasciate dai nazisti, utilizz quel denaro per ricostruire le nostre fabbriche e ricreare le infrastrutture, le linee ferroviarie, i porti, gli aeroporti distrutti dalla guerra. La voglia e limpegno che la popolazione italiana dimostr nel voler ricostruire le loro citt, nel cercare di mettersi in condizione di vivere degnamente e far riprendere leconomia del paese fu davvero straordinaria. Grazie al Piano Marshall e alla politica intrapresa nel nostro paese lItalia conobbe una formidabile crescita economica; in una decina di anni il Prodotto Interno Lordo (PIL) crebbe pi del 130% e il reddito pro capite pass da 296.000 lire a 536.000 lire. Il motore principale di sviluppo era costituito dallincremento delle esportazioni delle industrie manifatturiere ricostruite, dislocate nelle aree industriali del Nord, che avevano significativamente aumentato la produttivit grazie allampia disponibilit di manodopera. Questa ampia disponibilit di manovalanza al Nord per coincise con lo spopolamento delle campagne al sud, ai bassi salari e al basso prelievo fiscale ma creando uno scompenso tra i vari settori come mostra la tabella:

settori AGRICOLTURA INDUSTRIA SERVIZI PUBBLICA AMMINISTRAZIONE

percentuale manodopera

-45% +5% +27.5% +12.5%

(da P.Sylos Labini, Le classi sociali negli anni 80)

Un altro fattore determinante per la ricrescita dellItalia fu lespansione del commercio mondiale reso sicuro da un mercato regolato in seguito agli accordi di Bretton Woods, i quali erano destinati a ripristinare un sistema monetario internazionale, dove era necessario promuovere lo sviluppo economico e ricreare un sistema di scambi multilaterali in condizioni di stabilit dei cambi. Nei 15-20 anni successivi i movimenti di capitali si erano enormemente intensificati e accelerati in un fenomeno in cui prevale la competizione internazionale dei Paesi, oggi conosciuto come globalizzazione.
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Harry Truman

Harry Truman in un discorso a Sacramento

Winston Churchill

George Catlle Marshall

Cerimonia di congratulazioni per la recente nomina di George Marshall come segretario di stato degli Stati Uniti DAmerica.

George Marshall in una foto della marina militare americana.

b) -Let del progressoGrazie al piano Marshall,con il passare degli anni crebbe notevolmente la capacit di spesa e il tenore di vita della singola persona e cos nelle case fecero il loro ingresso per la prima volta gli elettrodomestici come frigoriferi, lavatrici e televisori; a questo punto la societ italiana, attraverso queste nuove abitudini di consumo, sembr incamminarsi verso una definitiva modernizzazione.

Primi modelli di frigorifero e aspirapolvere

Tutti questi nuovi prodotti di mercato contribuirono laffermarsi della cosiddetta societ dei consumi, che parte stessa del processo di industrializzazione e modernizzazione. La diffusione del consumo di massa stata essenziale per lo sviluppo del sistema capitalistico e si dislocata in due diverse direzioni. Lampliamento del numero di coloro che avevano il potere dacquisto e laumento del loro rispettivo salario ha permesso la produzione di un numero maggiore di beni, ingrandendo le imprese e aumentando i posti di lavoro disponibili spingendo il lavoratore a lavorare per guadagnare non solo i soldi necessari per il sostentamento suo e della sua famiglia, ma anche per lacquisto di nuovi beni. La pratica del consumo di massa infatti legata allincremento della produzione industriale, allo sviluppo delle reti di trasporto e comunicazioni e alla diffusione dei mezzi di comunicazione di massa. Non infatti possibile produrre su larga scala se non si dispone di un mercato sufficientemente ampio di riferimento, creato a sua volta da unefficace rete di trasporti e comunicazioni. Ma se i potenziali consumatori vivono in luoghi geograficamente molto lontani rispetto a quelli nei quali si producono i prodotti commerciali, deve esservi anche la possibilit di raggiungerli, informarli, convincerli e persuaderli allacquisto. E per questo che furono create, gi nella seconda met del secolo scorso le moderne agenzie pubblicitarie. Il problema per non era solo quello di farsi conoscere. Era anche indispensabile battere la concorrenza, imponendo il proprio marchio per far distinguere la propria produzione da quella altrui e invogliare allacquisto di prodotti nuovi, mai stati offerti prima sul mercato.

acquisto di una Vespa 1958

autosalone Fiat a Bologna 1955

Milano 1958 le societ concessionarie del servizio telefonico in accordo con la Rai istituiscono la prima filo diffusione

La risoluzione di questo problema pubblicitario venne enormemente ridotto con lavvento della televisione che ,con i primi programmi e le prime pubblicit, influenz in modo consistente la vita della societ.

c) La Fiat
Tra i principali gruppi del triangolo industriale , la FIAT fu tra i primi nel dopoguerra ad affrontare un processo di riorganizzazione aziendale con lapertura verso il mercato internazionale. FIAT la sigla della Fabbrica Italiana Automobili Torino, una societ automobilistica costituita nel 1899 sotto la guida di Agnelli.

Gianni Agnelli.

A partire dal 1915 la FIAT partecip attivamente alle forniture belliche, ascendendo in tal modo al terzo posto tra le industrie italiane. Nel dopoguerra la FIAT intensific la produzione e lesportazione di auto, promuovendo il considerevole sviluppo della motorizzazione privata. La possibilit di produrre a costi decrescenti dipendeva, da un lato, dal massimo sfruttamento degli impianti, di pari passo con la sostituzione dei macchinari pi vecchi; dallaltro, dallallargamento del mercato interno, in presenza di un aumento generale del potere di acquisto, e da una graduale liberalizzazione degli scambi. Si pu dire che la FIAT fu un asse portante del modello di sviluppo caratteristico del miracolo economico italiano degli anni 60, avendo esteso la sua presenza allestero sino a diventare un gruppo multinazionale. Allinizio degli anni Sessanta pi della met della popolazione torinese viveva direttamente del lavoro del gruppo FIAT, ma consistenti frange di addetti alle attivit terziarie, al commercio e ai servizi operavano ai margini del vasto giro di interessi alimentato dalla principale impresa motrice e dalle sue affiliate. Inoltre la continua crescita della produzione automobilistica e delle costruzioni accessorie aveva richiamato a Torino e nella sua cintura;fra il 1951 e il 1961, un continuo flusso migratorio, specialmente dalle zone depresse del Mezzogiorno e dalle campagne pi povere dellentroterra regionale

Cartellone pubblicitario di una nuova macchina di lusso marchiata FIAT

Due nuovi modelli di auto.

3) -I CAMBIAMENTI DELLA SOCIETAa) -La societ di massa e la modernitLa maggior parte dei cittadini, a partire dagli anni 60, comincia a vivere in grandi e medi agglomerati urbani: ora gli uomini entrano in rapporto tra loro con maggiore frequenza. Il grosso della popolazione entrato nel circolo delleconomia di mercato come produttore o come consumatore di beni e servizi. In questo periodo lindice della produzione industriale e quello del commercio mondiale raddoppiano. Crebbe in misura ancor pi consistente anche il livello medio
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dei salari dei paesi industrializzati nonostante i cospicuo aumento della popolazione. Di conseguenza si determin lallargamento del mercato. Cominciarono i prodotti pi richiesti ad essere prodotti in serie ed essere venduti attraverso una rete commerciale sempre pi estesa e ramificata ( nel 1913 la Ford a Detroit costru la prima catena di montaggio). La categoria dei dipendenti pubblici si allargava da pari passo con laumento delle competenze dello Stato e ancora pi rapidamente cresceva la massa degli addetti al settore privato che svolgevano mansioni non manuali. Un ruolo fondamentale nel plasmare i lineamenti della nuova societ fu svolto dalla scuola che costituiva in quel tempo unopportunit da cui nessuno doveva essere escluso, divent un servizio reso alla collettivit. Vi fu in quasi tutta lEuropa, in forme e in risultati diversi per paese, obbligo scolastico e calo dellanalfabetismo. Legato ai progressi dellistituzione ci fu lincremento della diffusione della stampa. Vi furono riforme degli ordinamenti militari: servizio militare obbligatorio, creazione di eserciti di massa. Nonostante esso portasse ad addestrare masse che sarebbero potute diventare rivoluzionarie e che le risorse finanziarie degli stati non erano sufficienti a mantenere tutti gli uomini giudicati abili sotto la leva, essi si crearono comunque poich gli eserciti di massa servivano anche ad estendere la capacit di controllo dei poteri statali sulla societ civile. Il cammino verso la societ di massa si accompagn alla tendenza costante verso una pi larga partecipazione alla vita politica. Questo deriva dal fatto che in vari paesi in diversi momenti vi fu unestensione del diritto di voto. Ladesione al modello di vita consumistico ebbe come conseguenza un declino della religiosit davvero marcato. Soprattutto nelle citt il distacco del modello religioso tradizionale si tradusse fatalmente in un abbandono progressivo della pratica religiosa. Unaltra importante trasformazione fu il mutato rapporto uomo-donna. Per le donne lentrata nel mondo del lavoro (per quanto ancora in posizione svantaggiata rispetto agli uomini) rappresent la prima forma di emancipazione dalla gerarchia familiare, rigidamente maschilista. Rispetto al resto dellEuropa, tuttavia, il destino di casalinga era quello che continuava a toccare alla maggior parte delle donne italiane: un effetto collaterale del benessere era infatti che a mantenere la famiglia bastava spesso solo i reddito del marito. Se da una parte lurbanizzazione distruggeva tutto il positivo della vita sociale rurale ( le festivit collettive, gli stretti rapporti interfamiliari e cos via), per i giovani diminuivano le costrizioni e si allargavano alcuni spazi di libert; la famiglia allargata, con il boom economico, cominci la sua progressiva disgregazione a scapito di quella mononucleare e della gerarchia interna per cui le autorit dei genitori sui figli e del marito sulla moglie si faceva meno opprimenti. Tutti questi cambiamenti dovuti agli anni Sessanta pongono le basi della societ moderna del terzo millennio.

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b) - Lemigrazione italiana e la questione meridionaleIn questo periodo di rinnovamento tecnologico, economico e politico non mancano per fenomeni di aspetto negativo come: lurbanizzazione incontrollata e limmigrazione interna. Lesodo dalle campagne, fenomeno comune a tutta la penisola, rappresent uno degli aspetti pi critici del passaggio da uneconomia agricola ad una industriale. Dal 1951 al 1971 pi di dieci milioni di italiani furono coinvolti in migrazioni interregionali; le citt cominciarono a gonfiarsi a dismisura poich gli interventi di edilizia popolare furono insufficienti. Le periferie si allargavano disordinatamente, molto spesso al di fuori di ogni piano regolatore, divenendo veri e propri quartieri dormitori e terreno di ingiustizie sociali dove cresceva a sua volta anche la criminalit urbana. Strettamente legato al problema dellurbanizzazione fu quello della migrazione interna italiana generato dallo squilibrio tra Nord e Sud che il boom economico aveva decisamente aumentato. In un ventennio lesodo fu impressionante: circa 4,2 milioni di meridionali emigrarono nel Nord Italia e molti altri nel nord Europa. La questione meridionale aveva attraversato la storia dItalia fin dalla sua unit. Nel primo dopoguerra leconomia meridionale soffriva di unindustria scarsamente sviluppata e tecnologicamente arretrata, di una generale bassa produttivit del lavoro, di una troppo alta percentuale della popolazione dedita allagricoltura, che la poneva in bala delle fluttuazioni dei prezzi. Linsieme della scarsa capacit di accumulazione di capitali, delle infrastrutture totalmente insufficienti e di una classe dirigente alla quale mancava un mentalit imprenditoriale determinarono laumentare progressivo del divario. Nellottobre 1950 venne istituita la Cassa del Mezzogiorno, il cui nome evoca oggi sprechi immani di denaro pubblico, ma che fu concepito come un tentativo molto serio e ben elaborato di affrontare i problemi del Meridione. Nasce cos lespressione di cattedrali del deserto per indicare alcuni immensi insediamenti industriali sia pubblici che privati costruiti con la pi sofisticata tecnologia dallora e inutilizzabili perch privi di connessione col tessuto economico e sociale circostante. I miliardi di vecchie lire stanziati per il Sud tramite la Cassa del Mezzogiorno furono 910 nellagricoltura, 190 nella viabilit, 30 nei servizi. Gli interventi nel Mezzogiorno si orientarono in una politica di costruzione di infrastrutture, agevolazioni allimpresa privata, una politica agraria e lintervento diretto dello Stato; nonostante tutto il fallimento di questi tentativi ormai una storia nota a tutti.

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4) - LA PUBBLICITAa) -Gli iniziI modi di comunicare del mondo della pubblicit utilizzati nella prima met del Novecento apparvero del tutto inadeguati allItalia degli anni Cinquanta Sessanta, quando nuove classi e nuovi ceti sociali, diversi per problemi, aspirazioni e modelli culturali di riferimento rispetto ai precedenti consumatori, costituirono per la prima volta un mercato di massa per i prodotti industriali. Vennero condotte le prime ricerche motivazionali per riuscire ad individuare i principali pregiudizi contro i nuovi prodotti e trovare quindi uno slogan pi efficace per cancellarli. Il mondo della pubblicit si trov a svolgere un ruolo di mediazione tra civilt tradizionale e contadina e il mondo della tecnologia, fra letica del risparmio e del sacrificio e i valori del confort, fra mondo rurale e nuovi processi di urbanizzazione. In Italia le forme pi significative della pubblicit allorigine furono quelle legate allaffissione dei manifesti murali.

manifesto pubblicitario del 1950 creato da Rossi Mario per una nota fabbrica di liquori

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Manifesti del 1935

Ci che emerge dalla produzione cartellonistica, che va da fine secolo fino ai primi decenni del Novecento, che si tratta di una comunicazione per lo pi sofisticata e di buon livello estetico, non priva per di toni ironici e caricaturali. Si trattava di una comunicazione fra gente che apparteneva in qualche modo allo stesso mondo, chi vendeva e chi comprava facevano parte della stessa ristretta lite; si poteva allora essere sofisticati e scherzare sul prodotto, e il produttore poteva accettare senza fatica lumorismo del pubblicitario proprio perch era sicuro che era perfettamente comprensibile al compratore lironia del manifesto.

b) -Le nuove pubblicitCon gli anni il progressivo aumento del potere di acquisto di tutte le classi sociali e lentrata nel commercio di nuovi prodotti costringe il settore pubblicitario, come del resto tutti quei settori che riguardano la produzione di beni, ad un significativo cambiamento. Prima di tutto si capisce che, per presentare un nuovo prodotto o per incrementarne e diversificarne le vendite o creare una nuova immagine del produttore attraverso la pubblicit, essenziale fare unanalisi della situazione; sapere cio con esattezza qual limmagine dellazienda, quali sono le caratteristiche del prodotto, qual la situazione del mercato anche rispetto ai concorrenti. Bisognava avere chiaramente individuato quale parte del mercato e quali tipi di consumatori( professionisti, massaie, ragazzi, bambini) si spera di raggiungere tramite il messaggio pubblicitario e che tipo di mezzo utilizzare per la sua diffusione. ( manifesti, inserzioni nei quotidiani o settimanali pi tardi anche con spot televisivi); inoltre si inizi a cercare di capire cosa spinge gli uomini a compiere unazione o una scelta, cosa pu indurre un possibile consumatore ad acquistare o
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meno un certo prodotto o a preferire una marca rispetto ad unaltra; per questo, prima di iniziare la campagna pubblicitaria si indicono i primi sondaggi per determinare la comprensione, linterpretazione e le associazioni di idee che il messaggio pubblicitario riesce ad evocare. Dopo lindividuazione di questi importanti fattori cominci il lavoro dei primi copywriter, fotografi, grafici pubblicitari ai quali spettava e spetta tuttora tradurre le analisi in immagini e frasi efficaci. Per attrarre lattenzione ricorreranno ad argomentazioni, useranno dellumorismo, descriveranno minuziosamente le caratteristiche principali dei vari prodotti, coinvolgeranno un personaggio famoso per suscitare maggiormente linteresse del pubblico, punteranno sui messaggi emotivi per far leva sui sentimenti e sullinconscio della personalit oppure si cercheranno soluzioni intermedie.

c) StandardizzazioneCon lavvento della pubblicit lattivit di consumo diventa il mantenimento di uno status sociale che motiva, in chi posto in posizioni gerarchiche inferiori, comportamenti emulativi e imitativi. Le classi agiate sono quindi costrette, per non perdere il proprio status, ad adottare continuamente nuove mode e nuovi consumi. Il modello che ne consegue una diffusione delle mode e dei consumi dallalto, dove sono introdotte, al basso della gerarchia sociale, dove sono imitate. Nasce cos il desiderio di autoaffermazione come individui unici e ladesione alla societ di massa attraverso le mode. La pubblicit da un lato scredita letica del risparmio e dallaltro favorisce quella della dissipazione e del godimento immediato, accelerando la ricerca di personalit e indipendenza dei singoli finendo cos per distaccare gli individui dai sistemi chiusi e ripetitivi dei sistemi sociali tradizionali.

5) -LA TELEVISIONEImmagine tratta dalla copertina del radio corriere in occasione dellinizio delle trasmissioni ufficiali della televisione italiana nel 1954.

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La televisione comincia a radunare le persone nei bar poich in pochissimi ne possedevano una.

a) IntroduzioneDopo la seconda guerra mondiale, lo sviluppo di questo mezzo di comunicazione, prima negli USA e in Europa(prime trasmissioni televisive regolare dal 1954), poi nel resto del mondo, stato di una rapidit senza precedenti. Lo straordinario successo di questo mezzo dovuto a molti fattori: -usa un linguaggio che sintetizza insieme molte delle forme di comunicazione pi note come radio e giornali; -aderisce agli orari e ai ritmi della vita quotidiana per la sua natura domestica ; -facilit dellascolto. Possiamo dire che la televisione, dalla seconda met del 1900 e ancora ai giorni nostri, di sicuro il pi seguito e il pi influente fra i mezzi di comunicazione.

b)-Le prime trasmissioni e la RAI Lungo larco della giornata sugli schermi televisivi cominciarono a susseguirsi programmi differenti di generi diversi, spesso interrotti dalla pubblicit. Quello che offre e offriva la televisione un flusso ininterrotto di programmi, che nessuno guarder mai per intero, nel quale ci si inserisce per riempire i momenti di tempo libero. Lofferta televisiva quindi basata su di una griglia di programmazione sulla base delle abitudini, soprattutto domestiche delle diverse fasce di spettatori. Dal 1954 al 1975, la televisione Rai (prima ad un canale unico e poi dal 1961 su due canali) fu lunica che gli italiani potevano vedere. I due decenni del monopolio Rai trascorsero con una programmazione del tutto educativa; si sosteneva che la televisione doveva educare il pubblico, doveva avvicinarlo attraverso romanzi ispirati ai grandi classici della letteratura europea, doveva informarlo, doveva intrattenerlo e con grande professionalit e censura
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doveva controllarlo e spingerlo con cautela ai consumi (Carosello) e il corso di alfabetizzazione (Non mai troppo tardi) contribu ad unificare linguisticamente un paese che parlava ancora diversissimi dialetti. Naturalmente stiamo parlando di un paese diverso da quello di oggi; i programmi di intrattenimento come i quiz davano realmente i premi in sacchi di gettoni doro, le previsioni meteo si facevano ancora su mappe disegnate a mano giorno per giorno e le presentatrici erano semplici lettrici di annunci e venivano chiamate le fidanzate di tutti.

il monoscopio della Rai TV (1954).

primo televisore a cinescopio tondo 1949

Ponte radio televisivo con antenne paraboliche a spicchio 1953.

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Torino 1949 complesso trasportabile per riprese tv

Telegiornale Rai.

c)-Televisione e la societLa televisione dalle origini fino ai giorni nostri ha infinitamente influito sulle abitudini delle persone, sulla loro vita domestica. La giornata ormai viene scandita dagli appuntamenti con i programmi, dai telegiornali, le previsioni meteorologiche e dagli sceneggiati. Il modo di percepire le immagini diverso; la televisione un mezzo domestico. La televisione fatta di parole, ma soprattutto da immagini e proprio queste ultime sono in grado di colpire in modo immediato il nostro cervello al quale arrivano senza elaborazioni logiche. I messaggi visivi, gi potenti di per se in quanto colpiscono una parte del cervello che non si sottopone a sequenze logiche, arrivano sul cervello stesso in un momento in cui esso distratto; se si aggiungono i condizionamenti e i concetti ripetuti, abbiamo una televisione facile, che ci consente di immagazzinare passivamente informazioni. Ma proprio per questo consente anche di imparare facilmente, e ci spiega come la televisione sia stato il mezzo pi potente di unificazione linguistica in Italia. Un fenomeno televisivo che influ particolarmente sulla vita domestica degli italiani fu il Carosello.

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d) -Il CaroselloIl Carosello venne per la prima volta alla luce degli schermi televisivi il 3 febbraio 1957, alle ore21 circa. Per molti di coloro che furono bambini in quegli anni Carosello fu unesperienza indimenticabile,molti dei personaggi che animarono quei mini film di due minuti e quindici secondi sono ormai quasi dei miti. Ci che interessante notare come Carosello,sinonimo di successo televisivo, di affezione del pubblico per la comunicazione pubblicitaria, di penetrazione profonda di quella comunicazione nel costume del nostro paese, sia stato soprattutto il frutto di un diffuso pregiudizio antipubblicitario. Carosello era stato inventato dalla Rai, che aveva inaugurato il suo servizio nel 1954, con lintento di inserire le richieste degli inserzionisti nel modo meno aggressivo e pi rispettoso possibile delle esigenze del pubblico. Gli inserzionisti erano tenuti a produrre filmati, lunghi complessivamente 64 metri e 26 centimetri, il cui contenuto era rigidamente suddiviso: il primo minuti e quindici secondi dovevano essere occupati da uno spettacolino non pubblicitario, nei rimanenti trenta secondi invece era possibile fare della pubblicit vera a propria. Carosello in effetti nascondeva la pubblicit, occultando programmaticamente lideologia del consumo che implicita nel messaggio pubblicitario. Per questo, anche per gli altissimi costi imposti, coloro che professionalmente operavano nel mondo della pubblicit accettarono Carosello come inevitabile ma non smisero mai di detestarlo per quanto poterono. I pubblicitari di professione degli anni Cinquanta, che avevano svolto il loro tirocinio nelle agenzie americane assumendo i valori della conoscenza scientifica del mercato e delle necessit di comunicare argomentando le scelte, si trovarono in qualche modo obbligati a trovare soluzioni divertenti da destinare agli spettacolini di Carosello. Fu cos inventato involontariamente litalian style, cio quelloriginale, morbida via italiana alla pubblicit e al consumismo: uninconsapevole anticipazione di quella pubblicit spettacolo che ha conquistato la cultura dei nostri anni.

Sigla per il programma televisivo Carosello. 19

Alcune immagini tratte dal famoso programma televisivo

6) INDUSTRIA CULTURALELa nozione di industria culturale nacque come espressione polemica presa sa un saggio di Horkeimer-Adorno contenuto in dialettica dellilluminismo nel secondo dopoguerra. Sempre pi si va affermando una cultura definita seriale, dal fatto che essa viene diffusa e commercializzata da grandi apparati organizzativi, che adottano procedure di serie non molto differenti da quelle caratteristiche della grande industria.

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Ora la cosiddetta alta cultura entra nei circuiti della comunicazione di massa, diventando un prodotto come gli altri, il cui valore tende al basso e alle leggi di mercato. Con lespressione industria culturale si indica unorganizzazione produttiva e distributiva di un particolare tipo di cultura, cultura di massa, sviluppatasi nella societ industriale. Nellindustria culturale sono comprese le case editrici, la televisione, la radio e qualsiasi altro tipo di comunicazione; il suo scopo quello di fornire la pi ampia informazione sui pi svariati argomenti, capaci di suscitare linteresse di ognuno. Caratteristiche della cultura di massa sono la semplicit del linguaggio. La semplificazione degli argomenti proposti e luniversalizzazione dei temi. Tutto ci contribuisce a formare un livello medio di pubblico e di cultura. Il pubblico della cultura di massa per lo pi passivo e non brilla per lo spirito critico; da ci ne deriva il conformismo che non altro che laccettazione passiva e consuetudinaria delle idee e delle norme di comportamento della maggioranza. Lindividuo adotta cos il tipo di personalit che gli viene offerto dai modelli culturali. La seconda rivoluzione industriale trasform anche le forme e i tempi di produzione culturale. Nella nuova societ di massa era possibile immettere sul mercato merci di tipo culturale prodotte in serie e sulla base di politiche imprenditoriali non diverse da qualsiasi altro settore economico. I romanzi a puntate pubblicati a fine Ottocento negli Stati Uniti e in Europa furono alcuni dei primi esempi di quella cultura seriale che si sarebbe enormemente diffusa negli anni Venti e Trenta, suscitando lo sdegno di molti intellettuali preoccupati per la mercificazione e standardizzazione della cultura. Ormai distanti dallidea romantica dellartista come creatore isolato di opere uniche, nellera della riproducibilit dellarte le nuove tecnologie e i mezzi di comunicazione di massa potevano permettere la previsione dei gusti del pubblico. A fine secolo la produzione culturale divenuta un fatto collettivo, frutto di lavorazioni complesse a cui partecipano tanto i creatori individuali quanto i coordinatori e gli organizzatori, come in qualsiasi ramo industriale. I Prodotti cinematografici, i telefilm a puntate, ogni interminabile telenovela, gli albi dei fumetti a scadenza mensile e gli stessi prodotti multimediali sono infatti il risultato di politiche imprenditoriali basate su programmazioni e indagini di mercato volti alla commercializzazione di prodotti fruibili ed economicamente redditizi. I decenni tra le due guerre costituirono un periodo di grandissima vitalit artistica e culturale ed in questo contesto anche il cinema si afferm definitivamente sia trovando una propria collocazione come settima arte sia proponendosi come una vera e propria attivit industriale assai redditizia.

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BIBLIOGRAFIA E FONTI INTERNET

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