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Vorwort
Einleitung: Die Warenhauskrise und was wir aus ihr gelernt haben
Verkufer-Kunden-Beziehungen beginnen immer hufiger Netz
Wieso Sales Design?
Dialog-Handel: Der Shop als Plattform der Gesprche
1. Die wichtigsten Trends im Einzelhandel und auf den Out-of-Home-Mrkten
Retail reloaded: Zurck zum produktionsgetriebenen Handel
Online allein reicht nicht: Die Netznomaden kehren an den
Point-of-Sale zurck
Vom schwarzen Peter zum Trumpf: Stationrer Handel schlgt
Online-Handel mit den eigenen Waffen
Retail-Crossing: berraschung als Kundenbindungstool
Stegreif-Konsum: Verkauft wird dort, wo sich der Kunde gerade aufhlt
Zurck in die Stadt: Innenstdte sind die neuen Grnen Wiesen
Green & Social Retail: ko-soziale Verantwortung als Must-have
des Einzelhandels
Smart Basic: Die Neue Mitte und das Ende der Billigheimer
Vertrautheitsmrkte: Offensiven fr Produkte und Dienstleistungen
aus der Region
Raus aus dem Einheitsbrei: Innovationen und trendgesttzte Konzepte
im Franchising
Die Mediatisierung des Verkaufsortes: Die digitalen Prothesen des Handels
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2. Die Avantgarde des Verkaufens: eine Shop-Typologie fr die ra des Sales Design
LOHAS-Stube: Vom ko-Laden zum Treffpunkt fr strategischen Konsum mit Stil
Play-Location: Vom rauchigen Billard-Caf zur loungigen Wii-Bar
Nachbarschaftsladen: Vom Kiosk zum Convenience-2.0-Store und Knotenpunkt
der Unterwegsgesellschaft
Local-Glamour-Shop: Vom Souvenirladen zum Kreativportal der lokalen Szene
Schnheitssalon: Von der Fupflege zum City Spa
Boutique-Bank: Von der grauen Maus zur bunten Retail-Bank
Kombi-Kontakter: Vom Mono-Sortiment zum Diversity-Programm
Connaisseur-Hotspot: Von der Feinkostabteilung zum Genuss-Spezialisten
Handmaderia: Die Renaissance des produktionsgetriebenen Handels
Point-of-Responsibility: Vom Spendensammler zum groangelegten Sozial-Projekt
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3. Schlsselstrategien fr den Sales Designer von morgen
Von Kultmarken lernen: Wie Sie den anspruchsvollen Kunden von morgen erreichen
Zielgruppenverstndnis: Wie Sie Ihre Kundenansprache treffsicherer machen
Deep Support: Wie Sie sich mit Service jenseits der Standards unterscheiden
Kooperationsmarketing: Wie Sie mit anderen gemeinsam gewinnen
Business Communities: Wie Sie in Web-2.0-Manier Ihre Verkaufsmannschaft
am Erfolg werkeln lassen
Soziales Engagement: Wie Sie Worten Taten folgen lassen knnen
Customer Driven Marketing: Wie Sie von der neuen Kundensouvernitt profitieren
berall-Verkauf: Wie Sie den Point-of-Sale zum Kunden bringen
Innovation: Wie Sie jenseits des technologisch Machbaren Neues wagen knnen
10 Goldene Regeln fr den erfolgreichen Verkauf
Literaturempfehlungen
Workshop-Tools
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Liebe Leserinnen und Leser,
wann hat Sie das letzte Mal ein Einzelhndler oder Shopbe-
treiber verfhrt? Eins, zwei, drei, vier ... Wenn Sie jetzt im-
mer noch nachdenken und sich partout an kein aufregendes
Shopping-Erlebnis, an keine verblffende Service-Leistung,
an kein Sinne betrendes Store Design, an kein inspirieren-
des Beratungsgesprch oder an keine auergewhnliche
Sortimentskombination erinnern knnen, dann steht es um
unsere Einkaufslandschaft wahrlich schlecht bestellt. Denn
was sonst, als die Kunst der Verfhrung, sollten Verkufer in
bersttigten Mrkten beherrschen?
Gewiss, der Preis hat zu Recht das letzte Wort. Die Frage ist
nur, wie lange noch und in welchen Rumen? Im digitalen
oder am handfesten Point-of-Sale? Nimmt der stationre
Handel den Kampf gegen das E-Commerce ber den Preis auf,
kann er nur verlieren. Er kann nur dann seine Strken aus-
spielen, wenn er sich auf seine ureigensten Wurzeln besinnt:
Beratung, Individualitt, Erreichbarkeit, Treffpunktcharak-
ter und letzten Endes Verfhrungskunst. Das sind die
Erfolgsfaktoren im Handel der Zukunft. Flchenproduktivi-
tt, Personaleffizienz und Vertikalisierung sind lngst nicht
mehr die alleinigen Wachstumshebel.
Dies bekommt letzten Endes der Standort und erst recht der
Kunde selbst zu spren: Innenstdte, die wie ein Ei dem an-
derem hneln, weil sich die immer gleichen Handelsketten
und Marken-Stores niederlassen. Verdende Straenzge
dort, wo eigentlich der Fachhandel hingehrt, aber die hor-
renden Mietpreise das Einzelhandelsgeschft unrentabel
machen die Hinweise auf ein berdenken der gegenwrti-
gen Wachstumslogik im Handel knnten endlos fortgefhrt
werden. Aber wir wollen uns in der vorliegenden Studie auf
die Chancen konzentrieren, die eine zunehmend porser
werdende Handelslandschaft und der Point-of-Sale als Kon-
trapunkt zum virtuellen Raum liefern.
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Die Leute sollen, wenn sie in
unseren Laden kommen, Atem
holen und wie in eine andere
Atmosphre eintreten.

Gabriele Rittig, Juristin und Betreiberin des
Shops Buch & Wein in Frankfurt am Main
www.zukunftsinstitut.de 7 Vorwort
Die Wiederverzauberung des realen Verkaufsortes
Ohne Webprsenz steht auch dem realen Einkaufsort ob
Laden, Shop, Markt oder Warenhaus keine rosige Zukunft
ins Haus. Die Zweigleisigkeit wird knftig vom Kunden er-
wartet und sei es, um einen Verkaufsberatungstermin online
abzustimmen. Generell aber gilt: Der Mensch ist ein Umge-
bungswesen und Shopping bedeutet immer auch eine geh-
rige Portion Soziales und Kommunikation.
Wie sonst lsst es sich erklren, dass wir derzeit zwei ex-
pandierende Welten erleben. Jene der Rabattschlacht und
des Dauerdiscounts und jene der Markt-Moralisierung.
Nachhaltigkeit und ethischer Konsum dominieren immer
mehr die Kundenbedrfnisfelder. Und erste Anzeichen der
Belebung von Innenstdten mit neuen Fachgeschften, Ho-
tel-Boutiquen, Szene-Designerlden, Handtaschen-Ateliers,
Beauty-Shops, Manufakturen, Slowfood-Gastronomie und
Dessert-Bars machen deutlich: Nicht alle haben die Kunst
der Verfhrung verlernt, sondern sie sogar zum Alleinstel-
lungsmerkmal gemacht.
Quelle: Zukunftsinstitut 2009
Klassisches Handelsmarketing Sales Design
Flchenproduktivitt Hndlerindividualitt
Personalefzienz Mitarbeiter-Empowerment
Ofine oder Online Multichanneling
Vertikalisierung Manufakturisierung
Standard-Kunde Kunde als Co-Verkufer
Zielgruppen Lebensstile
Massenansprache Persnliche Kundenbindung
Herdentrieb Individuelles Einkaufserlebnis
Zentrales Marketing Local Branding
Point-of-Sale Point-of-Interest
Kunde Kunden-Community
Schleusencharakter Treffpunktcharakter
Markenprodukte Hndlermarke am Standort
Produkte Lsungen
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Dieses Jahr hatten wir eigentlich
nicht vor, einen neuen Laden
aufzumachen. Wir haben es uns
sogar verboten, weil wir ein
bisschen zur Ruhe kommen wollten.
Aber dann haben wir im Schanzenvier-
tel in Hamburg eine tolle
Location gefunden und uns
kurzfristig entschieden, dort
einen neuen Laden zu bauen.
Von Krise keine Spur. Chistoph Munier, Geschftsfhrer
von Kauf dich glcklich, mit Standorten in Berlin,
Mnster, Bremen, Stuttgart und Hamburg.
Der Dinosaurier Warenhaus war in sei-
ner Hochzeit auch nicht nur ein Ort des
blinden Konsums, sondern urbaner
Treffpunkt, Architektur-Ikone, Impuls-
geber und Attraktion fr Touristen. Die-
sen Konsum des Staunens, als Kinder
sich die Nasen am Kolonialwarenladen
platt gedrckt haben, gilt es heute jen-
seits der Shopping-Malls, Brandlands
und Flagship-Stores in den winkeligen
Gassen der Altstadt, in den Hinterh-
fen der Szeneviertel und im Schatten
der austauschbaren Vertikalen wieder-
zuerwecken. Und zwar nicht (nur) aus-
schlielich durch knallhart kalkuliertes
Handelsmarketing und stringentes Sor-
timentsmanagement, das groe Einzel-
handelsunternehmen zwangslufig be-
treiben mssen, sondern mit dem Blick
auf die kreativ-experimentelle, anstatt
auf die betriebswirtschaftlich-zahlen-
lastige Seite des Handelns. So viel sei
verraten: Die Rekultivierung des Point-
of-Sale als Treffpunkt und Dialog-Platt-
form wird in der Handelszukunft eine
tragende Rolle spielen.
www.zukunftsinstitut.de
Trendbasiertes Marketing fr Handel, Gastronomie und
B2C-Dienstleister
Die Warenhauskrise auf der einen und die gegenwrtige
Experimentierfreudigkeit von Shopbetreibern auf der an-
deren Seite zeigen uns, dass Verkaufen im 21. Jahrhundert
neuen fundamentalen Gesetzen unterworfen ist. Oft sind es
die kleinen, aber feinen Unternehmungen jenseits der Best-
lagen wie Kauf dich glcklich, alternative Herstellernetz-
werke wie Made in Happy Germany oder die sozial-inte-
grative Ausrichtung der CAP-Nahversorgungsmrkte, die
mehr ber die Zukunft des Einzelhandels verraten als der
x-te Flagshipstore eines weltweit operierenden Markenrie-
sen. Groe Handelsmarken und Konsumtempel erzeugen
ohne Zweifel Wow-Effekte, imponieren schon alleine der
Gre und Auswahl wegen und stehen deshalb noch im-
mer in einer Trendlinie, die das Zukunftsinstitut schon vor 5
Jahren als Retailtainment in der Studie Die neuen (Frei-)
Zeitmrkte (2004) identifiziert hat. Kleine unabhngige
Shopbetreiber aber, Dienstleister, Produzenten- und Desig-
nernetzwerke sowie Gastronomen, die mit viel Gespr und
Sensibilitt auf neue Bedrfnisse entlang des Point-of-Sale
reagieren, sorgen fr Verblffung.
Um neue Formen des trendbasierten Marketings fr Handel,
Gastronomie und B2C-Dienstleister aufzuspren, hat das
Zukunftsinstitut seine Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter auf
Spurensuche geschickt. Ergebnis sind weit ber 500 Fotos
und Feldforschungsnotizen aus fnf Lndern, ein Groteil
davon aus den Stdten Frankfurt, Stuttgart und Berlin, aber
auch Lissabon, Porto, London, Mailand und Krakau. Es war
uns bei der Konzeption der Studie klar, dass wir keinem in-
ternationalen, schon gar nicht interkontinentalen Anspruch
gerecht werden wrden. Dennoch liefert uns der Blick ber
die eigenen Landesgrenzen hinweg Hinweise darauf, dass
das Verkaufen im 21. Jahrhundert nicht vom Preiskampf im
Dauer-Discount und Hher-schneller-weiter der Handelsrie-
sen dominiert werden wird.
Es gab viel Nachfrage, weil es in
Deutschland so ungewhnlich ist.
In Asien ist Kofferverleihen
gang und gbe.
Jan Unnewehr, Ladenbesitzer und Flugbegleiter, ber sein
Spezialangebot im Nischenshop Gate 05.
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Mit unserem Blick auf den soziokulturellen Wandel, auf die Ei-
gentmlichkeiten von Unternehmerpersnlichkeiten und auf
die Rolle des Internets als Kommunikations- und weniger als
Distributionskanal sollen Ihnen, liebe Leserinnen und Leser,
neue Anhaltspunkte geliefert werden, auch Ihr Geschfts-
feld entlang inspirierender Best-Practice-Beispiele neu
zu justieren und Ihre Kunden zu berraschen. Die vorlie-
gende Studie liefert Ihnen Anhaltspunkte, den Wandel vom
Point-of-Sale zum Point-of-Interest selbst mitzugestalten.
Der Ansto zum Diskurs Sales Design: Studie,
Workbook und die Verlngerung in den digitalen Raum
Mit Sales Design halten Sie bereits die vierte retailfokus-
sierte Publikation des Zukunftsinstituts in den Hnden. In
Emerging Retail Markets (April 2006) haben wir in Zu-
sammenarbeit mit der GfK die relevanten internationalen
Trends fr das Einzelhandelsgeschft in Mittel- und Osteu-
ropa dargestellt. Ebenfalls mit dem Kooperationspartner
GfK publizierten wir im Mai 2006 die Studie Retail Revolu-
tion, in der die Autoren Dr. Eike Wenzel und Detlev Brechtel
unter anderem das Einzelhandelsgeschft nach Discount-
Hype und Warenhauskrise beschrieben haben. Heute nach
den Sturzflgen von Karstadt und Woolworth wissen wir:
Trend- und Zukunftsforschung taugt als strategisches Frh-
warnsystem gleichermaen wie als Chancenbarometer fr
Marktentwicklungen und Konsumententrends sowie als
Kartografierungsinstrument fr Vernderungen in der Shop-
ping-Landschaft.
Denn auch die Powerzielgruppe der vergangenen Jahre
schlechthin, die sog. LOHAS (Lifestyle of Health and Sus-
tainability), wurden in Retail Revolution ausgiebig por-
traitiert. Damals noch mit den Markt- und Meinungsfor-
schungszahlen aus den USA, aber nicht weniger relevant
fr den deutschsprachigen Raum, wie sich zwei Jahre sp-
ter herausstellen sollte. Denn die amtliche Besttigung von
Nielsen, Sinus Sociovision & Co. im Jahre 2008 lautete: Bio,
Nachhaltigkeit und ko-soziales Engagement sind Themen
und Ansprche der gesellschaftlichen Mitte.
Ich wohne hier in der Gegend
und der Kiosk stand leer. Der
Laden war davor 50 Jahre eine
Trinkhalle oder Wasserhuschen.
Ladenerffnungsgeschichte von Tina Kruse,
Textil-Designerin und Besitzerin der Frankfurter
Handmaderia Kiosk.
www.zukunftsinstitut.de 11 Vorwort
Die dritte Studie vom Oktober 2007 schlielich, mit der wir
Zukunftsinteressierte aus Marketing, Einzelhandel, Gastro-
nomie und E-Commerce angesprochen haben, trug den Ti-
tel Shopping Szenarien Die neuen Sehnschte der Konsu-
menten. Hier machten wir die neuen Herausforderungen im
Produktverkauf anhand von vier Szenarien dingfest. Sie be-
rcksichtigten den Wandel des Konsumverhaltens vor dem
Hintergrund gestiegener biographischer und physischer
Mobilitt, entlang den Themen Web 2.0 und E-Commerce,
Authentizitt, Nachhaltigkeit, Regionalitt, aber auch Lu-
xus-Shopping und Convenience. Die Auswirkungen auf den
Einzelhandel und das Dienstleistungsgewerbe wurden mit
zahlreichen Fallbeispielen deutlich gemacht.
So ist Shopping Szenarien ein nicht unerheblicher Fun-
dus fr die Thesen und Erluterungen, die Sie nun mit un-
serer Verffentlichung Sales Design vorliegen habe. Ein
gravierender Unterschied allerdings ist, dass Ihnen Sales
Design weniger als Kompass fr strategische Weichen-
stellungen dienen soll, sondern als Workbook mit konkre-
ten Praxistipps (beachten Sie die Sales Design Memos).
Wir mchten Ihnen also wertvolle Impulse liefern, damit Sie
unser Trendwissen jenseits abstrakter Zahlen in die Praxis
berfhren knnen und zwar so schnell und einfach wie
mglich.
Was kann ich morgen in meinem Geschft, am Point-of-Sa-
le, bei meiner Mitarbeiterorganisation verbessern? ist die
Leitfrage aus Lesersicht, die uns bei der Studienproduktion
Magabe war. Deshalb stellen wir unseren Leserinnen und
Lesern im Anhang einige bungsvorlagen zur Verfgung, die
als methodisches Werkzeug fr Workshops oder Meetings
hilfreich sein knnen.
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Mit Sales Design erffnet das Zukunftsinstitut einen Dis-
kurs, der auf der begleitenden Website www.sales-design.
de fortgeschrieben werden wird. Ich lade Sie schon jetzt dazu
ein, sich daran zu beteiligen. Sie werden in der vorliegenden
Publikation immer wieder Hinweise auf den Online-Auftritt
finden. Dort werden insbesondere die vollstndigen O-Tne
der Hndler und Shopbetreiber abrufbar sein, mit denen wir
Interviews gefhrt haben (und in Zukunft noch fhren wer-
den), aber auch zustzliches Bildmaterial, das keinen Platz in
der Studie gefunden hat.
Mein besonderer Dank gilt Giuliano Favini, Grnder und Ge-
schftsfhrer des italienischen Unternehmens Logotel, das
sich wie nur wenige Unternehmen in Europa mit der Neubewer-
tung des Point-of-Sale im Internet-Zeitalter und neuen Formen
der Mitarbeitermotivation, der Verkaufsschulung und des Ma-
nagementtrainings auseinandersetzt. Ihm verdanke ich viele
erhellende Einblicke in aktuelle Kundenprojekte von Logotel.
Darunter der Schuhkonzern Bata, der sich in einigen seiner
Shops von der klassischen Aufteilung in Mnner-, Frauen-,
Kinderabteilung verabschiedet hat. Oder die Hypermarktket-
te Auchan, die unlngst am Standort Mestre bei Venedig mehr
als vierhundert Angestellte in einen kreativen und Motivati-
on steigernden Prozess fr neue Ideen am Point-of-Sale invol-
viert hat. Und der Energiedienstleister Enel, der das von Lo-
gotel konzipierte und betreute Online-Netzwerk MyVillage
nutzt, um seine Vertriebsmannschaft zeitgem zu schulen.
Wir bekamen eine Absage, weil es
finanzielle Probleme gab und
Nintendo nicht an die Realisierbarkeit
eines solchen Projektes glaubte.
Und es funktioniert doch auf eigene Faust.
Georg Senoner, Betreiber des Play Berlin, der ersten
Wii-Bar Deutschlands mit nun um die 15 Mitarbeitern.
mehr Sales-Design im Netz
www.zukunftsinstitut.de 13 Vorwort
Verfhrungen bleiben bekanntlich im Gedchtnis haften
sptestens dann, wenn man fr ein Produkt mehr Geld aus-
gegeben hat, als, nchtern betrachtet, tatschlich ntig ge-
wesen wre. Wenn der Einzelhandel die Verfhrung bleiben
lsst, wird sich in 20 Jahren kein Mensch mehr die Mhe ma-
chen, in einer neonrhrenbeleuchteten Bausnde in der Kas-
senschlange zu stehen. Die Preiswundermaschine Internet
wird uns dann auch den mhseligen Versorgungseinkauf ab-
genommen haben. Der Hndler muss sich demnach auf neue
Rollen einlassen, die Sie in der vorliegenden Studie skizziert
finden.
Die Avantgarde des Verkaufens, der Sales-Designer von mo-
gen, erzeugt keine imposanten Wow-Effekte, sondern ver-
fhrerische Verblffung im Kleinen und bedarf deshalb der
Entdeckung. Dabei wollen wir Ihnen helfen.
Eine inspirierende Lektre wnscht Ihnen
Andreas Haderlein
Herausgeber
Zukunftsinstitut GmbH
Robert-Koch-Str. 116 E
D-65779 Kelkheim
Tel. +49 61 74 96 13-0, Fax: -20
E-Mail: info@zukunftsinstitut.de
Autor
Andreas Haderlein
Redaktionelle Mitarbeit
Janine Seitz
Layout und Illustration
Silke Julia Pentrop
Zukunftsinstitut GmbH
November 2009
Alle Rechte vorbehalten
ISBN 978-3-938284-48-3
2. Auage Januar 2010
Bildmaterial
Umschlag:
Designe, Kleine! Susanne Stahl
Photocase, Fotos der Fotografen nanduu, boing,
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Inhalt:
Shopfotos:
Christiane Friedemann, Andreas Haderlein,
Patrick Mijnals, Ani Ohanian, Janine Seitz
Seite 36: PalaisQuartier GmbH und Co. KG.
Seite 50: CityUp GmbH
Seite 51: Leo Burnett GmbH
Seite 65: Souvenir Frankfurt
Seite 70: Millennium bc
Seite 92: www.lcafe.jp
weitere Fotos von Photocase/Fotografen:
Seite 6: getwhatyoucan
Seite 9: chriskuddl
Seite 13: gschpaenli
Seite 25: knallgrn
Seite 28: complize
Seite 30: aquila_KL
Seite 39: joexx
Seite 46: Nicco
Seite 102: designritter
Seite 106: Gisa
und privat