n paginile ce urmeaz voi reda o analiz a unui afi al celor de la Benetton, compania de mbr c minte italian celebr n lume

datorit campaniilor publicitare controversate realizate dea lungul timpului. Istoria companiei Benetton ncepe n 1965, n ora ul Treviso, Italia, cnd familia Benetton (Luciano, Gilberto, Carlo Benetton i sora lor, Giuliana) au pus bazele propriei lor companii, specializndu-se n produc ia i comer ul produselor de mbr c minte casual. Din 1982, fotograful Oliviero Toscano ncepe colaborarea cu Benetton, c reia i aduce rapid o celebritate nesperat , valorificnd ideea multirasialit ii, fotografiile lui devenind adev rate metafore vizuale. Mul i critici sunt de p rere c , odat cu nceperea colabor rii dintre Benetton i Oliviero Toscani, explodeaz o nou tendin n istoria advertising-ului modern, prin dezvoltarea unei strategii bazate pe implicarea n probleme de nalt relevan social . Toscani schimb sloganul All the Colors of the World n United Colors of Benetton cel pe care toat lumea n momentul de fa l recunoa te. Treptat, produsele Benetton dispar de pe afi e, f cnd loc, pe de o parte, scenelor sugernd pacea i n elegerea ntre ri aflate n conflict i, pe de alt parte, mesajului subliminal potrivit c ruia toate culorile sunt valoroase pentru c to i oamenii sunt egali. Fotografii rednd un preot s rutnd p tima o c lug ri , ori cea a unui nou n scut, plin de snge, nainte de a i se t ia coordonul ombilical, un bolnav de SIDA murind n mijlocul familiei sale, refugia i africani nfometa i i dispera i, o ma in n fl c ri distrus de Mafie etc., au produs un impact publicitar deosebit datorit nout ii temei publicitare alese. Campaniile publicitare Benetton au mesaje politice i sociale puternice, oferind brandului un statut i o putere pe care produsele singure nu o pot oferi. Benetton a demonstrat curaj att n ceea ce prive te fabricarea hainelor viu colorate, f r o cercetare preliminar , ct i n execu ia campaniilor publicitare. Oliviero Toscani afirma: Nu fotografiile ocheaz , ocheaz realitatea surprins de ele. Oamenii se indigneaz la vederea fotografiilor unor copii murind de foame i uit de ele odat ce aceste imagini dispar din cmpul lor vizual. Fotografiile sunt doar ni te instantanee din aceast realitate, iar lucrul meu const n surprinderea acestor instantanee.

Afi ul ales de mine pentru aceast analiz este cel de mai jos.

n anii 1960, Roland Barthes a elaborat mecanismul de func ionare a imaginii n termeni de retoric : pe de-o parte, ca mod de convingere i argumentare i, pe de alt parte, ca figuri de stil. Barthes i recunoa te imaginii facultatea de a provoca o semnifica ie secundar plecnd de la o semnifica ie primar , de la un semn plin. El a conceptualizat i formalizat citirea simbolic a imaginii i, mai cu seam , a imaginii publicitare. Imaginile publicitare sunt imaginile care se preteaz cel mai bine la analize, reprezentnd de cele mai multe ori mai mult dect o imagine.
1

Acesta este i cazul printului ales pentru analiz . Prin intermediul acestuia, compania Benetton urm re te mult mai mult dect simpla promovare a hainelor i a m rcii. Urm re te valorificarea unor teme de impact social precum prietenia ntre rasele umane, solidaritatea, fraternitatea ntre oameni cu ideologii diferite. Afi ul poate fi descris ntr-o prim etap astfel: minile a doi b rba i mbr ca i n denim, unul alb, cel lalt de culoare, sunt unite printr-o pereche de c tu e. Conform lui Barthes, descrierea trebuie s se limiteze doar la a numi elementele componente ale reclamei, f r a le interpreta i acorda semnifica ii. ntr-o alt etap este atras aten ia asupra diferitelor componente ale mesajului imaginii, prin eviden ierea nivelurilor mesajului publicitar: mesajul lingvistic prin denota ii i conota ii i respectiv cel vizual/iconic prin denota ii i conota ii. Mesajul lingvistic se refer la textele tip rite n reclam , care pot avea diferite corpuri, caractere, culori i care sunt amplasate n anumite spa ii ale paginii. Semnele lingvistice pot fi analizate att din privin a semnifica iilor propriu-zise, verbale, ct i ca semne vizuale, care au diferite m rimi, forme, culori. n cadrul afi ului celor de la Benetton, singurul mesaj lingvistic este sloganul/sigla m rcii: United Colors of Benetton (Toate culorile din lume), inspirat fiind de la expresia United States Of America, numele na iunii cele mai puternice, simbol al for ei, prosperit ii i succesului. Sloganul publicitar, o formul de impact imediat, exploateaz ntreg arsenalul de strategii retorice pentru a crea motiva ia necesar cump r rii produsului promovat. Sloganul capat valoare de simbol: are un font puternic i neutru totodat (Helvetica), este ncadrat ntr-un chenar verde, culoarea alb a caracterelor din chenar avnd scopul de a atrage aten ia privitorilor asupra m rcii. Sloganul simplu i concis face trimiterea direct la realitatea pe care o desemneaz , reprezentnd, de altfel, singura leg tur a fotografiei cu firma promovat . Punctul de focalizare al privirii este reprezentat de centrul imaginii, de c tu e, astfel c amplasarea sloganului n imediata lor vecin tate ajut mesajul lingvistic s fie remarcat. Mesajul vizual este constituit din tipuri de semne precum: semne iconice necodificate sau codificate i semne plastice culori, forme, compozi ie, lumini, umbre etc.
2

Semnele iconice necodificate sunt reprezentate de obiectele identificabile din printul celor de la Benetton, imaginea fotografic a obiectului: dou mini b rb te ti, o pereche de c tu e i mbr c minte (pantaloni, c m i i veste din denim). Aceste lucruri ne capteaz aten ia la nceput, f r a ne l sa s ne gndim la adev ratele semnifica ii ale printului. Compania Benetton lanseaz o nou colec ie de mbr c minte pentru b rba i, n acest sezon fiind la mod denimul..., vor gndi privitorii. ns afi ul nu se refer doar la acest aspect. Semnele iconice codificate reprezint sistemele mai largi de sensuri atribuite societ ii, ansamblul asocierilor cu imaginea produsului. Imaginile a dou mini - alb i neagr - unite de c tu e, produc mai degrab confuzie n rndul privitorilor, mai ales i din cauz c nu se v d chipurile celor doi b rba i. Dup aspectul minilor, b rba ii sunt trecu i de vrsta de 40 de ani, avnd astfel o oarecare experien de via . Au ntmpinat pe parcurs probleme, greut i, sunt con tien i de mersul lucrurilor n societate, de problemele care exist ntre rase. Unirea celor doi prin intermediul unor c tu e a fost bine gndit de cei de la Benetton, printul fiind un simbol al trecerii de la o societate dominat de rasism, la o societate democratic . n ziua de azi, oamenii de culori diferite sunt for a i s tr iasc mpreun n societate, astfel c problemele legate de ras tind s se estompeze, f r a fi ns complet eliminate. Printul propus de Benetton confirm imposibilitatea pe care mul i oameni o resimt n a vedea o persoan mai departe de culoarea pielii. Solu ia? nc tu area lor pentru ca i la bine i la r u, oamenii s se ajute ntre ei, s nu mai fie preocupa i de problemele legate de propriile lor vie i, de a i n elege i pe ceilal i din jur, fie ei persoane de culoare sau nu. Binen eles, poate fi f cut i o alt asociere ntre c tu e i cele dou mini, ns la i sunt pedepsi i cu nchisoarea indiferent

aceast variant pu ine persoane s-ar gndi din prima i nu asta au avut n vedere cei de la Benetton: oamenii comit infrac iuni indiferent de ras de ras . Nu varianta aceasta trebuie ns analizat , ci prima pe care am men ionat-o. Compania Benetton a ajuns de-a lungul timpului s nu mai realizeze printuri n care apar produsele lor, punnd accent pe mesajele subliminale din cadrul acestora. n imagine apare totu i denimul care nt re te semnifica ia sloganului United Colors of Benetton. Din punctul meu de vedere, un alt semnificat al companiei este reprezentat de cele dou man ete ale jachetelor din denim: cea a b rbatului alb este nendoit , iar cealalt , a b rbatului de culoare este ndoit ,

ambele sugernd conduitele vestimentare ale celor dou culturi, aplicate de designeri pentru a face leg tura cu exigen ele vestimentare ale sezonului. n ceea ce prive te cromatica printului, culorile predominante sunt bleumarinul i albul, ce acapareaz fundalul i prim-planul, simboliznd putere, ncredere i unitate. Armonia dintre cele dou culori este dezechilibrat de chenarul verde aprins n care se afl sloganul. Acesta din urm este de impact, este puternic el nsu i n cadrul imaginii i i-a p strat acela i aspect de-a lungul timpului. Pentru compania Benetton sunt importante culorile, de aici i echilibrul din print al celor dou culori predominante. La prima vedere, privirea asupra imaginii se focalizeaz n centru, pe minile celor doi b rba i i pe c tu e, urmnd ca apoi, sub form de spiral , ochii s ajung la sloganul cunoscut. Ca un rezumat al modelului de analiz a lui Roland Barthes, printul poate fi explicat n felul urm tor: fotografia (semnificant), le permite privitorilor s recunoasc dou mini b rb te ti, o pereche de c tu e i mbr c minte (semnifica i), acestea dou constituind un semn plin (un semnificant legat de un semnificat). Cu toate acestea, acest semn plin i urmeaz dinamica sa semnificativ , devenind semnificantul unui semnificat secundar, simbol al trecerii de la o societate dominat de rasism, la o societate democratic etc. Benetton este unul din brandurile care au reprezentat un pionerat n publicitatea de mod , branduri care au schimbat sau au revizuit modul n care mesajele de marketing sunt comunicate. Publicitatea r spunde n acest fel unei duble exigen e: materiale (bazate pe un anumit produs) i afective (de compensare a unei frustr ri, valorizate pozitiv printr-o imagine de marc ).