SMS: DEL XITO C2C A LA CONQUISTA B2C

DESCRIPTORES: SMS Mensajes de texto Marketing Mvil Mobile Marketing

RESUMEN: Con el avance de las tecnologas mviles parece oportuno reflexionar acerca del futuro de los mensajes cortos de texto (SMS). El xito de los SMS en las comunicaciones entre personas (P2P) es un hecho ms que evidente desde hace aos. Ahora bien, cabe recapacitar sobre las razones que han podido llevar a su retraso como elemento de comunicacin empresa-cliente (B2C) y cliente-empresa (C2B). Las empresas se han dado cuenta que la utilizacin de SMS puede aumentar la lealtad de sus clientes y, adems, ser una gran manera de comenzar con el marketing mvil, para ir incorporando poco a poco otros medios mviles, como aplicaciones, geoposicionamiento y redes sociales con un enfoque multi-canal.

Hace un par de dcadas eran considerados bichos raros aquellos individuos que tenan un telfono mvil e, incluso, unos mal educados si iban hablando con l por la calle. Hoy en da, sin embargo, sucede todo lo contrario raro es el bicho que no tiene mvil. Si miramos a nuestro alrededor seguro que encontramos a algunas personas hablando o manipulando su mvil. En las esperas, no hay nada ms productivo que leer la prensa, jugar, ver la televisin o enviar algn SMS a travs de nuestro dispositivo mvil. De hecho, no nos resultara extrao ver a un nmada guerrero masai en Kenia con un telfono mvil. En los ltimos aos hemos asistido a la aparicin y crecimiento de aplicaciones mviles, web adaptadas al mvil, geo-servicios, publicidad grfica mvil, entre otros. Se ha pasado de los tradicionales tonos, politonos y juegos sencillos a la creacin de contenidos especficos para mviles interactivos y muy avanzados. En 2011, vamos a asistir al verdadero despegue de la industria mvil. Nuevas aplicaciones mviles, nuevas tecnologas, tales como NFC (comunicacin de campo

cercano), la realidad aumentada, nuevos smartphones (telfonos mviles inteligentes que utilizan sistemas operativos como el iPhone, Nokia Series 60, Symbian 4, Android, Blackberry, entre otros) y Tablet PC mejorarn nuestra vida digital diaria. Los mviles han dejado de ser meros telfonos para convertirse en puntos y canales de informacin, de ocio e, incluso, en estaciones mviles de trabajo. En 2010, la tienda iTunes Store triplic su oferta de aplicaciones mviles y el mercado de Android se estableci como la segunda mayor tienda de aplicaciones. Android, con una cuota de mercado del 25% se situ como el segundo sistema operativo ms grande detrs de Symbian (37%) y por delante de Apple (17%), de acuerdo con Morgan Stanley 1. El crecimiento de la telefona mvil como un canal de medios continuar los prximos aos. Se espera que, en 2011, los presupuestos de marketing sigan cambiando hacia lo digital. Segn los estudios de Juniper Research 2, en el ao 2015, la inversin publicitaria en la plataforma mvil estadounidense llegar a 894 millones de dlares frente a los 87 millones en 2010. Si bien podemos encontrar otros informes que auguran un crecimiento superior, llegando a ser el gasto publicitario de 1,56 mil millones de dlares en 2013, si se toma como referencia el estudio de eMarketer 3. Smaato (2010) ha publicado tres White Papers, junto con Mobile Squared, sobre los mercados de publicidad mvil en los EE.UU., Europa Occidental y Asia-Pacfico. Las principales conclusiones que caben extraer son: Asia sigue siendo el lder en publicidad mvil y el mayor mercado en trminos de gasto en publicidad. En 2010, las empresas japonesas invirtieron ms de 1 mil millones de dlares en este negocio seguido por Corea del Sur y China (270 millones y 180 millones de dlares, respectivamente). En Asia, ms de 15 millones de impresiones de pgina se generan a diario en el mvil. EE.UU. es el segundo mercado ms grande a nivel mundial, por detrs de Japn, en trminos de gasto en publicidad mvil. Se estima que se cerrar el ao 2011 con una inversin de 1,24 mil millones de dlares americanos, creciendo hasta 5 millones de dlares americanos en 2015. En 5 pases europeos (Reino Unido, Italia, Francia, Alemania y Espaa) se producir un aumento importante en la inversin en publicidad mvil. A finales de 2010, haba 65 millones de usuarios de Internet mvil en estos "cinco grandes" pases. Segn Smaato 4, esta cifra se duplicar en los prximos cinco aos hasta alcanzar un gasto en publicidad mvil de 160 millones de dlares. Todas estas previsiones se confirmarn si convergen los siguientes tres factores para hacer ms atractivo el canal mvil a los comerciantes, a saber: mejores telfonos, mejora de la red y contenido ms rico. En este contexto de avance en tecnologas de Mobile Marketing parece oportuno preguntarse por el futuro de la comercializacin de SMS (Short Messaging Service). Si

la atencin se centra en Occidente y ms concretamente, en la investigacin efectuada por mBlox Inc. 5 entre consumidores de Gran Bretaa y de EE.UU., resulta posible afirmar que casi el 90 por ciento de los consumidores prefieren tener la opcin de utilizar mltiples canales para interactuar con las empresas, encabezando los SMS la lista. La encuesta muestra que las empresas deben incluir los SMS y otros mtodos de comunicacin para llegar a los consumidores en lo que respecta a recordatorios de citas, avisos de pago y cupones para mejorar la lealtad del cliente y conocimiento de la marca. Cabe destacar que los resultados del estudio revelaron que el 71 por ciento de los britnicos y el 42 por ciento de los usuarios de mvil de los EE.UU. manifestaron que estaran interesados en recibir cupones mviles mientras efectan sus compras en una tienda, alertndolos de una oferta especial o promocin, lo que indica una demanda latente de este servicio. En este sentido, un estudio de eMarketer 6 indica que el 66% de los adultos de 18 a 44 aos de edad de EE.UU. estaran dispuestos a probar cupones mviles y el 31% a dar su nmero mvil a cambio de cupones mviles. Si se considera un rango inferior de edad, de 18 a 34 aos, la cifra se eleva al 50%. An ms, el 67 % de los usuarios de mviles deseara recibir alertas de texto sobre cualquier tema.

En Espaa, el 92,4% de los usuarios de entre 14 y 44 aos declaran utilizar los mensajes de texto cortos, aprecindose una tendencia al alza. El 38% enva SMS todos los das. Un 45,57% dara permiso para recibir publicidad en su mvil. Este porcentaje se incrementa si existe un beneficio a cambio o si el servicio es demandado por el usuario. Los contenidos publicitarios ms solicitados son el ocio y el tiempo libre (41,09%) y la msica (40%).
Grfico 1. Contenidos publicitarios preferidos por el usuario de mvil

Fuente: Zed Digital. Estudio sobre la percepcin usos y tendencias de la telefona mvil. 4 Ola Sep-2010. Muestra 4.033 internautas 14-44 aos.

A lo anterior se debe aadir que el 60% recuerda haber visto publicidad al navegar en su mvil, el 72% en su propio mvil, el 25% se ha fijado en la publicidad y el 49% declara haber hecho click alguna vez. A pesar de su larga existencia y de ser el instrumento ms simple de la tecnologa mvil, se est produciendo un gran crecimiento en el uso de SMS para aumentar el trfico al punto de venta, la lealtad de los consumidores y la conciencia de marca. En las comunicaciones con las empresas, los consumidores reclaman cada vez ms los SMS. De hecho, la mensajera de texto es la aplicacin de datos ms utilizada en el planeta, con 2,4 billones de usuarios activos y 4,1 billones de mensajes de texto enviados a diario en todo el mundo. En este sentido, el crecimiento y la popularidad del SMS se estima que seguir siendo asombroso. Segn una investigacin efectuada por Portio Research, titulada Mobile Messaging Futures 2009-2013 7, el trfico de SMS se espera que aumente a los niveles de 5,471 billones para el ao 2013 y, en todo el mundo, consiga unos ingresos de 124,2 billones de dlares y de ms de 233 billones dlares en 2014. Las razones de este xito retardado como canal de comunicacin B2C se encuentran en las mltiples ventajas que aporta tanto para el cliente como para el comerciante. Se ha demostrado que la comercializacin de mensajes de texto es 10 veces ms eficaz que la insercin de publicidad en peridicos y 5 veces ms que el correo directo. Cabe citar las siguientes ventajas:

1. Presenta el don de la ubicuidad. El SMS se encuentra en todos los telfonos mviles y la mayora de las personas llevan sus telfonos mviles en todo momento. 2. Opcin de comunicacin ms extendida y utilizada en la actualidad. Entre los adolescentes el uso de los SMS ha superado al correo electrnico y a las conversaciones telefnicas, lo cual lo convierte en un canal muy importante para llegar a los ms jvenes 8. Si bien, el estudio de Zed Digital 9 muestra como formatos publicitarios ms atractivos entre dicho colectivo los MMS Audio (27%) y el video patrocinado (17,8%) frente al 6,6% del SMS. 3. Los mensajes de texto son una comunicacin menos intrusiva que otros canales. A menudo se leen mucho ms rpidamente los SMS que los correos electrnicos y no tienden a perderse en la confusin de las bandejas de entrada. Esto es, se produce un contacto en tiempo real menos intrusivo. Los mensajes de texto normalmente son ledos antes de 15 minutos desde su entrega, incluso existen estudios que aseguran que se leen en los 4 minutos siguientes a su recepcin, en comparacin con las 48 horas de media para leer un correo electrnico. Ahora bien, con las nuevas aplicaciones de correo electrnico para mviles esta ventaja se reduce sustancialmente. 4. Proporciona la posibilidad de interactuar de forma rpida, eficaz y medible. Admite medir en tiempo real el impacto de la campaa. 5. Un mensaje de texto resulta ms barato que una llamada y reduce tiempos de espera, lo que se traduce en un aumento de la satisfaccin del cliente. 6. Lleva menos tiempo enviar un SMS que realizar una llamada o enviar un email. Adems, resulta ms discreto que una conversacin de voz. 7. Admite contactar con pocas palabras. Concrecin del mensaje que implica que el usuario no tenga que dedicar demasiado tiempo a su asimilacin. 8. Permite llegar a la amplia base de usuarios que no pueden estar sentados en frente de la televisin cuando se emiten los anuncios de la empresa. El SMS es un medio objetivo y seguro de llamada a la accin a los usuarios que pueden decidir llamar a un nmero, hacer clic en un sitio Web e incluso hacer compras. 9. Presenta una mltiple funcin: a. Melodas, horscopos b. Votaciones. c. Ofertas comerciales. d. Avisos y recordatorios (revisiones, pagos) e. Participacin en concursos. f. SMS certificados 10. Permite realizar una base de datos de telfonos mviles de clientes con relativa rapidez. Los clientes habituales no tienen por qu ver inconveniente en dar sus nmeros de telfono a sus marcas de confianza. Debemos recordar que entre los mtodos empleados por las empresas para evaluar la efectividad de las campaas de marketing mvil se encuentran el aumento de los clientes (49%), de las ventas (38%), de la visibilidad de la empresa (34%), de los suscriptores mviles (24%) y de la cuota de mercado (15%).

11. Consiente generar una base de datos de clientes y mantenerlos activos. El tiempo de espera entre el envo de un mensaje nuevo y la medicin de la tasa de respuesta se sita en unos minutos. 12. El retorno de la inversin asociada a programas de mensaje de texto resulta fcil de calcular cuando se utiliza unido a tcticas de respuesta directa, cupones o vales de descuento. La lealtad generada a travs de las comunicaciones mviles puede ser asombrosa. 13. Los SMS son instrumentos perfectos para efectuar recordatorios, como apoyo a la campaa de Marketing. En este sentido, los comerciantes se estn dando cuenta de que si tienen la posibilidad de complementar las aplicaciones mviles con SMS, pueden llegar a un pblico mucho mayor y mejorar los resultados, aumentando la fidelidad y reconocimiento de marca, que si slo utilizan notificaciones push a travs de SMS exclusivamente. Adems, permiten redireccionar las promociones hacia otros canales como, por ejemplo, la web, la red social y apoyar al mcommerce, a travs de las siguientes posibilidades: - Un SMS con el contenido y una direccin WAP Web en la parte inferior. - Un SMS con el contenido y un nmero de telfono en la parte inferior. - Un SMS con un enlace apuntando a un video en la parte inferior. - Un SMS con un IVR en la parte inferior que apunta a una llamada, centro o correo de voz. - Un SMS que pide y permite al usuario introducir informacin personal. 14. Su tiempo de exposicin oscila entre 12 y 24 horas. 15. Elevada penetracin. En Espaa hay registrados ms mviles que usuarios, en concreto, 1,6 lneas por persona. 16. Interaccin bidireccional. Los SMS proporcionan lo que realmente buscan los anunciantes, a saber, un dilogo a travs de un canal que permite comunicacin inmediata y directa. 17. Admite la geolocalizacin, esto es, identificar la posicin del usuario y enviarle ofertas o promociones. En Espaa, al 73,5% de los usuarios les interesa recibir mensajes publicitarios relacionados con el lugar donde se encuentre. Cabra sealar que la geolocalizacin aumenta la compra por impulso, habida cuenta que el 90% de los usuarios mviles estadounidenses declaran realizar compras por impulso 10. 18. No obstante, no hace falta disponer de tecnologa de ubicacin para generar trfico hacia los puntos de venta. Starbucks reconoci el poder de la tecnologa mvil en el 2007 cuando se permiti a los clientes enviar su cdigo postal de texto a MYSBUX y recibir una lista de Starbucks cercanos en la respuesta. Ms recientemente, Reebok gener trfico a las tiendas Finish Line. La estrella de la NBA Kenyon Martin informaba va SMS sobre las mercancas de Reebok NBA. Est accin se complement con telemarketing 11. 19. Resulta posible desarrollar campaas personalizadas ms rentables que las campaas de marketing tradicionales. El SMS admite el envo nico, personalizado y customizado de anuncios de texto.

20. Favorece la prctica del Member Get Member (MGM). El mensaje de texto resulta muy sencillo para reenviar a amigos y a familiares. 21. Permite la realizacin de campaas segmentadas y dirigidas a la intimidad del cliente. Da igual el momento y el lugar donde se encuentre el usuario. Leer el SMS cuando lo considere ms oportuno para l. 22. Fomenta la fidelizacin. Favorece el mantenimiento de una relacin positiva y fluida con los clientes. 23. Resulta ser una plataforma perfecta para probar nuevas tcnicas de comercializacin. Muestra de ello es la construccin de exclusividad. Los SMS facilitan hacerse sentir especiales a los suscriptores si reciben ofertas especiales para ellos o asistir a eventos especficos. 24. Flexibilidad y rapidez en la puesta en marcha de campaas. Con el SMS se puede tener una nueva campaa creada en cinco minutos y su puesta en marcha es prcticamente inmediata, lo que permite tomar ventaja en las variaciones inesperadas que se produzcan en el entorno. 25. Democratiza la publicidad. La inversin en publicidad hasta hace poco era slo rentable para las grandes empresas y organizaciones. 26. El retorno de la inversin es medible, no as otras formas de publicidad. Segn el ltimo estudio de Insight Express 12, la publicidad mvil muestra el doble o el triple del porcentaje de la efectividad de la publicidad online en cada una de las mtricas. 27. Permite regularizar la demanda. En momentos en los que las ventas disminuyen es posible realizar una llamada rpida a la accin para atraer a clientes al punto de venta. Esta ventaja se puede ver incrementada gracias a la geolocalizacin ya que permite localizar a los prospectos ms cercanos al punto de venta. 28. Todos los mviles son compatibles, independientemente de la marca y el modelo de cada terminal. Se trata de una tecnologa omnipresente, que entiende casi todos los consumidores y que se usa a diario. 29. Bajo coste para los usuarios y las empresas. No obstante, los smartphones estn popularizando la mensajera prcticamente gratuita a travs de sus aplicaciones (ejemplo WhatsApp de Apple) aunque, de momento, su uso est restringido a la publicidad. Las aplicaciones para smartphones son ms costosas y requieren perodos ms largos. Adems, no suelen llegar a una parte de su mercado objetivo. 30. El Coste Por Mil (CPM) de la publicidad va SMS es bajo. 31. Permite la realizacin de promociones y cupones en lnea. 32. Alta tasa de redencin, situada en el 20%. 33. La mensajera de texto SMS sigue siendo el nico canal de comercializacin en el que est casi garantizado que los usuarios leen la oferta. 34. Constituyen un servicio de almacenamiento y envo. Cuando el mvil receptor est apagado o fuera de cobertura el mensaje se almacena en SMSC el tiempo necesario hasta que el mensaje pueda ser recibido por la tarjeta SIM del receptor. 35. Los SMS permiten el envo masivo (broadcasting) en un momento determinado, frente a la llamada telefnica. 36. Los mensajes cortos de texto no sobrecargan la red tanto como las llamadas de telfono. Su uso se ha extendido en los programas de televisin para dejar que los

telespectadores voten en encuestas, como herramienta de promocin a travs de pantallas gigantes en espectculos deportivos o musicales. 37. En las llamadas telefnicas las palabras se las lleva el viento los SMS no, salvo que se borren. 38. Los SMS son un buen sistema de comunicacin para las personas con problemas de audicin. 39. Colabora con el medio ambiente en cuanto al ahorro de papel que se produce.

Frente a todas las ventajas anteriores resulta preciso reconocer las siguientes desventajas: 1. Posible percepcin de intrusismo. 2. Limitacin a 160 caracteres, ya sean letras, nmeros o smbolos del alfabeto latino. Para otros alfabetos, como el chino, el nmero mximo de caracteres es de 70. Las nuevas aplicaciones de correo electrnico para mviles permiten recibir mensajes de forma instantnea sin ningn tipo de limitacin en este sentido. 3. Percepcin de que slo permite alcanzar a un perfil acotado de usuarios (jvenes). 4. Su mal uso provoca fuerte rechazo. Se debe tener presente que un nmero de mvil es un dato muy personal, ms que el correo electrnico. Los anunciantes deben asegurarse de que las ofertas enviadas sean exclusivas y significativas, de forma que el suscriptor se sienta premiado y agradecido. 5. Una llamada a la accin puede coincidir con un momento de falta de cobertura o de descarga de batera por lo que la actuacin perdera su efectividad. 6. La entrega de mensajes rpidos no est garantizada. Durante perodos de trfico intenso, pueden pasar minutos o incluso horas hasta que llega el mensaje. 7. Los SMS admiten exclusivamente mensajes de texto, esto es, no admiten ni fotos, ni vdeo ni archivos de texto. 8. Hay que pagar por ello, si bien los Smartphones han desarrollado servicios de mensajera entre usuarios a un coste muy reducido o inexistente. 9. Puede producirse un cambio de nmero de telfono no comunicado a la empresa. 10. Los cdigos de llamada a la accin puede presentar problemas segn la compaa telefnica. 11. Los usuarios pueden ser adoptadores tardos de las ofertas recibidas va mensaje de texto debido a barreras tales como la percepcin del coste de SMS, el miedo a recibir mensajes basura, con poca claridad en el valor del reclamo, y la incertidumbre sobre la capacidad de su telfono para recibir incentivos. Adems, existe todava cierto miedo a revelar los nmeros personales de telfono mvil. 12. Las restricciones legales concernientes a la mensajera pueden limitar las acciones de las empresas. Para solventar este problema la prctica de una estrategia con doble opt-in puede convertirse en la mejor manera de evitar entregar mensajes no deseados a los consumidores.

Ahora bien, a pesar de todas sus ventajas en relacin con los inconvenientes, no se deben olvidar que el compromiso que se adquiere con la audiencia mvil debe ser reflexivo, pertinente y actual para conseguir la lealtad del cliente. En este sentido, resulta preciso tener presente las mejores prcticas de marketing mvil, segn lo prescrito por la Mobile Marketing Association, que dictan que la incursin en mviles requiere la creacin de una nueva clase de clientes - suscriptores mviles-. No es suficiente con comprar nmeros de telfono de prospectos mviles sin tener tambin su consentimiento expreso, pues para comunicarse con ellos a travs de mensajes de texto es preciso crear una estrategia de marketing mvil en consonancia con la retencin de clientes y con los planes de captacin. Ms all de esta frmula tradicional que suponen los SMS, el Marketing Mvil ofrece nuevas propuestas y tecnologas con las que enriquecer la experiencia y la interaccin entre usuarios y marcas. El Marketing Mvil, especficamente de SMS, es ms eficaz cuando se implementa como parte integrante de la mezcla de marketing. Por ejemplo, el correo electrnico es un canal de marketing que proporciona una rica paleta para los vendedores que desean contar su historia. El SMS es el canal perfecto para entregar un recordatorio inmediato de dicha historia. La comercializacin de SMS puede ser una gran manera de comenzar con el marketing mvil, para ir incorporando poco a poco otros medios mviles, como aplicaciones, geoposicionamiento y redes sociales que se espera sean palanca de crecimiento en 2011. Con el tiempo una empresa puede hacer crecer su base de datos, aumentando el alcance de sus esfuerzos de marketing con un enfoque multi-canal. Segn ABI Research, SMS representar en EE.UU. el 83 por ciento de todos los ingresos de mensajera mvil hasta el 2013. Este liderazgo del SMS en el espacio de marketing mvil se debe a que es la herramienta de la telefona mvil al que los consumidores estn ms acostumbrados 13. El futuro de la comercializacin de SMS sigue siendo brillante para cualquier anunciante que desee movilizar a sus clientes a corto plazo, de forma oportuna y a un coste eficaz.

Paloma Sa Teja

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