ESTUDO DA SATISFAO E FIDELIZAO DE CLIENTES EM UMA EMPRESA DE INFORMTICA

Fbio Alexandrini Charles Roberto Hasse Fbio Santos Universidade para o Desenvolvimento do Alto Vale do Itajai - Unidavi

RESUMO A competitividade do mercado, cada vez mais acirrada, tem levado organizaes a buscar novas estratgias para sobreviver. O marketing de relacionamento, ou novo marketing, aquele embasado em relacionamentos de longo prazo, duradouros e na satisfao das necessidades e expectativas dos clientes, tem sido a estratgia cada vez mais utilizada para a fidelizao, reteno e conseqentemente aumento da lucratividade. As grandes mudanas que vm ocorrendo na economia globalizada trouxeram como conseqncia um acirramento da concorrncia e competio, mais riscos e oportunidades para todos e tm forado empresas a fazer melhorias significativas no apenas para competir e prosperar, mas simplesmente para sobreviver. Ningum est imune ao impacto da globalizao e muitas organizaes tm sido impelidas a mudanas atravs de novas estratgias, programas de qualidade, reestruturao ou fuses e aquisies para fazer frente s transformaes que vm ocorrendo, pois as estratgias utilizadas anteriormente no produzem os mesmos resultados nesta nova era competitiva que vm se constituindo rapidamente nas empresas. O marketing de relacionamento tem sido amplamente utilizado pelas empresas como diferencial competitivo, principalmente no setor de servios, para a reteno e fidelizao dos clientes. O marketing de relaes necessrio ao desenvolvimento de liderana, fidelidade do cliente e a rpida aceitao de novos produtos e servios no mercado. Relaes slidas e duradouras com clientes no se constitui tarefas das mais fceis e a sua manuteno difcil, porm em um mundo onde o cliente tem cada vez mais opes, uma relao pessoal a nica forma de manter a fidelidade do cliente. Embora a satisfao dos clientes seja primordial para qualquer empresa bem sucedida, verifica-se que a satisfao isoladamente no suficiente para manter a fidelidade do cliente. PALAVRAS-CHAVE: Fidelizao e Satisfao de clientes; Tecnologias da Informao e Comunicao, Marketing de relacionamento. 1. INTRODUO Nos dias atuais, uma das palavras que mais est em evidncia a globalizao. No incio parecia que no teria tanta influncia na vida das empresas e das pessoas por conseqncia. Mas hoje est consolidada e quase unanimidade mundial a importncia para a continuidade dos mercados e da sobrevivncia das empresas. Trouxe consigo a abertura dos mercados e o aumento da concorrncia no mundo inteiro. Hoje as empresas no concorrem somente com os mercados internos, mas na verdade com o mercado internacional. Cada cliente, de forma individual, pode ter seu valor maximizado de acordo com o seu potencial de negcios para com determinada organizao. Nesta perspectiva, no s a aquisio, mas tambm a reteno de clientes passa a ser estrategicamente relevante. Se, pela perspectiva organizacional, a reteno pode implicar em maior rentabilidade, na perspectiva do cliente, a manuteno e a fidelidade de suas compras com determinada organizao implicam em um estado de fidelidade. Entre os resultados de pesquisas, a satisfao do cliente apontada como antecedente da fidelidade, clientes satisfeitos voltam a fazer negcios com as empresas, e, por conseguinte, permanecem fiis e so retidos pela empresa. Em parte consistente com o que se observa nas relaes cliente-empresa no

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mercado, a satisfao fator importante para a construo da fidelidade, pois, quanto maior a satisfao, maior a fidelidade. As empresas buscam a satisfao das necessidades dos seus clientes, possuindo o marketing uma funo importante dentro da organizao, proporcionando uma maneira diferente de enfocar o relacionamento da empresa com seu mercado consumidor. Neste sentido que ocorreu a grande mudana em relao estratgia de atuao em marketing passando do marketing tradicional com vistas a uma viso de distribuio focado no produto para uma viso de relacionamento com o foco no cliente. Assim as empresas passam no s a ampliar seus mercados, mas tambm procuram reter os seus clientes, tornando-se cada vez mais competitivas. A manuteno de um relacionamento de longo prazo com os clientes importante, pois leva a vantagem econmica e ao crescimento das receitas e lucratividade ao longo do tempo. O foco na manuteno da fidelidade dos clientes poder conservar a sua organizao bem frente da concorrncia, frente at mesmo daqueles cujos custos unitrios so inferiores aos seus. interessante preocupar-se com a fidelidade tambm porque h diversas fontes que do evidncias de que os custos de captao de clientes so significativamente superiores aos de manuteno. Cerca de seis vezes mais caro conseguir um cliente novo, que manter um j existente. Esse valor pode variar de acordo com o setor, no entanto ainda h excesso de esforos na captao de clientes, embora comece a existir a conscientizao da rentabilidade ocasionada pela fidelidade. Alm disso, o cliente fiel mais barato: realiza compras adicionais, servios diferentes e complementares daqueles que foram contratados podem ser adquiridos; no se preocupa em fazer pesquisas de preo; conhece os processos, logo tem menos dvidas, exigindo menor tempo dos atendentes e divulga atravs da propaganda bocaa-boca dos servios. A proposta deste trabalho realizado na empresa Foco Informtica Ltda, empresa do ramo aplicaes baseadas em tecnologia da informao e comunicao com revenda de equipamentos de informtica, celulares, Assistncia Tcnica, consistiu em verificar a influncia da satisfao na fidelidade do cliente, servindo de diretriz estratgia para definir polticas de fidelizao, relacionando os fatores considerados falhos e os atributos considerados importantes pelos clientes em relao satisfao. Pois sabe-se que atualmente difcil manter e angariar clientes. Alm de ser muito difcil, muito dispendioso. A competio desenfreada est a despertar os empresrios para o tema fidelizar. Se, por um lado, as organizaes buscam a orientao para mercado como sendo o conjunto de processos e de atividades inter-funcionais direcionado para a criao e a satisfao dos clientes atravs da contnua compreenso de suas necessidades, como forma de aumentar a lucratividade, por outro lado, os executivos questionam se o investimento em sistemas que suportem as decises e esforos de marketing em nvel individual vivel, e tambm buscam entender qual o papel do marketing nas organizaes. Por conseguinte, a mensurao e a aplicao prtica da estratgia de foco no cliente tornaram-se desafios ao marketing, que, por sua vez, vem sendo compelido a provar sua produtividade e seu desempenho no resultado financeiro das organizaes. Estes desafios ficam claros a menos que os ativos de mercado sejam convertidos em valor para o cliente, sua contabilizao para a importncia do sucesso competitivo do negcio irrelevante. Nesse sentido em 2006 a Foco Informtica fez novos incrementos na gama de produtos a oferecer aos clientes e faz novos contratos com a operadora Brasil Telecom sendo autorizada tambm a comercializar produtos da telefonia fixa como, linhas telefnicas, servios inteligentes, servios de internet ADSL. Pela administrao sempre voltada a surpreender as expectativas dos clientes, a Foco Informtica que foi idealizada a atender to somente os municpios vizinhos da cidade

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sede que ituporanga vem rompendo barreiras a atendendo os demais municpios, a empresa conta com clientes nas cidades de Blumenau, Joinville, Florianpolis, Santa Terezinha, Urubici, Curitibanos, dentre outros. A empresa hoje, apesar de sua jovialidade vem sendo referencia para os demais concorrentes, pela maneira de atender os clientes e inovaes de produtos e servios a oferecer, contando com quatro colaboradores, vendedor externo, Tcnico em informtica, secretaria e zeladora, conta tambm com a prestao dos scios desempenhando todas as funes administrativas somadas a assistncia tcnica e vendas. 2 APLICACOES DE TECNOLOGIAS DA INFORMACAO E COMUNICAO E MARKETING As principais vantagens do marketing de relacionamento para empresas que atuam no ramo de aplicaes de tecnologia da informao e telecomunicaes sobre o marketing transacional so as orientaes para o longo prazo, o interesse em mltiplas vendas e em relacionamentos duradouros e nfase tanto em conquistar quanto em manter os clientes j conquistados. Todo o esforo de segmentao, portanto, concentra-se em identificar a base de clientes e desenvolver uma srie de atividades de relacionamento que mantm o cliente e consumidor constantemente motivado a repetir a compra. Dentro do contexto do marketing de relacionamento, os programas de fidelizao, seja qual for a sua amplitude, so considerados de extrema importncia na construo de relacionamentos estveis e duradouros. A deciso de repetir a compra pode estar baseada em fatores objetivos e subjetivos. A fidelizao pode resultar de caractersticas intrnsecas e extrnsecas dos produtos ou de valores. Nos dois casos, a fidelidade se relaciona com a satisfao com o produto ou seus atributos - essa satisfao pode ser real ou apenas uma percepo. Para construir a fidelizao essencial entender as necessidades, desejos e valores, pois constantemente a comunicao, nesse contexto, deve reforar a percepo sobre o produto ou servio com a mensagem certa, na hora certa. De acordo com Hoffman e Bateson (2003, p.436), marketing de relacionamento conceituado como tcnica de marketing baseada no desenvolvimento de relacionamento de longa durao com os clientes, Dias et al (2003, p.6) coloca que o marketing de relacionamento estratgia: marketing de relacionamento uma estratgia que visa construir uma relao duradoura com o cliente. Dias (2003, p.7) ainda complementa que marketing de fidelizao ou de reteno uma estratgia para fidelizar ou reter o cliente, por meio de aes integradas, sistemticas e continuas de comunicao e promoo, gerando freqncia e repetio de compra por parte dos clientes e recompensando-os por isso. At hoje muitas empresas gastam a maior parte de seus esforos de marketing para atrair clientes, em vez de manter os que j tm conservar um cliente de trs a cinco vezes mais barato do que conquistar um novo cliente. De acordo com Hoffman e Bateson (2003, p.423), [...] a reteno do cliente , portanto muito mais importante do que a atrao do cliente, ou seja, mimar os clientes existentes faz mais sentido, economicamente falando. Os clientes se acostumam com a empresa, seus funcionrios e a maneira como o servio prestado, Eles recomendam as empresas a seus amigos e familiares: a propaganda boca-aboca, feita por clientes, muitas vezes se traduz em novos clientes. O marketing de relacionamento, antes de resumir-se a um software, na verdade uma filosofia da empresa. Premissa: necessrio haver um relacionamento com o cliente para que s ento ele possa ser gerenciado. Muitas empresas tm adotado softwares sofisticados de gerenciamento com o cliente, mas esquecem-se de que elas deveriam, antes, construir um relacionamento com seus consumidores e isso no tarefa para nenhum software. O estabelecimento de metodologia na busca de informaes, que iro orientar o

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desenvolvimento do marketing objetivando a atrao de cliente, passo fundamental, tendo j sido afirmado que:
Uma maneira eficaz de levantar quais so as necessidades dos clientes comunicarse com eles; uma boa parte dessa comunicao ocorre com a iniciativa dos clientes; em se tratando dos clientes externos ocorre sobre forma de reclamao, reivindicao (incluso processos legais). (JURAN, 1990, p.45)

Identificada satisfao e insatisfao dos clientes com o produto ou atendimento durante a sua aquisio, atravs da realizao de pesquisas de marketing, necessrio ter-se a exata noo de que a evidncia desses resultados satisfatrios e insatisfatrios, para serem sanados os insatisfatrios e mantidos e otimizados aqueles satisfatrios - revertendo-se o resultado da apurao, obtida com a pesquisa, em favor da fidelizao desses mesmos clientes - dever receber tratamento individual, objetivando possveis solues e a manuteno dos pontos favorveis. De maneira que, atravs dos resultados obtidos dessa anlise, possa-se reforar o processo de fidelizao, transformando a insatisfao, quando respondida a contento, em fator de agregao do cliente, bem como a satisfao identificada em elemento de orientao de novas campanhas. A era cliente surgiu de uma fora vinda do consumidor, que por sua vez passou por um perodo de transio do marketing tradicional para o marketing de relacionamento, o qual exige um posicionamento muito mais detalhado dos determinantes do comportamento dos clientes e de seu processo decisrio de compra. Para Dias (2003, p.38):
Cliente designa uma pessoa ou unidade organizacional que desempenha um papel no processo de troca ou transao com uma empresa ou organizao. Esse conceito de cliente muito importante, pois os livros didticos, em geral, ainda usam o termo consumidor quando se referem aos indivduos e s famlias que compram ou adquirem produtos e servios para consumo pessoal. Clientes, para esses autores, referem-se somente ao mercado de negcios, isto , s organizaes que compram bens e servios a serem usados na produo de outros produtos e servios, que so revendidos alugados ou fornecidos para terceiros. (DIAS, 2003, p.38)

A existncia de informaes, baseadas em tecnologia da informao e comunicao para a empresa, que norteiem o desenvolvimento de aes de marketing, como um momento inicial, e de fidelizao de clientes, como passo seguinte, de fundamental importncia, o que se afere especialmente quando se possui a exata noo do que seja banco de dados, conforme bem esclarecido por Kotler (2000, p.670):
Um banco de dados de clientes um conjunto organizado de dados abrangentes sobre os clientes existentes ou potenciais que seja atual, acessvel e prtico para atividades de marketing como a gerao de indicaes, a qualificao das indicaes, a venda de um produto ou servio ou a manuteno de relacionamentos com o cliente. (KOTLER, 2000, p.670)

Toda forma de contato com os clientes consiste em uma oportunidade para se criar um banco de dados de consulta e de prospects. A dificuldade no est em encontrar onde obter os dados sobre a satisfao dos clientes, j que existem inmeras fontes para levantar esses dados. A verdadeira dificuldade reside em:Definir quais dados interessam; Assegurar que os dados sejam teis e confiveis. Definir quais dados interessam: para saber quais dados coletar necessrio primeiro determinar: Qual o significado de satisfao do cliente; Quem so os clientes; A satisfao do cliente geralmente definida como uma funo das percepes do cliente e de suas expectativas, de modo que: satisfao: Percepes/Expectativas, ou seja, o cliente

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satisfeito aquele que percebe que o atendimento de suas necessidades pela organizao pelo menos igual quele que se esperava. Para isso necessitamos saber exatamente quais as expectativas do cliente e em seguida quais as suas percepes em relao ao cumprimento dessas expectativas. aqui que nos encontramos com o primeiro desafio, porque as expectativas e as percepes so dinmicas por serem essencialmente subjetivas e mutantes e, portanto difceis de validar. Para determinar quais dados que necessitamos indispensvel estabelecer quem so nossos clientes. Clientes so as pessoas ou organizaes que recebem o resultado de nosso processo de trabalho. Sejam eles: Externos e interno; Finais e intermedirios;Atuais, Potenciais e Perdidos. Assegurar que os dados sejam teis e confiveis: - para ser til, uma medio deve orientar as melhorias. preciso ento saber o qu medir, ou seja, saber quais so as necessidades que os clientes precisam resolver. O dilema que essas necessidades nem sempre so claramente explicadas pelo cliente, mesmo quando sabe o que quer, comum o cliente no transmitir seu desejo com clareza. Para ser confivel, o dado deve ser de fonte fidedigna. Para que as medies sejam significativas, os dados necessitam refletir a realidade e no apenas casos excepcionais ou esprios. Existem diversas tcnicas para obter informaes que cumprem em maior ou menor grau com essas caracterstica, sejam eles: Relatrios de visitas, Formulrios de comentrios dos clientes, Reclamaes dos clientes, Estudos de satisfao do cliente. O relacionamento entre cliente e empresa o ponto nevrlgico do processo de fidelizao. Assim o que ir definir a perenidade desse relacionamento cliente-empresa ser justamente a qualidade e o nvel em que este mesmo relacionamento se concretiza. Em razo disso que Bretzke (2000, p.139), elucidando o fato, diz que:
(...) as empresas esto adotando cada vez mais a estratgia de CRM para conquistar um diferencial competitivo em longo prazo. CRM uma estratgia que possui razes no marketing de relacionamento e impacto na gesto da empresa, principalmente no que se refere ao relacionamento com os clientes e infra-estrutura da indstria (fornecedores e outros pblicos). A implantao do CRM est assentada sobre dois pilares: um processo de trabalho orientado para o cliente que permeia e compartilhado por toda a empresa; o uso intenso da informao do cliente, suportado pela informatizao de vendas, marketing e servios. (BRETZKE, 2000, p.139)

Portanto, a estratgia de CRM, com suas bases plantadas no marketing, fornecer a estruturao das orientaes colhidas do cliente e direcionadas para o estreitamento de suas relaes com a empresa, constituindo este conjunto de aes em movimentos ordenados e seguros, direcionados para a consecuo da fidelizao deste mesmo cliente. A existncia de um banco de dados , certamente, o ponto de partida para que se torne possvel realizao eficaz da administrao da relao com o cliente (Gerenciamento de Relacionamento com o cliente CRM). Nessde sentido devemos nos preocupar com quatro aspectos fundamentais da satisfao dos clientes: A liderana do processo para a busca da satisfao do cliente; A obteno de dados teis e confiveis; A anlise dos dados para obter informaes que fundamentem a estratgia de melhoria da qualidade; A adoo de aes que efetivamente melhorem continuamente a satisfao dos clientes. Nos ltimos anos, a questo da gerao de valor para os clientes vem adquirindo uma dimenso at ento no vista. Para Churchill (2000, p.10-13) o valor como uma nova orientao do marketing. Na sua definio, o enfoque de marketing seria a gerao de valor para o cliente, e define marketing voltado para o valor como: uma filosofia empresarial que

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se concentra em desenvolver e entregar um valor superior para os clientes como modo de alcanar os objetivos da organizao. Churchill (2000, p.10-13) elenca seis princpios do marketing voltado para o valor, so eles: Princpio do cliente, Princpio do concorrente: Princpio proativo; Princpio interfuncional; Princpio da melhoria contnua; Princpio do Stakeholder, devendo-se considerar o impacto das atividades de marketing sobre outros pblicos interessados na organizao. Aqui apontada a necessidade de se considerar diversos pblicos nas decises de marketing. Ao realizarem uma negociao, os clientes procuram um mnimo de vantagens que tornem a troca (dinheiro x produto/servio) vivel. claro que quanto maiores as vantagem percebidas, mais tentado estar o cliente a negociar com este fornecedor futuramente. Estas vantagens negociais representam valor para o cliente. As expectativas dos clientes so crenas a respeito da execuo do servio que funcionam como padres ou pontos de referencias com relao aos desempenhos os quais so julgados. Conhecer o que o cliente espera e o principal e o mais importante passo na prestao de um servio de qualidade. Estar errado acerca do que os clientes querem pode significar a perda de um negcio com o cliente, estar errado pode tambm significar o desperdcio de dinheiro, de tempo e de outros recursos com coisas que no so relevantes para o consumidor. Estar errado pode significar at mesmo a no sobrevivncia em um mercado de violenta concorrncia. Conforme cita as autoras do livro Marketing de Servios Zeithaml e Bitner, (2003 p.67), existem aes a serem tomadas para buscar o aprimoramento dos servios em relao s expectativas dos clientes, so elas: a) Identificar as diferenas entre os tipos de expectativas que os clientes tm com relao ao desempenho do servio. b) Discutir as fontes das expectativas dos clientes de servios, incluindo aquelas que podem e que no podem ser controladas pelos profissionais de marketing. c) Estabelecer a distino entre as expectativas genricas dos clientes com respeito aos prestadores de servios e suas expectativas quanto ao contato do servio. d) Reconhecer que os tipos e as fontes de expectativas so simultneos tanto para consumidores finais puros e servios associados a produtos, para clientes com experincias e para ciente sem experincia. e) Delinear as questes contemporneas mais importantes na expectativa dos clientes. Busca-se atravs destas aes um melhoramento continuo dos servios prestados, pois muitas pessoas agem de modo a solidificar as aes entre eles e os clientes tornando a relao altamente distante, perdendo a oportunidade de enxergar e suprir as necessidades e expectativas dos mesmos. Quando um cliente est insatisfeito com a compra porque o produto no atende as necessidades pretendidas, no tiveram o resultado satisfatrio, ou no valiam o preo pago. Pode ser atribuda sua insatisfao a enumeradas causas diferentes, entre elas os produtos e servios, as distribuidoras, ou os prprios clientes. Muitas empresas esto objetivando a alta satisfao porque cliente satisfeito muda facilmente de fornecedor quando aparece uma oferta melhor. Os que esto altamente satisfeitos so muito menos propensos s mudanas. Um alto nvel de satisfao cria um vnculo emocional com a marca, no apenas uma preferncia racional. O resultado um alto grau de felicidade do cliente. Acredita-se, que um cliente altamente satisfeito vale dez vezes mais para a empresa do que um cliente apenas satisfeito. O cliente muito satisfeito provavelmente continuar cliente por muitos anos e comprara mais do que compraria um cliente simplesmente satisfeito, Outro Ponto a ser analisado a concorrncia, segundo Pride e Ferrell (2001, p.44) para que possamos estar diretamente ligados aos concorrentes necessrio que se tome alguns cuidados, pois ainda so pouqussimas as empresas que podem ignorar seus concorrentes. O xito de seu negcio depende das vantagens eu ele oferece em relao aos concorrentes, por

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isso indispensvel saber o que eles esto fazendo ou oferecendo para poder super-los. A inteligncia competitiva uma nova estratgia de negcio que a cada dia que passa ganha mais espao entre os empreendedores. Para que se possa avaliar a concorrncia de maneira a trazer-lhe benefcios necessrio refletir sobre algumas questes como: por que os seus concorrentes existem? Por que os consumidores preferem os concorrentes? Quais dos seus clientes podem interessar mais ao concorrente? Como os competidores mantm a sua lucratividade? As empresas precisam monitorar as aes de seus principais concorrentes para determinar que estratgias especficas esses concorrentes esto usando e como essas estratgias afetam a sua. O preo uma das variveis da estratgia de marketing que a maioria dos concorrentes monitora. As informaes sobre os concorrentes permitem aos gerentes de marketing avaliar o desempenho de seus prprios esforos de marketing e identificar os pontos fortes e os pontos fracos de suas prprias estratgias de marketing. Dados sobre participao de mercado, movimento de produtos, volume de vendas e nveis de gastos podem ser teis. Porm, freqentemente difcil obter informaes precisas sobre essas matrias. (PRIDE, 2001, p. 46). Segundo Mattar, (2001, p.81) a atividade de realizar medies fundamental para a identificao do nvel de satisfao dos clientes. O monitoramento e a medio da satisfao de clientes podem ser feitos tambm atravs de pesquisa de marketing, medindo a quantidade de consumidores que preferem um produto a outro, descrever atravs de medidas quem so os consumidores de determinado produto em relao a inmeras caractersticas demogrficas, socioeconmicas e psicolgicas, medir qual o potencial de mercado para determinado produto. No processo de medio Mattar (2001, p.81), afirma que:
O processo de medio consiste em associar nmeros a um objeto, que, segundo uma regra estabelecida, passa a representar as quantidades de suas caractersticas ou atributos. Segundo este conceito, no se mede o objetivo em si, e sim suas caractersticas ou atributos. Por exemplo, no se mede uma pessoa, mas sua renda, idade, sexo, nvel de escolaridade, estado civil, nmeros de filhos, atitudes, comportamentos. (MATTAR, 2001, p.81)

A organizao tambm deve planejar mtodos de coleta de dados de acordo com o tipo de cliente e sua acessibilidade, prazos para a coleta de dados sobre a satisfao dos clientes, disponibilidade de recursos financeiros e tecnologia, tempo e freqncia dos relatrios necessrios. Para Vavra (2001, p.165) ao considerar basicamente as expectativas dos consumidores, satisfao pode ser definida como: a extenso pela qual as expectativas, dos clientes sobre um produto ou servio so atendidas pelos benefcios reais que recebem. Kotler (2000, p. 58) j define da seguinte forma: satisfao consiste na sensao de prazer ou desapontamento resultante da comparao do desempenho (ou resultado) percebido de um produto em relao s expectativas do comprador. Lovelock (2001, p.106) j enfatiza o aspecto temporal relacionado satisfao, definindo-a da seguinte forma: uma reao emocional de curto prazo ao desempenho especfico de um servio. Esses autores posicionam-se claramente em relao satisfao, como resultante da relao entre expectativas e a percepo de seu atendimento. Conceituando os pontos fundamentais de sua inequao, Semenick (1995, p.21) apresenta os seguintes tipos de satisfao: Satisfao funcional Satisfao emocional: perseguida pelos consumidores na forma de status, prestgio, segurana ou qualquer outro benefcio que seja intangvel ou no mensurvel por meio de um padro. Caberiam a como exemplos, o esforo e a disposio para ingressar

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numa faculdade de renome, ou para a aquisio de um carro de luxo. Nessas situaes, estariam envolvidos aspectos relacionados a status e maior projeo profissional. Satisfao relacionada aos benefcios de uso: para o autor, esse tipo de satisfao est relacionada com o valor alcanado pela propriedade e uso de um produto ou servio. Por exemplo, uma mquina de lavar roupas envolve aspectos funcionais como capacidade de lavagem e economia, envolve aspectos intangveis como marca, e tambm apresenta benefcios de uso, uma vez que, facilita a atividade de lavar roupas, deixando maior tempo para outras atividades mais agradveis. A importncia da satisfao amplamente aceita no meio acadmico e nas organizaes em geral. A satisfao dos clientes no uma opo: uma questo de sobrevivncia para qualquer organizao. A alta administrao necessita liderar o processo para a busca continua da satisfao do cliente. Para isso indispensvel compreender as seguintes verdades incontestveis: A satisfao dos clientes e a habilidade da empresa de obter lucros so variveis interdependentes. Os lucros so vitais, porque, como o sangue que transporta os nutrientes que alimentam nosso corpo, permitiro realizar o objetivo de satisfazer os clientes. Ao mesmo tempo os lucros so os resultados da eficincia com que a organizao atende os requisitos e expectativas de seus clientes. Para satisfazer o cliente necessrio ter, primeiro, uma compreenso profunda de suas necessidades e, em seguida, possuir os processos de trabalho que possam, de forma efetiva e consistente, resolver essas necessidades. Para isso a organizao dever traduzir essas necessidades em requisitos e cumprir esses requisitos, sempre, porque o cliente no exigir menos. Isso exigir a dedicao de recursos para coletar e analisar dados e informaes, sistematicamente, para entender os requisitos e as percepes do cliente. Kotler (1998, p.55) define satisfao como, satisfao o sentimento de prazer ou de desapontamento resultante da comparao do desempenho esperado pelo produto (ou resultado) em relao s expectativas da pessoa.Sendo a satisfao funo do desempenho percebido e das expectativas. Se o desempenho atender s expectativas, o consumidor estar satisfeito e se exced-las estar altamente satisfeito ou encantado. Merece, entretanto, destaque, a preocupao de Kotler (1998, p.55) no que tange mensurao dessa satisfao:
Quando os consumidores avaliam seu nvel de satisfao como parte do desempenho da empresa, digamos, servio de entrega a empresa precisa reconhecer que os consumidores divergem quando definem o que representa uma boa entrega. Pode ser entrega antecipada, entrega pontual, pedido completo e assim por diante. Todavia, se a empresa tivesse que explicar cada elemento em detalhes, os consumidores teriam de preencher um enorme questionrio. A empresa deve tambm perceber que dois consumidores podem declarar estarem altamente satisfeitos por diferentes razes. Um pode estar satisfeito na maior parte do tempo e outro dificilmente esto satisfeitos, mas estava durante o preenchimento do questionrio. (KOTLER, 1998, p.55)

Se quiserem manter uma clientela fiel e limitar as despesas com a conquista de novos clientes, as empresas tero de ir alm de sua preocupao habitual com a satisfao dos clientes e tomar medidas que garantam maior fidelidade. No se pode mais voltar aos velhos tempos e s velhas formas de fazer negcios, mas pode-se desenvolver um senso de comunidade semelhante com seus clientes (GRIFFIN, 1998, p.10). A satisfao, como afirma Lovelock (2001, p.106), uma reao emocional de curto prazo, indicando a a sua volatilidade. Alm disso, como existem vrios nveis de satisfao, aqueles clientes que esto nas faixas prximas insatisfao so facilmente perdidos. Quanto maior a superficialidade do relacionamento empresa/cliente, menores so as

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chances desse relacionamento permanecer por um prazo maior. A questo que no basta apenas ter aes no sentido de fidelizar clientes, preciso que essas aes sejam implementadas de forma consistente e no apenas como um modismo. Sobre o assunto, comenta Stone (1998, p.95):
A fidelidade no uma questo de jogar dinheiro em programas de marketing, produzir revistas, criar clubes ou lanar cartes de crdito na vaga esperana de que a fidelidade seja estabelecida. A fidelidade ser desenvolvida ao longo do tempo, se os parmetros do relacionamento forem planejados e implementados corretamente. (STONE, 1998, p.95)

Kotler (2000, p.20), afirma que as emoes do consumidor tambm podem afetar sua percepo de satisfao. Com relao a produto e servio. Tais emoes podem ser estveis ou persistentes, por exemplo, o estado de humor e a satisfao com a vida. Pense em voc quando esta de frias, voc est bem humorado e feliz em excelente estado mental, isso influncia um modo de como voc pensa quanto experincia do servio. Por outro lado quando voc esta na pior de mau humor, com pensamentos negativos, estes influenciam sua forma de reagir aos servios. Provocando reaes excessivas ou negativas com respeito a cada pequeno problema. Para KOTLER (2000, p.58) a satisfao consiste na sensao de prazer ou desapontamento resultante da comparao do desempenho percebido de um produto em relao s expectativas do comprador. A satisfao medida atravs da relao entre o que o cliente recebeu e o que ele esperava. Se a percepo for maior que a expectativa, o cliente fica mais satisfeito do que esperava, mas se for menor o cliente ir se decepcionar e no reagir de forma positiva experincia. O primeiro passo para tornar um cliente fiel a sua identificao para conhec-lo, buscando reconhecer suas necessidades e seus desejos. Isso possibilita para a empresa criar um diferencial de conhecimento e confiana entre ambas as partes, o que uma grande vantagem competitiva que a empresa possui todo o resto, a concorrncia pode copiar e oferecer a qualquer momento. A respeito da fidelizao, Bretzke (1999, p.126) se ope dizendo que os programas de fidelizao so importantes aliados, pois diferenciam a empresa na mente dos clientes, desbloqueando os mecanismos da percepo seletiva, agregando um componente emocional ao relacionamento. Da por diante tudo que envolve a satisfao e percepo do consumidor influenciar diretamente uma possvel recompra, que se concretizada, confere o ttulo efetivo de cliente quele que faz a recompra. O relacionamento que segue entre a empresa e seu cliente vai determinar se este cliente se tornar fiel ou no. Uma vez que o cliente se torne fiel passa a ter postura de apoiador da empresa, recomendando seus produtos e servios at que este relacionamento evolua para o topo da escada da fidelidade, em que este cliente, que reconhecido e assistido pela empresa se torna advogado da marca, recomendando e defendendo a mesma. 3 PESQUISA E METODOS Nesta pesquisa a populao alvo composta por clientes da empresa Foco Informtica do municpio de Ituporanga. Foi analisada uma amostra composta por 31 indivduos, pesquisados no perodo de 01 de setembro a 30 de setembro de 2006. O processo de amostragem escolhido foi o acidental. Conforme Martins, (1994, p.40) trata-se de uma amostra formada por aqueles elementos que vo aparecendo, que so possveis de se obter at completar o nmero de elementos da amostra. Geralmente utilizada em pesquisas de opinio,

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em que os entrevistados so acidentalmente escolhidos. Os grficos 1 a 3 so relativos ao perfil desses clientes, dispensando-se comentrios especficos.
Masculino Feminino
16 a 25 26 a 35 36 a 50 Mais de de 51

18%

36%

43%

14%

64%
25%

Grfico 1 Sexo dos Clientes

Fonte: acervo do autor

Fonte: acervo do autor

Grfico 2 Idade dos Clientes

Conforme verificamos no grfico 4 que representa o nmero de membros na famlia do consumidor, 33% das famlias so compostas por at 5 pessoas, 27% por 4 pessoas, 20% com 3 pessoas, 13% com duas pessoas e 7% so composta por apenas um indivduo.
Ensino fundamental Ensino mdio Ensino Superior Especialista
350,00 750,00 2.001,00 3.000,00 751,00 1.000,00 mais de 3.000,00 1.001,00 2.000,00

10% 32% 28%

13% 10% 11%

26%

30%

40%

Grfico 3 Escolaridade dos Clientes

Fonte: acervo do autor

Grfico 4 - Membros famlia do consumidor

Fonte: acervo do autor

Com relao renda familiar dos consumidores entrevistados, 45% possuem renda familiar de R$1.500,00 para mais, 19% esto na faixa entre 1.250,00 1.500,00 reais, 16% recebem entre 1.000,00 1.250,00 reais e ambos com 10% esto os que esto na faixa salarial entre R$ 500,00-750,00 e 750,00 1.000,00 reais. O grfico 6 representa o nvel mais alto de escolaridade dos pais dos entrevistados. Em 42% dos pais dos entrevistados possuem o Ensino fundamental (primrio), 29% possuem at o ensino mdio, 19% possuem ensino superior e 10% possuem psgraduao Conforme o grfico 7, que representa o maior nvel de escolaridade dos filhos dos entrevistados, 59% possuem nvel superior, 16% possuem ensino mdio, 6% ensino fundamental e 3% so Ps-graduados. No entanto, 16% dos indivduos no responderam a questo por se tratarem que entrevistados sem filhos.

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10% 10% 45%

19%

10% 42%

16%
29%

19%
E nsino fundam ental (P rim rio) E nsino S uperior E nsino M dio P s-G radu ao

500-750

750-1000

1000-1250

1250-1500

1500- superior

GRFICO 5 Renda familiar em R$

Fonte: acervo do autor

GRFICO 6 Escolaridade
Fonte: acervo do autor

O grfico 8 representa a porcentagem de entrevistados que possuem computadores. Dos entrevistados, 90% possui computador e 10% no possui computador.Dos que possuem computadores, 93% possui at um computador e 7%, dois computadores.

16% 3%

6% 16%

No 10%

59%

Sim 90%
Ensino Fundamental (Primrio) Ensino Superior No respondeu Ensino Mdio Ps-Graduado

Sim

No

GRFICO 7 - Escolaridade dos filhos

Fonte: acervo do autor

GRFICO 8 - Possuem computadores

Fonte: acervo do autor

Dos indivduos que no possuem computadores, 67% pretendem adquiri-lo no ano de 2007 e 33% ainda no esto decididos a adquiri-los. Quando aos acessrios que possuem no computador, 35% possuem impressoras, 24% gravador de CD/DVD, 19% modem ADSL, 9% web cam e 3% Placa 3D. No entanto, 10% no responderam a esta questo, porcentagem correspondente aos indivduos que no possuem computador.

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No grfico 9, temos representado o grau de importncia que os clientes entrevistados do aos seguintes requisitos. A qualidade est como aspecto mais importante, com 23%, tendo grau de importncia 1, seguido pelo grau 2 referente ao preo, com 22%. Em

No pretende 33% Em 2007 67%

10% 35% 24%

3% 19%

9%

Impr essor a Placa 3D ( par a jogos)

Web cam Gr avador de CD/ DVD

Modem ADSL No r esponder am

No pretende

Em 2007

terceiro lugar com grau trs de importncia est a ps-venda, com 15%. Com 13%e grau quatro de importncia est o atendimento e finalizando com grau cinco de importncia esto a assistncia tcnica, aparncia do produto e condies de pagamento, com 9% cada um dos aspectos.
GRFICO 9 - Quando pretendem adquirir Micro Fonte: acervo do autor

GRFICO 10 - Acessrios importantes

Fonte: acervo do autor

15% 9% 13% 9% 9%

23%

22%

Qualidade Atendimento

Preo Aparncia

Assistncia Ps-Venda

Condies

GRFICO 11- Diferencial que influencia na compra Grau de importncia de 1 7, sendo o nmero 1 considerado mais importante
Fonte: acervo do autor

Quanto aos requisitos que afastariam os clientes de efetuarem novas compras em uma determinada empresa, em primeiro lugar com 22% est a falta de qualidade nos produtos. Com 20%, segundo lugar est a falta de fatores de ps-venda. Em terceiro lugar com 17% o fator que impediria de realizar novas compras seria a aparncia do produto. Com 14% as condies de pagamento, 11% a qualidade no atendimento, 9% o preo do produto e 7%, em ltimo lugar de importncia est a assistncia tcnica, Ver grfico 12.

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7% 14%

11%

22%

17% 20% 9%
Preo Assistncia tcnica

Qualidade Ps-venda Atendimento

Aparncia Condies de pagamento

GRFICO 12 Fatores que afastariam a comprar novamente em certa empresa. Grau de importncia de 1 7 sendo o nmero 1 considerado mais importante
Fonte: acervo do autor

O grfico 13, representa a nota atribuda Foco Informtica perante os requisitos de qualidade, aparncia do produto, preo, condies de pagamento, assistncia tcnica, atendimento e ps-venda. Avaliando esses aspectos, 42% dos entrevistados, deram nota 8,0, 29% nota 9,0, 6% nota 9,5 e 23% consideraram nota 10 nos aspectos avaliados anteriores

23% 42%

6% 29%

Nota 8,0

Nota 9,0

Nota 9,5

Nota 10,0

GRFICO 13 - Nota atribuda para a Empresa Foco Informtica Ltda, considerando os itens
Fonte: acervo do autor

CONSIDERAES FINAIS Para que a empresa obtenha a fidelidade do cliente e todas as vantagens que dela advm, preciso conquistar a confiana e o respeito deste, atravs de Programas de Fidelizao, em que so oferecidos benefcios extras aos compradores leais, alm do desenvolvimento de produtos que atendam s necessidades e condies impostas por eles. Baseando-se em dados colhidos neste estudo so apresentadas propostas de aes de relacionamento para fidelizao de clientes que podem ser utilizadas por qualquer tipo de organizao. A primeira e principal ao deve ser institucional: a fidelizao de clientes deve fazer parte do planejamento estratgico da empresa. Uma empresa, qualquer que seja o seu ramo de atuao, para ser competitiva no mundo globalizado, necessita estar voltada para o mercado. A preocupao constante com a satisfao do cliente condio necessria para a

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sobrevivncia, pois produzir bens e servios sem considerar o consumidor certamente conduz a organizao para um rumo incerto. Considerando-se tambm, que o custo de reteno de clientes muitas vezes menor do que atrair novos clientes, ento de extremo interesse que organizaes empenhem seus esforos na reteno e fidelizao de clientes. Mas, para que isto ocorra se faz necessrio que essa estratgia seja institucional para que abranja realmente toda a organizao. Baseando-se em estudos realizados, a fidelizao de clientes deve fazer parte do planejamento estratgico da empresa e no apenas do planejamento ttico ou operacional. de muita importncia que a preocupao na reteno de clientes e a sua fidelizao partam da alta administrao e sejam propagadas por toda a organizao. A ateno constante no cliente, procurando a sua reteno e fidelizao, geram a satisfao do cliente e para a empresa o provvel aumento da lucratividade e a sua manuteno no mercado. Toda a organizao, nos mais variados setores deve atuar com o foco no cliente A organizao deve ser capaz de reorientar-se constantemente com o objetivo de produzir uma clara imagem para o cliente de que est focada nos seus interesses. Quando o cliente percebe que a organizao se preocupa com o atendimento de suas necessidades, os relacionamentos tornam-se mais consistentes e duradouros, ocorrendo a fidelizao. A organizao que tem seu foco orientado apenas para o lucro, tem sua longevidade afetada, pois h a percepo pelos clientes de que no existe parceria, j se o foco for na atividade do cliente, acaba desencadeando uma parceria onde ambos ganham, aumentando o comprometimento do cliente com o seu fornecedor e conseqentemente proporcionando maiores lucros a longo prazo. necessria a segmentao dos clientes para que se selecione o alvo para produtos especficos Para aplicar o marketing de relacionamento com clientes de maneira eficaz, preciso segment-los de acordo com algum critrio. Com a utilizao da tecnologia da informao se pode obter o conhecimento bsico de clientes e a partir de uma base de dados existente e confivel e identificar o seu pblico-alvo. Aps a identificao do pblico alvo, pode-se estabelecer relacionamentos com cada cliente para conhece-los individualmente com maior nmero de detalhes possvel e ser capaz de reconhece-lo em todos os pontos de contato. Somente atravs do conhecimento de cada cliente consegue-se fornecer o que ele espera e da forma que ele espera. Adotar o atendimento personalizado, individualizado. Para o marketing de relacionamento cada cliente distinto e diferente e deve ser tratado diferentemente. O atendimento personalizado permite conhecer melhor o cliente e a uma melhor adequao de produtos e servios para cada necessidade. Este diferencial oferecido extremamente valorizado pelo cliente por que percebe que o atendimento foi feito exclusivamente para ele, gerando satisfao. Disponibilizar um banco de dados para que se conhea o cliente A tecnologia da informao influencia profundamente o modo de fazer negcios, pois permite que a empresa implante estratgias de relacionamento com clientes, utilizando efetivamente o marketing de relacionamento. Preocupar-se constantemente em conhecer as necessidades do cliente O atendimento das necessidades dos clientes um dos pontos cruciais no marketing de relacionamento. Conhecer e preocupar-se constantemente em atender as necessidades dos clientes-alvo faz parte das atribuies do gerente de relacionamento que a cada contato obtm informaes e tem oportunidades negociais. Conhecer suas necessidades, o que realmente agrega valor e se os clientes tm suas necessidades satisfeitas so condies necessrias para que se realizem relacionamentos duradouros. Oferecer produtos e servios sem a preocupao constante no atendimento da necessidade do cliente no gera fidelizao. H a necessidade de existir confiabilidade nos servios prestados. Alm da confiana na instituio, a habilidade de desempenho do servio oferecido, isento de erros,

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falhas, demoras so fatores valorizados pelos clientes e que pelo nvel de qualidade demonstrado contribui significativamente para a fidelizao dos clientes. Atuar com pronto atendimento, pois a rapidez e a prestao imediata do servio, bem como a boa vontade para orientar os clientes tem sido valorizada positivamente pelo pblico-alvo, e em conjunto com outras aes de relacionamento so comprovadamente geradoras de fidelizao. Os clientes de hoje esto muito melhor informados, tem conhecimento dos seus direitos e querem negociar com vendedores que os ouam com ateno e entendam suas reais necessidades. Eles querem negociar com empresas em que confiem e no com quem lhes queira impor produtos em que no estejam interessados, ou que no atendam s suas necessidades especficas. Alm disso, o atendimento ps-venda deve ser realizado com o mesmo entusiasmo e interesse dispensados pelo vendedor na ocasio da negociao, para que o cliente no se sinta enganado. Se a empresa entender que o ato da venda apenas o incio do relacionamento com o cliente, saber que para estabilizar esta relao, todos os demais encontros devero ser agradveis, quer sejam para realizao de negcios ou solues de problemas. A percepo do valor do produto e sua marca tambm influem de forma decisiva na opo de compra pelo cliente, j que lhe permite analisar as vantagens atribudas negociao. As organizaes que satisfazem as necessidades de seus clientes ampliam suas possibilidades de sucesso. Porm, precisa, antes de tudo, no deduzir, mas identificar verdadeiramente quais so as reais necessidades de seus clientes e atend-las. Preferivelmente, deve at mesmo super-las, de forma a manter o cliente no longo prazo. REFERNCIAS BITNER, Mary J; ZEITHAML, Valarie A. Marketing de Servios: a empresa com foco no cliente. 2.ed. Porto Alegre: Bookman, 2003. BRETZKE, Miriam. Marketing de relacionamento e competio em tempo real com CRM. So Paulo: Atlas, 2000. CHURCHILL, Gilbert A. Marketing: criando valor para o cliente. So Paulo: Saraiva, 2000. CHURCHILL JNIOR, G. A; PETER, J. P. Marketing: criando valor para os clientes. 2-3. ed. So Paulo: Saraiva, 2003. DIAS, Srgio Roberto et al. Gesto de marketing. So Paulo : Saraiva, 2003. GORDON, Ian. Marketing de relacionamento: estratgias, tcnicas e tecnologias para conquistar clientes e mant-los para sempre. So Paulo: Futura, 1998. GRIFFIN, J. Como conquistar e manter o cliente fiel: transforme seus clientes em verdadeiros parceiros. 1. ed. So Paulo: Futura, 1998. HOFFMAM, K. Douglas; BATESOM, John E.G. Princpios de marketing de servios: conceitos, estratgias e casos So Paulo: Pioneira/ Thomson Learning, 2003. JURAN, Joseph M. Juran. Planejando para a qualidade. So Paulo: Pioneira, 1990, p.45. KOTLER, Philip. Administrao de Marketing: a edio do novo milnio. 10.ed. So Paulo: Prentice Hall, 2000. LOVELOCK, Christopher. Servios: marketing e gesto. So Paulo: Saraiva, 2001. MATTAR, Fauze Najib. Pesquisa de marketing. 3. ed. So Paulo: Atlas, 2001. PRIDE, W. M., F. O. C. Marketing: Conceitos e Estratgias. 11. ed. So Paulo: LTC, 2001. SEMENIK, Richard J. Princpios de marketing: uma perspectiva global. So Paulo: MAKRON Books, 1995. STONE, Merlin. Marketing de relacionamento. So Paulo: Littera Mundi, 1998. SWIFT, Ronald. CRM: O revolucionrio marketing de relacionamento com o cliente. Traduo de Flvio Deny Steffen. Rio de Janeiro: Campus, 2001. VAVRA, Terry G. Marketing de relacionamento: aftermarketing. So Paulo: Saraiva, 2001.