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marcantoni @ 18:02
Hay que añadir además que el consumidor tomará más o menos conciencia en el
proceso de decisión en función de la duración del bien, y acentuará su análisis en
aquellos bienes que, por sus características van a necesitar de un servicio de
mantenimiento para poder ser utilizados durante el período de su vida normal.
El estudio del comportamiento del consumidor ha sido analizado desde las siguientes
orientaciones:
¿Por qué compra? Analizar cuáles son los motivos por los que se adquiere un producto
basándose en los beneficios o satisfacción de necesidades que produce al consumidor
mediante su adquisición.
¿Dónde compra? Los lugares donde el consumidor compra se ven influidos por los
canales de distribución y además por otros aspectos relacionados con el servicio, trato,
imagen del punto de venta, etc.
¿Cuánto compra? La cantidad física que adquiere del producto, o bien para satisfacer
sus deseos o bien sus necesidades. Ello indica si la compra es repetitiva o no.
El uso del producto, aparte de la satisfacción propia puede tener otra de carácter distinto
del comercial, por ejemplo el elogio de otras personas o de algún grupo de pertenencia
alimentando así los estímulos no comerciales en la “caja negra “del consumidor.
En el proceso de decisión de compra, inciden unas series de factores sobre la mente del
cliente, la denominada “caja negra” del comprador que se comporta de la siguiente
forma:
Factores socio-culturales.
Los valores de la sociedad como la familia, religión, instrucción educacional y otros,
inciden en los valores de los individuos y en su relación con el medio ambiente exterior
provocan la cultura determinante del comportamiento humano.
Factores sociológicos :
Son aquellos que se relacionan con el ambiente exterior.
Gráfico de factores ambientales:
Factores Externos
Tal y como se aprecia en el esquema anterior, el cliente actual o potencial una vez que
reconoce un problema existente (la insatisfacción de alguna necesidad y/o deseo), busca
la información necesaria para solucionarla.
Hay que partir de la base que todos los consumidores no dominan la información del
universo de productos y servicios que existen en el mercado, por lo que la labor del
gerente de marketing será la de brindar al consumidor la información necesaria que
provoque una decisión efectiva en el acto de compra. Este proceso de recepción
generará en el consumidor un determinado comportamiento o conducta.
Proceso cognoscitivo analítico llevado a cabo por los consumidores para la toma de
decisión de compra .
Riesgo Percibido
Pérdida de tiempo: Que el tiempo invertido para realizar una compra
se pierda al invertir en un producto o servicio no idóneo.
Riesgo físico: Son los riesgos físicos que entraña la adquisición de un producto. Ej.: Las
medicinas, los alimentos para niños.
De ahí que hay que tener en cuenta el Modelo Estímulo - Respuesta donde deben
aparecer los estímulos propios del marketing y los del entorno., estos son los estímulos
que entran en la “caja negra” del consumidor/comprador e influenciando en las
respuestas del mismo.
En los Estados Unidos el resultado de los cambios ha sido una masiva reestructuración
de las instituciones financieras que han creado enorme corporaciones financieras al
fusionarse entre ellas.
A modo de ejemplo puede citarse lo que ocurrió con la fusión, entre 1991 y 1996, de
instituciones tan antiguas y poderosas como el Chemical Bank, Manufacturers Hanover
y el Chase Manhattan. O la fusión de Citicorp con Travelers que crean el Citi Group, en
el año 1999.
Al igual que en otras áreas la globalización del sector bancario se está dando como
consecuencia de la oferta de servicios bancarios de esas grandes organizaciones en otros
países. Esa oferta se ha extendido y nos comienza a llegar de Japón y otros países. Las
grandes acumulaciones de dinero que se generarán en la Europa unificada, pronto hará
que de esa área vengan nuevas ofertas de servicios financieros.
Esto hace que el mercadeo bancario - entendiendo como tal una completa y definitiva
orientación la cliente - se ha limitado en los bancos a la publicación de algunos
anuncios, entrar a la Web y adoptar algunas servicios tecnológicos como los cajeros
automáticos, representar tarjetas de crédito internacionales y emitir tarjetas de débito en
monedas nacionales, con uso restringido solo al país de origen.
El caso del Banco de Chile es una excepción a esta regla, porque las tarjetas débito de
cuentas corrientes en moneda nacional, pueden ser usadas en los cajeros automáticos de
otros países, monedas locales, euros o dólares, o lo que fuere. De este modo la banca de
ese país ha avanzado mucho en su concepto de orientación al cliente, dando este y otros
servicios bancarios, en un mundo que financieramente se está globalizado a pasos
agigantados.
El único país latinoamericano que ha tenido desde hace mucho un mercado bancario
bastante libre es Panamá, en el cual siempre ha circulado como moneda en todas las
transacciones el dólar norteamericano. Ello le ha permitido estar integrado a las
instituciones financieras internacionales sin mayores complicaciones.
Por productos bancarios se entienden aquellos que conllevan una transacción en dinero,
en la cual el banco percibe un interés, como parte de su remuneración.
El dar servicio, esto es satisfacer las necesidades básicas de la clientela, para atraer y
mantener clientes, es otro aspecto diferente.
Las limitaciones que encuentran las instituciones financieras, para mercadear sus
productos y servicios se encuentran en las legislaciones de cada país y en las
disposiciones de los Bancos Centrales y otras instituciones que tienen como finalidad
proteger las inversiones locales.
Estas normas fijan restricciones a los productos que pueden ofrecer los bancos,
limitando las acciones de mercadeo que puedan desarrollarse en nuestras instituciones
bancarias