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Facebook & Social Web: Analyse, Strategie, Monitoring

Prof. Dr. Martin Grothe complexium GmbH Neue Schnhauser Str. 20, 10178 Berlin Tel. 030-27 874 174, www.complexium.de

Profil
Prof. Dr. Martin Grothe

! Seit 2004: Grnder und Geschftsfhrer der complexium GmbH, Berlin: Beratung fr Marketing-, Personal- und Kommunikationsverantwortliche in Sachen Social Media Analyse, Strategie und Management. ! Zudem: ! Vorstand des Deutschen Competitive Intelligence Forums dcif e.V., ! Beirat des Quality Employer Branding queb e.V. und des ! Fitnesstests Deutschlands Arbeitgebermarken sowie ! Gast-Professor an der Universitt der Knste im Studiengang "Leadership in digitaler Kommunikation".
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complexium | Arbeitsfelder und Klienten

Wir begleiten Unternehmen in die neue Dialogwelt.


! Beteiligten, Zielgruppen und Mrkten lsst sich zuhren. Wir untersttzen Unternehmen mit einem analytischen Vorsprung und beraten sie bei der Strategiefindung und Fortentwicklung der eigenen Strukturen, Prozesse und Fhigkeiten.
Auswahl unserer Klienten:

Employer Insights fr Human Resources


Employer Brand. Zielgruppen. Arbeitgeberattraktivitt. Leitlinien. Dialogaufbau.

Corporate Insights fr Kommunikation


Agenda. Akteure. Issues. Frhe Signale. Krisenkommunikation.

Market Insights fr Marketing


Mrkte. Kunden. Marken. Wettbewerber. Kampagnen. KPI. Reichweite.

Sprsoftware fr Webgerchte [] Die Datenerhebung zu einem bestimmten Thema luft bei Complexium vollautomatisch. Die Software scannt, wenn ntig, ber mehrere Wochen hinweg Tausende Blogs und Verbraucherforen.

Krisenkommunikation: Produktschelte, bse Gerchte: Wenn es in Blogs und Foren rumort, kann das fr Konzerne gefhrlich werden doch viele Unternehmen sind mit der Web-Welt berfordert. Martin Grothe hilft ihnen mit einer eigenen Sprsoftware bei der Krisenkommunikation. 6.12.2011 | Seite 3

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Facebook&Social Web | Analyse.Strategie.Monitoring

Agenda
! Facebook & Social Web: Analyse, Strategie, Monitoring

! Einfhrung: ! Warum Sie Facebook mitsamt Social Web-Umfeld nutzen sollten. ! Wie Sie die Organisation strategisch zum Social-Web-Dialog fhren. ! Eigene Manahmen analytisch entwickeln und messen: 1. 2. 3. 4. 5. Mit initialer Social Media Analyse zuhren, Tools nutzen und die richtigen Themen & Tummelpltze erkennen. Eigene Strategie, Manahmen & KPIs festlegen. Guidelines & Kompetenzen aufbauen. Kanle, Dashboards & Reports einsetzen. Laufendes Social Media Monitoring fr Marken, Kampagnen und Dialog nutzen. EXPLORE ELABORATE ENABLE ESTABLISH ENTER

! Einfach beginnen.
Prof. Dr. Grothe | complexium Facebook&Social Web | Analyse.Strategie.Monitoring 6.12.2011 | Seite 5

Status

Deutschland ist online.


! Internetnutzung in Deutschland.

Quelle: ARD/ZDF-Onlinestudie 2011 Prof. Dr. Grothe | complexium Facebook&Social Web | Analyse.Strategie.Monitoring 6.12.2011 | Seite 6

Status

Interaktion: Das Netz wird lebendiger.


Die Nutzung interaktiver Formate nimmt weiter zu.

Quelle: ARD/ZDF-Onlinestudie 2011

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6.12.2011 | Seite 7

Status

Interesse, Beitrge zu verfassen, wchst.


! ... unabhngig davon, wie Sie selbst darber denken ...

Quelle: ARD/ZDF-Onlinestudie 2011

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6.12.2011 | Seite 8

Status

Antworten auf alles.


! Zu allen mglichen Fragen und Themen diskutieren unsere Zielgruppen.

Quelle: ARD/ZDF-Onlinestudie 2010 Prof. Dr. Grothe | complexium Facebook&Social Web | Analyse.Strategie.Monitoring 6.12.2011 | Seite 9

Status

Produktrecherchen nie mehr ohne.


! Internetnutzer weisen Beitrgen von Gleichgesinnten eine hohe Glaubwrdigkeit zu: Somit haben ihre Fragen, Antworten und Bewertungen eine hohe Relevanz.

Quelle: Allensbacher Computer- und Technik-Analysen, ACTA 1999 bis ACTA 2008 Prof. Dr. Grothe | complexium Facebook&Social Web | Analyse.Strategie.Monitoring 6.12.2011 | Seite 10

| 10

Status

ffentliche digitale Dialoge sind wichtig.


! Glaubwrdige Gleichgesinnte haben Einfluss auf individuelle Bewertungen (es mag sozial naiv scheinen, aber es ist so). Dies fhrt zu Kontrollverlust, reduzierter eigener Deutungsmacht und gestiegener externer Vergeltungsmacht.

!Drei Grnde, warum digitale Kommunikation wichtig ist: 1. Sie ist da. 2. Sie nimmt zu. 3. Sie beeinflusst.

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6.12.2011 | Seite 11

Der digitale Raum

Social Media Kanle.


! Es gibt Kanle zum Fragen und Beitragen oftmals anonym. ! Es gibt Plattformen zum Vernetzen je mehr, desto besser. ! Es gibt Bereiche zum Besttigen.

BLOGS
Blogger, Wordpress ! Blogger sind hufig den ersten, die ber aktuelle Phnomene berichten. Blogartikel knnen aufgrund der Vernetztheit von Bloggern Anste fr die redaktionelle Online-Presse geben. Etliche Blogger verbreiten ihre Nachrichten auch ber Twitter und Facebook.

BEWERTUNGSPORTALE
Amazon, dooyoo, Ciao! ! Bewertungsportale sind besonders wichtig bei Analysen im Marken- und Produktbereich sowie fr den Bereich Human Resources. Nutzer verffentlichen ausfhrliche Berichte mit Lob und Kritik, die wertvolle Insights und Verbesserungsmglichkeiten erschlieen.

SOCIAL NETWORKS
Facebook, XING, meinVZ ! Social Networks gewinnen zunehmend an Bedeutung, da immer mehr Menschen ber sie vernetzt sind und sich ber verschiedenste Themen austauschen. Sie eignen sich sowohl fr die qualitative Inhaltsanalyse als auch zum quantitativen Monitoring.

MICROBLOGS
Twitter Twitter ist das schnellste Medium im Social Web. Nutzer knnen Kurznachrichten bis 140 Zeichen verffentlichen und Beitrge anderer Nutzer abonnieren. Gerade zur Kampagnenevaluation eignet sich dieser Kanal, da Webseiten oder Werbeaktionen hufig verlinkt und kommentiert werden.

FOREN
werweisswas, gutefrage, Yahoo! In Foren finden vor allem detaillierte und umfangreiche Diskussionen ber konkrete Probleme von Nutzern statt. Aus Forendiskussionen lassen sich daher gut qualitativ Entscheidungskriterien oder -prozesse von Nutzern rekonstruieren und Zielgruppen abgrenzen.

MEDIA-SHARING
YouTube, flickr ! Kanle in denen Nutzer Fotos, Videos oder Bookmarks hochladen, ansehen und kommentieren knnen, sind fr Produkt-, Branchenthemen- und Kampagnentrackings wichtig. Clips von Nutzern oder Kommentare zu Werbespots, oder Fernsehberichten zeigen das Interesse der Nutzer.

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6.12.2011 | Seite 12

Der digitale Raum

Social Media Strategie.


! Es gibt Kanle zum Fragen und Beitragen oftmals anonym. ! Es gibt Plattformen zum Vernetzen je mehr, desto besser. ! Es gibt Bereiche zum Besttigen.

Beitragen!
Aufmerksamkeit einfangen

Vernetzen!
Aufmerksamkeit binden

Besttigen!
Aufmerksamkeit umsetzen

Sie sind Gast.

Sie sind Gastgeber.

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6.12.2011 | Seite 13

Agenda
! Facebook & Social Web: Analyse, Strategie, Monitoring

! Einfhrung: ! Warum Sie Facebook mitsamt Social Web-Umfeld nutzen sollten. ! Wie Sie die Organisation strategisch zum Social-Web-Dialog fhren. ! Eigene Manahmen analytisch entwickeln und messen: 1. 2. 3. 4. 5. Mit initialer Social Media Analyse zuhren, Tools nutzen und die richtigen Themen & Tummelpltze erkennen. Eigene Strategie, Manahmen & KPIs festlegen. Guidelines & Kompetenzen aufbauen. Kanle, Dashboards & Reports einsetzen. Laufendes Social Media Monitoring fr Marken, Kampagnen und Dialog nutzen. EXPLORE ELABORATE ENABLE ESTABLISH ENTER

! Einfach beginnen.
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Social Media Strategie | 5E-Framework

Enterprise 1.0

! In einer erfolgreichen Mission finden unterschiedliche Facetten zusammen.

EXPLORE. Navigator, Security Officer, Tactical Officer

ENTER. Chief Communications Officer

ELABORATE. First Officer & Science Officer

SMM

ESTABLISH. Chief Engineer & Second Officer

ENABLE. Chief Medical Officer

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6.12.2011 | Seite 15

5E-Framework | EXPLORE

Zuhren: Inhalte erschlieen.


! ffentliche digitale Kommunikation ist da, nimmt zu und beeinflusst.
EXPLORE. Navigator, Security Officer, Tactical Officer

Wo und worber spricht die Zielgruppe?

EXPLORE

Social Media Analysen erschlieen Themenschwerpunkte und -kontexte: Semantische Werkzeuge erlauben die Identifikation und Verdichtung auch von vielen relevanten Beitrgen in Blogs, Foren, sozialen Netzwerken
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5E-Framework | EXPLORE

Zuhren: Inhalte erschlieen.


! ffentliche digitale Kommunikation ist da, nimmt zu und beeinflusst. ! Wie sieht die digitale Aura ihrer Marke @ Social Web aus?

Wo und worber spricht die Zielgruppe?

EXPLORE: Ergebnis Tummelpltze: Wo sind sie?


Identifikation des Bewegungsraums der Interessen-/Zielgruppe. Relevanz-Ermittlung einzelner Kanle und Quellen.

Themen: Was ist wichtig?


Themennetz gibt Orientierung und zeigt Andockstellen.

Phasen: Wie wird entschieden?


Entscheidungsphasen und -prozesse fundieren eigene Ziele und Manahmen.

Position: Wo stehen wir?


Verortung der eigenen Marken, Personen und Themen in der Diskussion. Lob & Tadel.

Methode: Abgleich identifizierter Beitragstexte mit linguistischem Referenzkorpus -> signifikante Themen. Vorteil: Themen werden hypothesenfrei destilliert.
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Thema XY Thema XY Thema XY

6.12.2011 | Seite 17

5E-Framework | ELABORATE

Entscheidungsmuster rekonstruieren.
! FOKUS-Analyse: Durch Strukturierung der einzelnen Facetten (Fragen, Antworten, etc.) wird der Entscheidungsprozess vieler Kunden umrissen.
ELABORATE.

Wo knnen wir mit welchen Themen andocken?

ELABORATE

First Officer & Science Officer

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6.12.2011 | Seite 18

5E-Framework | ENABLE

Dialog braucht Akteure.


! Wichtig sind Dialogpartner/Botschafter mit Authentizitt und Orientierung.
ENABLE.

Wer nimmt den Dialog auf und geht rein/runter?

ENABLE

Chief Medical Officer

Social-Media-Guidelines
Mehr orientieren als reglementieren! Hemmschwellen abbauen, Sicherheit geben. Leitbilder Gast und Gastgeber.

Social-Media-Wargaming
Echtzeitsituationen spielerisch erfahren, Handlungsbedarf erkennen, Routinen aufbauen.

Digitale Betriebsausflge
Gemeinsam die digitale Landkarte nach Anknpfungspunkten untersuchen: Welche Themen und Fragen gibt es, welche knnen wo wie bedient werden? Erste Spuren hinterlassen.

Social Media-Fitness lsst sich gezielt aufbauen.


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5E-Framework | ESTABLISH

Infrastruktur Gast & Gastgeber


! Grundlagen fr eigene Prsenz im Social Web schaffen: Kanle fr Dialogaufbau gestalten.
ESTABLISH.

Wie und wo stellen wir einen Bezug her?

ESTABLISH

Chief Engineer & Second Officer

Profile & Plattformen

z.B. Netzwerke, Blog, Foren, Website fr Gste und Gastgeber

Prozesse & Rollen


Externes Teilnehmen internes Mitmachen Community Building.

Thema XY Thema XY Thema XY

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6.12.2011 | Seite 20

5E-Framework | ENTER

Dialog: Wissensvorsprung nutzen.


! Der Aufbau von Dialog ist logische Folge des Zuhrens.
ENTER. Chief Communications Officer

Wie bringen wir uns am Besten ein?

ENTER

Mit klaren Zielsetzungen + Strategien + Ortskenntnis + Akteuren + Profilen & Plattformen kann ein Unternehmen agieren: Monitoring aufbauen und in den Dialog einsteigen.

CONTRIBUTE @ Foren CONNECT @ Networks CONFIRM @ Web-Page

... als Gast und Gastgeber


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Agenda
! Facebook & Social Web: Analyse, Strategie, Monitoring

! Einfhrung: ! Erfolgsdefinition und Messung im Facebook Marketing ! Warum Sie Facebook mitsamt Social Web-Umfeld nutzen sollten. ! Eigene Manahmen analytisch entwickeln und messen: 1. 2. 3. 4. 5. Mit initialer Social Media Analyse zuhren, Tools nutzen und die richtigen Themen & Tummelpltze erkennen. Eigene Strategie, Manahmen & KPIs festlegen. Guidelines & Kompetenzen aufbauen. Kanle, Dashboards & Reports einsetzen. Laufendes Social Media Monitoring fr Marken, Kampagnen und Dialog nutzen. EXPLORE ELABORATE ENABLE ESTABLISH ENTER

! Einfach beginnen.
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Social Media Analyse & Monitoring

Suche: Google Insights for Search

google.com/insights/search Prof. Dr. Grothe | complexium Facebook&Social Web | Analyse.Strategie.Monitoring 6.12.2011 | Seite 25

Social Media Analyse & Monitoring

Suche: Google Insights for Search

google.com/insights/search Prof. Dr. Grothe | complexium Facebook&Social Web | Analyse.Strategie.Monitoring 6.12.2011 | Seite 26

Social Media Analyse & Monitoring

Quellenrelevanz: Alexa

www.alexa.com Prof. Dr. Grothe | complexium Facebook&Social Web | Analyse.Strategie.Monitoring 6.12.2011 | Seite 27

Social Media Analyse & Monitoring

Dialoge: Social Mention


! Tool zur Stichwortsuche in den Kanlen des Social Web
www.socialmention.com

Einrichten von Alerts; Download der Suchergebnisse

Auswertungen zu Tonalitten, Keywords, Usern


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Social Media Analyse & Monitoring

Frhe Signale

! Trendistic: Trends in Twitter: http://trendistic.com

2010 Prof. Dr. Martin Grothe | Prof. Dr. Grothe | complexium 29

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6.12.2011 | Seite 29

Social Media Analyse & Monitoring

Weitere Tools

! Allgemeine Suchmaschinen ! Suchmaschinen und Tools fr Blogs und Foren ! bersichten: ! www.seo-united.de/blog/internet/social-media-monitoring-tools.htm ! kommunikation-zweinull.de/179-twitter-tools-mit-beschreibung-und-reviews/ ! Allgemeine Suchmaschinen: ! socialmention.com (Keywordsuche mit Auswertungsfunktion) ! addictomatic.com (Keywordsuche) ! topsy.com (Keywordsuche) ! Forensuche: ! boardreader.com (Keywordsuche mit einigen Statistiken) ! Blogsuche: ! technorati.com (Keywordsuche; Top 100 Listen...) ! google.de/blogsearch (Keywordsuche ber Google) ! blogpulse.com (Keywordsuche mit Statistiken zu den aktuellen Trendthemen)

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6.12.2011 | Seite 30

Social Media Analyse & Monitoring

Weitere Tools

! Suchmaschinen und Tools fr Microblogs, Social Networks und Social Bookmarking ! Microblogs (Twitter): ! twazzup.com (Keywordsuche, die auch Influencer identifiziert) ! monitter.com (Realtime Keywordsuche) ! tweetfeel.com (Tonalittstool fr Twitter) ! Social Networks (Facebook): ! kurrently.com (Realtime Keywordsuche; auch Twitter) ! openbook.com (Keywordsuche) ! facemeter.de (bersicht der Top-Marken/Medien/Politiker auf Facebook) ! Social Bookmarking: ! delicious.com (Bookmarking-Dienst mit Suchfunktion) ! mister-wong.de (Bookmarking-Dienst der auch das taggen von Dokumenten erlaubt)

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6.12.2011 | Seite 31

Social Media Analyse & Monitoring | 5E-Framework: EXPLORE

Zuerst der Zielgruppe zuhren ...

! Aus knapp 3.000 relevanten URLs werden die signifikant (= mehr als blich ) diskutierten Themen herauskristallisiert. Beisp ! Es wird deutlich, wer wie mit wem verglichen wird. iel

Adva

: n c ed

Zielgruppe abc

Ausbildung allgemein Schler / Azubis Studenten Karriere Geld Bewerbungsprozess Arbeitgeber Standorte Sonstiges

Die Tummelpltze der Zielgruppe erhalten eine inhaltliche Landkarte .

Anzahl URLs Gesamt: 2920; Mehrfachnennung pro Artikel mglich.Zeitraum: 01.12.2010-28.02.2011; Sprache: Deutsch. Es wurden nur Beitrge aufgenommen, die einen direkten Arbeitgeberbezug zu den definierten Zielgruppen aufweisen. Dazu: Relevanzfilter

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6.12.2011 | Seite 32

Social Media Analyse & Monitoring | 5E-Framework: EXPLORE

... dann den Arbeitgeber sichten.

! Aus der Analyse der Nutzerdiskussion lassen sich Kategorien klassifizieren. ! Aus der Detailanalyse ergibt sich dann konkreter Lob & Tadel.

Beisp iel

Arbeitgeber X
Themen-Kategorien: a) b) c) d) e) f) g) h) i) Studium Arbeitszeit Aufstieg Gehalt Kultur Ttigkeit Umfeld Bewerbung Sonstiges

Die tatschliche digitale Aura des Arbeitgebers wird transparent.

Anzahl relevante Quellen Arbeitgeber-X: 395 Sprache: Deutsch Zeitraum: Q1-Q2 2010

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6.12.2011 | Seite 33

Agenda
! Facebook & Social Web: Analyse, Strategie, Monitoring

! Einfhrung: ! Erfolgsdefinition und Messung im Facebook Marketing ! Warum Sie Facebook mitsamt Social Web-Umfeld nutzen sollten. ! Eigene Manahmen analytisch entwickeln und messen: 1. 2. 3. 4. 5. Mit initialer Social Media Analyse zuhren, Tools nutzen und die richtigen Themen & Tummelpltze erkennen. Eigene Strategie, Manahmen & KPIs festlegen. Guidelines & Kompetenzen aufbauen. Kanle, Dashboards & Reports einsetzen. Laufendes Social Media Monitoring fr Marken, Kampagnen und Dialog nutzen. EXPLORE ELABORATE ENABLE ESTABLISH ENTER

! Einfach beginnen.
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Social Media Analyse & Monitoring

Zuerst das Ziel definieren.


! Market Insights: Zielorientierte Markenfhrung passgenau untersttzen. Marke Marke + Themenumfeld + Wettbewerber
z.B. fr Kampagnenvorbereitung

Ziel: Status-Quo erschlieen


! Position erkennen ! Bedarf aufzeigen ! Manahmen ableiten

FlashInsights Social Web Score

Fokus-/ InitialAnalyse

Ziel: Entwicklung und Erfolg messen


! Verlauf verstehen ! Kampagnen steuern ! Markt verstehen

Quantitatives Tracking

MarkenMonitor/ KampagnenTracking
z.B. fr Kampagnenbegleitung

Mgliche Szenarien Prof. Dr. Grothe | complexium Facebook&Social Web | Analyse.Strategie.Monitoring 6.12.2011 | Seite 37

Flash-Insights

Kurz-Analysen fr Pitches, Ad-hoc-Fragen


! Themenspezifischen Kurz-Analysen generieren erste Eindrcke zu bestimmten Fragen. Einzelne Erkenntnis-Elemente werden herausgearbeitet: Zentrale Themen, wichtige Diskussionsquellen, Top-Begriffe.

FlashInsights

Bearbeitung von einzelnen Erkenntnis-Elementen Erste Eindrcke und Antworten zu konkreten Fragestellungen Ableitung von Themengebieten und Fragen fr weiterfhrende Betrachtungen

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6.12.2011 | Seite 38

Social Media Analyse & Monitoring

CASE: FOKUS - MONITOR: Marke! Kampagne


! Zuhren mit Initial-Analyse (1), ! Begleitung durch Standard-Reporting (2), ! Spezial-Analysen zu Aktionen (3).

Einzelne Spezial-Module

1 Initial-Analyse:

Wie wird in D ber Nachhaltigkeit gesprochen?

2009

...

2010 Apr

...

2011 Jan

Standard-Reporting
6.12.2011 | Seite 41

webinale | 20110601 complexium Prof. Dr. Grothe | | Social Media Analyse & Management | Prof. Dr. Martin Grothe | Facebook&Social Web | Analyse.Strategie.Monitoring grothe@complexium.de

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Marken-Monitor/Kampagnen-Tracking

Resonanzdarstellung, Erfolgsmessung & -kontrolle


! Erfolgreiches Kampagnen-Management wertet die erreichte Resonanz aus und erkennt die quantitative und qualitative Wirkung. Neben der Inhaltserschlieung liefern KPIs und eine Metrik zur Reichweitenmessung werthaltige Daten.

MarkenMonitor/ KampagnenTracking

Quantitative Darstellungen und Beschreibungen der Diskussionsthemen Tonalittsauswertung: Quantitative Diagramme und qualitative Argumentbilanzen Kanle & Top-Quellen: Ranking und Steckbriefe Reichweitenmessung: Ausweisung der Reichweite nach Kanlen Alerting-Funktion Management Summary

Idealerweise wird das Kampagnendesign bereits durch eine vorgelagerte Fokus-Analyse unterlegt.

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6.12.2011 | Seite 43

Key Performance Indicators

Was sind KPI?

! Allgemeine Definition: Kennzahlen, anhand derer der Fortschritt oder der Erfllungsgrad hinsichtlich wichtiger Zielsetzungen oder kritischer Erfokgsfaktoren innerhalb einer Organisation gemessen werden kann. ! Web Analyse KPI (USA, Eric T. Peterson): Online-Shops: durchschnittlicher Bestellwert, Abbruchrate Content-Websites als Werbetrger: Page Impressions, Page Views B2B-Websites: Anzahl Kontaktanfragen Support-Websites: PDF-Downloads, Abrufe FAQs

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6.12.2011 | Seite 46

Key Performance Indicators

Social Media KPIs

! Ziele definieren: Was soll durch Social-Media-Aktivitten erreicht werden?

! Die Besucher/Nutzer sollen ! die zentralen/gewollten Themen des Unternehmens wahrnehmen, ! die Angebote nutzen, sich einbringen (Engagement), ! die Angebote/Website wieder besuchen, ! die Produkte/Inhalte bzw. das Unternehmen weiterempfehlen (Sharing), ! gute Bewertungen abgeben (Review), ! (mehr) Produkte kaufen.

! Aber: ! Es sollen nur die richtigen Nutzer erreicht werden (Zielgruppe). ! Mehr ist nicht automatisch besser.

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6.12.2011 | Seite 47

Key Performance Indicators

Vielzahl an Metriken und Begriffen


! Einige Beispiele...

Fans/Followers Cost per Interaction Audience Engagement Satisfaction Score Response Rate Buzz Share of Voice Sentiment Ratio Active Advocates Advocacy Impact Response Rate usw. Topic Trends Net Promoter Score Conversation Reach Interaction Rate Issue Resolution Rate
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Key Performance Indicators

Kann der ROI berhaupt gemessen werden?


! Aussagekrftige KPI geben Antworten auf zuvor definierte Fragestellungen. ! Marketing: konomischer Wert ! Public Relations: Kommunikativer Wert Vorgehensweise: 1.Relevante Zielgruppen identifizieren/definieren. 2.Status quo erheben (eigenen und Wettbewerber-Benchmark). 3.Strategie ableiten. 4.Konkrete Ziele mit Zeithorizont definieren. 5.Entsprechende individuelle KPI auswhlen/definieren. 6.Monitoring als Controlling.

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6.12.2011 | Seite 49

Key Performance Indicators

Was kann verlsslich gemessen werden?


! Bei der Definition von KPI sollte darauf geachtet werden, dass die entsprechenden Kennzahlen berall gleichermaen erhoben werden knnen.

Erfassbare Dimensionen 1. Anzahl Artikel/Kommentare pro Zeiteinheit 2. Tonalitt (positiv/neutral/negativ) 3. Thema 4. Kanal (Blogs, Foren, Social Networks etc.) 5. Reichweite (eines Artikels, einer Quelle oder eines Profils)

Sonstige 1. Autor-Typ (Unternehmen oder Nutzer) 2. Initialartikel oder Kommentar

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6.12.2011 | Seite 50

Key Performance Indicators

1. Buzz Share of Voice: Beispiel


! Buzz bzw. Share of Voice im Zeitverlauf

Zeitverlauf: Wettbewerbervergleich

April 2011 Anzahl Brand 1 Brand 2 Brand 3 Brand 4 Brand 5 4.187 261 225 68 377 Prozent 82% 5% 4% 1% 7%

Mai 2011 Anzahl 2.586 308 117 75 290 Prozent 76% 9% 4% 2% 9%

Jun 2011 Anzahl 3.787 398 192 51 370 Prozent 79% 8% 4% 1% 8%

Jul 2011 Anzahl 4.424 415 78 41 387 Prozent 83% 8% 1% 1% 7%

Aug 2011 Anzahl Prozent

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6.12.2011 | Seite 51

Key Performance Indicators

2. Topics Topic Trends


! Anteile der Themen, ber die im Kontext des Unternehmens/Produkts diskutiert wird. ! Zeitliche Entwicklung des Artikelvolumens pro Themenkarriere.

Verteilung des Gesamtartikelvolumens auf die Themenkarrieren:

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6.12.2011 | Seite 52

Key Performance Indicators

2. Topics Topic Trends: Beispiel


! Topic Trends im Zeitverlauf

Themenkarrieren im Zeitverlauf
Sortiment & Bezug Qualitt Inhaltsstoffe & Ernhrung Aktionen Sonstige & ohne Produktbezug

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6.12.2011 | Seite 53

Key Performance Indicators

3. Sentiment Ratio
! Anteile der positiven, neutralen und negativen Nutzerstimmen. ! Entwicklung der positiven und negativen Artikelzahlen im Zeitverlauf.

Tonalitt
Gesamt Produkt 1 Produkt 2 Produkt 3 Produkt 4 Produkt 5 Produkt 6 Produkt 7 Produkt 8

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6.12.2011 | Seite 54

Key Performance Indicators

3. Sentiment Ratio: Beispiel


! Verschiebungen in der Nutzerwahrnehmung lassen sich erst durch die Betrachtung im Zeitverlauf ergrnden. Durch die Identifikation der damit verbundenen Stimuli ergeben sich wichtige Learnings fr die Kampagnensteuerung. Entwicklung der Nutzerwahrnehmung im Zeitverlauf

March 16: Rumors about issue emerge

March 17/18: Clarification + further announcements wir waren nur so geschockt gestern wo wir das gesehen haben mit den hohen preisen , aber das war nur wegen berbuchung , Businessflge sind normalerweise so teuer ,,, bdde nicht mehr auf schimpfen , die machen Hilfsflge fr Japan! 6.12.2011 | Seite 55

SCHLGT AUS DER NOT PROFIT: BER 8000 EUROS FR EIN TICKET VON TOKIO NACH MNCHEN ---> WAS IST LOS DEUTSCHLAND, JAPAN BRAUCHT HILFE! Prof. Dr. Grothe | complexium

Facebook&Social Web | Analyse.Strategie.Monitoring

Key Performance Indicators

4. Channels User Interaction: Beispiel


! Anteile von Initialartikeln und Kommentaren (Intensitt der Diskussion). ! Eine Dominanz von Initialartikeln deutet auf ein bloes Weiterleiten von Neuigkeiten hin. ! Viele Kommentare lassen auf eine kontrovers gefhrte Diskussion schlieen. Ratio Artikel - Kommentare
GESAMT 3.787

Social Networks Microblogs (Twitter) Produktbewertungen

2.238

679

354

Foren

329

Blogs

140

MediaSharing

47

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6.12.2011 | Seite 56

Agenda
! Facebook & Social Web: Analyse, Strategie, Monitoring

! Einfhrung: ! Erfolgsdefinition und Messung im Facebook Marketing ! Warum Sie Facebook mitsamt Social Web-Umfeld nutzen sollten. ! Eigene Manahmen analytisch entwickeln und messen: 1. 2. 3. 4. 5. Mit initialer Social Media Analyse zuhren, Tools nutzen und die richtigen Themen & Tummelpltze erkennen. Eigene Strategie, Manahmen & KPIs festlegen. Guidelines & Kompetenzen aufbauen. Kanle, Dashboards & Reports einsetzen. Laufendes Social Media Monitoring fr Marken, Kampagnen und Dialog nutzen. EXPLORE ELABORATE ENABLE ESTABLISH ENTER

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Social Media Management

Strategie: Zuhren > Teilnehmen


! Aus der Analyse werden passgenaue Manahmen erschlossen. ! Durch Verbindung mit dem Entscheidungsprozess lsst sich mehr Aufmerksamkeit erreichen und die eigene Position gezielt strken.

2
Andockstellen und -themen rekonstruieren.

3
Eigene Position erkennen.

Zielgruppendiskussion verdichten.

Passgenau als Gast und Gastgeber teilnehmen.

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Facebook&Social Web | Analyse.Strategie.Monitoring

6.12.2011 | Seite 58

Analyse Strategie Monitoring.

Eigene Akteure im Mittelpunkt.


! Kollegen einbeziehen. Anforderungen an Dialog: Persnlich/wiedererkennbar (Gesicht ), glaubwrdig (Autoritt oder Stallgeruch), authentisch/Bescheid wissen, ntzlich. Beteiligte nicht berfordern. Unsicherheit abbauen. Interne Mobilisierung.

Social-Media-Guidelines.
Weniger reglementieren, mehr orientieren! Hemmschwellen abbauen, Sicherheit geben. Leitbilder Gast und Gastgeber.

Mitarbeiter enablen Identifizieren. Mobilisieren. Befhigen.

Social-Media-Coaching.

Haben Sie schon Kollegen und Geschftsfhrung im Boot?

Echtzeitsituationen spielerisch erfahren, Handlungsbedarf erkennen: Wissen, Routinen aufbauen.

Digitale Betriebsausflge.
Gemeinsam die digitale Landkarte nach Anknpfungspunkten untersuchen, Szenarien durchspielen: Welche Themen und Fragen gibt es, welche knnen wo wie bedient werden? Erste Spuren hinterlassen.

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6.12.2011 | Seite 59

Agenda
! Facebook & Social Web: Analyse, Strategie, Monitoring

! Einfhrung: ! Erfolgsdefinition und Messung im Facebook Marketing ! Warum Sie Facebook mitsamt Social Web-Umfeld nutzen sollten. ! Eigene Manahmen analytisch entwickeln und messen: 1. 2. 3. 4. 5. Mit initialer Social Media Analyse zuhren, Tools nutzen und die richtigen Themen & Tummelpltze erkennen. Eigene Strategie, Manahmen & KPIs festlegen. Guidelines & Kompetenzen aufbauen. Kanle, Dashboards & Reports einsetzen. Laufendes Social Media Monitoring fr Marken, Kampagnen und Dialog nutzen. EXPLORE ELABORATE ENABLE ESTABLISH ENTER

! Einfach beginnen.
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Analyse Strategie Monitoring.

Gastgeber & Gast werden.


! Grundlagen fr eigene Prsenz im Social Web schaffen. ! Infrastruktur: Kanle fr Dialogaufbau gestalten. ! Verantwortlichkeiten: Akteure festlegen.

Sie als GASTGEBER: Prozesse & Plattformen.


Zusammenspiel etwa von Ausbildungsblog, Twitter-Account und Karriere-Seite. Rahmen etablieren Infrastruktur. Akteure. Prozesse. Wichtig: UGC/CGC-FIT

Gastgeber Plattformen

Sie als GAST: Rollen & Profile.


z.B. Foren-Profile, Social Network-Gruppen Ablufe und Akteure festlegen: + Externes Teilnehmen und + Internes Mitmachen Community Building.

Gast Profile

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Get started

Facebook Page Insights

To see insights about your Facebook Page, visit your Page and click on the Insights tab on the left-hand side of your Page.*

Facebook Page Insights


Product Guide for Facebook Page owners

Businesses will be better in a connected world. Thats why we connect 800M people and their friends to the things they care about, using social technologies that drive business growth. Pages are where you connect with people. With Pages Insights, you can: Understand the performance of your Page; Learn which content resonates with your audience; and Optimize how you publish to your audience so that people will tell their friends about you.

Get started . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 Understand the overall performance of your Page . . . . . . . . . . . . . . 4 Optimize how you publish to your audience . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6 Learn more about your audience . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9 Conclusion: Focus on engaging your audience . . . . . . . . . . . . . . . . . 15

2011 Facebook, Inc. All rights reserved. Product specications subject to change without notice.

* Please note that the new Page Insights is initially launching as a preview. To access it during the preview period, please visit facebook.com/insights and click on your Page, or click on View Insights on the right-hand side of Prof. Dr. Grothe | complexium Facebook&Social Web | Analyse.Strategie.Monitoring your Page, then follow the instructions at the top of the Insights page.
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Page Insights The four metrics at the top of your Insights tab allow you to quickly understand the size and engagement of your audience. You should monitor these metrics closely to assess the success of your marketing strategy.

Facebook Page Insights


The number of like your Page.

Understand the overall performance of your Page


your audience. You should monitor these metricswho closely who are friends with your of your marketing strategy. who have seen any to assess the success unique people The number of unique people
fans, including your current fans. people who have created a story about your Page in the last seven days. content associated with your Page (including any Ads or Sponsored Stories pointing to your Page) in the last seven days. The number of unique people This: The number of unique

Total Likes: People and engagement of Total Reach: ! The four metricsthe overall your Insights tab of your Page of Fans: Understand at the top of performance allow youFriends to quickly understand the sizeTalking About

Total Likes: The number of unique people who like your Page.

You can Friends of Fans: hover over the question mark next to the metric to see the time frame of each metric. People Talking About Total Reach: The number of unique people This: The number of unique Because friends of fans represent a much larger set of consumers than fans alone and are much more likely who are friends with your The number of unique people who have seen any than the average consumer to visit a store, website, and even purchase a product or service*, you can see fans, including your current fans you have (Total Likes) but also how many friends your fans have (Friends of Fans). people who have content associated with not only how many fans. created a story about your could potentially reach if all of your fans were Friends of fans represent the total number of people youPage (including any your Page in friends. Ads or Sponsored Stories talking about your business to theirthe last seven days. pointing to your Page) in the The next metric, People Talking About This, indicates how many people are actually talking about your last seven days. business to their friends. This metric includes everyone who:

Facebook Page Insights Liked your Page Liked, commented on, or shared your Page post Answered set of consumers than Because friends of fans represent a much larger a Question youve asked fans alone and are much more likely Responded to your event than the average consumer to visit a store, website, and even purchase a product or service*, you can see Mentioned your Page not only how many fans you have (Total Likes) butPage in a photo friends your fans have (Friends of Fans). also how many Tagged your Friends of fans represent the total number of people you could potentially reach if all of your fans were Checked in or recommended your Place

You can hover over the question mark next to the metric to see the time frame of each metric.

Product Guide for Facebook Page owners

Businesses will be better in a connected world. Thats why care about, using social technologies that drive business growth. Pages are where you connect with people. With Pages Insights, you can:

we connect 800M people and their friends to the things they

Understand the performance of your Page;

Learn which content resonates with your audience; and Optimize how you publish to your audience so that people will tell their friends about you.

Get started . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 Understand the overall performance of your Page . . . . . . . . . . . . . . 4 Optimize how you publish to your audience . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6 Learn more about your audience . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9 Conclusion: Focus on engaging your audience . . . . . . . . . . . . . . . . . 15

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talking about your business to their friends.

Getting more people to talk about your business allows you to reach more people. You can see how many Prof. Dr. Grothe | complexium Facebook&Social Web Analyse.Strategie.Monitoring 6.12.2011 | your people your Page is reaching by looking at the Total Reach metric. The next metric, People Talking About This, indicates|how many people are actually talking aboutSeite 63

business to their friends. This metric includes everyone who: metrics - Total Likes and People Talking About This - are visible to anyone Please note that two of these
visiting any Page. As a result, people who visit your Page can look at these two metrics to understand how

Your ultimate goal as a Page owner is to publish content that will reach a large audience, and that your audience will engage and share your content with friends. Now you can use Page Insights to better understand what your audience wants to hear about. This section of Insights gives you deep analytics on Facebook Page Insights every single one of your Page posts, so that you can understand at a granular level how many people your post reached, how many people engaged with it, and how many people talked about it with their friends. The virality column will also allow you to ! Optimize how youposts by showing the % of people who talked about your post to their friends compare your different publish to your audience after seeing it.
Date: The day this post was published, in Pacic Standard Time. Post: An extract from your post. Click on the text to see the full version. Reach: The number of unique people who have seen your post.

Facebook Page Insights


Product Guide for Facebook Page owners

Businesses will be better in a connected world. Thats why we connect 800M people and their friends to the things they care about, using social technologies that drive business growth. Pages are where you connect with people. With Pages Insights, you can: Understand the performance of your Page; Learn which content resonates with your audience; and Optimize how you publish to your audience so that people will tell their friends about you.

Get started . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 Understand the overall performance of your Page . . . . . . . . . . . . . . 4 Optimize how you publish to your audience . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6 Learn more about your audience . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9 Conclusion: Focus on engaging your audience . . . . . . . . . . . . . . . . . 15

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Engaged Users: The number of unique people who have clicked anywhere on your post.

Talking About This: The number of unique people who have created a story from your Post. Stories include: Liking, commenting on or sharing your post Answering a Question Responding to an event

Virality: The number of unique people who have created a story from your Page Post as a percentage of the number of unique people whove seen it.

Figures only include the rst 28 days after the publication of the post. Only posts published after July 19th, 2011 are available.
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Based on this data, you should try to identify which types of posts are most effective at helping you

learn more about: Who your fans, the people you reached with your messages, and the people who talk about your Page are How you acquired, Facebookreached or engaged them Page Insights

You can specify the date range for which you want to see data by selecting dates from the date selector at the top of each tab.

Fans tab ! Fan Tab


The Fans tab helps you understand who your fans are and how you acquired them.

Gender and Age: The percentage of people who liked your Page for each age and gender bracket as of the last day of your selected date range. This is based on the data people enter in their prole.

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Businesses will be better in a connected world. Thats why we connect 800M people and their friends to the things they care about, using social technologies that drive business growth. Pages are where you connect with people. With Pages Insights, you can:

Countries: The number of people who liked your Page as of the last day of your selected date range, broken down by country. This is based on the users IP address.

Cities: The number of people who liked your Page as of the last day of your selected date range, broken down by city. This is based on the users IP address.

Languages: The number of people who liked your Page as of the last day of your selected date range, broken down by language. This is based on the users default language setting.

Understand the performance of your Page; Learn which content resonates with your audience; and Optimize how you publish to your audience so that people will tell their friends about you.

Get started . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 Understand the overall performance of your Page . . . . . . . . . . . . . . 4 Optimize how you publish to your audience . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6 Learn more about your audience . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9 Conclusion: Focus on engaging your audience . . . . . . . . . . . . . . . . . 15

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Agenda
! Facebook & Social Web: Analyse, Strategie, Monitoring

! Einfhrung: ! Erfolgsdefinition und Messung im Facebook Marketing ! Warum Sie Facebook mitsamt Social Web-Umfeld nutzen sollten. ! Eigene Manahmen analytisch entwickeln und messen: 1. 2. 3. 4. 5. Mit initialer Social Media Analyse zuhren, Tools nutzen und die richtigen Themen & Tummelpltze erkennen. Eigene Strategie, Manahmen & KPIs festlegen. Guidelines & Kompetenzen aufbauen. Kanle, Dashboards & Reports einsetzen. Laufendes Social Media Monitoring fr Marken, Kampagnen und Dialog nutzen. EXPLORE ELABORATE ENABLE ESTABLISH ENTER

! Einfach beginnen.
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Analyse Strategie Monitoring.

Zielgerichtet teilnehmen.
! Dialoge unterhalten & Wirkung messen. ! Einfach beginnen. Social Media Monitoring aufsetzen. ! Internes und externes Personalmarketing wirken zusammen.

Community Management.
Dialoge unterhalten - laufender Dialogprozess: Interne und externe Orchestrierung der Aktivitten.

Dialoge unterhalten Dialoge. Wirkung. Messung.

Monitoring. Spezialfall: Kampagnen-Tracking


Umfassende Aufnahme: + Themen & Tummelpltze der Zielgruppe, + Aktivitten der Wettbewerber, + Resonanz auf eigene Social-Media-Aktivitten. Handlungsempfehlungen und Impulse. Weiterentwicklung. Regelmig neue Kanle, Quellen und Themen auf die Relevanz fr die eigenen Ziele berprfen. Zielgruppe Wettbewerb

Eigene Aktivitten

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Social Media Analyse & Monitoring

Weitere Tools

! Tools fr das kontinuierliche Monitoring und Community Management ! Publikation Fraunhofer IAO

! Monitoring und Community Management ! Facebook Insights: Monitoring der eigenen Facebook-Seiten ! Google Analytics: Monitoring von Webseiten, Einbinden von Social Web Aktivitten mglich ! hootsuite.com: Monitoring und Community Management von eigenen Accounts in verschiedenen Kanlen auf einer Plattform ! twentyfeet.com: Monitoring und Community Management von eigenen Accounts in verschiedenen Kanlen auf einer Plattform

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Social Media Analyse & Monitoring

Cockpit: Beispiel BIG Screen

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Cockpit: Beispiel BIG Screen

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Cockpit: Beispiel BIG Screen


! Scorecard Einstieg in die weitere Datenanalyse

! Schaffung eines berblicks ber Beitragsaufkommen, Share of Buzz und Tonalitt aller Themenbereiche* (auch Unterthemen darstellbar) ! Darstellung der Beitrge aus den letzten 3 Monaten ! Direkte Verbindung zu anderen Features (Symbole clickable)

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Cockpit: Beispiel BIG Screen


! Share of Buzz Anteil eines einzelnen Themas an der relevanten Gesamtdiskussion

Betragsaufkommen im Zeitverlauf ! grafische Darstellung der Verteilung der Beitrge fr gewhlten Zeitraum ! Nachvollziehbarkeit der Peaks (durch Anklicken der Datenpunkte) Share of Buzz ! Darstellung der aggregierten Verteilung des Beitrags-aufkommens ber den gesamten gewhlten Zeitraum und fr alle angewhlten Themen ! Anzeige bestimmter Beitrge durch Anwahl eines Tortensegments mglich Dokumentenbereich ! Einsicht in relevante Beitrge mit Datum, Themen und Tonalitt, Dokumententyp, Autor, Quelle, Quellen- und Dokumentrelevanz

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Cockpit: Beispiel BIG Screen


! e-Sentiment Tonalitt der Diskussionen im Zeitverlauf

Tonalitt im Zeitverlauf ! Darstellung der Verteilung der Tonalitt der Beitrge fr den gewhlten Zeitraum (positiv, negativ, neutral) ! per Mouse-Over genaue Werte einsehbar

Tonalitt je Thema ! Anzeige der Tonalitt der Themen fr den gesamten Betrachtungszeitraum (genaue Menge per Mouse-Over ersichtlich)

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Cockpit: Beispiel BIG Screen


! Quellen - Standard Analyse einzelner Plattformen in der Internetlandschaft

Relevanz der Quellen im berblick ! Anzeige der Anzahl der Quellen anhand der verschiedenen Relevanzgrade ! Inhalt der Quellen sind die Dokumente, die der aktuellen Filtereinstellung entsprechen

Quellen im Detail ! Auflistung der Quellen der ausgewhlten Beitrge nach Relevanz bzw. nach Anzahl der Beitrge der Gre nach* ! ber die Suchfunktion gezielte Suche nach bestimmten Quellen mglich

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Cockpit: Beispiel BIG Screen


! Aufsteiger / Absteiger Schnelle Erkennbarkeit relevanter Entwicklungen

! Darstellung der Abweichungen der Daten vom Durchschnitt anhand des Vergleichs mit einem Referenzzeitraum ! Erfassung markanter nderungen der vordefinierten Themen bzgl. Beitragsaufkommen, Tonalitten, Tags, Autoren und Threads ! Detailansicht einzelner Themen im separaten Reiter durch Anklicken des Themas mglich

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Cockpit: Beispiel BIG Screen


! Funktionen

! Scorecard ! Share of Buzz ! e-Sentiment ! Quellen ! Volltextsuche ! Expertenzugriff ! Tag Cloud ! Trend Identifikation ! GEO Maps ! Aufsteiger/Absteiger ! Insight Mining

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Cockpit: Beispiel BIG Screen

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Social Media Analyse & Monitoring

Verschiedene Monitoring-Typen
! Auf der Ebene des professionellen Monitorings bedienen sich Social-MediaDienstleister unterschiedlicher Methoden:

1.Automatisches Monitoring: Hier werden Inhalte mit Hilfe einer Software identifiziert und analysiert. Diese Vorgehensweise erweist sich als kostengnstig, jedoch sind auf Grund der mangelhaften softwaretechnischen Mglichkeiten die Ergebnisse grtenteils unbrauchbar. 2.Halbautomatisches Montoring: Die unterschiedlichen Quellen werden mit einer Software automatisch zur Verfgung gestellt. Mit der Hilfe ausgebildeter Rechercheure werden Suchanfragen kreiert, um relevante Ergebnisse zu erhalten. Diese werden von Experten mit wirtschaftswissenschaftlichem, politischem oder journalistischem Wissen ausgewertet. 3.Manuelles Monitoring: Social Networks werden von Web-Spezialisten identifiziert und von Experten ausgewertet. Dies ist zwar die teuerste, aber effektivste Lsung um ein SocialMedia-Monitoring im vollen Umfang und qualitativ hochwertig zu gewhrleisten.
Quelle: http://www.social-media-monitoring.org/definition.htm

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6.12.2011 | Seite 79

Social Media Analyse & Monitoring

Automatisches Monitoring: Kritikpunkte


! Die Anwendung von automatisierten Social-Media-Monitoring-Diensten empfiehlt sich aufgrund der zahlreichen Kritikpunkte nur in Ausnahmefllen:

1.Begrenzte Genauigkeit es werden oftmals alle Nennungen des Suchworts aufgenommen, egal ob es im Beitragstext oder in der Navigationsleiste erscheint. 2.Unzuverlssige Daten Spam wird nur unzureichend herausgefiltert. 3.Fehlerhafte Tonalittsbestimmung Tonalitten knnen nicht maschinell bestimmt werden. 4.Angaben zur Reichweite nicht nachweisbar. 5.Mit Statistiken und Diagrammen kann ohne belastbare Daten nicht gearbeitet werden. 6.Extra Handarbeit nimmt sehr viel Zeit in Anspruch.

Quelle: http://no-mans-blog.com/2009/08/05/the-problems-with-social-media-monitoring-technologies/

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Agenda
! Facebook & Social Web: Analyse, Strategie, Monitoring

! Einfhrung: ! Erfolgsdefinition und Messung im Facebook Marketing ! Warum Sie Facebook mitsamt Social Web-Umfeld nutzen sollten. ! Eigene Manahmen analytisch entwickeln und messen: 1. 2. 3. 4. 5. Mit initialer Social Media Analyse zuhren, Tools nutzen und die richtigen Themen & Tummelpltze erkennen. Eigene Strategie, Manahmen & KPIs festlegen. Guidelines & Kompetenzen aufbauen. Kanle, Dashboards & Reports einsetzen. Laufendes Social Media Monitoring fr Marken, Kampagnen und Dialog nutzen. EXPLORE ELABORATE ENABLE ESTABLISH ENTER

! Einfach beginnen.
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Ausblick.

Aufbau eines Meinungs- und Markenbildes


! Nach ersten Experimenten folgt nun das zielgerichtete Management. ! Die Reichweite des anfnglichen Online-Themas wird deutlich: Die grten Stolpersteine liegen inhouse.

Etappe 2009, 2010: Experimente im Personal-/ Marketing (Basisinnovationen ). 2011: Einsicht: Social Media ist Alltag. Tummelpltze & Themen identifizieren: Top-Quellen = Foren! Ableitungen aus wichtigen Fragen, Argumente und Akteuren ziehen. Interne Mobilisierung durch Digitale Betriebsausflge. Guidelines als Orientierungshilfen aufbauen. Dialog aufnehmen, Foren-Aufmerksamkeit auf eigene Facebook-/Karriere-Seite bringen. berblick und Resonanz durch Monitoring aufnehmen.
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Stolpersteine/Vorgehensempfehlungen Nicht den populren Buzz Words nachlaufen. Nach Zielbeitrag fragen. Unternehmen nehmen Social Media systematisch auf: Die neue Dialogwelt braucht einen Fahrplan.

1 2 3 4 5

Scheuklappen vermeiden! Nicht nur auf Beitrge zum eigenen Unternehmen schauen. Mittelfristig Strategie entwickeln, Fahrplan verwenden, Ressourcen effizient einsetzen. OE-Dimension beachten: Social Media ist nur initial ein Online-Thema. Demotivation durch umstndliche Freigabeprozess vermeiden! Statt Warten auf Fans oder iPad-Verlosung besser: Management von Aufmerksamkeit. Monitoring nicht als Zahlenfriedhof, sondern mit KPI, Insights und Ableitungen.
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Ausblick.

5E-Framework geleitet in die neue Dialogwelt.


! Am Anfang steht idealerweise die initiale Analyse und Strategieentwicklung. ! Die internen Schritte bentigen Zeit, sind aber entscheidend. ! Um Aktualitt zu erhalten, sollte ein laufendes Monitoring frh starten.

Strategisches Social Media Management

Social Media Fokus-Analyse: Zielgruppen

StrategieEntwicklung: Ziele & KPI

Social Media Guidelines

GastgeberProzesse/ -Plattformen

Monitoring & KampagnenTracking

Social Media Position: Marke, Unternehmen

Social Media /5E-Fitness Evaluation

Digitale Betriebsausflge & Coachings

GastRollen/-Profile

Community Management (intern/extern)

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Ausblick.

! . Skala: Wo stehen wir? ! Unternehmen im Social Web/Web 2.0 heit nicht, jetzt wird alles bunt

Entwicklungsphasen:

Plaka tiv

1.0 =

Ich, das Unternehmen.

2.0 =

Du/Zielgruppe und ich, wir sollten uns finden, zuhren und besser verstehen.

3.0* =

Du, deine Alternativen und ich, aggressive Strategien.

Phase 3.0 beginnt, wenn der Konkurrent auch soweit ist. Prof. Dr. Grothe | complexium Facebook&Social Web | Analyse.Strategie.Monitoring 6.12.2011 | Seite 90

Zum Ausblick
! 3 Lesetipps.

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6.12.2011 | Seite 91

complexium | Social Media Analyse Social Media Management | Seit 2004.

Wir verstehen Sie und den digitalen Raum.

! Wir sind Spezialisten fr das systematische Erschlieen von Zielgruppen und (ihren) Themen im Social Web. Durch semantische Inhaltsanalyse und zielgerichtete Strukturierung fundieren wir Strategieentwicklung und Manahmenableitung.

1
Neuartige Werkzeuge erlauben die quantitative und insbesondere qualitative Aufnahme und Verdichtung der Social Media-Dialoge.

2
Social Media Analysten verbinden und bewerten die Issues. Sie entwickeln passgenau Ableitungen & fundierte Empfehlungen.

3
Durch analytische Wertschpfung aus dem digitalen Raum schaffen wir fr unsere Klienten einen Vorsprung im Wettbewerb.

Kontakt
complexium GmbH Neue Schnhauser Str. 20 10178 Berlin-Mitte Fax 030 - 400 543 49 www.complexium.de Prof. Dr. Martin Grothe Geschftsfhrer 030 - 200 592 - 60 0171 - 14 01 768 grothe@complexium.de

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