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Futurebiz whitepaper

Facebook Anzeigen

Stand: 08.02.12

Facebook Anzeigen
Inhalt 1. Einleitung ............................................................................................................................. 3 2. Anzeigentypen ..................................................................................................................... 4 2.1 Facebook-Werbeanzeigen ............................................................................................. 4 2.2 Engagement Ads ............................................................................................................ 4 3. Anzeigenplanung ................................................................................................................. 6 3.1 Facebook-Werbeanzeigen (Selfservice Ads) ................................................................. 6 3.2 Gesponserte Meldungen (Selfservice Ads) .................................................................... 8 4. Targeting ............................................................................................................................ 10 5. Budgetplanung ................................................................................................................... 13 6. Reporting ............................................................................................................................ 14 7. Fazit ................................................................................................................................... 16

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1. Einleitung
Facebook Anzeigen sind ein effektives Mittel, um Seiten von Unternehmen, Applikationen oder externe Webseiten innerhalb des grten sozialen Netzwerkes zu bewerben. ber die vielfltigen Targeting-Optionen, knnen Zielgruppen individuell angesprochen werden. Das Budget kann von den Werbetreibenden selbst bestimmt und nach Belieben gendert werden. Der Vorteil bei den Anzeigen auf Facebook besteht darin, dass es durch das spezifische Targeting sehr geringe Streuverluste gibt. So knnen die Anzeigen so eingestellt werden, dass nur die definierte Zielgruppe die Anzeige sieht. Dazu gibt es viele Mglichkeiten Einstellungen vorzunehmen in Bezug auf demografische Angaben (Alter, Geschlecht, angegebener Wohnort). Man kann aber auch danach auswhlen, welche Seiten der Zielgruppe bereits gefallen oder welche Interessen sie haben. Das ist sehr sinnvoll, da dann genau die Personen erreicht werden, die sich fr Ihr Thema interessieren. Im folgenden geben wir einen berblick ber die verschiedenen Anzeigenmodelle, die Erstellung einer Anzeige, sowie den Targetingoptionen.

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2. Anzeigentypen
2.1 Facebook-Werbeanzeigen Facebook-Werbeanzeigen knnen von jedem Nutzer eigenstndig angelegt und konfiguriert werden. Es besteht sowohl die Mglichkeit das Layout selbst zu erstellen, als auch das Targeting und die Budgetierung festzulegen. Facebook-Werbeanzeigen erscheinen in der rechten Spalte von Nutzerprofilen, Facebook Seiten, Gruppen, oder Facebook Events und auch auf der Startseite.

Abbildung 1 Self-service Ads auf einer Event-Seite

2.2 Engagement Ads Engagement Ads, auch Homepage Ads genannt, haben einen Vorteil gegenber den SelfService Ads. Sie erscheinen direkt auf der Startseite und werden dort gegenber SelfService-Ads vorrangig behandelt. Warum ist dies so wichtig? Der Nutzer verbringt die meiste Zeit, die er auf Facebook ist, auf der Startseite. Engagement Ads knnen so eine grere Aufmerksamkeit bei den Nutzern erzielen.

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Engagement Ads unterscheiden sich nach verschiedenen Variationen und Einsatzmglichkeiten: Engagement Ad (Standard mit einfachem Link) Engagement Ad mit Poll Engagement Ad mit integriertem Video Engagement Ad mit Facebook RSVP Event

Durch die Integration von einem Poll oder einem Event, kann zustzliche Aufmerksamkeit generiert werden. Wenn beispielsweise Facebook Freunde ebenfalls an dem Event teilnehmen, oder ihre Stimme beim Poll abgegeben haben, wird dies im Kontext der Engagement Ad angezeigt. Die Aktion des Nutzer (z. B. Vote in einem Poll) lst zustzlich eine Newsfeed-Story (Meldung im Newsfeed) aus, die somit fr alle Freunde sichtbar ist.

Abbildung 2 Engagement Ad fr eine Facebook Applikation mit integriertem Poll

Es gibt bei der Erstellung einer Engagement Ad jedoch auch ein paar Restriktionen die beachtet werden mssen. Mindest-Budget von 5.000,00

Buchung erfolgt ber das Facebook Sales Team1 (keine eigenstndige Buchung ber Facebooks Anzeigentool)

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http://www.facebook.com/business/contact.php
http://www.facebook.com/promotions_guidelines.php

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3. Anzeigenplanung
3.1 Facebook-Werbeanzeigen (Selfservice Ads) Beim Erstellen einer Facebook Anzeige sollte man einige Punkte beachten, um den optimalen Effekt, sprich die optimale Reichweite und Klickrate, zu erzielen. Zuerst muss bestimmt werden was genau beworben werden soll. Hier stehen zwei Varianten zur Verfgung: Externe Webseiten Inhalte auf Facebook

Mchte man eine Firmen-Homepage oder eine Webseite zu einer aktuellen Kampagne bewerben, trgt man die URL des Ziels in die Eingabemaske ein. Die Anzeige verweist nun auf diese Webseite. Es ist jedoch anzumerken, dass die externe URL in der Facebook Anzeige erscheint und dass Nutzer fr diese Anzeigen nicht Gefllt mir klicken knnen, wie es bei Anzeigen fr Facebook Produkte der Fall ist.

Abbildung 4: Anzeige fr eine Facebook Fanpage

Abbildung 3: Anzeige fr externe Webseite

Fanpages, Anwendungen oder Orte knnen direkt ber Seite bearbeiten oder ber facebook.com/ads erstellt werden. Unter Wirb auf Facebook kann nun die Werbeanzeige gestaltet werden. Zuerst muss die Anzeigen-Art ausgewhlt werden und was fr eine Meldungsart erscheinen soll. Dann wird die Destination ausgewhlt. Dabei werden alle Seiten, Anwendungen und Orte, von denen man Admin ist. Mchte man einen speziellen Reiter als Ziel auswhlen kann dies unter Zielreiter bestimmt werden. Standardwert stellt hierbei die Facebook Seite dar (wurde zuvor ein Landing Tab festgelgt, wird dieser angesteuert). Die weiteren Reiter werden durch einen Klick auf das Dropdown-Men sichtbar und knnen so ausgewhlt werden.

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Abbildung 5: Facebook-Werbeanzeigen mit eigenem Text und Foto

Abbildung 6: Facebook Werbeanzeigen fr den neuesten Seitenbeitrag einer Seite

Der zweite Schritt ist der Name der Anzeige. Hierfr stehen insgesamt 25 Zeichen zur Verfgung. Der Name der Anzeige sollte prgnant, unmissverstndlich und eindeutig formuliert werden. Wirbt man fr ein Gewinnspiel oder einen Wettbewerb, sollte dies auch sofort im Anzeigentitel fr den Nutzer erkennbar sein. Der Titel darf nicht ausschlielich aus

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Grobuchstaben bestehen und mehrere Ausrufezeichen enthalten. Anzeigen mit solch einem Namen werden von Facebook nicht zugelassen. Nachdem man die Ziel-URL und den Namen/Titel der Anzeige bestimmt hat, folgt das Bild der Anzeige. Das jede Anzeige ein Bild enthalten sollte ist selbstverstndlich. Reine Textanzeigen wecken kaum Aufmerksamkeit bei den Kunden und so besteht auch nicht die Option Anzeigen ohne Grafik zu schalten. Jedes Bild, dass hochgeladen wird, wird automatisch in der Gre angepasst. Die maximale Gre fr ein Bild betrgt 110 x 80 Pixel. Fr das Bild gilt hnliches wie fr den Namen der Anzeige. Das Bild muss in direktem Bezug zur Marke oder dem beworbenen Produkt stehen. Oft empfiehlt es sich auch das Bild mit zustzlichen Textelementen zu versehen, um noch klarer zu verdeutlichen, was der Inhalt der Anzeige ist. Zu guter Letzt folgt der Text der Anzeige. Analog zum Titel ist auch hier die Zeichen Anzahl begrenzt. Maximal 135 Zeichen kann man fr die Anzeige verwenden. Dies sollte aber keine zu groe Hrde darstellen. Der Text muss nochmals smtliche Vorteile fr den Nutzer hervorheben bzw. bei einem Gewinnspiel sollte der Gewinn exakt kommuniziert werden. Es ist ratsam den Nutzer zu einer Aktion zu animieren. Er muss wissen, dass er etwas tun muss, um die Vorteile, die die Anzeige verspricht, zu erhalten.

3.2 Gesponserte Meldungen (Selfservice Ads) Neben den regulren Facebook-Werbeanzeigen haben Administratoren von Facebook Seiten, Orten und Applikationen auch die Mglichkeit eine Gesponserte Meldung zu schalten. Dies ist nur fr Ziele innerhalb Facebooks mglich, externe URLs knnen nicht als Gesponserte Meldung angelegt werden. Es stehen vier Varianten zur Auswahl: Gefllt mir Meldung zu einer Seite Meldung ber Seitenbeitrge Anwendungsmeldungen Besuchsmeldung

Bei Gefllt mir-Meldungen wird angezeigt, dass einem befreundeten Nutzer die festgelegte Facebook Seite gefllt und andere Nutzer knnen direkt ber die Anzeige Fan der Seite werden. Das Targeting bezieht sich hierbei auf Nutzer, deren Freunde bereits mit der Seite verbunden sind.

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Bei Meldungen ber Seitenbeitrge erscheinen aktuelle Beitrge der Facebook Seite und zustzlich wird die Anzahl von Gefllt mir Klicks und Kommentaren abgebildet. Dieses Anzeigenformat ist nur fr bereits bestehende Fans der Seite einsehbar. Whlt man eine Applikation fr eine Gesponserte Meldung aus, enthlt die Anzeige eine Anwendungsmeldung. Beginnt ein befreundeter Facebook Nutzer eine Applikation zu verwenden, wird dies in der Anzeige verffentlicht Nutzer XY hat begonnen Anwendung XY zu verwenden. Die letzte Variante ist eine Besuchsmeldung fr eine Facebook Places Seite. Lst ein Nutzer einen Check-In aus, wird dieser in der Anzeige dargestellt. Bei jeder Gesponserten Meldung stehen jedoch die Privatsphreeinstellungen der einzelnen Nutzer im Vordergrund. Die Anzeigen sind also nur fr nur fr die Personen, die NeuigkeitenMeldungen des Nutzers sehen knnen, auch als gesponserte Meldungen sichtbar. Im Gegensatz zu den regulren Facebook-Werbeanzeigen kann bei den gesponserten Meldungen kein Text, oder Bild individuell bestimmt werden. Der Inhalt der Anzeigen erstellt sich durch Beitrge auf der Facebook Seite und durch Aktionen der Nutzer (Likes, CheckIns, Anwendungen).

Abbildung 7: Gesponserte Meldung mit "Gefllt mir"-Angabe

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Abbildung 8: Gesponserte Meldung mit Ortsangabe eines Fans

Abbildung 9: Gesponserte Meldung mit "Gefllt mir"-Angaben zu einem Seitenbeitrag

4. Targeting
Hier spielt Facebook seine wahre Strke aus. Das Targeting ist in sechs Bereiche unterteilt: Ort Demografie Interessen

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Verbindungen auf Facebook Erweiterte Demografien Ausbildung & Arbeit

Passend zur Marke, zum Produkt oder zur Kampagne kann hier die optimale Zielgruppe ausgewhlt und angesprochen werden. Sehr praktisch hierbei ist, dass Facebook immer automatisch die Anzahl der Nutzer anzeigt, die den Targeting-Kriterien entsprechen. Facebook gibt diesen Wert als geschtzte Reichweite aus.

Abbildung 10: Optimaler Erfolg mit exaktem Targeting

Im Unterpunkt Ort kann neben dem Land auch nach einer Stadt (auch mehrere Stdte mglich) gefiltert werden. Whlt man beispielsweise Berlin aus, erscheint ein zustzlicher Unterpunkt Einschlielich Stdte in XX Kilometer. Hier liegt die maximale Kilometeranzahl bei 80 km. Das Targeting ist in diesem Fall also fr Berlin und smtliche Stdte in einem Umkreis von 80 km. Der Punkt Demografie ist selbsterklrend. Hier wird die Zielgruppe nach Alter und Geschlecht ausgewhlt. Erwhnenswert ist allerdings der Punkt Genaue bereinstimmung des Alters erforderlich. Setzt man hier das Hkchen, wird die Anzeige nur exakt den Nutzern

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angezeigt, die in der festgelegten Altersgruppe liegen z.B. 24 35 Jahre. Setzt man den Haken nicht, wrden in diesem Fall auch 23 jhrige bzw. 36 jhrige Nutzer die Anzeige zusehen bekommen. Richtig interessant wird das Targeting auf Facebook bei dem Punkt Interessen. Klickt ein Nutzer Gefllt mir auf einer Facebook Seite, bei einem Blog-Beitrag oder bei einem Artikel auf einem Nachrichtenportal, speichert Facebook diese Information im Nutzerprofil ab. All diese Informationen knnen fr das Targeting verwendet werden und erlauben eine sehr genaue und zielgerichtete Ansprache der Nutzer. Zu den Informationen der Gefllt mir Klicks kommen noch smtliche Informationen zu den Interessen der Nutzer hinzu, sofern diese im Profil hinterlegt sind. Etwas Vorsicht ist hier allerdings geboten. Nicht alle Nutzer geben ihre Interessen an, oder klicken hufig auf einen Like-Button. Dies kann dazu fhren, dass wenn man es mit dem Targeting etwas bertreibt, die geschtzte Reichweite stark abnimmt. Diese Targetingoption spricht jedoch fr eine rosige Zukunft. Die Social Plugins wurden im 2010 eingefhrt und erfreuen sich grter Beliebtheit. Die Menge an Nutzerinformationen wchst somit stetig weiter an und erlaubt ein immer besseres Targeting. Verbindungen auf Facebook bietet die Option gezielt Fans von bestimmten Seiten anzusprechen, oder bereits bestehende Fans von Seiten auszuschlieen. Je nach Anzeigentyp ist diese Einstellung sehr sinnvoll. Mchte man beispielsweise neue Fans fr seine Facebook Seite gewinnen, macht es natrlich keinen Sinn die Anzeige existierenden Fans anzuzeigen. Fr die Generierung neuer Fans eignet sich auch die Einstellungsmglichkeit Nutzer ansprechen, deren Freunde verbunden sind mit XY sehr gut. Oft berschneiden sich die Interessen im Freundeskreis und so knnen evtl. neue Fans oder Nutzer einer Applikation aus dem Freundeskreis eines bestehenden Fans gewonnen werden.

Abbildung 11: Freunde von bestehenden Fan gezielt ansprechen

Die Punkte Erweiterte Demografien und Ausbildung & Arbeit gehren zu den erweiterten Zielgruppenoptionen. Hierzu zhlen Geburtstage, der Beziehungsstatus, Sprachen, die sexuelle Orientierung, der Ausbildungsgrad und Arbeitsplatz. Je nach Produkt und Anzeige sind auch diese Optionen interessant - fr die breite Masse aber nicht zwingend ntig.

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Ist das Targeting richtig gewhlt, kommt der nchste und letzte entscheidende Punkt bei der Anzeigenerstellung die Budgetierung.

5. Budgetplanung
Der entscheidende Punkt bei der Budgetierung ist die Wahl der Abrechnungsmethode. Facebook bietet die zwei bekannten Variationen Cost per Impression (CPM) und Cost per Click (CPC) an. In der Regel ist die CPC-Methode zu empfehlen. Die Abrechnung der Kosten erfolgt nach dem Auktionsprinzip. Facebook schlgt ein Gebot vor, bei CPM pro 1.000 Impressions und bei CPC pro Klick. Es besteht die Mglichkeit dieses Angebot zu bearbeiten. Man kann entweder den Preis erhhen oder senken. Ein Wert der etwas ber dem Mittelwert des Angebots liegt ist eine gute Wahl. Die Anzeigen werden jetzt nach der vorhanden Nachfrage, sprich Angebote von anderen Anzeigenkunden, ausgegeben.

Neben der Abrechnungsmethode, ist auch die Wahl des Budgets ein wichtiger Faktor. Um den Werbekunden hier mehr Spielraum zu ermglichen, hat Facebook neben dem Tagesbudget, auch ein sogenanntes Life-Time Budget in das Anzeigentool mit aufgenommen. Beim Tagesbudget wird bestimmt welcher Betrag maximal pro Tag in die Anzeige investiert werden soll. Liegt der Wert beispielsweise bei 200,00 , wird auch kein Cent ber 200,00 innerhalb von 24 Stunden fr die Anzeige eingesetzt. Der festgelegte

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Wert wird nun solange tglich ausgegeben, bis die Anzeige gestoppt wird, oder die Kampagne endet. Da geschaltete Anzeigen immer im Blick behalten werden sollten und auch immer in Echtzeit angepasst werden knnen, ist es zum Einstieg sinnvoll, mit der CPC-Methode zu beginnen. Dabei kann geschaut werden, ob die Anzeige berhaupt interessant genug ist, dass sie angeklickt wird. Wenn die Anzeige dann im Text und im Bild optimiert ist und gute Klickzahlen aufweist, sollte auf die CPM-Methode umgeschwenkt werden, damit Geld gespart werden kann. Einen anderen Ansatz verfolgt das Laufzeitbudget. Hier wird ein Gesamtbudget fr die Anzeigenkampagne zu Beginn festgelegt. Die Impressionen der Anzeige variieren hierbei von dem tglich verbrauchten Budget. Bsp. Laufzeitbudget: Kampagnendauer 14 Tage Kampagnenbudget 280 Abrechnungsmethode CPC CPC-Kosten fr die ersten 7 Tage 100 Restliches Budget fr 7 Tage 180 Das durchschnittliche Tagesbudget bei diesem Beispiel wren 20 pro Tag. In der ersten Woche wurden jedoch nur insgesamt 100 verklickt. Fr die zweite Woche stehen also 180 zur Verfgung. Facebook registriert dies und wird in der zweiten Woche die Anzeige hufiger anzeigen. Bezahlung Fr die Bezahlung der Mediakosten stehen folgende Mglichkeiten zur Verfgung: Bezahlung per Kreditkarte. Bezahlung per PayPal

6. Reporting
Luft die Werbekampagne, stellt Facebook seinen Kunden umfangreiche Statistiken zur Verfgung. Unter dem Menpunkt Kampagnen findet man smtliche Informationen zu den bereits geschalteten Anzeigen online in einer Tabelle aufgelistet. Die Tabelle enthlt

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folgende Metriken: Impressionen, sozialer Kontext, Klicks, CTR (%), durchschnittlicher CPC und das ausgegeben Budget. Smtliche Metriken knnen auch exportiert werden. Fnf Berichtsarten stehen zur Auswahl: Leistung der Werbeanzeigen Demografie der Antwortenden Profile der Antwortenden Besuchsaktionen nach Besuchsaktionszeit Besuchsaktionen nach Impressionszeit

ber das Reporting lernt man schnell seine Anzeigen zu optimieren. Die ersten Anzeigen kann man als eine Art Testlauf bezeichnen. Anhand der Ergebnisse sollte das Targeting fr zuknftige Anzeigen verbessert werden. Hat man beispielsweise die lukrativsten Altersgruppen ermittelt, besteht die Mglichkeit kommende Anzeigen mit der etwas gnstigeren CPM-Methode abzurechnen. Dies kann am besten ber die Demografie der Antwortenden ermittelt werden, die Klickraten nach Altersgruppen, Geschlecht und Region einordnet. Anzeigen fr Gewinnspiele (Promotions) Gewinnspiele sind auf Facebook ein beliebtes Mittel um entweder neue Fans fr seine Seite zu generieren, oder um bestehende Fans wieder zu aktivieren. Um die ntige Reichweite fr sein Gewinnspiel aufzubauen, lohnt sich der Einsatz von Facebook Anzeigen. Hierbei gilt es jedoch ein paar Punkte in Facebooks Promotion Guidelines2 zu beachten. Die Teilnahme an dem Gewinnspiel, darf nur fr Nutzer ab 18 Jahren mglich sein. Knnen auch minderjhrige Nutzer am Gewinnspiel teilnehmen, erlaubt es Facebook nicht die Aktion mit einer Anzeige zu bewerben. Des Weiteren schliet Facebook auch einige Produktkategorien fr Promotions aus. Darunter fallen: alkoholische Getrnke, Tabakwaren, Molkereiprodukte, Schusswaffen oder verschreibungspflichtige Medikamente.

http://www.facebook.com/promotions_guidelines.php

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7. Fazit
Facebook Anzeigen sind ein wirksames Mittel, um Kampagnen (auf Facebook und extern), Facebook Seiten, Applikationen innerhalb des sozialen Netzwerkes zu bewerben und sind mittlerweile ein fester Bestandteil des Social Media Marketings. Speziell die eigene Kontrolle bei der Erstellung und der Budgetierung sind fr Werbungtreibende ein groer Pluspunkt und ber die Reporting Funktion lassen sich Facebook Anzeigen, im speziellen das exakte Zielgruppentargeting, gezielt optimieren. Wer jetzt sofort eine Facebook Anzeige anlegen mchte bzw. sich das Tool selbst einmal genau ansehen will, kann unter www.facebook.com/advertising direkt starten.

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Weitere Informationen zum Thema: Futurebiz Futurebiz HEUTE Google+ Seite Blog zu Marketing & eCommerce im Social Web Tglicher Newsletter Futurebiz auf Google+

Autoren:

Dr. Andreas Bersch (Geschftsfhrer Berliner) bersch@berlinerbrandung.de

Jan Firsching (Projektmanager)

Anna Rentsch (Projektmanagerin)

Kontakt: Berliner Brandung Rosenthaler Strae 38 / 10178 Berlin fon: +49.30.28878670 mail: info@berlinerbrandung.de www.berlinerbrandung.de

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